Guide pour la promotion en ligne

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Guide pour la promotion en ligne

  1. 1. GUIDE PRATIQUE POUR LA PROMOTION EN LIGNE UN EXEMPLE DANS LE SECTEUR DU TOURISME Sous la direction du webatelier.net de l’Université de la Suisse Italienne (USI – Lugano)Mai 2009 Ver 1.0
  2. 2. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico SommaIRE 1. Introduction 3 2. website communication model. une métaphore 4 3. lA PROMOtion d’un site WEB 6 4. Visibilité et présence en ligne 8 4.1. Backlinks ou liens entrant 8 4.1.1. De quoi s’agit-il? 8 4.1.2. Pourquoi? 9 4.1.3. Que faire? 9 4.1.4. Résultats dans le cas BiTi 11 4.2. Moteurs de recherche 11 4.2.1. Google AdWords 12 4.2.2. De quoi s’agit-il? 12 4.2.3. Pourquoi? 13 4.2.4. Que faire? 13 4.2.5. Résultats dans le cas BiTi 16 4.3. La page d’atterrissage 16 5. Mantenir le contact 18 5.1. Mailing list ou liste de diffusion 18 5.2. RSS 19 6. Le réseau social: le web 2.0 20 6.1. De quoi s’agit-il? 20 6.2. Pourquoi? 21 6.3. Que faire? 21 6.4. Résultats dans le cas BiTi 26 7. Glossaire 27 8. LicenCE 28 webatelier.net – laboratoire de communication en ligne 29
  3. 3. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 33 1. IntroduCTION Internet est un outil qui offre de nombreuses possibilités, même pour faire des af- faires. Le secteur du tourisme profite de plus en plus des possibilités offertes par le réseau. Comment aborder ce monde avec ses propres dynamiques et ses propres règles sans faire de dégâts? Le Guide pratique pour la promotion en ligne. Un exemple dans le secteur du tourisme est une réponse qui s’adresse à ceux qui, pour la première fois, abordent Internet avec des intentions professionnelles et en particulier, à ceux qui désirent promouvoir leur propre activité sur le web. Ces derniers y trouveront des indica- tions pour faire leurs premiers pas, des idées pour la conception et des conseils pratiques fournis par des professionnels du secteur. Le Guide n’entend pas présenter une étude exhaustive sur la promotion en ligne dans le secteur du tourisme, mais se veut un outil facile à consulter; les explica- tions théoriques sont réduites à l’indispensable. Le Guide s’adresse aux opérateurs touristiques désireux d’explorer les possibilités offertes par la promotion en ligne. C’est une lecture utile pour les cadres dirigeants, qui peuvent ainsi acquérir une vision panoramique des activités possibles et choisir leur façon d’agir, et pour le personnel qui y trouvera de précieuses indications. Le Guide, dans ses deux premiers chapitres, livre une métaphore pour comprendre les éléments en jeu lorsque l’on parle d’un site Internet (chapitre 2), et définit les buts de la promotion en ligne en en donnant une vision panoramique (chapitre 3). Le chapitre 4 affronte le thème de la visibilité et de la présentation en ligne à tra- vers trois outils: les liens qui pointent vers notre site, les moteurs de recherche et la page du site à laquelle on accède après avoir cliqué sur un lien d’un autre site. Le chapitre 5 explique comment maintenir le contact avec les visiteurs après leur première approche. Le chapitre 6 explore la présence d’un site dans le réseau so- cial, dénommé Web 2.0. Le guide se conclut avec un glossaire proposant quelques termes importants du domaine de la promotion en ligne. Le Guide pratique pour la promotion en ligne. Un exemple dans le secteur du tourisme est basé sur l’expérience du projet BiTI, Ticino Destinazione Bici (Tes- sin destination vélo), réalisé par Ticino Turismo en collaboration avec SEREC et d’autres partenaires. Grâce à ce projet, le Canton du Tessin s’est doté d’un réseau de parcours vélo avec bornes aux points de départ et d’arrivée. Les cyclotouristes ont la possibilité, en acquérant une puce électronique, de chronométrer leurs per- formances sur les parcours: le système recueille automatiquement les données et les met à disposition sur le site en question. Pour le projet BiTI, on a aussi créé une page Internet spéciale dans le site de Ticino Turismo qui permet de découvrir les différents parcours. Le webatelier.net a été impliqué dans le projet BiTI pendant la phase de prépa- ration du projet de la promotion en ligne. Grâce aux analyses et aux activités menées, l’équipe de webatelier.net a acquis l’expérience nécessaire pour rédiger ce guide pratique. Certains exemples et résultats, issus de l’étude BiTI, viennent enrichir ce guide pratique et représentent, pour les lecteurs, des éléments de confrontation.
