Guia estratégico para o Google Display Network

Google Display Network
para “não-leigos”
Nem básico demais, nem avançado demais...meu
objetivo é só colocar sua cabeça para pensar! 

Pablo Almeida © Todos os direitos reservados

Trabalhei com Design e Desenvolvimento para Web
durante 3 anos em grandes projetos e, depois que
enjoei, decidi me focar na parte estratégica. Ou seja,
parar de ser pago para fazer e ser pago para pensar.

Quem sou eu?


Conhecendo um pouco mais...
• Gerenciei mais de R$ 6.500.000,00 em campanhas publicitárias no
AdWords nos últimos 2 anos;

• Trabalhei em grandes agências de publicidade, como Artplan e DM9DDB,
com grandes clientes de mídia do mercado nacional.

• Montei toda a estrutura de SEO e Links Patrocinados do Mundi no início de
2010 com uma equipe in-house onde conseguimos resultados GRANDES
em menos de 1 ano de trabalho.

• Citado como uma das referências do mercado de SEO e Links
Patrocinados em blogs, eventos, livros, etc.;

• Atualmente, sou responsável pela Comunicação e Mídia Digital da L’Oréal,
na Divisão de Produtos Profissionais, e estou iniciando a reestruturação de
marcas como Kérastase, L’Oréal Professionnel, Redken e Matrix.


5 anos de experiência com Internet

Comunicação Digital e Mensuração de Resultados


Foque seus esforços
Trabalhar na Rede de Display exige muita
criatividade e, principalmente, concentração.


Para achar uma solução, é preciso
encontrar o problema. Qual é o seu?

Mantenha o foco


Seu objetivo não é só ganhar cliques!

• Tenha em mente que você só gerará resultados se você souber
seus objetivos e não esquecê-los em momento algum;

• Mensurar as ações e entender os dados obtidos é o grande
diferencial dos profissionais de PPC e SEO;

• Assim como a análise, a otimização é um processo contínuo, pois o
que performa bem hoje, amanhã poderá ser um fracasso;

• Vá até o limite da sua paciência, da sua concentração e, acima de
tudo, da sua criatividade. Não desista no meio do caminho!


Só funciona quando há objetivo!
Tipos de sites Objetivos Indicadores
• Ticket médio;
• “Cart adds”;
• Conduzir os visitantes do site a comprar produtos e
E-commerce serviços on-line;
• Número de transações;
• Receita;
• Taxa de conversão;
• Pageviews;
• Visitas e visitantes únicos;
• Atrair visitantes que exploram o site em profundidade; • Média de pageviews p/ visitante;
Conteúdo • Comentários;
• Mapear o comportamento de assinantes e prospects. • Cadastros;
• Logins;
• Taxa de conversão;
• Custo por Aquisição (CPA);
• Captar informações sobre visitantes para usar em
comunicações futuras; • Cadastro em newsletter;
Leads • Pedido de proposta;
• Gerar tráfego para outros sites (comparadores de preço).
• Pedido de demonstração;
• Visitas
Apoio ao • Responde de forma rápida e eficiente às questões de
• Downloads
cliente clientes.
• Satisfação na compra


Planeje a relevância
Em algum momento você já parou para pensar no que
é relevância para você? Lembre-se que na Rede de
Display, cliques são mais escassos e impressões em
locais ruins podem te prejudicar bastante.


Planejamento é o segredo!

• 1º passo: estudo do mercado, análise da concorrência, palavras
relacionadas ao negócio e ao cotidiano do público-alvo;

• 2º passo: definição das palavras-chave e dos sites mais importantes para
o negócio/produto do cliente, e elaboração da estrutura da conta.

• 3º passo: criação de anúncios relevantes e que descrevam o
negócio/produto de forma objetiva para atrair cliques qualificados.

• 4º passo: acompanhar e otimizar diariamente o desempenho das
campanhas para encontrar os melhores canais.


