Tfe perrine clobus

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Travail de fin d’études réalisé dans la cadre de mon bachelier en communication

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Tfe perrine clobus

  1. 1. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 1 Table des matières Table des matières ........................................................................................ 1 1. Introduction ............................................................................................. 3 2. La publicité : notions théoriques .............................................................. 4 2.1. Définition de la publicité ................................................................ 4 2.2. Champ de la publicité .................................................................... 7 2.3. Objectifs de la publicité ................................................................. 7 2.4. Conclusion .................................................................................... 8 3. Les raisons du repositionnement de Coca-Cola ...................................... 9 3.1. Welcome to « the Coke side of life » ............................................. 9 3.2. Facteurs liés aux tendances du marché des sodas .................... 10 3.3. Facteurs spécifiques à Coca-Cola .............................................. 11 3.4. La concurrence ........................................................................... 12 3.4.1. Concurrence directe : les colas .......................................... 12 3.4.2. Concurrence indirecte : les autres boissons gazeuses ....... 12 3.5. Forces et faiblesses de la marque .............................................. 13 3.5.1. Les forces ........................................................................... 13 3.5.2. Les faiblesses ..................................................................... 13 3.5.3. Les freins ............................................................................ 14 3.5.4. Les opportunités ................................................................. 14 3.6. Conclusion .................................................................................. 15 4. Les jeunes, groupe cible de la campagne ............................................. 16 4.1. Evolution de la société de consommation ................................... 16 4.2. Caractéristiques de la cible ......................................................... 17 4.2.1. Le jeune pionnier ................................................................ 17 4.2.2. Le jeune prescripteur .......................................................... 18 4.2.3. Le jeune consommateur ..................................................... 18 4.2.4. Les « dynamics », cible de Coca-Cola ................................ 19 4.3. Coca-Cola et Pepsi ou la guerre des jeunes ............................... 20 4.4. Conclusion .................................................................................. 22 5. La communication transmédia .............................................................. 23 5.1. Contexte de l’apparition d’un nouveau mode de communication ... 23 5.2. Définition de la communication transmédia .................................... 24 5.3. Le storytelling ................................................................................. 25 5.4. Les caractéristiques de la communication transmédia ................... 26 6. Le marketing viral .................................................................................. 30 6.1. L’internet ..................................................................................... 30 6.2. Définition du marketing viral ........................................................ 32 6.3. Les raisons du succès du marketing viral ................................... 33 6.3.1. La publicité de masse n’est plus au top .............................. 33 6.3.2. Le marketing viral permet l’interactivité avec l’annonceur ... 33 6.3.3. L’expérience vécue, un facteur qui inspire confiance aux consommateurs ................................................................................ 34 6.3.4. Le marketing viral approfondit l’expérience de la marque ... 34 6.4. Le marketing viral ne connaît pas les frontières .......................... 35 6.5. Les « influenceurs » du marketing viral ....................................... 35 6.6. Avantages du marketing viral ...................................................... 37
  2. 2. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 2 6.6.1. Coûts de diffusion potentiellement très bas ........................ 37 6.6.2. Impact et qualité d’exposition très forts ............................... 37 6.6.3. Des barrières financières très limitées ................................ 38 6.6.4. Des effets positifs du côté de l’annonceur .......................... 38 6.6.5. Le marketing viral est immédiat .......................................... 38 6.6.6. Le marketing viral est direct ................................................ 39 6.7. Risques et limites du marketing viral ........................................... 39 6.7.1. La surexposition de l’internaute et l’effet de lassitude......... 39 6.7.2. Les risques liés aux relais ................................................... 40 6.8. Différentes stratégies de marketing viral ..................................... 41 6.8.1. Le viral pur, ou la politique du challenger ........................... 41 6.8.2. La logique de queue de budget .......................................... 41 6.8.3. La campagne avec achat d’espace .................................... 42 6.8.4. En pratique ......................................................................... 42 7. La vidéo, outil du marketing viral pour toucher les jeunes ..................... 44 7.1. Principe ....................................................................................... 44 7.2. Propagation virale de la vidéo sur internet .................................. 44 7.3. Cycle de vie d’une vidéo virale .................................................... 48 7.4. Vidéo sur internet versus spot télévisé ........................................ 50 7.4.1. Une plus grande liberté de ton ............................................ 50 7.4.2. Une plus grande liberté de format....................................... 50 7.4.3. La suppression des frais d’achat d’espace ......................... 51 7.4.4. Une qualité de contact publicitaire plus élevée ................... 51 7.5. Différents types de vidéos ........................................................... 51 7.5.1. Les superproductions ......................................................... 