Este documento presenta la información sobre un módulo de marketing y estrategias de comercialización. El módulo tiene como objetivo proporcionar herramientas de estrategias de mercadeo para definir y diseñar estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del mercado objetivo de manera ética y responsable. El contenido del curso incluye temas como fundamentos de marketing, comportamiento del consumidor, segmentación de mercados, estrategias de producto, precio, plaza y promoción, así como tendencias actuales de marketing.
2. IDENTIFICACIÓN
PROGRAMA : MAESTRÍA EN PREPARACIÓN, EVALUACIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS.
NOMBRE DEL MODULO: MARKETING Y ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN
GESTIÓN ACADEMICA: 2012
José Loaiza Torres
CARGA HORARIA : 25 horas
NOMBRE DEL PROFESOR : José Loaiza Torres; MAGÍSTER EN
MARKETING, MASTER EN PEDAGOGIA.
3. Objetivo del Módulo
(Expresado en términos de competencia)
Proporcionar al maestrante, herramientas de estrategias de
mercadeo, para que sea capaz de definir y diseñar cada una
de las estrategias del marketing, para satisfacer las
necesidades del mercado – objetivo; tomando en cuenta, los
objetivos institucionales, la ética y la responsabilidad social,
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de manera que potencie el éxito del proyecto.
SISTEMA DE CONTENIDO:
DE CONOCIMIENTOS: Proceso de marketing, Estrategias
de marketing operativo y de comercialización.
DE ACTITUDES Y VALORES: Ética y Responsabilidad social.
DE HABILIDADES: Selecciona, satisface, diseña.
4. CONTENIDO DEL CURSO
1. Fundamentos de marketing: Inicio del proceso de marketing, marketing
estratégico y operativo.
2. Como entender a los compradores y mercados: Mercado de consumidor y
comportamiento de compra-percepción y actitud. Modelo de conducta y
proceso de decisión de compra.
3. Oportunidades de marketing previsto: Segmentación de mercados, mercados
meta y posicionamiento
para obtener ventaja competitiva.
4. Satisfacción de las oportunidades de marketing: 1.- Estrategia de satisfactor:
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productos y servicios. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 3.-
Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.- Estrategias de
fijación de precios de productos. 5.- Estrategia de comunicación de
marketing integrada.
5. Temas y tendencias actuales de marketing: Tendencias del marketing-
marketing neuronal. Estrategia de marketing en la era digital. Ética del
marketing y responsabilidad social.
5. METODOLOGÍA
1.- MÉTODO
Enfoque problémico:
Investigativo: trabajo de curso:
Juego didáctico: Análisis de casos.
2.- FORMA ORGANIZATIVA
COMPONENTE ACADÉMICO (CLASE): Expositiva y Estudio de caso.
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COMPONENTE INVESTIGATIVO: Trabajo de curso (Conocido también
como proyecto de curso).
3.- MEDIOS
Voz humana, Pizarra, Fotocopias de casos prácticos, power point, PC,
Sitios en internet, Dirección correo electrónico:
ljoselo1@hotmail.com, joselo@ucbtja.edu.bo.
BLOG: http://estrategiasdemarketingycomercia.blogspot.com
6. BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía básica:
• Santesmases Mestre, Miguel; MARKETING: conceptos y
estrategias, 6ª ed. , Ediciones Pirámide, Madrid, 2012.
• Kotler, Philip; EL MARKETING SEGUN KOTLER, Paidos –
España, Año 2010.
José Loaiza Torres
• Kotler y Amstrong; MARKETING: versión para Latinoamérica;
Décimo primera edición, Editorial Pearson Prentice Hall, 2007.
• Stanton Etzel y Walter; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc
Graw Hill, Décimo cuarta edición, china 2007.
• Kotler y Keller; DIRECCIÓN DE MARKETING, Duodécima
edición, Editorial Pearson Prentice Hall, México 2006.
7. BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Complementaria:
• Guiltinan, joseph ; GERENCIA DE MARKETING: estrategias y
programas (6ta edición) McGraw-Hill México, Colombia, 2008.
• Kotler – Armstrong; FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, 6ª Ed.
Prentice Hall, 2003.
• Kotler, Philip: “DIRECCIÓN DE MARKETING”. 12a Ed. Pearson,
México, 2006.
José Loaiza Torres
• Braidot, Néstor; NEUROMARKETING, NEUROECONOMIA Y
NEGOCIOS, Edit. Puerto norte-sur, España, 2012.
• Alonso Coto , Manuel; EL PLAN DE MARKETING DIGITAL, editorial
pearson, educación, 2008.
• Álvarez del Blanco, Roberto; NEUROMARKETING, FUSIÓN
PERFECTA, editorial pearson educación, Abril 2011.
• Gary Armstrong, Philip Kotler. M.ª Jesús Merino; INTRODUCCIÓN AL
MARKETING, 3ed , Editorial ESIC, Febrero 2011.
