1. Akademia Pedagogiki Specjalnej
Wydział Nauk Pedagogicznych
Paulina Kownacka
Estetyczny wymiar
visual merchandisingu – studium
przypadku
Praca licencjacka
napisana pod kierunkiem
dr Magdaleny Janoty- Bzowskiej
Warszawa 2009

2. Spis treści
1. Wstęp .............................................................................................................. 3
2. Procesy poznawcze – spostrzeganie ............................................................... 5
3. Visual merchandising ..................................................................................... 6
3.1 Pojęcie visual merchandisingu ................................................................. 6
3.1.1 Szerokie ujęcie merchandisingu ........................................................ 7
3.1.2 Wąskie ujęcie merchandisingu .......................................................... 9
3.2 Urządzanie sklepu................................................................................... 12
3.3 Barwa ...................................................................................................... 17
3.4 Oświetlenie ............................................................................................. 23
3.5 Ogólne zasady projektowania................................................................. 25
3.6 Reklama w miejscu sprzedaży (POS)..................................................... 27
4. Metodologia badań ....................................................................................... 30
5. Podsumowanie .............................................................................................. 32
6. Spis ilustracji................................................................................................. 34
7. Bibliografia ................................................................................................... 35
2

3. 1. Wstęp
Tematem mojej pracy dyplomowej jest visual merchandising w sklepie
obuwniczym w Galerii Mokotów. Zdecydowałam się na omawianie tego zagadnienia
z kilku powodów. Przede wszystkim zjawisko to jest mi bardzo bliskie, gdyż zajmuję
się tym zawodowo. Wielokrotnie, podając tytuł rozprawy, spotkałam się z pytaniem:
„co znaczy visual merchandising?”. Odkryłam też potrzebę udowodnienia, że visual
merchandising jest bliski teoriom sztuk plastycznych. Ostatnim, chyba już, powodem
jest możliwość terapeutycznego wpływu konkretnej prezentacji produktu. Na szeroko
pojmowaną arteterapię składa się m.in. estetoterapia i chromoterapia. Innymi słowy
mówiąc, przebywanie w ładnym i kolorowym otoczeniu. Choć hipoteza jest dyskusyjna,
to czy przypadkiem nie można znaleźć jej potwierdzenia właśnie w sklepie?
Visual merchandising jest pewnym rodzajem sztuki wizualnej. Osobę, która się
tym trudni, można by nazwać „malarzem przestrzeni handlowej”1. To ten artysta
sprawia, że towar jest bardziej wyeksponowany i jednocześnie pożądany przez klienta.
Korzeni zjawiska doszukiwać się można w XIX – wiecznych paryskich pasażach
handlowych. Stanowiły one „bajkowe przejścia biegnąc przez całe kompleksy domów.
Po obu stronach tych przejść, oświetlonych od góry ciągnęły się piękne sklepy.”2
Aby zrealizować podjęte przeze mnie powyższe cele, przybliżę obszary
zagadnień omówionych w dalszej części pracy.
Na początku zamieściłam rozdział o jednym z procesów poznawczych –
spostrzeganiu, o percepcji i odbiorze przedmiotu. Znajomość tego zagadnienia może
bowiem rzutować na taki sposób ułożenia towaru, aby spełnił on swoje zadanie.
Kolejna część dotyczy zagadnień teoretycznych visual merchandisingu. Temat
rozpatrywany jest z różnych perspektyw. Przedstawiam więc dwa ujęcia: szerokie
i wąskie, sięgając do podstaw teorii marketingu. Sięgam także do teorii sztuk
plastycznych – rozdziały o barwie, kompozycji, proporcji i oświetleniu są tego
doskonałym przykładem.
Na początku części badawczej omawiam ogólne zasady, jakimi należy kierować
się przy układaniu artykułów w sklepie. Następnie prezentuję wyniki z analizy
1
http://media.wp.pl/kat,95674,wid,9890291,wiadomosc.html?ticaid=171d0 [odczyt: 21.10.2008]
2
Tamże.
3

4. dokumentów. Na koniec przedstawiam wnioski z obserwacji, jaką przeprowadziłam po
zaznajomieniu się ze szczegółowymi zasadami układu butów.
Taki układ pracy pozwala na stopniowe zapoznanie się z zagadnieniem oraz
podniesienie świadomości potencjalnego konsumenta.
[Ze względu na obowiązującą tajemnicę handlową, część badawcza została
usunięta. Publikacja ta ma bowiem za zadanie przybliżyć zjawisko visual
merchandisingu i zwiększyć świadomość handlarzy w tym zakresie – dop. Paulina
Kownacka, dn. 18.01.2011.]
4

5. 2. Procesy poznawcze – spostrzeganie
Poznanie jest jedną z trzech wyróżnianych sfer psychiki, tuż obok emocji i woli.
Składa się z procesów poznawczych oraz ich rezultatów. Z kolei wśród tych procesów
poznawczych wyróżniamy:
• uwagę,
• pamięć,
• myślenie,
• percepcję, czyli spostrzeganie.
Otoczenie, jak przedstawia poniższy wykres, odbieramy w głównej mierze
za pomocą wzroku. To aż 83% informacji, jakie do nas docierają. Słuch jest na drugim
miejscu z 11%. Węch, dotyk i smak to zaledwie 6%.
Ilustracja 1.Percepcja otoczenia przez poszczególne narządy zmysłu człowieka3
Stefan Szuman w swojej koncepcji genezy przedmiotu wyróżnił dwa etapy.
Pierwszy z nich to poznanie monosensoryczne za pomocą jednego zmysłu. Percepcję
przedmiotu inicjuje pobudzenie peryferyjnych receptorów, a kończy pobudzenie
elementarnych. W wyniku tej fazy powstaje mozaika wrażeń. Kolejny etap to poznanie
polisensoryczne, polegające na skierowaniu kilku zmysłów w stronę bodźca. Efektem
jest kompleks wrażeń.
Spostrzeganie nie jest procesem automatycznym, a więc nie dostarcza wiernego
obrazu rzeczywistości. Zmiana perspektywy modyfikuje to, co widzimy. Wynikiem
procesu jest spostrzeżenie, czyli wewnętrzna reprezentacja poznawcza obiektów.
3
http://www.swiatlo.tak.pl/pts/pts-percepcja-otoczenia.php [odczyt: 26.11.2008]
5

6. Maruszewski podaje, iż wg Hebba jest to „efekt aktywności pól czuciowych kory
mózgowej, które odebrały informacje pochodzące z różnych zmysłów i połączyły je
w całość”4. Aby móc opisać ten proces, należy zapoznać się z kilkoma pojęciami:
• bodziec dystalny działający z pewnej odległości poza naszym
organizmem,
• bodziec proksymalny, który pojawia się w bezpośrednim kontakcie
bodźca dystalnego z narządem zmysłu,
• wrażenie to odzwierciedlenie cechy przedmiotu, która została
zarejestrowana w wyniku odbioru danych zmysłowych.
Wzrok ciągle podąża za obserwowanym przedmiotem, badając różne obszary
pola widzenia. Ruchy gałek są niedostrzegalne, wykonują one skoki 4 do 5 razy na
sekundę. Taki ruch w literaturze nazywany jest sakkadowym. Można porównać go do
lotu piłki5.Gdy wypuścimy ją z ręki, nie mamy wpływu na jej lot. Podobnie zachowują
się oczy. Kiedy cel spostrzegania zostaje obrany, ruchy gałek trwają dopóty, dopóki
kształt obrazu nie będzie idealny.
Znajomość zasad prezentacji produktu pozwala właśnie na przyciągnięcie
wzroku człowieka, spostrzeżenie obiektu, a w rezultacie na zakup.
3. Visual merchandising
3.1 Pojęcie visual merchandisingu
Merchandising pojawił się w USA już na początku XX wieku, jednak wciąż nie
jest jednoznacznie zdefiniowany. Pierwszych idei kreatywnej prezentacji produktu
należy poszukiwać w momencie powstania sklepów samoobsługowych. Ustawienie
asortymentu na półkach miało spełniać rolę cichego sprzedawcy.
Etymologia słowa merchandising wywodzi się od łac. mercari6, co oznacza
„handlować” czy też mercante7 oznaczającego „kupca”. Natomiast we współczesnym
4
T. Maruszewski, Psychologia poznania. Sposoby rozumienia siebie i świata, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 33.
5
P.H.Lindsey, Procesy przetwarzania informacji u człowieka. Wprowadzenie do psychologii, wyd. PWN,
Warszawa 1991, s. 185.
6
W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, wyd. Wiedza Powszechna,
Warszawa 1982.
6