  4. 4. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 44 Introduisons une métaphore qui nous aidera à comprendre les dynamiques et les éléments en jeu lorsque l’on se réfère à un site Internet. Considérons un bar, on peut y distinguer quatre éléments fondamentaux: ce qui est offert: boissons, mets et divertissements•• le matériel nécesssaire pour consommer et se divertir, tels que verres, plats,•• journaux, etc. les personnes qui gèrent le bar: serveur, barman, cuisinier, propriétaire, etc.•• les clientes et les clients du bar•• Les sites Web, comme un bar, sont composés d’éléments (quatre piliers): Les1. contenus et les fonctionnalités présentes (informations, photos, vi- déos, possibilité de réserver, acheter, publier un compte-rendu, etc.), soit tout ce qui se trouve sur le site et tout ce que l’on peut faire à travers son utili- sation. Les contenus doivent correspondre aux buts de l’application, être crédi- bles, bien écrits et toujours actuels. Les2. outils nécessaires à l’usage des contenus et des fonctions du premier pi- lier (principalement hardware, software et interface graphique) permettent aux visiteurs d’interagir efficacement avec l’application et d’accéder aux contenus et aux fonctions. Les3. responsables du site (projeteurs, réalisateurs, gérants et promoteurs) s’occupent de l’application, la projettent, en assurent la promotion, la gèrent, interagissent avec les visiteurs et ainsi de suite. Les4. visiteurs, les clients, les utilisateurs qui viennent sur le site pour y cher- cher des informations et utiliser ses fonctionnalités. Ils peuvent arriver sur le site parce qu’ils en ont eu connaissance ou parce qu’ils y ont été “conduits” par un lien trouvé sur un autre site. Un autre élément s’ajoute à ces quatre piliers: le marché de référence. Il com- prend le domaine de référence et donc tous les concurrents du site Web en ques- tion (concurrents directs et concurrents source d’information: info-competitor) qui en influencent le positionnement. 2. website communication model. une métaphore Shéma 1: WCM, Website Communication Model
  5. 5. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 55 Les activités de promotion, telles que décrites dans ce guide, sont menées par les personnes qui constituent le troisième pilier (personnes qui produisent et gèrent) et s’adressent au monde extérieur (cinquième élément), dans le but d’attirer les pu- blics avec lesquels on désire entrer en relation (personnes qui utilisent, quatrième pilier). Shéma 2: Promotion en ligne et WCM
  6. 6. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 66 En général, le but de la promotion d’un site Web est d’obtenir le plus grand nombre de visiteurs appartenant aux publics que l’on souhaite atteindre et avec lesquels on veut entrer en relation. En ligne, il est plus approprié de penser en termes de relation qu’en termes de communication unidirectionnelle (de target). La promotion en ligne est intéressante à divers titres: coûts:•• la promotion en ligne est accessible même avec un budget réduit, ce qui joue en faveur des petites et moyennes entreprises visibilité•• : la promotion en ligne aide à atteindre de nouveaux visiteurs/clients potentiels qui ne seraient pas atteignables communication instantanée•• : Internet accélère la communication et permet un dialogue immédiat avec celui qui vient d’être atteint par la promotion mesurabilité•• : par rapport à d’autres médias, la promotion en ligne est mesura- ble de façon précise Lorsque l’on prend ces facteurs en considération, il ne faut pas oublier que tout ne se passe pas en ligne et que la promotion hors ligne influence aussi l’usage du Web car nous vivons tous en dehors du réseau. Les deux types de communication, même s’ils utilisent différents médias et canaux, doivent se compléter et se renfor- cer réciproquement. Le shéma ci-dessous présente les activités en ligne et hors ligne, divisées par les deux principales stratégies de promotion: push•• , place l’activité de promotion à grande échelle au centre et consiste à “pousser” un message vers le plus grand nombre de personnes avec lesquelles on désire entrer en relation pull•• , le destinataire devient le sujet actif qui choisit de se connecter, de cher- cher un sujet, de “tirer” les informations qu’il désire Shéma 3: Promotion en ligne et hors ligne 3. lA PROMOtION D’UN SITe WEB
  7. 7. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 77 Dans le cas de la promotion en ligne, nous faisons la distinction entre la première visite et les visites successives, en subdivisant l’usage des outils mis à disposition par le réseau: Shéma 4: outils servant à promouvoir le site
  8. 8. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 88 Dans ce chapitre, nous présentons les trois thématiques principales, étroitement liées entre elles. Et tout d’abord les liens pointant vers notre site, les liens entrants ou backlinks, qui constituent le pont qui conduit les nouveaux visiteurs vers notre communication en ligne. Naturellement, nous veillerons à avoir des backlinks sur des sites où navi- guent des personnes qui, potentiellement, seraient intéressées par le nôtre. Les personnes potentiellement intéressées à notre site sont certainement celles qui, à travers les moteurs de recherche, cherchent les mots-clés qui s’y rapportent: il sera donc important de figurer parmi les premiers dans les résultats fournis par les moteurs de recherche. Le second thème sera donc: comment réaliser une cam- pagne promotionnelle sur Google. Une fois le lien entrant cliqué, qu’il se trouve sur un site ou parmi les résultats du moteur de recherche, nous devrons veiller à ce que le visiteur arrive sur la page adéquate correspondant le mieux à ses attentes: nous nous intéresserons donc au thème de la page d’atterrissage. Nous devons d’ores et déjà dire que nous n’aborderons pas le thème des “révéla- teurs” des liens entrants, qui peuvent tout simplement être des textes cliquables, des images, statiques ou en mouvement, ou encore des vidéos, pouvant avoir des dimensions diverses et disposées de façons différentes sur l’écran. Il s’agit d’as- pects importants qui demandent des compétences graphiques spécifiques impossi- bles à résumer dans ces pages. 4.1. Liens entrants ou backlinks 4.1.1. De quoi s’agit-il? Les backlinks sont des liens présents sur d’autres sites qui pointent vers le nôtre: plus un site a de liens entrants, plus grandes sont les possibilités d’être atteint; en outre, les moteurs de recherche prennent en compte les backlinks pour déterminer la position d’un site parmi les résultats. Pour obtenir un bon positionnement au sein des moteurs de recherche et pour pouvoir être facilement atteints par les visiteurs, il est très important d’avoir le plus grand nombre possible de backlinks de qualité, c’est-à-dire placés sur des pages probablement visitées par des personnes avec lesquelles nous voulons entrer en relation. La demande d’un lien entrant à un site Web peut se faire en suivant trois straté- gies: demande gratuite•• , qui en général fonctionne sur les sites personnels ou blogs, ou lorsqu’il est possible de donner une valeur ajoutée au site hôte échange,•• quand il y a un avantage potentiel pour les deux sites et que le nom- bre de visiteurs que chaque site envoie à l’autre est équilibré en payant:•• dans ce cas de nombreux modèles peuvent être adoptés; les plus fréquents sont: pay-per-impression•• : les annonceurs payent chaque fois que le lien apparaît dans la page hôte pay-per-click•• : les annonceurs ne payent que si le lien est cliqué et qu’un uti- lisateur est dirigé de la page hôte au site de destination pay-per-lead•• : l’annonceur ne paie que si, une fois le clic obtenu, d’autres conditions se vérifient, telles que la souscription à une liste de diffusion (mailing list), la demande d’une brochure, d’un devis en ligne, etc. pay-per-transaction•• consiste en une sorte de contrat d’intermédiation: les annonceurs payent un pourcentage sur la transaction économique effec- tuée par les utilisateurs qui ont été orientés à partir du site Web hôte 4. Visibilité et présence en ligne
  9. 9. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 99 4.1.2. Pourquoi? Obtenir plusieurs liens entrants de qualité et planifier une campagne pour les obte- nir est utile parce que cela: réduit la distance entre les utilisateurs qui naviguent sur d’autres sites et le nô-•• tre, grâce à une liaison directe influence la classification organique restituée par un moteur de recherche pour•• faire apparaître notre site Web parmi les premiers résultats 4.1.3. Que faire? L’activité de recherche de backlinks peut se subdiviser en trois parties: chercher, demander et monitorer. ChercherA. L’activité de recherche consiste à recueillir et cataloguer les sites auxquels on pourra demander un backlink. Il est possible de suivre deux stratégies: A travers les moteurs de recherche•• : on peut utiliser les informations fournies par le réseau. Faire une recherche sur les principaux moteurs de recherche tels que Google, Yahoo et Microsoft Live! En utilisant des mots-clés, on peut découvrir des sites intéressants et d’éventuels candidats aptes à accueillir notre backlink. Par affinité avec ceux que l’on connaît déjà•• : si l’on a déjà en tête une sé- rie de sites pouvant accueillir notre backlink, la fonction Related Links de Alexa.com, peut aider. Celle-ci présente les sites qui sont visités par les utilisa- teurs en partant du site sélectionné. Avec l’outil d’analyse des backlinks fourni par le site SeoLogs.com, on peut insérer un site que l’on connaît déjà et qui présente des affinités avec le nôtre (même public et langue, contenus similai- res), et partir de liens qui pointent vers ce site pour planifier des demandes.
