Le digital. Ce buzzword est aujourd'hui sur toutes les lèvres. Il n'y a qu'à regarder autour de nous pour constater qu'il est également sous toutes les mains : les smartphones et les tablettes nous accompagnent dans nos moindres déplacements. De la maison au travail, de la chambre au salon, du canapé à la télécommande. Car l'audiovisuel n'y échappe guère : rares sont aujourd'hui les téléspectateurs qui dédient leur entière attention au petit écran. Tchat, emails, shopping, réseaux sociaux... nos activités se substituent ou se superposent et dans tous les cas s'enchaînent à une vitesse folle, donnant naissance à ces deux tendances grandissantes que sont le Second Ecran et la Social TV. Passionnée de nouveaux médias et de communication, j'ai souhaité orienter ce mémoire vers les problématiques de communication des annonceurs dans le nouvel écosystème audiovisuel, en particulier celui formé par le Second Ecran et la Social TV. Comment ces tendances s'inscrivent-elles dans l'histoire de la télévision ? Ont-elles donné naissance à de nouvelles opportunités pour les annonceurs et si oui lesquelles ? Comment enfin tirer parti de ces tendances dans un secteur qui bouge si vite qu'il devient difficile de le décrire sans être dépassé dans la journée ? Tentons, en quelques pages, d'inscrire l'éphémère sur le papier, quitte à reconnaître demain que les choses ont déjà changé.

1. Second écran & Social TV : l’avenir
de la publicité télévisée ?
Emeline Parizel | 06.12.13

2. “Don't read a book on
,
it'll be out of date before you finish.”
Adeline Cassin

3. Plan
1. La télévision : un média en pleine mutation
2. Quelles opportunités pour les marques ?
3. De nouvelles formes de communication

4. La télévision :
un média en
pleine mutation

5. Le média roi qui s’attire les faveurs

6. La publicité télévisée
Naissance de
la télévision
≈ 1930
1959 1968 1971
1969 1974
1984 1987
1986
Aujourd’hui
2013
* Les recettes provenant de la publicité commerciale sont limitées à 25% des ressources de l’Office

7. Un modèle dépendant
3 chaînes financées
intégralement par la publicité
(TF1, La Cinq, M6) en 1987
La publicité reste aujourd’hui la
principale source de revenu
des chaînes privées gratuites
En 2009, TF1 tirait 68% de ses revenus de la
publicité contre 52% pour M6
Les régies des chaînes sont en quelques mois devenues de véritables
entreprises commerciales, soucieuses d'améliorer sans cesse un chiffre
d'affaires qui n'était plus plafonné, de retenir les clients acquis et d'acquérir
des clients nouveaux, de justifier la qualité du service rendu.
Sources : Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990
Thibault Decruyenaere. Le secteur de l'audiovisuel. Les Cahiers de la DG Trésor, (2012/01), 2012

8. Le média préféré
Entre 1986 et 2005, le marché publicitaire de la télévision
augmente de
257%
Sources : Syndicat National de la Publicité Télévisée / 2005 et
données brutes Kantar Media

9. Avec des caractéristiques
1.
Une tarification corrélée à l’audience
Des écarts de plus de 150 000€ selon l’horaire et le type
d’émission au sein d’une même chaîne
2.
Des spots courts, efficaces et vendeurs.
En 1985 déjà, 71.3% des spots ont une durée inférieure à 30s
3.
Des outils de mesure plus efficaces que pour
les autres médias
Sources : Grille des tarifs hebdo TF1
Jacques Mousseau. Le nouvel âge de la publicité télévisée. Communication et langages, (85), 1990

10. Vers une guerre

11. De nouveaux écrans
98,3%
Taux de
pénétration dans
les foyers
français
Source : GfK / Médiamétrie,
décembre 2012
76,7%
49,3%
14,1%
6,4 écrans en moyenne par foyer (T3 2013)

12. Qui favorisent
81%
66%
66%
Un usage séquentiel (concernerait
90% des utilisateurs) ou simultané.
Source : The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior, Google, 2012.

