Como é que a "escassez" pode ser utilizada como estratégia de marketing (Caso Apple - Ipad2) Publicado em www.mktportugal.com

1. Artigo publicado em WWW.MKTPORTUGAL.COM
Como muitos outros entusiastas da Marca Apple (mas não consumidor, para já!), tenho
acompanhado o trabalho da Apple numa perspectiva de Marketing (sempre!) e, por
consequencia, tenho acompanhado as recentes notícias sobre a ruptura de stock dos iPAD 2.
Em diversas conversas sobre esta questão dos produtos Apple se esgotarem tão rapidamente,
tenho visto algumas pessoas a acharem que os produtos se esgotam “por acaso” ou porque a
procura é muita (que é!).
Para mim, mesmo não conhecendo o que está, verdadeiramente por trás desta estratégia
(apenas conheço o que é divulgado que sabe sempre a pouco), fica claro e evidente que a Apple é
brilhante a utilizar a escassez como estratégia de Marketing. Os produtos esgotam-se porque a
Apple assim o deseja. É de conhecimento público que muitas vezes há produto em Stock mas,
não há autorização para se vender (Jarvis, 2010), exactamente para criar “escassez”.
Como os consumidores sabem que os produtos Apple “voam” no primeiro dia de vendas, vão
para as filas das lojas durante 2, 3, 4 ou mais horas (nos Estados Unidos dormiram à porta das
lojas). O “medo” de não sermos os primeiros a ter acesso ao produto faz com que fiquemos
“cegos” e estejamos dispostos a tudo para sermos os inovadores do ciclo (eu não sou um
“innovator”, encaixo-me melhor nos Early Adopters).

2. Vamos esquecer a Apple (acho que será difícil) e, vamo-nos concentrar no impacto que a
“escassez” pode ter numa Marca.
Se estamos a falar de produtos tecnológicos, diferenciadores e únicos (ups, lá vou eu parar à
Apple!), a escassez pode ser uma estratégia fabulosa para gerar “buzz” e um sentimento de
exclusividade e status (emoção!) em torno da Marca.
No caso da Apple (ok, temos mesmo que falar deles!), vejamos algumas etapas e respectivos
resultados desta estratégia:
• Geralmente tudo começa com uma apresentação pública feita pelo "mestre" Steve
Jobs (começam as notícias e o buzz dos que seguem a tecnologia de muito perto);
• A informação começa a chegar às “massas” e, quando se sabe que os produtos podem
escassear, surgem grandes filas de espera à porta das lojas (mais notícias!)
• Surgem as primeiras vendas e, os primeiros clientes do novo produto sentem-se
diferentes e únicos, vão tirar fotos, escrever em blogues e falar com todos os amigos e
familiares (buzz!);
• Entretanto, os produtos esgotam-se de uma forma incrível e, voltam a surgir
notícias sobre a “loucura Apple”;
• Se o desejo está criado, o consumidor tem interesse em saber sobre este produto e,
obviamente a imprensa tem que falar dele (exposição mediática!);
• Estes “inovadores” vão ser os embaixadores da Marca e vão amar a sua compra.
Não vão sequer admitir que alguém lhes mostre produtos melhores ou equivalentes
(geralmente é um público com muito conhecimento), não querem saber e nem estão
sequer dispostos a ouvir falar em concorrência (fidelização!);
• Vão se tornar “publicitários”, vão gerar “buzz” e vão falar do seu produto de
uma forma fiel e apaixonada, em todo o lado e por todo o mundo (+ vendas!);
• Mais tarde, é anunciado que o produto irá voltar a estar à venda no dia X. Surge mais
uma “vaga” de notícias;
• O "buzz" continua e os inovadores já passaram a sua mensagem em milhares
de canais. Quando gravaram vídeos, escreveram nos blogues e nas redes sociais,
acabaram por passar a informação para as “massas” e, já toda a gente conhece este
produto e, de alguma forma (a maioria) o deseja;
• Nesta altura, se pesquisarmos no Google sobre o iPAD 2, o site da Apple aparece algures
na primeira página mas, a maioria dos resultados de busca são provenientes de
outros sites (“googlejuice”) que, na sua maioria, são sites credíveis a promover
gratuitamente o produto (Isto tem muito valor!)
Vejam que em nenhum momento falei do preço, isso não interessa. O “status”, o sentimento
de exclusividade e o reconhecimento pelos meus pares não têm preço.
Também importa referir que não foi através de um outdoor ou de um anúncio de televisão que
os consumidores souberam que o iPAD2 ia estar disponível para venda. O “Worth Of
Mouth” assume um papel estratégico, preponderante, em todo este processo.
Outro factor essencial a ter em conta é o “timing”. É preciso saber muito bem quando se pode
começar a criar esse sentimento de “escassez” e até onde se pode ir. Um mau “timing” para
implementar uma estratégia do género é suficiente para arruinar tudo.

3. O facto de ser um jornal a dar a notícia (sem ser publicidade!) e de serem os nossos
pares/amigos/familiares a falar, apaixonadamente, sobre este produto, faz com que
estejamos atentos e receptíveis a conhecer este novo produto. Quero saber sobre o
produto que tanto se fala (leitura) e, depois disso, quero mostrar que já conheço o produto e que
estou dentro do assunto (partilha!).
Este tipo de estratégia jamais pode ser implementada por qualquer Marca e em qualquer área de
negócio (embora possa ser em mais áreas do que muitas vezes se pensa). É preciso ser
diferente (inovar!) e criar empatia (relacionamento!) com o seu público-alvo, caso
contrário, não funciona.
Se a escassez não for estrategicamente pensada, rapidamente o consumidor parte para um
produto da concorrência e dificilmente volta.
É preciso saber criar desejo e mexer com as emoções!
Podemos portanto afirmar que - “a escassez leva à abundância” (e é por isso que a Apple
acaba por vender tantos produtos!).
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Sobre o Autor
Paulo Morais
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)
Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos
Blogue pessoal - MKTMorais (www.mktmorais.com)