Memoire emilie gonzalez 2009

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Memoire emilie gonzalez 2009

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE Présenté et soutenu par Emilie Gonzalez Septembre 2009 Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratique. MASTER Communication et Publicité Nom de l’entreprise : Formasup Tuteur de stage : Catherine Othaburu Tuteur de mémoire : Fréderic Dosquet
  2. 2. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de INSEEC et les intervenants professionnels responsables de la formation Communication Publicité. Je remercie également Monsieur Fréderic Dosquet pour l’aide et les conseils concernant la recherche du sujet de mon mémoire et mon plan. Je tiens à remercier tout particulièrement et témoigner ma reconnaissance à Anemary de Couleur Salsa sans qui je n’aurais pas pu assurer la partie « Cas pratique » de mon mémoire. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 2
  3. 3. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Sommaire Remerciements page 2 Glossaire pages 4 Introduction page 16 Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20 1. Définition du web page 21 1.1. Les catégories du webmarketing page 22 1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28 2. La marque page 30 2.1. Définition de la marque page 30 2.2. Les objectifs de la marque page 33 Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44 1. La marque sur internet page 45 1.1. Les marques virtuelles page 45 1.2. Les marques déjà existantes page 45 1.3. La matrice page 46 2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47 2.1. Les catégories payantes page 47 2.2. Les catégories gratuites page 51 3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55 3.1. La publicité « on-line » page 55 3.2. Etudes et mesures page 59 Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66 1. Présentation de la marque page 67 1.1. Sa communication actuelle page 68 1.2. Préconisations page 68 2. Création des pages page 69 2.1. FACEBOOK page 69 2.2. VIADEO page 75 Conclusion page 85 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 3
  4. 4. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Glossaire 0-9 3G : La troisième génération désigne une norme de technologie de téléphonie mobile. Accessible au grand public dans certains pays d'Europe depuis 2002, elle s'appuie sur la norme Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), permettant des débits bien plus rapides (2Mbps prévus à maturité du réseau) qu'avec la génération précédente, le GSM. Les premières applications grand public de la 3G sont la visiophonie et le visionnage de signal audiovisuel. 4P du marketing mix : Désigne un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. Ils mettent en valeur les facteurs tactiques et opérationnels comme les aspects critiques du processus marketing, 4S du Web marketing mix : Décrit les quatre éléments critiques du marketing (de la commercialisation) en ligne comme un processus gestionnaire et souligne l'importance d'une approche complète (compréhensive) et multidimensionnelle à l'E-marketing. Les 4 S correspondent donc à Scope: Stratégies et Objectifs, Site: expérience web, Synergie : Intégration, et pour finir System : administration du site web, techniques et technologies requises. A Advergames : L'advergame est un « serious game » (jeu sérieux) qui cherche à promouvoir l'image d'une marque. Ce mot vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu). L'« advergaming » est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action des personnages affublés de logos de la compagnie. Elle permet aux annonceurs de dissimuler leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz. Agent intelligent : En informatique, un agent est l'équivalent d'un robot logiciel. C'est un Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 4
  5. 5. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. programme qui accomplit des tâches à la manière d'un automate et en fonction de ce que lui a demandé son auteur. Dans le contexte d'Internet, les agents intelligents sont liés au Web sémantique, dans lequel ils sont utilisés pour faire à la place des humains les recherches et les corrélations entre les résultats de ces recherches. Agregator : Premier club d'entrepreneurs associés, Agregator regroupe aujourd'hui plus de 350 membres. ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes. Le 20 mai 2005 le Parlement a adopté la Loi relative à la régulation des activités postales (JO du 21 mai 2005) qui confie à l'ART la régulation de ces activités. L'ART devient alors l'ARCEP. B Bookmarking (marque-page social) : Le social bookmarking (en français « marque-page social », « navigation sociale » ou « partage de signets ») est une façon pour les internautes de stocker, de classer, de chercher et de partager leurs liens favoris. Brick and Mortar (Brique et mortier) : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possède pas de magasin physique. Brief (ou briefing) : Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information, en vue d'échanger des idées. C Cash back : Il désigne alors un système de réduction sur les achats en ligne. Le membre de la communauté d'acheteurs du site de cashback fait ses achats sur un site marchand partenaire et reçoit automatiquement une réduction. Le principe du cashback sur Internet est basé sur une rémunération du site de cashback qui est considéré comme apporteur d'affaire : il touche une commission qu'il accepte de "partager" avec le cyber-acheteur. Il s'agit donc d'une rétrocession a posteriori, le plus souvent proportionnel au montant des achats effectués. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 5
  6. 6. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Cible : Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…). On parlera de cœur de cible (primary target, core audience) pour désigner le sous ensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine son message en priorité. Code source (ou les sources voire le source) : ensemble d'instructions écrites dans un langage de programmation informatique de haut niveau, compréhensible par un être humain entraîné, permettant d'obtenir un programme pour un ordinateur. D Data mining (DM) : Le data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données. Il a vocation à être utilisé dans un environnement professionnel et se distingue de l'analyse de données et de la statistique Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, E E- couponing : Technique de marketing en ligne consistant à utiliser des bons imprimables pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprès du consommateur, donnant droit le plus souvent à une réduction dans les points de vente physiques d'une enseigne. E-mailing : correspond au publipostage c’est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie électronique dans le cadre de la vente par correspondance. Depuis la diffusion de la Toile les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand nombre des courriers électroniques ou des courriels. F FAQ : Acronyme anglais FAQ pour Frequently Asked Questions (« questions fréquemment posées »), est une liste faisant la synthèse des questions posées de manière récurrente sur un Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 6
  7. 7. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. sujet donné, accompagnées des réponses correspondantes, que l'on rédige afin d'éviter que les mêmes questions soient toujours reposées, et d'avoir à y répondre constamment. Cette pratique est essentiellement présente sur Internet Feedback : La rétroaction (on utilise aussi couramment le terme anglais feedback), est, au sens large, l’action en retour d’un effet sur le dispositif qui lui a donné naissance, et donc, ainsi, sur elle-même. C’est-à-dire que la valeur de sortie (à une date antérieure) fait partie des éléments de la commande du dispositif. Flux RSS : RSS désigne une famille de formats XML utilisés pour la syndication de contenu Web. L'usage le plus courant est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog ou un site d'informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, l'utilisateur doit s'abonner au flux à l'aide d'un agrégateur (logiciel qui permet de suivre plusieurs fils de syndication, qui est pratique consistant à vendre le droit de reproduire un contenu ou de diffuser un programme à plusieurs diffuseurs en même temps), ce qui lui permet de consulter rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site. Mais ce standard est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc. Les Podcasts et vidéocasts sont conçus sur ce même standard en utilisant la balise 'enclosure'. Forumeurs : Personne utilisant un forum. G Google Adwords : AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires á fournir des renseignements pertinents par rapport á la demande de l'utilisateur. Gif : Format d'image très léger grâce à une compression élevée et une profondeur de 8 bits. Très utilisé sur Internet. Le gif animé correspond à petite animation obtenue par succession de plusieurs images le tout contenu dans un seul fichier GIF. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 7
