SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  130
Télécharger pour lire hors ligne
José Loaiza Torres




                     MÓDULO
IDENTIFICACIÓN
                     PROGRAMA : MAESTRÍA EN PREPARACIÓN,          EVALUACIÓN   Y
                     ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS.

                     NOMBRE DEL MODULO:              MARKETING Y ESTRATEGIAS DE
                     COMERCIALIZACIÓN

                     GESTIÓN ACADEMICA:              2012
José Loaiza Torres




                     CARGA HORARIA :      25 horas

                     NOMBRE DEL PROFESOR : José Loaiza Torres; MAGÍSTER EN
                     MARKETING, MASTER EN PEDAGOGIA.
Objetivo del Módulo
                             (Expresado en términos de competencia)
                     Proporcionar al maestrante, herramientas de estrategias de
                     mercadeo, para que sea capaz de definir y diseñar cada una
                     de las estrategias del marketing, para satisfacer las
                     necesidades del mercado – objetivo; tomando en cuenta, los
                     objetivos institucionales, la ética y la responsabilidad social,
José Loaiza Torres




                     de manera que potencie el éxito del proyecto.

                     SISTEMA DE CONTENIDO:
                     DE CONOCIMIENTOS: Proceso de marketing, Estrategias
                     de marketing operativo y de comercialización.
                     DE ACTITUDES Y VALORES: Ética y Responsabilidad social.
                     DE HABILIDADES: Selecciona, satisface, diseña.
CONTENIDO DEL CURSO
                     1.   Fundamentos de marketing: Inicio del proceso de marketing, marketing
                          estratégico y operativo.
                     2.   Como entender a los compradores y mercados: Mercado de consumidor y
                          comportamiento de compra-percepción y actitud. Modelo de conducta y
                          proceso de decisión de compra.
                     3.   Oportunidades de marketing previsto: Segmentación de mercados, mercados
                          meta                             y                             posicionamiento
                          para obtener ventaja competitiva.
                     4.   Satisfacción de las oportunidades de marketing: 1.- Estrategia de satisfactor:
José Loaiza Torres




                          productos y servicios. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 3.-
                          Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.- Estrategias de
                          fijación de precios de productos. 5.- Estrategia de comunicación de
                          marketing integrada.
                     5.    Temas y tendencias actuales de marketing: Tendencias del marketing-
                           marketing neuronal. Estrategia de marketing en la era digital. Ética del
                           marketing y responsabilidad social.
METODOLOGÍA
                     1.- MÉTODO

                     Enfoque problémico:

                     Investigativo: trabajo de curso:

                     Juego didáctico: Análisis de casos.

                     2.- FORMA ORGANIZATIVA

                     COMPONENTE ACADÉMICO (CLASE): Expositiva y Estudio de caso.
José Loaiza Torres




                     COMPONENTE INVESTIGATIVO: Trabajo de curso (Conocido también
                     como proyecto de curso).

                     3.- MEDIOS

                     Voz humana, Pizarra, Fotocopias de casos prácticos, power point, PC,
                     Sitios    en     internet,    Dirección     correo      electrónico:
                     ljoselo1@hotmail.com, joselo@ucbtja.edu.bo.
                     BLOG: http://estrategiasdemarketingycomercia.blogspot.com
BIBLIOGRAFÍA
                     Bibliografía básica:
                     • Santesmases Mestre, Miguel; MARKETING: conceptos y
                       estrategias, 6ª ed. , Ediciones Pirámide, Madrid, 2012.
                     • Kotler, Philip; EL MARKETING SEGUN KOTLER, Paidos –
                       España, Año 2010.
José Loaiza Torres




                     • Kotler y Amstrong; MARKETING: versión para Latinoamérica;
                       Décimo primera edición, Editorial Pearson Prentice Hall, 2007.
                     • Stanton Etzel y Walter; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc
                       Graw Hill, Décimo cuarta edición, china 2007.
                     • Kotler y Keller; DIRECCIÓN DE MARKETING, Duodécima
                       edición, Editorial Pearson Prentice Hall, México 2006.
BIBLIOGRAFÍA
                     Bibliografía Complementaria:

                     • Guiltinan, joseph ; GERENCIA DE MARKETING: estrategias y
                       programas (6ta edición) McGraw-Hill México, Colombia, 2008.
                     • Kotler – Armstrong; FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, 6ª Ed.
                       Prentice Hall, 2003.
                     • Kotler, Philip: “DIRECCIÓN DE MARKETING”. 12a Ed. Pearson,
                       México, 2006.
José Loaiza Torres




                     • Braidot, Néstor; NEUROMARKETING, NEUROECONOMIA Y
                       NEGOCIOS, Edit. Puerto norte-sur, España, 2012.
                     • Alonso Coto , Manuel; EL PLAN DE MARKETING DIGITAL, editorial
                       pearson, educación, 2008.
                     • Álvarez del Blanco, Roberto; NEUROMARKETING, FUSIÓN
                       PERFECTA, editorial pearson educación, Abril 2011.
                     • Gary Armstrong, Philip Kotler. M.ª Jesús Merino; INTRODUCCIÓN AL
                       MARKETING, 3ed , Editorial ESIC, Febrero 2011.
BIBLIOGRAFÍA
                     Bibliotecas virtuales

                     http://www.sitioswebde.com/recursosgratis/biblioteca-virtual
                     http://www.gestiopolis.com/canales/notas/libroslinea.htm
                     http://www.universia.net
                     http://www.emagister.com
                     http://www.librosgratis.org
                     http://www.actualidadgerencial.com
                     http://www.librospdf.net

                     Direcciones en internet
José Loaiza Torres




                     http://www.marketingdireccion.com/publicaciones.htm
                     http://www.marketingpower.com
                     http://www.americaeconomia.com
                     http://www.marketing-eficaz.com
                     http://www.mercadeo.com
                     http://www.latinmarketing.com
                     www.unilatina.edu.co
                     http://estrategias-negocio.blogspot.com
                     http://www.pearsoneducacion.com/default.asp
                     http://mcgraw-hill.com.mx/
                     http://marketingyestrategias.com/
                     http://www.cepes.org.ar
MODALIDAD EVALUATIVA

                         Para la evaluación:
                         Trabajo de investigación                   40%
                         Casos prácticos Presentación y discusión   30%
                         Examen                                      30%
                         TOTAL                                      100%
José Loaiza Torres




                     El trabajo de investigación aplicada puede ser realizado en grupos de
                     hasta 4 personas. El mismo que debe ser presentado hasta el 03/06/12
                     a horas 18:00 vía correo electrónico a: ljoselo1@hotmail.com con copia
                     a joselo@ucbtja.edu.bo
ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
                      Estrategia de Marketing (Plan de marketing)
                      Resumen ejecutivo
                      Sección I: Análisis de Situación:
                      Estudio del Entorno: Regulatorio. Político. Económico. Social. Internacional.
                      Competidores, proveedores, sustitutos, públicos, nuevos entrantes.
                      Revisión de la Situación de la Empresa: Misión, Visión. Objetivos estratégicos y
                      financieros (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).
José Loaiza Torres




                      Estrategia Genérica.
                      Estrategia de marketing: Penetración de mercados, desarrollo de productos,
                      desarrollo de mercados, diversificación.
                      Revisión de la Categoría de Producto: Descripción General (Etapa del Ciclo de
                      Vida, necesidades o deseos que satisface, Mezcla de productos).
                      Tendencias en las Ventas: Ventas anuales y su dinámica. Estacionalidad de la
                      demanda. Dinámica de la cuota de mercado. La Distribución. Visión general de la
                      Política de Precios. Visión general de las prácticas de comunicación.
ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
                     Sección I: Análisis de Situación(cont):
                     Análisis de los Clientes: Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios.
                     Aspectos demográficos y psicográficos relevantes. Tasa de compra. Análisis del
                     Grado de Lealtad a la marca.
                     Análisis de la Marca: Posicionamiento actual. Reconocimiento y preferencia de
                     marca en los segmentos. Desempeño financiero de la marca.
                     Sección II: Problemas y Oportunidades:
José Loaiza Torres




                     Análisis DAFO: Análisis de Oportunidades y Amenazas. Análisis de Fortalezas y
                     Debilidades. Definición de Problemas a combatir. Definición de Oportunidades a
                     perseguir.
                     Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas
                     Objetivos de Marketing: Ventas (en unidades y en valor). Cuota de mercado.
                     Estrategias de Marketing: Penetración de mercados, Desarrollo de Productos,
                     Expansión de mercados y Diversificación. Ventaja competitiva a trabajar (costo,
                     entrega, calidad). Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta).
                     Posicionamiento y Branding.
ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA

                      Sección IV: Marketing Mix
                      Producto: Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama).
                      Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea,
                      mejoramientos, eliminaciones de productos).
                      Comercialización, Distribución y logística: Objetivos (tasa de penetración,
                      imagen, tipos de establecimientos a los que desea llegar, cobertura
José Loaiza Torres




                      geográfica, nivel de servicio o entregar). Elección o cambio de canales
                      (distribuidores). Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.).
                      Precio: Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). Estrategias y supuestos
                      (penetración, descreme).
                      Comunicación de Marketing: Venta Personal: Publicidad:               Objetivos
                      (reconocimiento de marca, actitudes). Promoción de Ventas: Marketing
                      Directo y Merchandising. Marketing digital, ética y responsabilidad social.
TEMA 01
                     INICIO DEL PROCESO DE
                           MARKETING
José Loaiza Torres




                     Mgr. José Loaiza Torres
                           Tarija 2012
OBJETIVO Y CONTENIDO
                     Comprender la naturaleza del marketing y su
                     relación con la estrategia empresaria y los
                     proyectos
                       1.1.- Función del marketing en la empresa
                       1.2.- Filosofías en el manejo del marketing en
                             las organizaciones.
José Loaiza Torres




                       1.3.- ¿Qué es el marketing?
                       1.4.- Marketing estratégico y operativo
                       1.5.- Vinculación del marketing con las
                             estrategias corporativas y el proyecto.
1.2. La Función de Marketing
                                                    MERCADO                       LABORATORIO

                      Marketing               Marketing Estratégico
                      Operativo
                                                                           Investigación y
                                                                             Desarrollo             Finanzas
                                        Marketing
José Loaiza Torres




                                                                                                    Producción
                                 Elección de los            Objetivos de      Programa de
                                   Productos-                 Ventas           Producción
                                   Mercados
                                         Cifras de Ventas          Contabilidad       Costos de Inversión y
                                            Gastos de                                   de Explotación
                                             Marketing
                     Mgr. José Loaiza                                                                          15
1.2.- Filosofías en el manejo del Marketing en las
                                         Organizaciones
                                               • Escasez relativa de productos y costos elevados
                     Concepto de Producción    •Los consumidores prefieren productos disponibles
                                                y costeables
                                               •Mejorar producción (economías de escala y distribución –

                                               •Los consumidores prefieren productos que
                      Concepto de Producto      ofrecen la mejor calidad, desempeño e
                                                Innovaciones

                                                Oferta iguala a la demanda
José Loaiza Torres




                        Concepto de Vender     •Los consumidores sólo compran productos
                                                si la compañía los promueve o vende

                                                Oferta supera a la demanda
                                               •Se centra en necesidades o deseos de los
                     Concepto de Marketing      mercados meta y en satisfacerlos mejor
                                                que los competidores

                                               •Se centra en necesidades o deseos de los
                      Concepto de Marketing     mercados meta y en proporcionar un valor
                            para la Sociedad    superior
                     Mgr. José Loaiza          •Bienestar de la sociedad                         16
Diferencias entre conceptos de
                          Punto de
                                              Venta y Marketing
                           partida          Foco            Medios         Fines

                                                                        Utilidades
                                          Productos       Vender y
                        Fábrica                                        por volumen
                                          existentes      promover
                                                                        de ventas

                                           El concepto de Vender
José Loaiza Torres




                                        Necesidades de    Marketing    Utilidades al
                       Mercado
                                          los clientes    integrado   dar satisfacción

                                          El concepto de Marketing
                     Mgr. José Loaiza                                                    17
1.3.- ¿Qué es el marketing?
                       Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que
                       necesitan y desean mediante la creación e intercambio de
                       productos y valor con otros.

                       En términos más sencillos, el marketing consiste en
                       satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
José Loaiza Torres




                       Se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades
                       humanas y sociales.
                               Es una filosofía, una forma de entender la gestión
                               empresarial...
                               ORIENTADA SIEMPRE AL CONSUMIDOR y a su
                               SATISFACCIÓN.

                     Mgr. José Loaiza                                                18
Conceptos centrales de marketing


                                                   Necesidades,                         Productos y
                                                     deseos y                             servicios
                                                    demandas

                                                                   Conceptos
                                                                  centrales de
José Loaiza Torres




                                                                   marketing
                                        Mercados
                                                                                         Valor, satisfacción
                                                                                              y calidad

                                                            Intercambio, relaciones y
                                                                  transacciones



                     Mgr. José Loaiza                                                                          19
Ejercicio:
                     Créeles un valor agregado a los siguientes productos o
                     servicios, de manera tal que sean MÁS ATRACTIVOS
                     a los consumidores o usuarios potenciales.

                       1.     Servicio de limpieza de piso en oficinas
                       2.     Paraguas
                       3.     Peluca para hombres
José Loaiza Torres




                       4.     Libro de cocina para novatas o novatos
                       5.     Curso de Ventas ( para empresas )
                       6.     Servicio de INTERNET para particulares ( en casa ).

                       Nota.- Olvídese de descuentos de precios, promociones 2x1 y otras
                             técnicas usuales de promoción más que desgastadas.
                     Mgr. José Loaiza                                                20
Hay diferentes denominaciones para el marketing:

                     Según el tipo de producto:         Según las instituciones de
                                                        naturaleza benéfica, social o
                     - Marketing agrícola               pública ( sin fines de lucro ):
                     - Marketing industrial
                     - Marketing de consumo masivo      - Marketing Sin Fines de Lucro
                     - Marketing de servicios           - Marketing electoral y político
José Loaiza Torres




                     - Marketing turístico, etc.        - Marketing Personal ( self
                                                          marketing )
                     Según mercados especiales:         - Marketing público o social, etc.
                     - Marketing internacional

                                        MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
                     Mgr. José Loaiza                                                     21
1.5.- Vinculación del marketing con las
                                  estrategias corporativas y el proyecto

                                               Reflexión:

                             “Para poder aplicar una estrategia de
José Loaiza Torres




                               Marketing será imprescindible que
                                poseamos primero una visión del
                                    conjunto de la empresa”.