51 7.5.2. Les spots spectacle ............................................................ 52 7.5.3. Les spots bricolés ............................................................... 52 7.6. Quelques facteurs de réussite .................................................... 53 7.7. Quelques facteurs de risque ....................................................... 55 7.8. Placement produit ou annonceur ................................................ 56 7.9. Achat d’espace de visibilité ou de diffusion pour le lancement ... 56 7.9.1. Achat d’espace de visibilité pour promouvoir le film ........... 57 7.9.2. Achat de diffusion ............................................................... 58 8. Analyse de la campagne “Happiness Factory 2” ................................... 59 8.1. Coca-Cola opte pour l’interactivité sur le web ............................. 60 8.2. Les créatifs .................................................................................. 63 8.3. Le briefing de la campagne ......................................................... 64 8.4. Le bonheur, thème central de la campagne ................................ 64 8.5. Le lancement de la campagne .................................................... 66 8.6. « Happiness Factory - The movie » ............................................ 67 8.6.1. La technique ....................................................................... 67 8.6.2. Le visuel ............................................................................. 68 8.6.3. La bande-son ...................................................................... 72 8.6.4. La mise en scène du bonheur ............................................ 73 8.6.5. Argumentation, logo et signature publicitaire. ..................... 75 8.7. Les compléments proposés sur le site ........................................ 78 8.8. Les résultats de la campagne ..................................................... 79 8.9. Réflexions ................................................................................... 80 9. Conclusion ............................................................................................ 82 10. Bibliographie ......................................................................................... 83
  3. 3. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 3 1. Introduction Dans mon travail de fin d’études, j’ai souhaité aborder le thème du marketing viral, technique de publicité de plus en plus utilisée pour toucher les jeunes. Je voulais comprendre ce phénomène en pleine expansion, que nous n’avons pas eu l’occasion de voir au cours. Cet intérêt pour ce sujet m’est venu de mon attirance pour la publicité, et suite à la découverte du film « Happiness Factory » sur internet, il y a trois ans environ : j’ai été séduite par ce spot. Je l’ai trouvé particulièrement bien réalisé, il fait partie des quelques publicités qui m’ont marquée. La technique publicitaire utilisée pour cette campagne relève du marketing viral. J’ai donc voulu m’appliquer à comprendre le mécanisme du marketing viral et la démarche qui a amené Coca-Cola à se lancer dès 2006 dans ce type de campagne, utilisant différents médias, dont le volet internet destiné aux adolescents a fait l’objet d’un développement poussé. J’ai également tenté, pour le volet pratique, de mettre en évidence les objectifs, les moyens mis en oeuvre et les résultats de « Happiness Factory », en les mettant en rapport avec les notions de marketing viral. Différents spots ont été réalisés dans le cadre de la campagne de Coca-Cola depuis 2006. Je me suis intéressée plus particulièrement au deuxième volet de la saga, dénommé « Happiness Factory – The Movie1 » ou encore « Happiness Factory 2 », qui fit l’objet d’un développement spécifique sur internet. Un troisième spot est sorti plus récemment, en 2009, dont je ne parlerai pas dans ce travail car il utilise une autre méthode, le buzz, déjà traité dans le cadre d’un précédent travail de fin d’études. En tout premier lieu, j’invite chaque lecteur à se connecter sur le web à l’adresse référencée ci-dessous, afin de visionner une première fois ce film publicitaire d’une durée de trois minutes trente. 1 http://www.youtube.com/watch?v=LNSIQ7UgJLo (consulté le 17/9/2010)
  4. 4. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 4 2. La publicité : notions théoriques Ayant choisi un sujet relevant du domaine de la publicité, je ne pouvais commencer sans donner une brève définition de la publicité. J’ai recoupé différentes sources2 afin de retenir les concepts utiles dans le cadre de ce travail, tout en restant concise. 2.1. Définition de la publicité « Communication de masse partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des médias (presse, TV, radio, affichage, internet, cinéma) pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et ainsi les diffuser aux audiences des médias retenus.3 » De manière générale, on peut dire que la publicité est une des composantes de la communication commerciale qui englobe différentes techniques. C’est le moyen dont dispose l’entreprise afin d’établir et maintenir un contact commercial avec ses clients. Elle vise également à influencer autrui jusque dans ses comportements de façon directe ou non. Elle touche surtout les clients mais parfois, l’entreprise peut communiquer vers le public constituant l’environnement de l’entreprise : par exemple les fournisseurs, ou les distributeurs. Jusque fin des années 70, la publicité comprenait toutes les annonces, en faveur d’un produit donné, présentes dans les mass médias ou envoyées dans les boites aux lettres de façon personnalisée ou non, ou encore celles présentes sur le point de vente. Cette acception est toujours valable aujourd’hui. En effet, « publicité » s’applique toujours à toute forme de communication commerciale vantant les mérites d’un produit de marque à un public. Mais avec la professionnalisation des métiers de la communication, on s’est mis à distinguer d’autres disciplines. On fait, aujourd’hui, une distinction entre la publicité qui passe par les mass médias (above the line) et le hors médias (below the line). Le marketing viral se situe dans la catégorie « above the line », internet faisant partie des mass médias. 2 LENDREVIE, Jacques et DE BAYNAST, Arnaud. Publicitor : communication 360° on line off line. 7e éd. Paris : Dunod, 2008, 669 p. CAUMONT, Daniel. La publicité. 2ème éd. Paris : Dunod, 2008. (Les topos), 121 p. WANGERMEE, Robert, dir. Comprendre la publicité : Education critique. Bruxelles : Edition & imprimerie, 2008, 88 p. 3 LENDREVIE, Jacques et DE BAYNAST, Arnaud. Publicitor : communication 360° on line off line. 7e éd. Paris : Dunod, 2008, 640 p.
