3. Sumário
Funcionalidades digitais desta apostila .............................................................. 1
Tipos de estratégias presentes no Marketing Digital ....................................... 3
Marketing Tradicional x Marketing Digital ................................................. 15
Segmentação Demográfica x Segmentação Comportamental............... 16
Bibliografia .......................................................................................... 19
1

4. Funcionalidades digitais desta apostila
Como esta apostila trata de marketing digital, nada mais natural do que apresentar
cases e exemplos na web, tanto na forma de links para sites quanto para vídeos. Para
permitir que o leitor acesse de forma simples e imediatamente cada link digital
apresentado, os cases e exemplos ao longo da apostila trazem um QRcode que pode
ser escaneado e acessado imediatamente on-line. Assim, a experiência de leitura da
apostila física torna-se totalmente integrada ao conteúdo digital.
Toda vez que aparecer um QRcode no texto, será possível acessar, com o seu celular
ou dispositivo móvel, algum conteúdo on-line relativo ao tema tratado. Para quem
ainda não conhece o QRcode, ele é um código de barras em 2D que pode ser
facilmente escaneado usando a maioria dos celulares modernos equipados com
câmera. Esse código é convertido num pedaço de texto (interativo), um endereço URL,
um número de telefone, uma localização georreferenciada, um e-mail, um contato ou
um SMS.
Para começar a usar essa funcionalidade imediatamente, veja a seguir o passo a
passo simples para habilitar o seu aparelho de celular a escanear QRcodes e acessar
os conteúdos on-line da apostila.
Como usar QRcodes:
 Hardware necessário – Aparelho móvel com câmera (celulares, smartphones,
PDAs etc.) com conexão de banda larga à internet (de preferência Wi-Fi, pois
os vídeos consomem muita banda larga, mas pode ser também acesso 3G).
 Software necessário – Instalação de um leitor de QRcodes no aparelho móvel.
Existem diversos leitores de QRcodes gratuitos disponíveis na internet e eu
sugiro o i-nigma. Para instalar o i-nigma em seu celular, abra o navegador e
acesse o endereço www.i-nigma.mobi- o aplicativo detectará o tipo de aparelho
que você tem e se instala automaticamente. No caso de iPhones, o i-nigma
está disponível gratuitamente na Apple Store.
 Utilização- Acesse o i-nigma em seu celular. A partir daí, a câmera do seu
celular funcionará com um scanner de QRcode. Assim, basta apontar a câmera
para a imagem do QRcode que o i-nigma fará a leitura do URL (endereço do
link) automaticamente e o apresentará na tela. Clicando o botão de acesso, o
celular abre o URL apresentado e você é direcionado para o conteúdo on-line
digital. Veja o exemplo:
Figura 1 – QRcode de acesso à página dos cursos (http:// paulagualda.com.br/cursos-e-palestras/ )
2

5. Marketing Digital: Estratégias, Diferenças e Potencialidades.
O que é Marketing?
Segundo Philip Kotler, Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca.
O marketing tem como sua finalidade criar valor e satisfação no cliente, gerindo
relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
Agora que você já sabe o que é marketing vai me fazer as seguintes perguntas: O que
é marketing Digital? Qual diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital?
Segundo um grande amigo, Conrado Adolpho, marketing é sempre marketing seja ele
analógico ou digital.
O que ele quis dizer, é que a finalidade é a mesma. O que muda são as estratégias, a
maneira de se comunicar e a segmentação, e é isso que veremos logo mais.
Tipos de estratégias presentes no Marketing Digital
Em termos de estratégias on-line existem duas principais; pull e push (Charffey,
Mayer, Johnston, Ellis-Chadwick, 2003). Em uma estratégia pull o consumidor procura
os conteúdos. Por exemplo, através de pesquisa em sites de busca – como o Google-,
websites, blogs, e de medida em formato áudio e vídeo, aos quais o consumidor acede
através de um link/URL. A principal vantagem desta estratégia é que não existem
restrições quanto ao tipo ou tamanho do conteúdo e é o consumidor quem procura
essa informação, logo é este quem determinará o que pretende ver. Esta ainda é a
modalidade mais usada no Marketing Digital.
Por outro lado, em uma estratégia push os conteúdos são normalmente enviados
pelas empresas aos consumidores através de e-mail marketing, por exemplo. Os
planners têm de “empurrar” as mensagens na direção dos consumidores. As principais
vantagens são o fato de possibilitar a sua visualização. No entanto, esta é uma
modalidade que acarreta riscos e problemas, porque se a mensagem não seguir
determinadas regras poderá ser logo rejeitada antes mesmo de chegar ao seu
receptor (consumidor).
Na modalidade push nós utilizamos além do e-mail marketing, blogs, as redes sociais,
games e o celular.
Em seu livro A Bíblia do Marketing Digital, Cláudio Torres define um modelo contendo
7 estratégias de Marketing Digital. Como todo modelo, ele não é completo ou único,
mas é um excelente ponto de partida para iniciarmos os estudos sobre Marketing
Digital.
3