7. rozumieniu, słowo to czerpie z angielskiego merchandise8 oznaczającego „towary”.
Wciąż jednak brakuje polskiego odpowiednika, bowiem żadne proponowane
wyjaśnienia nie oddają w pełni charakteru tego zjawiska.
Visual merchandising jest elementem czynności marketingowych. Toteż mówiąc
o komunikacji sprzedażowej określanej skrótem AIDA, przenieść możemy ją również
na grunt ekspozycji w sklepie. Wzorzec ten ma na celu:
• attention- przyciągnięcie uwagi klienta,
• interest- wzbudzenie zainteresowania konkretnym produktem,
• desire- pożądanie towaru,
• action- zakup.
3.1.1 Szerokie ujęcie merchandisingu
W przypadku merchandisingu możemy mówić o dwóch podejściach
wyjaśniających pojęcie: szerokim, odwołującym się do marketingu handlowego,
i wąskim, czyli wizualnych aspektach ekspozycji.
Prekursorem podejścia szerokiego w literaturze polskiej był Jan Chwałek9.
Uważał on, iż merchandising to „współczesna, systemowa, dynamiczna i innowacyjna
koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem handlowym”. Opiera się na kontrolowaniu
wyników ekonomicznych osiąganych przez dane przedsiębiorstwo, a także
kompleksowemu kształtowaniu usług wobec dostawców i odbiorców za pomocą
elementów tworzących merchandising – mix10. Narzędziami tymi są:
1. towar,
2. marża,
3. technologia,
4. promocja.
7
Tamże.
8
J. Fisiak, Słownik współczesny angielsko- polski, polsko-angielski, wyd. Longman, Warszawa 2004.
9
B. Borusiak, Merchandising, wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006, s.8-9.
10
Merchandising – mix swoją teorię zaczerpnął z marketingu – mix. Pojęcie to wprowadził w 1964 roku
Neil Borden po przeprowadzonej analizie działań marketingowych. Jest to więc zespół powiązanych
ze sobą materialnych i niematerialnych elementów oraz czynników, które oddziałują na konsumentów
i rynek, [w:] T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Definicje, zasady, metody, wyd. Placet, Warszawa
1998.
7

8. Towar to zestaw produktów, oferowanych w sprzedaży, uzupełniony usługami
związanymi (a więc uzależnionymi od dostępności czasowej, przestrzeni, form
płatności i doradztwa) oraz wolnymi (czyli dostawa do domu i montaż).
Marża to różnica ceny sprzedaży i ceny zakupu. Wpływają na nią różne
czynniki. Przede wszystkim są to: polityka handlowa przedsiębiorstwa, potrzeby jakie
zaspokaja produkt, ceny zakupu i sprzedaży u konkurencji oraz siła nabywcza klientów.
Do narzędzi technologii zaliczamy: logistykę, procedurę technologiczną,
lokalizację sieci, wyposażenie techniczne i metodę obsługi. W tzw. marketingu – mix
odpowiednikiem tego działu jest dystrybucja, a więc metoda sprzedaży
charakterystyczna dla danego punktu sprzedaży detalicznej.
Promocja natomiast jest sposobem komunikacji z uczestnikami rynku za pomocą
odpowiednich środków. Wyróżnić wśród nich możemy:
• reklamę sklepową,
• sprzedaż osobistą,
• aranżację sklepu,
• akcje sprzedażowe,
• szyld,
• identyfikację wizualną.
Aby produkt stał się towarem należy nadać mu odpowiednie cechy handlowe.
Cel ten osiągnąć można przez przetwarzanie informacji o potrzebach klientów i ich
interpretację oraz przez ich zaspokajanie. Kolejnym krokiem ku temu jest wybór
asortymentu sklepu oraz dokonanie zakupów. Następnym etapem będzie zarządzanie
zapasami oraz prezentacja różnych rodzajów produktów.
Merchandising to również pewien rodzaj socjotechniki11. Obejmuje bowiem
sposoby wpływania na zachowanie klienta przez wykorzystanie wnętrza punktu
sprzedaży, czyli odpowiedniej ekspozycji produktów na półkach, wystroju sklepu oraz
przez otoczenie punktu sprzedaży. Wówczas brane pod uwagę są:
• profil wiekowy okolicy,
• socjoekonomiczny profil okolicy,
• znajomość klienta docelowego,
• środowisko, w jakim znajduje się punkt handlowy.
11
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych: teoria i praktyka: cenne wskazówki,
trendy, wyniki badań, wyd. C.H. Beck, Warszawa 2007.
8

9. 3.1.2 Wąskie ujęcie merchandisingu
Wąskie rozumienie merchandisingu można podzielić na następujące obszary.
Pierwszy dotyczy sztuki ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży detalicznej. Polega
na zagospodarowaniu przestrzeni i rozmieszczeniu towarów w taki sposób, aby skłonić
klienta do zakupu12. Natomiast drugi jest zespołem działań promocyjnych
prowadzonych w sklepie, mający na celu zwiększenie obrotów.
Merchandising, wg Tadeusz Sztuckiego, polega na promowaniu i umiejętnej
prezentacji produktu na właściwym do tego rynku, we właściwym czasie. Opiera się na
fachowej wiedzy i praktycznych umiejętnościach sprzedawców, a także na promocji
i reklamie. Promocja obejmuje dekorację okien wystawowych, układ towaru na półkach
i stołach, rozdawanie bezpłatnych próbek czy upominków, degustacje.
Merchandising występuje w trzech podstawowych podsystemach
13
przedsiębiorstwa, co przedstawia ilustracja nr 2 .
12
G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu, wyd. PWN,
Warszawa 1998, s. 228.
13
B. Borusiak, Merchandising, wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006, s.12.
9

10. Merchandising
Promocja Punkty sprzedaży Logistyka
Sterowanie ruchem Proporcje sali sprzedażowej Zasady grupowania masy towarowej
Sposób organizacji ekspozycji Dobór urządzeń Stany zapasów
Doznania zmysłowe Rozmieszczenie urządzeń w obrębie sali sprzedaży Poziom ubytków
Tworzenie wizerunku punktu sprzedaży Zasady grupowania masy towarowej Generowanie ścieżki
Budowanie lojalności klientów Koszty
Zysk
Ilustracja 2.Merchandising w podsystemach przedsiębiorstwa.
10

11. Wąskie ujęcie zagadnienia możemy również podzielić na merchandising
producenta i detalisty16. Zależności między nimi przedstawia poniższa tabela.
L.p. PRODUCENT DETALISTA
1. Atrakcyjna ekspozycja własnej Atrakcyjna prezentacja całego
marki asortymentu
Najlepsza widoczność Logiczny układ towaru
Dobre miejsce w obrębie sklepu Budowanie przewagi organizacji
sali sprzedaży nad konkurentami
Półka na wysokości oczu Sterowanie ruchem klientów
Blokowanie towarów wg brandów14
Używanie POS15
Odwracanie uwagi od
konkurencyjnych produktów
2. Spójność z pozostałymi Spójność z pozostałymi
instrumentami promocji podsystemami przedsiębiorstwa
Reklama System logistyczny
Promocja Gospodarka majątkiem trwałym
System komunikacji rynkowej
3. Maksymalizacja sprzedaży własnych Zwiększenie obrotów całego
produktów sklepu
Ilustracja 3.Porównanie merchandisingu detalisty i producenta.
Poziom współpracy między detalistą a producentem przyczynia się do kolejnego
podziału na merchandising prosty i złożony. Ten pierwszy to przede wszystkim dbałość
o poprawne ustawienie towaru na półkach, a także zgodności cen oraz uzupełnianie
kończących się towarów. Merchandising złożony wiąże się z podwykonawstwem usług
przedstawicielskich przez firmę merchandisingową, łącznie z przejęciem takich zadań
jak: zamówienia, transfery do innych hal, promocje, wyprzedaże.
14
Brand to marka, [w:] W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, wyd. Wiedza
Powszechna, Warszawa 1982.
15
Materiały POS (Point Of Sale) to nośnik reklamy umieszczony w punkcie sprzedaży, którego
wykorzystanie ma na celu podniesienie współczynników sprzedażowych. POS należą do BTL (Below the
Line), czyli działań reklamowych skierowanych do klientów w miejscu sprzedaży,[w:] L. Witek,
Merchandising w małych i dużych firmach handlowych: teoria i praktyka: cenne wskazówki, trendy,
wyniki badań, wyd. C.H. Beck, Warszawa 2007, s.100. Więcej na ten temat w rozdziale 2.6 na stronie 24.
16
B. Borusiak, Merchandising, wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2006, s.14.
11