                     Mgr. José Loaiza                                       22
Proceso de Planificación Estratégica
                              • ¿Debe ser racional? ¿Conducido por la Alta Gerencia?

                                        Modelo Básico de Planificación Estratégica
                                        Definición de Visión/Misión y establecimiento de Objetivos

                                        Análisis Externo de Oportunidades y Amenazas
José Loaiza Torres




                                        Análisis Interno de Fortalezas y Debilidades

                                         Evaluación y Selección de las Estrategias apropiadas

                                        Implantación de las Estrategias Seleccionadas

                     Mgr. José Loaiza
                                            EJEMPLOS DE VISION, MISION Y OBJETIVOS              23
El entorno

                                                        Demográfico

                                                          Empresa
                                 Cultural                                           Económico
                                            Públicos                 Proveedores
                                                          Empresa
José Loaiza Torres




                                            Competidores
                              Político                                   Clientes      Natural

                                                        Intermediarios


                                                       Tecnológico
                     Mgr. José Loaiza                                                            24
El análisis DAFO


                              Oportunidades           Amenazas
José Loaiza Torres




                              Fortalezas              Debilidades




                     Mgr. José Loaiza                               25
El papel del Marketing en la planificación
                                              estratégica
                     La función de marketing desempeña un papel fundamental en
                        la planificación estratégica:
                     - En primer lugar, proporciona una filosofía de guía – La
                        estrategia de la empresa debería guiarse por la satisfacción
                        de necesidades de los grupos importantes de
                        consumidores.
José Loaiza Torres




                     - En segundo lugar, la función de marketing proporciona a los
                        planificadores claves importantes para identificar
                        oportunidades de mercado y para valorar la capacidad de la
                        empresa para aprovecharlos.
                     - Finalmente corresponde a la función de marketing diseñar
                        para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los
                        objetivos.

                     Mgr. José Loaiza                                             26
1.5.- Vinculación del marketing con los proyectos:
                                        Privado y social
                     ¿Cómo se vincula el marketing con un proyecto?

                     * Fases, etapas, estudios de preparación de un proyecto

                     Privado- Utilidades-Generar demanda
José Loaiza Torres




                     Social-Beneficio social – Cambio de actitudes




                     Mgr. José Loaiza
                                                                     Caso 01_Piragua 27
TEMA 02
                     COMO ENTENDER A LOS COMPRADORES Y
                                MERCADOS:
                         MERCADO DE CONSUMIDOR Y
José Loaiza Torres




                        COMPORTAMIENTO DE COMPRA
OBJETIVO Y CONTENIDO
                     Comprender el comportamiento de compra y
                     su implicancia en la estrategia de marketing
                           1.- El mercado
                           2.- Comportamiento de compra de los consumidores
                           3.- Modelo de conducta de consumidores
José Loaiza Torres




                           4.- Características que afectan el comportamiento del
                               consumidor
                           5.- Jerarquía de necesidades de Maslow
                           6.- Proceso de decisión del comprador
1. El Mercado


                     Personas (naturales o jurídicas)
                     que comparten necesidades o deseos específicos
José Loaiza Torres




                     con capacidad para realizar intercambios

                     con intenciones de realizar el intercambio
Acciones de Marketing y Mercado
                                                          Insuficiencia
                                                         en condiciones    Créditos/Condiciones de venta
                                                            de compra
 Mercado
 Potencial                                                Insuficiencia
                                  Mercado                Conocimiento      Promover/Comunicar
(absoluto)                        Latente                 Insuficiencia
                                (Resultados                 Productos      Ampliar/modificar línea
José Loaiza Torres




                              investigación a             Insuficiencia
                                     no                  en distribución   Ampliar cobertura
                               consumidores               Insuficiencia
                                 relativos)                   de uso       Estimular usos

                                                             Competencia   Actuar sobre competencia
                               Mercado Real
                                (Demanda
                                                              Empresa      Defender posición
                                  global)
                     Soft Mk y estrat (análisis de la dda)
2.- Comportamiento de compra de los
                                  consumidores
                     • El comportamiento de compra de los
                       consumidores se refiere a la conducta de
                       consumidores finales (individuos y hogares)
                       que compran bienes y servicios para su
                       consumo personal.
José Loaiza Torres




                     • Estudiamos esta conducta para saber:
                       “¿Cómo responden los consumidores a las
                       estrategias de marketing que la empresa
                       podría usar?”
3.- Modelo de conducta de consumidores
            Producto          Estímulos de marketing   Económico
                                   y de otro tipo
            Precio                                     Tecnológico
            Plaza                                      Político
            Promoción                                  Cultural


           Proceso de                                  Características
           decisión del            Caja negra          que afectan la
José Loaiza Torres




           comprador             del comprador         conducta del
                                                       consumidor




           Escoger producto                            Tiempo de
           Escoger marca
                                 Respuesta del         compra
           Escoger
                                  comprador            Importe de
           distribuidor                                compra
Culturales
                      Sociales
                     Personales
                     Psicológicas
José Loaiza Torres




                     Comprador
De auto-
                                                   realización
                                              (autodesarrollo)

                                           De estima (Ego)
                                        (autoestima, status, prestigio)
                                                 Necesidades sociales
                                 (sensación de pertenencia, afecto, amistad)
José Loaiza Torres




                               Necesidades de seguridad física y emocional
                           (tranquilidad, protección, orden, estabilidad)

                                       Necesidades fisiológicas
                                     (hambre, sed, abrigo)


                     Dr. Abraham Maslov, psicólogo clínico, formuló la
                     jerarquia universal de las necesidades
6.- Proceso de decisión del comprador
                                         Reconocimiento de
                                      necesidades insatisfechas


                                     Búsqueda de información
                                          Y alternativas
José Loaiza Torres




                                                                  Insatisfacción
                                     Evaluación de alternativas


                     Satisfacción
                                         Decisión de compra
                      Recompra

                                          Comportamiento
                                        posterior a la compra
OPORTUNIDADES DE MARKETING PREVISTO:
José Loaiza Torres




                     SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS
                            META Y POSICIONAMIENTO
                       PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.



                              Mgr. José Loaiza Torres
Objetivo y contenido

                     Saber segmentar y definir el posicionamiento
José Loaiza Torres




                            1. Las oportunidades
                            2. Segmentación, Selección del mercado
                               meta y Posicionamiento




                                       Mgr. José Loaiza Torres
1. Las oportunidades
                     El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las
                     oportunidades

                     Definición.- Una oportunidad de marketing como un aspecto de
                     la necesidad e interés del comprador en el cuál hay una alta
                     probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho
José Loaiza Torres




                     satisfaciendo esa necesidad
                     El atractivo de la oportunidad de mercado depende de varios factores:
                     •La cantidad de compradores potenciales
                     •Su poder adquisitivo
                     •Su disposición a comprar
                     Entonces una oportunidad de Marketing existe cuando un vendedor
                     identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están
                     insatisfechas.

                                                 Mgr. José Loaiza Torres
1. Las oportunidades

                     Fuentes de las oportunidades:

                     1. Suministrar algo que es escaso.- donde hacen fila hay
                        oportunidad.
                     2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera
José Loaiza Torres




                        nueva o superior. Existen tres métodos: Método de la
                        detección del problema, Método ideal, Método de la cadena
                        de consumo (cadena productiva)
                     3. Suministrar un nuevo producto o servicio.- provienen de los
                        cambios tecnológicos de investigación y desarrollo. IDEAS
                        INNOVADORAS.



                                                                       Caso oportunidad
                                             Mgr. José Loaiza Torres
2. Pasos de la segmentación, determinación del
                       mercado meta y posicionamiento del mercado

                                                     6. Desarrollar mezcla de marke-
                                                        ting para cada segmento meta           Posicionamiento
                                              5. Crear un posicionamiento                       en el mercado
                                                 para cada segmento meta
                                       4. Seleccionar segmentos
                                          meta
                                                                                        Determinación de
José Loaiza Torres




                                3. Idear cómo medir el atractivo
                                   de un mercado
                                                                                         mercados meta
                          2. Desarrollar perfiles de los
                             segmentos escogidos
                     1. Identificar las bases de                             Segmentación del mercado
                        segmentación del mercado




                                                              Mgr. José Loaiza Torres
Concepto de segmentación
                     ¿Qué es?......................

                     La segmentación de mercados vincula las necesidades de
                     los mercados con el programa de marketing de una
                     organización.
José Loaiza Torres




                     Se debe segmentar cuando los ingresos por ventas, la
                     utilidad y el rendimiento aumentan sobre la inversión.



                                                      Mgr. José Loaiza Torres
Segmentación del mercado
                        Bases para segmentar mercados de consumo
                     Geográfica
                  Países, estados,
          regiones o ciudades, tamaño de la
                       Ciudad

                                  Demográfica
                         Edad, Género, tamaño y ciclo de vida
                         de la      familia, o ingreso, tenencia
                         de la vivienda
José Loaiza Torres




                                                Psicográfica
                                                    Clase social, estilo
                                            de vida o personalidad, valores de
                                                                                                       Ej.
                                          personalidad, actitudes, percepciones


                                                                   Conductual
                                                                        Ocasiones, beneficios, usos
                                                                        o respuestas (fidelidad a la
                                                                        marca)
                                                          Mgr. José Loaiza Torres
Clasificación de los
                         métodos cuantitativos de segmentación
                     SEGMENTACIÓN                                   DISEÑO
                                    A PRIORI                               OPTIMIZACIÓN

                                       Belson                              AID (Automatic
                                       X2                                   Interacción detector)
                                       Morgan Sonsquit                     MAID (Multivariable
                                       Tabulación cruzadas                  Automatic Interacción
José Loaiza Torres




                                       Análisis de la varianza              detector)
                                       Análisis discriminante
                     TIPOLOGÍA
                                                                            Análisis cluster
                                                                            Análisis Factorial
                                                                            Análisis Multidimensional

                                                                             Ejemplo: Métodos
                                                 Mgr. José Loaiza Torres
Mercados meta
                        Estrategias de cobertura de mercado
                       Mezcla de
                       marketing                                            Mercado
                     de la empresa

                                    A. Marketing no diferenciado
                      Mezcla de
                      marketing 1                                           Segmento 1
                       Mezcla de
                                                                            Segmento 2
                      marketing 2
José Loaiza Torres




                       Mezcla de
                                                                            Segmento 3
                      marketing 3
                                 B. Marketing diferenciado

                       Mezcla de                                            Segmento 1
                       marketing
                     de la empresa                                          Segmento 2

                                                                            Segmento 3
                                 C. Marketing concentrado
                                                  Mgr. José Loaiza Torres
Posicionamiento para
                       obtener ventaja competitiva
                     • Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de
                       los consumidores respecto delos productos de la
                       competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en
                       “seguridad”.

                     • El mercadólogo debe:
José Loaiza Torres




                        – Planear posiciones que den ventaja máxima a
                          sus productos
                        – Crear mezclas de marketing para generar las
                          posiciones planeadas

                                            Mgr. José Loaiza Torres
Selección de las ventajas competitivas correctas.

                                           Importante



                     Redituable                                              Distintiva
                                           Criterios para
                                          determinar qué
José Loaiza Torres




                                            diferencias
                      Costeable              promover                         Superior



                              Exclusiva                              Comunicable


                                           Mgr. José Loaiza Torres
                                                                                   Ej.
Tema 04
                         SATISFACCIÓN DE LAS
                      OPORTUNIDADES DE MARKETING
José Loaiza Torres




                     4.1.- Estrategia de satisfactor: productos y servicios.
                     4.2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos
                     4.3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística.
                     4.4.- Estrategias de fijación de precios de productos.
                     4.5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada.
4.1.- Estrategia de
                         Satisfactor: productos y servicios

                     Objetivo : Saber diseñar las estrategias
                     adecuadas para los productos y servicios
José Loaiza Torres




                              Contenido:
                              4.1.1. Concepto de producto
                              4.1.2. Decisiones de producto
                              4.1.3. El servicio
¿Qué es un producto?