6. As sete estratégias são: Conteúdo, Mídias Sociais, E-mail Marketing, Marketing
Viral, Publicidade on-line, Pesquisa on-line e Monitoramento.
1. Conteúdo: Você tem que oferecer algo útil e relevante para o consumidor.
Algo que ele queria. A palavra é Informação.
A maior parte dos consumidores acessa sites de busca como Google ou Yahoo
quando necessita de algum produto ou serviço em busca de informações, localização
etc. Quase 90% das visitas na Internet se iniciam assim. Então se você precisa de um
restaurante para jantar, quer saber mais sobre a moda ou você quer mudar seu filho
de escola no próximo ano, automaticamente você pensa em pesquisar. Tudo passa
por uma ferramenta de busca, mesmo quando a navegação se inicia em um portal,
pois se você acessa o portal da sua cidade à procura de um restaurante, pode
encontrar vários, aí você escolhe um de acordo com a localização e pensa: “Mas será
que este restaurante é bom”? ou “ O que estão falando sobre ele?. Então você vai em
busca da informação desejada utilizando uma ferramenta de busca.
As ferramentas de busca, em conjunto com blogs, transformam as pesquisas por
produtos em pesquisas por informações. Os buscadores se especializam cada vez
mais em encontrar sites, capturar seu conteúdo e relacionar o conteúdo a palavras-
chave, a fim de apresentar um resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa.
Com isso o consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja,
conteúdo, antes de qualquer outra coisa.
Mas o conteúdo é formado só por textos?
4

7. A resposta é Não! O conteúdo pode vir em vários formatos, de texto, comparação
entre produtos, comentários sobre produtos, vídeo, áudio, imagens, etc.
Mas lembre-se: “A idéia é gerar conteúdo genuíno, útil e relevante para o consumidor,
isento de interferência comercial”.
Portanto evite ao máximo copiar conteúdo de terceiros e vou te dizer por quê.
A sua empresa deseja assumir uma posição de autoridade e não delegar essa posição
a terceiros. Um dos benefícios da produção de conteúdo é conquistar a posição de
autoridade e referência no mercado. Produzir conteúdo e mostrar o tempo todo que
sua empresa conhece o mercado, os problemas dele e sabe como resolvê-los. Esse
fator é importante para gerar credibilidade e confiança em seu consumidor antes da
venda em si.
Se você dependesse de alguém para preparar um ótimo jantar, quem seria seu
contratado: Jamie Oliver, que põe a mão na massa e conta seus segredos ou a
Angélica, que leva convidados para prepararem um prato em seu programa?
Se para você isso não é o bastante, vou te dar mais uma valiosa dica, do por que você
não deve copiar conteúdo de terceiros.
Quando sua empresa copia conteúdo de terceiros, o blog passa a prejudicar mais que
ajudar. Isso porque o Google, com o famoso Panda Update, começou a penalizar sites
que copiam ao invés de criar conteúdo próprio. Acesse o site Resultados Digitais
(figura 2) e saiba mais a respeito.
Figura 2- QRcode de acesso à página do site Resultados Digitais (goo.gl/xq4mr)
Veja também um infográfico que fala sobre a explosão do marketing de conteúdo.
Figura 3 – QRcode de acesso à página do infográfico A Explosão do Marketing de Conteúdo (goo.gl/mxAAq)
2. Mídias Sociais: Você tem que criar uma rede forte ligada ao negócio. Sem ela
você não é nada. A palavra é relacionamento.
Construa um relacionamento forte com seu cliente. As redes sociais são criadas pelo
relacionamento contínuo e duradouro das pessoas e das comunidades que participam.
Nelas, cada indivíduo exerce sua influencia não só a um grupo de amigos, mas a
vários grupos de comunidades às quais ele pertence, com várias pessoas que
5

