Este artigo discute a importância do timing para as marcas aproveitarem oportunidades de marketing viral na era digital. A Marca Licor Beirão contratou Paulo Futre após suas declarações polêmicas para continuar o buzz em torno dele, mas poderia ter sido menos invasiva mostrando menos a marca no início. Também destaca exemplos de campanhas de sucesso que apoiaram tendências virais de forma discreta, como a Budweiser com Obama e a Stride com o dançarino Matt.

1. Endorsement Digital e a importância do "timing" na rede
Artigo publicado em www.mktportugal.com
Este artigo de reflexão surge a propósito da aposta da Marca Licor Beirão no Paulo
Futre, depois das suas mediáticas declarações durante as eleições do Sporting que
deram muito que falar na rede (e não só!). Desta forma, a Marca Licor Beirão poderá
dar continuidade ao "buzz" em torno da figura pública em questão, retirando proveito
disso - Paulo Futre e Licor Beirão - Making of
A Marca Licor Beirão, contratou Paulo Futre para ser a nova “cara” da campanha
e, promete mesmo oferecer um Porsche amarelo a quem sugerir a melhor “solução à
portuguesa”. À primeira vista a campanha parece estar bem montada e será muito
interessante
.
Não é meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google para
ver em que consiste). O objectivo desta crónica é mostrar que é importante para as
Marcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta e
flexível para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta

2. numa figura pública mas, há figuras muito menos mediáticas, que exigem
investimentos mais reduzidos que poderão causar um impacto muito interessante.
É uma estratégia inteligente!
Este tipo de estratégia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriu
reconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram o
efeito viral de um vídeo da Budweiser para fazer o seu próprio vídeo de campanha . O
resultado consistiu em milhares de visualizações num curto espaço de tempo.
Um outro exemplo (há muitos!), num contexto completamente diferente, foi a aposta
da Marca de pastilhas STRIDE, quando apostou em MATT que tinha decidido criar
vários vídeos a dançar pelo mundo com o título - Where the Hell is Matt?. A
visibilidade foi notória, mundialmente.
Por fim, Beenerkeekee é uma personagem que dedicou o seu tempo a cantar musicas de
famosos em frente a uma câmara de filmar de uma forma, diria que, genuína. Obteve
milhares de visitas e muita visibilidade até que vários cantores famosos decidiram
juntar-se a ele na “cantoria”, ou seja, decidiram adicionar um pouco de humor à sua
música. O resultado desta aposta de músicos como:DavidGuetta ou 50 Cent foi muito
interessante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vídeo, os músicos
obtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade
(vejam as visualizações só nesses 2 vídeos).
Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casos
a Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe a
visualização dos vídeos e tem vantagens ao assumir um papel de “suporte”. No
caso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio.
No mundo digital não nos podemos esquecer que a interrupção é muito mal
recebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que “sem nós isto era impossível
ser feito”, o reconhecimento será muito mais interessante.
No caso concreto do Licor Beirão, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja,
apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente há uma

3. intenção de reforço de notoriedade (o que é perfeitamente normal!). Na minha
opinião,para "abrir o apetite" (pré-marketing) e para tornar o processo
menos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratégia de
comunicação com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muito
mais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso do
Obama, do Matt e do Beenerkeekee) e, gradualmente, a Marca e a associação à mesma
passaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de não ser tão
"invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse.
O Endorsement Digital
No âmbito do Marketing Digital, a utilização de estratégias de endorsement
(envolvimento das figuras com as Marcas, por exemploCristiano Ronaldo nas
campanhas do BES ou Mourinho nas campanhas do Millenium) deve ser pensada em
função da capacidade de propagação da rede. Por vezes a aposta em pessoas menos
conhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menos
dinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da aposta
em figuras demasiado mediáticas é o envolvimento com a Marca, ou seja, se um
“famoso” faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impacto
negativo é mais elevado do que se for alguém com menor referência nos meios
tradicionais. De certeza que a Marca Licor Beirão sabe que muita gente a vai criticar
por se terem associado (atenção aos valores da Marca!) a alguém que disse umas
"asneiradas" na televisão. Muita gente vai achar que a Marca está a alimentar o
protagonismo de alguém que não merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro com
isso!). É preciso medir muito bem o impacto negativo que uma acção destas pode ter
numa Marca com valores bem definidos.
Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempo
e com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meios
tradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios será sempre diferente. A
capacidade e rapidez de actuação das Marcas são fundamentais para
“apanhar” estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-ão autênticos
fenómenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, é um
evidente factor critico de sucesso, não só neste tipo de estratégia como em todo o
processo de Marketing.
(Este artigo é resposta a um desafio lançado por Eduardo Costa, um seguidor atento
do Marketing Portugal. Obrigado!)
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Paulo Morais
Blogue pessoal – www.mktmorais.com