  10. 10. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1010 Schéma 5. Exemple d’utilisation de SeoLogs pour l’analyse des backlinks d’un site Au fur et à mesure que l’on recueille des sites auxquels demander un backlink à partir de ces sources, on les répertorie dans un tableau organisé ainsi: Schéma 6: exemple de tableau utilisé pour conserver la trace des sites recueillis Ce tableau test important pour conserver la trace des sites trouvés et des deman- des envoyées, cela évite de contacter un site plusieurs fois avec le risque d’être pris pour un spammer.
  11. 11. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1111 DemanderB. Comme nous l’avons déjà mentionné, il y a plusieurs façons de demander un bac- klink: demande gratuite, demande d’échange de liens, demande avec paiement. Dans ce cas spécifique, nous nous sommes focalisés sur la demande gratuite. Dans cette phase de travail, il faut définir le type de demande à envoyer et le style à utiliser. Avant tout, chaque demande doit être personnalisée, mentionner le site auquel on demande l’insertion du lien entrant, et éviter le copier-coller qui peut dangereusement être interprété comme un spam. Par exemple, s’il s’agit d’un club cycliste de Lugano, on peut adopter un ton informel: Bonjour, je suis un passionné de mountain bike. J’aime m’informer sur tout ce qui concerne ce sport et je suis tombé, par hasard, sur votre site rempli d’informations et fort bien structuré. J’ai vu votre page de liens très complète et l’envie m’est venue de vous signaler le site http://www.ticino.ch/terradi- ciclismo qui me semble très intéressant. L’insérer parmi vos liens pourrait servir à tous les passionnés de mountain bike. J’espère que cette indication vous sera utile. Encore tous mes compliments. Cordialement Mais si l’on souhaite contacter un site officiel ou une institution, il vaut peut-être mieux adopter un style plus formel. MonitorerC. Etant donné la rapidité à laquelle naissent les nouveaux sites et portails, il est fon- damental d’effectuer les opérations de recherche et de demande périodiquement (de façon hebdomadaire ou mensuelle). Encore une fois, le tableau susmentionné aide à conserver la trace des demandes effectuées, les réponses et les nouveaux sites à qui envoyer la demande. La constance dans ce genre d’opération assure au site une visibilité toujours plus grande et par conséquent une augmentation du nombre de visiteurs. 4.1.4. Résultats dans le cas BiTi Pour le cas BiTi, nous pouvons dire que les résultats obtenus par la campagne de recherche et de demande de liens entrants ont été satisfaisants. La phase d’ana- lyse a conduit à la récolte de 380 sites importants. Les sites ont été subdivisés en dix catégories. Sur 153 demandes envoyées, on a obtenu 37 réponses positives. 4.2. Moteurs de recherche Les moteurs de recherche sont des outils permettant d’effectuer des recherches à l’aide de mots-clés et qui restituent la liste de sites classés selon l’application d’un algorithme de pertinence. Du point de vue de la communication, un moteur de recherche est un pont, un service qui réduit la distance entre celui qui publie les informations et celui qui les cherche. Sans les moteurs de recherche, la seule façon d’atteindre une ressource en ligne, serait de connaître l’adresse exacte ou d’y être envoyé par d’autres res- sources ou d’autres personnes. De nombreux sondages s’accordent à considérer
  12. 12. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1212 que les moteurs de recherche sont les outils les plus utilisés par les utilisateurs du Web pour trouver des informations et des sites pertinents. Un moteur de recherche, à partir du moment où l’on insère un mot ou une phrase de recherche, restitue deux types de résultats: “organiques” et “sponsorisés”. Les résultats organiques sont générés par l’algorithme spécifique du moteur de recherche qui “pèse” un certain nombre de facteurs (Google en compte plus de 200) pour établir une classification de pertinence. Ces facteurs sont de deux types: intrinsèques:•• c’est-à-dire présents dans le contenu de la page et contrôlables par le créateur, comme le titre de la page Web, les mots qu’elle contient, la mise en page, etc. extrinsèques•• , issus de ressources externes à la page et non déterminables par le créateur, comme le link popularity et le click popularity (indice de popularité et nombre de clics) Les moteurs de recherche restituent aussi les résultats sponsorisés, en montrant les sites Web qui paient pour paraître parmi les premiers lorsque l’on recherche des termes en relation au domaine de compétence de l’entreprise. Des résultats organiques appraissent sur la même page, en général à droite et/ou dans la partie supérieure de l’écran sous “Liens sponsorisés” ou “Liens commerciaux”. 4.2.1. Google AdWords Google AdWords est l’outil pour acheter des liens sponsorisés. 4.2.2. De quoi s’agit-il? Google AdWords permet de planifier des campagnes de promotion payantes sur le moteur de recherche le plus fréquenté. Google AdWords n’est pas le seul outil per- mettant d’activer des campagnes sur les moteurs de recherche; Yahoo Publisher (http://publisher.yahoo.com) offre un système semblable. Pour activer une campagne, l’annonceur sélectionne des mots-clés et si le mot est recherché, l’annonce apparaît sur la partie droite de l’écran ou juste avant les résultats organiques. Le modèle sur lequel se base AdWords est le pay-per-click: l’exposition est gratuite et l’annonceur ne paye que lorsque l’annonce est effective- ment cliquée et conduit à une visite de son site. llustration 7: visualisation des résultats organiques et sponsorisés dans Google
