Le Marché de la Mode Enfantine en Europe

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Here is a project on Children's luxury fashion market in Europe.

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Le Marché de la Mode Enfantine en Europe

  1. 1. Dolor 1 Lesly Laville Paloma Duran Thomas Lehmann
  2. 2. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Table des matières Introduction ........... 3 • Présentation générale • Choix du sujet : Focus I. Données socio-économiques ….. 5 1. Facteurs d’influence et Données économiques 2.Environnement économique prometteur 3.Législation 4.Consommation II. Structure du marché...... 10 1. Taille du marché et segmentation 2. L’offre principaux acteurs et marques • produits et prix • organisation de la distribution • communication 3. La demande • présentation Conclusion ….. 24 2
  3. 3. Lorem Ipsum Dolor Présentation générale du marché • Le marché de la mode enfantine est un marché en plein boom économique et concurrentiel. • Il représente 5% de part du marché mondial du luxe : faible mais en expansion. • Caractérisé par deux grands groupes : CWF et Zannier "La mode pour enfants est un amortisseur de la crise. Elle résiste mieux aux aléas du marché" -Eric Vallat, PDG de Bonpoint (groupe EPI), un des leaders du marché et l’une des rares marques de luxe à être exclusivement Un marché … Qui connaît un boom spectaculaire de ses ventes avec un pic en 2011 de + 8,5% de hausse Qui voit émerger de nouveaux entrants chaque année Qui étend sa cible clientèle de plus en plus en terme d’âge 3
  4. 4. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Choix : focus sur les premiers entrants En 1957, la princesse de Monaco Grace Kelly demande à Christian Dior de dessiner des robes petit format pour sa fille, Caroline. Dix ans plus tard, la première boutique Dior pour enfants s’ouvre avenue Montaigne à Paris. Depuis, la concurrence s’est accrue et les grands du luxe parient tous sur ce secteur de plus en plus prometteur en lançant tour à tour des lignes destinées aux enfants. Dès 1906, Jeanne Lanvin est la première à se préoccuper de se que portent les enfants et créé des robes pour sa fille Marguerite alors âgée d’à peine 3 ans. Ces créations vont lui inspirer tout de suite une collection complète pour enfants, la marque Lanvin est lancée. Est une marque créée à Paris en 1975 par Marie-France et Bernard Cohen. Né de la passion de Marie-France Cohen pour les enfants, elle est aujourd’hui une référenc en terme de savoi-faire français, d’exigence du beau et du souci du détail. A ce titre, nous avons choisi d’étudier cet univers magique qu’est celui des enfants et de l’innocence. C’est un marché en pleine croissance composé de nombreuses marques et maisons aussi prestigieuses les unes que les autres. Il s’agit d’un secteur du luxe rarement évoqué en terme de mode, c’est pourquoi nous souhaitions donc en parler. 4
  5. 5. Lorem Ipsum Dolor 5 II. DONNEES SOCIO- ECONOMIQUES o De la progression des taux de fécondité dans les principaux pays développés, conjuguée à une arrive plus tardive du premier dans des familles disposant d’un revenu plus élevé : o de l’importance du nombre de naissances dans les nouveaux marchés du luxe, couplée à l’accroissement du niveau de vie et au développement rapide des classes moyennes ; o de facteurs sociologiques et psychologiques puissants (évolution de la place de l’enfant). Les arrivées de nouveaux entrants se multiplient. Pour la seule période 2010-2011, une dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi lesquelles Gucci et Fendi. 1. Facteurs d'influence et données socio- La mode enfantine de luxe représente aujourd’hui moins de 5 % du marché mondial du prêt-à-porter de luxe, c'est donc un marché de niche. Mais cette part relative de l’enfant devrait rapidement augmenter car le marché est très porteur en raison :