13. Devant
Source : Nielsen Cross Platform Report Q2 2012

14. Ces écrans
De plus en plus de temps dédié au second écran devant la
télévision – quasiment 50% pour la génération Y et tous ne
prêtent pas la même attention aux deux écrans
La télévision reste le premier support – le contact média le plus
puissant (16,2 contacts par jour en moyenne pour un Français en
2012) + reste le 1er support pour le visionnage de contenus TV
Le multiscreening rallongerait la durée d’utilisation de la TV –
multiscreening -> 64% des sessions durent 15 min de plus contre
47% si pas de multiscreening et même pendant les pauses
Sources : Thinkbox – Scree Life : The view from the Sofa, juin 2012
The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012

15. La télévision est redevenue

16. Les réseaux sociaux
50% des 25-34 ans
1minest passée sur un réseau social
sur 5
en ligne
consultent les réseaux sociaux pendant
les programmes et les publicités
40% des 18-34 ans
disent commenter régulièrement la
télévision via les réseaux sociaux
72%
des Français accueillent avec enthousiasme les dispositifs
permettant de commenter en direct une émission ou de voir les
commentaires relayés durant le programme
Sources : ComScore MMX 2012
The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012
Iligo - Social TV : Perception et usages des Français - Février 2013

17. La Social TV
Découvrir du contenu à travers
des recommandations
Revendiquer ses intérêts via
des fonctionnalités de checkin, hashtags…
Jouer et obtenir
des récompenses
Discuter d’une émission
En savoir plus sur un
programme ou une marque
Participer au programme et
l’influencer
Via les réseaux sociaux, ou via des applications Second Ecran

18. Les réseaux sociaux et les applis
Concentre 95% des
conversations
relatives à la TV
1 milliard
d’utilisateurs dans le
monde
40% des Twittos
français tweetent sur
les émissions
Terrain d’expression
favori de 34% des
internautes
14% ont commencé à
regarder une émission
suite à des tweets
46% ont commencé à
regarder une émission
suite à des opinions
lues sur Facebook
Plus de 300 applications
(chaînes, producteurs,
opérateurs, start-up…)
Nouveau canal pour la
publicité et fonctionnalités
engageantes
Sources : Lostremote 2012, Presse-Citron 2013, CTAM 2012

19. Quelles
opportunités
pour les
marques ?

20. De nouvelles

21. Un meilleur
Applications 2nd écran
Qui, quand, combien de temps, avec quel support, quel
parcours…
Les utilisateurs fournissent parfois eux-mêmes des
informations sur leurs comportements (check-in)
Réseaux sociaux
Ils développent des offres de ciblage publicitaire :
TV Ad Targeting (Twitter) – synchronisation des efforts
publicitaires sur la TV et Twitter
Ouverture de l’API Facebook PublicFeed + partenariat avec
des chaînes pour analyser les conversations

22. Une meilleure
Combiner la publicité
télévisée et la publicité
digitale donne un
meilleur résultat qu’une
campagne entreprise sur
un seul de ces canaux.
Souvenir de la marque
54% télévision seulement
59% digital seulement
64% TV + digital
Sources : ComScore 2012, MediaPost 2013

23. Une audience
Le multiscreening ne nuit pas à la publicité
- Même reconnaissance des publicités
- Augmente la chance d’être au contact d’une publicité
- L’activité sociale est plutôt faible pendant les coupures
publicitaires
Une démarche proactive vis-à-vis des marques
68% Rechercher des informations sur une marque ou
un produit après les avoir vus à la TV
59% Visiter le site web de la marque
37% Procéder directement à un achat
Et ils sont friands d’interactions et de mécaniques
d’enrichissement publicitaire !
Source : Baromètre d'IP Deutschland

24. Une audience
Source : Mindshare, usages et perspectives médias enrichis, 2013

25. …à

26. Les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux mécontente les internautes
Seulement 19% des Français ont fait un achat en ligne après
avoir vu une pub sur un réseau social (contre 50% après une
promotion par email et 45% après avoir été exposé à une pub TV)
Quelle valeur pour le bruit social ?
Phénomène de saturation, discussion difficile, faible qualité de messages…
Mais la corrélation entre engagement social et audience TV aurait été prouvée
par Nielsen pour Twitter
Sources : Social TV, Twitter and Facebook added value, février 2013
Les Français et la publicité sur les Réseaux Sociaux, Ifop et Generix Group, octobre 2013

27. A la recherche
Bien qu’encore majoritairement utilisé, le GRP ne reflète plus
l’audience d’aujourd’hui
Besoin de réconcilier les identités à travers les écrans
Lutter contre la fragmentation des identités avec un panel de mesures multicanales : un écosystème complexe de mesures se met en place
Source : Forrester Research, Inc. Septembre 2012