  13. 13. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1313 La position qu’occupera une annonce sponsorisée dépend fondamentalement de ce que l’on est disposé à payer et du nombre d’annonceurs qui ont acquis les mêmes mots-clés. Après le clic, l’utilisateur est dirigé vers la page d’atterrissage choisie par l’annon- ceur et qui peut être la page principale ou une page spécifique d’un produit. 4.2.3. Pourquoi? Les moteurs de recherche sont des outils utilisés par la plupart des utilisateurs pour trouver des informations et s’orienter sur le réseau. Être visible sur un mo- teur de recherche signifie pouvoir être atteint par les personnes intéressées à des thèmes spécifiques. 4.2.4. Que faire? Cette partie illustre de manière détaillée les différentes étapes pour créer une cam- pagne AdWords. 1. Créer un compte sur le site www.adwords.google.com en suivant la procédure d’enregistrement 2. Choisir entre la version pour débutants et la version standard. Les étapes qui suivent se réfèrent à la procédure standard qui offre davantage de fonctionna- lités. 3. Sélectionner des publics. On choisit les publics à atteindre à travers la cam- pagne par: la langue parlée (et la langue de l’annonce)•• l’emplacement•• géographique Ce choix doit répondre à un plan de communication défini. Pour la campagne rela- tiva au cas BiTi, nous avons sélectionné l’italien comme langue et tout le territoire italien plus le Canton du Tessin comme emplacement géographique.
  14. 14. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1414 Illustration 8: page d’AdWords pour la sélection de la langue et l’emplacement géographique 4. Créer les annonces. Cette partie concerne la création des annonces qui se- ront visualisées par celui qui effectue les recherches. Il est opportun de créer, pour le public avec lequel on souhaite entrer en relation, des annonces conte- nant des caractéristiques et des avantages pertinents. Les annonces consis- tent en une ligne d’en-tête, deux lignes de description, l’adresse Web qui sera visualisée et l’adresse effective de la page d’atterrissage. Dans notre cas: Illstration 9: page d’AdWords pour la création des annonces
  15. 15. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1515 Dans l’annonce, la référence à l’activité cycliste et à la zone gégraphique est im- médiatement évidente. Cela aide à accroître la pertinence et assure aux visiteurs potentiels que le site contient effectivement les informations qui les intéressent. Il est en outre possible de noter comment le mot “Ciclismo” est utilisé dans l’URL visualisée. Si le mot-clé n’appartient pas au domaine, il est opportun de l’insérer, vu que Google souligne en gras le mot de l’annonce chaque fois qu’il est visualisé. 5. Choisir les mots-clés. Les mots-clés sont d’une importance fondamentale pour permettre à nos annonces d’être trouvées par le public qui nous inté- resse. Dans notre cas, l’annonce créée dans le point précédent apparaît pour les mots-clés “Ciclismo Ticino” ou “Ciclismo Svizzera”. Choisir les mots-clés les plus recherchés ne signifie pas toujours gagner en qualité étant donné qu’ils auront un prix très élevé en raison de la grande concurrence. Il est donc conseillé de chercher des mots-clés qui produisent moins de trafic, mais qui sont plus précis et plus pertinents. Il est opportun d’utiliser l’outil de suggestion d’AdWords pour faciliter la recherche et obtenir de nouveaux mots-clés. Illustration 10: page d’AdWords pour la sélection des mots-clés
  16. 16. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1616 6. Coût de la campagne. A cette étape, il s’agit d’établir les paramètres économi- ques de la campagne. Par budget quotidien, on entend le chiffre maximum que l’on entend dépenser, par jour, pour notre campagne. Une fois le budget quoti- dien épuisé, notre annonce cessera de paraître dans les liens commerciaux de Google pour ce jour là. Il CPC maximum, qui signifie “coût par clic”, correspond au total que l’on accepte de dépenser pour chaque clic. llustration 11: page d’Adwords pour la définition des paramètres économiques de la campagne Une fois les informations pour le paiement insérées, la campagne est active et en fonction. Il se révèle opportun de contrôler périodiquement les résultats de la campagne et d’intervenir avec régularité en ajoutant et modifiant les mots-clés et les annonces. Pour utiliser au mieux l’outil AdWords et optimaliser les résultats, il faut du temps et de l’expérience. 4.2.5. Résultats dans le cas BiTi Partons de quelques chiffres: pour notre campagne, active sur une durée de quatre mois environ, les annonces sont apparues 17 553 921 fois (pour les mots-clés que nous avons sélectionnés) et ont été cliquées 16 137 fois par des personnes intéressées. Le coût global de la campagne a été de 3800 CHF, et chaque clic a coûté en moyenne 0.24 CHF. 4.3. La page d’atterrissage La landing page, ou page d’atterrissage, est la page vers laquelle les visiteurs sont orientés après avoir cliqué sur un lien (par exemple un banner / bannière), sur une annonce présente dans un autre site ou dans un moteur de recherche; c’est le point de départ pour la planification d’une promotion en ligne gagnante. Ilpeut s’agir de la page principale d’un site ou une page créée expréssément en
