Documento guía del seminario SACC sobre la web 2.0 y el marketing 2.0

1. SACC
La web 2.0 y el Marketing 2.0
El 2.0 sí mueve el empleo
16.05.2011 Quique Rodríguez. http://www.expansion.com
El comercio electrónico y el marketing online son un oasis en el desierto laboral. El crecimiento no
cesa y se ponen en marcha procesos de selección en busca de los escasos especialistas. La formación
es imprescindible en un mundo que cambia rápido a cada golpe de ratón.
La inversión publicitaria en Internet no ha dejado de crecer en nuestro país, donde la red se ha
convertido en el tercer mayor soporte publicitario; y la tendencia no parece ser una moda pasajera: en
Reino Unido éste se ha convertido ya en el primer canal para los anunciantes. Sólo en 2010, el
crecimiento del márketing digital fue del 20%.
De esta forma, el mundo del comercio electrónico y del márketing online, de las redes sociales y de
los buscadores, se ha convertido en una especie de oasis dentro del desierto laboral que vive nuestro
país desde hace varios años. Es uno de los pocos segmentos en los que se siguen demandando y
contratando especialistas, en los que no han dejado de hacerse esfuerzos por localizar a los mejores
expertos, que son muy escasos; y en los que se ponen en marcha procesos de selección de personal,
especialmente a través de las redes sociales y profesionales como Twitter o Linkedin.
Los nuevos perfiles surgidos del desarrollo de estas actividades son requeridos tanto por empresas
privadas y públicas como por instituciones de todo tipo, administraciones e incluso partidos políticos,
en un año marcado por los primeros procesos electorales en España en los que los candidatos tienen
en cuenta los denominados social media. Se trata de un fenómeno que afecta a los anunciantes y a los
proveedores que prestan este tipo de servicios. (…)
José Manuel Mas recalca la importancia de la formación en este mundo: “Es un requerimiento
absoluto porque se trata de un universo complejo, en el que se necesitan conocimientos de tecnología
y, sobre todo, es preciso un cambio de filosofía a la hora de afrontar los proyectos de márketing y
publicidad digital, La web 2.0 y el nuevo poder del consumidor requieren un enfoque hacia el
mercado en su sentido más estricto y no hacia la promoción, reorientado desde la estrategia de la
compañía y reenfocando todo el negocio a las estructuras digitales, que aportan grandes ventajas
competitivas”, continúa el profesor Mas. (...)
Integrar lo tradicional y los nuevos canales, reto del marketing
David Orea Arriba, Consultor en IOMarketing - 12/11/2011, Disponible en www.cincodias.com
David Orea Arriba considera que es el momento de poner en marcha todas las herramientas que tengamos a nuestro
alcance y definir una estrategia de negocio en internet
En honor a la verdad, diré que fue mi padre el que me indujo a escribir esto: "Si no estás en Google,
no eres nadie". Y es que, desde su licenciada clase media envuelta a diario en un mono azul cobalto,
no le falta razón. Sin ánimo de querer entrar ni caer en manidos tópicos y clichés, es cierto que
internet se ha convertido para todas las esferas sociales en el punto de encuentro y la referencia para
todos. Lejos queda aquello de: "María, ¿dónde están las páginas amarillas?". Ahora, en el siglo XXI,

2. donde aún no vuelan los coches y todavía se necesitan fontaneros, un motor de búsqueda de interfaz
extremadamente sencilla hace las veces de puerta a ese otro mundo intangible llamado internet y lo
conecta con la vida real.
¿Por qué no utilizar esta puerta e invitar a futuros potenciales clientes a nuestro negocio? Una página
web no debe ser tan solo un escaparate o un lugar donde consultar productos y servicios, sino un
organismo vivo que genere marca, se expanda en las redes sociales, cree corrientes de opinión y, en
definitiva, ofrezca oportunidades para vender algo más que un bien de consumo. Todo esto,
irremediablemente, solo será útil y práctico si llegamos al internauta de manera fácil, directa y
aportando valor. A lo anterior debemos de sumarle por tanto posicionamiento en la red.
Llegados a este punto, donde confluyen las necesidades de mi padre y las carencias de algunas
empresas con nula o escasa presencia en internet, es el momento de intervenir y poner en marcha
todas las herramientas que tengamos a nuestro alcance y definir una estrategia de negocio en internet.