12. Sposób prezentacji produktu można podzielić na dwa typy działań:
• niewidoczne, czyli podstawowe czynności związane z dostarczaniem
produktu przez dostawcę oraz uzupełnianiem zapasów, a także kontrola
rotacji produktu na regale sklepowym, jak i w magazynie.
• widoczne, czyli te, które są zauważane przez klienta świadomie lub nie.
Mowa tu o sposobie ustawienia produktu na wybranej półce, jego
właściwym opisie wraz z cenami, obecności kodów. 17
Merchandising charakteryzuje się trzema poziomami natężenia:
1. Poziom 1- najmniej rozwinięty. Sklepy odwiedzane są przez
merchandiserów, którzy opiekują się regałem, budują ekspozycję,
wprowadzają display’e18.
2. Poziom 2- personel sklepu jest szkolony z zakresu właściwej
prezentacji produktu, dzięki czemu zwiększa się obrót towarem
danego producenta.
3. Poziom 3- najwyżej rozwinięty. Producent zatrudnia specjalny
personel odpowiedzialny za kontrolowanie sklepów i wspieranie
ich w zakresie sprzedaży osobistej. Działalność ta może być
krótko – lub długoterminowa.19
3.2 Urządzanie sklepu
Ekspozycja sklepu przygotowywana jest przez profesjonalnie do tego
przeszkolonych ludzi. Zawód visual merchandisera wymaga zmysłu artystycznego,
znajomości podstaw psychologii, zwłaszcza poznawczej, marketingu, wiedzy na temat
oddziaływania poszczególnych kolorów na potencjalnego klienta. Chodzi o to,
by ukazać teatralność ekspozycji20. Do jej zbudowania potrzeba i czasu, i odpowiednich
materiałów, narzędzi, rekwizytów. Często do tworzenia wystroju używane są
17
A.I. Baruk, Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców? Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu
na nabywców, wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006, s. 117.
18
Display (zw. stojakiem, standem, prezenterem, ekspozytorem, dyspenserem) to rodzaj POS, gotowe
stoisko ekspozycyjno- handlowe umieszczane w punkcie sprzedaży detalicznej, [w:] L. Witek,
Merchandising w małych i dużych firmach handlowych: teoria i praktyka: cenne wskazówki, trendy,
wyniki badań, wyd. C.H. Beck, Warszawa 2007, s.104, 105.
19
A.J. Baruk, Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców? Wybrane formy sprzedaży i wywierania wpływu
na nabywców, wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006, s. 118.
20
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s. 164.
12

13. przedmioty o pierwotnie innym przeznaczeniu niż z góry założony. I tak np. różnej
wysokości stołki ustawione w rzędzie mogą stać się schodami. Często też poszukiwanie
praktycznych rzeczy spowodowane jest redukcją wydatków w zakresie merchandisingu,
zwłaszcza w czasie kryzysu. Wówczas poszukuje się pomysłów na ponowne
wykorzystanie przedmiotów z życia codziennego.
Autorzy książki Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej porównują
kreatywną prezentację produktu do zawodu dekoratora wnętrz. Z tą tylko różnicą, iż ten
sam wystrój mieszkania funkcjonuje przez kilka lat, a visual mechandiser jest wzywany
do zmiany ekspozycji nawet co tydzień. Dlatego praca ta wymaga niebywałej
kreatywności, zwłaszcza w poszukiwaniu materiałów, które będzie można ponownie
wykorzystać. Rynek oferuje szeroki wybór takiego asortymentu.
Na wystawach stosuje się różnego rodzaju płyty konstrukcyjne. Można
wymienić tu płyty piankowe – lekkie, pokryte papierem płyty styropianowe. Możliwe
jest ich cięcie, malowanie, oklejanie materiałem, nietypowe kształtowanie. Właściwie
przechowywanie pozawala na wielokrotne zastosowanie. Płyty kartonowe są zazwyczaj
sztywne, dostępne w wielu wersjach kolorystycznych. Łatwo wycina się z nich różne
kształty, toteż służą przede wszystkim do tego. Masonit to kolejny rodzaj płyt.
Jest trwały, stanowi doskonałą bazę pod malowanie tła. Wygina się zdecydowanie
łatwiej niż płyta piankowa, dlatego też wybierany jest tam, gdzie trzeba zbudować
zakrzywione ściany. Homasote jest trwałą, lekką tekturową płytą wybieraną do
tworzenia wyściółek. Najbardziej znana i wybierana do tworzenia sztywnych
konstrukcji jest sklejka. Wybierać można spośród trzech rodzajów płyty. Najgorszej
jakości stosowana jest do tworzenia paneli. Jeśli konieczne jest malowanie,
ale widoczna będzie tylko jedna strona, można wybrać tę średnią jakość. Natomiast gdy
będą wykorzystane obie strony płyty, wówczas polecany jest najlepszy, ale też
najdroższy rodzaj.
Wybierając płyty potrzebne do skonstruowania ekspozycji nie należy ograniczać
się do powyższych przykładów. Projektant witryn powinien eksperymentować.
Oszczędzając czas visual merchandiserzy, często zamiast malować płyty,
nakładają na nie tkaniny. Choć często, jest to nieco droższe przedsięwzięcie, materiał
można wykorzystać ponownie. Jednym z częściej stosowanych jest filc – jego
wyjątkowa szerokość, aż 180 cm, oraz gama kolorystyczna pozwalają na częste
zastosowanie. Dużym powodzeniem cieszą się również bengalina i mora. Ich bogaty
13

14. wygląd i trwałość umożliwiają ponowne wykorzystanie w każdej ekspozycji. Juta
dostępna jest także w szerokiej palecie barwnej, a luźny splot oraz szorstkość
zapewniają bogatą fakturę. Najlepszą tkanina do drapowania jest satyna. Dodaje
witrynom elegancji i zapewnia efektowność prezentacji. Natomiast aby uzyskać efekt
przepychu, visual merchandiser powinien posłużyć się aksamitem, lamą, mylarem21
lub żakardem. Materiały stosowane do budowy ekspozycji są zdecydowanie
tańsze aniżeli te, używane do produkcji odzieży.
Przy budowaniu dekoracji używany jest papier tzw. bezszwowy. Można dostać
go w szerokiej gamie kolorystycznej, a do tego, w miarę potrzeb, pomalować.
Jest nawinięty na rolki o różnej szerokości, nawet do 4,3 m. Jedyną wadą tego materiału
jest jego nietrwałość. Do uzyskania ciekawych efektów, od klimatów dyskotekowych
po szyk, klasę i elegancję, używa się także zwykłych tapet. Obok wyżej wymienionych,
przy tworzeniu ekspozycji stosuje się papiery o rozmaitych fakturach, przypominające
płótno, plecionkę ze sznurka, o różnych wzorach, często z logiem sklepu, a także papier
tłoczony, dzięki któremu można uzyskać efekt przestrzeni.
Visual merchandiserzy często rozpoczynają pracę od podstaw. Tworzą cały
wystrój punktu detalicznego poczynając od malowania ścian i różnego rodzaju płyt.
Do tego procesu używają głównie farb lateksowych. Są łatwo zmywalne, a ich
producenci oferują cały wachlarz kolorów. Różnorodną fakturę ścian czy sufitu można
uzyskać dzięki specjalnym wałkom. A do efektów patynowania, przetartej farby
wystarczy gąbka, folia bądź kawałek zgiętej blaszki.
Podłogi ekspozycji coraz częściej pokrywane są wykładzinami dywanowymi,
mają bowiem wyglądać atrakcyjnie, zachęcająco i profesjonalnie. Stanowią niejako
dopełnienie dzieła. Można przytoczyć tu porównanie do mieszkania – kładąc dywany,
automatycznie dodajemy ciepła wystrojowi wnętrza. Część właścicieli sklepów
pokrywa podłogę wewnątrz innym materiałem, aniżeli na witrynie. Za szybą zobaczyć
można drewniane, często niewykończone panele. Podłoga taka, błyszcząca, łatwo ulega
zarysowaniom, dlatego stosowane są właśnie na wystawie sklepowej, nieuczęszczanej
przez zwykłego klienta. Wewnątrz lokalu kładzie się zazwyczaj płytki ceramiczne lub
21
Mylar to tkanina poliestrowa pokryta jedno – lub dwustronnie folią/ J. Diamond, E. Diamond,
Merchandising – magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice 2004, s. 168.
14

15. winylowe. Jeśli punkt znajduje się w centrum handlowym, podłoga sklepu zazwyczaj
jest oddzielona od części „spacerowej” metalową listwą.
Nie sposób wyobrazić sobie witrynę sklepu odzieżowego bez manekinów.
Są one podstawą prezentacji ubrań. Niegdyś wygląd takiej postaci nie miał większego
znaczenia, chodziło o to, aby „ coś” stało w oknie. Obecnie manekiny mają budzić
emocje, dopełniać wystroju sklepu. A jest ich ogromna różnorodność, począwszy od
realistycznych, aż po awangardowe22.
Tradycyjne manekiny postaciowe są uniwersalne. Można wykorzystać je do
prezentacji odzieży eleganckiej czy sportowej, wieczorowej lub codziennej. Tradycyjny
nie oznacza przecież, iż manekin będzie wyglądał staroświecko czy konserwatywnie.
Stosując peruki, rozmaite makijaże, różne ułożenie kończyn uzyskujemy odmienne
efekty. Taką postać łatwo adaptować do wymagań projektanta.
Do manekinów tradycyjnych nawiązują stylizowane manekiny postaciowe.
Ich charakterystyczną cechą jest indywidualność – wyróżniają się chociażby odcieniem
skóry, mogą tez być pociągnięte farbą. Włosy częściej są rzeźbione, aniżeli naturalne.
Producenci zachowują proporcje ciała ludzkiego, a także zmieniają pozycje manekinów.
Zwarzywszy na specyficzny charakter postaci, nie są one stosowane przy każdej
ekspozycji.
Kontrowersyjny wymiar prezentacji visual merchandiserzy osiągają stosując
manekiny futurystyczne. Charakterystyczne są dla nich niecodzienne akcenty i kolory,
np. włosy uczesane w gigantyczny kok.
Oszczędzając na kosztach, część dekoratorów stosuje substytuty manekinów.
Właściwie są to wieszaki odzieżowe, które z powodzeniem mogą być wykorzystane do
prezentacji odzieży. Ten sposób ekspozycji sprawdza się w punktach handlowych,
gdzie nie ma osób odpowiedzialnych za wystrój. Każdy pracownik z łatwością dokona
wymaganych zmian. Jeszcze większą oszczędnością jest samodzielne stworzenie
manekina. Do zbudowania formy dziecka potrzebne będą: styropianowa podstawa,
drewniany kołek, kula styropianowa na głowę, drewniana poprzeczka i drut.
Aby powstał manekin eksponujący odzież męską potrzeba: belki (5x10x180 cm), płyty
(30x30x2,5cm), dwa kawałki drewna za pomocą, których postać zostanie
przymocowana do podłogi (2,5x5 cm), dwa wieszaki. Postać kobiety opiera się na
22
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s. 130.
15

