MARKETING   FONDAMENTALLA POLITIQUE DECOMMUNICATION    Jean-lou POIGNOT         05/10/07
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POLITIQUE DECOMMUNICATION2- LA PROMOTION DES VENTES   La promotion des ventes consiste à     accorder aux consommateurs ou...
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POLITIQUE DECOMMUNICATION  Promotion favorisant l’essai      ODR et satisfait ou remboursé,              Echantillon,   ...
POLITIQUE DECOMMUNICATION          Primes diverses              Prime directe,       Prime intégrée (Œuf Kinder),       ...
POLITIQUE DECOMMUNICATION      Jeux et Concours            Jeux sans lot,               Loterie,              Concours....
POLITIQUE DECOMMUNICATION3- LES RELATIONS PUBLIQUES    Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des actions que l’entr...
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POLITIQUE DECOMMUNICATION    LES RELATIONS PUBLIQUES                 Mais aussi:            Les salons et expositions,   ...
POLITIQUE DECOMMUNICATIONExemple le sponsoring du Tour de         France Cycliste:   Budget total 77Mio € financé à 42 % ...
POLITIQUE DECOMMUNICATION   4- LE MARKETING DIRECT  Il permet d’établir un échange personnalisé, sans intermédiaire. Il re...
POLITIQUE DECOMMUNICATION   LE MARKETING DIRECT             L’écrit:   Le mailing et le bus mailing,          Le catalogue...
POLITIQUE DECOMMUNICATION    LE MARKETING DIRECT             L’oral: Constitué essentiellement par le           télémarket...
POLITIQUE DECOMMUNICATION    LE MARKETING DIRECT             Le visuel: Essentiellement représenté par les  vidéo sur CD, ...
POLITIQUE DECOMMUNICATION     LE MARKETING DIRECT    Cas particulier de l’InternetPermet de mettre en valeur             ...
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  1. 1. MARKETING FONDAMENTALLA POLITIQUE DECOMMUNICATION Jean-lou POIGNOT 05/10/07
  2. 2. POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMUNICATION versus PUBLICITE Définition: Communication (D’après Lendrevie-Lindon)Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles .
  3. 3. POLITIQUE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION versus PUBLICITE Définition: PUBLICITE(D’après Action Commerciale et Mercatique) Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service.
  4. 4. POLITIQUE DE COMMUNICATION Globalement la communication consiste essentiellement a créer un flux d’informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction. La communication commerciale est avant tout un dialogue.
  5. 5. POLITIQUE DECOMMUNICATION LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets ses engagements industriels. • N’aborde pas la notion de produit
  6. 6. POLITIQUE DECOMMUNICATION LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE • La plaquette entreprise • Le rapport d’activité • La publicité • Le press book • Le publi-rédactionnel • Le journal d’entreprise
  7. 7. POLITIQUE DECOMMUNICATIONLA COMMUNICATION PRODUIT • Informe de l’existence du produit • Informe sur ses caractéristiques et performances
  8. 8. POLITIQUE DE COMMUNICATIONLes 4 moyens de la communication produit: 1. La publicité 2. La promotion des ventes 3. Les relations publiques 4. Le marketing direct
  9. 9. POLITIQUE DECOMMUNICATIONObjectif Levier Actions Action autres Consommateu cibles r Notoriété, Image Publicité Relation Pub.Informer Marketing Direct Com. Instituti/lle Exposition Merchandising Relation Pub.Trouver PLV - Animation Salons Attractivité Packaging PromotionFaire Promotion – PLV Réduction des Relation ach.teuressayer freins Dégustation Fidélisation Publicité PromotionFaire Saillance Marketing Direct Relation ach.teurracheter Fréquence/Quan Publicité PromotionAugmenter
  10. 10. POLITIQUE DE COMMUNICATION 1- LA PUBLICITE Les principaux partenaires de l’action publicitaire:L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service,L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité, La société de production: prestataire des service qui va réaliser concrètement le support de publicité,La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace publicitaire à l’annonceur.
  11. 11. POLITIQUE DE COMMUNICATIONLes grands supports média:  Télévision  Cinéma  Affichage  Presse  PQR  PQN  Radio
  12. 12. POLITIQUE DECOMMUNICATION TV Ciném a Affichage Presse PQR PQN Radio
  13. 13. POLITIQUE DE COMMUNICATION LA TELEVISION Rôle: visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser sur un large public, Avantages: impact important, audience élevée, permet une grande créativité, Inconvénients: son coût, des réglementations spécifiques, peu sélective.
  14. 14. POLITIQUE DE COMMUNICATION LA RADIO Rôles: Annoncer un événement, sensibiliser, Avantages: Souplesse, coût plus raisonnable, délais réduits, Inconvénients: Sélectivité réduite, captation de l’attention +/- facile.
  15. 15. POLITIQUE DE COMMUNICATION L’AFFICHAGE Rôles: Informer, montrer le produit à une cible urbaine, Avantages: Bonne sélectivité géographique, audience qui peut être élevée, Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie de client, audience volatile.
  16. 16. POLITIQUE DE COMMUNICATION PQR et PQN Rôles: Informer de façon + ciblée, Avantages: Bonne sélectivité géographique et de cible, une certaine souplesse, Inconvénients: Durée de vie brève, qualité papier er réalisation moyenne.