• Isso é Marketing, não é futebol. Evite
Pesquisas e chutes!
Estimativas • Faça buscas sobre seu negócio e seus
produtos, após isso converse clientes e
• Insights for Search; com pessoas próximas a você;
• Trends; • Faça benchmarks para os termos mais
• Ad Planner; concorridos/citados e analise:
– os anúncios;
• Keyword Tool;
– as landing pages;
• Media kits dos sites.
– processo de conversão.
• Eduque o cliente sobre sazonalidades,
concorrência, melhorias no site, etc..
• Mantenha flexibilidade para gerenciar as
campanhas e as verbas. O foco pode
mudar a qualquer momento.


Escolhendo suas palavras-chave

• Escreva uma redação sobre o seu ramo de atuação, seus produtos,
seus serviços, seus concorrentes, etc..
• Converse com quem está perto do seu negócio e observe como
eles falam do seu produto.
• Destaque as palavras-chave e expressões que estão relacionadas
ao seu ramo.

Não esqueça de que os sinônimos são
importantes nas estratégias de SEM.
Mais informações em: http://bit.ly/np1OcG


Mind maps: Como seu público age?

Elabore mind maps do
comportamento dos seu
público-alvo no cotidiano
e encontre os melhores
sites para divulgar sua
marca.


Long tail : explore as brechas com Nash!

Tanto em Links Patrocinados quanto O que é específico para
em SEO, o long tail não refere-se à
quantidade de palavras-chave numa
um anunciante, pode
única busca, mas sim à segmentação ser genérico para outro.
do seu contexto.

Quanto mais específico,
mais chances de obter
retorno!
Teoria dos jogos é excelente para
ajudar na abstração da estratégia de
SEM: http://bit.ly/j71L42


Estruturando um raciocínio
• Pergunte-se sobre quais são os assuntos relacionados ao seu negócio.
Direta e indiretamente!

Antes no canto esquerdo do menu (no final),
era só clicar em “Roda Mágica”.
Não sei porque acabaram com esse
recurso. Ele era legal e ajudava!

• Todos os assuntos mapeados servirão para você em algum momento.
Exemplo: Max Gehringer pode ser importante caso você esteja divulgando
vagas e dicas de carreira!
• Foque nas pessoas e em seus comportamentos durante seu cotidiano.
Exemplo: dias de chuva podem vender mais, pois as pessoas evitam sair
de casa!


Vamos abstrair algumas coisas antes de
partirmos para o lado mais prático das
nossas campanhas.

Estruturando sua
relevância

Mais informações sobre estrutura de contas: http://bit.ly/kzeHby


Distribuição das campanhas

É possível escolher os canais de distribuição e os aparelhos que os
anúncios serão veiculados, inclusive operadoras de celular.


A Rede de Display funciona de forma
bastante diferente da Rede de Pesquisa e
cada detalhe faz uma grande diferença.

Peculiaridades


Dicas e Peculiaridades na Rede de Display

• Não insira mais de 10 palavras-
chave por grupo de anúncio;
• Isole os principais sites em
campanhas separadas e quebre
as categorias dele em grupos
de anúncios;
• Faça anúncios que contrastem
com o layout dos sites.

Mais informações em:
• http://bit.ly/igSVVX;
• http://bit.ly/jkiGut;
• http://bit.ly/mdH580;


Correspondências caem por terra...
Ampla: chocolates finos Frase: “chocolates finos”
Correspondência padrão: O anúncio aparece quando os
o anúncio aparece em buscas termos são buscados na
que contenham as palavras em mesma ordem.
qualquer ordem (e sinônimos).
chocolates finos chocolates finos
chocolates e bombons finos chocolates e bombons finos
chocolates finos online chocolates finos online
bombons finos bombons finos

Exata: [chocolates finos] Negativa: -online
O anúncio aparece somente quando Impede que o anúncio seja
o termo exato for buscado – nada exibido em consultas que
antes, entre ou depois. contenham esse termo. Proíbe a
exibição.
chocolates finos chocolates finos
chocolates e bombons finos chocolates e bombons finos
chocolates finos online chocolates finos online
bombons finos bombons finos


E a ampla modificada?

Não entendeu? Descubra: http://youtu.be/xeh0vLo4nVw

Agora, a “bidagem” é no grupo, ok?

Grupos de anúncios permitem criar textos mais
relevantes para cada conjunto de palavras-chave.