Cuando hablamos de estrategia de negocio en internet o marketing 2.0 nos enfrentamos a una serie de
elementos a tener en cuenta. Es por tanto necesario identificarlos y reconocerlos. De una parte
contamos con un medio que evoluciona hacia nuevas fórmulas, cambiante y que ofrece una
plataforma de comunicación hasta ahora desconocida. Por otro lado, un público exigente que
demandará funcionalidad, agilidad, eficiencia y sobre todo un servicio de calidad a un precio
competitivo. Nuestra estrategia tendrá por objetivo vincular al medio con el público objetivo y
canalizarlo a través de nuestra web, lo que nos reportará oportunidad de negocio. Qué mejor manera
de establecer ese nexo que utilizando los tres verbos copulativos: ser, estar y parecer, cuya etimología
les confiere el significado de lazo o vínculo.
Ser: según el principio filosófico griego, ser es el atributo que se le adjudica a una entidad capaz de
definirse a sí misma frente a un medio. Precisamente es el punto inicial de nuestra estrategia: definir
nuestra condición frente al medio, identificarnos y reconocer las oportunidades y amenazas con las
que contamos. Todo ello nos conducirá a conocer las estrategias y la metodología que debemos
adaptar para alcanzar a nuestro público objetivo.
Estar: no es más que no haberse ido. Quedarse y hacerse un lugar. Habitar un determinado espacio...
Aquí entran en juego elementos determinantes de posicionamiento: SEO y SEM (posicionamiento en
buscadores), redes sociales, publicidad online… siempre integrados en la estrategia de marketing
global de la compañía.
Parecer: la identidad corporativa va más allá de su logomarca. No solo es necesario contar con
soluciones y productos de excelente calidad, también hace falta que al cliente potencial se lo parezca.
Transmitir esta confianza es de vital importancia para atraer al público hacia nuestros servicios. Para
ello, trabajaremos aspectos fundamentales de imagen y estructura con el fin de optimizar todos los
recursos y alcanzar la confianza del público objetivo.
Aún un gran número de empresas españolas (pymes y autónomos) carecen de página web o están
implementadas pero no obtienen los resultados esperados. Algunas otras ni siquiera se actualizan
periódicamente y otro nutrido grupo descuida sus contenidos. Existen innumerables portales
excelentes que todavía no conocemos a causa de su mal posicionamiento y webs mediocres que son
arrojadas por los buscadores en muy buena posición.
A diferencia de los ejemplos anteriores, también existen empresas con un portal web de calidad,
rentable, dinámico y visible ante el gran público que ha optado por realizar una consultoría web y
aplicado estrategias de marketing 2.0 para mejorar su imagen y potenciar su negocio. Negocio que mi
padre desconocía y que gracias a un clic ha conseguido que le arreglen el baño. Todo un ejemplo, y el
marketing 2.0 también.

3. Integrar lo tradicional y los nuevos canales, reto del marketing
M. Martínez García, 12-04-2010, Disponible en http://www.expansion.com
Con el marketing 1.0 bien muerto y enterrado, el 2.0 vive, gracias un número creciente de canales a su
alcance, una efervescencia creativa de primer nivel. Las viejas cuatro 'p' (product, place, price y
promotion) se han 'jubilado' para dejar su espacio a cuatro nuevas. Personalisation, participation,
peer-to-peer y predictive modelling son los 'mantras' del presente y dos las claves del marketing
digital: comunidad y experiencia.
El éxito de una campaña publicitaria viene marcado, hoy en día, por el hecho de lograr formar un
grupo de gente, potenciales clientes, que actúe como 'apóstol' de la marca y por el condicionante de
ofrecer una experiencia. "Apple es el mejor paradigma de esto, brinda diseño, disfrute y tiene una
legión de convencidos que hacen proselitismo de la firma". El que así se expresa es el profesor del IE
Business School, Manuel Alonso, que la pasada semana participó en una jornada organizada por
Madrid Excelente en la que glosó las claves más importantes de las herramientas que están
revolucionando la comercialización.
En su discurso, una idea repetida, la importancia de conjugar el marketing tradicional con los nuevos
canales y dar curso a sus exigencias: escuchar a los consumidores y dotarles de protagonismo en el
desarrollo de sus artículos (personalización), involucrarlos creando comunidades, dialogando con
ellos y permitiéndoles producir contenidos (participación), atender a los comentarios de los
ciudadanos hacia un producto o servicio (peer-to-peer) y aprender de sus comportamientos (predictive
modelling), es decir, analizar la sensibilidad al precio o el interés por determinadas ofertas para hacer
llegar recomendaciones en función de las preferencias individuales.
Si en el primero de estos imperativos Dell se lleva la palma, en el último gana Amazon gracias a un
programa que coloca a sus usuarios en bases de datos con patrones de conducta. Mientras, por lo que
respecta a la socialización de los mensajes, top rural es un buen ejemplo en España. Y es que, las
personas cada vez se fían más de las apreciaciones de sus semejantes sobre una mercancía que de su
site.
