Del Producto a la Ficción, Las Marcas y Los Productos

DEL PRODUCTO A LA
FICCIÓN.

PAULO CAVAJAL
pcarvajal@une.net.co
http://facebook.com/paulo.carvajal
http://twitter.com/pcarvajal
http://co.linkedin.com/in/paulocarvajal
http://foursquare.com/pcarvajal
http://www.elempleo.com. Código Hoja de Vida 2172463

LA MARCA…


PRIMERO USTED


Lo qué
Siento

Lo qué
Pienso

Lo qué
Hago

Lo qué
Digo

Lo que Lo que
Hago Siento

Lo que Lo que
Digo Pienso

Pero no
estamos
solos

Lo que ven
que Siento

Lo que ven
que Pienso

Lo que ven
que Hago

Lo que ven
qué Digo

Lo que Lo que
ven que ven que
Hago Siento

Lo que Lo que
ven que ven que
Digo Pienso

TALLER


Tangibilizar la Marca

Trasmitir la marca desde todos los flancos alrededor del
producto mientras se manifiesta y se hace tangible la
experiancia de la marca.


Una Banda…. Marca


Una Banda…. Marca

Rosa de Victoria

Cierro los Ojos y encuentro un
universo
Nostalgia Fantasía Fascinación Recuerdo Surrealismo
Fluidez Viento Matices de sueños

La Experiencia Sigur Rós


Apropiaciones


AHORA HABLEMOS DE MARCAS


CÓMO SE HICIERON EN LA VIDA
REAL


paulo@fire- Al Ries
advertainment.com

paulo@fire- Tom Peters.
advertainment.com

PASAN COSAS QUE TODOS
QUISIERAMOS CON NUESTRAS
MARCAS

Y UN TEMA EN BETA CONSOLIDA LA
ENTRADA DE LA CIENCIA A LA
PUBLICIDAD.

paulo@fire- Joey Reiman
advertainment.com

Sistema Límbico

Respuestas
emocionales, el
aprendizaje y la
memoria. Nuestra
personalidad, nuestr
os recuerdos y en
definitiva el hecho de
ser como
somos, depende en
gran medida del
sistema límbico.


APRENDIZAJE
1. CHISPA.
2. DESARROLLO.
3. PRACTICA.
4. APLICACIÓN

MEMORIA
• Sensorial
• Auditiva.
• Visual.
• Táctil.
• Gustativa.
• Olfativa.

MEMORIA
• Corto Plazo

7 mas o menos 2

MEMORIA
• Largo Plazo
• Luego que el Hipocampo le dio paso muchas veces.

Ejercicio

Un ejercicio para crear una nueva red hebbiana
a) Ubica la mano izquierda delante de ti, con la palma hacia tus
ojos y mentalmente enumera los dedos de la siguiente forma:
Índice
Medio
Anular
Meñique
b) Toca esos cuatro dedos con el pulgar siguiendo el patrón: 4,
1, 3, 2, 4.
Repite el ejercicio 20 veces siguiendo siempre este orden.

Si practicaras esta secuencia de movimientos en series de 20
hasta llegar a 15 minutos por día, por un lapso de 21 días, se
produciría un fenómeno externo que te permitiría saber que
esta Red Hebbiana Nueva ha crecido y se ha consolidado.
Es éste un fenómeno temporal, pues si al inicio tardas unos 2
segundos en completar la secuencia, a los 15 días estarás
haciéndolo en ¾ de segundo (75 centésimas de segundo).
La razón es que el sistema de control de los movimientos de tu
mano izquierda se activará la primera vez que hagas el
ejercicio, pero irá creciendo más y más, durante los 21 días de
entrenamiento. Es decir que a medida que mejore tu baile de
dedos, se agrandará la Red Hebbiana encargada de conducir el
baile y se potenciará.

AZUL ROJO VERDE
ROJO AMARILLO
NEGRO AZUL VERDE
AMARILLO ROJO
VERDE AZUL

A. Hechos C. Futuro

Lógico. Visionario.
Analítico, Imaginativos,
matemático, sintetizador,
técnico y artístico,
solucionador holístico
de problemas y conceptual.
Organizador. Comunicador.
Controlado, Interpersonal,
planificado, emocional,
organizado y espiritual y
administrativo los modos del
“transmisor”

B. Forma D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

Programación neurocientífica y comunicación

Visual

Las percepciones con un sentido se
Auditivo combinan con los demás

Las percepciones combinan los distintos
canales conciente o inconcientemente

La comunicación y procesos cerebrales
se potencian con la sinergia de canales

Kinestésico Tacto
Olfato
Gusto
Emociones
Sensaciones

Mano izquierda Mano derecha
Corteza Corteza
prefrontal prefrontal
Centro del
habla Análisis
Escritura del tacto
diestro
Corteza
Corteza
auditiva
auditiva
(oído
(oído
derecho)
izquierdo)
Centro
interpretativo
general Visualización
(Lenguaje y y análisis
cálculo espacial
matemático
Corteza visual Corteza visual
Campo visual derecho Campo visual izquierdo

EL NUEVO CRITERIO
COMPLEMENTADO CON FORMAS
TRADICIONALES DE MEDICIÓN…

Oportunidad
Alto Difícil Riesgo Sin
de Normal
sobrevivencia riesgo mínimo riesgo

%
de la
población
Autodidactas,
Eminentemente Materiales escritos,
infieren su
práctico experiencia
propia información

Capacidad
de
aprendizaje
Lento, simple, Aprendizaje avanzado, Formación
supervisado práctico universitaria

Empleado, Gerentes,
Potencial Artesanos,
contador, Científicos,
profesional servicios de alimentos,
operador especializado,
directivos, CEO’s
auxiliares de enfermería profesores
ventas

IQ

Puntaje WPT

Indice

de
Rudimentario Básico Intermedio Avanzado Experto
alfabetización

Desempleado 7 7 2
más de 1 12 10
mes al año

Viven en 6 3 2
30 16
la pobreza

Encarcelados 3 1 0
(hombres) 7 7

Beneficiarios
de 8 2 0
bienestar 31 17
(mujeres)

Deserción 6 0.4 0
Escolar 55 35
(%)

Divorcios
en 23 15 9
21 22
5 años
(%)

SE TRATA ENTONCES DE
SER VISTOS Y CREAR
NEUROASOCIACIONES

El "neuromarketing" es el
estudio del funcionamiento
del cerebro en la decisiones
de compra de un producto; o
dicho de otra manera, de
cómo las personas eligen. Es
un nuevo campo del
“marketing” que investiga la
respuesta cerebral a los
estímulos publicitarios, de
marca y otro tipo de
mensajes culturales.

Sin embargo hay
acuerdos importantes..

NEUROASOCIAC
IÓN IGUAL
INSIGHT

TECNICA DE
APRENDIZAJE
INTEGRALIDAD

QUIEN ES?

