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Facebook et Twitter, du pain bénit pour les
athlètes et leurs sponsors
Par Richard Etienne
Combien rapporte un fan sur Facebook? Roger Federer, Cristiano
Ronaldo et Lance Armstrong sont à la tête des sportifs qui ont fait
ami - ami avec les réseaux sociaux. Et leur succès donne bien des
idées à leurs sponsors
Sur Facebook, Cristiano Ronaldo publie des informations qui permettent aux fans de se rapprocher
de leur idole. La star de football portugaise, qui a annoncé la naissance de son fils sur cette plate-
forme, l’utilise aussi pour dire qu’il apprécie le Real Madrid, son club, Nike et sa montre. Quasiment
20 millions de personnes (presque trois fois la population suisse) «aiment ça». Quant à la joueuse
de tennis russe Maria Sharapova, elle avoue sur sa page un faible pour Evian et Sony Ericsson. Parmi
«ses» vidéos, on trouve une publicité pour ses chaussures de sport qui a suscité presque 600
commentaires. Plus de 4500 personnes «aiment ça».
Les marques n’ont pas attendu pour utiliser le créneau des réseaux sociaux. Les avantages des
nouveaux canaux de communication sont nombreux: «Sur Internet, une campagne de publicité ne
coûte presque rien et cible les clients d’une façon qui n’a jamais été aussi précise», note Claude
Stricker, directeur de l’Académie internationale des sciences et techniques du sport (AISTS). «Le
sentiment de proximité offert par les stars fait vendre et l’interactivité offerte par le nouveau
support permet au public de rebondir sur les informations et de les propager», continue Maxime,
responsable du blog La semaine du marketing sportif (SMS). Aux monologues publicitaires des
affiches ou de la télévision s’ajoutent désormais des conversations entre les marques, les référents
et les clients.
La frontière entre information et publicité est forcément ébranlée, un atout de plus pour les
sponsors. Patrick Cotting, consultant sportif, développe: «Chaque utilisateur est libre de dire ce qu’il
souhaite, publicité ou non. Tenter de réguler serait vain, ce serait considéré comme une atteinte à la
liberté d’expression. On peut dire que distinguer information et publicité n’a plus de sens, tout est
tellement mélangé.»
Du pain bénit. Car les rares inconvénients des réseaux sociaux sont facilement contournés.
«Certains comptes ne sont plus gérés par les champions, mais par leur équipe», note le responsable
de la SMS, qui estime que c’est le cas de la page Facebook de Kelly Slater, multiple champion du
monde de surf. Ou de Cristiano Ronaldo, qui n’a vraisemblablement pas le temps, selon Patrick
Cotting, d’être aussi actif sur ses comptes Facebook, Twitter et YouTube, où des vidéos sont
régulièrement publiées. «Des vedettes demandent à des proches de gérer leurs réseaux en ligne,
continue François Palissarde, rédacteur en chef de Sportune.fr. Personne ne l’admettra, ça détruirait
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toute crédibilité.» Le manager de Roger Federer, Tony Godsick, et le responsable de son équipe
internet, Simon Kessler, contactés séparément, n’ont pas souhaité s’exprimer.
Le plus souvent, les sportifs gèrent eux-mêmes leurs comptes sociaux. «Ce qui ne pose pas de
problèmes, continue Claude Stricker, les contrats exigent de ne pas médire sur les sponsors, quel
que soit le support médiatique. Des clauses plus précises exigent désormais que les bénéficiaires se
prononcent en faveur de leur marque sur leurs pages sociales.» Patrick Cotting développe:
«Toujours plus de sportifs, même les moins connus, cherchent à créer une grande communauté de
fans sur Internet. Plus ils émulent, plus ils sont en position de force au moment de négocier un
contrat publicitaire.»
Deux études pionnières ont tenté de calculer la valeur marchande d’un fan sur Facebook. La
première l’estime à 3,6 dollars. La seconde, en évaluant le montant des achats, les articles
recommandés à leurs amis, le degré de participation sur les sites des marques, conclut qu’en
moyenne, un fan d’une marque rapporte… 100 euros. Aucune étude n’a encore estimé la valeur d’un
fan d’un sportif pour ses sponsors. Car le phénomène est nouveau: en tennis, seuls Nadal, Federer
et Maria Sharapova comptent plus de 3 millions de fans sur le principal réseau social. Sur Twitter,
les chiffres sont plus bas.
Mais les sponsors se préparent car ils savent que les messages, même les plus courts, peuvent avoir
un impact: quelques tweets de moins de 140 caractères chacun, publiés par Lance Armstrong, ont
réuni la même semaine de janvier 2010 des milliers de cyclistes pour un entraînement collectif. Dans
ces conditions, conclut Patrick Cotting, les réseaux sociaux seront toujours plus présents dans les
stratégies de communication. Signe annonciateur, «Nanas», le pseudo Twitter du footballeur français
Samir Nasri est inscrit sur ses chaussures. Certains athlètes, aussi, utilisent ces réseaux simplement
parce qu’ils ont du temps, comme Stanislas Wawrinka, qui s’est mis à tweeter activement en octobre
2010, juste après s’être séparé de sa femme.
© 2011 Le Temps SA
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