Aulas Marketing de Vinhos - primeira parte. Conceitos centrais de marketing.

1. MARKETING
DE VINHOS
PAULO DE MATOS GRAÇA RAMOS
PHD FEP UP
MSC CRANFIELD UNIVERSITY

2. È sobretudo um processo de adequação entre as capacidades produtivas
de uma organização e as necessidades, expectativas e anseios dos
consumidores.
Capacidades e
recursos da
organização
Necessidades e
desejos dos
consumidores
Adequação
Envolvente
de Marketing
Envolvente
de Marketing
Capacidades de produção e
tecnológica determinada
pelos factores climáticos
Necessidades
alimentares e culturais
dos Consumidores
1. Conceito de Marketing
aplicado ao sector dos vinhos:

3. Processo, orientado para o mercado, de criação,
desenvolvimento e comercialização do produto vinho,
averiguando as necessidades, percepções e
expectativas específicas dos seus diferentes públicos-
alvo, procurando influenciar os seus comportamentos
de forma favorável, através da manutenção de relações
com todos os actores de mercado de forma a beneficiar
a organização.
O que é “Marketing de vinhos”?

4. Diferenças entre a ópticas das vendas e do
marketing
Mercado
Vendas
“dentro para fora”
Marketing
“fora para dentro”
Empresa

5. Diferenças entre a ópticas das vendas e do marketing
Ponto de
Partida
Foco
Meios e
Recursos
Fins
Vendas:
Produção Produtos existentes Venda e promoção
Lucros pelo volume
de vendas
Marketing:
Mercado
Necessidades e
Desejos
Marketing integrado
Lucros pela
satisfação do
cliente
todos
os stakeholders
Diferentes em
Cada actor
Gerir a rede de
relações
Gerar lealdade
Perspectiva relacional

6. Processo de Marketing
1.
Pesquisa e
Análise
2.
Estratégia e
Planeamento
3.
Implementação
de Políticas e
Tácticas
4.
Avaliação e
Controle

7. Processo de Marketing
Fazer o Produto Vender o produto
Procurar Fazer Preço Vender Promover
publicitar
Distribuir Serviço
antes
depois
Escolher o Valor Providenciar o valor Comunicar o valor
Selecção
de
mercados
Posicio-
namento
do valor
Desenvol-
vimento do
produto
Desenvol-
vimento do
serviço
Preço
Procurar
Fazer
Distribuir
Servir
Força de
Vendas
Promoção
de
Vendas
Publicitar
Conceber o
produto
Segmen-
tação de
clientes

8. Necessidades
Desejos
Procura/aquisição
Necessidades Socioculturais
Necessidades básicas
Relação entre
necessidades,
desejos e
procura/aquisição de
bens e serviços
1. Conceitos Centrais de Marketing

9. Necessidades
O consumo de
vinho não se
explica apenas
pela necessidade
fisiológica
motivada pela
sede
Exemplos
1. Os vinhos brancos, no Verão,
apelam à satisfação da
necessidade do consumidor de se
refrescar
2. Os vinhos do Douro, Alentejo,
etc., apelam aos valores e
estereótipos da região onde são
produzidos
1. Conceitos Centrais de Marketing

10. Necessidades
O consumo de vinho resulta, essencialmente, de uma
motivação hedonista (a procura de prazer sensorial),
condicionada por factores sócio-culturais, e, por isso, aí
deve assentar o apelo básico à sua procura em termos
comunicacionais.
1. Conceitos Centrais de Marketing

11. 1. Conceitos Centrais de Marketing
O vinho é um produto complexo: (Hall & Mitchell,
2008)
• Associado com um estilo de vida saudável, mas o seu
consumo excessivo leva a graves problemas de saúde
• É igualmente um símbolo de status e uma bebida de
camponeses
• Com muito significado religioso e cultural mas
igualmente associado com um consumo meramente
hedónico e com um comportamentos reprováveis
• Bem de moda, de experiência e um “commodity” todos
num só produto
Produto

12. Valor, custo e satisfação
Os consumidores tendem a escolher os produtos que
lhes permitem obter maior satisfação. Assim, o
conceito-chave é o do Valor Para o Cliente (VPC):
VPC =
Benefícios Funcionais + benefícios emocionais
Custo monetário + custo de tempo + custo energético + custo físico
1. Conceitos Centrais de Marketing

13. Trocas Transacções
Relações
Construir uma rede de
Marketing e fomentar
a fidelização.
Como é que os consumidores obtêm os
produtos e serviços?
1. Conceitos Centrais de Marketing
Trocas, Transacções e Relações

14. Marketing Relacional
Marketing Transaccional
Orientação exclusiva para a
venda
contactos descontínuos com
os clientes
Centrado nos atributos dos
produtos
Perspectiva de curto prazo
Reduzido empenho em
satisfazer as expectativas
dos clientes
A qualidade é uma
preocupação exclusiva da
produção
Marketing Relacional
orientação para a retenção
dos clientes
contactos contínuos com os
clientes
Ênfase no valor dos clientes
Perspectiva de longo prazo
Elevado empenho no
serviço ao cliente
A qualidades diz respeito a
todos

15. Marketing Relacional
A premissa número um do marketing relacional é:
a retenção e repetição da compra por parte do
cliente e consumidor.
Associada ao Conceito económico de:
“Cost Saving Fidelity”
…o que uma empresa poupa em custos de atracção
contínua de novos clientes (entre 5 a 7 vezes mais).