  6. 6. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] 2. Un environnement économique prometteur Intitulée « Vêtements pour enfants haut de gamme et luxe », l’étude publiée par le cabinet d’analyse Xerfi le 5 octobre dernier analyse le paysage concurrentiel du secteur et dessine les perspectives du marché à l’horizon 2013. Après une année 2011 enregistrant une croissance des ventes de 8,5 % en valeur, les experts de Xerfi prévoient une hausse de 2 % et 3,5 % des ventes pour 2012 et 2013 respectivement. Selon l’étude, « le dynamisme de la natalité observé en France ces dernières années, le poids prépondérant des préadolescents et adolescents dans les décisions d’achat et l’engouement pour les marques de luxes » apparaissent comme autant de facteurs pouvant expliquer la croissance impressionnante de 8,5 % des ventes en 2011. Le marché des vêtements pour enfants connait un véritable essor. Une richesse qui augmente (exemple PIB Mondial ci-dessous) - D'ici à 2015, le marché du luxe pourrait atteindre plus de 30 milliards de dollars Mais les délocalisations qui touchent également ce secteur de marché : - Délocalisations en ASIE : Chine et Inde - Délocalisations en Indonésie - Délocalisations en Turquie Exemples de maisons : Burberry, Prada, Tommy Hilfiger, etc. Répartition de l'industrie textile dans le monde 6
  7. 7. Lorem Ipsum Dolor 7 3. Législation La licence reste le modèle dominant dans la mode enfantine de luxe. Les grandes maisons s’orientent désormais vers un modèle plus intégré. L’importance de la licence s’explique par la spécificité technique de la mode enfantine (patronages complexes, multiplicité des segments d’âge entraînant des risques de stocks, …) et de la distribution (importance de la distribution spécialisée). La licence permet ainsi aux maisons diversifiées de bénéficier du savoir-faire du licencié (CWF, Groupe Zannier, Simonetta, Altana, Spazio Sei, …), d’être présentes sur le marché à moindres coûts et de limiter les risques. Certaines maisons optent toutefois pour des stratégies plus ambitieuses : • Reprise en direct de l’activité, à l’instar d’Armani, Sonia Rykiel, Dior (rachat de son licencié en 2006) et Ralph Lauren (rachat de la licence pour l’Amérique en 2004) ; • Intégration de la mode enfantine. Burberry recourt à la licence (CWF) mais intègre également une partie des activités childrenswear dont le développement constitue une priorité (rapatriement de l’activité au siège londonien, renforcement des équipes, …). Gucci, qui a lancé en 2010 sa première collection de mode enfantine, gère en direct l’activité ; • Développement d’une distribution à l’enseigne dédiée (Dior, Armani, Burberry, Gucci, …). Des maisons qui avaient développé la mode enfantine en direct sont néanmoins récemment passés à la licence (Hugo Boss, Marni, Cacharel), ce qui incite à la prudence sur la suprématie d’un modèle sur l’autre. Focus sur CWF : Le plus important bureau de style pour enfants en Europe, celui de Children Worldwide Fashion (CWF) - filiale du fonds d'investissement Invus (groupe Artal) - est situé aux Herbiers (Vendée). Près de 200 stylistes dessinent et mettent au point les collections de prêt-à-porter de luxe sous licence - Burberry, Hugo Boss, Marithé et François Girbaud, Chloë, DKNY, Escada, Timberland... Chaque équipe travaille pour une marque dédiée - un "secret défense" garantit l'étanchéité des équipes de création. Le patronnage, la gradation des tailles, le choix des matières et des fournisseurs sont réalisés aux Herbiers. Quant à la production, elle est délocalisée depuis longtemps, en Italie, en Tunisie, en Europe de l'Est ou en Chine. CWF, dont le chiffre d'affaires a triplé en dix ans (à 170 millions d'euros), a choisi de lancer son propre réseau de boutiques, l'Atelier de Courcelles, et amorce ses ventes sur Internet. Les spécificités de la mode enfantine sont légion. Les enfants changent en moyenne de taille tous les six mois : chaque modèle est ainsi réalisé en quatorze tailles différentes. Il doit aussi recevoir l'imprimatur d'un collège de sécurité sourcilleux d'éviter tout accident. L'autre mastodonte de la mode enfantine Zannier - il détient les licences de Little Marc Jacobs, Jean Paul Gaultier, Kenzo ou Paul Smith - reste muet comme une carpe sur ses résultats et sa stratégie.