                     • Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y
                       psicológicas     e     intangibles     que      el
                       consumidor/comprador considera que tiene un
                       determinado bien o servicio para satisfacer sus
José Loaiza Torres




                       deseos y necesidades, siendo susceptible de ser
                       comercializado o intercambiado para ser usado,
                       consumido o disfrutado
PRODUCTO – SERVICIO                                            concepción de satisfactor

      •Satisfactor de necesidades
                                                                  Producto
      •Pretende brindar beneficios y ventajas
                                                    Es un bien tangible, se puede tocar, ver
      •Contiene determinados atributos              e incluso probar, muchos tienen olor,
                                                    color, sabor, se guardan, pueden
                                                    inventariarse, primero se fabrican y
                      Producto – Servicio           luego se consumen...
                             Intangibles
                                                                  Servicio
José Loaiza Torres




                             Perecederos
                                                    Es un... acto, desempeño, no es
                            Heterogeneos
                                                    tangible, no se puede tocar, ver ni
                     Consumo y servucción just in   probar, casi ninguno tiene olor, color,
                                time                sabor, ni se pueden guardar, de hecho
                                                    no pueden inventariarse, generalmente
                                                    primero se pagan y luego se consumen
                                                    al mismo tiempo que servucen...!!!
¿Qué es un producto?
                     Producto =            Cualidades      + Cualidades    + Cualidades
                                           físicas        intangibles      psicológicas
                     Objetos  físicos     Componentes   Servicios:      Imagen/posicionamiento
                                           o calidad      Mantenimiento    Factor humano
                     Servicios
                                           intrínseca     , garantía,
                                                                           Calidad percibida o
                     Personas                            asesoramiento.
                                           Marca
                                                                           capacidad del producto
                     Lugares              Envase                         para satisfacer las
José Loaiza Torres




                     Organizaciones       Diseño                         expectativas del
                                                                           consumidor/comprador
                     Ideas

                     Instituciones

                     Combinaciones
                     de lo anterior
EL PRODUCTO TOTAL
                                     Atributos Perceptuales
                                                                        PRODUCTO POTENCIAL

                                                                        PRODUCTO AUMENTADO
                      Imagen
                             Garantía                Instalación
                                                                        PRODUCTO REAL o ESPERADO

                                               Envase
                                                                        PRODUCTO GENÉRICO


                                 Marca
                                          SATISFACTORES
                                            GENÉRICOS
José Loaiza Torres




                                             BÁSICOS     Estilo

                                Calidad
                                         Puntos de Venta
                          Servicio

                      Status                     Financiación


                                               Otros factores
Producto Individual, Líneas y Mezcla de Productos
José Loaiza Torres
Decisiones relativas al Producto
                                            Individual
                                                                          Nombre de Marca y Versión
                     Atributos del Producto                               • Sugerente-evocador.
                     • (Calidad, funciones,                               • Fácil recordar/pronunciar
                       diseño)
                                                                          • Posible de Proteger.
                     • Memoria RAM
                                                                          • Permite ampliar la línea
                     • Velocidad
                     • Capacidad Disco Duro
José Loaiza Torres




                     • Tipo de Lector de CD.
                                                                            Servicios de Apoyo
                     • Software/conectividad
                                                                            • Antes Asesoría en
                     Envasado                                                 Compra.
                     • Protección.               Diseño del Producto        • Postventa (en cuanto
                     • Fácil transportación.     • Ergonomicidad.             a las reparaciones, y
                     • Conveniencia o utilidad   • Estilo.                    las actualizaciones).
                       para otros usos           • Colores y Materiales
                     • Duración.
Decisiones Respecto a la Marca
                     MARCA:
                                  nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de
                                  ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los
                                  diferencia de la competencia




                                   ¿Qué Comunica Una Marca?
José Loaiza Torres




                                  EJEMPLO: MERCEDES BENZ
                     ATRIBUTOS                caro, durable, de prestigio, bien hecho
                      BENEFICIOS        emocional, funcional
                      VALORES                  alto desempeño, seguridad, prestigio
                      CULTURA                  alemana
                      PERSONALIDAD             ejecutivo serio e importante
                      USUARIO                  alto ejecutivo de 50 años de edad
Requisitos de un Nombre de
                                                            Marca Efectivo
                     Ventajas de una Marca

                        Protección                 Fácil de pronunciar
                        Simplifica los procesos    Es fácil de reconocer y recordar
                         de marketing               Es corto, distintitivo, y único
José Loaiza Torres




                        Crear lealtad              Describe al producto, su uso y
                        Desarrollo de segmentos     beneficios
                         y productos                Tiene una connotación positiva
                        Imagen                     Refuerza la imagen del producto
                        Prestigio                  Puede ser protegido legalmente
Los servicios:

                                     Definición de Servicio
                     Son actividades identificables e intangibles
José Loaiza Torres




                             que constituyen el objeto principal de
                             una transacción
                                      con la finalidad de satisfacer al cliente
Preferentemente
tangible
                                                  Definición de Servicio
                     Sal
                           Bebidas
                           ligeras
                                   Detergentes
                                            Automóviles
                                                    Cosméticos
                                                              Establecimientos
                                                              de comida rápida
José Loaiza Torres




                                                          Establecimientos de
                                                          comida rápida

                                                                        Agencia de
                                                                        publicidad
                                                                                 Líneas aéreas
                                                                                          Servicios
                                                                                          financieros
                                                                                                   Consultoras
                                                                                                                 Docencia

                                                                                                                  Preferentemente
                                                                                                                  intangible
Características de los servicios


                                       No pueden verse, degustarse, to-
                     Intangibilidad    carse ni olerse antes de la compra.

                                       No pueden separarse de los
                     Inseparabilidad   proveedores de servicios.
José Loaiza Torres




                      Variabilidad     La calidad depende de quién los
                                       presta, cuándo, dónde y cómo.

                       Caducidad       No pueden almacenarse para
                                       venderse o usarse después.
¿Qué puede significar lo “Intangibile” para el
                                     Consumidor?

                      Incertidumbre
                      Desconfianza
                      Intranquilidad
                      Inseguridad
José Loaiza Torres




                      Desconocimiento

                     Es necesario, por lo tanto,

                                 ...Tangibilizar los servicios
La “Tangibilización “ de los Servicios

                Utilizar marcas
                      Marcas individuales
                      Marcas paraguas
                    Enfatizar los beneficios
José Loaiza Torres




                    El posicionamiento
                    Utilizar celebridades
                    Estandarizar producción y entrega de los servicios
                    Administrar la evidencia
                    Uso de estadísticas
                    Calzar oferta con demanda de servicios
papel estratégico de la evidencia física

                     Cualquier servicio, requiere de evidencias físicas que le permitan, desde
                     la percepción del cliente, entre otros, agregar valor, mejorar la calidad,
                     servir de parámetro para evaluación previa a la adquisición y consumo,
                     proyectar imagen, sentar presencia, apoyar el posicionamiento...
                     Implica no solo acompañar al acto, acompaña al cliente en la toma de
                     decisión, consumo y evaluación del servicio...
José Loaiza Torres




                                                              flujo de servucción

                     Puede concebirse como un mapa, esquema, flujograma que
                     muestra con la claridad suficiente y sintéticamente el sistema de
                     servicio haciéndolo entendible gráficamente, es un instrumento que
                     permite diseñar el satisfactor...
flujo de servucción
                                                     Producto
                                    Broshure        Nota Recep      Recibo de         Recibo de
                     Evidencia
                                    Contrato          Factura      cancelación       cancelación
                      Física
                                   Degustación       Vehículo


                     Momentos      Presentación       Pedido y      Gestión de       Reclamo de
                     de Verdad      servicio de      recepción      Cobranza          garantía
                                     entrega



                     Personal de    Asesor de          S.A.C.       Distribuidor        S.A.C.
                      contacto       compra         Distribuidor                     Distribuidor
José Loaiza Torres




                      Personal      Gerente de       Inventarios    Contabilidad     Ger. Mkt y Pro
                        Tras        Marketing       Despachante    Cuentas Ctes      Despachante
                     Bambalinas                     Distribuidor   Jefe Cobranza


                      Procesos        P.M.O         800-DULCE      Base de Datos      800-DULCE
                      de Apoyo     Capacitación    Base de Datos   Ctrol Ctas Ctes   Base de Datos
                                                                    Contabilidad
                                                    Sist entrega
                                                     Vehículo
Tema 04
                         SATISFACCIÓN DE LAS
                     OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres




                      2.- Estrategias de desarrollo de
                               nuevos productos
2.- Estrategias de desarrollo de nuevos
                                    productos

                      Objetivo: Desarrollar la estrategia del nuevo
                                       producto
José Loaiza Torres




                          Contenido:
                          • Proceso de desarrollo de productos nuevos
                          • El ciclo de vida del producto
Estrategias de desarrollo
                            de nuevos productos
                     Estrategias para obtener ideas de productos nuevos


                     Empresas                              Productos
                     adquiridas                            originales
José Loaiza Torres




                      Patentes                             Mejoras a
                     adquiridas                            productos


                     Licencias                           Modificaciones
                     adquiridas                           de productos


                                                            Nuevas
                                                            marcas
Causas del fracaso y del éxito
                               de productos nuevos
                     • Sobreestimar el tamaño del mercado (mercado poco atractivo)
                     • Problemas en el diseño de productos
                     • Producto con posicionamiento, precio o publicidad
                       incorrectos
                     • Costos de desarrollo de productos
                     • Acciones competitivas, punto de diferencia insignificante
José Loaiza Torres




                       Ejecución deficiente la mezcla de mark.
                     • Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
                        – Entender a sus clientes, mercados y competidores
                         – Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
                           los clientes.
Proceso de desarrollo de
                                       nuevos productos
                                     Estrategia de   Análisis de
                                      marketing       negocios

                       Desarrollo                                    Desarrollo
                        y prueba                                    de productos
                        de ideas
José Loaiza Torres




                     Depuración                                         Mercado
                      de ideas                                         de prueba


                             Generación                    Comercialización y
                              de ideas                        distribución
                                                             (Lanzamiento)
El Ciclo de Vida de los Productos
                               INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ        DECLINACIÓN



                                                       Volumen de Ventas
                         Dólares
José Loaiza Torres




                                                          Beneficios



                         0
                     Perdidas
                                                Tiempo en Años
El Ciclo de Vida de los Productos
                                                                    Etapa del Ciclo de Vida
                                            Introducción         Crecimiento        Madurez            Declinación
                     Características       Bajas
                     • Ventas              Negativas            Crecim rápido     Crecim Lento        Declinantes
                     • Utilidades          Negativo             Niveles Max.      En declinación      Bajas a Cero
                     • Cash Flow           Pocos                Moderado          Alto                Bajo
                     • Clientes            Innovadores          En crecimiento    Muchos              Disminuyen
                     • Adoptadores                              Líderes           La Mayoría          Retrasados
José Loaiza Torres




                                       Crear conciencia del      Maximizar     Maximizar utilidades   Reducir gastos y
            Objetivo                           producto           participación pero defendiendo       sacar provecho
                                      y lograr que lo prueben                     la participación       a la marca
                     Respuestas
                     • Estrategia       Expansión               Penetración       Defensa             Productividad
                     • Inversión
                     • Énfasis Prom
                                        Altos                   Altos (% decr).   En declinación      Bajas o Cero
                                        Crear conciencia        Prefer Marca      Lealtad Marca       Selectivo
                     • Distribución
                                        entre adoptadores
                     • Precio
                                        tempranos
                                        Irregular/selectiva     Selectiv/Intens   Intensiva           Selectiva (recortar)
                     • Producto
                                        (costo+ margen)         Para penetrar     comparable          Recortar precio
                                        Básico                  Mejorado          Diferenc/divers     Racionalizado
Porcentaje de adopción                  Adopción de innovaciones



                                                                  Mayoría temprana                Mayoría tardía
                                              Innovadores




                                                              Adoptadores
                                                                                                                    Rezagados
José Loaiza Torres




                                                               tempranos         34%         34%


                                                                   13.5%                                      16%
                                                      2.5%                   Tiempo de adopción
                                                    Temprano                                                        Tardío
Tema 04
                          SATISFACCIÓN DE LAS
                     OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres




                     3.- Estrategias de comercialización,
                            distribución y logística.
3.- Estrategias de comercialización,
                            distribución y logística.

                      Objetivo: Desarrollar la estrategia de distribución
                                          y logística

                              Contenido:
José Loaiza Torres




                              • La comercialización
                              • La distribución y Logísitca
diferencia distribución - comercialización


                     Llevar los insumos, materias primas y demás factores de
                     producción, desde un lugar determinado, generalmente proveedores;
                     y luego el satisfactor, hasta donde el cliente lo requiera. Implica un
                     flujo de productos y servicios …


                     Conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar la
José Loaiza Torres




                     transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica
                     generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en
                     acuerdos comerciales …
El canal: distribuidor – comercializador

                           Entrega en domicilio del consumidor               Cuando el canal
                             Instalación y prueba del satisfactor          responsable de la
                                                                                 distribución,
                     Provisión de partes, repuestos, accesorios                   desempeña,
                                                   Reparaciones
                                                                                 además de la
                                                                                  actividad de
                                          Informa al consumidor                   transporte y
José Loaiza Torres




                                                                           complementarios,
                     permitiendo la transferencia de propiedad...
                                                                           actividades como:


                              ... se convierte en un intermediario del canal productor –
                              consumidor desempeñando actividades de
                              comercialización ...!!!
Justificación De Los Canales De Distribución


    Reducción del número de contactos


                       P          C           P                C
José Loaiza Torres




                       P          C           P        I       C

                       P          C           P                C
¿Por qué se usan intermediarios
                                      de marketing?
                     • Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los
                       mercados meta.
                     • Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola,
                       a través de los intermediarios:
                        –   Contactos
José Loaiza Torres




                        –   Experiencia
                        –   Especialización
                        –   Escala de operación
                     • Igualar la oferta y la demanda.
Funciones del canal de distribución-
                                Comercialización
                             Aceptación
                                               Información
                             de riesgos

                     Financiamiento                   Promoción
José Loaiza Torres




                      Distribución                      Contacto
                         física


                             Negociación      Adecuación
Canales y niveles de marketing
          Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
          para acercar el producto y su propiedad al comprador.