  8. 8. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. H HTML (« HyperText Mark-Up Language ») est un langage dit de « marquage » (de « structuration » ou de « balisage ») dont le rôle est de formaliser l'écriture d'un document avec des balises de formatage. Les balises permettent d'indiquer la façon dont doit être présenté le document et les liens qu'il établit avec d'autres documents. Le langage HTML permet notamment la lecture de documents sur Internet à partir de machines différentes, grâce au protocole HTTP, permettant d'accéder via le réseau à des documents repérés par une adresse unique, appelée URL. HTTP : Le but du protocole HTTP est de permettre un transfert de fichiers (essentiellement au format HTML) localisés grâce à une chaîne de caractères appelée URL entre un navigateur (le client) et un serveur Web. Hub : Un hub est un concentrateur de réseau en étoile, sous le même principe, viadeo reprend se terme pour identifier la création des plateformes d’échanges à thèmes, où les membres interagissent. Hypertexte : un système contenant des nœuds liés entre eux par des hyperliens permettant de passer automatiquement (en pratique grâce à l'informatique) d'un nœud à un autre. Un document hypertexte est donc un document qui contient des hyperliens et des nœuds. Un nœud est une "unité minimale d'information", notion assez floue qui signifie simplement que l'information d'un nœud sera toujours présentée entière. I IAB France L’IAB ou Internet Advertising Bureau : C’est une association regroupant les acteurs de la publicité Internet. A l’origine association américaine, l’IAB a rapidement essaimé des associations nationales dont l’IAB France association loi 1901. L’IAB regroupe des régies, des agences, des prestataires techniques et des annonceurs. Son but est de promouvoir et de faciliter le développement de la publicité Internet à travers la réalisation d’études (efficacité publicitaire) et d’événements et par la création de guides ou chartes d’harmonisation des pratiques (vocabulaire, formats, procédures, etc..). lnstitut National de la Propriété Industrielle : L'Institut national de la propriété industrielle, abrégé par le sigle INPI, est un établissement public français, il siège a paris et a pour mission Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 8
  9. 9. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. de recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ; de participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ; de mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ; de centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire central des métiers. Interstitiel : Page ou programme apparaissant pour quelques instants lors du passage entre deux pages Internet. L LinkedIn : Réseau professionnel en ligne. En juillet 2009, le site se targue de compter plus de 43 millions de membres issus de 170 secteurs d'activités dans plus de 200 pays. M Marketing direct : Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Mapping : Carte perceptuelle (perceptual mapping). Représentation graphique sur un système d'axes à plusieurs dimensions, utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et les uns par rapport aux autres. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « mappe ». MDD : Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. Médiamétrie société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et qui est spécialisée dans la mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs. META : ou métamoteur ou métachercheur est un logiciel qui puise ses informations à travers plusieurs moteurs de recherche. De manière plus précise, le métamoteur envoie ses requêtes à plusieurs moteurs de recherche, et retourne les résultats de chacun d'eux. Cela permet aux utilisateurs d'entrer le sujet de leur recherche une seule fois et d'accéder à plusieurs réponses Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 9
  10. 10. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. de moteurs de recherche différents. N Networking : Le networking social professionnel ou business networking, appelé aussi réseautage est un outil de mise en relation professionnel. Newsletters : ne lettre d'information permet, par exemple, de recevoir directement dans sa boîte de courriel des informations sur les dossiers d'actualité d'un journal en ligne (sous forme de nouvelles brèves) ; le sommaire de certaines publications ; les nouveaux produits et les promotions d'une entreprise commerciale ; les activités d'une association, etc. O OpenSocial : Ensemble d'APIs (Application Programming Interface) destinées au réseautage social en ligne développées par Google et annoncées le 1er novembre 2007. Sa principale particularité par rapport à son principal concurrent, Facebook, est son interopérabilité avec les autres réseaux sociaux qui les supportent, comme par exemple avec certaines des fonctionnalités de MySpace et de Friendster. P Packet switching : Technique de transmission dans laquelle le message à transmettre est découpé en paquets de données. Chaque paquet comporte, outre la portion du message découpé, l'adresse d'origine, l'adresse de destination et une instruction indiquant comment les paquets seront réassemblés. La commutation de paquets est employée pour optimiser l'utilisation de la bande passante disponible et de minimiser le temps de latence. X.25 est une norme internationale pour les réseaux à commutation de paquets. Panel : Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 10
  11. 11. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Paypal : service de paiement électronique qui permet de payer des achats, de recevoir des paiements, ou d’envoyer et de recevoir de l'argent. Plurimedia : Il s’agit de la combinaison de deux ou plusieurs mono médias, en fonction de vos besoins et de vos attentes. Pratiquement toutes les combinaisons sont possibles. Le pluri média offre pour avantage principal de cumuler les avantages fournis par les différents mono médias. Pitch (l'accroche) : Introduction rapide (une phrase ou deux) qui retient l'attention de vos auditeurs. Plug-ins : En informatique, un plugin (aussi nommé module, greffon ou plugiciel au Québec) est un logiciel qui complète un logiciel hôte pour lui apporter de nouvelles fonctionnalités Pop under : Contrairement à la traditionnelle pop-up (petite fenêtre qui vient se superposer aux documents ouverts sur le bureau), la pop-under s'ouvre sous la fenêtre principale. Pratique pour ouvrir discrètement une page confidentielle... Pop up : C’est une fenêtre intruse ou fenêtre surgissante (en anglais pop-up window ou pop- up tout court) est une fenêtre secondaire qui s'affiche, parfois sans avoir été sollicitée par l'utilisateur, devant la fenêtre de navigation principale lorsqu'on navigue sur Internet. Positionnement : Le positionnement repose sur quatre principes : les caractéristiques distinctives auxquelles les clients réagissent, la perception des différentes marques en concurrence, la position à adopter en fonction des attente des clients potentiels et de la position concurrentielle, et enfin les moyens marketing appropriés pour défendre cette position. « Push » et « pull » : La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 11
  12. 12. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. R RAND Corporation, fondée en 1945, est une institution américaine à but non lucratif qui a pour objectif d'améliorer la politique et le processus décisionnel par la recherche et l'analyse. La RAND Corp, qui est basée en Californie, est considéré comme un think tank américain. S Site Under : Il consiste à ouvrir le site de l’annonceur en arrière plan lorsque l’internaute arrive sur le site d’un autre annonceur…) Skyscraper : Format de bandeau publicitaire sur l'Internet. Sa taille est généralement 160/ 600 pixels. SPAM : Il est parfois traduit en français par « pollupostage » et représente l'envoi d'un message électronique qui n'est par désiré par le récepteur. Surgissants : Caractérise un sous-menu qui apparaît dans un autre menu sous la souris sans qu'on ait besoin de cliquer. Souvent indiqué dans le menu principal par un triangle pointant à droite. En anglais pop-up. T Tag : Un tag (ou étiquette, marqueur, libellé) est un mot-clé (signifiant) ou terme associé ou assigné à de l'information (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit ainsi l'objet et permet une classification des informations basée sur les mots-clés. Think tank est une institution de droit privé, regroupant des experts, plus ou moins spécialisés, émettant des idées dans le domaine des sciences sociales disposant d'une capacité d'analyse et de réflexion interne et visant à faire des propositions de politique publique. TNS Sofres : anciennement Sofres (Société française d'études par sondages) est un institut de sondages français, créé en 1963 par Pierre Weill. TNS Sofres est le leader français des études marketing et d'opinion. Il fait partie du groupe international d'études marketing et de sondages Taylor Nelson Sofres (TNS). Top of mind : Au sens strict la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois ou une marque est citée en premiere place en notoriété Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 12