16. podstawie stojaka odzieżowego. Potrzebne będą także dwa wieszaki, drut i gałęzie.
Prezentowane ubrania będą wyglądać okazalej, jeśli rękawy schowamy w kieszeniach23.
Nierzadko spotkać można manekiny z fryzurami i makijażem niepasującymi
do prezentacji. Włosy uczesane w tzw. dwa kucyki nijak się mają do eleganckiej
garsonki, albo wieczorowy makijaż do stroju weekendowego. Zaniedbane peruki,
nieprofesjonalny, nierówny makijaż odwracają uwagę potencjalnego nabywcy
od prezentowanego towaru. Kluczem do profesjonalnego zastosowania peruk jest
różnorodność, elastyczność i możliwość zmian. W momencie, gdy pojawia się nowy
trend we fryzjerstwie, fryzura manekina powinna go odwzorowywać. Obecnie peruki
produkowane są z włókien umożliwiających zmianę uczesania bez konieczności mycia.
Wystarczy wymienić tu kanekalon, luraflex czy elurę. Ta ostatnia ma jednak nieco
sztuczny wygląd. Dostępne są manekiny, które mają włosy wykonane z tego samego
materiału co reszta ciała – taka forma zaoszczędza czasu. Nie trzeba troszczyć się
o fryzurę, a ta zawsze wygląda dobrze. Można również wybrać postać z trwałym,
fabrycznym makijażem. Jednak nie jest to najlepsze rozwiązanie, jeśli chcemy, aby
make up podkreślał prezentowaną odzież.
Ciekawe rozwiązanie w tej materii stosuje sklep ZARA. Ich manekiny są bardzo
minimalistyczne, bez włosów, bez makijażu, z delikatnym zarysem oczu i ust. I właśnie
oczy i usta od kilku sezonów są znakiem rozpoznawczym ich witryn. Namalowane
na kartonie powieki czy usta i przyklejone do twarzy nadają odmiennego charakteru
za każdym razem, gdy przechodzę obok ich okien wystawowych.
Prócz manekinów całopostaciowych pomocne w eksponowaniu towaru mogą
okazać się również:
• damski tors,
• męskie manekiny do prezentacji garniturów,
• popiersia i głowy,
• popiersia damskie do ekspozycji koszul czy swetrów,
• ręce, nogi do ekspozycji rajstop i rękawiczek.24
23
Tamże, s.147-152.
24
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s.146.
16

17. Ważnym punktem w pracy dekoratorów jest znalezienie motywów przewodnich
na dany sezon. Dzięki kreatywności i innowacyjności można zwiększyć
zainteresowanie produktem. Witryny i wnętrze sklepu zmieniane są co najmniej cztery
razy w roku. Naturalnym momentem na zmianę ekspozycji jest okres bezpośrednio
poprzedzający nadejście nowej pory roku25. Są to tzw. ekspozycje sezonowe. Latem
oczywiste będą motywy słoneczne, ciepłe kolory, często nawet piach i leżaki.
Nadchodzącą jesień zapowiadają zazwyczaj cieplejsze odzienia na manekinach.
W witrynach pojawiają się kolorowe liście. Okres poprzedzający zimę zwiastują
pierwsze kolekcje kozaków. O tej porze wystrój zmienia się dość często, albowiem
uwzględnia się także Boże Narodzenie i karnawał. Przedwiośnie to triumf lżejszych
ubrań, więcej odkrytego manekina, zwiewniejsze tkaniny oraz delikatniejsze obuwie.
3.3 Barwa
Bardzo duże znaczenie we właściwym odbiorze ekspozycji ma kolor. To on
przyciąga uwagę, wywołuje silne pierwsze wrażenie. Barwa jest „jedną
z podstawowych jakości zmysłowych odbieraną za pomocą siatkówki oka”26. Mówiąc
o kolorze nie sposób nie wspomnieć o walorze, czyli odcieniu jasnym lub ciemnym.
Dodając bieli do czerwieni otrzymamy jasny czerwony czy nawet róż, a czerni do
błękitu – granat. Również ważnym zagadnieniem jest nasycenie, czyli intensywność
koloru rozpatrywana w kategoriach żywa i matowa. Najczystsza postać barwy jest
najbardziej żywa. Im mocniej kolor jest złamany, tym jest bardziej matowy. Aby dobrze
zrozumieć zależności kolorystyczne stworzono koło barw (ilustracja 4). Składa się ono
z 3 kolorów podstawowych – żółtego, czerwonego, niebieskiego, 3 pochodnych
(połączenia dwóch barw podstawowych) i barw trzeciorzędowych (zestawienie koloru
podstawowego z pochodnym). Obserwujemy w nim płynne przejścia kolorystyczne.
Obok opisanego wyżej koła, w teorii visual merchandisingu, istnieją także barwy
neutralne. Zaliczamy do nich biel, czerń, brąz i szarość. Już z samych tych kolorów
można uzyskać niesamowite rezultaty w wystroju wnętrz punktów handlowych.
Odgrywają one bowiem istotną rolę w tworzeniu atmosfery sklepu.
25
Tamże, s.296.
26
K. Zwolińska, Z. Malicki, Mały słownik terminów plastycznych, wyd. Wiedza Powszechna, Warszawa
1975.
17

18. Możemy wyróżnić 6 zestawień kolorystycznych, przy których tworzeniu
pomocne jest koło.
Ilustracja 4.Koło barw
Monochromatyczne zestawienie kolorów (ilustracja 5) opiera się na
intensywności i walorze jednej barwy. Takie ujęcie ekspozycji nadaje jej głębi
i elegancji. Dodatkowo dla podkreślenia charakteru zastosować można tzw. kolory
neutralne – biel i czerń.
Ilustracja 5.Schemat monochromatyczny
18

19. Kolory sąsiadujące (ilustracja 6), czyli te, które leżą na kole obok siebie, dają
dekoratorowi większą swobodę działania. Nie jest on bowiem ograniczony jednym
schematem. Także w tej prezentacji można użyć kolorów neutralnych, różnych walorów
oraz faktur. Uzyskujemy wówczas artystyczny efekt visualu. Jeszcze mocniejsze
wrażenie wywołać można stosując schemat z kolorami dopełniającymi (ilustracja 7),
czyli naprzeciwległymi w kole barw. Takie zestawienie podkreśla intensywność
każdego z nich. Kolor dopełniający można także rozbić – i to kolejny schemat używany
w kreowaniu ekspozycji sklepowych. Polega na użyciu jednego koloru podstawowego
i dwóch leżących po przeciwnej stronie koła. Dodając kolory neutralne można stworzyć
bardzo kreatywną prezentację, a uzyskany rezultat będzie efektowniejszy
od pozostałych.
Ilustracja 6.Schemat z kolorami sąsiadującymi
19

20. Ilustracja 7.Schemat kolorów dopełniających
Używając schematu z dwoma parami kolorów dopełniających zwracamy uwagę
klienta. Można tu jednak wpaść w pułapkę. Można doprowadzić do chaosu
kolorystycznego. Aby uniknąć takiej sytuacji należy wcześniej zdecydować na jakich
trzech kolorach podstawowych oprzemy konstrukcję ekspozycji, a następnie
wybierzemy ten jeden główny- dominantę. Resztą będziemy dopełniać.
Kolejnym sposobem na wykorzystanie koła barw, jest zbudowanie na nim
trójkąta równobocznego i użycie tych barw, które leżą na jego wierzchołkach. Znajdują
się one zawsze w tej samej odległości od siebie i idealnie do siebie pasują. Trzeba także
wybrać dominantę i wokół niej budować ekspozycję.
Kolory możemy podzielić na ciepłe i zimne. Naukowo rzecz biorąc nie mają one
wpływu na temperaturę otoczenia. A jednak przypisujemy barwom subiektywną skalę
ciepła. I tak, np. budując w sklepie sportowym ekspozycję sprzętu zimowego, nie
pomalujemy ścian na żółto. Ten kolor pasuje raczej do letniego wystroju z kostiumami
kąpielowymi. Kojarzy nam się z ciepłymi klimatami. A narty czy deski snowboardowe
przedstawimy na błękitnym tle. Kolejną właściwością barwy jest „umiejętność”
oddalania i przybliżania. Jeśli chcemy, aby dany przedmiot znalazł się bliżej, wówczas
należy zastosować czerwień i żółcienie – barwy uważane za ciepłe. Niebieski i zieleń
optycznie oddalają eksponaty. Tą sztuczką możemy również powiększać i zmniejszać
sale ekspozycyjne. Blade, zimne kolory zdecydowanie dodadzą wolnej przestrzeni.
20