8. influenciam outras comunidades, numa progressão sucessiva que leva ao chamado
efeito viral, que multiplica e amplifica qualquer mensagem de interesse coletivo,
falaremos mais sobre viralização no tópico 4.
A visibilidade das mídias sociais é amplificada pelos buscadores, principalmente por
que elas geram um volume e uma diversidade de conteúdo muito grande. Dessa
forma, além das mídias sociais transmitirem sua mensagem, seu conteúdo é indexado
quase que imediatamente nas ferramentas de buscas, levando esse conteúdo ao
publico em geral.
Pratique o marketing de relacionamento através das mídias sociais, ouça seu cliente,
utilize a rede para conhecê-lo, entenda as necessidades dele, assuma um
compromisso com seu cliente e mostre isso a ele, e ofereça atividades e recursos
exclusivos.
Essa ações, quando implementadas nas mídias sociais, criam uma força positiva que
ajuda sua empresa a se projetar no mercado.
Veja o case do Bradesco:
O cliente, que fez uma pergunta através de um poema, viu sua dúvida ser respondida
da mesma forma, como um poema, como você pode ver na figura abaixo:
Figura 4 – Imagem da mensagem postada no Facebook do Bradesco
6

9. Veja o poema na íntegra:
Banco Bradesco querido
Quisto por mim e os meus
Tens sua morada paulista
Bem na Cidade de Deus
Vejam que bela homenagem
O próprio Deus concebeu
Para a sua cidade
O vosso Banco escolheu
Eu até que me poria
Em alta colina à bradar
Peito banhado em verdade
Bradesco em primeiro lugar
Mas venho por outro motivo
O que findou meu sorrir
Para por fim ao martírio
Um favor vou lhes pedir
Plena falta de cuidado
Digna de um jabuti
Fazendo compras no mercado
O meu cartão eu perdi
Antes que eu passe fome
Faço a solicitação
Ao meu Banco preferido
PRECISO DE OUTRO CARTÃO!
3. E-mail Marketing: É ele ainda vive. Nem todos os consumidores usam o
Twitter, então você tem que ter ações de e-mail marketing. Aqui, um aparte: e-
mail marketing pra quê? Essa é a pergunta que você tem que se fazer.
Informativo, Promoção ou Lançamento?
Tenha uma página de cadastro para a criação de uma lista de e-mails (mailing list)
para posterior ação de e-mail marketing. Alguns sites colocam na parte superior de
todas as páginas uma caixa de texto para digitação do e-mail, um botão “cadastre-se”,
para facilitar o primeiro cadastro e contato com o cliente. Não compre listas de e-mails
de terceiros, na maioria dos casos esses e-mails estão desatualizados ou inativos.
Para ampliar sua lista, estimule a indicação de amigos, crie promoções do tipo “indique
um amigo”. Nessas promoções, você pede a cada pessoa da sua lista de e-mails que
indique outra pessoa oferecendo algo em troca, como por exemplo, um desconto ou
um brinde.
E nunca se esqueça das boas maneiras no e-mail marketing. A ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto) criou uma relação de boas maneiras, uma série de
7