  13. 13. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. spontanée. Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur. TPC : Service de transport en mode connecté au-dessus d'une couche réseau non fiable en commutation par paquets. Utilisé dans les cas où il est nécessaire d'avoir une communication sûre entre applications. Utilisation de la notion de port pour communiquer entre applications. U Unique Selling Proposition : Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’Unique selling proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur. URL (Uniform Resource Locator) : est un format de nommage universel pour désigner une ressource sur Internet. Il s'agit d'une chaîne de caractères. V Veille stratégique : Anciennement appelée "veille industrielle", la veille stratégique, qui inclut la veille technologique, regroupe les techniques de recherche documentaire et de traitement de l'information permettant la prise de décision stratégique pour une entreprise ou une administration voire un État. W Web 2.0 : Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le Web social. WordPress : système de gestion de contenu libre écrit en PHP et reposant sur une base de données MySQL. WordPress est surtout utilisé comme moteur de blog, mais ses fonctionnalités lui permettent également de gérer n'importe quel site Web. Il est distribué selon les termes de la GNU GPL. Le logiciel est aussi à l'origine du service WordPress.com. Webmarketing mix : Approche stratégique et opérationnelle pour concevoir un site web, il existe deux théories, l’adaptation du marketing mix traditionnel au media Internet (4P) et la Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 13
  14. 14. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. théorie des 4S de Constantinides. Le Web marketing mix identifie une combinaison de paramètres stratégiques, opérationnels, organisationnels et technologiques comme les facteurs essentiels d'E-marketing. X XING : (nommé openBC / Open Business Club jusqu'au 17 Novembre, 2006) est une plate- forme de logiciel social pour permettre détendre son réseau social professionnel à l’échelle mondiales. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 14
  15. 15. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Introduction En marketing on peut observer 6 medias publicitaires, passant de l’affichage, le cinéma, la presse, radio, télévision au Web. Avant le web la vision classique du media était considérée comme « media de masse ». Au cœur des décisions et des choix d’investissement en communication, les marques récoltent et analysent l’environnement produit, le positionnement, la stratégie des concurrents, le choix des supports, les risques pour le client, le retour des consommateurs. Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le choix, l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans la campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements. Internet, canal de transmission de publicité, permet une personnalisation du message bien plus pertinente, grâce entre autre à la possibilité d’identifier la cible, de stocker les informations en ligne etc. Internet, une technologie qui a vue le jour il y a 47 ans. C’est en 1962 qu’un petit groupe de chercheurs créa un réseau de communication militaire capable de résister à une attaque nucléaire (système décentralisé), à la demande de l'US Air Force. Paul Baran, chercheur à la RAND Corporation poursuivra en 1964 avec l’idée de créer un réseau sous forme de grande toile en vue de la vulnérabilité des réseaux centralisés, il mit au point un réseau Hybride d’architectures étoilées et maillées dans lequel les données Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 15
  16. 16. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. se déplacent de façon dynamique, en cherchant le chemin le moins encombré, et mis en attente si les routes étaient surchargées, cette technologie sera appelée « packet switching ». La création du réseau expérimental ARPANET vue le jour en 1969, crée par l’ARPA (Advanced Research Projects Agency dépendant du DOD, Department of Defense), le but était de relier quatre instituts universitaires, ancêtre de l’internet il comportait déjà des caractéristiques identiques au réseau actuel. S.Crocker (université California) met au point un système « Request Comments » le RFC qui correspond à des documents sous forme de note, qui permettait aux chercheurs d’échanger leurs travaux. Ray Tomlinson Ingénieur de la société BBN mit au point en 1971 un nouveau mode de communication : le courrier électronique, et c’est en 1972 que Lawrence G. Roberts conseiller scientifique en chef à l'Advanced Research Projects Agency, développa ce procédé en créant des applications afin de lister, sélectionner, archiver, faire suivre, et répondre. C’est dans cette même année que sera présenté au grand public le réseau ARPANET lors de la conférence ICCC (International Computer Communication Conference) Bob Kahn chercheur à l’ARPA travaillera quant à lui sur les bases d’un nouveau protocole baptisé TCP qui permettra d’acheminer des données sur un réseau en les fragmentant en petits paquets. Le déploiement du protocole TCP sur le réseau ARPANET (111 machines reliées entres elles) se fera en 1976. En 1980 Tim Berners-Lee chercheur au CERN (Organisation européenne pour la recherche nucléaire) de Geneve, développa avec Robert Cailliau ingénieur belge, le logiciel « Enquire » programme de stockage d’information, pour mieux organiser le travail des physiciens de plusieurs continents, ils ont eu l’idée d’utiliser le réseau internet existant en définissant un protocole de communication hypertexte, cela permettait aux utilisateurs de naviguer en cliquant sur des liens. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 16
  17. 17. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Et ce sera en 1990 que Tim Berners- Lee metta en place le protocole « http »(Hyper Text Tranfer Protocol) et la première version du langage « HTML » (HyperText Markup Language), permettant de naviguer à l'aide de liens hypertextes, à travers les réseaux appelé le World Wide Web. Dans cette même année on verra l’apparition du premier serveur Web : nxoc01.cern.ch, de la première page Web : http://nxoc01.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html ; la plus ancienne page conservée date du 13 novembre. En 1996 on relèvera 10 000 000 ordinateurs connectés, en 2005 un Milliard d'utilisateurs dans le monde, 1 320 000 000 utilisateurs en 2007 et Selon Internet World Stats on dénombre 1,59 milliard d'internautes en mars 2009. 1962 1964 1969 1971 1972 1980 1984 1990 2007 2009 J’ai décidé d’aborder la présence des marques dans l’environnement web, car ce sujet m’intéresse tout particulièrement, d’autant plus que l’émergence d’Internet depuis ces dernières années prend sa réelle place au sein des médias. Ce nouveau procédé de communication devient incontournable en vue du nombre croissant d’internautes. Nous pouvons compter plus de 1,59 milliard d’utilisateurs en 2009, et l’utilisation du web se fait non seulement au travail mais aussi à domicile. Présence significative des utilisateurs Il y a 62% d’internautes dans la population française, dont 92% sont connectés à domicile, la part d’importance d’Internet dans la vie quotidienne, sur une échelle de 1 à 10, se positionne à 7,7 pour l’utilisation personnelle et les 5,3 pour l’utilisation professionnelle * (source étude TNS Sofres: Web 2.0 et marques.) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 17
  18. 18. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Internet un media qui ne subit pas la crise En vue de cet intérêt grandissant, Internet devient un media publicitaire très important, de 2007 à 2008, Internet continue d’enregistrer une évolution positive, les investissements publicitaires s’élèvent à + 4,1 %, alors que d’autres médias sont eux à la baisse tels que la télévision et le cinéma. Le budget 2008 s’élève à 24,8 milliards d’euros, la forte croissance du plurimédia est donc le résultat de ce fort investissement. Internet devient alors le 3ème média publicitaire après la presse et la télévision. La présence d’annonceurs actifs ne cesse d’augmenter, et l’on peut observer en un an une augmentation de 24,6 % avec 4 865 annonceurs en 2008. La révolution web 2.0 Internet propose plusieurs formes de supports qui peuvent facilement s’adapter aux besoins des consommateurs. Avec l’arrivée du Web 2.0, le consommateur devient un véritable acteur, passant du blog aux forums de discutions. Le panel présent sur ce media est de plus très large : de 15 à 50 ans et plus avec, pour cœur de cible, les internautes de 35 – 49 ans. Le web passe un cap et se veut plus rapide, il se dit démocratisé et propose des contenus multimédia (textes, sons, vidéos), les interfaces deviennent personnalisables, les annonces ne sont plus intrusives mais consenties, par ailleurs, la part de communauté (blog et forum) est très importante… en résumé : l’internet individualiste et de ressources globale devient plus collaboratif et local. Avec un désir toujours ardent de vouloir se démarquer, les marques se retrouvent confrontées à des choix stratégiques émanant du web marketing. Ainsi, l’Internet propose des opportunités jusqu’alors inexploitées par les autres medias. On vient donc à s’interroger sur les apports du web à la marque ainsi que les procédés mis en œuvre par celle-ci pour optimiser sa présence sur la toile, à savoir, quels sont ses enjeux, ses possibilités, quelles sont les limites de ce media mais aussi, peut-il encore plus évoluer ? Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 18
  19. 19. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Afin de mieux appréhender ce sujet, je vais traiter en premier le lieu du web marketing, afin de bien situer l’univers web et ses outils de communication. Je poursuivrai ensuite avec l’univers de la marque avec ses objectifs en termes de notoriété, d’image et des enjeux par rapport aux consommateurs et la concurrence. En deuxième partie, il sera question de l’utilisation du web marketing par la marque. Avec ses différentes stratégies possibles, illustré d’exemple ce mémoire développera les limites d’un point de vue matériel et psychologique. Après avoir dressé ce panorama nous passerons au bilan de ce media, aux différentes formes d’évaluation, à l’analyse des résultats et aux mesures misent en œuvre, et enfin je terminerai en troisième partie sur un cas pratique, qui illustrera la communication d’une marque sur Internet. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 19
