Workshop de Netweaving, produzido pela PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital.

1. Netweaving
na comunicação
organizacional
online
Netweaving

2. Treinamentos e Professores
Workshops PaperCliQ Marcel Ayres
Diretor de Criação e Mídias Sociais
marcel.ayres@papercliq.com.br
A PaperCliQ – Comunicação e @marcelayres
Estratégia Digital oferece treinamentos
e workshops para empresas, escolas ou
grupos.
Renata Cerqueira
Os slides a seguir são a adaptação de Diretora de Atendimento e Conteúdo
um workshop que compôs um conjunto renata.cerqueira@papercliq.com.br
@renatacbc
de cinco workshops para treinamento
interno em Comunicação Digital para
uma empresa baiana.
Tarcízio Silva
Consultor de Mídias Sociais
tarcizio.silva@papercliq.com.br
@tarushijio
Netweaving

3. Sumário
1. Redes e Netweaving
2. Colaboração e Conteúdo Gerado pelo Usuário
3. Troca de Valores Simbólicos
4. Melhores Práticas de Netweaving
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4. 1. Redes e Netweaving
Netweaving

5. O que é Netweaving?
Netweaving é a “arte de tecer redes”. Envolve animação e
articulação de redes e seus atores. Ao contrário de
networking, não é egocêntrica, centrada no indivíduo, mas sim
na comunidade como um todo.
Tecer redes significa estreitar, fortalecer e criar conexões entre
as pessoas. Em ambientes de comunicação organizacional ou
corporativa, o conceito de netweaving pode ser utilizado para
que a equipe atue de forma mais efetiva, trazendo benefícios
para todos os atores envolvidos: equipe, marca, empresa,
clientes, consumidores, público em geral.
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6. Mas o que são redes? E redes sociais?
Redes são agrupamentos de pessoas, objetos, lugares (nós
ou atores), interligados por conexões uni, bi ou
multidirecionais. Abaixo, três tipos de redes.
Redes centralizadas são redes
na qual todos os nós
convergem a um único centro.
Redes “descentralizadas” são
redes que, na verdade,
possuem vários centros.
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7. Redes Sociais e Sociedade
Todas as sociedades se estruturam
em rede, porque o ser humano é um
ser social e, portanto, estabelece
conexões com as pessoas a seu
redor.
Apesar das novas tecnologias, é
sempre preciso lembrar disso. Rede
Social não é Orkut, Facebook etc.
Mas podem ser potencializadas,
criadas e geridas através destas
ferramentas. Imagem:
http://www.flickr.com/phot
os/99113784@N00/
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8. Redes distribuídas
Redes distribuídas, não-
hierárquicas, permitem que os seus
atores sintam-se mais compelidos a
colaborar e procurar por
informações e apoio em geral.
Em tese, são os tipos de redes mais
democráticas e fluídas. A rede
mundial de computadores tem o
potencial de ser assim, ficando na
prática entre descentralizada e
distribuída.
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9. A importância da estrutura em rede
Porque entender as redes é importante para a comunicação
corporativa?
Em 1967, Stanley Milgram realizou uma experiência nos
Estados Unidos. Enviou cartas para centenas de pessoas,
pedindo que elas entregassem as cartas para uma
determinada pessoa no outro lado do país. Mas não havia
endereço nem CEP específico.
Então as pessoas precisaram resolver a questão: “Quem eu
conheço que pode conhecer alguém que conheça esta
pessoa?”
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10. Seis graus de separação
O experimento de Milgram
resultou em um máximo de 6
graus de separação entre
quem enviou a carta e quem a
recebeu. Ou seja, em teoria,
entre quaisquer duas pessoas
no mundo estariam, no máximo,
outras cinco.
Imagem adaptada de:
http://richclark.wordpress.
com/2009/05/01/how-
does-viral-marketing-
work/
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11. Mundo Pequeno
A partir daquele experimento, ainda utilizando de um meio
físico como envio de cartas, foi desenvolvida a teoria “Small
World”, ou “Mundo Pequeno” em inglês. Ou seja, através das
conexões entre as pessoas o mundo é no final das contas,
“pequeno”.
Com o desenvolvimento de novas tecnologias da informação e
da comunicação, cada vez mais baratas, rápidas e ubíquas, o
nosso mundo é cada vez “menor”. A possibilidade de uma
pessoa se comunicar com a outra e o potencial de uma
informação se espalhar pelo mundo é enorme.
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12. Conceitos Básicos de Netweaving
• Clustering / Aglomeramento
• Swarming / Enxameamento
• Crunching / Amassamento
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13. Clustering
Um cluster é, na topologia da rede, uma área em que os nós
estão mais próximos. A possibilidade de conexões múltiplas e
mútuas entre os atores presentes no cluster é grande. Ou
seja, configuram-se aglomerações na rede.