8. BIBLIOGRAFÍA
Bibliotecas virtuales
http://www.sitioswebde.com/recursosgratis/biblioteca-virtual
http://www.gestiopolis.com/canales/notas/libroslinea.htm
http://www.universia.net
http://www.emagister.com
http://www.librosgratis.org
http://www.actualidadgerencial.com
http://www.librospdf.net
Direcciones en internet
José Loaiza Torres
http://www.marketingdireccion.com/publicaciones.htm
http://www.marketingpower.com
http://www.americaeconomia.com
http://www.marketing-eficaz.com
http://www.mercadeo.com
http://www.latinmarketing.com
www.unilatina.edu.co
http://estrategias-negocio.blogspot.com
http://www.pearsoneducacion.com/default.asp
http://mcgraw-hill.com.mx/
http://marketingyestrategias.com/
http://www.cepes.org.ar
9. MODALIDAD EVALUATIVA
Para la evaluación:
Trabajo de investigación 40%
Casos prácticos Presentación y discusión 30%
Examen 30%
TOTAL 100%
José Loaiza Torres
El trabajo de investigación aplicada puede ser realizado en grupos de
hasta 4 personas. El mismo que debe ser presentado hasta el 03/06/12
a horas 18:00 vía correo electrónico a: ljoselo1@hotmail.com con copia
a joselo@ucbtja.edu.bo
10. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
Estrategia de Marketing (Plan de marketing)
Resumen ejecutivo
Sección I: Análisis de Situación:
Estudio del Entorno: Regulatorio. Político. Económico. Social. Internacional.
Competidores, proveedores, sustitutos, públicos, nuevos entrantes.
Revisión de la Situación de la Empresa: Misión, Visión. Objetivos estratégicos y
financieros (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).
José Loaiza Torres
Estrategia Genérica.
Estrategia de marketing: Penetración de mercados, desarrollo de productos,
desarrollo de mercados, diversificación.
Revisión de la Categoría de Producto: Descripción General (Etapa del Ciclo de
Vida, necesidades o deseos que satisface, Mezcla de productos).
Tendencias en las Ventas: Ventas anuales y su dinámica. Estacionalidad de la
demanda. Dinámica de la cuota de mercado. La Distribución. Visión general de la
Política de Precios. Visión general de las prácticas de comunicación.
11. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
Sección I: Análisis de Situación(cont):
Análisis de los Clientes: Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios.
Aspectos demográficos y psicográficos relevantes. Tasa de compra. Análisis del
Grado de Lealtad a la marca.
Análisis de la Marca: Posicionamiento actual. Reconocimiento y preferencia de
marca en los segmentos. Desempeño financiero de la marca.
Sección II: Problemas y Oportunidades:
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Análisis DAFO: Análisis de Oportunidades y Amenazas. Análisis de Fortalezas y
Debilidades. Definición de Problemas a combatir. Definición de Oportunidades a
perseguir.
Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas
Objetivos de Marketing: Ventas (en unidades y en valor). Cuota de mercado.
Estrategias de Marketing: Penetración de mercados, Desarrollo de Productos,
Expansión de mercados y Diversificación. Ventaja competitiva a trabajar (costo,
entrega, calidad). Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta).
Posicionamiento y Branding.
12. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
Sección IV: Marketing Mix
Producto: Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama).
Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea,
mejoramientos, eliminaciones de productos).
Comercialización, Distribución y logística: Objetivos (tasa de penetración,
imagen, tipos de establecimientos a los que desea llegar, cobertura
José Loaiza Torres
geográfica, nivel de servicio o entregar). Elección o cambio de canales
(distribuidores). Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.).
Precio: Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). Estrategias y supuestos
(penetración, descreme).
Comunicación de Marketing: Venta Personal: Publicidad: Objetivos
(reconocimiento de marca, actitudes). Promoción de Ventas: Marketing
Directo y Merchandising. Marketing digital, ética y responsabilidad social.
13. TEMA 01
INICIO DEL PROCESO DE
MARKETING
José Loaiza Torres
Mgr. José Loaiza Torres
Tarija 2012
14. OBJETIVO Y CONTENIDO
Comprender la naturaleza del marketing y su
relación con la estrategia empresaria y los
proyectos
1.1.- Función del marketing en la empresa
1.2.- Filosofías en el manejo del marketing en
las organizaciones.
José Loaiza Torres
1.3.- ¿Qué es el marketing?
1.4.- Marketing estratégico y operativo
1.5.- Vinculación del marketing con las
estrategias corporativas y el proyecto.
15. 1.2. La Función de Marketing
MERCADO LABORATORIO
Marketing Marketing Estratégico
Operativo
Investigación y
Desarrollo Finanzas
Marketing
José Loaiza Torres
Producción
Elección de los Objetivos de Programa de
Productos- Ventas Producción
Mercados
Cifras de Ventas Contabilidad Costos de Inversión y
Gastos de de Explotación
Marketing
Mgr. José Loaiza 15
16. 1.2.- Filosofías en el manejo del Marketing en las
Organizaciones
• Escasez relativa de productos y costos elevados
Concepto de Producción •Los consumidores prefieren productos disponibles
y costeables
•Mejorar producción (economías de escala y distribución –
•Los consumidores prefieren productos que
Concepto de Producto ofrecen la mejor calidad, desempeño e
Innovaciones
Oferta iguala a la demanda
José Loaiza Torres
Concepto de Vender •Los consumidores sólo compran productos
si la compañía los promueve o vende
Oferta supera a la demanda
•Se centra en necesidades o deseos de los
Concepto de Marketing mercados meta y en satisfacerlos mejor
que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos de los
Concepto de Marketing mercados meta y en proporcionar un valor
para la Sociedad superior
Mgr. José Loaiza •Bienestar de la sociedad 16
17. Diferencias entre conceptos de
Punto de
Venta y Marketing
partida Foco Medios Fines
Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas
El concepto de Vender
José Loaiza Torres
Necesidades de Marketing Utilidades al
Mercado
los clientes integrado dar satisfacción
El concepto de Marketing
Mgr. José Loaiza 17
18. 1.3.- ¿Qué es el marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
En términos más sencillos, el marketing consiste en
satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
José Loaiza Torres
Se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales.
