Módulo

1. DEL PRODUCTO A LA
FICCIÓN.
PAULO CAVAJAL
pcarvajal@une.net.co
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2. PLAN DE MERCADEO.
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3. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADEO
pcarvajal@une.net.co

4. Sistema de
Información de
Mercadeo
Matriz Matriz de Matriz de DOFA y Plan
Factores Competitividad Auditoria Estratégico
Clave
>>Lo que el >> Como realmente >> Donde estan >> A trabajar pues..
cliente quiere estoy parado?? mis prioridades
de verdad.. SU
VOZ
Nueva Mezcla

5. Matriz de Factores
Clave
FACTORES PESO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO CALIFICACION PONDERADO
CLAVES VARIABLES EMPRESA EMPRESA COMPETIDOR A COMPETIDOR A COMPETIDOR B COMPETIDOR B
HASTA 100% 1 - 10

6. Ejemplo
PESO VARIABLES CALIFICACIÓN PONDERADO CALIFICACIÓN PONDERADO
FACTORES CLAVES
HASTA 100% EMPRESA 1-10 EMPRESA EMPRESA 1-10 EMPRESA
Calidad humana 40% 10 400 2 80
Dominio del medio, conocimiento 12% 10 120 8 96
Asesoría 12% 8 96 0 0
Creatividad 12% 10 120 4 48
Capacidad de comprender la organización 12% 10 120 X X
Cunplimiento 12% 10 120 0 0
100% 976 224

7. Ejercicio
Cliente Personal
Sus principios han sido desde siempre pagar mas por lo que vale mas, por
esto no es de los que pregunta cuanto vale, simplemente se lleva lo que le
gusta.
Usted siempre le ha comprado los autos a Renault del Socorro, pero resulta
que los dueños que son sus amigos personales, han decidido cerrar la
distribución pues un negocio de turismo que montaron unos anos atrás,
ahora los tiene completamente ocupados.
Usted siempre ha tenido los beneficios de ser amigo de los dueños, pero
además, es un gran cliente, o al menos así lo han hecho sentir.
Ha tenido los últimos modelos de gama alta de Renault, y tiene la costumbre
que un carro cuando llega a los 50.000 kilómetros, ya no es para usted.

8. Ejercicio
Cliente Personal
Nunca ha tenido que llevar su auto a una revisión, pues el taller de servicio
autorizado de su concesionario, le recoge el auto, y le deja un nuevo modelo
en test drive mientras se hace el mantenimiento de su vehículo.
Su marca ha sido Renault, pero ahora que el concesionario de su confianza
a cerrado, usted se dio la licencia de aceptar que le gusta el Mazda 6.
Sin pensarlo mucho usted llamo a Autoaventura que le ha visto siempre que
va de paso al colegio de los chicos, y pidió que le hicieran un avalúo a su
auto actual que es un Meganne 2 para llevarse un Mazda 6 y espera que
alguien vaya a su encuentro.
La operadora le ha dicho que le va a comunicar con una vendedora, y que
por favor espere un momento.

9. Ejercicio
Cliente Personal
La vendedora de una manera cortes, le hizo saber que usted debía ir
personalmente para poder hacer los tramites, lo cual a usted le incomodo,
pero acepto dado que no tenia ningún tipo de historia comercial con esta
empresa.
Cuando llego el día de la cita, la vendedora estaba atendiendo a otro cliente,
y demoró su atención, lo cual le generó a usted aun mas incomodidad, pero
su intención de comprar el carro seguía firme.
Pasados unos 20 minutos cuando su genio estaba a punto de estallar, se le
acercó una persona con mayor rango, al preguntarle si ya había sido
atendido, usted le dijo que solo había esperado para decirles que acababan
de perder un cliente, en este momento el funcionario de manera
conciliadora, le ha invitado a una oficina privada, y le ha convencido que le
responda unas preguntas a cambio, el hará algo muy convincente y
halagador para usted en compensación por el mal servicio.

10. Ejercicio
Cliente Corporativo
En la empresa en la que trabaja hace casi 16 años ahora le han dado poder
absoluto sobres las decisiones de compras.
Una de ellas, y muy onerosa es la de vehículos para el personal directivo de
la compañía el personal técnico y la fuerza de ventas.
La política de la empresa es que todo auto se venda entre los empleados o
entre en un negocio por reposición con el concesionario antes de los 70.000
Kilómetros o 3 anos, lo primero que se cumpla.
Año tras año, su reposición de vehículos es de 150 a 250 nuevos modelos.
Usted por política personal de compras, no ha querido casarse con una
marca, mas por el temor que sea señalado por la organización, que por que
crea que la variedad es el camino indicado, de hecho a usted personalmente
le gusta muchísimo Mazda.. Pero en su rol, este es un gusto que no se
puede dar por lo que ha evitado la marca durante muchos años.

