Marketing na Saúde: É importante que se criem espaços isentos de interesses económicos, com conteúdo de qualidade e adaptado às necessidades de cada um. A Internet pode ser um grande aliado na Saúde, não vem substituir profissionais de Saúde mas sim complementar o seu trabalho optimizando recursos.

1. Paulo Morais – www.mktmorais.com
Na edição de Sexta-Feira, 15 de Junho de 2012 do Jornal Público a Presidente do centro de apoio Mama Help e
responsável pela cirurgia na Unidade de Mama da Fundação Champalimaud, veio reforçar algo muito importante que
corresponde a uma das conclusões de uma investigação que realizei no âmbito da minha tese de mestrado.
O título do artigo no jornal é elucidativo – Doentes com cancro devem ser guiados em pesquisas na
Internet. Embora o tema do artigo tenha a ver com as pesquisas na Internet sobre Cancro, eu tornava esta mensagem
mais abrangente referindo que – Todos os doentes devem ser guiados na Internet.
Já não restam dúvidas que os portugueses, utilizadores de Internet, procuram informação sobre saúde na Internet
(35%). Segundo um estudo da Microsoft, 10% das pesquisas on-line em todo o mundo estão relacionadas com a Saúde.
Fernando Mendonça, médico, investigador e especialista em tecnologia, em entrevista à RTP 1, identifica uma grande
vantagem e uma grande desvantagem relativamente a esta realidade:
Vantagem:
Doentes mais informados, que sabem o que perguntar aos médicos.
Desvantagem:
Os doentes vão para as consultas com diagnósticos pré-formatados baseados em informação pouco credível.
Muitas outras vantagens/desvantagens podem ser referenciadas contudo, um dos grandes obstáculos desta área tem a
ver com o envolvimento dos diversos “players” do mercado nesta nova realidade. A comunicação na Saúde é
fundamental porém, precisamos de recursos (financeiros, tecnológicos, humanos,..) para criar projetos eficazes.
A Internet pode também ajudar a diminuir a procura excessiva no serviço de emergência para problemas menores e
contribuir para uma melhor distribuição da qualidade dos serviços de Saúde em Portugal que revela precariedade nos
meios rurais.
O mundo digital está a criar um utente muito mais informado sobre os temas que o rodeiam contudo, é importante
garantir que este utente fica BEM informado. Considero que um doente BEM informado sabe que nem tudo o que está
na Internet é válido e que o papel do profissional de Saúde é indispensável.
Paulo Morais – www.mktmorais.com

2. Paulo Morais – www.mktmorais.com
A má informação na saúde pode ter sérias repercussões e a confiança no profissional de saúde, como referido
anteriormente, é um fator crítico de sucesso para melhorar os indicadores da Saúde em Portugal.
O papel do médico na “prescrição” de sites de referência é ainda outro fator importante. É fundamental que se perceba
que o utente anda a procurar informação na Internet e a tendência é para o número de pesquisas sobre saúde aumentar
como tal, devemos criar espaços de acesso público com informação isenta e de qualidade, fora das agendas dos
interesses económicos.
O Barómetro bianual BOP Health partilha que o Dr. Google tornou-se a segunda fonte de procura de informação, à
frente do farmacêutico e atrás do médico. É indispensável que o profissional de Saúde valide e esteja alinhado com esta
realidade. Acredito que o médico ainda só esteja à frente do Dr. Google porque a nossa população é envelhecida. Sem
base cientifica que corrobore esta opinião, é possível que nas gerações mais recentes o Dr. Google seja mesmo líder,
principalmente nos temas mais sensíveis (como por exemplo, os temas relacionados com a sexualidade).
Muitos profissionais de Saúde não estão preparados para lidar com um utente mais exigente e informado, que não fica
limitado a uma só opinião e questiona tudo.
É provável que o utente se responsabilize cada vez mais pelo seu estado de Saúde e pelas suas decisões como tal,
prevenir o cidadão para esta realidade e para os riscos da MÁ informação é crucial.
Um doente BEM informado pode ser um doente melhor tratado mas um doente MAL informado pode
ser um grande problema.
Concordo com Francisco Jorge quando refere em entrevista para o Saudados que “Cidadãos adquirem mais
informações sobre a Saúde, geradoras de conhecimentos, para depois serem também motivadores de alterações dos
comportamentos na perspetiva de mais e melhor Saúde. “
Este é um dos grandes “inputs” para se investir na WEB – dotar o utente de conhecimento para que este possa
partilhar esse conhecimento e ser um “promotor” da Saúde em Portugal.
Se uma pessoa fica sensibilizada para perigos relacionados com o excesso de Sal nos alimentos, poderá adotar o papel de
influenciador junto dos seus pares para que estes também reduzam o consumo de Sal.
A Dra. Maria João Cardoso adianta ao público que “uma grande parte dos sites sobre cancro da mama em Portugal
baseiam-se em grupos de apoio, blogues ou fóruns suportados por quem sofre ou já sofreu a doença”. Isto é uma
grande verdade contudo, sem a colaboração dos profissionais de Saúde parece-me a melhor forma para partilhar
conhecimento. Mais do que a informação estática que vemos na maioria dos sites sobre saúde, temos intervenções na
primeira pessoa de quem partilha o que viveu.
Se pesquisarmos no Google por “Cancro da Mama” aparecem 1,300,000 de resultados e a maioria apresentam imagens
fracas com texto corrido, usam expressões demasiado técnicas e estão desatualizados. Um doente com cancro, um
cuidador ou alguém com sintomas procura informação rápida e que perceba, que satisfaça as suas necessidades de
pesquisa. A mensagem deve ser adaptada em função do recetor. Determinado conteúdo para o cuidador pode ser
completamente diferente daquele que se destina ao próprio doente. O mesmo conteúdo pode ainda estar disponível em
diversos formatos – imagem, vídeo, texto, áudio, simuladores, entre outros.
Para a especialista “Não será muito bom para uma mulher que vai começar amanhã um tratamento de quimioterapia
ler um relato sobre alguém que passou por isso e descreve um inferno”. Na verdade não deve ser mesmo agradável
todavia, bem ou mal, é a realidade de quem viveu a experiência na primeira pessoa e, isso tem muito valor. Esta doente
pode encontrar estes testemunhos menos favoráveis para o seu tratamento em qualquer local, a Internet é apenas um
"amplificador" desses casos, eles existem e é provável que o doente, num espaço de Saúde ou noutro local qualquer
venha a conhecer esses casos, a vantagem da Internet é que podemos disponibilizar todo o tipo de casos, destacando os
que consideramos mais relevantes para o utente.
Por um lado concordo que não é muito bom ler este tipo de informação por outro, o doente ficará informado sobre os
“riscos” que corre no processo em que está envolvido.
Paulo Morais – www.mktmorais.com