Es una filosofía, una forma de entender la gestión
empresarial...
ORIENTADA SIEMPRE AL CONSUMIDOR y a su
SATISFACCIÓN.
Mgr. José Loaiza 18
19. Conceptos centrales de marketing
Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas
Conceptos
centrales de
José Loaiza Torres
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad
Intercambio, relaciones y
transacciones
Mgr. José Loaiza 19
20. Ejercicio:
Créeles un valor agregado a los siguientes productos o
servicios, de manera tal que sean MÁS ATRACTIVOS
a los consumidores o usuarios potenciales.
1. Servicio de limpieza de piso en oficinas
2. Paraguas
3. Peluca para hombres
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4. Libro de cocina para novatas o novatos
5. Curso de Ventas ( para empresas )
6. Servicio de INTERNET para particulares ( en casa ).
Nota.- Olvídese de descuentos de precios, promociones 2x1 y otras
técnicas usuales de promoción más que desgastadas.
Mgr. José Loaiza 20
21. Hay diferentes denominaciones para el marketing:
Según el tipo de producto: Según las instituciones de
naturaleza benéfica, social o
- Marketing agrícola pública ( sin fines de lucro ):
- Marketing industrial
- Marketing de consumo masivo - Marketing Sin Fines de Lucro
- Marketing de servicios - Marketing electoral y político
José Loaiza Torres
- Marketing turístico, etc. - Marketing Personal ( self
marketing )
Según mercados especiales: - Marketing público o social, etc.
- Marketing internacional
MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
Mgr. José Loaiza 21
22. 1.5.- Vinculación del marketing con las
estrategias corporativas y el proyecto
Reflexión:
“Para poder aplicar una estrategia de
José Loaiza Torres
Marketing será imprescindible que
poseamos primero una visión del
conjunto de la empresa”.
Mgr. José Loaiza 22
23. Proceso de Planificación Estratégica
• ¿Debe ser racional? ¿Conducido por la Alta Gerencia?
Modelo Básico de Planificación Estratégica
Definición de Visión/Misión y establecimiento de Objetivos
Análisis Externo de Oportunidades y Amenazas
José Loaiza Torres
Análisis Interno de Fortalezas y Debilidades
Evaluación y Selección de las Estrategias apropiadas
Implantación de las Estrategias Seleccionadas
Mgr. José Loaiza
EJEMPLOS DE VISION, MISION Y OBJETIVOS 23
24. El entorno
Demográfico
Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa
José Loaiza Torres
Competidores
Político Clientes Natural
Intermediarios
Tecnológico
Mgr. José Loaiza 24
25. El análisis DAFO
Oportunidades Amenazas
José Loaiza Torres
Fortalezas Debilidades
Mgr. José Loaiza 25
26. El papel del Marketing en la planificación
estratégica
La función de marketing desempeña un papel fundamental en
la planificación estratégica:
- En primer lugar, proporciona una filosofía de guía – La
estrategia de la empresa debería guiarse por la satisfacción
de necesidades de los grupos importantes de
consumidores.
José Loaiza Torres
- En segundo lugar, la función de marketing proporciona a los
planificadores claves importantes para identificar
oportunidades de mercado y para valorar la capacidad de la
empresa para aprovecharlos.
- Finalmente corresponde a la función de marketing diseñar
para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los
objetivos.
Mgr. José Loaiza 26
27. 1.5.- Vinculación del marketing con los proyectos:
Privado y social
¿Cómo se vincula el marketing con un proyecto?
* Fases, etapas, estudios de preparación de un proyecto
Privado- Utilidades-Generar demanda
José Loaiza Torres
Social-Beneficio social – Cambio de actitudes
Mgr. José Loaiza
Caso 01_Piragua 27
28. TEMA 02
COMO ENTENDER A LOS COMPRADORES Y
MERCADOS:
MERCADO DE CONSUMIDOR Y
José Loaiza Torres
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
29. OBJETIVO Y CONTENIDO
Comprender el comportamiento de compra y
su implicancia en la estrategia de marketing
1.- El mercado
2.- Comportamiento de compra de los consumidores
3.- Modelo de conducta de consumidores
José Loaiza Torres
4.- Características que afectan el comportamiento del
consumidor
5.- Jerarquía de necesidades de Maslow
6.- Proceso de decisión del comprador
30. 1. El Mercado
Personas (naturales o jurídicas)
que comparten necesidades o deseos específicos
José Loaiza Torres
con capacidad para realizar intercambios
con intenciones de realizar el intercambio
31. Acciones de Marketing y Mercado
Insuficiencia
en condiciones Créditos/Condiciones de venta
de compra
Mercado
Potencial Insuficiencia
Mercado Conocimiento Promover/Comunicar
(absoluto) Latente Insuficiencia
(Resultados Productos Ampliar/modificar línea
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investigación a Insuficiencia
no en distribución Ampliar cobertura
consumidores Insuficiencia
relativos) de uso Estimular usos
Competencia Actuar sobre competencia
Mercado Real
(Demanda
Empresa Defender posición
global)
Soft Mk y estrat (análisis de la dda)
32. 2.- Comportamiento de compra de los
consumidores
• El comportamiento de compra de los
consumidores se refiere a la conducta de
consumidores finales (individuos y hogares)
que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
José Loaiza Torres
• Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las
estrategias de marketing que la empresa
podría usar?”