En el apartado de la participación, las redes sociales se llevan el papel protagonista. Merced a su
'potencia', un producto puede tener, "en cinco meses", una repercusión mundial sin otro tipo de
campañas, señala el experto. El último paradigma en este sentido es Spotify que, con cerca de 60
millones de usuarios, basó su éxito en las invitaciones que ofrecía a los internautas para darse de alta.
Medición de audiencias
El marketing digital tiene, además, puntos a su favor como un alto grado de precisión en cuanto a su
impacto, mucho mayor que la televisión, que determina la sintonía con un programa a través de un
número muy reducido de aparatos medidores de audiencias. Internet, en contraposición, permite al
empresario comprobar casi al instante dónde se transmite mejor su mensaje o en qué medio se ve más
el banner que ha contratado, datos que le servirán para orientar mejor su inversión la próxima vez.
A ese control estricto de resultados, Alonso suma como ventajas la gran segmentación del target que
proporciona. Y no se puede olvidar que es una manera de renovar público objetivo y, sobre todo, que
ofrece similares oportunidades de ‘enganchar’ a las masas a firmas pequeñas y grandes, como prueba
la campaña de Mahou durante la pasada Eurocopa.
Su competidora, Cruzcampo, patrocinadora oficial de la selección española, prefirió, ante la
posibilidad de que el equipo no llegara muy lejos en la competición -precedentes no faltaban y puede
ser nefasto que los consumidores asocien tu marca a un combinado que ha defraudado las expectativas

4. de los aficionados-, emitir un anuncio en el que no aparecían los jugadores y al que posteriormente
-tras la victoria en cuartos de final en la tanda de penaltis ante Italia- incorporó la silueta del portero
titular.
Mahou, sin embargo, ideó en muy poco tiempo una convocatoria digital en la que, gracias a un
montaje bastante simple, consiguió que 700.000 personas entraran en su web para pedir... una calle
con el nombre de la madre que parió a Casillas (http://www.youtube.com/watch?
v=exA3AHuQlKw&feature=player_embedded).
La conclusión es, pues, clara: sin renunciar al tradicional, se antoja a estas alturas imprescindible un
marketing multiplataforma en el que los instrumentos on line se refuercen con los off line y viceversa
en un momento en el que las fronteras entre los dos soportes no paran de difuminarse. La integración
es aún más importante en la actualidad ya que existe un segmento de población de clase media alta
mayor de 60 años, muy codiciado por las empresas, inabordable desde los medios digitales.
Nuevas herramientas
El móvil, hoy tercera pantalla en España camino de convertirse en la primera, dado el explosivo
creamiento del smart phone en nuestro país, es un instrumento que gana posiciones a la hora de
diseñar campañas. Y no siempre es necesario que el teléfono disponga de conexión a internet ya que
los códigos bidi -a los que Alonso augura un rápido envejecimiento- permiten recibir mensajes tras su
captura. La inmobiliaria Gilmar, por ejemplo, ha utilizado este sistema para mandar visitas virtuales a
los pisos que tiene en oferta.
Suelen funcionar muy bien las entradas en wikipedia, siempre posicionada en google, de ahí que el
experto recomiende la creación en ella de una temática para el sector del que se trate y la
esponsorización de diccionarios con la terminología del segmento empresarial al que corresponda la
actividad del anunciante.
Los podcasts -ficheros descargables en reproductores MP3 y MP4-, entre los que en España han
destacado los de Purina con consejos para el cuidado de mascotas y las recetas de Kraft; la publicidad
en you tube -"la importancia del vídeo on line es tremenda, no hace falta que tengan mucha calidad
pero sí que sean divertidos"- y los configuradores de producto en la web y probadores virtuales son
otras estrategias a tener en cuenta.
Además, frente al carácter invasivo del mailing, gana efectividad el marketing viral, los reenvíos
exitosos entre los usuarios. En este último apartado sobresalió la campaña 'Smart but tough' de Polo
(http://www.youtube.com/watch?v=VSSWeGBkf9o&feature=player_embedded), que, allá por 2001, causó
un gran impacto al salir a la luz poco tiempo después del 11-S.
La poco a poco mayor inclinación hacia la televisión on line genera también un espacio publicitario de
primer nivel, por ejemplo, en el momento en que el espectador cambia de canal. Los anuncios pueden
ser diferentes en función de la zona -del perfil de los residentes en ella, en realidad- en la que se está
viendo. Mientras, la interacción que ofrece una nueva TDT que tiene en la hiperfragmentación de
audiencias una de sus características fundamentales llevará, augura Alonso, al 'fallecimiento' de los
spots tradicionales, que serán sustituidos por publicidad contextual.