11. Ejercicio
Cliente Corporativo
Usted ha comprado de todas las marcas y la verdad no cree que una este
mejor que la otra en servicio, pero en la negociación del 2005, Autoaventura
de una manera proactiva y sorprendente, gano 200 de los 258 vehículos
comprados, y además hizo algo que usted no se esperaba.
Básicamente todo el mercado le ha ofrecido siempre los mejores precios y
descuentos dado su volumen, para usted eso se volvió paisaje, algo que
viene simplemente por la naturaleza del negocio, pero ya no le importa tanto
como 10 años atrás.
Los 58 que no le compro a Autoaventura, los compro a Chevrolet Amigo,
pues hace varios años que no compraba esta marca, con ellos no paso
fuera de lo normal, buen precio, buena entrega
El año pasado, en su cumpleaños número 15 en la empresa, el presidente
de la compañía, lo llamo a la oficina para que discutieran algunos temas que
le preocupaban.

12. Ejercicio
Cliente Corporativo
Al llegar allí, encontró una fiesta sorpresa que el presidente había
organizado para usted lo cual lo dejo muy feliz, fue acá la cuando entre los
regalos de sus compañeros, apareció una placa con una grafica de el
desarrollo que habían dado sus compras al sector automotriz a la industria
entera y a su nombre se habían adoptado de manera vitalicia por
Autoaventura, 5 niños para ser educados en un programa de ayuda a niños
desvalidos de Colombia.
De todos los detalles y reconocimientos este fue el que mas le gusto, pero
se sintió algo embarazado ante la empresa al ver como solo un proveedor
de 2.500 que tiene bajo su mando, le hizo una atención y en un evento tan
privado.
El gerente general de Autoaventura, le ha invitado a la oficina a que conozca
la nueva gama de Mazda en una presentación privada, y le ha pedido que
por favor acepte una especie de evaluación de servicio, usted a aceptado…

13. Ejercicio
AUTOAVENTURA
Ustedes son el equipo de Gerencia, Mercadeo y Ventas del concesionario
mas grande de Mazda en la región Andina.
Venden promedio 180 automóviles por mes, y en esa mezcla esta todo el
portafolio de Mazda distribuido así:
Demio: 50
6: 30
3: 30
5: 20
B2200 20
B2400 30

14. Ejercicio
AUTOAVENTURA
La CCA les ha invitado a que establezcan una metodología de planeación de
mercadeo para que sus negocios estén alineados con la empresa en
general.
Hasta el momento, la capacitación que ha recibido le ha mostrado muchas
tácticas de mercadeo y ustedes han empezado a ejecutar algunas practicas
que ha considerado valiosas para su empresa, algunas han funcionado otras
no.

15. Ejercicio
AUTOAVENTURA
Ahora están ejecutando un modelo de sistema de información de mercadeo
con el animo que estén mejor preparados para empezar una cultura de
planeación de mercadeo, y orientar los procesos de Autoaventura hacia el
cliente.
La primera de las tareas ha sido escuchar al cliente, por medio de una
Matriz de Factores Clave. La ejecución de estas matrices ha sido con
clientes que pueden ser representantes típicos de los modelos o de
situaciones delicadas que aun están por mejorar.
Dentro de estas situaciones esta que en oportunidades su sala de ventas
esta tan llena que los clientes se tienen que auto atender, a esto se le suma
que sus vendedores son antiguos, tienen vicios, y están cómodos con sus
ventas y por ende sus comisiones los tienen sumamente tranquilos, lo que
ayuda a que haya poco afán por atender en sala a todo el que entra,
además por que de 7 carros que venden promedio al mes, el papeleo y
postventa es muy demandante.

16. Ejercicio
AUTOAVENTURA
Han encontrado a un señor con cara de pocos amigos en una sala de
espera, y al preguntarle si lo habían atendido, descubrieron que tenían en
sus manos una oportunidad única de hacer una matriz fresca con alguien
que esta mal atendido.
Su tarea es llenar con el esta matriz, y basados en los resultados hacer una
táctica convincente para exponerla, el equipo de personas que han hecho
las veces de cliente serán sus jurados y medirán cual de las acciones
tomadas son las adecuadas.

17. Ejercicio
Peso Calificación Ponderado Calificación Ponderado
Factores Clave variables Autoaventura Empresa Competidor: Competidor
hasta 100%
TOTAL

18. Ejercicio
AUTOAVENTURA
Otro de los problemas es que CCA ha decidido que no participar mas en las
licitaciones o ventas directas de fabrica al por mayor a empresas o
personas, desde hace 2 años, y le ha dejado libertad a los concesionarios
que ofrezcan y peleen los negocios grandes, basados en sus negociaciones
de canal.
Esto a generado que una nueva fuerza de ventas se tenga que establecer,
de cara al mundo del mayorista, y este año, una gran parte del presupuesto
de ventas se generara de este tipo de negocios.
Como ustedes no tenían mucha experiencia en la venta a la medida y al por
mayor, vincularon un nuevo personal que trae sus propias formas de hacer
relaciones con sus clientes, algunas de ellas, han sido tan agresivas que han
ganado negocios gigantes, y ustedes están muy satisfechos con esta nueva
sangre en el equipo.