33. 3.- Modelo de conducta de consumidores
Producto Estímulos de marketing Económico
y de otro tipo
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural
Proceso de Características
decisión del Caja negra que afectan la
José Loaiza Torres
comprador del comprador conducta del
consumidor
Escoger producto Tiempo de
Escoger marca
Respuesta del compra
Escoger
comprador Importe de
distribuidor compra
34. Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
José Loaiza Torres
Comprador
35. De auto-
realización
(autodesarrollo)
De estima (Ego)
(autoestima, status, prestigio)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, afecto, amistad)
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Necesidades de seguridad física y emocional
(tranquilidad, protección, orden, estabilidad)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, abrigo)
Dr. Abraham Maslov, psicólogo clínico, formuló la
jerarquia universal de las necesidades
36. 6.- Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de
necesidades insatisfechas
Búsqueda de información
Y alternativas
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Insatisfacción
Evaluación de alternativas
Satisfacción
Decisión de compra
Recompra
Comportamiento
posterior a la compra
37. OPORTUNIDADES DE MARKETING PREVISTO:
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS
META Y POSICIONAMIENTO
PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.
Mgr. José Loaiza Torres
38. Objetivo y contenido
Saber segmentar y definir el posicionamiento
José Loaiza Torres
1. Las oportunidades
2. Segmentación, Selección del mercado
meta y Posicionamiento
Mgr. José Loaiza Torres
39. 1. Las oportunidades
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las
oportunidades
Definición.- Una oportunidad de marketing como un aspecto de
la necesidad e interés del comprador en el cuál hay una alta
probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho
José Loaiza Torres
satisfaciendo esa necesidad
El atractivo de la oportunidad de mercado depende de varios factores:
•La cantidad de compradores potenciales
•Su poder adquisitivo
•Su disposición a comprar
Entonces una oportunidad de Marketing existe cuando un vendedor
identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están
insatisfechas.
Mgr. José Loaiza Torres
40. 1. Las oportunidades
Fuentes de las oportunidades:
1. Suministrar algo que es escaso.- donde hacen fila hay
oportunidad.
2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera
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nueva o superior. Existen tres métodos: Método de la
detección del problema, Método ideal, Método de la cadena
de consumo (cadena productiva)
3. Suministrar un nuevo producto o servicio.- provienen de los
cambios tecnológicos de investigación y desarrollo. IDEAS
INNOVADORAS.
Caso oportunidad
Mgr. José Loaiza Torres
41. 2. Pasos de la segmentación, determinación del
mercado meta y posicionamiento del mercado
6. Desarrollar mezcla de marke-
ting para cada segmento meta Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento en el mercado
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
Determinación de
José Loaiza Torres
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
mercados meta
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de Segmentación del mercado
segmentación del mercado
Mgr. José Loaiza Torres
42. Concepto de segmentación
¿Qué es?......................
La segmentación de mercados vincula las necesidades de
los mercados con el programa de marketing de una
organización.
José Loaiza Torres
Se debe segmentar cuando los ingresos por ventas, la
utilidad y el rendimiento aumentan sobre la inversión.
Mgr. José Loaiza Torres
43. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades, tamaño de la
Ciudad
Demográfica
Edad, Género, tamaño y ciclo de vida
de la familia, o ingreso, tenencia
de la vivienda
José Loaiza Torres
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad, valores de
Ej.
personalidad, actitudes, percepciones
Conductual
Ocasiones, beneficios, usos
o respuestas (fidelidad a la
marca)
Mgr. José Loaiza Torres
44. Clasificación de los
métodos cuantitativos de segmentación
SEGMENTACIÓN DISEÑO
A PRIORI OPTIMIZACIÓN
Belson AID (Automatic
X2 Interacción detector)
Morgan Sonsquit MAID (Multivariable
Tabulación cruzadas Automatic Interacción
José Loaiza Torres
Análisis de la varianza detector)
Análisis discriminante
TIPOLOGÍA
Análisis cluster
Análisis Factorial
Análisis Multidimensional
Ejemplo: Métodos
Mgr. José Loaiza Torres
45. Mercados meta
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de
marketing Mercado
de la empresa
A. Marketing no diferenciado
Mezcla de
marketing 1 Segmento 1
Mezcla de
Segmento 2
marketing 2
José Loaiza Torres
Mezcla de
Segmento 3
marketing 3
B. Marketing diferenciado
Mezcla de Segmento 1
marketing
de la empresa Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
Mgr. José Loaiza Torres
46. Posicionamiento para
obtener ventaja competitiva
• Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores respecto delos productos de la
competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en
“seguridad”.
• El mercadólogo debe:
José Loaiza Torres
– Planear posiciones que den ventaja máxima a
sus productos
– Crear mezclas de marketing para generar las
posiciones planeadas
Mgr. José Loaiza Torres
47. Selección de las ventajas competitivas correctas.
Importante
Redituable Distintiva
Criterios para
determinar qué
José Loaiza Torres
diferencias
Costeable promover Superior
Exclusiva Comunicable
Mgr. José Loaiza Torres
Ej.
48. Tema 04
SATISFACCIÓN DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING
José Loaiza Torres
4.1.- Estrategia de satisfactor: productos y servicios.
4.2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos
4.3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística.
4.4.- Estrategias de fijación de precios de productos.
