O documento descreve as iniciativas de marketing digital da Coca-Cola ao longo dos anos para construir sua liderança, incluindo três casos de campanhas digitais recentes que geraram engajamento online significativo entre consumidores e fãs.

1. COCA-COLA
INICIATIVAS DE
MKT DIGITAL
Adriana Knackfuss
30/10/09

2. COCA-COLA
É UM ÍCONE
CULTURAL

3. E VEM
CONSTRUINDO
SUA
LIDERANÇA
ATRAVÉS DOS - 1916: lançamento do formato proprietário da garrafa
- 1925: primeiro outdoor (presença em Time Square
desde 1925)
TEMPOS
- 1928: Jogos Olímpicos de Amsterdã (Coca-Cola é o
patrocinador mais antigo dos jogos)
- 1950: primeiro produto a ser capa da revista TIME
-Década de 70: utilização de apelos emocionais nos
comerciais e inclusão da “onda” de Coca-Cola como
ícone da marca;
- Década de 90: chegada do urso polar na comunicação
- 2006: lançamento do maior programa de lealdade
entre marcas de bens de consumo

4. NO BRASIL,
TEMOS O
MAIOR
“BRAND LOVE”
DO MUNDO”

5. MAS COMO ISSO SE
REFLETE NO
RELACIONAMENTO
DE SEUS
CONSUMIDORES
COM A MARCA NO
AMBIENTE DIGITAL?

7. APROXIMADAMENTE 1000 COMUNIDADES
ESPONTÂNEAS E A MARCA MAIS LEMBRADA
ENTRE USUÁRIOS DO ORKUT.
Source: Frog agency study

8. CASE 1 – LANÇAMENTO DA CAMPANHA
“ABRA A FELICIDADE”

13. ESTRATÉGIA
DE DIVULGAÇÃO
CUSTOMIZADA
PARA BLOGUEIROS

14. DESENVOLVIMENTO
DE WIDGET PARA
ATIVAÇÃO EM
BLOGS E LEITURA
DE TAGS
RELACIONADAS
AO CONTEÚDO
DA CAMPANHA

15. ATIVAÇÃO ESPECIAL
EM BLOGS DE
QUADRINHO
LEVANDO A
MENSAGEM “ABRA
A FELICIDADE” DE
FORMA
CONTEXTUALIZADA
PARA ESTE
UNIVERSO

16. SEEDING EM
COMUNIDADES,
SITES DE
CROUDSOURCING,
FÓRUNS,
VIDEOSHARING ETC.

17. TOTAL = 3,5 MM GARRAFAS ABERTAS EM 45 DIAS

18. CASE 2 – CAMPANHA DE VERÃO

21. EM MENOS DE 10 DIAS DE LANÇAMENTO
DA CAMPANHA…

22. 17 comunidades criadas com o tema da música Abra a Felicidade
com mais de 2 mil membros

23. Aproximadamente 60 usuários fazem menção a música em seu profile,
utilizando para definir “quem eu sou” ou na escolha da música preferida.

24. Mais de 100 posts com discussão em torno da participação do MVBill.

25. Repercussão no Twitter levando na maioria das vezes para o making of
do clipe no YouTube.

26. Mais de 100.000 views no YouTube com mais de 70 comentários para cada vídeo.

27. CASE 3 – ESTÚDIO COCA-COLA ZERO

28. AS MISTURAS
Estúdio 1 Estúdio 2 Estúdio 3 Estúdio 4
Charlie Brown Jr. Natiruts Fresno Calypso
(Rock) (Reggae) (Rock) (Tecno-brega)
+ + + +
Paralamas
Vanessa da Mata DJ Marlboro Chitãozinho e Xororó
do Sucesso
(MPB) (Rio Funk) (Country Music )
(Rock)
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29. HOME PAGE
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30. ONLINE REALITY SHOW
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31. KARAOKE ONLINE
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32. CELULAR CUSTOMIZADO
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33. MSN MESSENGER MSN Karaoke game
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MSN Tab MSN Personal Expression

34. CONTEÚDO PROPRIETÁRIO NOS
PRINCIPAIS SITES BRASILEIROS
Virgula Last FM YouTube
Terra Sonora
Orkut Myspace
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35. PRINCIPAIS RESULTADOS
2.4 MM video views (900K foram postados pela marca e 1.5 MM
postados por fãs)
200 comentários espontâneos no twitter, blogs, fórums etc
537 inscritos no canal customizado do YouTube
+ 3k membros em comunidades relacionadas ao programa
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36. OBRIGADA