Martin Lindstrom

• Gurú del branding, investigador
publicitario y creador de tendencias
• Martin Lindstrom empezó su trayectoria
profesional como asesor de marketing; sin
embargo, no tardó en concentrar su
actividad en la creación y desarrollo de
marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a
fundar su propia agencia de publicidad a
los doce años. El rápido ascenso de su
carrera lo ha convertido en uno de los más
respetados gurús de la comunicación y el
posicionamiento de marca en todo el mundo.
• A lo largo de sus veinte años de
experiencia en marketing, Lindstrom ha
desarrollado una serie de principios
revolucionarios que transforman las

QUIEN ES?
• Martin Lindstrom, el nuevo gurú de la mercadotecnia,
percibe marcas con olor, sabor y textura.

• Martin Lindstrom no le molesta nada la etiqueta de niño
prodigio: su biografía oficial celebra que a los 12 años
“fundó su primera agencia de publicidad” y empezó a
trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35
años, Lindstrom ya no es ni tan niño ni tan terrible,
pero se ha convertido sin duda en una de las figuras
centrales de la mercadotecnia mundial
• , Lindstrom se dedica ahora a escribir libros, dar
conferencias y ser consultor estrella de empresas como
Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De
muchas de ellas
• Elogiado por las escuelas de negocios, protegido por
Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y
citado constantemente por sus ideas novedosas y casi
siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar al
revés que la mayoría (“La marca Harry Potter se está
muriendo”, dijo recientemente) y de proponer la nueva vía
para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los
sentidos.
• Los hombres de negocios están cada día más convencidos de
que en el futuro sólo las marcas potentes destacarán en
el océano de publicidad y productos cíclicos. Y confían
en Lindstrom para que les marque el camino.
• Su libro, con prólogo de Kotler, es BrandSense, en el
que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de
darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas
y reseñado en todo el mundo, BrandSense pide a las
empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como

compradicción
• Es un fascinante y sorprendente
viaje por la mente de los
consumidores de hoy.

compradicción
• Hasta finales del siglo XX, los
comerciantes y mercadotécnicos se
valieron de dos mecanismos para
examinar la eficacia de sus esfuerzos.
• El primero era seguir la pista de lo
que vendían ¿Qué compran las personas
y que podemos afirmar a partir de sus
patrones de compra? Enfoque caja
registradora que permite validar
victorias pero sin poder explicar
realmente porque se producen.
• El segundo mecanismo era el proceso
inquisitivo tradicional de la
investigación de mercados. Podemos
abordar a la gente en su paseo por lo
pasillos de los centros comerciales,
llamarlas por teléfono, invitarlas a

compradicción
• Martin incursiona en el
Neuromarketing, buscando encontrar una
confluencia entre el Marketing el
conocimiento y la tecnología en el
campo de la medicina, donde la
posibilidad de estudiar el cerebro se
suma al propósito de comprender
aquellas cosas que lo estimulan.
• Para esto elaboro el estudio mas
completo de Neuromarketing realizado
hasta hoy en el que se invirtieron us
7.000.000,en mas de 2081 personas y se
realizo en (USA, ALEMANIA, JAPON,
CHINA),(Resonancia Magnetica –
electroencefalograma)
• Muchos se han opuesto a los estudios
porque plantean que puede ser objeto

Estudios
• Resonancia Magnética
funcional es la técnica mas
avanzada disponible
actualmente para estudiar el
cerebro y mide las
propiedades magnéticas de la
hemoglobina o cantidad de
sangre oxigenada presente en
todos lo puntos del cerebro y
permite estudiar áreas
puntuales en menos de 1
milímetro.
• Electroencefalograma (SST)
rastrea las ondas rápidas del

CAMPAÑA NO AL
TABACO
• El Ministerio de Sanidad inicia
una campaña que ya han puesto en
marcha una veintena de países
desde hace años: incluir en las
cajetillas de tabaco imágenes muy
duras mostrando las consecuencias
del tabaco en el organismo.
• Imágenes agresivas acompañan desde
hace años a fumadores británicos,
belgas o rumanos en Europa, y en
otros países del mundo. Muestran
en toda su crudeza las
consecuencias del tabaco.
• Siguiendo el ejemplo de la
Organización Mundial de la Salud,
la Comisión Europea recomendó su
inclusión y ahora el Ministerio de
Sanidad español está trabajando
para que los fumadores españoles

Fumadores
• Las Advertencias escritas en las
cajetillas porque no suprimían el
deseo de fumar. Centro de ciencia e
Imágenes cerebrales en Londres
Inglaterra,32 voluntarios .

• Fumadores sociales: 1 Am ,1Pm ; 1 en
la noche, cuando este de rumba ½
docena.

• Confesaban ser adictos 2 cajetillas al
dia todos fieles a las Marcas Marlboro
o Camel.

• Respondían afirmativamente ante el
impacto de las imágenes.

• Las advertencias en realidad
estimulaban el núcleo accumbens “punto
de la ansia ” neuronas especializadas

Caso Watergate
• Ejecutivos PEPSI inician el Reto
PEPSI (Prueba de punto central).
• Mas del 50% prefirió sabor de Pepsi.
Pepsi gano pero sigue liderando Coca-
Cola.
• Engañoso concusión del sorbo.
Tendencia mas dulce.
• Se analizaron 67 participantes con
ayuda de Resonancia Magnética
• Pregunta cual prefieren ,resultados
iguales.
• Estimula Putament Ventral región sabor
agradable.
• Segunda Etapa permitió ver el PCC
antes prueba el 75% coca-cola.
• Cambio localización putamen Ventral
+corteza prefontal interna
(encargada de otras funciones
pensamiento y discernimiento) Lucha
fuerzas del pensamiento racional y

Caso Mini-Coopers

pcarvajal@u
ne.net.co

Caso Mini Coopers
• Centro de investigación de
Damiler-Chrisler e Ulm Alemania.
• Resonancia Magnética imágenes
serie automóviles Coopers -
Ferrari
• Región concreta de la parte del
cerebro que responde a rostros.
• Aparte de todos las atributos
Carroceria ultra rígida, motor
aceleración 1,6,16 valvulas y 6
Air Bag.
• Rostro adorable personita alegre,
bambi sobre 4 ruedas similar
efecto bb cuerpo humano.
• 66 imágenes autos deportivos,
estimularon región del cerebro
asociada a la Gratificación y el
Refuerzo ,generalmente lo mas

Caso American Idol
• Error de la Ford pierde us 26 millones.