4.5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada.
49. 4.1.- Estrategia de
Satisfactor: productos y servicios
Objetivo : Saber diseñar las estrategias
adecuadas para los productos y servicios
José Loaiza Torres
Contenido:
4.1.1. Concepto de producto
4.1.2. Decisiones de producto
4.1.3. El servicio
50. ¿Qué es un producto?
• Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y
psicológicas e intangibles que el
consumidor/comprador considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer sus
José Loaiza Torres
deseos y necesidades, siendo susceptible de ser
comercializado o intercambiado para ser usado,
consumido o disfrutado
51. PRODUCTO – SERVICIO concepción de satisfactor
•Satisfactor de necesidades
Producto
•Pretende brindar beneficios y ventajas
Es un bien tangible, se puede tocar, ver
•Contiene determinados atributos e incluso probar, muchos tienen olor,
color, sabor, se guardan, pueden
inventariarse, primero se fabrican y
Producto – Servicio luego se consumen...
Intangibles
Servicio
José Loaiza Torres
Perecederos
Es un... acto, desempeño, no es
Heterogeneos
tangible, no se puede tocar, ver ni
Consumo y servucción just in probar, casi ninguno tiene olor, color,
time sabor, ni se pueden guardar, de hecho
no pueden inventariarse, generalmente
primero se pagan y luego se consumen
al mismo tiempo que servucen...!!!
52. ¿Qué es un producto?
Producto = Cualidades + Cualidades + Cualidades
físicas intangibles psicológicas
Objetos físicos Componentes Servicios: Imagen/posicionamiento
o calidad Mantenimiento Factor humano
Servicios
intrínseca , garantía,
Calidad percibida o
Personas asesoramiento.
Marca
capacidad del producto
Lugares Envase para satisfacer las
José Loaiza Torres
Organizaciones Diseño expectativas del
consumidor/comprador
Ideas
Instituciones
Combinaciones
de lo anterior
53. EL PRODUCTO TOTAL
Atributos Perceptuales
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
Imagen
Garantía Instalación
PRODUCTO REAL o ESPERADO
Envase
PRODUCTO GENÉRICO
Marca
SATISFACTORES
GENÉRICOS
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BÁSICOS Estilo
Calidad
Puntos de Venta
Servicio
Status Financiación
Otros factores
55. Decisiones relativas al Producto
Individual
Nombre de Marca y Versión
Atributos del Producto • Sugerente-evocador.
• (Calidad, funciones, • Fácil recordar/pronunciar
diseño)
• Posible de Proteger.
• Memoria RAM
• Permite ampliar la línea
• Velocidad
• Capacidad Disco Duro
José Loaiza Torres
• Tipo de Lector de CD.
Servicios de Apoyo
• Software/conectividad
• Antes Asesoría en
Envasado Compra.
• Protección. Diseño del Producto • Postventa (en cuanto
• Fácil transportación. • Ergonomicidad. a las reparaciones, y
• Conveniencia o utilidad • Estilo. las actualizaciones).
para otros usos • Colores y Materiales
• Duración.
56. Decisiones Respecto a la Marca
MARCA:
nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de
ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los
diferencia de la competencia
¿Qué Comunica Una Marca?
José Loaiza Torres
EJEMPLO: MERCEDES BENZ
ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho
BENEFICIOS emocional, funcional
VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio
CULTURA alemana
PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante
USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad
57. Requisitos de un Nombre de
Marca Efectivo
Ventajas de una Marca
Protección Fácil de pronunciar
Simplifica los procesos Es fácil de reconocer y recordar
de marketing Es corto, distintitivo, y único
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Crear lealtad Describe al producto, su uso y
Desarrollo de segmentos beneficios
y productos Tiene una connotación positiva
Imagen Refuerza la imagen del producto
Prestigio Puede ser protegido legalmente
58. Los servicios:
Definición de Servicio
Son actividades identificables e intangibles
José Loaiza Torres
que constituyen el objeto principal de
una transacción
con la finalidad de satisfacer al cliente
59. Preferentemente
tangible
Definición de Servicio
Sal
Bebidas
ligeras
Detergentes
Automóviles
Cosméticos
Establecimientos
de comida rápida
José Loaiza Torres
Establecimientos de
comida rápida
Agencia de
publicidad
Líneas aéreas
Servicios
financieros
Consultoras
Docencia
Preferentemente
intangible
60. Características de los servicios
No pueden verse, degustarse, to-
Intangibilidad carse ni olerse antes de la compra.
No pueden separarse de los
Inseparabilidad proveedores de servicios.
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Variabilidad La calidad depende de quién los
presta, cuándo, dónde y cómo.
Caducidad No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.
61. ¿Qué puede significar lo “Intangibile” para el
Consumidor?
Incertidumbre
Desconfianza
Intranquilidad
Inseguridad
José Loaiza Torres
Desconocimiento
Es necesario, por lo tanto,
...Tangibilizar los servicios
62. La “Tangibilización “ de los Servicios
Utilizar marcas
Marcas individuales
Marcas paraguas
Enfatizar los beneficios
José Loaiza Torres
El posicionamiento
Utilizar celebridades
Estandarizar producción y entrega de los servicios
Administrar la evidencia
Uso de estadísticas
Calzar oferta con demanda de servicios
63. papel estratégico de la evidencia física
Cualquier servicio, requiere de evidencias físicas que le permitan, desde
la percepción del cliente, entre otros, agregar valor, mejorar la calidad,
servir de parámetro para evaluación previa a la adquisición y consumo,
proyectar imagen, sentar presencia, apoyar el posicionamiento...