21. Poza tym kolory działają również fizjologicznie zarówno na oko, jak i cały
organizm. Barwy dopełniające o podobnej jasności migoczą, a nasycone wywołują
powidoki, czyli kontrasty następcze.
Kolory różnie oddziałują z większej odległości. Jak podaje M. Mizia w książce
O kompozycji malarskiej w projektowaniu architektonicznym najbardziej widoczne są
żółcienie, a czerwony na zielonym – najmniej. Najlepiej czytelnymi z oddali
zestawieniami są (podane w kolejności malejącej): żółty na tle czarnym, biały na
niebieskim, czarny na pomarańczowym, pomarańczowy na czarnym, czarny na białym,
biały na czerwonym, czerwony na żółtym, zielony na białym, pomarańczowy na
białym.27
Nie od dziś wiadomo także, że kolory wywołują w nas silne emocje. Jednak
żaden walor nie działa na każdego tak samo. Jest to pewnego rodzaju pułapka dla
projektantów witryn. Nie da się przecież w jednym miejscu uwzględnić wszystkich
gustów. Dobierając kolorystykę należy więc kierować się ogólną wiedzą na ten temat.
Poniższe zestawienie zaproponowane przez S. Popka przedstawia oddziaływania
poszczególnych barw na temperament człowieka.
Wpływ na: Działanie zewnętrzne barw: Działanie wewnętrzne barw:
żółta – czerwona niebieska – zielona
Choleryka Lekkomyślne, podniecające Przytłumiające
Sangwinika Świadome, podnoszące siłę woli Równoważące
Flegmatyka Umysłowo podniecające, Usypiające
pobudzające do czynu
Melancholika Ułatwiające kontakty, Zamykające w sobie
skłaniające do udzielania się w
życiu
Ilustracja 8.Oddziaływanie poszczególnych barw na temperament człowieka. 28
Symbolika kolorów czerpie z natury oraz dziedzictwa kulturowego. Spełnia
funkcję informacyjno – regulacyjną, staje się znakiem samym w sobie. Powszechnie
27
M. Mizia, O kompozycji malarskiej w projektowaniu architektonicznym, wyd. Arcana, Kraków 1995,
s.29.
28
S. Popek, Barwy i psychika, wyd. UMCS, Lublin 2008, s.89.
21

22. wiadomo, że kolor czerwony to zakaz, a żółty ostrzeżenie. Czarna barwa w kulturze
Zachodniej i Środkowej Europy oznacza żałobę, natomiast w południowo – wschodniej
Azji to samo znaczenie symboliczne nosi biel.
Używając w ekspozycji żółcieni możemy spodziewać się, że wzbudzą one
wesołość. Jednak zastosowana samodzielnie może być nieco monotonna. Dlatego jeśli
witryna z założenia ma być utrzymana w słonecznym klimacie, powinno zastosować się
schemat monochromatyczny z bielą. Możemy tym sposobem pobudzić aktywność
poznawczą przechodnia, zachęcić do wejścia do środka i zapoznania się z ofertą.
Wywołując tą barwą spontaniczność, możemy skłonić do szybkich, nieplanowanych
zakupów. Niektórzy potencjalni kupcy mogą jednak poczuć zniechęcenie widząc żółtą
witrynę. Bowiem z drugiej strony kolor ten uznawany jest za symbol zdrady,
wyrachowania, czy złośliwości.
Jeśli naszym celem jest wywołanie podniecenia, pobudzenia zmysłów,
koniecznie trzeba zastosować czerwień. Kolor ten dodaje energii, odwagi, optymizmu.
Świadczy o niezależności i asertywności. Trzeba jednak pamiętać, aby z nią nie
przesadzić i nie wywołać efektu pruderyjności czy nadmiernej agresji.
Ulubiony kolor większości ludzi, niebieski, kojarzy się ze spokojem, błogością,
lekkością. Prezentowany na witrynie nadaje jej równowagi, harmonii. Wiąże się
z uczuciową głębią, kobiecością, poczuciem piękna. Jednak w nadmiarze może również
zaszkodzić ekspozycji, przyczynić się do senności przechodniów, a w konsekwencji do
braku zainteresowania towarem i spadku dochodów.
Ciepły kolor – pomarańcz – nasuwa skojarzenia związane ze słońcem,
z cytrusami, z czymś przyjemnym. Barwa ta będzie oddziaływać na osoby świadome
swoich potrzeb, pewne siebie, witalne, ale także te, które preferują porządek, ład,
harmonię. Jednak przesadzając z jego ilością możemy przyczynić się do pobudzenia
agresji, wrogiego usposobienia wobec siebie.
Witryna zbudowana na podstawie fioletu nabiera duchowego wydźwięku. Osoby
wybierające ten kolor cechuje skłonność do całkowitego poświęcania się pasjom.
Jednak jest to kolor niedorozwoju emocjonalnego29. Dlatego też nie powinien tworzyć
monochromatycznych kompozycji. Jedynie w zestawieniu z innymi barwami ma szansę
zachęcić, wzbudzić zainteresowanie.
29
Tamże, s. 103.
22

23. Aby otoczenie sugerowało spokój i ład należy zastosować odcienie zieleni.
Jednak kolor ten sam w sobie nie ma mocy, by stworzyć ekspozycję zachęcającą do
zajrzenia głębiej. Pozytywny obraz można uzyskać dopiero, gdy połączy się go
z innymi kolorami zwiastującymi wiosnę czy lato. Barwa ta oznacza harmonię
i dojrzałość emocjonalną, chęć podejmowania wyzwań oraz zaufanie.
3.4 Oświetlenie
Kolejnym nieodzownym elementem aranżacji sklepu jest oświetlenie. Nie jest to
element, który tylko rozjaśnia pomieszczenie. Ma także za zadanie wydobyć
z prezentowanego towaru to, co w nim najatrakcyjniejsze. Produkt ma stać się jedyny
w swoim rodzaju, ma po prostu przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy. Światło
powinno stworzyć również taką atmosferę, aby przebywający w sklepie klient chciał
pozostać tam jak najdłużej.
Visual merchandiser powinien posiadać ogólną wiedzę na temat oświetlenia.
Powinien wiedzieć, jaki rodzaj lampy zastosować w danym wnętrzu, w którym miejscu
ustawić oświetlenie akcentujące, a gdzie ogólne. Proces rozmieszczania światła
rozpoczyna się od przedstawienia schematu ogólnego. Najpierw decydujemy gdzie
zawiesić lampy mające rozświetlić cały lokal, następnie te, zwrócone w stronę
konkretnego przedmiotu.
Istnieje kilka źródeł światła, które projektant powinien znać. Bowiem każdy typ
wykorzystywany jest w konkretnym celu.
Lampy jarzeniowe to źródło chłodnego światła. Żarówki mają wiele kształtów
i kilka rozmiarów. Służą głównie do rozświetlania ścian. A ich szczególnymi zaletami
są cena, trwałość i wydajność. Montowane są głównie w obudowach na sufitach,
ścianach lub pod podłogą30. Z racji, iż są nieruchome, stanowią raczej źródło światła
ogólnego. Podobnie jest z lampami żarowymi niskonapięciowymi. Wyróżnić można
dwa ich typy: lampy punktowe i strumieniowe. Wydobywają one prawdziwe kolory
asortymentu. Dzięki odpowiedniemu ułożeniu snopów światła można osiągnąć ciekawe
efekty, chociażby dramatyzmu. Ich ogromną zaletą jest bardzo długa żywotność, a co za
tym idzie, obniżenie kosztów.
30
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s. 266.
23