• American Idol uno de los programas mas
exitosos y populares de la historia de la
televisión estadounidense.
• Estrategia de Integración de producto.
• Tres Patrocinadores Principales ( Cingular
Wireles -Ford Motors Company y Coca-Cola).
• Cada uno invierte us 26 millones al año para
que las marcas aparezcan en los espacios de
comerciales tradicionales de 36 segundos ,en
horario Premium.
• Vista Previa.
• No demostraron memoria para esos productos
• Ver edición especial de 20 minutos.
• Presentación logos tres veces continuas.
• Pruebas ,reconoce logos patrocinadores logos
con Marca, Logos sin Marca.
• Se ve otro programa- los logos con marca
inhiben la recordación de los logos son marca.
• Coca-Cola recordación superior que las otros
logos con marca e inhibía otras dos.

pcarvajal@u Steve Jobs.
ne.net.co

Lo Mismo Para Mi
Por favor
• 2004 STEVE JOBS
director
ejecutivo,
presidente de
la junta
directiva y
cofundador de
Apple, observo
New York
extraño pero
gratificante.

• ! Por Dios es
un hecho!

• Cuando vemos
pcarvajal@u
unos audífonos
ne.net.co poco comunes
conectados en

FENOMENO ASOCIADO
• Neuronas Espejo se activan cuando se
realiza una actividad y también cuando
se observa la misma actividad.
• Tendencia tan innata que hasta se
observa en los bebes.
• Corteza Frontal inferior y el lóbulo
parietal superior.
• Experimento Macacos
• Moscú-sonreímos – mueca de dolor
• En momentos que se veía otra persona
experimentar dolor físico activaba en
ellos las regiones del cerebro
relacionadas con dolor, es decir
siente el dolor Corteza Fronto
Insular y Corteza Anterior del
cingulo.
• También operan al contrario cuando se
siente placer por la mala suerte de
otros.
• Jugadores hacen trampa otros respetan

Gran Espacio
• Es muy explotada por mercadeo;
vitrinas Gap maniquí formas perfectas
se ve delgada, sensual ,segura,
relajada, atractiva, se ve sensacional
“ Yo podría verme igual “, lo que
realmente compra es una imagen ,una
actitud o ambas cosas.
• nada la detiene se lleva todo y su
tarjeta de crédito entra a funcionar.

• Caso de un hombre con un sueño
frustrado de ser guitarrista empezó
mil cursos tiene guitarra archivada se
encuentra con un Nintendo Wii guitar
Hero 3; legends of rock, logra una
fantasía se siente igual que su ídolo
tocando sus canciones.

• Las Neuronas espejo vencen al
pensamiento racional y llevan a la
mujer o al hombre a imitar

Gran Espacio
• Las Neuronas Espejo no trabajan solas
,con frecuencia funcional al tiempo con
la dopamina, una de las sustancias
químicas del cerebro encargadas de
producir placer, la dopamina es una de
las sustancias mas adictivas conocidas
hasta ahora y sus efectos seductores
determinan al menos en parte nuestras
decisiones de compra.

• Cuando decidimos comprar algo; las
células del cerebro que liberan esta
dopamina secretan una ráfaga de bienestar
y esa dosis de Dopamina alimenta nuestro
instinto de seguir comprando aunque la
mente racional trate de convencernos de
que ya es suficiente.
• La actividad de la dopamina en el cerebro
aumenta ante la perspectiva de muchos
tipos distintos de gratificación desde
la relacionada con el juego con el juego
hasta la gratificación monetaria o
social hasta reforzar nuestro éxito

GESTION INTEGRAL DE
MARCA

pcarvajal@u
ne.net.co

Personal
idad de
Marca (Br
and
Personal
ity)
Un conjunto de características
humanas (sexo, edad, nivel
socioeconómico) asociadas con
una marca. Por ejemplo,
McDonald’s es familiar,
americano, genuino, sano (por
lo menos en EE.UU), alegre y
divertido.

Personalidad de Marca

pcarvajal@u


Una marca puede ser muy visible, pero si no está
humanizada, es decir si no tiene alma, es como una
persona sin corazón: fría y poco interesante, como
un robot”

Marc Gobé autor del libro, Branding emocional.

pcarvajal@u

Definir:

•Género, edad, raza, clase socioeconómica, nivel
escolar.

•Se llega a rasgos tan puntuales como estilo de
vida, su forma de ver el mundo y el modo de
relacionarse con él.

pcarvajal@u

5 factores por categoría según David Aaker

Sinceridad

Pragmatismo: lo familiar, los convencionalismos, lo patriótico

Honestidad: sinceridad, realismo, ética, cariño.

Integridad: originalidad, autenticidad, antigüedad.

Alegría: sentimentalismo, amistad, calidez..

pcarvajal@u


Emoción

Audacia: extravagancia, elegancia, provocación.

Ánimo: tranquilidad, juventud, viveza, extroversión, aventura.
Imaginación.

Actualización: independencia, contemporaneidad

pcarvajal@u

5 factores por acategoría según David Aaker

Competencia

Confiabilidad: hace referencia al desempeño, seguridad, eficiencia y
cuidado.

Inteligencia: seriedad, técnica y manejo corporativo.

Éxito: liderazgo, confianza y proyección como influenciador.

pcarvajal@u


Sofisticación

Clase: glamour, la buena apariencia y la presunción.

Encanto: relacionado con la feminidad, la suavidad, la sensualidad, la
gentileza.

pcarvajal@u

5 factores por ategoría según David Aaker

Rusticidad

Apego al exterior: masculina, atlética, activa, relacionada con lo
occidental.

Rudeza: dureza y fortaleza, se ve como una marca objetiva.

pcarvajal@u

ADN DE LA MARCA

pcarvajal@u
ne.net.co

Clave fundamental:
Búsqueda de Unicidad..

• Historia Única.
• Target Imaginario.
• Fuego Interno Único.
• Límites Únicos.
• Personificación de la Marca.
• Clave para el consumidor Única.
•Definan que pasaría con el mundo si
su marca no existiera.
•Describan que Hemisferio controla
su marca.
•Describan que Hemisferio controla a
su pcarvajal@u ideal.
cliente
ne.net.co

HABLAR DE VIVI
ES HABLAR DE…

UNA ARTISTA QUE TIENE
UNA HISTORIA QUE
CONTAR

UNA HISTORIA DE
VALENTÍA…

PERO TODO TIENE UN
COMIENZO…

LA CANTANTE

ESTUDIO TECNICA VOCAL DESDE
LOS 8 AÑOS CON LA SOPRANO
ARGENTINA ELISA BREX. QUIEN
FUE SU TUTORA DURANTE 10
AÑOS.

CANTO ÓPERA Y ZARZUELA EN LA
FUNDACION PROLIRICA DE
ANTIOQUIA POR 9 AÑOS DE SU
VIDA

LA PERIODISTA

COMUNICADOR SOCIAL-
PERIODISTA UNIVERSIDAD
PONTIFICIA BOLIVARIANA

CORRESPONSAL CARACOL
TELEVISION.

DIRECTORA Y PRESENTADORA
PROGRAMA CANAL ABIERTO DEL
CANAL COSMOVISION.