Implica no solo acompañar al acto, acompaña al cliente en la toma de
decisión, consumo y evaluación del servicio...
José Loaiza Torres
flujo de servucción
Puede concebirse como un mapa, esquema, flujograma que
muestra con la claridad suficiente y sintéticamente el sistema de
servicio haciéndolo entendible gráficamente, es un instrumento que
permite diseñar el satisfactor...
64. flujo de servucción
Producto
Broshure Nota Recep Recibo de Recibo de
Evidencia
Contrato Factura cancelación cancelación
Física
Degustación Vehículo
Momentos Presentación Pedido y Gestión de Reclamo de
de Verdad servicio de recepción Cobranza garantía
entrega
Personal de Asesor de S.A.C. Distribuidor S.A.C.
contacto compra Distribuidor Distribuidor
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Personal Gerente de Inventarios Contabilidad Ger. Mkt y Pro
Tras Marketing Despachante Cuentas Ctes Despachante
Bambalinas Distribuidor Jefe Cobranza
Procesos P.M.O 800-DULCE Base de Datos 800-DULCE
de Apoyo Capacitación Base de Datos Ctrol Ctas Ctes Base de Datos
Contabilidad
Sist entrega
Vehículo
65. Tema 04
SATISFACCIÓN DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres
2.- Estrategias de desarrollo de
nuevos productos
66. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos
productos
Objetivo: Desarrollar la estrategia del nuevo
producto
José Loaiza Torres
Contenido:
• Proceso de desarrollo de productos nuevos
• El ciclo de vida del producto
67. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Empresas Productos
adquiridas originales
José Loaiza Torres
Patentes Mejoras a
adquiridas productos
Licencias Modificaciones
adquiridas de productos
Nuevas
marcas
68. Causas del fracaso y del éxito
de productos nuevos
• Sobreestimar el tamaño del mercado (mercado poco atractivo)
• Problemas en el diseño de productos
• Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
• Costos de desarrollo de productos
• Acciones competitivas, punto de diferencia insignificante
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Ejecución deficiente la mezcla de mark.
• Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
– Entender a sus clientes, mercados y competidores
– Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.
69. Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Estrategia de Análisis de
marketing negocios
Desarrollo Desarrollo
y prueba de productos
de ideas
José Loaiza Torres
Depuración Mercado
de ideas de prueba
Generación Comercialización y
de ideas distribución
(Lanzamiento)
70. El Ciclo de Vida de los Productos
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Volumen de Ventas
Dólares
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Beneficios
0
Perdidas
Tiempo en Años
71. El Ciclo de Vida de los Productos
Etapa del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Características Bajas
• Ventas Negativas Crecim rápido Crecim Lento Declinantes
• Utilidades Negativo Niveles Max. En declinación Bajas a Cero
• Cash Flow Pocos Moderado Alto Bajo
• Clientes Innovadores En crecimiento Muchos Disminuyen
• Adoptadores Líderes La Mayoría Retrasados
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Crear conciencia del Maximizar Maximizar utilidades Reducir gastos y
Objetivo producto participación pero defendiendo sacar provecho
y lograr que lo prueben la participación a la marca
Respuestas
• Estrategia Expansión Penetración Defensa Productividad
• Inversión
• Énfasis Prom
Altos Altos (% decr). En declinación Bajas o Cero
Crear conciencia Prefer Marca Lealtad Marca Selectivo
• Distribución
entre adoptadores
• Precio
tempranos
Irregular/selectiva Selectiv/Intens Intensiva Selectiva (recortar)
• Producto
(costo+ margen) Para penetrar comparable Recortar precio
Básico Mejorado Diferenc/divers Racionalizado
72. Porcentaje de adopción Adopción de innovaciones
Mayoría temprana Mayoría tardía
Innovadores
Adoptadores
Rezagados
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tempranos 34% 34%
13.5% 16%
2.5% Tiempo de adopción
Temprano Tardío
73. Tema 04
SATISFACCIÓN DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres
3.- Estrategias de comercialización,
distribución y logística.
74. 3.- Estrategias de comercialización,
distribución y logística.
Objetivo: Desarrollar la estrategia de distribución
y logística
Contenido:
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• La comercialización
• La distribución y Logísitca
75. diferencia distribución - comercialización
Llevar los insumos, materias primas y demás factores de
producción, desde un lugar determinado, generalmente proveedores;
y luego el satisfactor, hasta donde el cliente lo requiera. Implica un
flujo de productos y servicios …
Conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar la
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transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica
generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en
acuerdos comerciales …
76. El canal: distribuidor – comercializador
Entrega en domicilio del consumidor Cuando el canal
Instalación y prueba del satisfactor responsable de la
distribución,
Provisión de partes, repuestos, accesorios desempeña,
Reparaciones
además de la
actividad de
Informa al consumidor transporte y
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complementarios,
permitiendo la transferencia de propiedad...
actividades como:
... se convierte en un intermediario del canal productor –
consumidor desempeñando actividades de
comercialización ...!!!
77. Justificación De Los Canales De Distribución
Reducción del número de contactos
P C P C
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P C P I C
P C P C
78. ¿Por qué se usan intermediarios
de marketing?
• Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los
mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola,
a través de los intermediarios:
– Contactos
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– Experiencia
– Especialización
– Escala de operación
• Igualar la oferta y la demanda.