10. recomendações, para as ações de e-mail marketing. Acesso às regras através da
figura 5.
Figura 5 – QRcode que dá acesso ao site da ABEMD (www.abemd.org.br/AutoRegulamentacao/BoasManeiras.aspx)
Informativos: pode ser uma estratégia de baixo custo para o contato direto com o
consumidor, o e-mail marketing deve ser utilizado como newsletters, com informativos
sobre o seu negócio. Os informativos, além de informarem seu cliente sobre sua
empresa e seus produtos, também ajudam a criar um vínculo positivo com o
consumidor, aumentando assim sua taxa de retorno nas outras ações.
Promoções: você pode obter bons resultados enviando ofertas de promoções ou
vantagens exclusivas para cada cliente. Crie promoções genuínas e exclusivas para
que seu consumidor reconheça seu e-mail como algo relevante.
Lançamentos: quando você tem o lançamento de um novo produto ou serviço, o e-
mail marketing é uma ótima ferramenta para divulgação. Quem não gosta de receber
novidades e lançamentos não é?
Vamos falar um pouco sobre SPAM.
Você sabe a diferença entre um e-mail marketing entregue na caixa de spam e o e-
mail marketing como spam?
Os provedores quando recebem um e-mail marketing, possuem variados tipos de
comportamento e podem tanto entregar sua mensagem na caixa de spam, como
bloqueá-la retornando-a como erro.
Se o provedor identificar sua mensagem como spam, pode inseri-la dentro da caixa de
spam do destinatário ou deixar de entregar e retornar com o erro “Bloqueado como
spam” e, em algumas vezes, relatando os possíveis motivos. No primeiro caso a
mensagem é entregue, já no segundo caso a mensagem é bloqueada e não há
entrega.
O bloqueio da entrega por parte do provedor está mais associado à reputação do IP. A
reputação do IP é construída pela própria empresa, que envia as mensagens aos seus
contatos e tem relação com o comportamento da base, além da fundamental
relevância da mensagem. Se sua base de contatos possui muitos e-mails que não
existem e não há aplicação de nenhuma database de marketing, sua mensagem pode
ser bloqueada. Os provedores identificam os IPs que tentam entregar e-mails
marketing para e-mails que não existem mais ou que os reportaram como spam e
bloqueiam a entrega. Para evitar este tipo de problema, tenha o opt-out bem visível e
funcionando perfeitamente. Mais do que facilitar o “não recebimento”, é preciso
estudar o comportamento da base de contatos e entregar mensagens relevantes, de
acordo com seu interesse.
Portanto faça e-mail marketing e não spam!
8

11. Para criar uma estratégia de e-mail marketing eficiente, siga esta lista rápida de dicas:
 Crie e mantenha seu próprio banco de dado de e-mails.
 Estude os melhores dias e horários para enviar suas mensagens.
 Crie em seu site uma página de cadastro.
 Periodicamente, crie campanhas de indicação de amigos e promoções para
novos cadastros.
 Defina um padrão de mensagem em HTML que possa se facilmente lido e
use esse padrão em todos os seus e-mails (uma boa plataforma para envio
de newsletter é o mail chimp, além de ser gratuito ele oferece uma série de
templates).
 Crie um informativo semanal ou quinzenal com novidades do seu negócio.
Se o seu negócio não gera muitas novidades, coloque informações sobre o
setor.
4. Marketing Viral: Esta é a ferramenta mais importante, eficiente e lucrativa da
Internet, e que poucas pessoas sabem utilizá-la No Marketing Viral, você
multiplica tudo que faz por 10, por 100, por 1000. É aí que o seu negócio
realmente decola.
As ações de Marketing Viral podem ter muitas formas e conteúdos. A criatividade é a
regra principal, e às vezes é difícil enxergar a estrutura de uma ação viral olhando
somente para o vídeo ou o widget que você encontra na internet. Entretanto, uma
ação de marketing viral tem uma estrutura clara, e como toda ação de marketing você
tem um objetivo de campanha, um público-alvo e uma mensagem para transmitir a
esse público.
Os vídeos são as peças mais populares no marketing viral, ganhando escala com o
Youtube e Vimeo, que servem ao mesmo tempo como meio de publicação e rede de
propagação. Você já ouviu falar da “machinima”? Machinima é a arte de se fazer um
filme com diálogos, trama, enredo, porem utilizando jogos. Essa técnica também tem
sido muito utilizada para viralização.
A comunicação viral, em vídeo ou em qualquer outro formato, parte de um
pressuposto de marketing de permissão. Se algum amigo lhe envia um filme ou uma
sequencia de slides, ele tem permissão para enviá-lo. Portanto você transforma seu
consumidor em veículo.
A campanha de marketing viral pode ser baseada em uma única peça ou em um
conjunto delas, como acontece com as séries em vídeo. Em muitos casos, porém, a
campanha pode ter diversos complementos, como um blog, um hotsite ou até um
making of. A vantagem desses complementos está em manter a longevidade da
campanha.
Para entender melhor, vejamos o case da Luiza:
Quem não ouviu falar do viral “Menos Luiza que está no Canadá”? Pois é, um viral que
ficou conhecido em todo o Brasil. Mas esse viral foi mero acaso? Alguns dizem que
sim outros dizem que não. O fato é que o vídeo foi visto por mais de 5 milhões de
pessoas, sem contar nos milhares de twitteiros viralizando o meme. Vejam o vídeo que
deu origem ao viral.
9