  5. 5. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 5 La publicité peut également se prêter à des fins non marchandes, pour le compte d’acteurs publics ou de collectivités. Par exemple, elle peut viser les comportements des gens sur des thèmes aussi variés que le port du préservatif, la lutte contre le tabac, la ceinture de sécurité, la prévention contre le cancer et bien d’autres encore. Elle peut également être utilisée pour supporter des causes humanitaires ou encore servir la politique. Elle rejoint la propagande avec laquelle elle a des points en commun mais dans son acceptation la plus moderne. Une publicité à caractère non marchand, assez choquante, a été diffusée au Chili il y quelques années sous la forme d'affiches4. Elle avait pour but de sensibiliser les Chiliens au tabagisme passif. Elle a été réalisée par « The children corporation against cancer ». 4 http://damiblog.fr/2008/lutte-contre-le-tabagisme-passif/ (consulté le 5/12/2011)
  6. 6. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 6 Un autre exemple dans ce registre est la campagne de publicité « Embrace life5 », créée à l'initiative de la « Sussex safer roads partnership6 », une organisation britannique. Ce spot sort du lot car il ne montre pas des images choquantes ou effrayantes ; au contraire, le ton adopté est poétique. La mise en scène est cependant suffisamment explicite pour que le spectateur imagine le drame qui est en train de se produire. Bill Gates a salué la qualité de la production de ce spot. Bien que cette publicité soit destinée à un public exclusivement britannique, des chaines de télévision étrangères ont manifesté leur intérêt et souhaité diffuser ce sport sur leur antenne. La publicité n’agit pas physiquement sur le consommateur mais par la tête et dans la tête des consommateurs. Elle utilise des facteurs liés au rationnel et à l’irrationnel, elle fait autant appel à notre objectivité qu’à notre subjectivité dans un équilibre complexe. La publicité joue donc sur la raison et l’émotion. Elle mêle rationnel et imaginaire dans un seul et unique but : influer sur le comportement du consommateur. La publicité donne du sens aux marques qui sont elles-mêmes synonymes de croyances. Les marques construisent des récits que la publicité véhicule, au même titre que le logo, le packaging, etc., qui s’intègrent à ces histoires ; ces outils de communication baignent l’esprit des consommateurs dans des contes modernes, jusqu’à les transformer en 5 http://www.mibz.com/6170-embrace-life-the-most-touching-seat-belt-psa-ever.html (consulté le 5/12/2011) 6 http://www.sussexsaferroads.gov.uk/ (consulté le 5/12/2011)
  7. 7. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 7 croyances : avec un jeans Levi’s, on est plus libre et rebelle et en buvant Contrex, on se donne de meilleurs chances d’être mince et plus séduisant. Alessandro Baricco a bien résumé cette mécanique : « Lorsque vous achetez une paire de Nike, vous payez cent euros pour le nom et cinquante pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiots ? Non. Vous êtes en train d’acheter un monde. Ces gens libres qui courent, presque toujours beaux, généralement plutôt élastiques comme Michael Jordan, et de toute façon très modernes. Pour cent cinquante euros.7 » 2.2. Champ de la publicité L’objet de la publicité peut être une marque qui supporte un produit. Parfois, les messages transmis portent sur un intérêt collectif ou général émis par des acteurs publics ou collectifs. Les entreprises peuvent également communiquer sur elles-mêmes, sur leurs valeurs : on appelle cette publicité la publicité corporate. Pour illustrer ce concept, on peut citer la société pétrolière8 Total et sa campagne « double énergie ». Elle met l’accent sur l’énergie que la société déploie pour ses clients. Elle se situe à deux niveaux : la prise en compte des énergies renouvelables et de l’environnement, ainsi que la recherche et l’amélioration des métiers du pétrole et du gaz. 2.3. Objectifs de la publicité D’après Caumont9, les objectifs de la publicité sont au nombre de trois et ils sont complémentaires : · Objectif de notoriété : Consiste à porter à la connaissance du public visé l’existence d’une offre commerciale et à présenter ses caractéristiques techniques qui permettent de la situer dans son univers de référence concurrentiel. Une des finalités de la publicité est donc de créer la notoriété d’un produit ou d’une marque, d’en définir les qualités intrinsèques, et d’établir une très forte association entre marque et produit au point qu’ils peuvent même se confondre (par exemple, comme les mobylettes et les Vespa). 7 BARICCO, Alessandro. Next : petit livre sur la globalisation et le monde à venir, traduit de l’italien par Françoise Brun. Paris : A. Michel, 2002, 101 p. 8 http://campagnes.total.com/campagne2005/index_fr.htm (consulté le 18/6/2010) 9 CAUMONT, Daniel. La publicité. 2ème éd. Paris : Dunod, 2008. (Les topos), 121 p.