79. Funciones del canal de distribución-
Comercialización
Aceptación
Información
de riesgos
Financiamiento Promoción
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Distribución Contacto
física
Negociación Adecuación
80. Canales y niveles de marketing
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1
Fabricante Consumidor
Canal 2
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Fabricante Detallista Consumidor
Canal 3
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Canal 4
Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor
81. Innovaciones en sistemas de marketing
Sistema de marketing Sistema de marketing
horizontal híbrido
Dos o más empresas en Una sola empres
el mismo nivel de canal establece dos o más
se unen para aprovechar canales de marketing
una oportunidad de para llegar a uno o más
marketing nueva. segmentos de clientes.
Tipo de canal para distribución
Ejemplo: Ejemplo:
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Compartido?
Bancos en Exclusivo? Detallistas, catálogos y
supermercados fuerza de ventas
Mixto?
Propio
Sociedad
Joint venture
Contratación
Del cliente
82. Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
Genéricamente del canal
existen 3
alternativas Identificar las principales alternativas
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estratégicas, de
cual se elija: la
estrategia
dependerá de las Distribución Distribución Distribución
características del intensiva selectiva exclusiva
satisfactor como
de las expectativas
del consumidor..
Evaluar las principales alternativas
83. Diseño de Canales
Motivación y estimulación de los intermediarios
Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull)
Empresa Empresa
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Intermediario Intermediario
Mercado Mercado
83
84. concepto: distribución física - logística
Actividades de la logística de distribución
• Recepcionar pedidos Son complementarios...
• Mover y transportar intra planta
• Almacenamiento Distribución: llevar desde - hasta
• Embalaje Logística: transportar –
• Transportar fuera de la planta relacionamiento – permite el flujo –
conjunto de medios de
• Almacenar distribución...
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• Gestión de inventarios
• Servicio de atención al cliente (atrás – delante)
• Aprovisionar eficiente y efectivamente al mercado
Objetivos de la logística de objetivo, donde, cuando y como se requiera, al
distribución menor costo posible
• Desempeñara todas las actividades con la mayor
eficiencia y efectividad
85. decisiones sobre distribución física - logística
•Desarrollar cooperación con proveedores
Algunas de las mejores
decisiones ... • Analizar pedidos de insumos y definir especificaciones
• Definir medios para transportación
• Realizar control de calidad
• Contar con capacidad de almacenaje
• Entrega just in time a operaciones
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• Control de calidad del satisfactor
•Embalaje
• Contar con capacidad de almacenamiento
• Gestión de inventarios
• Gestión de pedidos
• Contratación del servicio
• Control de despacho
• Control de distribución
• Control de recepción
86. Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
Factores para escoger
Camión modos de transporte
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos 1. Rapidez.
Agua 2. Confiabilidad.
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Bajo costo de envío de bienes voluminosos 3. Capacidad.
y de valor bajo, es el más lento
4. Disponibilidad.
Tubería 5. Costo.
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados
Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
87. Tema 04
SATISFACCIÓN DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres
4.- Estrategias de fijación de precios de productos
88. 4.- Estrategias de fijación de precios de
productos y
Objetivo: Desarrollar la estrategia de precios
Contenido:
José Loaiza Torres
• Consideraciones y enfoques
• Estrategias
89. • Se maneja a Corto plazo Concepto
• Desarrolla competitividad
• Repercute psicológicamente Única variable de la mezcla de
marketing y actividad de la empresa,
• Señal para oferentes y demandantes que genera ingresos …
• Elemento que genera percepciones:
calidad, información
CONSUMIDOR Valor percibido
Costos percibidos
- Dinero gastado
Precio del - Tiempo Beneficios
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Satisfactor - Esfuerzo físico percibidos
- Esfuerzo mental
- Aspectos sensoriales
Puede comprenderse como el valor expresado en dinero que el
comprador percibe del satisfactor.
90. expectativas del cliente sobre el precio
¿Qué precio tiene una botella de agua natural al hielo, de
0,5 lt? La percepción del valor de
La misma botella, ¿Cuánto vale en …………? un satisfactor (precio), es
diferente y cambia
La misma botella, ¿Cuánto vale en …………….. al medio constantemente para un
día con 40º a la sombra, luego de una actividad de mismo cliente, estos
trecking? cambios condicionan e
La misma botella, ¿Cuánto vale en ……………….. al medio impactan fuertemente sus
día con 40º a la sombra, luego de una actividad de expectativas respecto al
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trecking para una persona que acostumbra alimentarse precio …
saludablemente?
expectativas
el lugar
el contexto
el que simboliza
91. Factores a considerar al fijar precios
Factores internos
Objetivos de
de posicio-
Decisiones de Mercado
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namiento fijación de precios meta
Factores externos
92. Mercado y demanda: Precios y sectores industriales
Competencia perfecta: Monopolio:
•Sector de alta presión competitiva. •Inexistencia de competencia.
•Precios indiferenciados, fijados por el •Precio único y elevado
mercado. • Utilidad elevada
•Baja utilidad de las empresas. •Tiende al oligopolio
•Tiende a competencia imperfecta. •Precios diferenciados y elevados.
•Precios ligeramente diferenciados. •Utilidad en decremento.
•Baja utilidad de las empresas.