12. Figura 6 – QRcode que de acesso ao vídeo Luiza (http://youtu.be/Ru8cfhQDTeU)
Mas um viral também pode ser desastroso para empresa. As Redes Sociais tornaram-
se um verdadeiro SAC (serviço e atendimento ao consumidor), muitas são as
reclamações expostas na internet através de redes sociais como Twitter, Facebook e
YouTube. A maior preocupação das empresas tem sido como se proteger de qualquer
forma de fail na internet.
Em dezembro de 2011 um vídeo postado no YouTube por um internauta, chocou
muitas pessoas que em uma época como esta de festas, esperavam por suas
encomendas. O vídeo que mostra um funcionário da FedEx arremessando um
produto, acabou sendo viralizado com mais de 6 milhões de acesso. Veja o vídeo.
Figura 7 – Qrcode que dá acesso ao vídeo sobre a FedEx
Nem preciso dizer que esse vídeo manchou a reputação da FedEx, não é?
Mas o que fazer em uma situação como essa?
Abrir um canal no próprio YouTube, inserindo um vídeo de retratação para os
consumidores que se sentiram lesados, ou uma retratação no Facebook ou Twitter da
empresa, entrar em contato com o cliente que foi lesado e oferecer um novo produto
por conta da empresa e algo mais, e é claro oferecer treinamento adequado aos
funcionários, pois sem eles não há promoção ou retratação que resolva o problema.
Para que você consiga movimentar as pessoas na direção correta, aproveite as
experiências das campanhas já implementadas, pois elas irão mostrar algumas
características em comum e vão indicar o que funciona e o que não funciona.
 Faça com que as pessoas sintam algo
 Faça algo inesperado
 Não faça propaganda
 Crie sequências completas
 Permita o compartilhamento, download e mashup
 Crie formas de participação e comentários
 Não restrinja o acesso a nada
O marketing viral tem a ver com liberdade e com deixar seu conteúdo livre para que se
espalhe e cresça.
10

13. 5. Publicidade on-line: Você tem que ter um plano de mídia e divulgação que
não pode ser só baseado no buzz. A publicidade é importante. Mas não é mais
a mesma. Você tem que ser criativo e focar seu investimento em nichos. Além
disso, você pode usar a publicidade on-line gratuita, através do SlideShare,
YouTube, e tantos outros serviços web.
Mas agora vejamos os espaços de veiculação publicitária existentes na Internet:
 Portais: são controlados por grandes empresas, (exp. Glogo.com) e
recebem milhares de visitas mensais. Neste, são utilizados em sua maioria
banners.
 Sites especializados: sites voltados geralmente a um grupo específico,
como sites de educação. Neste, também são utilizados banners.
 Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e
dedicados a um tema específico. Em geral utilizam banners e programas
como Google AdSense e programas de fidelidade como Lomadee.
 Mídias sociais: estão ligados à criação coletiva. São exemplos o Flickr e o
Youtube e são mais adequados à publicação de imagens e vídeos.
 Redes sociais: são controladas por empresas que as administram, como
Facebook e Twitter. Nestas, são utilizados banners, aplicativos e widgets.
 Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de
comunicação para Internet, como é o caso do MSN e do Skype.
Normalmente permitem a veiculação de banners e widgets.
 Portais de jogos: são similares às redes sociais, especializados em um ou
vários jogos, como é o caso o Club Penguin. Permitem o uso de banners,
aplicativos e widgets.
 Celulares e Smartphones: os aparelhos móveis se tornaram uma mídia
muito importante, pois permitem banners, aplicativos, vídeos e widgets
virais.
 Banners interativos: é possível trabalhar com animações, sonorização,
interação entre o consumidor e o banner.
 Podcast: é a transmissão de áudio on-line. Permite a transmissão de
qualquer arquivo de áudio.
 Videocast: é a transmissão de vídeos on-line. Largamente utilizado na
viralização de conteúdo através de mídias como Youtube.
 Widgets: são aplicações criadas em uma linguagem de programação que
permite rodar pequenas aplicativos no espaço de um banner, como
previsão do tempo.
 Widgets virais: estes podem se tornar peças publicitárias para serem
disseminados na rede, além da mídia original onde foram exibidos.
 Widgets sociais: Permitem a interação entre as pessoas que utilizam
redes sociais e sua instalação junto aos perfis dos membros e
comunidades da rede.
 Game marketing: os jogos on-line passaram a ser mais do que uma forma
de diversão. Eles podem ser parte de uma peça publicitária, atraindo os
consumidoresmais jovens.
11