28. Des annonceurs prudents mais

29. Les investissements digitaux
Les annonceurs prévoient d’accorder au digital 31,1% de leurs
dépenses totales dans les médias d’ici 2017
Source : eMarketer, août 2013

30. Les investissements en vidéo digitale
97% des investissements
publicitaires ont été
réalisés en TV en 2012
Formats évoqués en vidéo
digitale : pré-roll, social,
promoted et branded content,
display, formats larges
Source : Forrester Research Online Display
Advertising Forecast,
2011 To 2016 (US)

31. Mais les annonceurs
Source : Digital Video Takes TV Dollars, eMarketer, août 2013
Vers le digital
75% d'entre
eux souhaiteraient
déplacer une partie
de leurs dépenses en
TV vers la vidéo
digitale dans l'année
qui vient
Mieux : une campagne multicanale
67% d'entre eux indiquent vouloir planifier leur campagne TV et
vidéo digitale ensemble contre 50% qui le faisaient en janvier 2013

32. De nouvelles formes
de communication

33. Susciter

34. Par la
1. Susciter
la conversation
Un call-to-action
social très clair
2. Ecouter
le bruit social
3. Réagir
de façon
instantanée
Exploiter les
données fournies
par les réseaux
sociaux ou des
sociétés
d’analytics
Source : Fast Web Media a analysé 50 spots
télévisés de marque parus récemment en 2013
Post d’Oreo pendant
le Superbowl 2013

35. Par la
Technologies innovantes
Gamification
Synchronisation incitative
« Récompenser l'utilisateur
qui regarde le spot et de créer une
opportunité d'achat »
« Impliquer le téléspectateur dans
l'univers de la marque (notamment
via des concours) et maintenir
l’audience du spot tout en
augmentant l'engagement. »
Coca-Cola Hong Kong et Honda Jazz
(2011)
SFR, spot « Mai Lan » taggué par Shazam en
2012, shazamé 60 000 fois
Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

36. Par de nouveaux
Sponsoring d’événements
Heineken, Ligue des Champions de l’UEFA
77,6 millions d'impressions dans le monde entier avec un temps moyen passé sur
l'application de 56 minutes
Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

37. Grâce aux applications
TV Check et les autres applications tierces
Des technologies particulières, des interactions poussées, aide au choix sur les
programmes (buzz, recommandations), quizz & gaming, check-in…

38. Stratégie

39. Travailler
Plus qu’un simple moyen d’amplification !
- Clarifier le rôle assigné à chacun des écrans
- Intégrer les écrans dès la conception de l’histoire
Red Bull et Shazam
Sponsoring d’une
compétition de
snowboard -> application
immersive à l’aide d’une
vue caméra à la place de
certains compétiteurs.
Taux de visionnage de la
vidéo était de 130%,
Source : 10 ways marketers are using the second screen, JWT, mai 2012

40. Soigner
Plus personnel
Plus émotionnel
Plus petit
=> Une interface et une navigation simples, accessibles, et des
fonctionnalités intuitives
Favoriser le mode « Lean
back », dans lequel
l'utilisateur serait plus
détendu et plus ouvert aux
messages des marques
Source : Mobile advertising : Q&A with YuMe's Ed Haslam, theguardian, février 2013

41. Vers

42. Transformer le téléspectateur
Un marché à fort potentiel
29% des détenteurs de tablettes ont déjà réalisé des achats
depuis leur terminal et on estime à 2,9 milliards d’euros le CA
du M-commerce en France en 2012.
La combinaison de la TV et du 2 écran permettrait d’augmenter
de 72% l’intention d’achat des internautes. Le support mobile
est propice à l’achat impulsif.
Le 2nd écran n’a pas encore de business model bien défini, et la
publicité y est encore peu encadrée -> opportunité pour les
marques d’expérimenter avec des dispositifs clairs et incitatifs.
Source : Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013

43. Transformer le téléspectateur
Synchronisation avec eBay
Disponible aux US : synchroniser
le contenu télévisé avec du ecommerce. Entrer le code postal
ainsi que le fournisseur de
services et choisir la chaîne
permet d’afficher les items
dispnonibles sur le second
écran.
Source : Second-screen marketing case studies, theguardian 2013

44. Et demain… ?

45. Merci !
Des questions ?