Analisi e monitoraggio della clientela e della concorrenza. Sintesi della lecture effettuata per un gruppo di imprenditori presso l'Associazione delle Piccole Imprese di Pordenone

1. Customers & Competitors

3. Marketing

4. «Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia dall’astrologia, gli scacchi dalla dama». Theodore Levitt, “Innovation in Marketing”, 1965

5. Marketing Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore

6. In forma integrata(6) Degli obiettivi di medio-lungo…(8).. E si attuano(5) Per (7) il raggiungim. Studio del consumatore.(4) Che partono dallo(3) Organizzate Programmate Controllate (2) Il marketing consiste in un gruppo di attività (1) Analisi Conoscitive Funzioni Direttive Aziendali Obiettivi

8. ESATTO !

11. Se è su base “razionale” è Business Marketing ! il BM si distingue dal CM per I compratori Le motivazioni d’acquisto del bene

12. CM vs. BM Prodotto di Consumo Immagine Prodotto B2B Servizio Insieme prdt. CM Insieme prdt. BM

13. CM vs. BM Fondamentale Importante Prezzo *Prezzo del prdt./servizio Bisogni struttura Tailor made Fondamentali Con la struttura cliente Bisogni personali Prodotto standard Talvolta presenti Attraverso focus group Prodotto *Bisogni soddisfatti *Livello personalizzazione *Servizi aggiuntivi *Sviluppo prdt/servizi Ridotto Specifica (121) Alto Presente Elevato Generica (Target) Basso Quasi assente Consumatori *Numero *Conoscenza del consumatore *Peso del singolo *Relazione Azienda/Cli . Business Mktg. Consumer Mktg.

14. CM vs. BM “ Accessoria” Importante Fondamentali Fiere/convegni/stampa specializzata Fondamentale Fondamentale Importanti Mass Media Pubblicità *Importante *Notorietà prdt./servizio *Referenze attive *Media impiegati Propria rete Grande Distribuzione Distribuzione *Canale Concentrata Tecnico/Negoziatori Lunga Numerosa Negoziatori Breve Vendita *Struttura *Profilo venditori *Durata trattativa Business Mktg. Consumer Mktg.

15. Analisi della Concorrenza

18. SWOT Scheda Monitoraggio Competitor…………. Settori in cui opera Mkt. Share Profitti Tasso di sviluppo Fatturato

19. Appartenenza a gruppi differenziati Performance indicatori finanziari Capacità finanziarie Livello servizio post – vendita Livello servizio pre – vendita Ampiezza della gamma Profondità di gamma Capacità di marketing Livello qualitativo produzione Tecnologia usata Livello integrazione produzione Capacità d’acquisto Economie di scala Capacità e dimensioni impianti Tecnico/Produttive Capacità R&D Basso Medio Alto Concorrente

20. SWOT Treats E’ difendibile la posizione attuale? Quali le mosse dei competitors? Con quale impatto? Opportunities Quali sono le tendenze da cogliere? Esistono debolezze dei competitors? Vi sono competenze da applicare in altre nicchie di mercato? Weakness Quali sono i punti di debolezza dell’offerta? Sono contingenti o strutturali? Quali esigenze/aspirazioni vengono insoddisfatte? Strength Quali sono i punti di forza dell’offerta? Cosa la rende unica per il target di riferimento?Quali sono i vantaggi competitivi ?

22. Concorrente A Concorrente B Indice di successo 12,6 100 15,75 100 1 TOTALE 1,75 35 0,25 5 0,05 Efficacia FV 6,25 25 1,25 5 0,25 Post-Vendita 0,2 2 2 20 0,10 Pre-Vendita 0,9 18 0,25 5 0,05 Disponibilità 1 5 4 20 0,20 Qualità 1 5 5 25 0,20 Affidabilità 1,5 10 3 20 0,15 Prodotti Index Score Index Score Peso % Variabili

23. Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi

24. Analisi della Clientela

25. Identificare i clienti Un cliente = Un mercato Cliente Azienda Concorrenza Ogni cliente rappresenta un mondo a sé stante con cui instaurare una precisa relazione

26. Differenziare i clienti Grandi Medi Piccoli Occasionali Parco Clienti aziendali Grandi Medi Piccoli Parco clienti competitors Clienti da studiare

28. Differenziare i clienti Amministrazione Commerciale Assistenza Logistica Patrimonio info interne

29. Interagire con i clienti 100% Ieri Azienda Cliente Oggi 70% 30% Cliente Azienda Domani 50% 50% Cliente Azienda

30. Marketing Database Gestione della conoscenza Visione delle opportunità Supporto alla pianificazione Verifica iniziative Obiettivi

31. Obiettivi del mktg database Generare un sistema di organizzazione delle informazioni attraverso il quale affrontare e risolvere i problemi di conoscenza della clientela

33. Contenuti del mktg. database Scheda Cliente Potenziale del Cliente Piano di Azioni comm.li Grado di soddisfazione Sistema d’acq. del cliente Obiettivi di sviluppo Posizionamento competitors Posizionamento aziendale Interventi sul cliente

34. Attenzione

36. Informazioni sui clienti Clienti A Clienti B Clienti C 80% del fatt. 15% del fatt. 5% del fatt

37. Analisi ABC …… etc 102 6 110 5 209 4 19,2 100 54,5 16,3 243 3 34,5 180 38,2 18,1 270 2 23 120 20,1 20,1 300 1 % incid Margine % progr % incid fatt. Cliente

38. Analisi Frequenza d’acquisto

39. Analisi del portafoglio clienti Individuazione del Potenziale d’acquisto Valutazione della Ns. quota di penetrazione Quota di contribuz. al ns. fatturato

40. Matrice di Boston

41. Valutazione portafoglio clienti alta bassa alta bassa Contribuz. attuale al profitto Contribuzione potenziale al profitto Exit Clienti maturi Clienti Indesiderabili Clienti in crescita Clienti da sviluppare

42. Analisi dei NON Clienti

43. Il customer manager deve mettere in discussione la situazione attuale e valutare se alcuni non clienti siano tali perché effettivamente non appartengono al ns. mkt./segmento o perché l’azienda non ne ha compreso il valore effettivo o potenziale

44. Come? Ricerche di mercato ad hoc & Focus group

45. Buon Lavoro

46. Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it