  17. 17. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1717 fonction du parcours suivi par un visiteur; si celui-ci rejoint notre page à partir d’un moteur de recherche, il pourrait, par exemple, y trouver des contenus correspon- dant à ce qu’il recherche. Les deux règles principales à suivre pour optimaliser le site et en particulier la page d’atterrissage sont: élaborer des contenus utiles, pertinents et fiables•• simplifier la navigation•• Nous vous livrons ici quelques conseils pour l’élaboration des contenus d’une lan- ding page, donnés par l’équipe qui se consacre à la promotion de Google: lorsque c’est possible, mettre le lien d’autres sites sur la page d’un site qui four-•• nit les informations les plus utiles et les plus précises sur le produit ou sur le service offert mettre les informations à disposition sans demander l’enregistrement des utili-•• sateurs créer des contenus spécifiques liés au produit ou au service offert, différents de•• ceux qui sont sur d’autres sites définir clairement la nature et le but de l’activité•• fournir les produits, les biens et les services excatement tels qu’ils sont présen-•• tés sur le site traiter les données personnelles des utilisateurs de façon responsable et ex-•• poser clairement et honnêtement les modalités de traitement des informations fournies. Outre à ces caractéristiques de qualité du contenu, il faut faire attention à l’aspect technologique, et donc: préparer un parcours qui permette aux utilisateurs d’effectuer l’achat, de rece-•• voir l’offre ou le produit présenté le plus facilement possible éviter l’usage impropre de liens ou de contrôles du•• browser, tels que fenêtres externes, boutons retour qui ne fonctionnent pas ou autres éléments fastidieux dans le site s’assurer que la page se charge rapidement. Des temps de chargement trop•• longs incitent le visiteur à abandonner le site. Au moment de la création d’une page d’atterrissage, il est fondamental d’avoir en tête le type de visiteurs avec lesquels on souhaite entrer en relation. L’établisse- ment d’un profil du visiteur potentiel pourrait faciliter la tâche. Pour chaque page d’atterrissage, prendre en considération: la langue•• la zone géographique•• l’âge•• les intérêts•• la disponibilité économique••
  18. 18. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1818 Ce passage aidera à comprendre quels contenus inclure à notre page, afin que celle-ci réponde le mieux possible aux attentes des visiteurs. Une fois la première visite obtenue à travers un backlink, il est important de “fidéli- ser” les visiteurs/clients. Naturellement, ici l’élément le plus important est la qualité des contenus et des ser- vices offerts par le site (le premier pilier du WCM): s’ils correspondent aux attentes des visiteurs, ces derniers reviendront. Toutefois, Il est important de mettre en jeu des stratégies pour réclamer l’attention des visiteurs/clients sur le site. Dans ce paragraphe, nous verrons les deux princi- pales: la réalisation d’une liste de diffusion (mailing list) et les RSS. 5.1. Mailing list ou liste de diffusion Une mailing list relative à un site est un des meilleurs outils pour maintenir le contact dans le temps avec les visiteurs. Il s’agit n fait de la liste d’adresses utilisées pour diffuser les messages lorsqu’il y a de nouvelles informations ou de nouvelles offres. L’e-mail marketing est un des systèmes de promotion en ligne les plus efficaces, parce qu’il: permet de contenir les coûts grâce à un coût de production bas•• est hautement personnalisable en fonction du public que l’on désire atteindre•• est mesurable•• à la différence d’une newsletter envoyée par poste, les adresses d’une liste de•• diffusion sont à chaque fois vérifiées et celles qui ne sont plus valides peuvent être immédiatement effacées Pour établir une liste de diffusion de qualité, il faut respecter les trois règles fonda- mentales suivantes: une grande clarté au niveau du type de message expédié (aussi bien au niveau•• du contenu que du format: texte, HTML, pièces jointes), de la fréquence d’envoi et de la façon dont les données des inscrits sont traitées (privacy) la possibilité de se désinscrire facilement à n’importe quel moment, la procé-•• dure doit être reportée sur chaque message (opt-out ou droit d’opposition) les adresses e-mail présentes dans la liste doivent être utilisées uniquement à•• la suite d’un accord explicite (opt-in ou autorisation). Lorsque la procédure est transférée à travers un formulaire en ligne, demander la confirmation à travers l’envoi d’un courriel, afin de contrôler que la demande est effectivement partie du propriétaire de l’adresse. Si la demande n’est pas confirmée, l’inscription n’est pas effectuée. Si ces simples règles ne sont pas respectées on court le risque de voir les messa- ges expédiés traités comme des spams, soit comme des messages indésirables, ce qui nuit à l’image de notre activité. Quand on réalise une newsletter en ligne, il faut préparer un plan éditorial qui précise: la fréquence d’expédition des messages•• le type de contenu (offres spéciales, informations utiles, évènements)•• le type de public que l’on entend atteindre avec chaque message•• 5. Maintenir le contact
  19. 19. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 1919 5.2. RSS RSS est l’acronyme de Rich Site Summary, le format le plus répandu pour la distri- bution des contenus du réseau. Cette technologie définit une structure du contenu composée de divers domaines (titre, nom d’auteur, texte). Dès qu’un nouveau contenu est publié, la structure se met à jour dans un format prédéfini et lisible par n’importe quel lecteur RSS. Comme pour la mailing list, la technologie RSS se base sur l’inscription de l’utili- sateur qui recevra automatiquemnt de nouvelles informations, des mises à jour ou des interventions d’un blog. Il existe de nombreux agrégateurs RSS parmi lesquels Google Reader. Illustration 12: exemple de page personnelle de Google personnalisée avec divers RSS La technologie RSS aide les personnes à rester informées et à recevoir les nou- velles informations dès que celles-ci sont publiées, sans que cela leur demande de visiter périodiquement un site.