Por que criar grupos de anúncios?
• Ter anúncios mais relevantes e específicos, que resultam em mais
cliques qualificados e em menor custo por aquisição.

• Facilitar o gerenciamento e a expansão da campanha.
• Melhorar a segmentação contextual na rede de conteúdo.


Grupos de anúncio e palavras-chave
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principalmente grupos e campanhas, e trabalhe da melhor
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maneira possível na expansão das campanhas. Não esqueça
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Site packs prontos? Chuta que é macumba!

http://youtu.be/Ano2A503HnY


Canais automáticos ou gerenciados?
Inicie contextualizando por palavras-chave Pense numa estrutura
em toda a Rede de Display e vá isolando
os principais sites em novas campanhas. para agir em tempo real!
Utilize a aba “Redes” do AdWords para
gerar relatórios com as informações a
serem analisadas.
Ao isolar os principais sites em
campanhas e quebre as categorias
dele em grupos de anúncios.
Gerencie BIDs em
Faça mind maps de assuntos negativos endereços específicos,
para seu negócio e negative palavras- evite interseção de canais,
chave e canais ruins no nível de negative palavras-chave e
campanhas. gerencie URLs específicas.


Use os canais como fonte de Link Building!

Fontes de informação sobre
quantidade de tráfego relevante,
priorização das suas atividades e
descoberta de novos parceiros!
Acha que estou mentindo? Um exemplo...

http://bit.ly/mVKfuH


Campanhas: informações e dicas

• Devem veicular por um tempo razoável para evitar
resultados distorcidos. Exemplo: 0 impressões, 1 clique.

• Devem ter início e fim, mesmo que você reative-a no
futuro. Isso ajuda a manter histórico e desenvolver mais
inteligência para que você otimize seus resultados.

• Prazos: 1 semana para analisar os canais e 1 mês para
conseguir desenvolver uma inteligência razoável nas
campanhas e segmentá-las ainda mais.


Gerenciando grupos e canais
• Não esqueça que o leilão é dinâmico você pode estar pagando menos que
o necessário para aparecer, ou até mesmo mais que o necessário por uma
boa posição;

• Acompanhe suas principais palavras a cada hora e veja a evolução tráfego
e interesse do seu público. Abuse do Excel e dos gráficos!

• Extraia relatórios e faça filtros por status de palavras-chave e canais para
saber se está tudo ok: CPCs muito altos ou muito baixos podem prejudicar
seu desempenho, pois alguns centavos a mais podem virar milhares de
reais em pouquíssimo tempo. E CPCs baixos demais, gera tráfego para o
concorrente. Não esqueça de se basear no contexto e no desempenho!

Mais informações em: http://bit.ly/mdDpUw


E os anúncios?
Diferencie-se da concorrência e cuidado para
não ser esquecido em plena campanha!


Anúncios de texto Quem do Google criou isso? Encontrei num slide antigo
deles. Pago uma Coca-Cola para esse cara! 

Se souber usá-los, eles Anúncios de Texto
funcionarão muito bem! Criatividade em 4 Linhas:
• Procure colocar palavras-chave no Mais Difícil do que Parece!
título do anúncio. Criativos.com.br
• Destaque os diferenciais do seu
negócio: “Anatomia” de um anúncio:
– Facilidades de pagamento; • Título: 25 caracteres
– Descontos; • Linha 1: 35 caracteres
– Prazo de entrega; • Linha 2: 35 caracteres
URL Visível: 35 caracteres
Não esqueça do nome da •

sua marca, hein!


Anúncios gráficos, ou banners
Banner de mídia on-line (avulso) Banner de Links Patrocinados


Anúncios gráficos tem custo. E agora?
Você terá custos para produzir
anúncios e testá-los. Planejamento!

Isso poderá sair
caro demais!
Como existem muitos formatos de
anúncios gráficos, vulgo banners, e a
segmentação aumentará cada vez
mais, poderá tornar-se inviável testar
e criar campanhas com novos ads Contrate um webdesigner ou
pagando a criação para uma agência. tenha um freelancer de confiança!