                     Canal 1
                     Fabricante                                                       Consumidor

                     Canal 2
                                                                                  
José Loaiza Torres




                     Fabricante                                      Detallista       Consumidor

                     Canal 3
                     Fabricante      Mayorista                      Detallista      Consumidor

                     Canal 4
                     Fabricante      Mayorista      Corredor      Detallista      Consumidor
Innovaciones en sistemas de marketing
                      Sistema de marketing                                    Sistema de marketing
                           horizontal                                               híbrido

                     Dos o más empresas en                                   Una sola empres
                     el mismo nivel de canal                                 establece dos o más
                     se unen para aprovechar                                 canales de marketing
                     una oportunidad de                                      para llegar a uno o más
                     marketing nueva.                                        segmentos de clientes.
                                         Tipo de canal para distribución
                     Ejemplo:                                                Ejemplo:
José Loaiza Torres




                                         Compartido?
                     Bancos en           Exclusivo?                          Detallistas, catálogos y
                     supermercados                                           fuerza de ventas
                                         Mixto?
                                                                   Propio
                                                                Sociedad
                                                            Joint venture
                                                             Contratación
                                                               Del cliente
Decisiones de diseño de canal
                               Analizar las necesidades de servicio
                                      de los consumidores

                              Establecer objetivos y restricciones
Genéricamente                              del canal
existen           3
alternativas                 Identificar las principales alternativas
José Loaiza Torres




estratégicas,    de
cual se elija: la
estrategia
dependerá de las           Distribución     Distribución        Distribución
características del         intensiva         selectiva          exclusiva
satisfactor como
de las expectativas
del consumidor..
                              Evaluar las principales alternativas
Diseño de Canales

                     Motivación y estimulación de los intermediarios
             Estrategia de Empujar (Push)            Estrategia de Jalar (Pull)


                           Empresa                            Empresa
José Loaiza Torres




                          Intermediario                      Intermediario



                           Mercado                            Mercado


                                                                                  83
concepto: distribución física - logística
Actividades de la logística de distribución

                     • Recepcionar pedidos                                               Son complementarios...
                     • Mover y transportar intra planta
                     • Almacenamiento                                               Distribución: llevar desde - hasta
                     • Embalaje                                                             Logística: transportar –
                     • Transportar fuera de la planta                            relacionamiento – permite el flujo –
                                                                                             conjunto de medios de
                     • Almacenar                                                                      distribución...
José Loaiza Torres




                     • Gestión de inventarios
                     • Servicio de atención al cliente (atrás – delante)

                                                                    • Aprovisionar eficiente y efectivamente al mercado
                       Objetivos de la logística de                 objetivo, donde, cuando y como se requiera, al
                       distribución                                 menor costo posible
                                                                    • Desempeñara todas las actividades con la mayor
                                                                    eficiencia y efectividad
decisiones sobre distribución física - logística

                                                    •Desarrollar cooperación con proveedores
                     Algunas de las mejores
                     decisiones ...                 • Analizar pedidos de insumos y definir especificaciones
                                                    • Definir medios para transportación
                                                    • Realizar control de calidad
                                                    • Contar con capacidad de almacenaje
                                                    • Entrega just in time a operaciones
José Loaiza Torres




                                                    • Control de calidad del satisfactor
                      •Embalaje
                                                    • Contar con capacidad de almacenamiento
                      • Gestión de inventarios
                      • Gestión de pedidos
                      • Contratación del servicio
                      • Control de despacho
                      • Control de distribución
                      • Control de recepción
Modos de transporte
                                      Ferrocarril
                         Mayor transportista de EEUU: econó-
                     mico para productos a granel o en contenedor
                                                                           Factores para escoger
                                        Camión                             modos de transporte
                     Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
                        para distancias cortas y bienes valiosos             1. Rapidez.
                                          Agua                               2. Confiabilidad.
José Loaiza Torres




                      Bajo costo de envío de bienes voluminosos              3. Capacidad.
                            y de valor bajo, es el más lento
                                                                             4. Disponibilidad.
                                         Tubería                             5. Costo.
                         Enviar petróleo, gas natural y productos
                         químicos de las fuentes a los mercados
                                             Aire
                       Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
                              son valiosos y poco voluminosos
Tema 04
                              SATISFACCIÓN DE LAS
                       OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres




                     4.- Estrategias de fijación de precios de productos
4.- Estrategias de fijación de precios de
                                    productos y
                        Objetivo: Desarrollar la estrategia de precios


                            Contenido:
José Loaiza Torres




                            • Consideraciones y enfoques
                            • Estrategias
• Se maneja a Corto plazo                                                            Concepto
                 • Desarrolla competitividad
                 • Repercute psicológicamente                                   Única variable de la mezcla de
                                                                           marketing y actividad de la empresa,
                 • Señal para oferentes y demandantes                                   que genera ingresos …
                 • Elemento que genera percepciones:
                 calidad, información
                                                           CONSUMIDOR                       Valor percibido
                                                       Costos percibidos
                                                     - Dinero gastado
                       Precio del                        - Tiempo                             Beneficios
José Loaiza Torres




                       Satisfactor                   - Esfuerzo físico                        percibidos
                                                    - Esfuerzo mental
                                                 - Aspectos sensoriales



                     Puede comprenderse como el valor expresado en dinero que el
                     comprador percibe del satisfactor.
expectativas del cliente sobre el precio

                     ¿Qué precio tiene una botella de agua natural al hielo, de
                     0,5 lt?                                                        La percepción del valor de
                     La misma botella, ¿Cuánto vale en …………?                         un satisfactor (precio), es
                                                                                            diferente y cambia
                     La misma botella, ¿Cuánto vale en …………….. al medio               constantemente para un
                     día con 40º a la sombra, luego de una actividad de                   mismo cliente, estos
                     trecking?                                                         cambios condicionan e
                      La misma botella, ¿Cuánto vale en ……………….. al medio           impactan fuertemente sus
                      día con 40º a la sombra, luego de una actividad de              expectativas respecto al
José Loaiza Torres




                      trecking para una persona que acostumbra alimentarse                            precio …
                      saludablemente?
                                                                     expectativas



                                                                                       el lugar

                                                                                    el contexto

                                                                               el que simboliza
Factores a considerar al fijar precios
                                      Factores internos



                     Objetivos de
                     de posicio-
                                        Decisiones de           Mercado
José Loaiza Torres




                     namiento        fijación de precios         meta




                                     Factores externos
Mercado y demanda: Precios y sectores industriales
                     Competencia perfecta:                                                   Monopolio:
                     •Sector de alta presión competitiva.              •Inexistencia de competencia.
                     •Precios indiferenciados, fijados por el                 •Precio único y elevado
                     mercado.                                                        • Utilidad elevada
                     •Baja utilidad de las empresas.                              •Tiende al oligopolio
                     •Tiende a competencia imperfecta.             •Precios diferenciados y elevados.
                     •Precios ligeramente diferenciados.                     •Utilidad en decremento.
                     •Baja utilidad de las empresas.
José Loaiza Torres




                     Oligopolio:
                                                                  Factores de demanda y mercado que afectan
                     •Baja presión competitiva.
                                                                          las decisiones de fijación de precios
                     • Precios o satisfactores notablemente
                     diferentes
                     • Utilidades diferentes
                     •Tiende bajar aún más la presión
                     competitiva mediante acuerdos
                     •Tendencia a estandarizar precios y
                     satisfactores
                     •Potenciales ingresantes elevan la presión
Curvas de demanda
                                                            A. Demanda inelástica -
                                                            Casi no cambia con un cambio
                                                            pequeño en el precio.
                     Precio

                              P2
                              P1


                                                    Q2 Q1
                                   Cantidad demandada por periodo
José Loaiza Torres




                                                            B. Demanda elástica -
                                                            Cambia mucho con un cambio
                                                            pequeño en el precio.
                     Precio




                              P’2
                              P’1


                                            Q2                     Q1
                                    Cantidad demandada por periodo
¿Qué es la fijación de precios de costo
                             más margen y por qué se usa tanto?
                     Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto


                              Quienes venden                Minimiza la
                            tienen más certeza             competencia
                          respecto de los costos            de precios
José Loaiza Torres




                              que respecto de
                                la demanda

                                              Se percibe
                                           como más justa
                                        para quienes compran
                                          y quienes venden
Análisis dedeterminar el precio con el que la empresa
                                       Trata de equilibrio (utilidades meta)
                                                        saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
                     Costo (miles de dólares)




                                                1,200                                                Ganancias totales

                                                1,000
                                                                           Utilidad meta
                                                 800                        ($200,000)
                                                                                                                     Costo total
                                                 600
José Loaiza Torres




                                                 400
                                                                                                                     Costo fijo
                                                 200



                                                             10       20                   30   40              50

                                                            Volumen de ventas (miles de unidades)
Precios basados en valor
                     Precios basados en costo                Precios basados en valor

                                 Producto                              Clientes


                                    Costo                                Valor
José Loaiza Torres




                                   Precio                               Precio


                                    Valor                                Costo


                                  Clientes                            Producto
                     Soft Mk y estrat (análisis de la dda)   Métodos para calcular el VP
Precios basados en competencia
                            Fijación de precios



                                      Tasa vigente
                            Se fijan los precios con base en lo
José Loaiza Torres




                          que están cobrando los competidores.




                      ?            Licitación sellada
                              Se fijan los precios con base en
                      ?             lo que se cree que los
                                   competidores cobrarán.
Estrategias de fijación de
                               precios de productos nuevos

                           Captura del nivel           Penetración
                     alto del mercado (Descreme)       del mercado

                        > Poner precio alto al     > Poner precio bajo al
                          producto nuevo para        producto nuevo para
José Loaiza Torres




                          maximizar ganancias        atraer un gran número
                          en el mercado meta.        de compradores.
                        > Menos ventas pero        > Mayor participación en
                          más redituables.           el mercado
Estrategias de precios de mezcla de productos
                                         Fijación de precios por línea de producto
                                          Incrementos de precio entre artículos de la línea
                                                 de productos: p. ej., $299, $399

                                         Fijación de precios de producto opcional
                                              Fijar precios de productos opcionales o
                                          accesorios que se venden junto con el producto
                                             principal: p. ej., opciones de automóviles
                      Estrategias
                                         Fijación de precios de producto cautivo
                      de precios            Fijar precios a productos que deben usarse
José Loaiza Torres




                      de mezcla                       con el producto principal
                     de productos           p.ej., navajas de rasurar, película, software

                                           Fijación de precios de subproductos
                                             Fijar precio a subproductos de bajo valor
                                                      para deshacerse de ellos
                                                   p. ej., aserraderos, zoológicos


                                             Precios de productos colectivos
                                               Poner precio a paquetes de productos
                                           p. ej., entradas de temporada, computadoras
Estrategias de ajuste de precios

                                      • Ajustar precios para producir un
                      Psicológica       efecto psicológico.
                                      • El precio se usa como indicador
                                        de calidad.
                                      • Reducir precios temporalmente
                      Promocional       para aumentar ventas a corto plazo.
                                      • P.ej., carnadas, eventos especiales
José Loaiza Torres




                                      • Ajustar precios considerando dónde
                       Geográfica       están los clientes.
                                      • P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
                                        por zonas, por punto base y por
                                        absorción de fletes.

                      Internacional   • Ajustar precios para los mercados
                                        internacionales.
                                      • El precio depende de los costos,
                                        consumidores, economía, etc.
Tema 04
                             SATISFACCIÓN DE LAS
                      OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres




                     5.- Estrategia de comunicación de marketing
                                        integrada
5.- Estrategia de comunicación de
                           marketing integrada. y
                      Objetivo:  Desarrollar    la   estrategia   de
                      Comunicación para la empresa


                          Contenido:
José Loaiza Torres




                          • La mezcla comunicacional
                          • El proceso de comunicaciones
                          • Pasos para desarrollar una
                            comunicación eficaz
                          • El presupuesto
La mezcla de comunicaciones
                               de marketing
                                           Cualquier forma pagada de
                          Publicidad       presentación no personal por
                                           un patrocinador identificado.



                      Ventas personales     Presentaciones personales de
                                            la fuerza de ventas.


                     Promoción de
José Loaiza Torres




                                            Incentivos a corto plazo
                     ventas                 para fomentar las ventas.

                                           Forjar buenas relaciones con
                     Relaciones públicas   diversos públicos que hacen
                                           publicidad favorable gratis.

                                            Comunicación directa con
                      Marketing directo     personas para obtener una
                                            respuesta inmediata.
Naturaleza y función de la comunicación de marketing
                     Todos los componentes                            Naturaleza:
                     dependen de:
                                                                      Mensaje simbólico que
                     •Recursos disponibles
                                                  Servir de impulso   debe impactar sobre la
                     •Características del                             decisión de compra del
                     satisfactor                   Ser estimulante
                                                                      consumidor y tiene por
                     •Características del                   Invitar   objetivos esenciales ...
                     mercado objetivo
                     •Objetivos de marketing         dar a conocer                    informar
José Loaiza Torres




                     •Objetivos estratégicos            Satisfactor
                                                                                     estimular
                     •Estrategia de                     Beneficios
                     posicionamiento                                                  recordar
                                                          Ventajas
                     •Políticas respecto al         Características                 posicionar
                     acompañamiento en el
                     proceso de decisión de     Generar percepción
                     compra
                                                Funciones
                     •Etapa ciclo de vida del
                     mercado y satisfactor
El proceso de comunicaciones
                                            Emisor




                     Retroalimentación    Codificación



                                            Mensaje
José Loaiza Torres




                                            Medios


                         Respuesta       Decodificación



                                           Receptor
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz


                         Paso 1. Identificar el público meta


                           Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación
                                   Etapas de preparación del comprador
José Loaiza Torres




                                  Conciencia
                                       Conocimiento
                                                Agrado
                                                      Preferencia
                                                            Convicción
                                                                    Compra
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz


                            Paso 3. Diseñar un mensaje


                       Contenido
                      Llamado racional
                     Llamado emocional         Estructura
José Loaiza Torres




                       Llamado moral        Sacar conclusiones
                                            Tipo de argumento             Formato
                                           Orden de argumentos      Encabezado/texto/color,
                                                                      Palabras y sonidos,
                                                                       Lenguaje corporal

                       Atención          Interés            Deseo           Acción
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz


                           Paso 4. Escoger los medios


                           Canales de comuni-
                            cación personales
José Loaiza Torres




                                                 Canales de comunicación
                                                      no personales

                                 Paso 5. Escoger la fuente del mensaje



                                             Paso 6. Obtener retroalimentación
Establecimiento de la mezcla de comunicación
                     Naturaleza de cada herramienta
                                             Publicidad
                                 Llega a muchos compradores, expresiva
                                              Impersonal
                                         Ventas personales
                                 Interacción personal, crea relaciones
                                                Costosa
                                       Promoción de ventas
José Loaiza Torres




                                 Crea fuertes incentivos para comprar
                                                Efímera
                                        Relaciones públicas
                                   Creíbles, eficaces, económicas
                                 Subutilizadas por muchas empresas
                                         Marketing directo
                                No público, inmediato, personalizado,
                                              interactivo
La cambiante faz de las comunicaciones de marketing


                                  Nuevas realidades de la comunicación
                                               de marketing
José Loaiza Torres