  20. 20. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2020 6.1. De quoi s’agit-il? Le terme web 2.0 indique un processus de développement du World Wide Web qui voit les utilisateurs participer activement à la génération de contenus, à travers des applications faciles à utiliser et qui consentent une grande interaction. Il est difficile de définir avec précision les caractéristiques et les outils qui guident la transforma- tion graduelle du réseau, mais nous pouvons identifier trois aspects caractéristi- ques du Web 2.0: 1. Contenus générés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) Aujourd’hui, de nombreux utilisateurs sont aussi des créateurs de contenus parce que cela ne nécessite pas de connaissances ni de capacités particulières. 2. Au concept de bibliothèque s’ajoute celui de place Internet n’est pas seulement une bibliothèque à laquelle tous les utilisateurs peuvent accéder pour trouver des informations, c’est aussi une place, un lieu où rencontrer des personnes et entrer en relation avec elles. 3. Multimédialité Grâce à l’évolution progressive des technologies (rapidité des processeurs, largeur de bande, chute des coûts de production), le réseau est en train de maintenir réel- lement la promesse de distribuer des contenus réunissant différentes formes de médias. Le réseau a changé, ce n’est plus seulement un ensemble de documents sous forme de textes statiques accompagnés de photos et d’audios de basse qua- lité. L’espace dédié à l’image, au son et à la vidéo s’est élargi. De nombreuses personnes utilisent le Web 2.0 comme canal de discussion et de partage d’opinions et d’informations portant sur les entreprises et les produits qu’elles consomment. L’importance de suivre ce qui se dit à propos de sa propre activité est fondamental pour se construire une solide réputation en ligne. Partici- per activement aux discussions où l’on est mis en cause, peut en effet se révéler opportun. Gérer et monitorer son propre nom et sa propre réputation signifie: écouter les conversations:•• identifier les sites d’intérêt tels que blogs, forums, wikis, réseaux sociaux apparentés au propre marché et dans lesquels on parle de l’entreprise participer aux conversations:•• répondre aux commentaires de façon personnali- sée et adaptée au contexte (formel ou informel), stimuler les discussions guider les conversations:•• créer des contenus: textes, mais aussi photos et vi- déos La mise à jour et le sérieux sont des éléments essentiels pour une présence en ligne valable. 6. Le réseau social: le web 2.0
  21. 21. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2121 Parmi les principaux outils typiques du Web 2.0, nous pouvons indiquer: 1. Les sites de recensement et d’opinion Sites qui recensent les produits et les services et qui recueillent les opinions des utilisateurs. Ils peuvent être généraux ou spécifiques pour le secteur touris- tique. 2. Les sites de réseautage social Sites qui permettent aux personnes de se connecter avec des amis pour parta- ger des contenus et communiquer en créant leurs pages personnelles. Parmi les plus grands réseaux sociaux on trouve Myspace, Facebook et Bebo. 3. Les sites communautaires Il s’agit de communautés d’utilisateurs qui partagent des contenus multimédias spécifiques. Les plus populaires incluent des photos (Flickr, Panoramio, Pho- tobucket) et des vidéos (YouTube). 4. Les blogs Les blogs, probablement la forme la plus célèbre de médias sociaux, sont des journaux digitaux (personnels et non) qui relatent les interventions sur les su- jets les plus divers. Souvent, ils permettent de faire des commentaires. 5. Les forums Plateformes de discussion en ligne sur des arguments ou intérêts spécifiques. Les forums naissent avant les médias sociaux et sont un élément puissant et populaire des communautés en ligne. 6. Wikis Ces sites permettent aux utilisateurs de créer des contenus ou d’ajouter des informations de façon relativement rapide et simple. La wiki la plus célèbre est certainement Wikipédia, l’encyclopédie en ligne qui, dans la version anglaise, contient plus de 2 millions d’articles. 6.2. Pourquoi? Le phénomène du Web 2.0 est en croissance continuelle: les personnes produi- sent des contenus, publient des photos, recensent des produits et des services, s’échangent des informations et leurs sites personnels acquièrent, sur les moteurs de recherche, une visibilité de plus en plus grande. Même si cet immense volume d’informations n’est pas directement contrôlable par des professionnels et des entreprises, il influence et dirige le choix d’achat et les opinions des autres utilisa- teurs. 6.3. Que faire? La première étape pour planifier une campagne de communication et de promotion dans le Web 2.0 est la recherche des domaines virtuels dans lesquels on souhaite intervenir. Ayant diverses catégories d’outils à disposition qui ont elles-mêmes différentes caractéristiques et fonctionnalités, nous répondrons aux questions suivantes:  Quels sont-ils?  Comment les trouver?  Quels sont les plus importants?  Comment intervenir?