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14. Swarming
Swarming é a dinâmica de mobilização de grandes grupos. A
referência aos enxames, de abelhas, por exemplo, é para dar
conta do aspecto coordenado das ações.
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15. Crunching
Como a teoria do Small World, já vista, através do crunching
os atores na rede vão se aproximando devido ao número de
conexões e menores distâncias sociais entre as pessoas.
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16. 2. Colaboração,
plataformas e CGU
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17. Colaboração e conteúdo gerado pelo
usuário
Em iniciativas comerciais de empresas que estão se
posicionando na internet e mídias sociais, a colaboração e o
conteúdo gerado pelo usuário possuem papel central.
Por colaboração, entende-se a interação entre dois ou mais
usuários para que consigam um objetivo em comum.
Já o conteúdo gerado pelo usuário pode ser originado de um
processo colaborativo espontâneo ou motivado.
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18. Apoio
Desde os tempos do IRC, a internet é um lugar de apoio. As
pessoas ajudam umas às outras, se houver algum tipo de
identificação.
Os fóruns, que efervesceram durante a década de 1990 (e
foram, inclusive, incorporados como ferramenta em redes
sociais como Orkut e Facebook) ainda são muito utilizados
para apoio mútuo.
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19. Plataformas
Como já foi visto, a web potencializa
oportunidades de criação, manutenção
e fortalecimento de conexões, através
de suas ferramentas de sociabilidade.
Algumas delas são voltadas a criação
de comunidades específicas, em torno
de um interesse, local, organização,
categoria etc.
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20. O internauta e a organização
Nesse contexto, pode-se entender todos usuários de internet
com algum interesse pelo produto, marca, empresa ou setor
como potencialmente parte de uma rede ou comunidade de
leitores, colaboradores ou até advogados de marca.
Com o custo baixo por interação única e tendo cada internauta
seu poder de comunicação, a internet é um lugar em que a
comunicação deve beneficiar a todos. Nessa perspectiva,
deve-se pensar além de números exatos de compra e venda.
Elogios à empresa, experiências lúdicas, status social,
feedback, satisfação pessoal, disseminação de conteúdo,
indicação de produto, visitação, informação, conversas são
muitas das “moedas” de trocas entre pessoas e empresas na
web.
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21. 3. Troca de Valores
Simbólicos
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22. Influência e capital social
Mesmo iniciativas aparentemente de fundo totalmente altruísta
representam a troca de valores. O valor, no âmbito da
comunicação e da interação social, não significa valor
financeiro ou monetário.
As pessoas interagem por causa de diferentes motivações.
Dinâmicas de status social, troca de valores simbólicos,
fortalecimento das relações ou mesmo a autosatisfação
emocional ou cognitiva são alguns dos motivadores.
Nos próximos slides, análise de seis tipos de influência e de
quatro valores do capital social.
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23. Influência
Para se falar de netweaving, do ponto de vista de quem o
pratica, é necessário entender como influenciar os outros
atores da rede a participarem. Segundo Robert Cialdini, são
6 as táticas da influência ética:
• Reciprocidade
• Afeição
• Consenso
• Autoridade
• Compromisso e Consistência
• Escassez
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24. Reciprocidade
As pessoas gostam de ser retribuídas pelo que fazem e
sentem-se na obrigação de retribuir uma gentileza ou favor
(ou ofensa!) na mesma ou em maior intensidade.
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25. Afeição
Afeição, ou simpatia, é um valor que predispõe as pessoas a
se comportarem de determinada forma.
Se outro ator da rede social de uma pessoa pela qual esta
tenha afeição se comporta de determinado jeito, é provável
que esta também avalie – conscientemente ou não – agir da
mesma forma.
É uma dinâmica que explica, junto à Autoridade e Consenso, o
papel importantíssimo das recomendações e do boca-a-boca,
práticas potencializadas pela internet.
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26. Consenso
A pressão social dos pares, seja declarada ou não, exerce
uma força importante no comportamento das pessoas.
Se, por exemplo, em um fórum, um comentarista vai
responder a uma pergunta feita a todos os membros, o
conjunto das respostas anteriores é levado em conta. Devido
ao medo de rejeição social e vontade de se “adequar”, o
caminho, do ponto de vista psico-social, menos dispendioso é
concordar com sua rede.
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27. Autoridade
Autoridade é o conhecimento ou capacidade reconhecida de
alguém em determinada área ou assunto.
O peso social das opiniões e comportamentos das pessoas
não é o mesmo. Se alguém que possui autoridade age ou fala
de determinada forma, tal comportamento é mais valorizado e
usado como exemplo do que o mesmo em outras pessoas.
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28. Compromisso e Consistência
As pessoas exercem papéis sociais em suas diversas redes e
ambientes. Pai, mãe, profissional, amigo, jogador de tênis,
“animador da turma” etc.