  20. 20. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Partie 1 Le webmarketing et la marque les fondamentaux Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 20
  21. 21. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1. Définition du web marketing Le Webmarketing est un ensemble de techniques marketing sur Internet, on peut diviser cette activité en quatre catégories : le webmarketing stratégique, le web trafic, l’analyse des performances, et la fidélisation. L’axe stratégique peut se définir comme ceci, il contient l’analyse de la demande, la veille stratégique, le positionnement du site, et le webmarketing mix. La création de trafic quant à elle, se traduit par différents outils passant du référencement naturel au buzz marketing. L’analyse de la performance doit contenir l’analyse de visibilité, de trafic, des ventes, du calcul pour le retour sur investissement, et le datamining. Enfin, la fidélisation se manifeste grâce à l’animation et le renouvellement du site, l’e-mailing de fidélisation et la création de communauté. Ces quatre catégories interagissent entres elles et sont complémentaires. Il existe de nombreux outils de communication, on peut donc se demander comment les entreprises utilisent ces outils et pourquoi. Quelques chiffres et tendances Suivant l’étude menée par le McKinsey Quartely de 2007, nous pouvons constater que la relation client correspond à la plus forte utilisation du web à 93 %, cette étude interroge un panel de 410 responsables marketing, de plus on peut constater en deuxième position de cette étude à 76% la gestion des ventes à et la publicité en troisième à 68 %. Concernant le développement de produit, quand à lui représente 66% de l’utilisation web, pour finir l’établissement des prix, il se retrouve en dessous de la moyenne avec un résultat à hauteur de 40%. Ce qu’il faut comprendre, c’est que d’après ce panel représentatif, de nombreuses stratégies se reposent sur des données web pour influencer la prise de décision. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 21
  22. 22. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. L’outil e-marketing le plus utilisé par les entreprises pour leur relation client, reste l’actualisation du site en premier lieu et l’e-mailing en suivant. L’outil de communication en ligne le plus utilisé reste donc l’e-mail, les bannières de publicité restent elles aussi un outil très utilisé. Le web marketing émerge et prend une place très importante dans la communication des entreprises, néanmoins il existe des freins réels à cet outil web. Les outils de mesure existants ne sont pas assez pertinents, l’impact de la campagne web reste mal évalué, les ressources internes à l’entreprise peuvent être insuffisantes, bien qu’il existe des procédés gratuits pour avoir une visibilité assez importante, il faut dégager des ressources certaines. Le coté management et humain d’une entreprise reste assez sceptique quant à l’utilisation moins palpable de ces procédés. 1.1. Les catégories du webmarketing Le “webmarketing stratégique” est un de ces éléments incontournables du webmarketing moderne. Nous allons donc étudier ses caractéristiques et les enjeux de cet axe. 1.1.1. L’axe stratégique Il recouvre plusieurs actions : • L’analyse de la situation. • La mise en place d’une veille stratégique. • Le webmarketing mix. L’analyse de la situation : Celle-ci consiste à étudier précisément le marché sur lequel on souhaite s’implanter. Avec l’analyse de la concurrence, l’analyse de la demande et l’analyse du positionnement qui sont des éléments incontournables à aborder quand on parle de webmarketing stratégique. Ces analyses sont réalisables grâce à des outils du marketing, tels que les Forces de Porter ou encore l’analyse SWOT (Opportunités, Menaces du marché, Forces et Faiblesses de votre Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 22
  23. 23. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. entreprise.) Ces deux analyses restent toujours aussi efficaces, et permettent d’avoir une vision globale de la situation du marché et de votre entreprise. Elles peuvent s’imposer dans une recherche de stratégie web. La mise en place d’une veille stratégique: Procédé très classique mais néanmoins très efficace, il reste assez fastidieux mais ne peut être oublié, bien que les résultats ne soient parfois visibles qu’à long terme. Elle consiste donc à rechercher, balayer, et décortiquer le web, mais aussi à étudier les sites concurrents, rechercher leurs points forts et leurs points faibles. Il est alors conseillé d’utiliser plusieurs flux RSS et NETIBLE pour pouvoir optimiser les recherches et être en constante veille, ainsi que de s’abonner aux newsletters concurrentes. Le Webmarketing Mix : nous avons deux définitions pour ce dernier, certains tentent à dire qu’il correspond au marketing mix appliqué au web, et d’autres pensent aux 4S. Ce dernier correspond Décrit les quatre éléments critiques du marketing en ligne comme un processus gestionnaire, ils se traduis avec Scope : analyse de l’environnement (SWOT) et rôle stratégique des activités web, Site : attentes et motivations client sur site, synergy : lien avec le marketing physique (4P) Back office et création de réseaux partenaires, System : matériel physique (logiciels) protocoles gestion des contenues et analyse des performances. Ce concept plus compliqué et moins clair que le premier, détaille les phases du web marketing, mais certains pensent que le marketing mix traditionnel s’adapte très bien au web.. Nous resterons donc sur la première solution, c’est-à-dire, l’ensemble des actions prévues ou réalisées dans l’élaboration des stratégies Prix, Produit, Distribution et Communication. Cette stratégie est utilisée après l’analyse situationnelle actuelle, et suivant l’image de marque souhaitée. Propres à chaque entreprise, les décisions prises au sein des différentes stratégies sont interdépendantes. Il reste important de prendre le temps de définir ses objectifs et les axes de développement d’un projet web. Source : http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_fr.html Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 23
  24. 24. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1.1.2. La création de trafic Vous pourrez voir plus loin le détail de cet outil très riche, la création de trafic peut s’effectuer de différentes façons tel que le référencement naturel qui se compose des sites de recherche tel que google et autre annuaire qui regroupe des sites par thème, ce référencement se fait en fonction des dates de publication, du nom de l’entreprise (balise titre dite méta<title>), du secteur d’activité et description (méta <name>) et du code source pour indexé les url. Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents. Il est conseillé de faire une étude de mots clés très poussée pour optimiser les pages du site. Nous avons aussi les liens sponsorisés ils permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Le principe est d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). En suivant, la publicité en ligne qui comme son nom l’indique correspond à la promotion du site afin d’augmenter le trafic en ligne. Sous forme de bandeau ou bannière en format flash par exemple, est un outil très utilisé. Pour l'e-mailing dit de conquête (acquisition) il est souvent comparé au marketing direct, il s’inspire des courriers et prospections téléphoniques, la stratégie de « push » est alors utilisée, le but est donc de pousser l’information vers le consommateur, c’est de l’information directe, cette stratégie peut être efficace lorsque la cible est appropriée. Quand à l'Affiliation cette technique marketing permet à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés, (voir partie suivante) Tout comme l’affiliation, la diffusion de services en marque blanche consiste à intégrer les produits du site marchand directement sur son site. Le mot « marque blanche » définit le fait que les marques des produits n’apparaîtront pas sur le site. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 24
  25. 25. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. L'adaptation des contenus générateurs de trafic Pour créer du trafic les outils de marketing viral sont de plus en plus adoptés par les marques, cette action est menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs sont vecteurs de la communication de la marque. (Exemple : les jeux concours) Le buzz marketing, ou bouche à oreille numérique, a pour but est de faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire). Le principe est de véhiculer un message grâce à un support écrit vidéo ou audio, de façon rapide. Par exemple « Dove évolution » c’est une vidéo qui démontre comment une fille banale peut, à base de maquillages, coiffure et retouche Photoshop devenir le mannequin d'une affiche de pub. Certains outils restent, secondaire à première vue mais sont très important, tel que l'utilisation des sites de petites annonces qui proposent des liens commerciaux adaptées aux recherches de l’internaute. La création de trafic peut se faire par la promotion, outil indispensable pour dynamiser les ventes, elle peut se faire sous différentes formes tel que dans les forums de discussion, avec des conseils bien avisés d’experts, la marque dans ce cas-ci doit apparaître ou être suggérée que très légèrement pour ne pas décrédibilisé le post (publication). Le site peut communiquer des codes de réduction tout simplement sur des sites forums thématiques qui serons adaptés à la clientèle visée. On peut le retrouver de la promotion par le biais de la mailing list, en sélectionnant les meilleurs clients pour proposer des offres promotionnelles, ou en ciblant une catégorie de clientèle pour proposer des promotions appropriées tel que – 30 % sur tous les vêtements pour enfants. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 25