  8. 8. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] 8 4. Consommation "Les enfants sont plus gâtés qu'avant. Cela se vérifie pour les cadeaux de naissance", explique Chrystel Abadie Truchet, présidente de CWF. Ils sont "dans les pays matures, comme dans les pays émergents, le miroir social de la famille". Et si un trench Burberry coûte de 1 000 à 1 500 euros pour un adulte, il ne vaut "que" de 100 à 200 euros pour un écolier. Les différentes attitudes et comportements : - A l'origine ce sont ceux qui avaient les plus hauts revenus qui achetaient des produits de luxe - Il y a une très grande évolution des mentalités - Globalement, le luxe devient accessible pour tous Les motivations d'achat : - Très souvent l'achat vient d'une volonté de la mère - Souvent l'achat est dans l'idée de faire un cadeau
  9. 9. Lorem Ipsum Dolor Les déterminants de la consommation des biens de luxe enfants Le positionnement social : - Une envie grandissante de se faire plaisir commune à toutes les classes sociales - L'image des enfants reflète l'image des parents et cela depuis très longtemps L'attention portée aux enfants : - La part du budget familial utilisé pour les enfants augmente chaque année et en temps de crise, c'est celui le moins affecté - D'années en années, les marques se multiplient et donc l'offre de choix de produits est plus importante Les changements dans la structure familiale : - Actuellement beaucoup de coulpes divorcées et de familles monoparentales, et toujours augmentation. - Du coup, le phénomène "d'offrir le meilleur contre le pardon" est très important "Les enfants savent surtout de plus en plus tôt ce qu'ils veulent porter. Il ne sert donc à rien de ne s'adresser qu'à la mère après 4 ans", tranche Mme Abadie Truchet. A ses yeux, les enfants aiment "les marques qui se voient, les logos. Comme les Italiens et les riches des pays émergents". 9
  10. 10. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] III. LA STRUCTURE DU MARCHE 1. Taille du marché, segmentation du marché En 2009, l'habillement enfant en Europe représente 25,4 milliards d'euros dont 3,5 milliards pour le secteur haut de gamme/luxe environ, selon Global Industry Analysts, par rapport à un chiffre inférieur de moins d'un milliard d'euros en 2004. Sur ce marché de niche de la mode enfantine en Europe, 4 segments se dégagent dans les différentes marques : - Les 0 à 2 ans : les nourrissons - Les 2 à 6 ans : les jeunes enfants - Les 6 à 12 ans : les adonaissants - Les 12 à 16/18ans (selon les marques) : les préadolescents et adolescents En plus, certaines ont des lignes d'accessoires, de chaussures et de maroquinerie pour enfants. 10
  11. 11. Lorem Ipsum Dolor 2.L'offre • Armani • Baby Dior • Bonpoint • Burberry • Chloé • DKNY • Dolce & Gabbana • Fendi • Gucci • Hugo Boss • Isabel Marant • Jean-Paul Gaultier • John Galliano • Kenzo • Lanvin • Marc Jacobs • Marni • Missoni • Paul & Joe • Paul Smith • Philip Lim • Roberto Cavalli • Sonia Rykiel • Stella McCartney • Versace Principaux acteurs : Le marché de la mode enfantine de luxe a vu au fil des années le nombre de ses acteurs grandir. Les précurseurs furent Lanvin, Baby Dior ou encore Bonpoint qui ont su très tôt déveloper le marché. Ensuite dans les années 80, sont arrivés des marques comme Sonia Rykiel qui ont créer des marques pour enfants à part entière reconnues internationalement. Versace a ouvert sa première boutique destinée aux filles et garcons de la naissance jusqu’ à 12 ans à Milan: Young Versace. L’arrivée de nouveaux entrants se multiplient. Pour la seule période de 2010-2011, une dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi lesquelles Jean-Paul Gaultier, Gucci et Fendi. Ces nouveaux entrants, bénéficiant de la puissance et de la notoriété de leur ligne principale de prêt-à-porter féminine ou masculine. Fendi, après avoir lancée une ligne pour les deux à douze ans au printemps 2011, est entré sur la marché de la puériculture en 2012. Près de 200 stylistes dessinent et mettent au point les collections de prêt-à-porter de luxe sous licence pour : Burberry, Hugo Boss, Chloé, DKNY ou encore Escada. 11
  12. 12. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Article Range de prix Biberon pour bébé 60€ à 70€ Body bébé 190€ à 650€ Robe fille 450€ à 1 250€ Chaussure fille 290€ à 500€ Manteau fille 500€ à 2000€ Chemise garçon 180€ à 200€ Pantalon garçon 220€ à 400€ Chaussure garçon 270€ à 300€ 12
  13. 13. Lorem Ipsum Dolor 13 Cardigan nouveau-né 100€ Blouson cuir Fille 6 ans 750€ Blouson peau/cuir garcon 6 ans 340€ Culotte bouffante bébé 47€ T-shirt enfant 4 ans 80€
  14. 14. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Sac à langer LOUIS VUITTON 800€ Sac à langer BURBERRY 550€ 14
  15. 15. Lorem Ipsum Dolor Distribution : Les boutiques 15
  16. 16. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Grands magasins 16
  17. 17. Lorem Ipsum Dolor Vente en ligne et E-shop 17
  18. 18. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] 18
  19. 19. Lorem Ipsum Dolor Communication 19 Tout comme pour les vêtements pour adultes, les marques de luxe mettent en place des campagnes publicitaires chaque saison pour les enfants. Nous retrouvons égalment l’organisation d’évènement comme ci- contre avec la designer Stella McCartney en compagnie d’enfants à l’occasion d’une inauguration pour sa ligne Stella McCartney Kids. La marque Gap s’est associé à Diane Von Furstenberg pour une collection de prêt-à-porter de la ligne BabyGap au printemps 2013. Cette collaboration a été qualifiée de “coup de pub” puisque bénéfique pour l’image des deux marques. Les marques font aussi appellent à de ‘mini-égéries” comme Burberry en 2014 avec Roméo backham fils du couple célèbre David Beckham- Victoria Beckham agé de 12 ans.