14. Com tanta diversidade, a publicidade na Internet exige muita pesquisa e um bom
planejamento de marketing digital.
6. Pesquisa: Assuma que o importante é o consumidor, não você, e que você
não sabe NADA. Pesquise, pesquise, pesquise. Aprenda tudo que puder sobre
seu consumidor on-line. Como ele pensa, o que quer, quem é, o que faz.
Entenda sua mente.
A sua pesquisa deve abranger as principais áreas da Internet que afetam o seu
consumidor, como buscadores, sites de e-commerce, blogs, mídias, redes sociais e é
claro os sites dos seus concorrentes. Assim, você obterá informações relevantes sobre
os principais pontos de contato e exposição do consumidor durante a navegação. Mas
fique calmo, não se apavore! Você não precisa utilizar todos esses meios de uma vez
em sua pesquisa, até porque você pode estar interessado em descobrir informações
de um determinado nicho, como por exemplo, jovens que tenham perfis em redes
sociais. Mas tenha sempre em mente o quadro completo da pesquisa on-line, que
envolve a pesquisa de mídias, de opinião do consumidor e dos concorrentes. Vejamos
mais sobre o que cada tipo de pesquisa visa responder:
Pesquisa de mídias:
 Quais as fontes de informação sobre o negócio?
 Quais as comunidades e fóruns sobre o tema?
 Quais os blogs especializados no assunto?
 Quais os portais existentes que estão voltados para o mercado?
Pesquisa de opinião:
 O que o consumidor tem a dizer sobre o mercado?
 O que o consumidor tem a dizer sobre seus concorrentes?
 O que o consumidor tem a dizer sobre seus produtos?
 O que o consumidor tem a dizer sobre sua empresa ou marca?
Pesquisa de concorrentes:
 Qual o posicionamento dos concorrentes nas buscas?
 Qual o posicionamento dos concorrentes na Internet?
 Qual o posicionamento atual do e-commerce em seu mercado?
A pesquisa on-line pode ser estruturada de várias formas, listarei aqui as cinco
principais.
 Defina fontes iniciais de informação
 Formule perguntas para sua pesquisa
 Defina as palavras-chave
 Defina possíveis mídias
 Implemente sua pesquisa
E não se esqueça do principal, pesquise sempre.
Veja abaixo um infográfico sobre o comportamento dos usuários de redes sociais.
12

15. Figura 8 – Infográfico Redes Sociais – Comportamento dos usuários
13

16. 7. Monitoramento: Monitore tudo. E aprenda com isso. Quem mais vai te ensinar
sobre Internet é a Internet. Monitore tudo. Monitore sempre. Mas analise o que
está monitorando, entenda e aprenda com isso.
O monitoramento envolve conceitos técnicos que levarão à conversão dos dados
colhidos em informações úteis.
Começando pela premissa de que o usuário utiliza um computador com um navegador
(browser) para acessar a internet, e que esse computador possui um endereço na
internet, já podemos monitorá-lo através desse endereço o qual chamamos de IP
(Internet Protocol Adress). Através de ferramentas como Google Analytics ou
Sitemeter é possível obter dados muito interessantes. Veja a tabela com informações
básicas e sua utilização.
Etapa Informação Significado Utilização
Endereço IP Visitante único Quantidade de pessoas Estimar a audiência de um site e sua
que acessaram o site. visibilidade.
Navegador Modelo e versão Informações técnicas Ajustar os melhores formatos para
sobre a melhor o site.
formatação do site.
Seção Visitas Quantidade total de Estimar a quantidade de visitas de
acessos ao site. novas pessoas e a quantidade de
usuários que retornam ao site.
Seção Tempo de seção Tempo de acesso ao Conhecer a atividade do site.
site. Quanto mais tempo o usuário
permanece no site, melhor.
Página Páginas visitadas Número médio de Conhecer as páginas mais
páginas visitadas em populares e qual a adesão do
cada acesso ao site usuário às facilidades
Com essas informações em mãos, já é possível traçar estratégias de monitoramento
que poderão ser aplicadas às ações de marketing digital.
É preciso definir a forma como você realizará o monitoramento e quais ferramentas
você irá utilizar para isso. Vejamos:
 Sites e blogs: devem ser monitorados pelos mecanismos de servidor de
hospedagem ou por softwares próprios, como Google Analytics e Sitemeter.
 Redes sociais: cada rede social tem seu próprio recurso de monitoramento
para ser utilizado, mas também é possível utilizar outras ferramentas como
Scup, Klout e Aceita.
 Widgets virais: deve ser implementado o monitoramento de downloads, por
meio do monitoramento do site, e de exibições do widget, por meio de
comunicação entre o widget e o servidor.
 Videos virais: cada site de vídeo tem seu próprio recuso de monitoramento,
como é o caso do Youtube.
 Banners: deve ser implementado o monitoramento de exibições por meio de
comunicação com o servidor do site, e de cliques, pelo monitoramento das
visitas vindas do site em que o banner é publicado.
 E-mails com newsletter: deve ser implementado o monitoramento utilizando o
código HTML da mensagem de e-mail. A maioria das ferramentas de envio de
e-mail marketing possui relatórios contendo quantas abriram o e-mail enviado,
quantos clicaram em algum link (CTR), mas é interessante utilizar também
outras ferramentas como o Google Analytics. Configurando corretamente os
links do e-mail marketing é possível saber a taxa de conversão de cada link do
14