Y, más allá de las redes sociales, no se deben dejar de lado canales como messenger y tuenti -si se
quiere lograr penetración entre jóvenes menores de 25 años- ni tampoco las consolas ya que, aunque
pueda parecer extraño, la edad media del jugador en nuestro país es de 35 años.
(...)

5. Recopilación de buenas campañas en medios sociales
Roger Bretau, 10-06-2011,
Disponible en Marketing y comunicación online y web 2.0. http://www.marketingenredes.com
Actualmente ya se puede hablar de éxitos de campañas en medios sociales en España. En este sentido,
he querido recopilar algunas que me han parecido realmente interesantes, sea por su buena ejecución
en términos de comunicación online, por su carácter innovador o por el hecho de estar perfectamente
integradas el seno de una estrategia online más amplia. ¡Espero que os gusten!
Cars&Cars y su ‘A precio de fan’
Me gustaría empezar con la promoción que ofrece hasta el 30 junio la
empresa de vehículos de ocasión Cars&Cars, del Grupo Santander, algo
que ya hizo de un modo similar en diciembre pero que me parece una
idea genial para conseguir notoriedad de marca y aumentar la base de
seguidores en Facebook.
En este sentido, la marca ha creado ‘A precio de fan’
(http://www.facebook.com/tucarsycars?sk=app_214188308611498), una
aplicación que se halla en su página de Facebook y que posibilita que
cada nuevo seguidor de dicha aplicación pueda bajarle 10 euros al precio
del coche con sólo pulsar en la imagen del vehículo, obtener información
sobre el mismo, saber cuál es su precio a tiempo real y compartir la
acción a través de las redes sociales. Al término de la promoción, el
coche se venderá por el precio resultante.
Además, Cars&Cars ha optado por una acción offline para darle mayor visibilidad a la promoción y
fomentar la participación, exponiendo el coche en el Salón del Vehículo de Ocasión del recinto ferial
IFEMA de Madrid.
Allí los visitantes pueden visualizar en directo, a través de una especie de termómetro de grandes
dimensiones, el precio del vehículo a tiempo real.
‘The Together Wall’, combinación astuta de offline y online
Un ejemplo de la cada vez más frecuente y recomendable combinación entre online y offline lo
podemos encontrar en The Together Wall, de Bacardi. Esta campaña terminó el 5 de junio y consistía
en la colocación de vallas publicitarias en diferentes localizaciones frecuentadas por muchas personas
en Madrid y Barcelona, como por ejemplo centros comerciales, que tenían la particularidad de que la
información que en ellas se mostraba se actualizaba en directo, a tiempo real, con lo que los usuarios
iban escribiendo a través de Facebook. De aquí el nombre ‘El muro de todos’.
Desde el microsite The Together Wall, los usuarios se podían conectar a Facebook y lanzar sus
mensajes para que se vieran en las vallas publicitarias, dotadas con webcams. Además, la marca puso
en YouTube un vídeo explicativo de la campaña (http://www.youtube.com/watch?
v=8MkMXMsNdFI) y, con el objetivo de conseguir un gran participación, sorteó entre todos los
participantes un viaje consistente en la vuelta al mundo.
Magic Mirror, de Lancôme
El caso de Lancôme es un perfecto ejemplo de cómo darle valor añadido al usuario a través de
Facebook. Con el objetivo de promocionar sus nuevos colores de maquillaje, la marca de cosméticos
ha creado recientemente en Facebook ‘The House of Color’ (http://apps.facebook.com/houseofcolor/),

6. una aplicación que integra anuncios comerciales sobre el nuevo maquillaje, enlaces a sus canales de
YouTube y Twitter, y lo que llaman ‘Espejo mágico’.
Es precisamente este Magic Mirror lo que le da valor
añadido al usurio, permitiéndole subir una foto propia
o de una modelo, “jugar” con los colores del
maquillaje y compartirlo en redes sociales y por
correo electrónico. Desde mi punto de vista, como he
dicho, es un gran ejemplo sobre cómo aportar algo de
valor a los usuarios y evitar campañas publicitarias
intrusivas.