Criação e otimização de anúncios

Teste Vários Textos Seja Objetivo
Teste diferentes linguagens, Não seja repetitivo. Dê destaque para os
mensagens, tipos de oferta e diferenciais do seu cliente e use as
páginas de destino, se possível. palavras-chave no texto do anúncio.
Escreva textos
atraentes, que
Seja persuasivo
incentivem os
e informativo.
usuários a
visitar o site.
Organize sua campanha Chame a atenção dos
usuários
Crie Grupos de anúncios bem
segmentados. Use palavras-chave no Use frases de ação, pensando
texto e teste diferentes páginas de sempre em que público você está
destino. tentando atingir.


A importância da Página de Destino e de
todo o processo de conversão

Landing pages


Página de destino: Seja claro!
Um usuário leva 8 segundos para
decidir se continuará na página ou
não.*
Até 50% dos usuários decidem se
ficam ou não em um olhar. *
Os usuários se questionam:
• “Estou no local certo?”
• “Este site tem o que eu estava
procurando?”
• “Devo ler ou clicar imediatamente?”
De acordo com MarketingSherpa’s Landing Page Handbook:
How to Increase Conversions, Fevereiro de 05.


Boas práticas saem caro, mas dão retorno!

• Trabalhe no isolamento da Rede
de Display da Rede de Pesquisa
através de campanhas ou, em
casos de grandes estruturas,
pense em obter novas contas.
• Produza todos os formatos e
insira-os no mesmo grupo de
anúncios, pois o controle do
AdSense está na mão do
proprietário do site, não na sua.
• Faça a troca de banners Lembre-se: só cresce
periodicamente para que os
usuários sempre possam sempre quem investe!
se interessar por você.


Inicie seus testes de forma básica
1. Na aba “detalhes” no nível da A Rede de Display
campanha, equilibre a exibição dos
anúncios e aumente a frequência de não é 100% precisa!
exibição deles.

2. Na 1ª leva de anúncios, duplique
cada formato dentro de um grupo e
aponte a URL de destino de um para
a homepage e do outro para a
landing page desejada.

3. Após decidir a melhor proposta de
URL destino, inicie as versões de
anúncio com cores e mensagens
novas periodicamente.


AdWords Editor: trabalhe com agilidade
• Trabalhe off-line e depois faça
upload de suas alterações a
qualquer momento.
• Faça alterações em massa (como
atualizar lances ou adicionar
palavras-chave).
• Copie ou mova itens entre grupos
de anúncios e campanhas.
• Navegue por sua conta de forma
rápida e fácil.
• Circule propostas de mudanças e Mais informações em:
receba comentários de outros • http://bit.ly/mtZudU;
usuários.
• http://bit.ly/iXO6Tq.


Mensure resultados
Apesar de simples, elas vão te salvar...então,
apenas prepare-se para o grande momento!


Seu foco é “só” branding?

• Inicialmente, pode parecer loucura pagar para que as pessoas
leiam seu conteúdo, mas se você estiver disposto a entender o
comportamento do seus visitantes e o engajamento deles estará
pagando uma “merreca” para melhorar seu negócio.

Campanhas com foco em branding e
conteúdo: http://bit.ly/nXJ6Zg

• Lembre-se: seus concorrentes não necessariamente serão os sites
da concorrência, mas sim sites onde as pessoas gastam seu tempo.
Share of time!


Quer saber mais sobre conversão?
Existem diversos e-books e sites que
tratam sobre otimização de
conversões, alguns até gratuitos.

Estude!
• http://bit.ly/jhrewH;
• http://bit.ly/iuCtyU;
• http://bit.ly/im9CwF.
Ferramentas:
• http://bit.ly/kJXIoU;
• http://bit.ly/iq2G33.


Case de PPC na
Rede de Display
Se eu aprendi uma coisa com o Google
foi me tornar paciente e detalhista


Um bom trabalho de estruturação facilita
o gerenciamento das campanhas e gera
resultados espetaculares!

A influência de uma
boa estruturação

Se eu consegui, você consegue!

Estratégias, reestruturação e
otimização de PPC;

Cresc. 500% em visitas;

O CPA da Rede de Display
menor do que de Pesquisa.

Fonte: http://youtu.be/tLzWqTUsedc

“[...] tentamos chegar à perfeição [...]”


Obrigado!
http://www.pabloalmeida.com.br


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