                          Los mercadólogos se                Las mejoras en la
                             han alejado del                  tecnología de la
                           marketing masivo.               información dan pie a
                            Menos difusión                 marketing segmentado.
                                                             Más concentración
Importancia relativa de las herramientas de
                                   comunicación

                           Publicidad                                   Venta personal

                           Promoción de ventas                          Promoción de ventas
                Productos                                Productos
                de consumo Venta personal                industriales   Publicidad

                           Relaciones                                   Relaciones
José Loaiza Torres




                           públicas                                     públicas

                                  Importancia relativa                   Importancia relativa
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012
Marketing y estrategias 2012

Contenu connexe

Tendances

Fundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaFundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaNubia Tolosa
 
Marketing operativo diapositivas (4)
Marketing operativo diapositivas (4)Marketing operativo diapositivas (4)
Marketing operativo diapositivas (4)Arturo Roque Huacasi
 
"Marketing operativo presentacion"
"Marketing operativo   presentacion""Marketing operativo   presentacion"
"Marketing operativo presentacion"Dina Cazon
 
Planeación de Marketing
Planeación de MarketingPlaneación de Marketing
Planeación de MarketingYomicubo online
 
Marketing Estratégico / Dirección de Marketing
Marketing Estratégico / Dirección de MarketingMarketing Estratégico / Dirección de Marketing
Marketing Estratégico / Dirección de MarketingSandy Dayana
 
marketing estrategico
marketing estrategicomarketing estrategico
marketing estrategicowpilco588
 
Conceptos Basicos de MKT
Conceptos Basicos de MKTConceptos Basicos de MKT
Conceptos Basicos de MKTEducacion eje
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégicomilton
 
La importancia de la Estrategia de Marketing
La importancia de la Estrategia de MarketingLa importancia de la Estrategia de Marketing
La importancia de la Estrategia de MarketingAlfredo Vela Zancada
 
Marketing, El Aprendizaje Esencial
Marketing, El Aprendizaje EsencialMarketing, El Aprendizaje Esencial
Marketing, El Aprendizaje EsencialYomicubo online
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégicoguzmandelc
 
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏Luisa María
 
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.Yomicubo online
 
Administracion De La Mercadotecnia
Administracion De La MercadotecniaAdministracion De La Mercadotecnia
Administracion De La MercadotecniaAna Benet
 
Introducción al Marketing
Introducción al MarketingIntroducción al Marketing
Introducción al MarketingLpardosu
 

Tendances (20)

Mercadotecnia estrategica
Mercadotecnia estrategicaMercadotecnia estrategica
Mercadotecnia estrategica
 
Fundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de MercadotecniaFundamentos de Mercadotecnia
Fundamentos de Mercadotecnia
 
Marketing operativo diapositivas (4)
Marketing operativo diapositivas (4)Marketing operativo diapositivas (4)
Marketing operativo diapositivas (4)
 
Marketing uss 2012 copia
Marketing uss 2012   copiaMarketing uss 2012   copia
Marketing uss 2012 copia
 
"Marketing operativo presentacion"
"Marketing operativo   presentacion""Marketing operativo   presentacion"
"Marketing operativo presentacion"
 
Planeación de Marketing
Planeación de MarketingPlaneación de Marketing
Planeación de Marketing
 
Mercadotecnia internacional
Mercadotecnia internacionalMercadotecnia internacional
Mercadotecnia internacional
 
Marketing Estratégico / Dirección de Marketing
Marketing Estratégico / Dirección de MarketingMarketing Estratégico / Dirección de Marketing
Marketing Estratégico / Dirección de Marketing
 
marketing estrategico
marketing estrategicomarketing estrategico
marketing estrategico
 
Conceptos Basicos de MKT
Conceptos Basicos de MKTConceptos Basicos de MKT
Conceptos Basicos de MKT
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégico
 
La importancia de la Estrategia de Marketing
La importancia de la Estrategia de MarketingLa importancia de la Estrategia de Marketing
La importancia de la Estrategia de Marketing
 
Marketing, El Aprendizaje Esencial
Marketing, El Aprendizaje EsencialMarketing, El Aprendizaje Esencial
Marketing, El Aprendizaje Esencial
 
Gerencia de mercadeo
Gerencia de mercadeoGerencia de mercadeo
Gerencia de mercadeo
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégico
 
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏
Exposición antecedentes y conceptos de mercadotecnia‏
 
Marketing estrategico
Marketing estrategicoMarketing estrategico
Marketing estrategico
 
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.
Marketing: Cronología de su origen, 1900-85.
 
Administracion De La Mercadotecnia
Administracion De La MercadotecniaAdministracion De La Mercadotecnia
Administracion De La Mercadotecnia
 
Introducción al Marketing
Introducción al MarketingIntroducción al Marketing
Introducción al Marketing
 

En vedette

6. Metódica de elaboración del plan estrategico institucional
6.  Metódica de elaboración del plan estrategico institucional  6.  Metódica de elaboración del plan estrategico institucional
6. Metódica de elaboración del plan estrategico institucional REDUCATIVA BASADRE
 
Metodologia de elaboracion de un pla estrategico
Metodologia de elaboracion de un pla estrategicoMetodologia de elaboracion de un pla estrategico
Metodologia de elaboracion de un pla estrategicoragurtol
 
Estrategias de enseñanza
Estrategias de enseñanzaEstrategias de enseñanza
Estrategias de enseñanzaguest0e269ecb
 
Ud 3 el entorno de la empresa
Ud 3 el entorno de la empresaUd 3 el entorno de la empresa
Ud 3 el entorno de la empresamajori18
 
Paginas de matematicas
Paginas de matematicasPaginas de matematicas
Paginas de matematicasespanol
 

En vedette (7)

6. Metódica de elaboración del plan estrategico institucional
6.  Metódica de elaboración del plan estrategico institucional  6.  Metódica de elaboración del plan estrategico institucional
6. Metódica de elaboración del plan estrategico institucional
 
Metodologia de elaboracion de un pla estrategico
Metodologia de elaboracion de un pla estrategicoMetodologia de elaboracion de un pla estrategico
Metodologia de elaboracion de un pla estrategico
 
Estrategias de enseñanza
Estrategias de enseñanzaEstrategias de enseñanza
Estrategias de enseñanza
 
Ud 3 el entorno de la empresa
Ud 3 el entorno de la empresaUd 3 el entorno de la empresa
Ud 3 el entorno de la empresa
 
Planificación estratégica educativa
Planificación estratégica educativaPlanificación estratégica educativa
Planificación estratégica educativa
 
Pasos del Planeamiento Estratégico
Pasos del Planeamiento EstratégicoPasos del Planeamiento Estratégico
Pasos del Planeamiento Estratégico
 
Paginas de matematicas
Paginas de matematicasPaginas de matematicas
Paginas de matematicas
 

Similaire à Marketing y estrategias 2012

Las diferentes teorias de la mercadotecnia
Las diferentes teorias de la mercadotecnia Las diferentes teorias de la mercadotecnia
Las diferentes teorias de la mercadotecnia Alicia Hinojosa
 
Ensayo de mercadotecnia revizado
Ensayo de mercadotecnia revizadoEnsayo de mercadotecnia revizado
Ensayo de mercadotecnia revizadoNaye Cortes Hidalgo
 
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.JhoselynAutalioLaime
 
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptx
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptxModelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptx
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptxAdrianVeracierta
 
Sílabo de marketing
Sílabo de marketingSílabo de marketing
Sílabo de marketingUNIANDES
 
El fin de una era en la mercadotecnia uaem 20 julio 12
El fin de una era en la mercadotecnia   uaem 20 julio 12El fin de una era en la mercadotecnia   uaem 20 julio 12
El fin de una era en la mercadotecnia uaem 20 julio 12Raúl GONZÁLEZROMERO
 
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_Morales
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_MoralesEvolucion del marketing__Raul_Olmos_Morales
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_MoralesRAULOLMOSMORALES
 
El marketing no está muerto
El marketing no está muertoEl marketing no está muerto
El marketing no está muertoCristina Palacios
 
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015BUAP
 
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015BUAP
 
Presentacion de mercad0 tecnia
Presentacion de mercad0 tecniaPresentacion de mercad0 tecnia
Presentacion de mercad0 tecniasonso33
 
Actividad de aprendizaje s08
Actividad de aprendizaje s08Actividad de aprendizaje s08
Actividad de aprendizaje s08SamuelVasquezP
 

Similaire à Marketing y estrategias 2012 (20)

Las diferentes teorias de la mercadotecnia
Las diferentes teorias de la mercadotecnia Las diferentes teorias de la mercadotecnia
Las diferentes teorias de la mercadotecnia
 
Ensayo de mercadotecnia revizado
Ensayo de mercadotecnia revizadoEnsayo de mercadotecnia revizado
Ensayo de mercadotecnia revizado
 
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.
Informe de Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0.
 
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptx
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptxModelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptx
Modelo Cuantitativa_10 para presentaciones.pptx
 
Manualmarketing
ManualmarketingManualmarketing
Manualmarketing
 
Sílabo de marketing
Sílabo de marketingSílabo de marketing
Sílabo de marketing
 
Marketing 1.0 2.0 3.0 4.0
Marketing 1.0 2.0 3.0 4.0Marketing 1.0 2.0 3.0 4.0
Marketing 1.0 2.0 3.0 4.0
 
Objetivo 1). Elementos Concep. Mercadotecnia
Objetivo 1). Elementos Concep. MercadotecniaObjetivo 1). Elementos Concep. Mercadotecnia
Objetivo 1). Elementos Concep. Mercadotecnia
 
El fin de una era en la mercadotecnia uaem 20 julio 12
El fin de una era en la mercadotecnia   uaem 20 julio 12El fin de una era en la mercadotecnia   uaem 20 julio 12
El fin de una era en la mercadotecnia uaem 20 julio 12
 
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_Morales
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_MoralesEvolucion del marketing__Raul_Olmos_Morales
Evolucion del marketing__Raul_Olmos_Morales
 
El marketing no está muerto
El marketing no está muertoEl marketing no está muerto
El marketing no está muerto
 
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015
BUAP MAESTRIA MERCADOTECNIA 2015
 
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015
ACLE Buap mercadotecnia maestria 2015
 
Presentacion de mercad0 tecnia
Presentacion de mercad0 tecniaPresentacion de mercad0 tecnia
Presentacion de mercad0 tecnia
 
Marketing social
Marketing socialMarketing social
Marketing social
 
Marketing Social
Marketing SocialMarketing Social
Marketing Social
 
Protocolo (1)
Protocolo (1)Protocolo (1)
Protocolo (1)
 
Protocolo de investigación
Protocolo de investigaciónProtocolo de investigación
Protocolo de investigación
 
Actividad de aprendizaje s08
Actividad de aprendizaje s08Actividad de aprendizaje s08
Actividad de aprendizaje s08
 
Modulo septiembre 2012 febrero 2013
Modulo septiembre 2012   febrero 2013Modulo septiembre 2012   febrero 2013
Modulo septiembre 2012 febrero 2013
 

Plus de Jose Loaiza Torres

Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practico
Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practicoAnálisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practico
Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practicoJose Loaiza Torres
 
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jltSegmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jltJose Loaiza Torres
 
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jlt
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jltLineamientos para elaborar un proyecto de grado jlt
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jltJose Loaiza Torres
 
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jlt
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jltDiferencias entre una tesis y proyecto de grado jlt
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jltJose Loaiza Torres
 
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jlt
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jltLineamientos para elaborar una tesis de grado jlt
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jltJose Loaiza Torres
 
Temas y tendencias del marketing
Temas y tendencias del marketingTemas y tendencias del marketing
Temas y tendencias del marketingJose Loaiza Torres
 
Ejemplo de analisis multivariado
Ejemplo de analisis multivariadoEjemplo de analisis multivariado
Ejemplo de analisis multivariadoJose Loaiza Torres
 
Eejemplo de analisis univariado
Eejemplo de analisis univariadoEejemplo de analisis univariado
Eejemplo de analisis univariadoJose Loaiza Torres
 
Problema objetivos hipotesis y marco teorico
Problema objetivos hipotesis y marco teoricoProblema objetivos hipotesis y marco teorico
Problema objetivos hipotesis y marco teoricoJose Loaiza Torres
 

Plus de Jose Loaiza Torres (20)

Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practico
Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practicoAnálisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practico
Análisis factorial segmentación y posicionamiento_caso practico
 
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jltSegmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
 
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jlt
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jltLineamientos para elaborar un proyecto de grado jlt
Lineamientos para elaborar un proyecto de grado jlt
 
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jlt
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jltDiferencias entre una tesis y proyecto de grado jlt
Diferencias entre una tesis y proyecto de grado jlt
 
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jlt
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jltLineamientos para elaborar una tesis de grado jlt
Lineamientos para elaborar una tesis de grado jlt
 
Temas y tendencias del marketing
Temas y tendencias del marketingTemas y tendencias del marketing
Temas y tendencias del marketing
 
Casos de marketing del 1 al 5
Casos de marketing del 1 al 5Casos de marketing del 1 al 5
Casos de marketing del 1 al 5
 
Inv mercado para deli cartoon
Inv mercado para deli cartoonInv mercado para deli cartoon
Inv mercado para deli cartoon
 
Inv mercado para manjares
Inv mercado para manjaresInv mercado para manjares
Inv mercado para manjares
 
Unidad 02
Unidad 02Unidad 02
Unidad 02
 
Unidad 01
Unidad 01Unidad 01
Unidad 01
 
Ejemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariadoEjemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariado
 
Ejemplo de analisis multivariado
Ejemplo de analisis multivariadoEjemplo de analisis multivariado
Ejemplo de analisis multivariado
 
Ejemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariadoEjemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariado
 
Ejemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariadoEjemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariado
 
Ejemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariadoEjemplo de analisis bivariado
Ejemplo de analisis bivariado
 
Eejemplo de analisis univariado
Eejemplo de analisis univariadoEejemplo de analisis univariado
Eejemplo de analisis univariado
 