  26. 26. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il existe des nouveaux procédés dans la promotion, les sites de Networking qui consiste à se manifester dans les sites de réseautage professionnel afin d’avoir de la clientèle pro, cela ne peut pas s’adapter à tout les types d’offre mais peut être très porteur si utilisé à bon escient (cartes de visites offertes…). Le partenariat est un bon procédé qui a fait ses preuves, dans ce cas précis je veux parler tout particulièrement de l'échange de liens, cela consiste à échanger ses liens avec un autre site, et de publier les liens de l’autre site dans le sien, entente efficace si le choix est judicieux, comme toujours. En ce qui concerne le parrainage d’un site ou une rubrique, le sponsoring est l’outil utilisé, on peut donc constater la présence de l'annonceur, elle sera personnalisée et s’intègrera dans l'habillage graphique. L’information se diffuse de plusieurs façons, et grâce à l’internet elle s’actualise en temps éclair grâce aux flux RSS qui est utilisé pour la diffusion d'actualités sur Internet par les blogs professionnels ou semi-professionnels. Des annuaires répertorient ainsi un grand nombre de flux d'actualités francophones. Ils proposent donc aux internautes une source d’information sur la mise à jour du site auquel il s’est au préalable abonné. Passons à des supports plus ludiques et qui restent plus facilement dans les esprits tels que les coupons électroniques (couponing), ils correspondent à des coupons imprimables proposant des réductions et autres offres promotionnelles. On peut apparenter cela à un autre procédé : le code réduction qui sert lors d’achat en ligne. Toujours dans la même catégorie nous poursuivons par les advergames ce sont des publicités sous forme de jeux qui donne un accès direct au site marchand Par exemple jouer à titrer sur des cibles et lorsque vous gagner vous atterrissez sur un site de jeu en ligne flash. Dans la même lignée on peut trouver des jeux en vidéo interactive, Dorito marque Américaine propose un jeu de ce type si l’on achète un paquet on a un code qui nous permet d’accéder au Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 26
  27. 27. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. jeu. Nokia lui aussi proposait ce même genre de jeux avec un passager à paris pour promouvoir le GPS incorporé dans le mobile. Exemple d’advertgame : Volkswagen snake. Source : http://www.volkswagensnake.nl/ 1.1.3. L'analyse des performances Je vous expliquerai plus en détail les différentes parties de l’analyse des performances dans une troisième partie car cela est un passage très important dans le webmarketing et utile lors des prises de décisions stratégiques. Il y a tout d’abord l'analyse de visibilité qui consiste à déterminer la visibilité du site dans la toile, ainsi que sa popularité, en suivant nous avons l'analyse de trafic qui détermine le trafic sur le site et propose selon le logiciel utilisé quelques sources de ce trafic (les mots clés recherchés ou liens affiliés). En suivant nous avons l'analyse des ventes, qui reste un point assez important, cela se mesure à court terme bien qu’une opération webmarketing peut se répercuter à moyen terme et donc influencer les trafics et les ventes. Il est important ensuite de calculer le retour sur investissement, il correspond au montant d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie (dans un investissement). Au final il faudra effectuer un datamining, c’est-à-dire, des statistiques dégagées à partir d'un important volume de données brutes, de connaissances originales auparavant inconnues. Utilisé par différents logiciels, il sert à croiser les données afin de révéler les tendances. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 27
  28. 28. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1.1.4. La fidélisation Il existe plusieurs formes de fidélisation sur le web, en première position nous avons l'animation et le renouvellement du contenu du site, indispensable pour avoir un site dynamique, et augmenter les visites, des informations obsolètes donnent une impression d’abandon et de manque de sérieux. Plus traditionnellement, l'e-mailing de fidélisation propose des newsletters, et promotions appropriées ou autre rappel de l’état du compte, les sites sont amenés à favoriser les enregistrements des internautes afin de pouvoir bien cibler leurs attentes et proposer des offres personnalisées. Pour finir nous pouvons considérer la création de communauté, comme un excellent procédé de fidélisation, cela amène l’internaute à revenir régulièrement afin de communiquer avec les autres et selon le « post » l’entreprise a beaucoup à apprendre en termes de satisfaction. 1.2. Le webmarketing vu par l’internaute L’après web nous amène à dresser un bilan des avantages qui nous sont proposés, ce media apporte une amélioration des rapports entres les producteurs et les consommateurs par le biais de l’ouverture des dialogues et des échanges, ainsi les entreprises sont plus proches et plus accessibles. Pour donner quelques chiffres, 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une réservation en ligne au cours des six derniers mois de l’année 2005. Nous pouvons constater alors, que ce taux a été multiplié par 6 depuis juin 1999 en passant de 10 % des internautes en juin 1999 à 59% en juin 2005. Plus de 50 % des acheteurs « on line » effectuent leurs achats au moins une fois par mois. De plus les intentions d’achats ont augmenté de 29 % au premier trimestre 2008 par rapport à celui de 2007. La distribution s’est elle aussi améliorée, sécurisée, et les achats en ligne ouvrent un panel de produits et de services à l’échelle mondiale. Source : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 28
  29. 29. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Depuis, l’information est très rapidement véhiculée, presque en temps réel, et les sources sont très importantes. De plus, on note que l’accès aux connaissances devient plus facile et moins coûteux. Le web reste alors un outil d’expression très important, apportant le moyen à tout internaute de contacter, communiquer, s’exprimer, aider et développer un immense réseau communautaire. 1.2.1. Le Profil internaute français en 2009 D’après la dernière étude Médiamétrie sur les internautes français, les comportements et profils des internautes ont évolués. En France nous pouvons compter 29 millions d’internautes (contre 3 millions il y a 10 ans). La population s’est féminisée au cours des dernières années, les femmes sont présentent à 48,3% en 2009, contre 39,2% dix ans plus tôt. Il est important de signaler une autre catégorie de population en évolution : celle des 50 ans et plus. Celle-ci représente aujourd’hui environ 1/3 des internautes, passant de 16,5% à 29%. Les catégories socioprofessionnelles ont elles aussi évoluées, la classe supérieure qui représentait 61,9% des internautes en 1999, ne s’élève aujourd’hui qu’à 35,7%. Avec l’évolution technologique et l’avancée du dégroupage total, les régions de France évoluent au niveau des connexions Internet. Si l’on regarde la région parisienne, celle-ci affiche un résultat en baisse, avec un résultat moyen de 20,7% des connexions internet, cela est dû au fait qu’il y a eu une augmentation des connexions dans l’ensemble des autres régions. 25,9 millions de français (soit 89% des internautes) communiquent régulièrement par le biais de la messagerie électronique. L’étude révèle une prévision de 140 millions d'abonnés en très haut débit en 2014. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 29
  30. 30. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Le e-commerce en forte croissance. Une forte hausse est remarquée, notamment dans les secteurs des voyages et de la distribution, on peut expliquer cette croissance toujours grâce aux avancées, avec la facilité des accès internet par câble et ADSL. Une estimation prédit une forte croissance jusqu’en 2014 pour les cybermarchands. 1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque Les internautes attendent de la transparence dans le discours de la marque, d’après les études TNS Sofres, 49% des utilisateurs web estiment qu’une grande marque se doit d’informer complètement le public sur ce qu’elle fait, de plus, les sites les plus visités, contrairement à ce que l’on pourrai penser, ne sont pas les blogs et forums, mais les sites de produit ou de marque, avec une fréquentation au cours des 12 derniers mois de 72% des internautes, contre 58% pour les blogs et 47% pour les forums. Bien que les blogs et forums restent une source d’information et de guide d’achat pour les consommateurs, ils ne sont pas considérés comme meilleurs prescripteurs, 90% des internautes français préfèrent visiter les sites marchands, lors de la préparation d’achat, suivis des comparateurs de prix et guides d’achat à 57%, les sites de marque descendent à 44% mais restent au dessus des forums avec 18% et les blogs 4%. 2. La marque Je vais en premier lieu vous définir la marque en globalité avec ce que dit la loi et ensuite je vais vous parler des différents outils qui composent la marque. 2.1. Définition de la marque Signe distinctif apposé sur des produits et/ou services afin de les identifier et les dissocier des concurrents. Elle constitue un repère pour le consommateur, voir même dans certain cas, une "garantie". De plus, elle permet d’activer la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat, et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 30