PERIODISTA CANAL CITY TV

LA ACTRIZ

SEMILLERO UNIVERSIDAD DE
ANTIOQUIA DESDE LOS 7 AÑOS

MEJOR ACTRIZ INFANTIL
PREMIOS EFRAIN ARCE ARAGÓN
(COLOMBIA)

GIRA NACIONAL OBRA EN BUSCA
DE MARIA PAZ

PARTICIPACION EN PROGRAMAS
DE TELEVISION

LA INTÉRPRETE

DOS VECES CAMPEONA
NACIONAL DE ORATORIA EN EL
CONCURSO ORGANIZADO POR
SEGUROS LA EQUIDAD (A LOS 14
AÑOS).

REPRESENTÓ A COLOMBIA EN
PONENCIAS INTERNACIONALES

POSEEDORA DE UN ADN
ARTISTICO QUE ESTABA
EN SU FAMILIA

POESIA ARTE

PERIODISMO LETRAS

DESDE PEQUEÑA EL ARTE
SE LE CONVIRTIÓ EN UN
JUEGO.

TODO LLEVARÍA A UNA
INVOLUNTARIA DECISIÓN
DE VIDA

LO DEMÁS SERÍA PARTE
DE UN CAMINO PARA
TOMAR UNA DECISIÓN DE
VIDA

LA TÉCNICA
VOCAL LA
CONVERTIRIA EL
EN UNA PERIODISMO
VERDADERA SENTAR BASES
CANTANTE DE
INTERACCIÓN
CON MEDIOS Y
PÚBLICO

EL TEATRO LE
DARIA
CAPACIDAD
ESCÉNICA

TODO HIZO DE VIVI UNA
CANTAUTORA
CONTUNDENTE Y
HONESTA

PERO POR SOBRE TODO…

QUE UTILIZÓ LA
VALENTIA PARA TENER LA
MÚSICA COMO UNA
OPCIÓN DE VIDA

QUE UTILIZÓ LA VALENTÍA
PARA ANTEPONER SU
FELICIDAD Y SUS
PRINCIPIOS ANTE
CUALQUIER COSA

QUE SE VALIÓ DE LA
MUSICA PARA LUCHAR EN
UN ENTORNO FAMILIAR
TRÁGICO Y ASUMIR
RESPONSABILIDADES
ECONÓMICAS

QUE
SIEMPRE
BUSCA VER
EL LADO
POSITIVO
DE LA
MONEDA

VALENTIA ES LO
QUE EVIDENCIA
SU MÚSICA

EN LA MELONCOLÍA DE
SUS MELODÍAS

PERO POR SOBRE TODO
EN SUS LETRAS, QUE
HABLAN DE SERES QUE
ESTÁN DEL LADO
POSITIVO DE LAS COSAS

¿PERO, ENTONCES, QUE
HACE VIVI?

VIVI HACE LOS SUEÑOS
REALIDAD

VIVI DEJA UN MENSAJE
DE NUNCA DEJARSE
CAER

VIVI BUSCA
DIVERTIRSE Y
EMOCIONARSE

Y SABE LO QUE DICE
PORQUE LO HA VIVIDO

PORQUE ES UNA MUJER
ABSOLUTAMENTE FELIZ
QUE NO SE DETIENE

QUE QUIERE
APROVECHAR CADA
MOMENTO

UNA ARTISTA AUTÉNTICA
Y REAL

QUE UTILIZA SUS
HERRAMIENTAS PARA
HACER DE LA MUSICA UN
VERDADERO SHOW

SU FEMENIDAD Y
VANIDAD

SU ESTILO Y
CREATIVIDAD
SU PUESTA EN
ESCENA QUE HACE
DEL SUYO SHOW
ÚNICO

UN ESPECTÁCULO QUE LE
DA PREPONDERACIA A LO
GLAMOUROSO

UN GLAM POP

¿QUÉ ES GLAM POP?

ESTILO
ESCAPISTA
BRILLANTE
CREADOR DE TENDENCIAS

¿A QUIÉN LE HABLA EL
GLAM POP?

U

GAY GLAM POP

TEEN

¿CÓMO INFLUENCIARÍA A
ESTOS PÚBLICOS LA
MÚSICA DE VIVI?

PÚBLICO GAY
VALIDADOR DE
ESTILO

PÚBLICO
UNIVERSITARIO
IDENTIDAD Y
CONSUMO

PÚBLICO TEEN
MASIFICACIÓN Y
MODA

¿CÓMO VIVI PUEDE
INFLUENCIAR A ESTOS
PÚBLICOS?

MOVILIZACIÓN
ESTETICA
LETRAS

SI VALENTÍA SE
CONVIERTE EN UN ACTO
HEROÍCO

LA MARCA VIVI SE VUELVE
UN VALIDADOR DE UN
ESTILO DE VIDA

MARCAS YA HAN VISTO EL
POTENCIAL DE VIVI

EN UN RECORRIDO QUE HA
DEMOSTRADO TODOS LOS
VALORES Y VIRTUDES DE VIVI
COMO ARTISTA

CARISMA
ESPONATEIDAD
ATRACTIVIDAD
SENSUALIDAD
SOFISTICACIÓN

RESTAURANTE CARMEN
Una historia que se escribe en
cada plato

Hay una historia al
interior de CARMEN

Una historia que narra
la pasión del chef y
de la obstinación de
dar amor.

Un sueño
De hacer de su gusto por la
cocina una forma de vivir.

Un proyecto de vida
Un restaurante que es el resultante
de una historia.

Una apertura
Medellín ha cambiado y está lista
para esta oferta.
Medellín es “el mejor sitio” para
poner un restaurante.

Una oportunidad
Medellín está listo para recibir
un restaurante de esta
categoría. Algo nuevo en la
historia de la ciudad.

Una familia
Una historia de valores familiares.
De retorno a las raíces

Una misión
Somos parte de la educación de la
ciudad. Por eso queremos estar
ahora que se están abriendo los
espacios y ser parte de este
cambio.

Un RETO por hacer algo diferente
Una búsqueda por el
RECONOCIMIENTO de la ciudad
Un camino sustentado en el
AMOR DE FAMILIA

Por eso sabemos lo que
queremos ser…

 Ambiente
 Escenario
 Impacto
 Espacio
 Relajado
 Sencillez
Alegría

Y lo que no queremos
ser…

Meseros torre
 Rutina
Aburrimiento
 Formalidad
 Esquemas preestablecidos

Entonces,
¿Cuál es nuestro
espacio?

Elegante/ Casual
Respeto/ Confianza
Sencillez/ Impacto

Conceptos que
podrían ser
antagónicos, para
nosotros son
complementarios…

Un estilo propio que
nos hace únicos

En la cocina
Hacemos Fusión,
preservamos los sabores
deliciosos de Colombia,
con “la verdad” de la
cocina del mundo…

Tenemos muchas
Influencias e Inspiraciones

Nuestros procesos son
propios de la cocina
francesa

Tenemos una carta que
nunca es fija y se hace con
lo que hay fresco

En el sitio
Tenemos un local en donde
cada detalle es pensado,
cada esquina tiene su
historia y narra nuestra
historia

Personas que aprecian la comida
y les gusta dejarse sorprender
Personas con un nivel de
conocimiento de gastronomía
Gente que disfruta las texturas y
emociones que un plato puede
transmitir

¿Cómo los haremos
venir?