16. Relações: Tentar construir relações duradouras com os clientes,
distribuidores, agentes..., com mais valor acrescentado para as
partes. Condições para as relações (Baker, Simpson, Siguaw, 1999):
• Trust: Tem de existir confiança entre as partes.
• Commitment: Compromisso, a importância da relação implica
que ambas as partes a queiram manter.
• Cooperative norms: estabelecimento de normas e valores de
cooperação para se atingirem objectivos comuns.
• Satisfaction: A relação só funciona se ambas as partes se sentirem
satisfeitas.
Nestes casos as transacções deixam de ser negociada para passarem
a ser uma rotina.
Marketing Relacional

17. Marketing Relacional
The ladder of customer loyalty (Payne et al. 1995)
Avocate
Supporter
Client
Customer
Prospect
Emphasis on
new customers
(Cust. catching)
Emphasis on
customers retention
(Cust. keeping)

18. Mercado
1. Conceitos Centrais de Marketing

19. Intermediários
Consumidores
Produtores
Estabelecer o
ponto de
convergência
O Mercado e o gestor de marketing
Encontrar o ponto onde se intersectam as percepções dos
consumidores, intermediários e produtores
Actores externos
à troca:
Influenciadores
Concorrentes e
fornecedores

20. O Mercado numa perspectiva do
Marketing Relacional
O Marketing Relacional (escola de Cranfield) considera
6 Mercados que são os grupos que têm de ser
considerados na actividade de Marketing:
Internal
Markets Referral
Markets
Influence
Markets
recruitment
Markets
Supplier
Markets
Customer
markets

21. A Orientação para o Mercado
(MO)
In some industries, MO is as natural as breathing, while in
others it seems to be a sharp departure from their history
and instincts (Sharp, 1999).
“Organizational culture that effectively and efficiently
creates the necessary behaviours for the creation of
superior value for buyers, and, thus, continuous superior
performance for the business” (Narver and Slater, 1990, p.
21).
“A set of activities or behaviours relating to market
intelligence gathering, market intelligence dissemination
cross functionally within a firm, and the actions responses
based on this intelligence (Despandé, 1999, p. 3).

22. Orientação para o mercado
Orientação p/ produto
Gera miopia de marketing
Orientação p/ consumidor
ElevadaReduzida
Reduzida
Orientação p/concorrência
Orientação p/ mercado
Gera inovação e melhor
performance empresarial
Elevada
Orientação para a concorrência
Orientaçãop/cliente
Gera produtos de imitação
Gera inovação de produtos

23. Orientação para o mercado (4 dimensões)
O Mercado
(diferentes actores do mercado)
3. ID
Capacidade de
resposta
A Empresa
4. CUL: Cultura organizacional
A orientação para o mercado é, em termos práticos, a própria
implementação do processo de marketing
1. IG: Recolha de
informação sobre o
mercado
2. RES Disseminação
da informação na
organização

24. 1. Geração de inteligência/Conhecimento de mercado (IG)
É mais do que a simples identificação das necessidades dos
clientes. Deve incluir uma análise dos factores exógenos que
influenciam essas necessidades.
A simples recolha de informação sobre o que está a acontecer no
mercado é insuficiente, é necessário antecipar tendências!
2. Disseminação de inteligência-Difusão da informação (ID)
Refere-se à difusão a todos os departamentos das informações
geradas na primeira fase pelos vários sectores da organização.
A disseminação da informação implica não apenas partilha de
informação mas igualmente a definição e o planeamento de
estratégias em função da análise realizada.
Orientação para o Mercado (MO)

25. 3. Capacidade de adaptar a sua oferta ao mercado
(responsividade) (RES)
A 3ª dimensão implica transformar os conhecimentos
adquiridos anteriormente em acções concretas que podem
implicar alterações ao nível do marketing mix para melhorar a
performance da organização no mercado.
4. Cultura de orientação para o cliente. (CUST)
O conceito de orientação para o mercado opõe-se claramente
à filosofia de orientação para o produto que esquece o
consumidor como o ponto central da sua acção. Desafio: criar
uma cultura de orientação para o cliente. Pode reflectir a
convicção de ser estar orientado para o mercado.
Orientação para o Mercado (MO)

26. Detecção de tendências e
oportunidades de mercado
Tendência de mercado
Gap 2
Gap 3
tempo
p
r
o
d
u
ç
ã
o
Ramos (2002)
Detecção da
oportunidade Plena Produção
/ Distribuição
Gap 1

27. Detecção de tendências e
oportunidades
Gap1: entre a detecção da oportunidade pelo
departamento de marketing (Geração de
inteligência) e o início da produção do novo produto
(importância da coordenação interfuncional).
Gap 2: entre o planeamento e a implementação:
intervalo de tempo entre o início da produção e a
sua plena capacidade de produção, distribuição e
comercialização (capacidade de resposta).
Gap 3: de oferta, entre o que a empresa tem no
mercado, ou em stock, e as necessidades de
mercado.