  31. 31. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.1.1. Ce que dit la loi D’après l’Article L. 711-1 al. 1er du Code de la propriété intellectuelle : "la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale". L’Article 15 de l'accord relatif aux aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC) nous informe que : "tout signe, ou toute combinaison de signes, propre à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises sera propre à constituer une marque de fabrique ou de commerce. De tels signes, en particulier les mots, y compris les noms de personne, les lettres, les chiffres, les éléments figuratifs et les combinaisons de couleurs, ainsi que toute combinaison de ces signes, seront susceptibles d'être enregistrés comme marques de fabrique ou de commerce. Dans les cas où des signes ne sont pas en soi propres à distinguer les produits ou services pertinents, les Membres pourront subordonner l'enregistrabilité au caractère distinctif acquis par l'usage. Les Membres pourront exiger, comme condition de l'enregistrement, que les signes soient perceptibles visuellement". La marque doit faire l’objet d’un dépôt de demande d’enregistrement à l'Institut National de la Propriété Industrielle. Une fois déposé et enregistré au Registre National des Marques, la personne détentrice de cette marque en a la propriété exclusive pour 10 ans indéfiniment renouvelable. 2.1.2. Présentation des outils La représentation d’une marque peut se manifester sous différentes formes : - Nominale (ou verbale) - Figurative ou semi-figurative - Tridimensionnelle - Sonore, - Olfactive (couleur odeur) Sources: http://www.paperblog.fr/411006/tns-sofres-web-20-et-marques/-http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 31
  32. 32. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. - A l‘international L’entreprise doit bien choisir le nom de sa marque pour ne pas, par exemple sur les marchés de l’exportation, subir des jeux de mots qui peuvent être compris différemment à l’étranger. La marque dite globale et /ou mondiale propose la même stratégie de marque, elle commercialise de la même façon à travers le monde (Coca-Cola, IBM, Apple), afin de répondre à une image de qualité. Elle ne pourra donc pas effectuer un écart de prix d’un pays à l’autre, tout comme la cible qui doit être la même afin d’asseoir sa crédibilité et son design en étant présent à l’international. La marque est aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre, nous pouvons différencier plusieurs aspects d’une marque : - La marque-produit (Coca-Cola, Kinder) - La marque- gamme (Renault), - La marque-ombrelle (ex : Moulinex, Bosch, ...) - La marque globale Elle se veut vecteur de qualité et peut être distinguée des autres grâce à sa réputation. On peut dire qu’il existe plusieurs gages de qualité tels que : - La marque-caution (Danone) - La marque-griffe, car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier) Toujours plus identifiables, les marques se manifestent tout autant en grandes surfaces avec les marques de distributeurs (MDD), qu’en ligne avec les e-marques et dans le luxe avec les marques ligne. - Différenciation L’univers des marques est de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent utiliser de nouvelles stratégies de marque pour se différencier des autres. Une reconnaissance par les différents sens sont à leurs disposition : la vue, le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 32
  33. 33. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Ces signes doivent être distinctifs et une représentation graphique doit être possible. De plus, une distinction doit être établie entre l’identité de marque (l’être de la marque) et l’image de marque (le paraître de la marque). Une marque n’existe que si elle communique, on l’analyse donc comme tout discours avec un émetteur et un destinataire. La communication et la perception de la marque diffèrent donc suivant les stratégies adoptées et l’environnement concurrentiel. Le risque peut être d’obtenir une identité de marque en décalage avec l’image perçue. Différents outils d’étude se sont développés afin de mettre à jour et expliquer ces décalages, et idéalement les corriger, ou mieux les gérer. On peut donc étudier la marque grâce à l’analyse de l'identité d'une marque (Brand Identity Prism) de J.N Kapferer. 2.2. Les objectifs de la marque On distingue 5 principaux objectifs pour la marque :  Etre bien identifié  Se démarquer vis à vis des consommateurs,  Posséder une bonne image de marque,  Augmenter sa notoriété et fidéliser,  Accroître son trafic et ses bénéfices. 2.2.1. S’identifier : Les différentes formes de marques On distingue environs 7 catégories de marques, passant de la marque nominative à la marque tactile… Nous pouvons alors nous demander quelles sont les différentes possibilités pour une marque de se matérialiser et de s’identifier auprès du consommateur ? Sources : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.htm- http://www.lawperationnel.com/EncyclopedieJur/Marque.html - http://www.definitions-marketing.com/popup.php?id_article=289 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 33
  34. 34. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.1.1. Les formes de marques les plus utilisées Les marques nominatives ou verbales La marque nominative se compose de un ou plusieurs termes qui peuvent s’écrire et se prononcer : nom de naissance patronymique tel que Franck Provost, Guy Degrenne …, elle peut être une dénomination arbitraire, créer de l’imaginaire tel que Yoplait, mais aussi la marque peut être faite de mots détournés de son sens, comme un slogan, (« just do it » de Nike). Les marques semi-figuratives Elles associent le verbal et le visuel, on peut la définir aussi comme marque complexe. Exemple : Enjoy de Coca Cola, Trésor de Lancôme. Les marques figuratives Elles sont composées uniquement de visuel, un signe graphique identifiable à l’œil (crocodile de Lacoste, virgule de Nike, la pomme d’Apple) Les marques tridimensionnelles Marque qui se représente en trois dimensions afin de lui donner un aspect tangible et concret. Exemple : la bouteille d’Orangina, pot de confiture Bonne Maman. 2.2.1.2. L’avenir de la marque Les marques sonores Depuis la loi du 4 janvier 1991 qui autorise l’enregistrement des signes sonores, la représentation graphique devient assez difficile. La marque doit donc posséder un signe graphique qui s’associe à l’identité sonore tel que « MMA » , « Carglass »… C’est ainsi qu’un air, un jingle ou plusieurs notes de musique deviennent associés à un nom de marque. Ce procédé est d’ailleurs très utilisé pour les communications radio. Source : http://www.inpi.fr/fr/questions-faq/question/faq_question/quest-ce-quune-marque-verbale-figurative-semi-figurative- 1789.html?cHash=7d289eca57 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 34
  35. 35. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Les marques olfactives L’INPI refuse à ce jour d’enregistrer une odeur ou un parfum comme une marque, car la représentation graphique est considérée comme impossible, même si elle est matérialisée par une forme chimique comme le stipule la cour de justice des communautés européennes. Elle sera donc possible et enregistrable lorsque les moyens techniques pourront la représenter graphiquement. Tout comme les marques olfactives, les marques gustatives sont régies par la même législation. On ne peut donc pas parler de marque olfactive au sens propre, mais plutôt l’associer à du marketing sensoriel mettant en scène un univers agréable afin de stimuler l’achat (Nature et découverte) Les marques tactiles Acceptées par l’INPI de Nantes fin 2004, les personnes atteintes de déficience visuelles pourront avoir leurs propres signes de reconnaissance référencés. Les marques françaises pourront donc augmenter leur visibilité auprès de cette cible, et les marques / enseignes pourront être déclinées sous une forme reconnaissable par le toucher. 2.2.2. Véhiculer : L’image de marque Elle correspond à la perception que se fait le consommateur de l’entreprise et de la marque. Cependant elle peut ne pas coller avec l’image interne de l’entreprise et le positionnement voulu par celle-ci. On peut distinguer plusieurs types de marques, tel que nous le verrons par la suite. L’image de marque est partie prenante des fondamentaux de la stratégie marketing de l'entreprise, et doit créer de la valeur pour le consommateur. Source : http://www.pifrance.com/propriete-intellectuelle.php?item=4 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 35