19. Ejercicio
AUTOAVENTURA
El 2005 ustedes a través del mejor vendedor de corporativos hicieron en un
solo cliente 200 ventas de nuevos vehículos, y decidieron que al señor
comprador le iban a dar un gran detalle.
Inicialmente se vieron tentados a dar un gran y suntuoso regalo pero
guiados por el Vendedor, decidieron dar un detalle sutil pero impactante.
La oportunidad se dio cuando la secretaria del señor, les paso el dato de su
cumpleaños en la empresa numero 15, y con la complicidad de ella
decidieron hacer una placa conmemorativa a todo lo que había ayudado en
15 años a la industria automotriz en general, además hacer un donativo en
su nombre para que 5 niños tuvieran educación toda la vida.
Este año la compra será de 350 autos nuevos. Ustedes invitaron a este
señor a que viera de forma privada la nueva gama de Mazda y
aprovecharan para hacer con el la matriz… igual que en el caso anterior
hagan una tactica para covencerlo de que les compre de nuevo la mayoria..

20. Ejercicio
Peso Calificación Ponderado Calificación Ponderado
Factores Clave variables Autoaventura Empresa Competidor: Competidor
hasta 100%
TOTAL

21. Matriz de
Competitividad
VARIABLES M. Directo Producto Precio Descuentos Cond. Cciales Promoción Publicidad Valores Agreg Canales Dist
PRODCTOS
XXXXX
YYYY

22. Ejemplo
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD
TIEMPO DE
PERMANENCIA NÚMERO TOTAL DE SOPORTE ASOCIADO A
PRECIO PROMEDIO COLOMBIA EMPLEADOS INTERNACIONAL GRUPO
Tribal 100% 4 24 27 Paises DDB
Ogilvy
Interactive 80% 4 15 Ogilvy
Initiative 80% 2 5 Initiative
Pragma 70% 8 80 1 No
Intergrupo 80% 15 50 1 No

23. Ejercicio
AUTOAVENTURA
Basados en las 2 matrices de Factores Clave, establezcan cuales son los
items a comparar con Renault del Socorro y Chevorlet Amigos.
Una vez hecho el formato, con sus conocimientos de cada mercado trate de
llenar la matriz.

24. Ejercicio
CLIENTES
DE ALTA
GAMA
Mundo Aventura
Renault del
Socorro
Chvrolet Amigos

25. Ejercicio
CLIENTES
CORP
Mundo Aventura
Renault del
Socorro
Chvrolet Amigos

26. Matriz de Auditoria
de Mercados
Sector Compras % sobre Rentabilid Capacid Confianz Potencial Tot. colum Factores adicionales Orden de
actuales el total 1 a 10 1 a 10 1 a 10 1 a 10 4,5,6,7 Oport / Amenazas importanc

27. Ejemplo
MATRIZ DE AUDITORIA DE MERCADOS
% SOBRE EL
COMPRAS ACTUALES TOTAL RENTABILIDAD CAPACIDAD CONFIANZA POTENCIAL TOTAL ORDEN
Medios $ 184.157.192,00 12,2% 10 10 10 10 40 1
IC Cali $ 26.675.330,00 1,8% 10 8 10 10 38 2
Agencia Medellín $ 689.575.184,00 45,8% 8 10 10 8 36 3
IC Miami $ 112.721.675,00 7,5% 10 5 10 10 35 4
Agencia Bogotá $ 458.298.166,00 30,4% 8 5 10 10 33 5
Perú $ 35.265.470,00 2,3% 5 1 5 5 16 6
TOTAL $ 1.506.693.017,00 100,0%

28. DOFA
>>>INTERNO
>>> Debilidades
>>> Fortalezas
>>> EXTERNO
>>> Amenazas
>>> Oportunidades

29. OA
>>>Priorizacion IMPACTO
PROBABILIDAD

30. DF
>>>Priorizacion MANEJO
COMPETENCIA

31. Gracias ;)
JAIME VILLA “MOLO”
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RODRIGO FIGUEROA REYES
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RODRIGO BOLIVAR
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JUAN ISAZA
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ANDRÉS OCHOA
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LINA HENAO
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MARCELO RINCON
http://www.marcelorincon.com/
BEATRIZ MUÑOZ
http://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia
que aguanta y ama…
y a Dios.