Associado ao conjunto de papéis de cada grupo e os
comportamentos passados, espera-se que as pessoas
mantenham seus compromissos (amizades, práticas,
comprometimento com as causas da comunidade) e
consistência de estilo, personalidade etc.
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29. Escassez
A escassez de alguma coisa é um poderoso motivador. Se as
pessoas necessitam de dinheiro, tempo, informação, recursos,
apoio social etc., elas se esforçarão mais para obtê-los.
Essa dinâmica pode ser empregada positivamente, por
exemplo, através de benefícios exclusivos. Digamos que uma
empresa de software pode convidar alguns poucos membros
da comundidade para serem beta testers. Se a condição de
beta tester for um diferencial (Autoridade), os membros
poderão se esforçar mais em realizar ações (colaborar,
produzir conteúdo) para alcançar este status escasso.
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30. Valores do Capital Social
Capital social é um conceito com diversas definições. Para os
objetivos desta apresentação, utilizaremos a categorização
dos principais valores do capital social que são
potencializados pelas redes sociais na internet.
Estes valores foram elencados no livro Redes Sociais na
Internet, de Raquel Recuero, a partir de trabalho de vários
autores, especialmente Bertolini e Bravo.
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31. Valores do Capital Social
Os 4 principais valores são:
1. Visibilidade
2. Popularidade
3. Reputação
4. Autoridade
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32. Visibilidade
Visibilidade é uma característica própria da internet como
meio de comunicação. A estrutura de rede menos centralizada
da internet, em comparação à estruturas de broadcasting
como os sistemas de TV, permitem que a visibilidade de
conteúdos, atores e temas seja facilitada.
Entre pessoas com interesses semelhantes, a visibilidade
permite que estas sejam mais “encontráveis”, facilitando os
contatos.
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33. Popularidade
Já a popularidade se representa através de indicadores
quantitativos. Geralmente é apresentada através da
quantidade de conexões, posts, visitantes etc.
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34. Reputação
Reputação é um valor qualitativo sobre a capacidade ou
conhecimento de alguém sobre determinado assunto ou
matéria.
A reputação é um valor social. Não se refere ao que o ator diz
de si, mas sim ao conjunto de impressões que as outras
pessoas tem dele.
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35. Autoridade
Nesta perspectiva, Autoridade é a capacidade efetiva de
alguém com reputação de mudar comportamentos de outras
pessoas de sua rede.
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36. 4. Melhores Práticas de
Netweaving
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37. Fomentando participação
Alguns parâmetros para o fomento de netweaving de
qualidade e ético devem ser seguidos:
• Influência Ética
• Liberdade de Expressão
• Gerenciamento de Conflitos
• Regras Declaradas e Regras Tácitas
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38. Influência Ética
Em primeiro lugar, relembrar: técnicas de influência e
persuasão são muito relativas.
Em estruturas de rede, especialmente com objetivos
comerciais, o que deve ser fomentado são atividades
colaborativas que também tragam benefícios a todos os
atores.
Tentar enganar, prometer prêmios difíceis de serem
alcançados e utilizar os atores apenas como meio de
disseminação é anti-ético e de pouco valor.
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39. Gerenciamento de Conflitos
Em que momentos um gerenciador de perfil ou comunidade
deve entrar em ação quando existe um conflito?
De modo geral, isso deve ser avaliado se acontecer em
espaços específicos da marca (comunidades, grupos, fóruns,
listas).
Se ocorrida em outro local, a interferência corporativa pode
ser entendida como uma intromissão vigilantista e deve ser
evitada.
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40. Liberdade de Expressão
Em relação com o tópico anterior, é preciso respeitar a
liberdade de expressão das pessoas.
No caso de funcionários, a publicação de diretrizes sensatas
de uso de mídias sociais pode ser uma técnica interessante.
Mas sempre sem entrar na intimidade e espaços particulares
do funcionário.
No caso de clientes e consumidores, não se deve
desencorajar a livre crítica. Apenas em casos de blasfêmia ou
ofensa pessoal isso deve ser levado negativamente. Sempre é
melhor conhecer um detrator
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41. Regras Declaradas e Regras Tácitas
Em comunidades online específicas, sempre é bom ter regras
definidas e bem claras. Mas não regras castradoras.
As regras tácitas também devem ser observadas. Grupos
geralmente exercem pressão social interna sobre seus
membros, incentivando determinados tipos de comportamento
e desencorajando outros.
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42. Fontes
http://www.slideshare.net/augustodefranco
http://www.slideshare.net/ChristopherA/tactics-of-persuasion-influence-bgiedu
http://www.portaljj.com.br/interna.asp?Int_IDSecao=43&int_id=73849
http://lasindias.net/indianopedia/Netweaving
http://www.midia21.net/nportal/content/para-fazer-netweaving
http://redessociais.net
http://www.planyourmeetings.com/feature/2008/01/beyond-networking
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43. + Conteúdo: No Twitter:
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