1. TITULO: O EFEITO DE MECANISMOS DE SISTEMA DE
APOIO A DECISÃO PELA WEB (SAD-WEB) NAS DECISÕES
DE COMPRA ONLINE
Proponente: Paulo Henrique Silva e Costa
24 de Fevereiro de 2014

2. CONTEXTO E CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
• Grande volume de informação disponível na WEB:
– Potencial de aumento na qualidade das decisões
– Potencial de sobrecarga de informações
• Agregadores de Informação de compras online
– Marketplace e comparadores de preços
• Ferramentas de auxilio à decisão com interface WEB
– Contexto corporativo e dos indivíduos
• Mecanismos de apoio a tomada de decisão de compras com uso de SADWEB
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3. OBJETIVOS
• Objetivo geral:
– Explicar o efeito dos antecedentes da confiança na decisão de compra
em um ambiente online, com sistema de suporte à decisão baseado
em interface WEB
• Objetivos Específicos:
– Explicar a influência de fatores anteriores ao uso dos sistemas de
auxílio à decisão no ao processo de decisão de compra, como o
conhecimento prévio sobre lojas, produtos e marcas de fabricantes em
ambiente de uso de agregador de informações de comércio eletrônico.
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4. PRINCIPAIS CONCEITOS E TEORIAS
CONCEITO
TEORIA
PRINCIPAIS AUTORES UTILIZADOS
Decisão complexa
Dificuldade cognitiva das pessoas em
processar o que para elas é um grande
volume de informações
HÄUBL, G. e TRIFTS,V.
HUBER, O.;HUMER, O.W.
MAZZOTA M. J. e OPALUCH, J.J.
SIMON, H. A.
Sobrecarga de
Informações
Estresse causado pela necessidade de
decisões do tipo complexa
IYENGAR, S. S.; LEPPER, M. R.
PIERCE, J. R.; AGUINIS, H.
Estratégias de
Decisão
Mecanismos utilizados por indivíduos
para processar informações para
tomada de decisão
BHARGAVAA, H. K.; POWERB, D. J.; SUN, D..
FORD, J. K. et al.
WANG, W.; BENBASAT, I.
Decisão de Compras
Processo de decisão de compras e
características das compras online
BOYD, D.E.; BAHN, K.D.
DEGERATU, A.M.; RANGASWAMY, A.; WU, J.
CLOSE, A.G.; KUKAR-KINNEY, M
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5. PRINCIPAIS CONCEITOS E TEORIAS
CONCEITO
TEORIA
PRINCIPAIS AUTORES UTILIZADOS
Confiança
Relação social em ambiente de
incerteza, interdependência e
possibilidade de comportamento
oportunista
HÄUBL, G. e TRIFTS,V.
KELTON, K.; FLEISCHMANN, K. R.; WALLACE, W.
PAVLOU, P. A.; GEFEN, D.
PAVLOU, P. A.; LIANG, H.; XUE, Y.
PENNINGTON, R.; WILCOX, H. D.; GROVER, V
WANG, W.; BENBASAT, I.
Confiança pela
Reputação na relação
comercial
Delegação de parte da
responsabilidade na decisão de
compra com base na credibilidade
PAVLOU, P. A.; GEFEN, D.
WANG, W.; BENBASAT, I.
YOO, C. W.; SANDERS, G. L.; MOON, J.
WEB-based DSS
Sistemas de interface interativa
com busca por informações
armazenadas em um banco de
dados e organizadas para auxilio à
tomada de decisão
BHARGAVAA, H. K.; POWERB, D. J.; SUN, D..
BO,X. e BENBASAT, I.
CHAREST, M. .
GARRITYA, E. J. et al.
HUBER, O..;HUMER, O.W.
KAMIS, A.; KOUFARIS, M.; STERN, T
SPEIER, C.; MORRIS, M. G. WANG, W.; BENBASAT, I.
WIXOM, B. H.; TODD
XU, D.; BENBASAT, I.; CENFETELLI
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6. MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES
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7. ABORDAGEM EMPIRICA EMPREGADA
1. Coleta de dados de navegação de usuários recentes do sistema
1. Envio de questionário em duas ondas entre Outubro e Novembro
de 2013:
a)
b)
Trinta e uma questões com escala do tipo Likert (concorda totalmente vs
discorda totalmente) na primeira onda e vinte e nove na segunda.
