Prezentace ze Sales Excellence Fóra od Top Vision z 18. 10. 2012 o rozdílu mezi reklamou, jejímž smyslem je posilování značky a reklamou, která má přímo prodávat. Prezentaci doplňuje článek: http://www.doublesense.cz/clanky/uskali-mereni-online-kampani

1. Brand vs. sales kampaně online
Matěj Novák

2. Reklama musí kopírovat nákupní cyklus
„To vypadá zajímavě.“
Interest
„Tohle taky
nutně potřebuju.“
Retention Attention „Jak to funguje?“
brand
Action Desire
„Kde a za kolik?“
„Který bych měl koupit?“

3. Brandová reklama

4. Předpoklady úspěchu
umístění
formát
sdělení
kontext

5. Na velikosti záleží.

6. Jak změřit přínos
pro značku?

7. Vliv reklamy na vnímání značky
• Staré dobré offline metriky
• Obtížně aplikovatelné na online kampaně

8. Kolik lidí reklamu vidělo?
• GRP
• reach
• imprese

9. Kolik lidí kliklo?
CTR a CPC nejsou vypovídajícím měřítkem úspěchu.

10. • Active GRP
• Viewable impressions – RealVu, Active View
• Engagement metrics – dwell
• BrandLift – Vizu
Nové metriky

11. Prodejní reklama

12. Předpoklady úspěchu
• Cílení
• Sdělení
• Landing page

13. Technologie
• Affiliate (PPA)
• SEO
• PPC ve vyhledávání
• Textová reklama
• RTB (display reklama)

14. RTB – nejpřesnější cílení v display reklamě
1. Nabídka – volná imprese
MÉDIA
SSP TECHNOLOGIE
DSP TECHNOLOGIE
INZERENTI
2. Odpověď – bid

15. Měření funguje poměrně spolehlivě…
imprese – CPM klik – CPC
uzavřený obchod – ROI lead – konverzní poměr, CPA

16. … je-li správně nastavené
Google Analytics ve výchozím nastavení měří pouze
poslední zdroj návštěvy!

18. Marketing není jen o posledním kroku.
„To vypadá zajímavě.“
Interest
„Tohle taky
nutně potřebuju.“
Retention Attention „Jak to funguje?“
brand
Action Desire
„Kde a za kolik?“
„Který bych měl koupit?“
„Co neumíme změřit, neexistuje.“

19. Shrnutí – reklama jako nástroj pro:
POSÍLENÍ ZNAČKY PRODEJ
• Zásah, umístění, sdělení • Cílení, sdělení, landing page
• Obtížnější vyhodnocení • Snazší vyhodnocení
• Nepochybný vliv • Leč pozor na attribution
na nákupní chování models
• Fixní náklad: • Variabilní náklad:
marketingový budget cost of sales

20. matej.novak@centrumholdings.com
?
http://www.linkedin.com/in/matejnovak
Poděkování za obrázky: Araceli Arroyo, VIA Gallery, Joe Flintham, Vizu, Jiří Malý a další.