3. Paulo Morais – www.mktmorais.com
Se conseguirmos reunir nestes espaços testemunhos reais, certamente que também teremos pessoas a partilharem casos
de sucesso que serão motivadores para quem vai iniciar esta etapa. Voltamos à questão de adaptar a mensagem em
função do recetor. Como sabemos, nestas matérias não há “formulas exatas” e é também por isto que a confiança
médico-doente é valiosa. Ter vários casos disponíveis para explicar ao doente que há alternativas ao “pior” cenário pode
ser uma solução.
Promover o “passa-palavra” é um dos objetivos a atingir para aumentar a probabilidade de propagação da mensagem.
Reparem no que tem vindo a acontecer com o tabaco ou com a reciclagem. Muitas vezes são as crianças que, com
sucesso, influenciam o comportamento dos adultos.
Para que não restem dúvidas, volto a referir que a confiança junto do médico é fundamental até porque a medicina não é
uma ciência exata e o que pode ser eficaz para uma pessoa pode não ser para outra. O acompanhamento médico é
indispensável e é importante que se entenda que a Internet não vem substituir o profissional de Saúde, muito
pelo contrário, é um forte aliado para melhorar o acompanhamento junto do utente (e não só!).
Isto pode parecer tudo muito simples e óbvio para quem trabalha nesta área contudo, há uma grande barreira para
implementar projetos deste âmbito. O conteúdo tem que ser validado e credibilizado e nem sempre é fácil obter essa
“certificação”. Por exemplo, um site dirigido ao utente só fará sentido se tivermos profissionais de saúde disponíveis
para colaborarem e partilharem o seu “know how” e experiência de terreno. É ai que se identificam necessidades para
posteriormente se encontrarem soluções que acrescentem valor para o profissional e para o utente reforçando a sua
relação.
Em muitos espaços de Saúde o tempo de consulta é muito reduzido e não dá tempo para que o utente possa tirar todas
as suas dúvidas. Criar espaços de esclarecimento, partilha de conhecimento, prevenção e sensibilização sobre Saúde,
disponíveis todos os dias, em qualquer lugar e a qualquer hora, é fundamental e deve ser um trabalho feito por
profissionais de diversas áreas para que o objetivo de melhorar a saúde dos portugueses seja cumprido.
Tenho procurado fazer alguns trabalhos nesta área e, sem dúvida alguma, o grande desafio está em conseguir
credibilizar o conteúdo, para que este seja uma referência para o profissional de Saúde “prescrever” o espaço como
complemento do seu trabalho.
Felizmente tenho acompanhado o trabalho de profissionais de Saúde que procuram nos meios digitais uma alternativa
ou um complemento para o seu trabalho. Sem dúvida um caminho inevitável. Credibilizar a informação isenta de
interesses económicos e evitar a má informação disponível na Internet é uma necessidade atual para que os doentes
possam ser guiados nas pesquisas na Internet.
Paulo Morais – www.mktmorais.com