Una relación directa y personal
chef- cliente
 Respeto por la cocina
Pasión por lo que hacemos
 Creatividad

Nos sentimos afortunados por
convertir lo que más nos gusta
en la opción de vida, en nuestro
modelo de negocio.

No haríamos otra cosa, porque
es lo que sentimos. Hablamos
desde la honestidad que nos
lleva a pensar en el gusto antes
que en los negocios.

Invitamos a nuestros clientes a
compartir una experiencia
gastronómica …

Compartimos un viaje por el
mundo. Para los colombianos
que quieren “comerse el
mundo”.

PROFIT CENTER
Almuerzos
Comida
Eventos

ARQUETIPOS, ESTEREOTIPOS Y
CLICHÉS


Arquetipos

Aristocles Podros

El poder está en
contar historias

Clichés / Estereotipos /Arquetipos

Cliché
Término derivado del francés. Se refiere a una
frase, expresión, acción o idea que ha sido
usada en exceso, hasta el punto en que pierde
la fuerza o novedad pretendida, especialmente
si en un principio fue considerada notoriamente
poderosa o innovadora.

torredelprofeta.blogspot.com/2008

Nerd: persona
que es muy
inteligente pero que
la inteligencia lo
anula socialmente.
Siempre está
enamorado de la
más linda de la
clase.

Héroe: que por
casualidad es la
única que los puede
salvar a todos, sin
ninguna habilidad
especial es capaz de
enfrentarse a
hechiceros y
grandes enemigos.

Hechicero:
hombre con
sombrero y barba
blanca.

Estereotipos
Un estereotipo es una imagen mental muy
simplificada y con pocos detalles acerca de un
grupo de gente que comparte ciertas
cualidades características (o estereotípicas) y
habilidades. Por lo general, ya fue aceptada
por la mayoría como patrón o modelo de
cualidades o de conducta.

Arquetipo
Los arquetipos son símbolos universales que
van más allá del inconsciente individual y se
comportan como “imágenes primordiales”

Clichés Estereotipos Arquetipos

Popular Conciente Inconsiente
Colectivo Colectivo

Cambia de Cambia de
Universal
Acuerdo a Acuerdo a
la cultura la cultura

Potencia Potencial Potencial
l creativo creativo creativo
bajo medio Alto

Origen de los arquetipos
Carl G. Jung desarrolló la teoría del
inconsciente colectivo

– Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida
personal y privada: Contenidos reprimidos

– Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el ser
humano antes de nacer: Arquetipos

Se sabe que están en el ser humano de manera innata porque…

– Se expresan en diferentes culturas
– A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes formas

Según Jung, existen dos formas de arquetipos:

– Las personalidades

• Expresan funciones sociales por medio de personajes
• Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el héroe

– Los de transformación

• Expresan situaciones, formas o lugares que vive el ser
humano y marcan cambios y etapas en la vida de la gente
• Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a la
adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte

• Jung decía que las ideas más poderosas en la historia de
la humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas
filosóficas, éticas, religiosas, científicas)

• Los arquetipos son símbolos personificados que permiten
al inconsciente acceder o identificarse con

Deseos inconscientes
Significados y verdades
universales

• Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque son…

– Universales – No ligados a una cultura en particular
– Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género y la
edad
– Ejemplos estereotipos: Estudiantes mediocres, mujeres que
son malas conductoras, hombres de negocios arrogantes,…

Arquetipos de personalidades
• Generan interés del ser humano porque se conectan con su
origen como ser colectivo.

• Han generado interés en culturas primitivas, antiguas y
modernas.

• Para algunos teóricos actuales, hay 12 arquetipos maestros:
Paraíso Social – El hombre del común
– El inocente
– El explorador – El amante
Huella – El sabio – El bufón
– El héroe Estructura
– La Madre
– El rebelde – El creador
– El mago
– El juez

El inocente / La pureza
Deseo: Experimentar el paraíso

Meta: ser feliz

Miedo: Hacer algo mal que
provoque culpa

Estrategia: hacer las cosas bien

Don: Fe y optimismo

Pureza / Bienestar / Simplicidad

El inocente / La pureza

Infancia Renovado Casi
Dependencia Positivo místico
Confianza Limpio Sentido de
unidad

Coca Cola / Walt Disney / McDonald´s

El explorador / La búsqueda
Deseo: La libertad de encontrar quien
es él mismo a través de la exploración
del mundo

Meta: Experimentar una vida más llena y
más auténtica

Miedo: quedarse atrapado, conforme, no
siendo él mismo

Estrategia: viajar y buscar nuevas,
escapar de lo aburrido

Don: autonomía, ambición, habilidad de ser
sincero con su alma

Llamado: Alienación / insatisfacción / anhelo /
Aburrimiento

El explorador / La búsqueda

Abriendo camino Buscando su Expresando
Saliendo a la individualidad individualidad
naturaleza Sintiéndose
Explorando el mundo completo

Ford / Walkman /Starbucks

El viejo sabio / La sabiduría
Deseo: Descubrir la verdad

Meta: Usar la inteligencia y análisis para
entender el mundo

Miedo: ser engañado, ser ignorante

Estrategia: Buscar información y conocimiento,
reflexionar y entender los procesos de
pensamiento

Don: sabiduría e inteligencia

Llamado: Confusión / duda / Profundo deseo de
Encontrar la verdad

El viejo sabio / La sabiduría

- Busca absoluta - Pensamiento - Sabiduría
verdad escéptico, crítico - Confidente
- Desea objetividad e innovador - Experto
- Busca expertos - Se vuelve un
experto

McKinsey / The New York Times / Oil of Olay

El héroe / La aventura
Deseo: Demostrar su valor a través de la acción
difícil y valiente

Meta: ejercer el dominio de una forma que mejore
el mundo

Miedo: debilidad, vulnerabilidad.

Estrategia: Volverse fuerte, competitivo y
poderoso tanto como es posible ser

Don: Competencia y coraje

Llamado: El patán patea arena en tu cara /
alguien trata de intimidarte / alguien necesita ser
defendido

El héroe / La aventura

- Desarrollo de bondades -Como un - Usando su
- Competencia soldado, cumpliendo fortaleza,
-Dominio a través del con tu deber por tu competencia y
logro, motivado por la país, comunidad o coraje, hacer algo
competencia familia. que haga diferencia
para el mundo o
para ti.