El movimiento de los ’indignados’
La estrategia seguida por el movimiento de los
indignados en medios sociales es un claro ejemplo de
que las redes sociales sirven -y mucho- para la movilización de personas para causas sociales. Sobre
todo si se hacen bien las cosas. Por ejemplo, han ido cambiando de #hashtags en Twitter para que no
quedasen obsoletos, han creado grupos en Facebook y se han basado en las redes sociales para realizar
las convocatorias de las concentraciones. Vimos algo similar, por ejemplo, hace unos meses con las
protestas en Egipto.
El original experimento de Volkswagen
La campaña que seguramente aporta un mayor valor
diferencial de las que he visto recientemente es la
que ha llevado a cabo Volkswagen para promocionar
su Golf GTI. Lo que ha hecho es juntar a 100
personas en Madrid y Barcelona para descubrir qué
se siente al mirar un Golf GTI, utilizando la última
tecnología en medición biosensorial.
En el sitio Golf GTI Experiment
(http://www.golfgtiexperiment.com/) podéis ver la
explicación del experimento y los resultados que la
marca hizo públicos el 6 de junio, así como su
repercusión en redes sociales.
Así pues, el principal valor de esta campaña es que comunica el producto a través de los atributos
emocionales que le otorga su público objetivo, siendo en este caso “deseo” la emoción que más se ha
repetido entre los participantes. (...)
Los diez años de JetBlue Airways y su campaña en Twitter
Por último, quisiera comentar un caso de éxito en Twitter, concretamente el de la aerolínea JetBlue
con motivo de su décimo aniversario. Pese a que no es un caso llevado a cabo en España, sino en
Estados Unidos en marzo, me llamó mucho la atención su sencillez y el gasto relativamente bajo que
conllevó. La campaña no tenía por objetivo aumentar las ventas de un modo directo, sino que se basó
en este canal de comunicación online para conseguir notoriedad de marca, es decir, para realizar un
branding sólido y aumentar el tráfico a su web. Y lo consiguió, sin duda alguna.

7. Lo que hizo JetBlue fue anunciar que regalaría 1.000 billetes de avión y fue dando pistas en su
Twitter, acompañadas de algunos requerimientos, sobre las ubicaciones a las que se tenían que dirigir
las personas que querían conseguirlos. En este sentido, en cada punto de entrega los participantes
tenían que llevar un objeto determinado.
Concretamente, fueron tres: una felicitación de cumpleaños para el primero; una prenda azul -color
corporativo de la compañía- y algo relativo al mundo de los aviones en el segundo, y finalmente, en
el tercero debían llevar una tarjeta en la que tenían que escribir la décima ciudad en la que JetBlue ha
establecido su actividad, por lo que las búsquedas sobre la marca en Google estaban aseguradas,
aportando también así mucho tráfico a la web de la empresa. Simple, poco costoso para una marca de
la envergadura de Jet Blue Airways y efectivo: un gran ejemplo.
(…)
ALGUNOS VIDEOS INTERESANTES
La revolución de los medios sociales http://www.youtube.com/watch?v=ZMugxB7Weak&feature=related
10 razones para incorporar su empresa en las
Redes Sociales
http://www.youtube.com/watch?v=ZXde12G8Ptc&feature=related
Cibernàrium: “Internet Marketing 2.0” http://videosformacion.com/play.php?vid=310
Características de Internet como medio http://videosformacion.com/play.php?vid=322
Objetivos de un Plan de Social Media http://videosformacion.com/play.php?vid=311
La evolución de Internet y las redes sociales http://videosformacion.com/play.php?vid=317
Grupo Intercom: un caso de éxito en el negocio
de internet
http://videosformacion.com/play.php?vid=271
Cómo atraer nuevos clientes, con herramientas
de Google
http://videosformacion.com/play.php?vid=254
Cuestiones de análisis
• ¿Cuáles son las diferencias principales entre el marketing tradicional y el marketing 2.0?
• ¿Qué beneficios aporta el uso de las herramientas 2.0?
• Enumera algunas de las herramientas que Internet, la web 2.0, etc., aportan y que favorecen las
labores de comercialización
• ¿Consideráis que la supervivencia de cualquier empresa en el futuro dependerá del uso que haga
del marketing 2.0?¿por qué?

8. Problema
Pertenecéis a la la empresa cordobesa de reciente creación “Suministros Agraganaderos Taurus”, cuyo
buque insignia es la gama de comederos automáticos para caballos Taurus. Vuestro objetivo es
comercializar este y otros productos de la empresa a través de Internet, por lo que os planteáis utilizar
las distintas herramientas basadas en el marketing 2.0 que existen a vuestra disposición. A fin de
garantizar el máximo alcance de vuestro producto, la dirección de la empresa os pide que defináis al
menos 8 acciones/herramientas concretas, y la forma en que las emplearíais.