  17. 17. POLITIQUE DE COMMUNICATION Presse Magazine Rôles: Idem PQR/PQN, Avantages: Meilleure qualité de papier et de réalisation, amélioration potentielle de la sélectivité, Inconvénients: Coût + élevé, moindre souplesse.
  18. 18. POLITIQUE DE COMMUNICATION CINEMA Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif, Avantages: Ciblage privilégié sur les 18-35 ans, bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran…) Inconvénients: Coût de réalisation, délais de réalisation, audience limitée.
  19. 19. POLITIQUE DE COMMUNICATIONLa démarche publicitaire Définition de l’objectif Définition de la cible Etude du positionnement Définition de l’axe Elaboration du thème Elaboration de la copy stratégie Réalisation du message
  20. 20. POLITIQUE DE COMMUNICATION La Copy Strategy La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur, La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…), Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur, Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit.
  21. 21. POLITIQUE DECOMMUNICATION Exemple CONTREX La promesse: la minceur, La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg, Le bénéfice: une aide au régime, Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur »
  22. 22. POLITIQUE DECOMMUNICATION Exemple Gerblé: La promesse: un aliment sain, La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit, Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait, Le ton: le ton de l’expert, du conseiller.
  23. 23. POLITIQUE DECOMMUNICATIONLe Plan de CommunicationEnsemble des données relatives à une campagne de communication: diagnostic, objectifs, cibles, copy strategy et le plan média.
  24. 24. POLITIQUE DE COMMUNICATION Le Plan Média 1. Définition du média 2. Définition du support 3. Définition de la période4. Définition la durée d’exposition 5. Définition la périodicité
  25. 25. POLITIQUE DECOMMUNICATION ATTENTION AUX CONTRAINTES REGLEMENTAIRES Boissons alcoolisées et la loi EVIN, Produits diététiques et allégations santé, Publicité comparative
  26. 26. POLITIQUE DECOMMUNICATION2- LA PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou intermédiaires un avantage momentané ou durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les fidéliser.
  27. 27. POLITIQUE DECOMMUNICATION Promotion portant sur le rapport Quantité/prix:  Produit en plus,  Offres spéciales,  Bons de réduction,
  28. 28. POLITIQUE DECOMMUNICATION Promotion favorisant l’essai  ODR et satisfait ou remboursé,  Echantillon,  Cross couponing,  Démonstration - Dégustation
  29. 29. POLITIQUE DECOMMUNICATION Primes diverses  Prime directe,  Prime intégrée (Œuf Kinder),  Prime différée,  Prime collection,  Prime contenant,  Prime recette.
  30. 30. POLITIQUE DECOMMUNICATION Jeux et Concours  Jeux sans lot,  Loterie,  Concours. * Attention à la réglementation
  31. 31. POLITIQUE DECOMMUNICATION3- LES RELATIONS PUBLIQUES Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour établir, entretenir et développer des relations « privilégiées » avec l’opinion publique.
  32. 32. POLITIQUE DECOMMUNICATION LES RELATIONS PUBLIQUESLes différents supports écrits et audio- visuel de la Com. Institutionnelle: Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette, brochures, film audiovisuel et les relations presse, site internet…
  33. 33. POLITIQUE DECOMMUNICATION LES RELATIONS PUBLIQUES Mais aussi:  Les salons et expositions,  Les parrainage, sponsoring et mécénat, Les n° vert, services consommateurs et CRM
  34. 34. POLITIQUE DECOMMUNICATIONExemple le sponsoring du Tour de France Cycliste: Budget total 77Mio € financé à 42 % par les « parrains »,  9 partenaires officiels dont: NESTLE avec Acquarelle, Coca Cola et Sodexho.
  35. 35. POLITIQUE DECOMMUNICATION 4- LE MARKETING DIRECT Il permet d’établir un échange personnalisé, sans intermédiaire. Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit, l’oral et le visuel.
  36. 36. POLITIQUE DECOMMUNICATION LE MARKETING DIRECT L’écrit: Le mailing et le bus mailing, Le catalogue, L’imprimé commercial, L’asile-colis
  37. 37. POLITIQUE DECOMMUNICATION LE MARKETING DIRECT L’oral: Constitué essentiellement par le télémarketing.
  38. 38. POLITIQUE DECOMMUNICATION LE MARKETING DIRECT Le visuel: Essentiellement représenté par les vidéo sur CD, DVD (K7 VHS), mais aussi au travers d’une émission de télévision (qui peut être associée au télémarketing: le client peut appeler un n° pour poser des questions ou
  39. 39. POLITIQUE DECOMMUNICATION LE MARKETING DIRECT Cas particulier de l’InternetPermet de mettre en valeur les produits,  D’inclure un aspect ludique, D’Offrir des conseils et services supplémentaires.
  40. 40. POLITIQUE DECOMMUNICATION LE MARKETING DIRECT Cas particulier d’InternetDe nombreuses marques déclinent leur site principal en sites de conseils ou en sites dédiés. Exemple DANONE avec danone.fr décliné en danoneconseils.com et evian.fr, volvic.fr, actimel.fr, bledina.fr…

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