Analisis univariado
Analisis univariadoAnalisis univariado
Analisis univariado
 
Problema objetivos hipotesis y marco teorico
Problema objetivos hipotesis y marco teoricoProblema objetivos hipotesis y marco teorico
Problema objetivos hipotesis y marco teorico
 
La investigación de mercados
La investigación de mercadosLa investigación de mercados
La investigación de mercados
 

Dernier

Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMSSeguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMSJorgeContreras580838
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfOxford Group
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxCristianCambranis
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptxkarlapatriciagaona
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.pptConsultorSinergia
 
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfCLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfAnglicaArauzoF
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfaespejos
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgooscramcon
 
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNAnálisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNlacosaensi982
 

Dernier (9)

Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMSSeguridad vial OSC TELECOMS  Seguridad vial OSC TELECOMS
Seguridad vial OSC TELECOMS Seguridad vial OSC TELECOMS
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
 
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfCLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
 
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNAnálisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
 

Marketing y estrategias 2012

  • 2. IDENTIFICACIÓN PROGRAMA : MAESTRÍA EN PREPARACIÓN, EVALUACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS. NOMBRE DEL MODULO: MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN GESTIÓN ACADEMICA: 2012 José Loaiza Torres CARGA HORARIA : 25 horas NOMBRE DEL PROFESOR : José Loaiza Torres; MAGÍSTER EN MARKETING, MASTER EN PEDAGOGIA.
  • 3. Objetivo del Módulo (Expresado en términos de competencia) Proporcionar al maestrante, herramientas de estrategias de mercadeo, para que sea capaz de definir y diseñar cada una de las estrategias del marketing, para satisfacer las necesidades del mercado – objetivo; tomando en cuenta, los objetivos institucionales, la ética y la responsabilidad social, José Loaiza Torres de manera que potencie el éxito del proyecto. SISTEMA DE CONTENIDO: DE CONOCIMIENTOS: Proceso de marketing, Estrategias de marketing operativo y de comercialización. DE ACTITUDES Y VALORES: Ética y Responsabilidad social. DE HABILIDADES: Selecciona, satisface, diseña.
  • 4. CONTENIDO DEL CURSO 1. Fundamentos de marketing: Inicio del proceso de marketing, marketing estratégico y operativo. 2. Como entender a los compradores y mercados: Mercado de consumidor y comportamiento de compra-percepción y actitud. Modelo de conducta y proceso de decisión de compra. 3. Oportunidades de marketing previsto: Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. 4. Satisfacción de las oportunidades de marketing: 1.- Estrategia de satisfactor: José Loaiza Torres productos y servicios. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.- Estrategias de fijación de precios de productos. 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada. 5. Temas y tendencias actuales de marketing: Tendencias del marketing- marketing neuronal. Estrategia de marketing en la era digital. Ética del marketing y responsabilidad social.
  • 5. METODOLOGÍA 1.- MÉTODO Enfoque problémico: Investigativo: trabajo de curso: Juego didáctico: Análisis de casos. 2.- FORMA ORGANIZATIVA COMPONENTE ACADÉMICO (CLASE): Expositiva y Estudio de caso. José Loaiza Torres COMPONENTE INVESTIGATIVO: Trabajo de curso (Conocido también como proyecto de curso). 3.- MEDIOS Voz humana, Pizarra, Fotocopias de casos prácticos, power point, PC, Sitios en internet, Dirección correo electrónico: ljoselo1@hotmail.com, joselo@ucbtja.edu.bo. BLOG: http://estrategiasdemarketingycomercia.blogspot.com
  • 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica: • Santesmases Mestre, Miguel; MARKETING: conceptos y estrategias, 6ª ed. , Ediciones Pirámide, Madrid, 2012. • Kotler, Philip; EL MARKETING SEGUN KOTLER, Paidos – España, Año 2010. José Loaiza Torres • Kotler y Amstrong; MARKETING: versión para Latinoamérica; Décimo primera edición, Editorial Pearson Prentice Hall, 2007. • Stanton Etzel y Walter; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc Graw Hill, Décimo cuarta edición, china 2007. • Kotler y Keller; DIRECCIÓN DE MARKETING, Duodécima edición, Editorial Pearson Prentice Hall, México 2006.
  • 7. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía Complementaria: • Guiltinan, joseph ; GERENCIA DE MARKETING: estrategias y programas (6ta edición) McGraw-Hill México, Colombia, 2008. • Kotler – Armstrong; FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, 6ª Ed. Prentice Hall, 2003. • Kotler, Philip: “DIRECCIÓN DE MARKETING”. 12a Ed. Pearson, México, 2006. José Loaiza Torres • Braidot, Néstor; NEUROMARKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS, Edit. Puerto norte-sur, España, 2012. • Alonso Coto , Manuel; EL PLAN DE MARKETING DIGITAL, editorial pearson, educación, 2008. • Álvarez del Blanco, Roberto; NEUROMARKETING, FUSIÓN PERFECTA, editorial pearson educación, Abril 2011. • Gary Armstrong, Philip Kotler. M.ª Jesús Merino; INTRODUCCIÓN AL MARKETING, 3ed , Editorial ESIC, Febrero 2011.
  • 8. BIBLIOGRAFÍA Bibliotecas virtuales http://www.sitioswebde.com/recursosgratis/biblioteca-virtual http://www.gestiopolis.com/canales/notas/libroslinea.htm http://www.universia.net http://www.emagister.com http://www.librosgratis.org http://www.actualidadgerencial.com http://www.librospdf.net Direcciones en internet José Loaiza Torres http://www.marketingdireccion.com/publicaciones.htm http://www.marketingpower.com http://www.americaeconomia.com http://www.marketing-eficaz.com http://www.mercadeo.com http://www.latinmarketing.com www.unilatina.edu.co http://estrategias-negocio.blogspot.com http://www.pearsoneducacion.com/default.asp http://mcgraw-hill.com.mx/ http://marketingyestrategias.com/ http://www.cepes.org.ar
  • 9. MODALIDAD EVALUATIVA Para la evaluación: Trabajo de investigación 40% Casos prácticos Presentación y discusión 30% Examen 30% TOTAL 100% José Loaiza Torres El trabajo de investigación aplicada puede ser realizado en grupos de hasta 4 personas. El mismo que debe ser presentado hasta el 03/06/12 a horas 18:00 vía correo electrónico a: ljoselo1@hotmail.com con copia a joselo@ucbtja.edu.bo
  • 10. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Estrategia de Marketing (Plan de marketing) Resumen ejecutivo Sección I: Análisis de Situación: Estudio del Entorno: Regulatorio. Político. Económico. Social. Internacional. Competidores, proveedores, sustitutos, públicos, nuevos entrantes. Revisión de la Situación de la Empresa: Misión, Visión. Objetivos estratégicos y financieros (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.). José Loaiza Torres Estrategia Genérica. Estrategia de marketing: Penetración de mercados, desarrollo de productos, desarrollo de mercados, diversificación. Revisión de la Categoría de Producto: Descripción General (Etapa del Ciclo de Vida, necesidades o deseos que satisface, Mezcla de productos). Tendencias en las Ventas: Ventas anuales y su dinámica. Estacionalidad de la demanda. Dinámica de la cuota de mercado. La Distribución. Visión general de la Política de Precios. Visión general de las prácticas de comunicación.
  • 11. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Sección I: Análisis de Situación(cont): Análisis de los Clientes: Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios. Aspectos demográficos y psicográficos relevantes. Tasa de compra. Análisis del Grado de Lealtad a la marca. Análisis de la Marca: Posicionamiento actual. Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos. Desempeño financiero de la marca. Sección II: Problemas y Oportunidades: José Loaiza Torres Análisis DAFO: Análisis de Oportunidades y Amenazas. Análisis de Fortalezas y Debilidades. Definición de Problemas a combatir. Definición de Oportunidades a perseguir. Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas Objetivos de Marketing: Ventas (en unidades y en valor). Cuota de mercado. Estrategias de Marketing: Penetración de mercados, Desarrollo de Productos, Expansión de mercados y Diversificación. Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad). Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta). Posicionamiento y Branding.
  • 12. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Sección IV: Marketing Mix Producto: Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama). Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea, mejoramientos, eliminaciones de productos). Comercialización, Distribución y logística: Objetivos (tasa de penetración, imagen, tipos de establecimientos a los que desea llegar, cobertura José Loaiza Torres geográfica, nivel de servicio o entregar). Elección o cambio de canales (distribuidores). Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.). Precio: Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). Estrategias y supuestos (penetración, descreme). Comunicación de Marketing: Venta Personal: Publicidad: Objetivos (reconocimiento de marca, actitudes). Promoción de Ventas: Marketing Directo y Merchandising. Marketing digital, ética y responsabilidad social.
  • 13. TEMA 01 INICIO DEL PROCESO DE MARKETING José Loaiza Torres Mgr. José Loaiza Torres Tarija 2012
  • 14. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender la naturaleza del marketing y su relación con la estrategia empresaria y los proyectos 1.1.- Función del marketing en la empresa 1.2.- Filosofías en el manejo del marketing en las organizaciones. José Loaiza Torres 1.3.- ¿Qué es el marketing? 1.4.- Marketing estratégico y operativo 1.5.- Vinculación del marketing con las estrategias corporativas y el proyecto.
  • 15. 1.2. La Función de Marketing MERCADO LABORATORIO Marketing Marketing Estratégico Operativo Investigación y Desarrollo Finanzas Marketing José Loaiza Torres Producción Elección de los Objetivos de Programa de Productos- Ventas Producción Mercados Cifras de Ventas Contabilidad Costos de Inversión y Gastos de de Explotación Marketing Mgr. José Loaiza 15
  • 16. 1.2.- Filosofías en el manejo del Marketing en las Organizaciones • Escasez relativa de productos y costos elevados Concepto de Producción •Los consumidores prefieren productos disponibles y costeables •Mejorar producción (economías de escala y distribución – •Los consumidores prefieren productos que Concepto de Producto ofrecen la mejor calidad, desempeño e Innovaciones Oferta iguala a la demanda José Loaiza Torres Concepto de Vender •Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende Oferta supera a la demanda •Se centra en necesidades o deseos de los Concepto de Marketing mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores •Se centra en necesidades o deseos de los Concepto de Marketing mercados meta y en proporcionar un valor para la Sociedad superior Mgr. José Loaiza •Bienestar de la sociedad 16
  • 17. Diferencias entre conceptos de Punto de Venta y Marketing partida Foco Medios Fines Utilidades Productos Vender y Fábrica por volumen existentes promover de ventas El concepto de Vender José Loaiza Torres Necesidades de Marketing Utilidades al Mercado los clientes integrado dar satisfacción El concepto de Marketing Mgr. José Loaiza 17
  • 18. 1.3.- ¿Qué es el marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo. José Loaiza Torres Se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Es una filosofía, una forma de entender la gestión empresarial... ORIENTADA SIEMPRE AL CONSUMIDOR y a su SATISFACCIÓN. Mgr. José Loaiza 18
  • 19. Conceptos centrales de marketing Necesidades, Productos y deseos y servicios demandas Conceptos centrales de José Loaiza Torres marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, relaciones y transacciones Mgr. José Loaiza 19
  • 20. Ejercicio: Créeles un valor agregado a los siguientes productos o servicios, de manera tal que sean MÁS ATRACTIVOS a los consumidores o usuarios potenciales. 1. Servicio de limpieza de piso en oficinas 2. Paraguas 3. Peluca para hombres José Loaiza Torres 4. Libro de cocina para novatas o novatos 5. Curso de Ventas ( para empresas ) 6. Servicio de INTERNET para particulares ( en casa ). Nota.- Olvídese de descuentos de precios, promociones 2x1 y otras técnicas usuales de promoción más que desgastadas. Mgr. José Loaiza 20
  • 21. Hay diferentes denominaciones para el marketing: Según el tipo de producto: Según las instituciones de naturaleza benéfica, social o - Marketing agrícola pública ( sin fines de lucro ): - Marketing industrial - Marketing de consumo masivo - Marketing Sin Fines de Lucro - Marketing de servicios - Marketing electoral y político José Loaiza Torres - Marketing turístico, etc. - Marketing Personal ( self marketing ) Según mercados especiales: - Marketing público o social, etc. - Marketing internacional MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Mgr. José Loaiza 21
  • 22. 1.5.- Vinculación del marketing con las estrategias corporativas y el proyecto Reflexión: “Para poder aplicar una estrategia de José Loaiza Torres Marketing será imprescindible que poseamos primero una visión del conjunto de la empresa”. Mgr. José Loaiza 22
  • 23. Proceso de Planificación Estratégica • ¿Debe ser racional? ¿Conducido por la Alta Gerencia? Modelo Básico de Planificación Estratégica Definición de Visión/Misión y establecimiento de Objetivos Análisis Externo de Oportunidades y Amenazas José Loaiza Torres Análisis Interno de Fortalezas y Debilidades Evaluación y Selección de las Estrategias apropiadas Implantación de las Estrategias Seleccionadas Mgr. José Loaiza EJEMPLOS DE VISION, MISION Y OBJETIVOS 23
  • 24. El entorno Demográfico Empresa Cultural Económico Públicos Proveedores Empresa José Loaiza Torres Competidores Político Clientes Natural Intermediarios Tecnológico Mgr. José Loaiza 24
  • 25. El análisis DAFO Oportunidades Amenazas José Loaiza Torres Fortalezas Debilidades Mgr. José Loaiza 25
  • 26. El papel del Marketing en la planificación estratégica La función de marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica: - En primer lugar, proporciona una filosofía de guía – La estrategia de la empresa debería guiarse por la satisfacción de necesidades de los grupos importantes de consumidores. José Loaiza Torres - En segundo lugar, la función de marketing proporciona a los planificadores claves importantes para identificar oportunidades de mercado y para valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlos. - Finalmente corresponde a la función de marketing diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los objetivos. Mgr. José Loaiza 26
  • 27. 1.5.- Vinculación del marketing con los proyectos: Privado y social ¿Cómo se vincula el marketing con un proyecto? * Fases, etapas, estudios de preparación de un proyecto Privado- Utilidades-Generar demanda José Loaiza Torres Social-Beneficio social – Cambio de actitudes Mgr. José Loaiza Caso 01_Piragua 27
  • 28. TEMA 02 COMO ENTENDER A LOS COMPRADORES Y MERCADOS: MERCADO DE CONSUMIDOR Y José Loaiza Torres COMPORTAMIENTO DE COMPRA