24. Kolejnym typem, dzięki któremu możemy zmniejszyć zużycie energii są lampy
światłowodowe. Eliminują one ultrafiolet i podczerwień, toteż możemy zobaczyć
prawdziwe kolory obiektów. Wykorzystane mogą zostać jako źródło punktowe lub
ogólne. W związku z tym, iż jest to zimne światło, ma szerokie zastosowanie, nawet
w przypadku rzeczy wrażliwych na ciepło.
Neony początkowo stosowane były dla potrzeb zewnętrznej reklamy. Odkryto
jednak szersze ich zastosowanie. Mogą bowiem przybierać dowolne kształty, a wybór
kolorów również jest znaczny. Nudne otoczenie można przekształcić za jednym
przyciśnięciem włącznika. Niskie koszty eksploatacji również zachęcają do ich
używania. Zwykle nie stanowią źródła światła, a jedynie dodatkowe efekty specjalne.
Najpowszechniej stosowane są lampy halogenowe. Żarówki umieszczone
w specjalnych oprawach wysyłają bardzo białe światło, a witrynom i wnętrzom dodają
ekspresji.
Stosowanie kolorowych źródeł oświetlenia jest niebywale ryzykowne. Może ono
zmienić barwę przedmiotów umieszczonych w ekspozycji, w takim stopniu, że będą
one zniechęcały do wejścia do sklepu. Powinno być ono stosowane jedynie do
zintensyfikowania efektów kolorystycznych. Zasadą jest używanie światła tego samego
koloru, co produkt. W przypadku tymczasowego oświetlenia kolorowego, na lampę
można założyć żelowe filtry. Jeśli kolor ma utrzymać się dłużej polecane są szklane
filtry w postaci krążków.
Istnieje także ogrom akcesoriów stosowanych do podkreślenia oświetlenia.
Można wymienić tu tzw. ściemniacze. Używając pokrętła można uzyskać pożądane
natężenie światła. Migacz służy naprzemiennemu włączaniu i wyłączaniu światła. Jest
wmontowany w oprawę lampy lub na przewodach. Jego zamierzeniem jest
przyciągnięcie uwagi klienta. Kolejnym akcesorium jest soczewka Fresnela. Zmienia
ona średnicę snopu światła ogólnego w skupiający. Stroboskopy włączają się
i wyłączają naprzemiennie, dzięki czemu projektanci uzyskują atmosferę zabawy. Coraz
częściej stosowane są specjalne przesłony pozwalające nadać wiązce światła określony
kształt, np. logo sklepu.
24

25. 3.5 Ogólne zasady projektowania
W visual merchandisingu mówimy o pięciu ogólnych zasadach31 projektowania
ekspozycji sklepowych:
1. równowaga,
2. dominanta,
3. proporcje,
4. rytm,
5. harmonia.
Bardzo ważną rolę pełni równowaga. Polega ona na takim ułożeniu
przedmiotów, aby prezentowały tę samą wagę. Wyobraźmy sobie kartkę papieru, a na
niej przerywaną pionową linię w połowie jej długości. A na obydwu jej częściach, na
równej wysokości tej samej wielkości koła. Stanowią one układ równoważny. Układ
równoważny symetryczny. Każda ze stron ekspozycyjnych stanowi odbicie lustrzane
drugiej. Porządek ten jest tym bardziej atrakcyjny, im kolory są bardziej soczyste,
a dwie połówki rozkładu, choć formalnie równoważne, nie zawierają identycznych
rekwizytów. Jednak należy pamiętać, iż typowa symetria – te same elementy po
obydwu stronach w organizacji witryny czy półek sklepowych – nie jest niczym
atrakcyjnym, a wręcz przeciwnie, monotonnym i odwracającym uwagę. Ogranicza
wyobraźnię, a tym samym naczelny cel visual merchandisingu, czyli przykucie uwagi
klienta.
Koło z jednej strony kartki możemy zastąpić równoważnym układem
mniejszych figur. Mówimy wówczas o równowadze asymetrycznej. Choć waga
obiektów umieszczonych po każdej ze stron jest niemal równa, kształty wykorzystane
do zrównoważenia mogą być odmienne (linie, pola, plamy barwne, wolna przestrzeń).
Każda ekspozycja winna być zbudowana wokół czegoś, co wymaga szczególnej
uwagi, tak zwanego punktu ogniskowego czy dominanty. Może to być przedmiot, towar
lub po prostu cecha, pomysł. Chodzi o to, by przechodzień zwrócił uwagę na to,
co dzieje się za szybą. Dominantę można uzyskać za pomocą kilku technik. Jedną
z nich jest rozmiar. Aby przyciągnąć wzrok można postawić przedmiot o dużych
gabarytach, przedmiot, który wyróżni się na tle pozostałych eksponatów.
31
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s. 198-213.
25

26. Można również zastosować powtórzenie koloru, kształtu, wzoru, faktury.
Oko szybko zwróci się ku powtarzanym obiektom, czy cechom.
Aby osiągnąć motyw przewagi jednej cechy nad drugą, stosujemy także
kontrast. Zestawiamy przedmioty o przeciwstawnych, odmiennych cechach, np. barwy
ciepłe z zimnymi, powierzchnię chropowatą z gładką, itp. Zainteresowanie powinno
wzbudzić umieszczenie zbyt dużych przedmiotów. Przyćmiewają one pozostałe
elementy i stają się dominantą. Można też zastosować kontrast kształtu. Zamiast
umieszczania jednolitych figur, wprowadzamy rozmaite kształty. Wówczas kompozycja
nie wydaje się nudna i monotonna. Punkt ogniskowy tworzy się także, gdy zastosujemy
kontrast kierunku, a więc gdy jeden element porusza się w przeciwnym kierunku niż
pozostałe.
Można także znaleźć wyjątkowe miejsce dla przedmiotu, takie, by przyciągnęło
uwagę klienta, np. podwieszenie butów pod sufitem.
Kolejną zasadą stosowaną w prezentacji sklepów jest proporcja. Określa ona
wzajemne relacje między poszczególnymi elementami. Aby wywołać przyjemne
wrażenie, elementy powinny być w stosunku do siebie proporcjonalne. Nie chodzi
jednak o matematyczną dokładność, a raczej o zachowanie odpowiedniej wizualnej
skali i ogólne dobre wrażenie. Stosuje się wówczas zasadę złotego podziału32: małe
elementy ekspozycji powinny mieć się do większych tak, jak te większe do całości
wystawy.
Oko powinno swobodnie płynąć po witrynie czy sklepowych półkach, dlatego
należy zwrócić uwagę na rytm przedstawiania. Możemy uzyskać go np. za pomocą
powtórzenia kształtów. Te same formy prowadzą oko wzdłuż ekspozycji. Inną techniką
kuszenia wzroku jest zastosowanie linii ciągłej, czyli płynne przechodzenie z jednego
obiektu na drugi. Stopniując kształt, rozmiar od największego do najmniejszego, walor
od najjaśniejszego do najciemniejszego, uzyskujemy podobny efekt. Dzięki progresji
doprowadzamy do wytworzenia rytmu. Wzrok przechodnia przyciągnie także układ
promienisty. Zastosowanie koła w ekspozycji prowadzi obserwatora wzdłuż promieni
figury. Jeśli różnych kształtów, kolorów, form użyjemy naprzemiennie, również
nadamy rytm.
32
M. Mizia, O kompozycji malarskiej w projektowaniu architektonicznym, wyd. Arcana, Kraków 1995, s.
26.
26

27. Jeżeli wszystkie elementy ekspozycji tworzą przyjemny dla oka obraz, oznacza
to, iż została osiągnięta harmonia. Zgodność obiektów nie oznacza, że wszystkie mają
być w tej samej gamie kolorystycznej. Mogą być różnorodne i wciąż współgrać ze sobą.
Kompozycja pełni bardzo ważną rolę w prezentacji sklepowych witryn i półek.
Tworzy ona bowiem jednolitą całość wizualną33. Elementy formalne dzieła
plastycznego, takie jak: figury, bryły, linie, płaszczyzny, walory, barwy, światło i cień
akcentują i harmonizują zarówno obraz, jak i witrynę sklepu. Można mówić o dwóch
podstawowych typach tego zestawienia: otwartym i zamkniętym. Kompozycja otwarta
umożliwia jej kontynuację w wyobraźni. Natomiast kompozycja zamknięta, zazwyczaj
zrównoważona, statyczna, komponuje spójną całość, której elementy naprowadzają
wzrok ku kluczowym punktom układu. Służą temu akcenty pionowe, zróżnicowanie
poziomów, podziały powierzchni, różna nawierzchnia i faktura.
Aranżacja okna będzie więc opierała się na takim rozmieszczeniu elementów
składowych, aby całość nabrała walorów ekspresyjnych. Bardzo dobrym sposobem na
zmodyfikowanie witryny jest przede wszystkim maksymalne uproszczenie tematu.
Wstępny szkic ma przekształcić towar w figury geometryczne i bryły. Dopiero przy tak
ogólnym zarysie nanosimy szczegóły.
3.6 Reklama w miejscu sprzedaży (POS)
Codziennie, na każdym kroku widzimy billboardy, dostajemy ulotki,
instalowane są gigantyczne monitory, które co i raz migają obrazem z nowym
produktem. Również w sklepach można spotkać takie nowoczesne rozwiązania.
Podstawą każdej firmy jest logo i nazwa, a następnie szyld. Elementy te mają
potężny wpływ na odbiór marki. Dobry szyld to taki, który wyróżni sklep z setki
pozostałych. Rzecz jasna, stworzony być powinien zgodnie z powszechnie przyjętymi
zasadami estetyki oraz podstaw projektowania graficznego. Może być neonowy,
co na pewno przyciągnie wzrok przechodnia. Może być podświetlony, co doda mu
nieco elegancji. Może też być bardzo prosty, bez zbędnych ozdób, świateł itp. Dlatego
visual merchandiserzy wciąż poszukują nowych sposobów na przykucie uwagi. Jednym
z takich sposobów są banery. Wykonane z materiału, papieru czy plastiku informują
33
K. Zwolińska, Z. Malicki, Mały słownik terminów plastycznych, wyd. Wiedza Powszechna, Warszawa
1975, s. 168.
27