Nike / Federal Express / Cruz Roja

El rebelde / La oscuridad
Deseo: Venganza o revolución

Meta: Destruir lo que ya está trabajando

Miedo: Perder poder, trivialización, no ser
importante

Estrategia: Disrupción, destrucción o choque

Don: vergüenza, libertad radical

Llamado: falta de poder / rabia / mal trato

El rebelde / La oscuridad

-Identificado como -Comportamiento - Volviéndose
rebelde disruptivo de un
-Disociación con choque revolucionario
valores de un grupo o
sociedad

MTV / Harley Davidson / Apple

El mago / La magia
Deseo: conocimiento de las leyes
fundamentales
y como el mundo y el universo trabaja

Meta: Hacer los sueños realidad

Miedo: Anticipar consecuencias
negativas

Estrategia: desarrollar visión y vivirla

Don: Encontrando ingresos gana -
gana

Llamado: Desorientación.

El mago / La magia

-Presentimientos, e - Experiencia - Milagros,
xperiencias de fluir moverse de la
extrasensoriales visión y la
manifestación

Master Card / Energizer/ Polaroid

Hombre común / La cotidianidad
Deseo: Conexión con otros

Meta: Pertenecer, encajar

Miedo: Quedarse por fuera, ser exiliado

Estrategia: desarrollar virtudes sólidas y
ordinarias, el toque común, armonizar

Don: realismo, empatía, no pretensiones

Llamado: soledad, enajenación

Hombre común / La cotidianidad

-El huérfano - Uniéndose - Creencia
- Sintiéndose - Aprendiendo a humanitaria en la
dignidad de cada
abandonado y solo conectarse persona sin
- Buscando - Encajando importar sus
afiliación circunstancias

Pilsen /Visa/Budweiser

El amante / La sensualidad
Deseo: Lograr intimidad y experiencia de
placer

Meta: estar en una relación con la gente, el trabajo
y las experiencias que ama

Miedo: estar solo, no ser querido, no ser
deseado

Estrategia: Volverse cada vez más atractivo
Física y emocionalmente.

Don: pasión, gratitud, apreciación, compromiso

Llamado: Encaprichamiento, seducción,
enamorarse

El amante / La sensualidad

- Búsqueda de - Búsqueda de - Amor
placer, buen sexo o dicha y espiritual,
romance compromiso con autoestima y
experiencia de
lo que se ama éxtasis

Häagen Dazs / Durex /Chanel №5

El bufón / El humor
Deseo: Vivir el momento, lleno de diversión

Meta: tener un buen momento e aligerar al
mundo

Miedo: aburrimiento o ser aburrido

Estrategia: jugar, hacer bromas, ser cómico

Don: Alegría

Llamado: aburrimiento

El bufón / El humor

- Vida como un - Inteligencia para -Experiencia de
juego hacer bromas a vida en un solo
- Diversión otros momento
- Salir de -Un día a la vez
problemas

M&M/ Got Milk

La madre / La protección
Deseo: Proteger a la gente de ser herido

Meta: Ayudar a otros

Miedo: egoísmo, ingratitud

Estrategia: Hacer cosas por otros

Don: Compasión, generosidad

Llamado: Ver a alguien necesitado

La madre / La protección

- Cuidar, nutrir a - Balance - Altruismo,
otros autocuidado y preocupación
cuidado por por todo el
otros mundo

Knorr/ Johnson & Johnson / EPM

El creador / La creación
Deseo: Crear algo de valor duradero

Meta: dar forma a una visión

Miedo: tener una visión o ejecución
mediocre

Estrategia: desarrollar habilidades y
control artístico

Don: Creatividad e imaginación

Llamado: ensoñación, fantasía,
flashes de inspiración

El creador / La creación

- Siendo creativo - Dando forma - Creando
o innovando a una visión estructuras que
influencian la
cultura y la
sociedad

M.A.C / Home Depot/ IKEA

El juez / La autoridad
Deseo: Control

Meta: crear una familia, comunidad o
compañía prósperos.

Miedo: Caos, ser derrocado

Estrategia: Ejercer liderazgo

Don: responsabilidad y liderazgo

Llamado: Falta de recursos, orden y
armonía

El juez / La autoridad

- Siendo - Siendo líder de - Siendo un
responsable por su familia, grupo líder en su
el Estado de su o compañía comunidad o
propia vida sociedad

Microsoft / American Express/ Intel

¿Cuál es el Arquetipo
Asociado?

Arquetipos de personalidades
– El inocente / La Pureza
– El explorador / La Búsqueda
– El sabio / La sabiduría
– El héroe / La Aventura
– El rebelde / La Oscuridad
– El mago / La Magia
– El hombre del común / La Cotidianidad
– El amante / La Sensualidad
– El bufón / El Humor
– La Madre / La Protección
– El creador / La creación
– El juez / La autoridad

¿Cuál es el Suyo, según
Otras Plataformas?

Identidad de
Marca (Brand
Identity)

La identidad de marca es un conjunto de asociaciones
de marca que un estratega de marca aspira a crear y
mantener. Esas asociaciones representan lo que la
marca significa e implican una promesa hacia el
consumidor por parte de los miembros de la
organización. La Identidad de Marca es una apuesta
estratégica para crear Valor de Marca (generando
Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de
Marca y Asociaciones de Marca).

Identidad de Marca

Asociación y Diferenciación:
La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un
estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo
que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de
los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta
estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de
Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca)


Identidad de Marca
Desarrollo de identidad de Marca:

Análisis del Público Objetivo + Segmentación de mercado + Análisis de la
competencia + Análisis objetivos internos, producto y alcances

•Categoría de Producto: Deportes
•Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento y
deportistas Dedicados
•Producto: Calzado de alto rendimiento basado
en el desarrollo tecnológico.
•Cubrimiento: Distribución Global multicultural


Identidad de Marca

•Dimensiones de la Marca:

•Marca como producto: atributos, beneficios, calidad/valor, uso, compra
•Marca como organización: características de la organización, trato
clientes, locales coemrciales.
•Marca como persona: personalidad, asociaciones
•Marca como símbolo: elementos visuales de identificación
corporativa, metáforas


Identidad de Marca

•Propuesta de valor de la Marca:
“Manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresión
suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente” (D. Aaker)

•Beneficio funcional: se basa en los atributos del producto que brindan funcionalidad al
cliente. (es más evidente y por tanto fácil de imitar)
•Beneficio emocional: la marca hace que el cliente sienta algo durante la compra o el
uso del producto
•Beneficio de auto-expresión: factores intangibles que atraen al cliente hacia la marca.
El cliente proclama su imagen a través de la marca. (es la más difícil pero la más
profunda y duradera)


Identidad de Marca

Identidad Extendida:

Personalidad de
marca: Emocionante, provocador,, innovador y
agresivo, persona masculina y fuerte que busca
lo mejor.
Slogan: “Just do it.”
Características de la organización: Conectada
con una red de atletas deportivos de alto
rendimiento, a los que apoya en sus actividades.
Quienes representan a la marca : Atletas de
alto rendimiento.


