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Un travail de clarification du positionnement opéré en 2013 et 2014
Le client : ses attentes et son parcours
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Le client Hygena
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Le parcours client dans l’équipement de la cuisine :
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Les pratiques commerciales agressives sont très polarisantes :
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Hygena,les enjeux
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Une marque construite sur la promo seulement …
Comment inspirer confiance?
Comment donner envie?
Une offre complexe produi...
Un réseau intégré : des problématiques RH importantes !
- Recrutement : un turnover important ( 20 à 25 %) et la difficult...
Un réseau .. Ca vieillit…
Emplacements
Concept
Méthodes commerciales
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Comment redresser la situation dans un environnement morose?
Créer du trafic
Monter le panier moyen
Monter la marge
Satisf...
2013 / 2014 : un travail sur les fondamentaux
Marque: identité visuelle, digital et innovation
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Les clés du succès ?
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Animation
Discipline
Sanction
Courage
Détermination
Flexibilité
Mesure
Réactivité
Humilité
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Comment aller plus vite ?
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2015 : changement d’enseigne suite au rachat par Fournier …
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Un nouveau concept pour accélérer le changement ..
Défense du prix: créer une culture de marge et de
transparence des prix...
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Quelle offre en 2030 ?
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La gestion du changement dans un réseau de distribution spécialisé 2015

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La gestion du changement dans un réseau de distribution spécialisé 2015

  1. 1. Hygena Un réseau intégré en mutation ... 1
  2. 2. L’environnement 2
  3. 3. Le marché du meuble 9 milliard d’euros Des fabricants, des distributeurs et des distributeurs fabricants, Faible concentration Un marché à la peine : recul du CA de 1.5 % en 2014 vs 2013 L’impact de la crise depuis 2008 : disparition d’indépendants et du milieu – haut de gamme , En 2014 une victime dite « incontournable du marché » avec la mise en liquidation judiciaire et le démantèlement du groupe Mobilier Européen. 3
  4. 4. Dont un quart pour la cuisine… 4
  5. 5. Contexte de consommation : Quelques chiffres… Dépenses consommation sur les 4 dernières années: -0,6% En 2012 : 15% des ménages déclarent avoir fait de travaux d’aménagement dans leur cuisine (4 millions de ménages) En 2012 : Dont 8% ont acquis une cuisine équipée (2 millions) 2013 & 2014 : 23% des ménages envisagent de faire des travaux d’aménagement dans leur cuisine (4 millions de ménages) 2013 & 2014 : Dont 10% vont acquérir une cuisine équipée (2,7 millions) Source: Credoc
  6. 6. Un marché concurrentiel : Spécialistes Généralistes Kit + Monté Kit + Monté Kit + Monté
  7. 7. Un marché promotionnel …..
  8. 8. Des marques qui communiquent mais un marché peu différentié 8
  9. 9. Un marché aux pratiques commerciales parfois « musclées ».. Vogica , société française lancée en 1976 fabrication et distribution de mobilier de cuisines et de salles de bains L'activité de fabrication de Cuisine (pièce) remonte à 1959, à Châtenois dans les Vosges, où a été créée l'usine Manuest qui produit pour la marque. Vogica a axé son offre commerciale sur la création de cuisines et salle de bains personnalisées, posées par des professionnels. La société a étendu son offre en 2007 à du "prêt-à-poser" pour s'adapter à l'évolution du marché. Sa liquidation judiciaire a été prononcée le 8 novembre 2010[1] 9
  10. 10. Hygena, la société 10
  11. 11. Hygena c’est …. UNE MARQUE UNE SOCIETE UN RESEAU DE DISTRIBUTION INTEGRE UN FABRICANT:DISTRIBUTEUR 11
  12. 12. Hygena aujourd’hui : 12 Filiale du groupe français Fournier depuis le 2 mars 2015 125 magasins de 100 à 600 m 2 725 personnes dont 70 au siège Un dépôt à Arras et 16 agences de livraison régionales
  13. 13. Une couverture nationale 13
  14. 14. APPROACH TO THE PROJECT 2 Une marque fondée il y a 90 ans en Angleterre et présente en France depuis plus de 30 ans Accessible Flexible La petite cuisine populaire Nous avons inventé la cuisine moderne à petit prix
  15. 15. Notre métier: la cuisine ! 15
  16. 16. Notre proposition de valeur : 16 Innovation Promotions Service Hygena est un spécialiste de la cuisine qui crée pour ses clients des expériences de cuisines stylées et abordables, aussi plaisantes à acheter qu’à utiliser
  17. 17. Un travail de clarification du positionnement opéré en 2013 et 2014
  18. 18. Le client : ses attentes et son parcours 18
  19. 19. Le client Hygena 25 / 65 ans 50 / 50 Homme/ Femme 70 % en pavillon Cadres moyens employés ouviers
  20. 20. Le parcours client dans l’équipement de la cuisine : 20
  21. 21. Les pratiques commerciales agressives sont très polarisantes : 21
  22. 22. Hygena,les enjeux 22
  23. 23. Une marque construite sur la promo seulement … Comment inspirer confiance? Comment donner envie? Une offre complexe produit + service = risques importants de non satisfaction Comment gérer la réputation ? 23
  24. 24. Un réseau intégré : des problématiques RH importantes ! - Recrutement : un turnover important ( 20 à 25 %) et la difficulté à attirer les meilleurs - Rémunération: à la commission uniquement : des mercenaires ? - Formation longue car outils et produits complexes : comment rentabiliser? - Responsabilisation : comment créer un esprit entrepreneurial et orienté clients alors que les responsables de magasin sont des salariés? - Rigidité sociale liée à la taille de la structure vs les franchisés plus « mobiles » 24
  25. 25. Un réseau .. Ca vieillit… Emplacements Concept Méthodes commerciales 25
  26. 26. Comment redresser la situation dans un environnement morose? Créer du trafic Monter le panier moyen Monter la marge Satisfaire le client 26
  27. 27. 2013 / 2014 : un travail sur les fondamentaux Marque: identité visuelle, digital et innovation Recrutement de 40 nouveaux « RDM » Formation : 100 % des équipes commerciales Litiges: divisés par quatre et « gestion du stock » Service: financement, vente de prestations 27
  28. 28. Les clés du succès ? 28 Animation Discipline Sanction Courage Détermination Flexibilité Mesure Réactivité Humilité Contrôle Motivation Argent
  29. 29. Comment aller plus vite ? 29
  30. 30. 2015 : changement d’enseigne suite au rachat par Fournier … 30
  31. 31. Un nouveau concept pour accélérer le changement .. Défense du prix: créer une culture de marge et de transparence des prix Offre plus large : répondre mieux aux attentes de personnalisation des clients Responsabilisation des équipes magasins: interlocuteur client unique 31
  32. 32. Un peu de prospective ? 32
  33. 33. 33
  34. 34. Quelle offre en 2030 ? 34
  35. 35. Merci Questions ? 35

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