  • 29. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender el comportamiento de compra y su implicancia en la estrategia de marketing 1.- El mercado 2.- Comportamiento de compra de los consumidores 3.- Modelo de conducta de consumidores José Loaiza Torres 4.- Características que afectan el comportamiento del consumidor 5.- Jerarquía de necesidades de Maslow 6.- Proceso de decisión del comprador
  • 30. 1. El Mercado Personas (naturales o jurídicas) que comparten necesidades o deseos específicos José Loaiza Torres con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio
  • 31. Acciones de Marketing y Mercado Insuficiencia en condiciones Créditos/Condiciones de venta de compra Mercado Potencial Insuficiencia Mercado Conocimiento Promover/Comunicar (absoluto) Latente Insuficiencia (Resultados Productos Ampliar/modificar línea José Loaiza Torres investigación a Insuficiencia no en distribución Ampliar cobertura consumidores Insuficiencia relativos) de uso Estimular usos Competencia Actuar sobre competencia Mercado Real (Demanda Empresa Defender posición global) Soft Mk y estrat (análisis de la dda)
  • 32. 2.- Comportamiento de compra de los consumidores • El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. José Loaiza Torres • Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”
  • 33. 3.- Modelo de conducta de consumidores Producto Estímulos de marketing Económico y de otro tipo Precio Tecnológico Plaza Político Promoción Cultural Proceso de Características decisión del Caja negra que afectan la José Loaiza Torres comprador del comprador conducta del consumidor Escoger producto Tiempo de Escoger marca Respuesta del compra Escoger comprador Importe de distribuidor compra
  • 34. Culturales Sociales Personales Psicológicas José Loaiza Torres Comprador
  • 35. De auto- realización (autodesarrollo) De estima (Ego) (autoestima, status, prestigio) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, afecto, amistad) José Loaiza Torres Necesidades de seguridad física y emocional (tranquilidad, protección, orden, estabilidad) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, abrigo) Dr. Abraham Maslov, psicólogo clínico, formuló la jerarquia universal de las necesidades
  • 36. 6.- Proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades insatisfechas Búsqueda de información Y alternativas José Loaiza Torres Insatisfacción Evaluación de alternativas Satisfacción Decisión de compra Recompra Comportamiento posterior a la compra
  • 37. OPORTUNIDADES DE MARKETING PREVISTO: José Loaiza Torres SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA. Mgr. José Loaiza Torres
  • 38. Objetivo y contenido Saber segmentar y definir el posicionamiento José Loaiza Torres 1. Las oportunidades 2. Segmentación, Selección del mercado meta y Posicionamiento Mgr. José Loaiza Torres
  • 39. 1. Las oportunidades El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades Definición.- Una oportunidad de marketing como un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cuál hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho José Loaiza Torres satisfaciendo esa necesidad El atractivo de la oportunidad de mercado depende de varios factores: •La cantidad de compradores potenciales •Su poder adquisitivo •Su disposición a comprar Entonces una oportunidad de Marketing existe cuando un vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están insatisfechas. Mgr. José Loaiza Torres
  • 40. 1. Las oportunidades Fuentes de las oportunidades: 1. Suministrar algo que es escaso.- donde hacen fila hay oportunidad. 2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera José Loaiza Torres nueva o superior. Existen tres métodos: Método de la detección del problema, Método ideal, Método de la cadena de consumo (cadena productiva) 3. Suministrar un nuevo producto o servicio.- provienen de los cambios tecnológicos de investigación y desarrollo. IDEAS INNOVADORAS. Caso oportunidad Mgr. José Loaiza Torres
  • 41. 2. Pasos de la segmentación, determinación del mercado meta y posicionamiento del mercado 6. Desarrollar mezcla de marke- ting para cada segmento meta Posicionamiento 5. Crear un posicionamiento en el mercado para cada segmento meta 4. Seleccionar segmentos meta Determinación de José Loaiza Torres 3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado mercados meta 2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Identificar las bases de Segmentación del mercado segmentación del mercado Mgr. José Loaiza Torres
  • 42. Concepto de segmentación ¿Qué es?...................... La segmentación de mercados vincula las necesidades de los mercados con el programa de marketing de una organización. José Loaiza Torres Se debe segmentar cuando los ingresos por ventas, la utilidad y el rendimiento aumentan sobre la inversión. Mgr. José Loaiza Torres
  • 43. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países, estados, regiones o ciudades, tamaño de la Ciudad Demográfica Edad, Género, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso, tenencia de la vivienda José Loaiza Torres Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad, valores de Ej. personalidad, actitudes, percepciones Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas (fidelidad a la marca) Mgr. José Loaiza Torres
  • 44. Clasificación de los métodos cuantitativos de segmentación SEGMENTACIÓN DISEÑO A PRIORI OPTIMIZACIÓN  Belson  AID (Automatic  X2 Interacción detector)  Morgan Sonsquit  MAID (Multivariable  Tabulación cruzadas Automatic Interacción José Loaiza Torres  Análisis de la varianza detector)  Análisis discriminante TIPOLOGÍA  Análisis cluster  Análisis Factorial  Análisis Multidimensional Ejemplo: Métodos Mgr. José Loaiza Torres
  • 45. Mercados meta Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing Mercado de la empresa A. Marketing no diferenciado Mezcla de marketing 1 Segmento 1 Mezcla de Segmento 2 marketing 2 José Loaiza Torres Mezcla de Segmento 3 marketing 3 B. Marketing diferenciado Mezcla de Segmento 1 marketing de la empresa Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado Mgr. José Loaiza Torres
  • 46. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva • Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”. • El mercadólogo debe: José Loaiza Torres – Planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos – Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas Mgr. José Loaiza Torres
  • 47. Selección de las ventajas competitivas correctas. Importante Redituable Distintiva Criterios para determinar qué José Loaiza Torres diferencias Costeable promover Superior Exclusiva Comunicable Mgr. José Loaiza Torres Ej.
  • 48. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING José Loaiza Torres 4.1.- Estrategia de satisfactor: productos y servicios. 4.2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 4.3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.4.- Estrategias de fijación de precios de productos. 4.5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada.
  • 49. 4.1.- Estrategia de Satisfactor: productos y servicios Objetivo : Saber diseñar las estrategias adecuadas para los productos y servicios José Loaiza Torres Contenido: 4.1.1. Concepto de producto 4.1.2. Decisiones de producto 4.1.3. El servicio
  • 50. ¿Qué es un producto? • Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas e intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus José Loaiza Torres deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado
  • 51. PRODUCTO – SERVICIO concepción de satisfactor •Satisfactor de necesidades Producto •Pretende brindar beneficios y ventajas Es un bien tangible, se puede tocar, ver •Contiene determinados atributos e incluso probar, muchos tienen olor, color, sabor, se guardan, pueden inventariarse, primero se fabrican y Producto – Servicio luego se consumen... Intangibles Servicio José Loaiza Torres Perecederos Es un... acto, desempeño, no es Heterogeneos tangible, no se puede tocar, ver ni Consumo y servucción just in probar, casi ninguno tiene olor, color, time sabor, ni se pueden guardar, de hecho no pueden inventariarse, generalmente primero se pagan y luego se consumen al mismo tiempo que servucen...!!!
  • 52. ¿Qué es un producto? Producto = Cualidades + Cualidades + Cualidades físicas intangibles psicológicas Objetos físicos Componentes Servicios: Imagen/posicionamiento o calidad Mantenimiento Factor humano Servicios intrínseca , garantía, Calidad percibida o Personas asesoramiento. Marca capacidad del producto Lugares Envase para satisfacer las José Loaiza Torres Organizaciones Diseño expectativas del consumidor/comprador Ideas Instituciones Combinaciones de lo anterior
  • 53. EL PRODUCTO TOTAL  Atributos Perceptuales PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO  Imagen  Garantía  Instalación PRODUCTO REAL o ESPERADO  Envase PRODUCTO GENÉRICO  Marca SATISFACTORES GENÉRICOS José Loaiza Torres BÁSICOS  Estilo  Calidad  Puntos de Venta Servicio  Status  Financiación  Otros factores
  • 54. Producto Individual, Líneas y Mezcla de Productos José Loaiza Torres
  • 55. Decisiones relativas al Producto Individual Nombre de Marca y Versión Atributos del Producto • Sugerente-evocador. • (Calidad, funciones, • Fácil recordar/pronunciar diseño) • Posible de Proteger. • Memoria RAM • Permite ampliar la línea • Velocidad • Capacidad Disco Duro José Loaiza Torres • Tipo de Lector de CD. Servicios de Apoyo • Software/conectividad • Antes Asesoría en Envasado Compra. • Protección. Diseño del Producto • Postventa (en cuanto • Fácil transportación. • Ergonomicidad. a las reparaciones, y • Conveniencia o utilidad • Estilo. las actualizaciones). para otros usos • Colores y Materiales • Duración.
  • 56. Decisiones Respecto a la Marca MARCA: nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los diferencia de la competencia ¿Qué Comunica Una Marca? José Loaiza Torres EJEMPLO: MERCEDES BENZ ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho  BENEFICIOS emocional, funcional  VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio  CULTURA alemana  PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante  USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad
  • 57. Requisitos de un Nombre de Marca Efectivo Ventajas de una Marca  Protección  Fácil de pronunciar  Simplifica los procesos  Es fácil de reconocer y recordar de marketing  Es corto, distintitivo, y único José Loaiza Torres  Crear lealtad  Describe al producto, su uso y  Desarrollo de segmentos beneficios y productos  Tiene una connotación positiva  Imagen  Refuerza la imagen del producto  Prestigio  Puede ser protegido legalmente
  • 58. Los servicios: Definición de Servicio Son actividades identificables e intangibles José Loaiza Torres que constituyen el objeto principal de una transacción con la finalidad de satisfacer al cliente
  • 59. Preferentemente tangible Definición de Servicio Sal Bebidas ligeras Detergentes Automóviles Cosméticos Establecimientos de comida rápida José Loaiza Torres Establecimientos de comida rápida Agencia de publicidad Líneas aéreas Servicios financieros Consultoras Docencia Preferentemente intangible
  • 60. Características de los servicios No pueden verse, degustarse, to- Intangibilidad carse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los Inseparabilidad proveedores de servicios. José Loaiza Torres Variabilidad La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. Caducidad No pueden almacenarse para venderse o usarse después.
  • 61. ¿Qué puede significar lo “Intangibile” para el Consumidor?  Incertidumbre  Desconfianza  Intranquilidad  Inseguridad José Loaiza Torres  Desconocimiento Es necesario, por lo tanto, ...Tangibilizar los servicios
  • 62. La “Tangibilización “ de los Servicios  Utilizar marcas  Marcas individuales  Marcas paraguas  Enfatizar los beneficios José Loaiza Torres  El posicionamiento  Utilizar celebridades  Estandarizar producción y entrega de los servicios  Administrar la evidencia  Uso de estadísticas  Calzar oferta con demanda de servicios
  • 63. papel estratégico de la evidencia física Cualquier servicio, requiere de evidencias físicas que le permitan, desde la percepción del cliente, entre otros, agregar valor, mejorar la calidad, servir de parámetro para evaluación previa a la adquisición y consumo, proyectar imagen, sentar presencia, apoyar el posicionamiento... Implica no solo acompañar al acto, acompaña al cliente en la toma de decisión, consumo y evaluación del servicio... José Loaiza Torres flujo de servucción Puede concebirse como un mapa, esquema, flujograma que muestra con la claridad suficiente y sintéticamente el sistema de servicio haciéndolo entendible gráficamente, es un instrumento que permite diseñar el satisfactor...
  • 64. flujo de servucción Producto Broshure Nota Recep Recibo de Recibo de Evidencia Contrato Factura cancelación cancelación Física Degustación Vehículo Momentos Presentación Pedido y Gestión de Reclamo de de Verdad servicio de recepción Cobranza garantía entrega Personal de Asesor de S.A.C. Distribuidor S.A.C. contacto compra Distribuidor Distribuidor José Loaiza Torres Personal Gerente de Inventarios Contabilidad Ger. Mkt y Pro Tras Marketing Despachante Cuentas Ctes Despachante Bambalinas Distribuidor Jefe Cobranza Procesos P.M.O 800-DULCE Base de Datos 800-DULCE de Apoyo Capacitación Base de Datos Ctrol Ctas Ctes Base de Datos Contabilidad Sist entrega Vehículo
  • 65. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING: José Loaiza Torres 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos
  • 66. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos Objetivo: Desarrollar la estrategia del nuevo producto José Loaiza Torres Contenido: • Proceso de desarrollo de productos nuevos • El ciclo de vida del producto
  • 67. Estrategias de desarrollo de nuevos productos Estrategias para obtener ideas de productos nuevos Empresas Productos adquiridas originales José Loaiza Torres Patentes Mejoras a adquiridas productos Licencias Modificaciones adquiridas de productos Nuevas marcas
  • 68. Causas del fracaso y del éxito de productos nuevos • Sobreestimar el tamaño del mercado (mercado poco atractivo) • Problemas en el diseño de productos • Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos • Costos de desarrollo de productos • Acciones competitivas, punto de diferencia insignificante José Loaiza Torres Ejecución deficiente la mezcla de mark. • Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: – Entender a sus clientes, mercados y competidores – Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
  • 69. Proceso de desarrollo de nuevos productos Estrategia de Análisis de marketing negocios Desarrollo Desarrollo y prueba de productos de ideas José Loaiza Torres Depuración Mercado de ideas de prueba Generación Comercialización y de ideas distribución (Lanzamiento)
  • 70. El Ciclo de Vida de los Productos INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN Volumen de Ventas Dólares José Loaiza Torres Beneficios 0 Perdidas Tiempo en Años