17. e-mail marketing, quantidade de páginas visualizadas pelas visitas, o bounce-
rate (taxa de rejeição), a receita gerada a partir de cada link do newsletter,
entre outros. Observe abaixo a figura 9, com um gráfico que mostra a evolução
das visitas dia a dia, bem como um resumo das informações das visitas
realizadas nos últimos 30 dias.
Figura 5 – Visão geral do Analytics
Marketing Tradicional x Marketing Digital
One-to-one x one-to-many e many-to-many
O Marketing Digital além de permitir a comunicação one-to-one (de pessoa para
pessoa), tal como o Marketing Tradicional, possui a diferença e a vantagem de tornar
possível também a comunicação one-to-many e many-to-many (de uma pessoa para
muitas e de muitas para milhares) devido ao seu elevado nível de penetração e a
possibilidade de vários consumidores terem acesso à informação e poderem também
trocar informações entre si ao mesmo tempo, a partir da Internet.
O marketing sempre se apoiou na assertiva de que é preciso certo grau de atividade
no processo de comunicação para que o consumidor perceba que está ganhando mais
valor do que o preço pelo qual está pagando e faça a compra. Quanto mais reforços
positivos e coesos um indivíduo tem de uma marca, mais posicionada estará na sua
mente e melhor será vista pelo consumidor. Com o crescimento da Internet, as
empresas tiveram que mudar seu direcionamento, isso porque o consumidor passa a
ter muito mais elementos para comunicar marcas, seja em seu blog, seja em seu
15

18. Twitter. O que o consumidor fala hoje em um simples e inocente tweet pode ganhar
proporções globais em poucas horas, como um vírus de computador. A comunicação
das empresas, que representava praticamente 100% da atividade de comunicação de
marcas nos anos 80, hoje é bem dividida com a comunicação do próprio consumidor.
Em pouco tempo o grau de atividade que o consumidor exerce comunicando marcas
certamente passará o grau de atividade das empresas. Qualquer “atividade” no
mercado representa dinheiro vivo sendo gasto. Quanto mais a empresa puxa para si o
papel ativo na relação com o mercado, mais ela tem que investir. Por outro lado,
quanto mais ela delega esse papel ao consumidor, menos ela tem que investir. Mas é
preciso tomar cuidado, pois o consumidor de hoje exerce uma influência tão
significativa na comunicação das marcas que, a empresa que não prestar atenção
nisso corre o risco de quebrar, mesmo investindo milhões em mídia.
Portanto em épocas de alto grau de atividade do consumidor, o ideal é investir
intensamente naquilo que realmente gera valor a sua marca, ou seja, investir na
qualidade do produto, no atendimento ao cliente, no serviço diferenciado, para que
falem bem de você e, assim, sua empresa se alavanque nesse grau de atividade, ao
invés de achar que boa propaganda e produto ruim vão gerar vendas.
Como tal, as marcas deverão incentivar ambos os tipos de modelo de comunicação de
modo a rentabilizar ao máximo todas as potencialidades da utilização desta plataforma
eletrônica interativa.
Segmentação Demográfica x Segmentação Comportamental
O Marketing Tradicional procede a uma segmentação baseada nos dados sócio-
demograficos como a idade, o sexo, faixa etária etc., pois estes indicadores são mais
fáceis de auferir e quantificar. No entanto, a Internet veio a alargar esse leque de
análise e identificação e a facilitar o tratamento desses outros indicadores. Assim, o
Marketing Digital permite a segmentação por atividade, isto é, torna possível uma
segmentação mais profunda, mais rica em informação, uma vez que a
empresa/anunciante sabe o que seu público-alvo faz, por exemplo: se ele faz uploud
de fotos, se possuem blogs etc.
Marketing Tradicional – Segmentação Demográfica
Geográfica
Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade,
etc., onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, concelhos,
regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes
empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a
cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro.
Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas,
proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.
Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério
segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo,
tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas
descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de
negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado fraldas para
16

19. menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério
idade) e para diferentes preços (critério rendimento).
Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,
conservador, impulsivo,tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda
influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis,
lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a
ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de
automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua
carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer
modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a
segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que
permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à
personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo,
no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em
aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja
inovador. Reconhecendo este fato, muitas empresas quando lançam um produto
inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam
uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria
natureza inovadora.
Marketing Digital – Segmentação Comportamental
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e
atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do
consumidor perante o produto:
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e
atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do
consumidor perante o produto:
 Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as
chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é
obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas
de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização
da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente
privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que
seja obrigado a fazer.
 Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra
dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na
compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das
gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas
diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente
destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e
eventualmente, até a combinação de algumas delas.
17

20.  Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem
à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo
nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de
compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito
comum o “prémio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a
emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados.
 Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por
parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem
o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão
bem informados, mas há quem o produto não interessa e os que estão bem
informados e há quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão
desejosos de adquiri-lo num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar
origem a programas de marketing específicos. E uma extensão das
informações, transações, habilidades, facilidade com que as firmas entram e
saem do mercado.
Portando,utilizando a segmentação comportamental é possível aproveitar as
sazonalidades não só de grupos, mas também pessoais, como por exemplo, saber
com que frequência um consumidor compra determinado produto.
Estudo de caso – Dias dos pais Magazine Luiza
Como objetivo de aproveitar uma das melhores datas para o faturamento no e-
commerce, a Magazine Luiza resolveu inovar na campanha para o dia dos pais. A loja
online fez uma abordagem muito boa para atingir potenciais compradores e aumentar
as vendas. Logo quando entrava no site e-commerce a primeira coisa que o usuário
via era um banner feito para data. O banner fazia algumas perguntas para então
calcular uma estimativa de quanto dinheiro seu pai gastou com você, depois disso
perguntava também qual o estilo do seu pai, dividido em quatro categorias: executivo,
esportista, caseirão e high tech. Respondidas essas perguntas, apareciam no banner
algumas sugestões de presentes para seu pai, comparando quantos produtos iguais
àquele seu pai poderia ter comprado com o dinheiro que ele investiu em você. Por
exemplo: “Você custou o mesmo que 2.600 aparelhos GPS, devolva um pouco desse
carinho com um presente que é a cara dele.”
Além disso, foi feito também um concurso cultural no hotsite, que premiou a melhor
resposta para a pergunta: “Por que seu pai é o melhor pai do mundo?”, o vencedor
ganhou uma sala com poltrona, TV de LCD, home theater e Net Combo por um ano.
Personalizar a comunicação é uma maneira de aumentar a aderência da marca com o
mercado.
18

21. Bibliografia:
Torres, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber sobre marketing e
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora. 2009
Vaz, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do Marketing Digital – Seu Guia Estratégico de Marketing
Digital. São Paulo: Novatec Editora. 2011
http://imasters.com.br/artigo/21297/email-marketing/meu-e-mail-marketing-foi-bloqueado-
por-spam-e-agora
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado
http://carlosaraiva.wordpress.com/2011/05/01/marketing-digital-estrategias-diferencas-e-
potencialidades/
19