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Oligopolio:
Factores de demanda y mercado que afectan
•Baja presión competitiva.
las decisiones de fijación de precios
• Precios o satisfactores notablemente
diferentes
• Utilidades diferentes
•Tiende bajar aún más la presión
competitiva mediante acuerdos
•Tendencia a estandarizar precios y
satisfactores
•Potenciales ingresantes elevan la presión
93. Curvas de demanda
A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
Precio
P2
P1
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
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B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
Precio
P’2
P’1
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
94. ¿Qué es la fijación de precios de costo
más margen y por qué se usa tanto?
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
Quienes venden Minimiza la
tienen más certeza competencia
respecto de los costos de precios
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que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
95. Análisis dedeterminar el precio con el que la empresa
Trata de equilibrio (utilidades meta)
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)
1,200 Ganancias totales
1,000
Utilidad meta
800 ($200,000)
Costo total
600
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400
Costo fijo
200
10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)
96. Precios basados en valor
Precios basados en costo Precios basados en valor
Producto Clientes
Costo Valor
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Precio Precio
Valor Costo
Clientes Producto
Soft Mk y estrat (análisis de la dda) Métodos para calcular el VP
97. Precios basados en competencia
Fijación de precios
Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
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que están cobrando los competidores.
? Licitación sellada
Se fijan los precios con base en
? lo que se cree que los
competidores cobrarán.
98. Estrategias de fijación de
precios de productos nuevos
Captura del nivel Penetración
alto del mercado (Descreme) del mercado
> Poner precio alto al > Poner precio bajo al
producto nuevo para producto nuevo para
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maximizar ganancias atraer un gran número
en el mercado meta. de compradores.
> Menos ventas pero > Mayor participación en
más redituables. el mercado
99. Estrategias de precios de mezcla de productos
Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Estrategias
Fijación de precios de producto cautivo
de precios Fijar precios a productos que deben usarse
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de mezcla con el producto principal
de productos p.ej., navajas de rasurar, película, software
Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
100. Estrategias de ajuste de precios
• Ajustar precios para producir un
Psicológica efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales
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• Ajustar precios considerando dónde
Geográfica están los clientes.
• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.
Internacional • Ajustar precios para los mercados
internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.
101. Tema 04
SATISFACCIÓN DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING:
José Loaiza Torres
5.- Estrategia de comunicación de marketing
integrada
102. 5.- Estrategia de comunicación de
marketing integrada. y
Objetivo: Desarrollar la estrategia de
Comunicación para la empresa
Contenido:
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• La mezcla comunicacional
• El proceso de comunicaciones
• Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz
• El presupuesto
103. La mezcla de comunicaciones
de marketing
Cualquier forma pagada de
Publicidad presentación no personal por
un patrocinador identificado.
Ventas personales Presentaciones personales de
la fuerza de ventas.
Promoción de
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Incentivos a corto plazo
ventas para fomentar las ventas.
Forjar buenas relaciones con
Relaciones públicas diversos públicos que hacen
publicidad favorable gratis.
Comunicación directa con
Marketing directo personas para obtener una
respuesta inmediata.
104. Naturaleza y función de la comunicación de marketing
Todos los componentes Naturaleza:
dependen de:
Mensaje simbólico que
•Recursos disponibles
Servir de impulso debe impactar sobre la
•Características del decisión de compra del
satisfactor Ser estimulante
consumidor y tiene por
•Características del Invitar objetivos esenciales ...
mercado objetivo
•Objetivos de marketing dar a conocer informar
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•Objetivos estratégicos Satisfactor
estimular
•Estrategia de Beneficios
posicionamiento recordar
Ventajas
•Políticas respecto al Características posicionar
acompañamiento en el
proceso de decisión de Generar percepción
compra
Funciones
•Etapa ciclo de vida del
mercado y satisfactor
105. El proceso de comunicaciones
Emisor
Retroalimentación Codificación
Mensaje
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Medios
Respuesta Decodificación
Receptor
106. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
Paso 1. Identificar el público meta
Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación
Etapas de preparación del comprador
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Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
107. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
Paso 3. Diseñar un mensaje
Contenido
Llamado racional
Llamado emocional Estructura
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Llamado moral Sacar conclusiones
Tipo de argumento Formato
Orden de argumentos Encabezado/texto/color,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Atención Interés Deseo Acción
108. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
Paso 4. Escoger los medios
Canales de comuni-
cación personales
José Loaiza Torres
Canales de comunicación
no personales
Paso 5. Escoger la fuente del mensaje
Paso 6. Obtener retroalimentación
109. Establecimiento de la mezcla de comunicación
Naturaleza de cada herramienta
Publicidad
Llega a muchos compradores, expresiva
Impersonal
Ventas personales
Interacción personal, crea relaciones
Costosa
Promoción de ventas
José Loaiza Torres
Crea fuertes incentivos para comprar
Efímera
Relaciones públicas
Creíbles, eficaces, económicas
Subutilizadas por muchas empresas
Marketing directo
No público, inmediato, personalizado,
interactivo
110. La cambiante faz de las comunicaciones de marketing
Nuevas realidades de la comunicación
de marketing
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Los mercadólogos se Las mejoras en la
han alejado del tecnología de la
marketing masivo. información dan pie a
Menos difusión marketing segmentado.
Más concentración
111. Importancia relativa de las herramientas de
comunicación
Publicidad Venta personal
Promoción de ventas Promoción de ventas
Productos Productos
de consumo Venta personal industriales Publicidad
Relaciones Relaciones
José Loaiza Torres
públicas públicas
Importancia relativa Importancia relativa