  • 71. El Ciclo de Vida de los Productos Etapa del Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declinación Características Bajas • Ventas Negativas Crecim rápido Crecim Lento Declinantes • Utilidades Negativo Niveles Max. En declinación Bajas a Cero • Cash Flow Pocos Moderado Alto Bajo • Clientes Innovadores En crecimiento Muchos Disminuyen • Adoptadores Líderes La Mayoría Retrasados José Loaiza Torres Crear conciencia del Maximizar Maximizar utilidades Reducir gastos y Objetivo producto participación pero defendiendo sacar provecho y lograr que lo prueben la participación a la marca Respuestas • Estrategia Expansión Penetración Defensa Productividad • Inversión • Énfasis Prom Altos Altos (% decr). En declinación Bajas o Cero Crear conciencia Prefer Marca Lealtad Marca Selectivo • Distribución entre adoptadores • Precio tempranos Irregular/selectiva Selectiv/Intens Intensiva Selectiva (recortar) • Producto (costo+ margen) Para penetrar comparable Recortar precio Básico Mejorado Diferenc/divers Racionalizado
  • 72. Porcentaje de adopción Adopción de innovaciones Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores Rezagados José Loaiza Torres tempranos 34% 34% 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopción Temprano Tardío
  • 73. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING: José Loaiza Torres 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística.
  • 74. 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. Objetivo: Desarrollar la estrategia de distribución y logística Contenido: José Loaiza Torres • La comercialización • La distribución y Logísitca
  • 75. diferencia distribución - comercialización Llevar los insumos, materias primas y demás factores de producción, desde un lugar determinado, generalmente proveedores; y luego el satisfactor, hasta donde el cliente lo requiera. Implica un flujo de productos y servicios … Conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar la José Loaiza Torres transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en acuerdos comerciales …
  • 76. El canal: distribuidor – comercializador Entrega en domicilio del consumidor Cuando el canal Instalación y prueba del satisfactor responsable de la distribución, Provisión de partes, repuestos, accesorios desempeña, Reparaciones además de la actividad de Informa al consumidor transporte y José Loaiza Torres complementarios, permitiendo la transferencia de propiedad... actividades como: ... se convierte en un intermediario del canal productor – consumidor desempeñando actividades de comercialización ...!!!
  • 77. Justificación De Los Canales De Distribución Reducción del número de contactos P C P C José Loaiza Torres P C P I C P C P C
  • 78. ¿Por qué se usan intermediarios de marketing? • Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta. • Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los intermediarios: – Contactos José Loaiza Torres – Experiencia – Especialización – Escala de operación • Igualar la oferta y la demanda.
  • 79. Funciones del canal de distribución- Comercialización Aceptación Información de riesgos Financiamiento Promoción José Loaiza Torres Distribución Contacto física Negociación Adecuación
  • 80. Canales y niveles de marketing Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador. Canal 1 Fabricante Consumidor Canal 2  José Loaiza Torres Fabricante Detallista Consumidor Canal 3 Fabricante  Mayorista Detallista  Consumidor Canal 4 Fabricante  Mayorista  Corredor  Detallista  Consumidor
  • 81. Innovaciones en sistemas de marketing Sistema de marketing Sistema de marketing horizontal híbrido Dos o más empresas en Una sola empres el mismo nivel de canal establece dos o más se unen para aprovechar canales de marketing una oportunidad de para llegar a uno o más marketing nueva. segmentos de clientes. Tipo de canal para distribución Ejemplo: Ejemplo: José Loaiza Torres Compartido? Bancos en Exclusivo? Detallistas, catálogos y supermercados fuerza de ventas Mixto? Propio Sociedad Joint venture Contratación Del cliente
  • 82. Decisiones de diseño de canal Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restricciones Genéricamente del canal existen 3 alternativas Identificar las principales alternativas José Loaiza Torres estratégicas, de cual se elija: la estrategia dependerá de las Distribución Distribución Distribución características del intensiva selectiva exclusiva satisfactor como de las expectativas del consumidor.. Evaluar las principales alternativas
  • 83. Diseño de Canales Motivación y estimulación de los intermediarios Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull) Empresa Empresa José Loaiza Torres Intermediario Intermediario Mercado Mercado 83
  • 84. concepto: distribución física - logística Actividades de la logística de distribución • Recepcionar pedidos Son complementarios... • Mover y transportar intra planta • Almacenamiento Distribución: llevar desde - hasta • Embalaje Logística: transportar – • Transportar fuera de la planta relacionamiento – permite el flujo – conjunto de medios de • Almacenar distribución... José Loaiza Torres • Gestión de inventarios • Servicio de atención al cliente (atrás – delante) • Aprovisionar eficiente y efectivamente al mercado Objetivos de la logística de objetivo, donde, cuando y como se requiera, al distribución menor costo posible • Desempeñara todas las actividades con la mayor eficiencia y efectividad
  • 85. decisiones sobre distribución física - logística •Desarrollar cooperación con proveedores Algunas de las mejores decisiones ... • Analizar pedidos de insumos y definir especificaciones • Definir medios para transportación • Realizar control de calidad • Contar con capacidad de almacenaje • Entrega just in time a operaciones José Loaiza Torres • Control de calidad del satisfactor •Embalaje • Contar con capacidad de almacenamiento • Gestión de inventarios • Gestión de pedidos • Contratación del servicio • Control de despacho • Control de distribución • Control de recepción
  • 86. Modos de transporte Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó- mico para productos a granel o en contenedor Factores para escoger Camión modos de transporte Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos 1. Rapidez. Agua 2. Confiabilidad. José Loaiza Torres Bajo costo de envío de bienes voluminosos 3. Capacidad. y de valor bajo, es el más lento 4. Disponibilidad. Tubería 5. Costo. Enviar petróleo, gas natural y productos químicos de las fuentes a los mercados Aire Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos son valiosos y poco voluminosos
  • 87. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING: José Loaiza Torres 4.- Estrategias de fijación de precios de productos
  • 88. 4.- Estrategias de fijación de precios de productos y Objetivo: Desarrollar la estrategia de precios Contenido: José Loaiza Torres • Consideraciones y enfoques • Estrategias
  • 89. • Se maneja a Corto plazo Concepto • Desarrolla competitividad • Repercute psicológicamente Única variable de la mezcla de marketing y actividad de la empresa, • Señal para oferentes y demandantes que genera ingresos … • Elemento que genera percepciones: calidad, información CONSUMIDOR Valor percibido Costos percibidos - Dinero gastado Precio del - Tiempo Beneficios José Loaiza Torres Satisfactor - Esfuerzo físico percibidos - Esfuerzo mental - Aspectos sensoriales Puede comprenderse como el valor expresado en dinero que el comprador percibe del satisfactor.
  • 90. expectativas del cliente sobre el precio ¿Qué precio tiene una botella de agua natural al hielo, de 0,5 lt? La percepción del valor de La misma botella, ¿Cuánto vale en …………? un satisfactor (precio), es diferente y cambia La misma botella, ¿Cuánto vale en …………….. al medio constantemente para un día con 40º a la sombra, luego de una actividad de mismo cliente, estos trecking? cambios condicionan e La misma botella, ¿Cuánto vale en ……………….. al medio impactan fuertemente sus día con 40º a la sombra, luego de una actividad de expectativas respecto al José Loaiza Torres trecking para una persona que acostumbra alimentarse precio … saludablemente? expectativas el lugar el contexto el que simboliza
  • 91. Factores a considerar al fijar precios Factores internos Objetivos de de posicio- Decisiones de Mercado José Loaiza Torres namiento fijación de precios meta Factores externos
  • 92. Mercado y demanda: Precios y sectores industriales Competencia perfecta: Monopolio: •Sector de alta presión competitiva. •Inexistencia de competencia. •Precios indiferenciados, fijados por el •Precio único y elevado mercado. • Utilidad elevada •Baja utilidad de las empresas. •Tiende al oligopolio •Tiende a competencia imperfecta. •Precios diferenciados y elevados. •Precios ligeramente diferenciados. •Utilidad en decremento. •Baja utilidad de las empresas. José Loaiza Torres Oligopolio: Factores de demanda y mercado que afectan •Baja presión competitiva. las decisiones de fijación de precios • Precios o satisfactores notablemente diferentes • Utilidades diferentes •Tiende bajar aún más la presión competitiva mediante acuerdos •Tendencia a estandarizar precios y satisfactores •Potenciales ingresantes elevan la presión
  • 93. Curvas de demanda A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. Precio P2 P1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo José Loaiza Torres B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio. Precio P’2 P’1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo
  • 94. ¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto Quienes venden Minimiza la tienen más certeza competencia respecto de los costos de precios José Loaiza Torres que respecto de la demanda Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden
  • 95. Análisis dedeterminar el precio con el que la empresa Trata de equilibrio (utilidades meta) saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta Costo (miles de dólares) 1,200 Ganancias totales 1,000 Utilidad meta 800 ($200,000) Costo total 600 José Loaiza Torres 400 Costo fijo 200 10 20 30 40 50 Volumen de ventas (miles de unidades)
  • 96. Precios basados en valor Precios basados en costo Precios basados en valor Producto Clientes Costo Valor José Loaiza Torres Precio Precio Valor Costo Clientes Producto Soft Mk y estrat (análisis de la dda) Métodos para calcular el VP
  • 97. Precios basados en competencia Fijación de precios Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo José Loaiza Torres que están cobrando los competidores. ? Licitación sellada Se fijan los precios con base en ? lo que se cree que los competidores cobrarán.
  • 98. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Captura del nivel Penetración alto del mercado (Descreme) del mercado > Poner precio alto al > Poner precio bajo al producto nuevo para producto nuevo para José Loaiza Torres maximizar ganancias atraer un gran número en el mercado meta. de compradores. > Menos ventas pero > Mayor participación en más redituables. el mercado
  • 99. Estrategias de precios de mezcla de productos Fijación de precios por línea de producto Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos: p. ej., $299, $399 Fijación de precios de producto opcional Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej., opciones de automóviles Estrategias Fijación de precios de producto cautivo de precios Fijar precios a productos que deben usarse José Loaiza Torres de mezcla con el producto principal de productos p.ej., navajas de rasurar, película, software Fijación de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej., aserraderos, zoológicos Precios de productos colectivos Poner precio a paquetes de productos p. ej., entradas de temporada, computadoras
  • 100. Estrategias de ajuste de precios • Ajustar precios para producir un Psicológica efecto psicológico. • El precio se usa como indicador de calidad. • Reducir precios temporalmente Promocional para aumentar ventas a corto plazo. • P.ej., carnadas, eventos especiales José Loaiza Torres • Ajustar precios considerando dónde Geográfica están los clientes. • P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes. Internacional • Ajustar precios para los mercados internacionales. • El precio depende de los costos, consumidores, economía, etc.
  • 101. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING: José Loaiza Torres 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada
  • 102. 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada. y Objetivo: Desarrollar la estrategia de Comunicación para la empresa Contenido: José Loaiza Torres • La mezcla comunicacional • El proceso de comunicaciones • Pasos para desarrollar una comunicación eficaz • El presupuesto
  • 103. La mezcla de comunicaciones de marketing Cualquier forma pagada de Publicidad presentación no personal por un patrocinador identificado. Ventas personales Presentaciones personales de la fuerza de ventas. Promoción de José Loaiza Torres Incentivos a corto plazo ventas para fomentar las ventas. Forjar buenas relaciones con Relaciones públicas diversos públicos que hacen publicidad favorable gratis. Comunicación directa con Marketing directo personas para obtener una respuesta inmediata.
  • 104. Naturaleza y función de la comunicación de marketing Todos los componentes Naturaleza: dependen de: Mensaje simbólico que •Recursos disponibles Servir de impulso debe impactar sobre la •Características del decisión de compra del satisfactor Ser estimulante consumidor y tiene por •Características del Invitar objetivos esenciales ... mercado objetivo •Objetivos de marketing dar a conocer informar José Loaiza Torres •Objetivos estratégicos Satisfactor estimular •Estrategia de Beneficios posicionamiento recordar Ventajas •Políticas respecto al Características posicionar acompañamiento en el proceso de decisión de Generar percepción compra Funciones •Etapa ciclo de vida del mercado y satisfactor
  • 105. El proceso de comunicaciones Emisor Retroalimentación Codificación Mensaje José Loaiza Torres Medios Respuesta Decodificación Receptor
  • 106. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 1. Identificar el público meta Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador José Loaiza Torres Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra
  • 107. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 3. Diseñar un mensaje Contenido Llamado racional Llamado emocional Estructura José Loaiza Torres Llamado moral Sacar conclusiones Tipo de argumento Formato Orden de argumentos Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Atención Interés Deseo Acción
  • 108. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 4. Escoger los medios Canales de comuni- cación personales José Loaiza Torres Canales de comunicación no personales Paso 5. Escoger la fuente del mensaje Paso 6. Obtener retroalimentación
  • 109. Establecimiento de la mezcla de comunicación Naturaleza de cada herramienta Publicidad Llega a muchos compradores, expresiva Impersonal Ventas personales Interacción personal, crea relaciones Costosa Promoción de ventas José Loaiza Torres Crea fuertes incentivos para comprar Efímera Relaciones públicas Creíbles, eficaces, económicas Subutilizadas por muchas empresas Marketing directo No público, inmediato, personalizado, interactivo
  • 110. La cambiante faz de las comunicaciones de marketing Nuevas realidades de la comunicación de marketing José Loaiza Torres Los mercadólogos se Las mejoras en la han alejado del tecnología de la marketing masivo. información dan pie a Menos difusión marketing segmentado. Más concentración
  • 111. Importancia relativa de las herramientas de comunicación Publicidad Venta personal Promoción de ventas Promoción de ventas Productos Productos de consumo Venta personal industriales Publicidad Relaciones Relaciones José Loaiza Torres públicas públicas Importancia relativa Importancia relativa