28. o działach w sklepie, o promocjach – przekazują jakąś informację. Są sposobem
niewerbalnej komunikacji detalisty z osobą, która właśnie weszła do sklepu. Takie dane
mogą być umieszczone także na ścianach czy filarach, choć zazwyczaj podwieszane są
pod sufitem, dzięki czemu są bardziej widoczne.
Coraz popularniejsza staje się reklama wizualna na elementach wyposażenia.
Służy głównie do zakomunikowania nazwy producenta danego asortymentu.
W ostatnim czasie w Niemczech zaczęto testować nową technikę przyciągania uwagi.
Szerokie zastosowanie znajduje ona w sklepach samoobsługowych. Na wózkach
montowane są małe monitory działające na zasadzie GPS. Z tą różnicą, iż oprócz
wskazywania drogi do konkretnego towaru, pokazują reklamy innych produktów,
zwłaszcza tych, mijanych po drodze do celu34. Szyby również są dobrym nośnikiem
reklamy. Samoprzylepne litery, folie One Way Vision (OWV), sezonowe naklejki –
łatwe zarówno w zainstalowaniu, jak i demontażu. Już prawie regułą jest,
iż w witrynach wiszą plakaty prezentujące najnowsze kolekcje. Popularne są także flagi.
Stanowią one formę dekoracji, ale też pełnią funkcję informacyjną (np. o projektancie,
logo domu mody czy producenta odzieży). Najtańsze są te, wykonane z papieru.
Ale spotkać można także inne materiały, chociażby filc.
Misternie szykowane konstrukcje dekoracyjne instalowane są nierzadko
na systemach szynowych35. Do sufitu mocowana jest belka nośna, a do tej z kolei listwy
przytrzymujące zastosowane reklamy. Są to kolejne środki pełniące rolę drogowskazu
dla klienta, mogą wskazać, gdzie szukać nowej kolekcji, a gdzie wyprzedaży, mogą
prowadzić do obuwia sportowego lub eleganckiego.
Wymienione wyżej nośniki reklamy wizualnej tworzone są z różnych
materiałów. Bodaj najpopularniejszym, najtańszym i najbardziej dostępnym jest papier.
Charakteryzuje się szeroką gamą kolorystyczną, ale jego zastosowanie jest tymczasowe.
Trwalszym materiałem, a równie niedrogim jest tektura. Można z niej wycinać, pisać po
niej malować, drukować. Przy długookresowych prezentacjach polecana jest tkanina.
Do elementów stałych ekspozycji wybierana jest żywica akrylowa – bardzo plastyczna
i trwała lub drewno barwione, bądź naturalne.
Niezależne od wyboru materiału, oprawa graficzna musi być zbudowana
z zachowaniem zasad, o których pisałam już wcześniej. Należy uwzględnić reguły
34
P. Górecki, Maszyny do kupowania, „Newsweek”: 2009, nr 8, s.60.
35
J. Diamond, E. Diamond, Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej, wyd. Helion, Gliwice
2004, s.368.
28

29. właściwej kompozycji, zwrócić uwagę na zachowanie proporcji, pamiętać o utrzymaniu
równowagi, aby nie doprowadzić do efektu, który będzie potencjalnych nabywców
odstraszał.
Wielu visual merchandiserów decyduje się na wykorzystanie w sklepach grafik
zamiast tradycyjnych rekwizytów. W dużej mierze spowodowane jest to finansami.
Celem jest przyciągniecie klienta jak najniższym nakładem. W związku z czym zdjęcie
jest trafnym środkiem. Nie dość, że na grafikach można zaprezentować kolekcje,
to zawsze przyjemnie patrzy się na ładne ujęcia. Jest kilka sposobów pozyskania grafik.
Można wynająć prywatnego fotografa, co jednak wiąże się z większym nakładem
finansowym. Taki zabieg opłaca się jedynie przy całej sesji fotograficznej, z której
zdjęcia przeznaczone są do katalogu. Można również kupić już istniejące zdjęcia bądź
zgłosić się do banku zdjęć. Jednak tylko pierwszy sposób gwarantuje wyłączność.
Z drugiej strony gotowe zdjęcia nierzadko są lepszej jakości, bo wykonane w idealnych
warunkach, a ich mnogość może podsunąć pomysł na motyw przewodni dekoracji.
Do zatrzymania klienta i zachęcenia do wejścia do sklepu mogą zachęcać różne
kategorie grafik. Przywołać tu można podświetlane konstrukcje – kasetony („między
dwa panele wsuwa się transparentną grafikę”36). Są dostępne dla większości firm.
Na ścianach można zauważyć mnóstwo wielkoformatowych zdjęć cyfrowych – to
kolejna kategoria. Należy również wspomnieć o tablicach pryzmatycznych. Jednak
w polskich warunkach stosowanych raczej na zewnątrz (forma billboardu). To
konstrukcja przypominająca żaluzje okienne – pionowe lub poziome listwy
o trójkątnym przekroju, które na każdej stronie mają inny obraz. Reklamy ruchome
stwarzają możliwość pełniejszej prezentacji sklepu. Takie obrazy, prezentacje można
łatwo dostosować do potrzeb. Intrygują w sklepach także ściany wizyjne – wielkie
monitory złożone z kilku mniejszych, na których wyświetlane są różne grafiki.
W większości punktów detalicznych znajdziemy tzw. materiały POP (point of
purchase) czy powszechniej znane jako POS (point of sale). Są to „konstrukcje
i urządzenia wykorzystywane do identyfikacji, reklamowania i promowania sklepu,
usługi bądź produktu, które służą jako pomoc w sprzedaży detalicznej”37. Taka reklama
pełni rolę cichego sprzedawcy – zwraca uwagę na wyeksponowany towar, podnosi jego
atrakcyjność, a także ułatwia klientom zakup. Wśród materiałów POP można wyróżnić
36
Tamże, s.396.
37
Tamże, s.420.
29

30. interaktywne wideo. Na monitorze wyświetlane są zdawkowe informacje o produkcie,
a to zachęca nabywców, aby dowiedzieli się czegoś więcej.
Wykonane z drewna gondole z logo danej firmy to stałe elementy wyposażenia.
Można przesuwać je z miejsca na miejsce, eksponując różne towary. W dużych sieciach
handlowych można także spotkać stoiska dostawców. Mają one wspomóc sprzedaż,
zaprezentować nowy towar i przyciągnąć rzeszę klientów. Atrakcyjnie eksponują towar
małe gablotki umieszczane na ladach. Skłaniają one do poszukiwania towaru w sklepie,
a tym samym przejrzeniu całego asortymentu.
Reklama jest wskazówką dla klienta, co i gdzie może znaleźć. Pomaga podjąć
decyzję, lecz wpierw wzbudza zainteresowanie. Wzmacnia przekaz wysyłany
w mediach. Visual merchandising jest swoistą reklamą, działającą w momencie
przebywania potencjalnego klienta w placówce. Obie te sfery zwiększają
rozpoznawalność marki, wyróżniają ją spośród tysiąca podobnych sklepów w centrach
handlowych.
4. Metodologia badań
Przeprowadzona przeze mnie analiza literatury i obserwacja miejsca pracy
pozwoliła na postawienie następujących pytań:
1. Jaki jest estetyczny wymiar visual merchandisingu w badanym sklepie
obuwniczym?
2. Jakimi środkami jest on realizowany?
3. Jakie elementy plastyczne wykorzystano w budowaniu prezentacji produktu?
Odpowiedzi na postawione pytania szukałam za pomocą trzech metod badawczych38:
studium przypadku, obserwacji i analizy dokumentów.
Studium przypadku znane jest także pod następującymi nazwami: „metoda
indywidualnych przypadków”, „metoda kliniczna” oraz „analiza przypadku”.
Wg Pilcha „jest to sposób badań polegających na analizie jednostkowych losów
ludzkich uwikłanych w określone sytuacje wychowawcze lub na analizie konkretnych
zjawisk natury wychowawczej poprzez pryzmat jednostkowych biografii ludzkich
z nastawieniem na opracowanie diagnozy przypadku lub zjawiska w celu podjęcia
38
Wg M. Łobockiego do metod zaliczyć można m.in. studium przypadku, obserwację, analizę
dokumentów. T. Pilch natomiast pisze o metodzie indywidualnych przypadków i o technikach obserwacji
i badania dokumentów.
30