  22. 22. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2222 Suivre une structure standard pour la création des accounts est utile aussi bien pour affirmer une identité et être reconnu par les utilisateurs que pour promouvoir une image cohérente en déterminant: un nom d’utilisateur•• une description•• des tags (mots descriptifs)•• des éléments graphiques, couleurs, logos et caractères utilisés•• une uniformité de style dans les contenus multimédias•• L’illustration ci-dessous donne un exemple de la structure utilisée pour la création de multiples comptes pour notre cas d’étude. Illustration 13. exemple de compte créé pour le cas BiTi Pour intervenir sur une des applications du Web 2.0, nous pouvons utiliser trois stratégies: 1. écouter les conversations créées pour extraire des interventions, des informa- tions, des critiques, des conseils et des commentaires qui peuvent être utiles 2. participer aux conversations, en intervenant, si cela est opportun, dans des conversations déjà en cours pour dialoguer avec les utilisateurs 3. guider les conversations, en créer de nouvelles pour stimuler les utilisateurs à participer Chaque intervention dans le Web 2.0 doit être adaptée de façon personnalisée au contexte (formel ou informel) dans lequel se déroule la conversation. Sites de recensement et d’opinion  Ces sites donnent la possibilité aux utilisateurs inscrits de recenser des pro- duits et des services et de recueillir les opinions des utilisateurs. Ils peuvent, pour des activités déterminées, être généraux ou spécifiques.  Pour découvrir s’il existe des sites de ce genre susceptibles d’intéresser notre activité, nous effectuons une recherche avec des mots-clés sur les moteurs
  23. 23. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2323 de recherche. Des mots tels que “Bicycle review” ont conduit à la découverte de sites tels que RoadBikeReview.com, recensant les parcours cyclables du monde entier.  Pour cette catégorie, TripAdvisor.com, est une référence très importante au niveau du recensement des localités touristiques, villes, hôtels, structures, ma- nifestations et autres. Outre à cet acteur principal, il en existe d’autres tels que RealTravel.com, TravBuddy.com et iGouGo.com.  Dans cette typologie de services, il est possible d’écouter les conversations pour monitorer constamment l’état de notre réputation et découvrir des opi- nions utiles et des critiques. Sites de réseautage social  Un réseau social correspond à un groupe de personnes qui partagent des inté- rêts ou des caractéristiques spécifiques et qui sont reliées entre elles à travers un software ad hoc.  Il n’existe pas de moteurs de recherche spécifiques pour trouver des réseaux sociaux portant sur un sujet précis, mais avec quelques bonnes clés de re- cherche on peut tout de même en trouver quelques-uns. Dans notre cas, nous avons utilisé des termes de recherche tels que “Bicycle social network”, “Cycling social network” et découvert des communautés de passionnés de cy- clisme telles que CyclingFever.com ou MissingSaddle.com.  En plus des réseaux sociaux par intérêt, il en existe d’autres qui se focalisent sur l’aspect socialisation, et dans lesquels les utilisateurs peuvent indiquer leurs passions, leurs préférences et s’organiser en groupes. Facebook et Orkut, parmi les plus célèbres et les plus fréquentés, offrent des opportunités de promotion à travers les interventions dans des milliers de groupes (divisés par intérêt) et l’achat d’annonces. Toujours dans notre cas d’étude, nous avons dénombré plus de 50 groupes sur le cyclisme avec un nombre de membres os- cillant entre 300 et 990. En mars 2009, les utilisateurs intéressés au sujet vélo étaient 5180 pour l’Italie, 2880 pour la Suisse, plus de 5000 pour la France et l’Allemagne et 400 000 aux USA.  Dans les réseaux sociaux on peut: écouter attentivement les interventions des utilisateurs en s’inscrivant à des•• groupes afin de recueillir suggestions, conseils et critiques participer à des conversations déjà en cours•• guider la conversation à travers la création de groupes pour établir un•• contact direct avec ses propres clients ou en attirer de nouveaux
  24. 24. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2424 Sites communautaires  Dans ce type de site, chaque utilisateur enregistré a la possibilité de transférer ses films ou photos en ligne et de les partager avec d’autres utilisateurs qui peuvent voter et faire des commentaires.  La rapidité à laquelle le réseau évolue conduit à la naissance de nombreux ser- vices qui peuvent acquérir de l’importance et de la visibilité très rapidement (et la perdre tout aussi rapidement). Il n’est pas rare de rencontrer sur le réseau des galeries de photos ou de films spécifiques portant sur des sujets et mis à jour par les utilisateurs. Pour les trouver, on interroge de tels sites avec des mots-clés précis, dans notre cas: “Ticino foto”, “Ticino bicicletta”.  YouTube.com est le plus connu et le plus fréquenté pour partager des vidéos mais il faut aussi en prendre d’autres en considération, par exemple LonelyPla- net.tv et DailyMotion.com. Pour les photos, Flickr.com, PhotoBucket.com, Pa- noramio.com, WebShots.com, TinyPic.com figurent parmi les plus importants.  Dans ces sites communautaires on peut: écouter, en recherchant des groupes d’intérêt et tenir sous contrôle ce qui•• est publié par les utilisateurs participer en publiant des contenus ou en commentant ceux qui sont déjà•• présents guider les conversations en chargeant des fichiers multimédias et créer des•• réseaux de contenus Blogs  Les blogs sont des journaux en ligne créés par des personnes ou des sociétés qui délivrent un contenu que les utilisateurs peuvent commenter.  Pour rechercher les blogs qui traitent d’un sujet déterminé, il existe des mo- teurs de recherche particuliers. Technorati.com et Blogsearch.Google.com per- mettent la recherche de blogs par thème, localité et langue.  Dans un blog on peut: écouter les conversations, en tenant sous contrôle les contenus publiés et•• les commentaires participer aux conversations en faisant des commentaires si cela se révèle•• opportun guider les conversations en créant son propre blog (Blogger.com et Word-•• press.com permettent, par exemple, de le faire gratuitement)
  25. 25. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2525 Forum  Les forums sont des plateformes en ligne où les utilisateurs enregistrés ouvrent de nouvelles discussions et interviennent dans celles qui sont ouvertes par d’autres utilisateurs.  Les forums sont principalement organisés par zones d’intérêt. La recherche menée avec des mots clés tels que “Cycling Forum” ou “Bicycle Forum” dans les principaux moteurs de recherche, nous a conduit à l’identification de forums thématiques très fréquentés tels que CyclingForums.com ou BikeForums.net.  Dans un forum on peut: écouter les conversations•• participer aux conversations si cela est opportun•• guider les conversations en créant de nouvelles discussions pour stimuler•• les utilisateurs à échanger des opinions et des critiques Wiki  Un wiki est une collection de pages Web conçues pour permettre à tout un cha- cun d’accéder, de modifier ou de contribuer au contenu. Les wikis sont souvent utilisés par les communautés en ligne pour créer des contenus en collabora- tion.  Pour découvrir s’il existe des wikis qui traitent du sujet qui nous intéresse, on effectue une recherche avec des mots-clés spécifiques sur les moteurs de re- cherche. Des mots tels que “Cycling wiki” ou “Bike wiki” nous ont fait découvrir des wikis se rapportant au sujet tels que BicyclingWiki.com et WikiBicycle.org.  Le wiki le plus célèbre et le plus fréquenté est sans nul doute Wikipédia, tandis que WikiTravel.org est le plus important pour les voyages et les informations touristiques. Dans notre cas, on a créé des pages dans WikiTravel.org dédiées au Canton du Tessin et inséré, dans les pages relatives au cyclisme et au mountain bike, les liaisons à notre page d’atterrissage.  Dans un wiki on peut: écouter les conversations en tenant sous contrôle les pages publiées par•• les utilisateurs, ainsi que les discussions qui en découlent participer aux pages relatives au sujet•• déjà créées ou intervenir dans des pages déjà existantes en publiant des liens utiles ou des informations guider les conversations en créant une ou plusieurs pages d’intérêt••
  26. 26. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2626 6.4. Résultats dans le cas BiTi Dans la recherche effectuée pour notre cas d’étude, nous avons récolté plus de 70 sites subdivisés ainsi: 13 réseaux sociaux et de recensement•• 9 sites pour les contenus multimédias tels que photos et vidéos•• 13 blogs traitant du cyclisme•• 27 forums sur le thème•• 3 wikis•• Des comptes ont été créés pour chacun de ces services (au total 70) grâce aux- quels il fut immédiatement possible de commencer l’activité de promotion.