Seiscentos e vinte e uma (621) respostas iniciais e trezentos e oitenta e cinco
(385) completas
2. Seis variáveis operacionalizadas com dados secundários e nove
com dados primários
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8. Modelo de Coeficientes e R2
CONFIANÇA NA
DECISÃO GERAL
DIRETO
CONFIANÇA NO SAD
0,55***
CONFIANÇA NA DECISÃO SOBRE
O PRODUTO
0,06***
MEDIADO
0,35***
0,02(NS)
0,00 (NS)
-0,03 (NS)
-0,04***
0,06***
0,11***
0,00 (NS)
0,00 (NS)
CONHECIMENTO PRÉVIO SOBRE
O PRODUTO
0,04***
0,07***
REPUTAÇÃO DO FABRICANTE
0,27***
0,51***
URGENCIA NA COMPRA
0,04***
-0,02 (NS)
-0,08***
QUANTIDADE DE ATRIBUTO
0,08***
AVALIAÇÃO DE PRODUTO
RECOMENDAÇÃO DA LOJA
0,01 (NS)
CONHECIMENTO PRÉVIO DA LOJA
0,05***
CONFIANÇA PREVIA NO SAD
0,17***
R2
(1)
CONFIANÇA
NO SAD
MEDIADO
0,23***
QUANTIDADE DE ALTERNATIVA
(2)
DIRETO
INTENÇÃO
DE COMPRA
(CLICK)
0,10***
USO DE MODO DE COMPARAÇÃO
DIRETO
CONFIANÇA NA
DECISÃO SOBRE A
LOJA
0,53***
CONFIANÇA NA DECISÃO SOBRE A
LOJA
MEDIADO
CONFIANÇA NA
DECISÃO SOBRE O
PRODUTO
70,7%
0,54***
0,11***
58,8%
0,07***
40,1%
0,31***
0,1%
9,9%
(*) p < 0.05; (**) p < 0.01; (***) p < 0.001; (NS) Não significante
Estimativa efetuada por técnica de Bootstrap de 1000 sub-amostras, com reposição
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9. PRINCIPAIS CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES TEÓRICAS
Assunto
Hipótese
PRODUTO
H1 (a): Mais alternativas -> Menor a confiança sobre o produto.
H1 (b): Mais atributos -> Menor a confiança sobre o produto.
H1 (c): Avaliação positiva de produtos -> Confiança na decisão sobre produto.
X
(situação
anterior)
H2 (a): Maior conhecimento prévio do produto -> Maior confiança sobre produto.
H2 (b): Maior a reputação do fabricante -> Maior a confiança sobre produto.
H2 (c): Maior a urgência -> Menor a confiança na decisão sobre produto
X
X
LOJA
H3: Maior conhecimento prévio sobre a loja -> Maior a confiança sobre a loja.
X
SISTEMA
H4 (a): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão sobre produto.
H4 (b): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão sobre a loja.
H4 (c): Reputação de fornecedores -> Confiança na decisão sobre a loja.
H4 (d): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão geral.
H4 (e): Confiança no sistema -> Confiança na decisão sobre a loja.
H4 (f): Confiança no sistema -> Decisão sobre o produto.
H4 (g): Confiança prévia no sistema -> Confiança no sistema
X
X
X
X
CONFIANÇA
GERAL
H5 (a): Confiança sobre o produto -> Confiança geral
H5 (b): Confiança sobre a loja -> Confiança geral
H5 (c): Confiança no sistema -> Confiança geral
X
X
X
INTENÇÃO
DE
COMPRA
H6 (a): Confiança no produto -> Intenção de compra
H6 (b): Confiança sobre o Fornecedor -> Intenção de compra
(relativas à
navegação)
PRODUTO
* Efeito contrário
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Sim
Não
X*
X
X*
X
X
X
X
X
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10. PRINCIPAIS CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES TEÓRICAS
A Confiança na Decisão de Compra com uso do sistema de auxilio a
decisão de interface WEB é explicada pela Confiança no Sistema,
Confiança na Decisão sobre o Produto, Confiança na Decisão
sobre a Loja e pelo Uso da Ferramenta de Auxílio à comparação
entre alternativas.
Ao contrário do previsto, a confiança na decisão sobre o produto
aumenta com a maior quantidade de atributos avaliados e com a
maior urgência pela decisão.
A Intenção de compra, medida pelo clique nos anúncios, não tem os
mesmos antecedentes da Confiança na Decisão de Compra.
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11. IMPLICAÇÕES PRÁTICAS
A evolução dos SAD-WEB para decisão de compras deve
considerar sua utilidade essencial enquanto agente capaz
de viabilizar o processamento de grande volume de
informações por meio de relação de confiança com o
consumidor e tendo como componentes principais a
simplificação de decisões complexas e o conhecimento
prévio dos compradores sobre produtos e fornecedores
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12. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
• Estudo realizado em um curto espaço de tempo (10 dias)
• Utilizando apenas um site de comparação de preços
• Não foram consideradas diferenças entre categorias de
produtos de maior ou menor valor ou risco
• Podem-se testar outros métodos para medir a intenção
de compra já que clique em anúncio não foi explicado
• Para medir a eficácia do sistema pode-se comparar a
decisão de compra com e sem seu uso
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13. Clique para editar o estilo do título mestre
Obrigado!
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