31. działań terapeutycznych”.39 Przenosząc tę definicję na grunt visual merchandisingu,
możemy mówić o badaniu zjawiska i jego wymiaru estetycznego. Także, o wyciąganiu
wniosków i podejmowaniu działań naprawczych, gdy zachodzi uzasadniona ku temu
potrzeba.
Przy wykorzystaniu analizy przypadku pomocne są m.in. obserwacja i analiza
dokumentów. Ta pierwsza „stanowi osobliwy sposób postrzegania, gromadzenia
i interpretowania poznawanych danych w naturalnym ich przebiegu i pozostających
w bezpośrednim lub pośrednim zasięgu widzenia i słyszenia obserwatora”.40
Przeprowadzonemu badaniu metodą obserwacji został postawiony jasny cel,
czyli analiza sposobu prezentacji produktów w sklepie. Była ona planowa –
przeprowadzona wg określonego harmonogramu. Dotyczyła bowiem konkretnego
okresu – przełomu marca i kwietnia. Nie została też zniekształcona przez obserwatora,
stąd możliwość nazwania ją wierną.
Analiza dokumentów nie jest metodą, która cieszy się dużym uznaniem. Stosuje
się ją przede wszystkim jako uzupełnienie posiadanych już danych i wniosków. „Polega
na uporządkowaniu i interpretacji zawartych w nich [dokumentach] treści pod kątem
problemu (celu) badawczego lub także hipotezy roboczej […] Dokumenty objęte
analizą mogą […] przybrać postać dokumentów pisanych (werbalnych), cyfrowych
(statystycznych) lub obrazkowo – dźwiękowych (pozapisemnych i pozacyfrowych)”.41
Materiały wykorzystane w danym badaniu należą do kategorii werbalnych
i obrazkowych.
[…]
39
T. Pilch, Zasady badań pedagogicznych, wyd. ŻAK, Warszawa 1998, s.48.
40
M. Łobocki, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, wyd. Impuls, Kraków 2001, s.218.
41
Tamże, s.241.
31

32. 5. Podsumowanie
Powszechne stało się już stwierdzenie, że visual merchandising jest sztuką.
W celu osiągnięcia zamierzonych efektów należy połączyć wiedzę psychologiczną,
marketingową i teorię sztuk plastycznych. Efekt takiej syntezy ma za zadanie
przyciągnąć oko klienta i zachęcić do zakupu. Takie ujęcie visual merchandisingu
prezentuje badana sieć sklepów obuwniczych. Dbałość o detal i szczegółowo
opracowane zalecenia wpływają na pozytywny, jak sądzę, na odbiór tej marki.
Po przeprowadzeniu dogłębnej analizy wyników badań, uzyskałam odpowiedzi
na postawione wcześniej pytania. Obserwacja wykazała, że układ towaru w sklepie
różni się czasami od prezentowanego w VP. Niekiedy przynosi to lepszy efekt wizualny
– jak w przypadku damskiej sekcji City, ale bywa, że niweczy zalety ekspozycji, jak
stało się to na regale prezentującym męskie buty typu Fashion Dress. W związku
z powyższym nasuwa się pytanie o estetyczny wymiar zjawiska. Jeśli porządek jest
zgodny z zasadami z przewodnika, możemy mówić o jego walorach. Produkty
prezentowane są w najlepszym świetle, a tym samym cieszą oko. Pomieszczenie i jego
aranżacja stają się przyjazne dla potencjalnego klienta
Feeria barw, właściwie dobrane oświetlenie, zachowanie zasady złotego
podziału wpływają na postawy konsumenckie. Badany sklep nie sprzedaje przecież
samego produktu, sprzedaje ideę ściśle z nim połączoną, emocje, które ten wywołuje.
Wykorzystanie zagadnień ze sztuk plastycznych pozwoliło na wykreowanie
eleganckiego i nowoczesnego entourage’u.
Paleta kolorów zastosowana w wizualizacji sklepu jest szeroka. Przeważają
barwy neutralne, ale tylko dlatego, by podkreślić inne jaskrawsze kolory, by optycznie
„wybić” je do przodu. Każdy z nich ma określony wpływ na podświadomość,
a połączenie kilku odcieni o różnych zaletach pogłębia efekt. Dzięki zastosowaniu
zimnego światła, kolory artykułów nie ulegają zmianie. Widzimy je takimi, jakie są
w rzeczywistości Nie mniej jednak pewne, istotne ich cechy zostają podkreślone. Duża
ilość tak jasnego światła sprawia też, że lokal jest chętnie odwiedzany przez
potencjalnych kupujących. Skoro klienci potrafią spędzić w centrum handlowym parę
„ładnych” godzin, z pewnością taka iluminacja zachęca do zajrzenia do środka. Można
32

33. tu mówić o namiastce światła dziennego, która sprawia, że klientom wydaje się,
że spacerują.
Zastosowanie zasad kompozycji w sklepie przywodzi na myśl niejeden obraz
malarski. W malarstwie zagadnienie to jest niezmiernie ważne. Bez jego znajomości
dzieło mogłoby w ogóle w sztuce nie zaistnieć. Także i tu, na witrynie, w oknie
trendowym czy na regale, zasady te są w powszechnym zastosowaniu. Wymienione
powyżej części tworzą jedną kompozycyjnie całość.
Powyższe stwierdzenia uzasadniają nazywanie visual merchandisingu
malarstwem przestrzeni handlowej. Wizyty w centrach stają się alternatywą dla
spacerów po galeriach sztuki, dla kontaktu z kulturą. Toteż oczywistym wydaje się fakt,
że zanikającą potrzebę estetyki można starać się pobudzić poprzez wykorzystanie
plastyki w kreacji produktu. Z tak prozaicznych, wydawać by się mogło czynności, jak
sprzedaż butów i torebek, można uczynić działalność niemalże artystyczną.
Niezaprzeczalnie wywiera ona duży wpływ na estetyczne postrzeganie większości
dziedzin życia codziennego.
Paulina Kownacka – właścicielka instytutu twórczych działań,
zajmującego się visual merchandisingiem. Więcej informacji na
www.sklepowerewolucje.pl. Można zajrzeć również na http://pl-
pl.facebook.com/InstytutTworczychDzialan.
33

34. 6. Spis ilustracji
Ilustracja 1.Percepcja otoczenia przez poszczególne narządy zmysłu człowieka ............ 5
Ilustracja 2.Merchandising w podsystemach przedsiębiorstwa. ..................................... 10
Ilustracja 3.Porównanie merchandisingu detalisty i producenta. ................................... 11
Ilustracja 4.Koło barw..................................................................................................... 18
Ilustracja 5.Schemat monochromatyczny ....................................................................... 18
Ilustracja 6.Schemat z kolorami sąsiadującymi .............................................................. 19
Ilustracja 7.Schemat kolorów dopełniających ................................................................ 20
Ilustracja 8.Oddziaływanie poszczególnych barw na temperament człowieka. ............. 21
34

35. 7. Bibliografia
Książki
1. Baruk A.I., Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców? Wybrane formy
sprzedaży i wywierania wpływu na nabywców, wyd. Dom Organizatora, Toruń
2006.
2. Borusiak B., Merchandising, wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
2006.
3. Diamond J., Diamond E., Merchandising- magnetyzm przestrzeni handlowej,
wyd. Helion, Gliwice 2004.
4. Fisiak J., Słownik współczesny angielsko- polski, polsko-angielski, wyd.
Longman, Warszawa 2004.
5. Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla menadżera
marketingu, wyd. PWN, Warszawa 1998.
6. Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, wyd.
Wiedza Powszechna, Warszawa 1982.
7. Lindsey P.H., Procesy przetwarzania informacji u człowieka. Wprowadzenie do
psychologii, wyd. PWN, Warszawa 1991.
8. Łobocki M., Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, wyd.
Impuls, Kraków 2001.
9. Matuszewski T., Psychologia poznania. Sposoby rozumienia siebie i świata,
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
10. Mizia M., O kompozycji malarskiej w projektowaniu architektonicznym, wyd.
Arkana, Kraków 1995.
11. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, wyd. ŻAK, Warszawa 1998.
12. Popek S., Barwy i psychika, wyd. UMCS, Lublin 2008.
13. Sztucki T., Encyklopedia marketingu. Definicje, zasady, metody, wyd. Placet,
Warszawa 1998.
14. Sztuka J.F., Sztuka J., Kształtowanie otoczenia: wzornictwo przemysłowe,
komunikacja, reklama wizualna, wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki
Częstochowskiej, Częstochowa 2005.
35

36. 15. Witek L., Merchandising w małych i dużych firmach handlowych: teoria i
praktyka: cenne wskazówki, trendy, wyniki badań, wyd. C.H. Beck, Warszawa
2007.
16. Zwolińska K., Malicki Z., Mały słownik terminów plastycznych, wyd. Wiedza
Powszechna, Warszawa 1975.
Czasopisma
17. P. Górecki, Maszyny do kupowania, w: „Newsweek”: 2009, nr 8.
Strony WWW
18. http://czerwonamaszyna.pl/atrp/gfx/kolor.jpg [odczyt: 09.12.08]
19. http://media.wp.pl/kat,95674,wid,9890291,wiadomosc.html?ticaid=171d0
[odczyt: 21.10.08]
20. http://www.dobrzewiedziec.pl/?p=38 [odczyt: 09.12.08]
21. http://www.swiatlo.tak.pl/pts/pts-percepcja-otoczenia.php [odczyt: 26.11.2008]
36