Posicionamiento
de Marca (Brand
Position)

La parte concreta de la identidad de marca que se
debe comunicar activamente a los consumidores y que
ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la
competencia. El posicionamiento de marca incluye
unos objetivos de comunicación muy concretos y un
público objetivo determinado.

Posicionamiento de Marca

•Definiciones:

• El lugar que ocupa la marca en la mente de mi consumidor.

• La imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con
la competencia.

• La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar
activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva
sobre las marcas de la competencia


Las Marcas mas recordadas Las Marcas mas recordadas
por los paisas por las Mujeres

Publicaciónes revista DINERO



1. Identidad: Comprendida como lo
que nuestra empresa realmente es.

2. Comunicación: representa lo que
la empresa pretende transmitir al
público objetivo.

3. Imagen persibida: es el cómo
realmente nos ven los
consumidores.



Tipos de Posicionamiento

ESTILO DE VIDA PRECIO
ATRIBUTOS
GEROGRÁFICO LIDERAZGO CATEGORÍA

USABILIDAD
CALIDAD


Imagen de
Marca (Brand
Image)

La imagen de marca, en oposición a la identidad que
es una estrategia, es cómo la marca es percibida
realmente por los consumidores. La identidad implica
una apuesta estratégica. La imagen es un estado
actual de percepciones.

Imagen de Marca

Mensaje Logotipo - símbolo - Cromatismo - Imaginario Colectivo

PercepciónPercepción Percepción


Imagen de Marca

Mensaje: Provocación, libertad de
expresión de sexualidad, lo exótico lo
diferente es válido.

Todo el mundo tiene un lado raro que
quisiera que fiera aceptado por los
demás


Imagen de Marca

Logotipo Símbolo
Cromatismo:
Lenguaje, Imagen color
Styling

Pelo, Ojos , Labios
Tipografía vestuario.


Imagen de Marca

Imaginario Colectivo:


Imagen de Marca

Galería de .Jeanome

Percepción:

I don'tthinkI'veeverbeen so
passionateaboutanartistthe
n I haveforGaGa


Notoriedad de
Marca (Brand
Awareness)

La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la
mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones
de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento
(¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas
de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la
primera marca que recuerdas para tal categoría de
producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca
recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta
familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que
el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca)

Notoriedad de Marca

1. Generalización: la marca y la
asociación con el producto se
universaliza y traspasa los limites
de las categorías.
2. Presencia en el colectivo:
relevancia que tiene la marca en la
totalidad del mercado de una
categoría.


Notoriedad de Marca


Notoriedad de Marca

1. Notoriedad espontánea: en la búsqueda de
obtención de indicadores la respuesta del
consumidor es autóctona y sin ayudas

2. Notoriedad Sugerida: En la mente del
consumidor este necesita estímulos básicos
para recordar la marca y en que categoría se
desenvuelve.


Notoriedad de Marca

El reconocimiento permite identificar estímulos
que hemos percibido anteriormente, mientras
que la recordación exige de un mayor
esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de
recuperar mentalmente la información
almacenada sin la presencia del estímulo.


Calidad
Percibida
(Perceived
Quality)

La calidad percibida uno de los elementos
fundamentales para determinar el valor de una marca.
Los estudios han demostrado relaciones entre la
calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de
la empresa. A menudo la calidad percibida está
vinculada a otros elementos de la identidad de marca
(los beneficios funcionales de la marca, por ejemplo).

Calidad Percibida

“Es la percepción que tiene un cliente
acerca de la correspondencia entre el
desempeño y las
expectativas, relacionados con el conjunto
de elementos secundarios, cuantitativos y
cualitativos, de un producto y/o
servicio”….
” Pedro Larrea”


Calidad Percibida

-La Calidad Subjetiva ó Externa.
Tiene que ver con los atributos de los bienes y/ó servicios, y con
la valoración que de los mismos,por parte del usuario.

-La Calidad Objetiva.
Se refiere al proceso de creación del bien ó servicio, y al
resultado del mismo para comprobar la adecuación con las
especificaciones preestablecidas.

-La Calidad Rentable.
Pretende conocer el efecto global que tiene la calidad sobre el
efecto de la empresa


Calidad Percibida


Calidad Percibida
Percepción de CalidadFiabilidadSensibilidadTangibilidadSeguridadEmpatía

Servicio esperado – Servicio

5 sentidos – cobertura
percibido :

de necesidades personales –
experiencias pasadas – referencias


Asociaciones
de
Marca (Brand
Associations)

Son el conjunto de asociaciones que los consumidores
hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad,
un símbolo, atributos de producto, determinados
atributos de personalidad.

Asociaciones de Marca
Elementos símbolos, cualidades,
referentes, ESTÍMULOS que se
recrean en la mente del Culturales
consumidor al tener contacto con
la marca

Personales

Cerebrales


Culturales

Hot ECOLÓGICO

Limpieza
Refrescante



Culturales

888444


Personales


Cerebrales


Lealtad de
Marca (Brand
Loyalty)

La Lealtad de Marca es la medida en la que los
consumidores tienden a adquirir repetidamente
productos de la misma marca en detrimento de sus
competidores. Una base de clientes leal es una
enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a
menudo se excluye de las mediciones del valor de
marca.

Lealtad de Marca
Universo de la categoría

Opción A Opción B Opción C

Opción A


Lealtad de Marca

Por que??

Para Que??

Mantener y Motivar, Activar Capturar


Lealtad de Marca
• Leatad de marca tiene que ver con
Vínculos emocionales entre el
consumidor y el producto que se hacen
tangibles mediante la recompra.


Lealtad de Marca
COMPROMISO
Bajo Alto
Lealtad latente: Se da en aquellos casos
Lealtad inexistente: Representa el donde los consumidores demuestran estar
segmento de clientes más promiscuo o comprometidos o tienen una alta actitud
desleal, caracterizados por no relativa hacia una marca particular, sin
Baja comprometerse afectivamente o embargo no la compran o consumen con
REPETICION DE COMPRA

comportamentalmente a ninguna marca en alta frecuencia y la comparten regularmente
particular. con otras alternativas para la realización de
sus compras.
Lealtad fingida: Representa una relación
más de dependencia que voluntaria entre el Lealtad verdadera: Se manifiesta por la
consumidor y la marca. Se da en voluntariedad, intención y motivación del
situaciones especiales donde los consumidor para fortalecer el compromiso y
consumidores no tienen más alternativas mantener la relación con la marca, a pesar
acordes con sus necesidades, han invertido de los obstáculos que pudieran surgir. El
en activos específicos, enfrentan altos consumidor se siente altamente
Alta costos de terminar la relación, o no cuentan comprometido a comprar la misma marca,
con los recursos suficientes en términos de influenciado fuertemente por los lazos
dinero, tiempo y transporte; por lo que se afectivos, la confianza y satisfacción hacia
encuentran forzados a realizar la compra a la marca y su oferta, especialmente hacia
la misma marca en muchas de las los atributos intangibles y los servicios
ocasiones, y por tanto se ven obligados a relacionados.
ser leales.