  20. 20. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] 20
  21. 21. Lorem Ipsum Dolor 3. La Demande On note qu’en Europe mais aussi dans le monde entier, la mode enfantine haut de gamme est de plus en plus consommée. On distingue différentes attitudes et différents comportements de consommation ainsi que différentes motivations d’achat telles que la volonté du parent, l’idée de cadeau et de plus en plus couramment aujourd’hui la pression que peut exercer l’enfant sur l’autorité parentale. On distingue trois cibles différentes : -­‐ Les enfants usagers et prescripteurs -­‐ Les parents acheteurs qui représentent la majorité -­‐ Les membres de l’entourage, les acheteurs occasionnels 21
  22. 22. Lorem Ipsum Dolor [Édition] :: [Date] Phénomène des “mini-fashionistas” Aujourd’hui d’un point de vue international, de plus en plus de célébrités ou de parents habillent leur enfant à leur image ou “à la page” et l’on voit apparaître l’émergence de nouvelles icones de la mode et fashion addict version mini. Comme le voulait Jeanne Lanvin, certaines mamans habillent leur filles à leur image. La star n’hésite pas à poster des photos de ce qu’elle achète ou reçois gratuitem ent des maisons pour sa fille d’un an et demi. Kim Kardashian et North L’actrice Jessica Alba sortant d’une boutique Bonpoint pour ses filles. Aila Wang la niece du célèbre designer new-yorkais Alexander Wang vêtue des créations de son oncle et avec des sacs classiques version mini de chez Chanel et Balenciaga. 22
  23. 23. Lorem Ipsum Dolor IV. Une consommation en hausse, des chiffres en baisses. Valeur refuge du secteur de l’habillement, le marché de la mode enfantine n’échappe pas à la crise même si la baisse des chiffres est minime (moins de 1% par an). Le marché de la mode enfantine représente une petite part dans le secteur du luxe cependant on note une augmentation de la consommation due notamment à plusieurs facteurs tels que : des facteurs démographiques favorables (progression du taux de fécondité ainsi que l’arrivée plus tardive du 1er enfant dans les foyers permettant aux géniteurs une avancée plus fructueuse dans leur carrière avant de devenir parents), des facteurs sociologiques et psychologiques porteurs tels que l’évolution de la place de l’enfant, la vision de « l’enfant-roi » et la « vitrine sociale ». Aujourd’hui le marché de la mode enfantine est devenu le segment le plus dynamique dans le secteur de la mode. 23
  24. 24. Conclusion LoremIpsumDolor [Édition] :: [Date] En somme, le marché de la mode enfantine de luxe est un marché très jeune sauf pour deux exceptions Lanvin et Dior. Le boom qui a eu lieu entre 2010 et 2011 s’est fait avec une augmentation des ventes, l’accessibilité des prix favorisant l’achat Cette hausse s’est aussi traduite par un accroissement du nombre d’acteurs dans le secteur: (chiffres). Perspectives … o Le marché est en voie de développement : il est porteur, rentable et voué à briller à l’avenir. o Dans 5 à dix ans: une expansion conséquente est à prévoir du fait de l’âge de plus en plus avancé des mamans qui se consacrent à leur carrière avant de fonder une famille. o Les enfants quant à eux, grandissant très rapidement, ont un pouvoir de persuasion très élevé o Ils savent de plus en plus ce qu’ils veulent porter, et dans une même optique les parents font attention à l’habillement leur enfants. o L’envie de se démarquer et d’être “à la mode” étant très forte. Aila Wang “mini fashionista” et niece du célèbre designer Alexander Wang Penderie de la fille agée de 4 ans de la styliste californienne Monica Rose 24

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