  36. 36. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque Nous pouvons dénombrer une dizaine de caractéristique, qui définit une marque, commençons par la marque produit (Branduit) qui correspond à un produit proposé par une seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit que l'on ne peut identifier que par sa marque. La dénomination générique et la dénomination spécifique se confondent. Il associe une formule unique tel que le secret de fabrication ou brevet, une forme, un nom de marque, un conditionnement. Exemples : Cocacola, Kinder, Frigidaire, Ricard, Kleenex... Ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit peut se répercuter sur les autres produits de la gamme, et la marque gamme correspond à l’ensemble des produits qui ont un lien entre eux. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme. Exemples : Renault, Auchan. La marque réunissant d’autres marques qui proposent des produits différents se fait appeler la marque ombrelle, et fait bénéficier aux autres la notoriété acquise et son image de marque, tout en proposant une identité spécifique facilitant la communication. Exemple LU avec toutes ses dérives (Petit LU, Hello ! de Lu, Mikado de LU…) ainsi que Kinder (Kinder pingui, Kinder surprise, Kinder délice…) Nous poursuivons avec la marque globale qui est commercialisée dans le monde suivant une stratégie identique, elle permet de réduire les coûts de communication. Cette uniformisation reste assez rare, car seules les grandes marques peuvent l’utiliser. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 36
  37. 37. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. La marque propre propose le même produit, la même communication, cible les mêmes personnes, et adopte le même discours à travers le monde. Exemple : Coca cola La marque caution, quand à elle complète le produit, et l’identifie afin que le consommateur ne se sente pas perdu. Exemple : Danone avec Danao, Danette, Dany. D’autres caractéristique moins utilisées mais tout aussi efficaces existent, tel que la marque griffe qui signe la marque et apporte une création originale et unique, les compétences dans ce domaine sont reconnues ainsi que le style et la mode. Exemple : Chanel, Louis Vuitton. Quant aux marques de distributeur (MDD), il s’agit d’une marque détenue par un distributeur, qui apporte une marge importante en pratiquant des prix inferieurs, elle n’est pas victime des promotions forcées et au « délotage » (lot défait). Les MDD représentent un concurrent féroce pour les producteurs victimes des marges et des négociations. La marque ligne, quand à elle correspond à un regroupement de produits pour une même clientèle particulière, sous un même nom, et doté d’une promesse bien spécifique. Exemple : Channel les parfums… Et pour finir une dernière catégorie en expansion la e-marque, cette dernière est conçue exclusivement sur Internet. Exemple : Amazon.fr L’image de marque reste assez difficile à contrôler, bien qu’il existe différents procédés pour bien l’appréhender. Celle-ci reste néanmoins une représentation mentale du public, elle est influencée par les expériences personnelles de celui-ci. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 37
  38. 38. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2.2. L'identité d'une marque Pour J.N. Kapferer, une marque peut être vue sous l’angle de 6 facettes qui constituent le prisme d’identité de la marque : Source : ttp://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html • La marque une personnalité : elle la communique à travers son discours, ses produits ou services… • La marque un physique : elle véhicule des caractéristiques objectives (couleur, forme, matériau, univers produit associé,…) et identitaires en jouant sur la différenciation. • La marque et son univers culturel, sa culture, ses valeurs • La marque a des relations : public adopté communication vis à vis de lui. • La marque un reflet : (« miroir externe de la cible ») : représente la projection que se fait l’utilisateur de la marque, elle doit être « aspirationnelle ». • La marque une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : image renvoyée de l’utilisateur cible vis a cis de la marque. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 38
  39. 39. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. « La personnalité de la marque n’est qu'une facette principale de l'identité de la marque. » expression tiré de 123 manage.com Historique - 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament. - Dans les années 60 et 70, désaccords en ce qui concerne la mise au même plan pour le produit et la marque. Appelé « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de Vente) » de Rosser Reeves. - En 1982, Séguela, PDG d'une agence de publicité, commença à décrire l’identité de marque en trois points : - Physique. Que fait le produit, quelles sont ses performances ? - Tempérament. Facette de la personnalité de la marque. - Style. Quels sont les éléments opérationnels pour la publicité et la communication ? - Fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par conséquent, dans la célèbre « copie stratégie » on voie rajouter un nouvel item : personnalité de la marque. Les fondements de l'identité de la marque ont toujours cité la personnalité de la marque comme une dimension de l'identité de la marque, soit les traits de caractère de la personnalité humaine qui peuvent être attribués à la marque. Parmi les autres dimensions il y a : * La facette : valeurs de culture de la marque (Culture ou facette culturelle) * La facette Relationnel de la marque : modèle de comportement, de conduite (Relationship) * La facette d’identification : Identification du consommateur à la marque (Reflected Consumer) * La facette Physique de la marque : ses traits physiques distinctifs (Physical) Sources: http://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html - Livre: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 39
  40. 40. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation et notoriété Il existe plusieurs systèmes de fidélisation, et plusieurs types de supports : des cartes papier, virtuelles, compte utilisateur sur Internet. Ces procédés ont été développés par les grandes entreprises telles que les sociétés de crédit à la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des petits commerces. Grâces aux nouvelles technologies, les programmes de fidélisation sont à la portée de tous. Le principe de la fidélisation reste résolument le même : récompenser le consommateur fidèle, ce qui est bien connu puisqu’il est plus rentable de fidéliser que de prospecter, ainsi on gagnera à offrir des avantage aux clients fidèles. Les récompenses se manifestent sous différentes formes telles que les ristournes, les cadeaux, l’accumulation de point pour avoir des bons d’achat ou cadeaux (point Total), l’accumulation de « miles » aériens donnant droit à des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back. 2.2.3.1. Les programmes d'enseignes Ils sont diffusés par une enseigne ou une société de taille suffisante, et permettent de récompenser le consommateur à chaque achat (Flying Blue de Air France KLM). La carte de fidélité ne suffit pas, et il existe d’autres moyens afin de développer le marketing relationnel. 2.2.3.1.1. Les programmes multi enseignes Correspond à l’association de plusieurs enseignes pour couvrir un panier de consommation plus large : Achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (électroménager, électronique grand public). Exemple : "monnaie commune" S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell, Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF depuis 2005, et les Caisses d'Epargne depuis 2006. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 40
  41. 41. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il s’agit de l’alliance la plus importante de France, avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante. Avantages : Pour le consommateur : cela permet d’accumuler plus rapidement des points ou S'Miles et d'accéder ainsi à des récompenses plus importantes. Pour l’entreprise, cela permet la conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. 2.2.3.1.2. Les programmes indépendants Grace à Internet et ces développements (web 2.0) de nouveaux programmes récompensant les acheteurs en ligne on été mis en place. Certains programmes reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels, d’autres attribuent des euros à chaque achat. Une forme tangible de récompense qui rencontre un grand succès auprès des internautes. La recherche sur internet est facilitée et les comparateurs de prix et produits sont nombreux, les internautes recherchent donc des avantages de prix. Les Programmes de rémunération sont appelés cash back, puisque l'internaute inscrit est remboursé d’un pourcentage du montant dépensé. Concernant les programmes de banques ou de sociétés de crédit, les établissements financiers possèdent un programme de fidélisation, et proposent à leurs adhérents des avantages sur : les services financiers, cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement, ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. (Jazz, de la Société générale, accord avec sa carte VISA "Oney". Elle permet à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1% sur tous ses achats. (Versé 1 fois/an sur son compte bancaire) 2.2.4. Etre reconnu : la notoriété Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assisté, du nom de la marque, supposant donc que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine d’activité de la marque. Exemple la connaissance de la marque Sony, et le fait que cette marque fabrique du matériel électronique. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 41
  42. 42. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Elle se calcule en pourcentage, ce taux s’évalue par rapport à la population ayant cité la personne, l'organisme, la marque ou le produit dans une catégorie proposée. La notoriété ne correspond pas aux degrés de connaissances des activités ou de l’histoire de la marque, elle n’est pas jugement de valeur, mais reste en liaison étroite avec l’image de marque. 2.2.4.1. Les différentes notoriétés Il existe trois types de notoriété, la spontanée qui représente les personnes interrogées citant spontanément le nom de la marque. Exemple de question : quels sont les marques d’ordinateur que vous connaissez ? La notoriété assistée ou suggérée, quant à elle, présente aux personnes interrogées une liste de marque et la personne doit mentionner les marques connues. Et pour finir le top of mind ou la notoriété de premier rang qui mesure le pourcentage de personne qui cite en premier la marque. Pyramide de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété source : Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon 750 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 42