Capital de
Marca o Valor
de
Marca (Brand
Equity)

Valor económico de la marca como herramienta
competitiva en el mercado. Las principales elementos
que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la
Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las
Asociaciones de Marca.

Capital de Marca o Valor de
Marca (Brand Equity)

"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su
nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor
suministrado por un producto o servicio intercambiado a los
clientes de la compañía...".

…..Aaker 1991


Capital de Marca o Valor de
Marca (Brand Equity)

Valor económico de la marca como herramienta
competitiva en el mercado. Las principales elementos
que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la
Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las
Asociaciones de Marca.


Componentes del Capital de Marca


10 principios de las marcas fuertes
Interbrand

Creamos y gestionamos el valor de una marca al
colocarla como el punto focal de los objetivos
estratégicos de la organización. No nos interesa ser la
consultora de marcas más grande del mundo, sino la
más valorada.

http://www.interbrand.com/es/Default.aspx


Interbrand

Compromiso: que tienen las marcas con los
consumidores, con el medio ambiente y la correspondencia
entre este, el mensaje y sus acciones.


Interbrand

Protección: Seguridad que trasmite la marca al registrar su
marca, usar materias primas de buena calidad así como su
cobertura.


Interbrand

Claridad: Coherencia entre las acciones internas y externas
que la marca realiza que serán persibidas por su público
objetivo y contrastadas con la promesa de valor y el
posicionamiento de las marcas.


Interbrand

Capacidad de Respuesta: Capacidad y flexibilidad para
adaptarse alos cambios.


Interbrand

Autenticidad: Valores, fundamentos bien definidos acordes
con las expectativas de su público objetivo.


Interbrand

Relevancia: Apropiación y liderazgo de territorios y
conceptos que impactan geográfica y demograficamente al
público objetivo.

http://www.youtube.com/watch?v=aNkOvQB4ZAw


Interbrand

Entendimiento: Reconocimiento de las caráteristicas y
cualidades de la marca por parte del público.


Interbrand

Coherencia: Flexibilidad y Congruencia de la marca en todas
sus presentaciones, contactos y experiancias con su público.


Interbrand

Presencia: Cómo se expanden las marcas hablan y abren
espación de interacción con sus consumidores.

http://mystarbucksidea.force.com/


Interbrand

Diferenciación: Posicionamiento único y diferenciado frente a
la competencia.


Cómo se mide?

Lealtad:
1.Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la
cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en
comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se
puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando
más estarían dispuestos a pagar por una marca.
2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del
consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque
puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier
experiencia que el cliente recuerde del producto.


Cómo se mide?

Calidad Percibida y Liderazgo:
3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del
valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el Precio
Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de
inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes una que comparen
productos de marcas similares.
4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones.
Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de
marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente
conlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de la
mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede
ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de
liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
características innovadoras.

Cómo se mide?

5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si
el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen
razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una
perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas
marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente
y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de
organización que respalda una marca.


Cómo se mide?

8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la
mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,
reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de
marca y la opinión sobre la marca.
Comportamiento del Mercado:
9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un
reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado
puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción
en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de
distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el
que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que
las demás marcas se vendieron.

Cómo se mide?

Definir los indicadores para trabajar :

CONOCIMIENTO: Identifica el producto con ayuda??
Top of Mind

FAMILIARIDAD: Compra del producto
Consideración en la Compra

CALIDAD: Experiencia con el producto

RELEVANCIA: Cubrimiento de Necesidades y Expectativas

LEALTAD: Marca elegida
Frecuencia de compra entre el espectro de la categoría


ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN
DE LAS MARCAS


Logotipo

Es la representación tipográfica del nombre de la
marca; una marca en la cual la palabra funciona como
imagen.

Isotipo

Es el icono o signo visual gráfico que remite a la
empresa, debido a la similitud, (por la forma, el
color...); una marca donde la imagen funciona sin
texto.

Isologo o
Imagotipo

Se encuentran ambos, logo e Isotipo.

Slogan

Es una frase memorable usada en un
contexto comercial o político (en el caso de
la propaganda) como expresión repetitiva de una idea
o de un propósito publicitario para resumirlo y
representarlo en un dicho.
Se considera el medio publicitario más efectivo para la
atención sobre de un determinado producto.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS


Atributos

Simples condiciones físicas del producto o servicio.

Beneficios

Ventajas tangibles y medibles obtenidas por su
consumo o uso.

Valores

Condición preferente donde se maneja la personalidad
de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene.

ARQUITECTURA DE MARCA


Arquitectura de Marca
Arquitectura Monolítica
Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la
representación de la sub-marca en forma de texto.
Arquitectura de Endorse
En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo,
símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para
esta sub-marca.
Arquitectura de producto
Esta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de
forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre.

LOS PRODUCTOS…


Matriz de Factores
Clave
FACTORES PESO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO
CLAVES VARIABLES EMPRESA EMPRESA COMPETIDOR A COMPETIDOR A COMPETIDOR B COMPETIDOR B
HASTA 100% 1 - 10

LOS PRODUCTOS
>>>ConJoin Desembolso

Factor Clave

Brief de Productos
• Necesidad.
• Key Target.
• ConJoin cuadrante key.
• Precio máximo de mercado.
• Vinculo con la Identidad de Marca.
• Arquitectura de marca.
• Valor agregado.
• Competencia.

Brief de Productos
Actual Ampliada Nuevo

Mercados nuevos Desarrollo de
productos Mejorado producto
Base Consumidores

Mercados Nuevos
nuevo, nuevos
Producto actual
mercados.

Redireccionamiento Mejoramiento de Nuevas estrategias
de producto otros servicios distribución. de promoción y venta
usos o posibilidades

Pequeñas mejoras
con la capacidad Ampliaciones de
Producto actual instalada actual, línea.
rediseño de producto,
nueva tecnología y ss
Actual Mejorado Nuevo

Desarrollo de Producto

PRECIO
• PxQ
• Regulación.
• Valor Percibido.
• Costo + Margen

Gracias ;)

JAIME VILLA “MOLO”
http://estarenlared.com/
RODRIGO FIGUEROA REYES
http://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174
RODRIGO BOLIVAR
http://www.facebook.com/rodrigo.bolivar
JUAN ISAZA
http://juanisaza.com/
ANDRÉS OCHOA
http://www.facebook.com/andres.ochoa1
LINA HENAO
http://www.facebook.com/profile.php?id=540212027
MARCELO RINCON
http://www.marcelorincon.com/
BEATRIZ MUÑOZ
http://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia
que aguanta y ama…

y a Dios.

Del Producto a la Ficción, Las Marcas y Los Productos

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Del Producto a la Ficción, Las Marcas y Los Productos

Similaire à Del Producto a la Ficción, Las Marcas y Los Productos (20)

Del Producto a la Ficción, Las Marcas y Los Productos