  27. 27. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2727 Backlink ou lien entrant: lien présent sur un site Internet qui renvoie à notre site. Banner ou bannière: message promotionnel de type graphique conçu pour attirer un visiteur en proposant un lien à la page Web de l’annonceur. C’est un élément typique de la promotion en ligne qui peut assumer différentes formes: statique, animée ou rotative, etc. Browser: programme qui permet la visualisation de pages Web et permet la navi- gation. Les plus connus et les plus utilisés sont Internet Explorer, Mozilla Firefox et Opera. Hardware: ensemble de composantes physiques, telles que périphériques, câbles, supports, parties électriques, mécaniques et optiques, dont est composé un ordina- teur. Link popularity ou indice de popularité: utilise la vaste structure de liens comme indicateur pour établir la valeur d’une page. La connexion d’une page à l’autre est comptée comme un vote, les liens sortant pèsent plus si la page est elle-même considérée comme “importante”. Ranking ou positionnement: classification obtenue en évaluant une série de critè- res. Software ou logiciel: ensemble de programmes, données et techniques de pro- grammation qui établissent les procédures pour le fonctionnement des ordinateurs. URL: Uniform Resource Locator, est un ensemble de caractères qui identifient de manière univoque l’adresse d’une ressource dans Internet, comme une page, un document ou une image. http://www.webatelier.net/ est un exemple de URL. 7. Glossaire
  28. 28. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico 2828 Ce document est distribué avec la licence Creative Commons Attribution-Partage des conditions initiales à l’identique 2.5 Suisse Vous êtes libre: de reproduire, distribuer, communiquer au public, exposer en public, représen-•• ter, exécuter et répéter cette création de modifier cette création•• Aux conditions suivantes: Attribution ou paternité•• . Vous devez citer le nom de l’auteur original de la ma- nière indiquée par l’auteur de l’oeuvre ou le titulaire des droits qui vous confère cette autorisation, mais pas d’une manière qui suggérerait qu’ils vous soutien- nent ou approuvent votre utilisation de l’oeuvre. Partage des conditions initiales à l’identique•• . Si vous modifiez, transformez ou adaptez cette création, vous n’avez le droit de distribuer la création qui en résulte que sous un contrat identique à celui-ci. A chaque réutilisation ou distribution de cette création, vous devez faire appa-•• raître clairement au public les conditions contractuelles de sa mise à disposi- tion. La meilleure manière de les indiquer est un lien vers cette page web. Chacune de ces conditions peut être levée si vous obtenez l’autorisation du titu-•• laire des droits sur cette oeuvre. Rien dans ce contrat ne diminue ou ne restreint le droit moral de l’auteur ou des•• auteurs. Source: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.5/ch/deed.fr 8. Licence
  29. 29. guida pratica alla promozione ONLINE. UN ESEMPIO nel settore turistico Le webatelier.net est un laboratoire de l’Université de la Suisse italienne (USI), Fa- culté des sciences de la communication, qui mène des activités de recherche et de didactique dans le domaine de la communication sur Internet, avec une attention particulière prêtée au secteur touristique. Les activités se concentrent sur l’analyse, l’élaboration de projets et la promotion de la communication en ligne pour les en- treprises et les institutions. Parmi les nombreux projets, signalons la collaboration avec Silversea (croisières de luxe) pour la définition de la communication en ligne et avec les hôtels Dante (Lugano) et Berna (Milan) pour la désintermédiation et la communication en ligne. Notons aussi le projet web2rism, qui a pour but d’étudier la réputation en ligne des entreprises du tourisme, lancé en janvier 2009. Lorenzo Cantoni, directeur du webatelier.net, et professeur ordinaire et vice- doyen de la Faculté des sciences de la communication. Parmi les cours dont il est titulaire figurent: Online Communication and Promotion, Analyse et production du Web, New Media for Tourism Communication. Son domaine de recherche se situe entre communication, formation et nouveaux médias: de la communication via ordinateur à l’utilisation, de l’e-Learning à l’e-Tourism. Marco Faré, chercheur, s’est diplômé en Sciences de la communication auprès de l’Université de la Suisse italienne (USI) en 2003 et collabore au webatelier.net de- puis cette même année. Il s’occupe de communication en ligne et sa recherche de doctorat se concentre sur la visualisation des résultats des moteurs de recherche. Luca Preto, prépare sa thèse et est en train de conclure son parcours d’études spécialisé en Sciences de la communication, technologies pour la communication. Cantoni L., Ceriani L. (2007). Fare comunicazione online, analisi dell’attività di un sito internet attraverso i file di log. Comunicazione Italiana, Roma Cantoni L., Tardini S. (2006). Internet. Routledge, London (UK) – New York (NY) Cantoni L., Piccini C. (2004). Il sito del vicino è sempre più verde. La comunica- zione fra committenti e progettisti di siti internet. Franco Angeli, Milano Cantoni L., Di B., Bolchini D. (2003). Comunicazione, qualità e usabilità. Apogeo, Milano é webatelier.net – laboratoire de communication en ligne info@webatelier.net www.webatelier.net tél. +41 (0)58.666.4788 fax +41 (0)58.666.4647 webatelier.net Università della Svizzera italiana Via Giuseppe Buffi 13 CH – 6904 Lugano SVIZZERA

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