  43. 43. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.4.2. Les objectifs Les principaux objectifs de la marque sont : - De se faire connaître son nom, logo, sa promesse (notoriété) - Etre représentée clairement : esprit de la marque, représentation produits/services - Créer et entretenir une relation émotionnelle : créer un lien entre la marque et son public, la rendre plus proche du consommateur, créer un sentiment d ‘appartenance. Selon TNS Sofres, les consommateurs se disent méfiants vis a vis des marques, et de moins en moins influençables. Leurs attentes sont donc du respect en ce qui concerne les messages et les discours de marque, ainsi que la prise en compte de leurs attentes. Le sentiment de confiance anciennement présent vis à vis des marques est rompu. Les consommateurs sont en demande de réelle interactivité et ont tendance à rechercher des informations sur les produits et des les comparer. Il est important pour eux d’obtenir une transparence significative des informations, et on peut voir qu’ils se laissent influencer plus facilement par des proches. (Prescripteurs) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 43
  44. 44. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Partie 2 Comment la marque peut utiliser le web ? (logos web 2.0) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 44
  45. 45. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1. La marque sur internet Il existe deux types de marque présentes sur internet, la première correspond aux marques créées pour avoir une activité en ligne exclusivement (Yahoo, Amazon), et les marques traditionnelles qui communiquent sur internet, sous leur nom ou un autre, afin de tirer profit de ce nouveau media, tel que la Fnac par exemple. La notoriété de marques nées sur Internet : toute marque a besoin de notoriété spontanée, et top of mind, sur Internet l’enjeux et d’autant plus important, car ce ne sont pas les marques qui viennent à l’internaute mais le contraire. 1.1. Les marques virtuelles Les liens de moteur de recherche deviennent alors une alternative à la construction de la notoriété. Les plus célèbres marque bénéficiant d’une forte notoriété on été relayé par une forte couverture médiatique, à l’époque de la sortie de ces sites (Ebay, Amazon, Yahoo), les journalistes n’avait plus la possibilité de citer ces dernier pour traduire de fortes avancées Internet. Aujourd’hui, le phénomène s’essouffle et Internet rentre dans les mœurs, pour bénéficier d’une bonne couverture, reste alors de proposer un concept innovant. L’inconvénient d’une marque virtuelle reste le climat de confiance entre l’internaute et la marque, en effet pour les autre marques le fait d’être présent dans l’environnement de la personne est très important, alors que la présence d’une marque virtuelle elle reste seulement sur l’ordinateur cela dégage une méfiance vis-à-vis de la pérennité de la marque. Afin de pallier à cette méfiance la solution reste la recommandation d’amis ou alors la marque doit proposer un engagement clair (charte de valeur, garanties), cela rassure le client tout cela reste lié à la notoriété et l’image de marque. 1.2. Les marques déjà existantes Le deuxième type de marque est celle existant déjà dans le monde, sachant que maintenant de plus en plus de marques possèdent des sites internet, mais est-ce réellement utile ? Les avis tentent à dire qu’il est impossible de faire sans. Ces marques se font appelées les « brik and mortar » (brique et mortier), elles possèdent un atout vis a vis des marques virtuelles. Les marques déjà existantes ont une notoriété acquise Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 45
  46. 46. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. dans le monde réel, lorsque un Internaute fait des recherches sur la marque elle se fait plus rapidement et naturellement, c’est à dire soit en saisissant l’adresse internet directement, ou soit en tapant le nom de la marque sur le moteur de recherche, puisque elle est déjà connue par l’internaute, les recherches son plus rapides. C’est atout que ne bénéficie pas l’autre catégorie. Erreur souvent commise et à bannir c’est d’exprimer la communication off line sur le site internet de la marque, le media Internet doit bénéficier d’une communication à part entière, bien qu’il est important, voir indispensable de préserver le discours de la marque et sa cohérence. La présentation, la mise en forme et l’interaction doit être adaptée au web, et la marque doit se servir des outils proposés afin d’en tirer le maximum de profit. 1.3. La matrice Il existe une matrice d’implication adaptée à Internet, elle présente quatre cas de figure : + 3 2 Implication Choix réfléchi affective Degré d’implication 4 1 Achat Risque de spontanés et « commodité » d’habitude - Think : réfléchis Feel : émotif Plutôt rationnel Impulsif Type de comportements Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon p 777 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 46
  47. 47. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2. Les différentes stratégies web au service de la marque L’objectif principal d’une marque est de véhiculer de la notoriété et de créer du trafic. Il existe plusieurs procédés afin d’augmenter ce dernier, nous pouvons regrouper ces outils en deux catégories : la catégorie payante pour les entreprises possédant un certain budget et la catégorie gratuite pour les entreprises plus modestes. 2.1. Les catégories payantes 2.1.1. Le référencement : Méthode incontournable et courante, le référencement payant (PPC : « pay per click ») consiste à établir des listes de mots clés et écrire des annonces succinctes et pertinentes (lien commerciaux en haut et à droite de chaque page). Il est important de se référencer car de plus en plus de sites utilisent cette méthode, et donc faussent le référencement naturel qui peut être par ailleurs mauvais suivant les caractéristiques. (du nom de l’entreprise commençant par un Z) Le Pay per click consiste donc à rémunérer les clicks sur votre annonce avec une somme prédéfinit qui peut avoisiner les 0,10 d’euros par click. Pour des mots clés moins utilisés le coût peut considérablement augmenter jusqu'à 8 euros par exemple avec des mots clés tels que « Crédit » qui dégage une forte concurrence sur la toile. Ce procédé rapide et facile à mettre en place, permet un coût maitrisé, et vous pouvez définir le budget maximum à ne pas dépasser. Il devient un bon remède contre les référencements naturels, mauvais ou mal optimisés. Les limites du « Pay per Click » : Le principal danger est de disparaître des bons résultats aussi vite que votre apparition. En effet, le fait de bien gérer son budget signifit que lorsque vous avez atteint votre plafond, vous disparaissez de la toile et retournez à votre référencement naturel initial. La concurrence est elle aussi accrue si vous ne détenez pas une niche, et l’optimisation reste assez lente. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 47
  48. 48. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.1.2. L’affiliation : Cette technique consiste à proposer un échange d’affilieurs (annonceurs) à des affiliés (réseaux de sites), elle est gérée par une plateforme d’affiliation qui se charge des échanges de flux entre les acteurs. Des Packs ou programmes de bannières sont proposés par les annonceurs (images, flash, textes) aux sites hébergeurs. L’affilier place donc les bannières sur son site et reçoit une rémunération pour le trafic apporté à l’affilieur, en fonction du mode de paiement choisi au préalable : paiement par click qui mène au site, paiement par visite avec remplissage de formulaire (inscription, newsletter…) ou alors par visite avec achat. Les affiliers peuvent être comparés à un réseau de prescripteurs qui peuvent promouvoir vos produits ou services. Cette stratégie propose une certaine sécurité, de plus, vous ne payez que si vous avez des résultats (des clicks ou ventes…). Aussi, la visibilité reste donc gratuite si le visiteur ne fait aucune action. Les limites de L’affiliation : Le suivi de ces opérations doit être constant, et la stratégie en elle même ne peut être adaptée à tous les sites, notamment les sites qui ont peu de notoriété, et qui sont limités géographiquement, ou à faible panier moyen. 2.1.3. L’e-mailing : Deux catégories sont à différencier : le mass mailing et l’email marketing. Le premier, le mass mailing, propose des envois de masse à tout un fichier sans aucune segmentation au préalable, généralement peu coûteux, (le coût pour mille peut atteindre moins de 1 euro), ce procédé à néanmoins rapidement des limites, bien que la facilité soit attirante pour les débutants, la rentabilité à moyen terme n’est pas suffisante. Il est préférable de proposer des mails plus appropriés à la clientèle, afin d’avoir un rendement plus significatif. L’envoi de mail non pertinent peut engendrer le désabonnement du client, ou encore de le lasser… Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 48

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