  8. 8. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 8 · Objectif de positionnement : Consiste à présenter au public visé les caractéristiques de l’offre, au-delà de ses aspects techniques, dans leur dimension symbolique ou subjective, afin qu’il en ait une représentation motivante, une image claire et attrayante qui la distingue efficacement et positivement des offres concurrentes. Cet objectif vise à contribuer à l’ancrage du positionnement de la marque, positionnement qui constitue son identité spécifique. · Objectif d’incitation : Consiste à provoquer un comportement chez le prospect, mais un comportement spécifiquement lié aux objectifs de communication dont relève la publicité (et non un comportement directement lié à un objectif marketing tel que l’achat). Celui-ci vise à renforcer le pouvoir de la publicité en rendant le consommateur acteur complet du processus d’influence à deux niveaux : comme autoprescripteur10, pour se persuader lui-même du bien fondé de ses avis, de ses opinions ou prescripteur externe11 en vue qu’il agisse sur son entourage. 2.4. Conclusion On peut donc constater que derrière l’appellation « publicité » se cachent des objectifs de plus en plus subtils, déployés à travers une palette de supports qui évoluent au fur et à mesure que des progrès technologiques en matière de communication voient le jour. 10 Dans l’autoprescription : La publicité vise à pousser le prospect à aller chercher l’information sur l’offre concernée pour le conduire à un degré de conviction tel qu’il ait envie de l’essayer ou de l’expérimenter. Soit elle va lui fournir les informations nécessaires pour qu’il conforte ses opinons et ses choix juste avant d’acheter ou le rassurer juste après l’achat. En permettant au prospect d’accéder aux niveaux d’informations les plus pertinents et convaincants, la publicité permet de favoriser le contact entre le prospect et le produit, voir même de l’essayer en vue de concrétiser sont achat. La publicité en ligne s’inscrit dans cette dimension conative. Internet est le seul média à pouvoir tabler sur la fonction de communication et sur la fonction commerciale dans une étroite synergie. 11 Dans la logique de prescription externe : on met l’accent sur l’importance de la source et de sa crédibilité dans le traitement de l’information. Ce n’est plus la qualité formelle du contenu du message qui joue un rôle prédominant. La publicité vise à faire du prospect un relais de communication, dans un réseau qui va transmettre de manière efficace l’information permettant d’orienter le choix pour la marque promue.
  9. 9. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 9 3. Les raisons du repositionnement de Coca-Cola Même si la marque est toujours leader incontesté du marché des sodas, elle est en régression. Les ventes diminuent car les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils boivent. Le marché est très concurrentiel et où les « functional drinks » font un carton, Coca peine à s’imposer. En 2005, Coca-Cola Company est donc dans une période de transition. 3.1. Welcome to « the Coke side of life » « Happiness Factory » s’intègre dans la campagne globale « the Coke side of life » lancée en 2006 par Coca-Cola, dont voici une illustration12. Malgré que Coca-Cola soit la marque la plus reconnue à travers le monde, elle est à cette époque en perte de vitesse depuis quelques années face à son éternel rival Pepsi Co. En 2005 par exemple, elle n’a écoulé que 848 millions de litres en Belgique contre 881 millions en 2004, avec un chiffre d’affaires également en retrait de plus de 900 millions d’euros. Coca-Cola Belgique utilise les arguments des écotaxes (qui auraient favorisé les achats transfrontaliers), du mauvais temps ou encore de la concurrence accrue pour se défendre de cette baisse13. En 2006 aux Etats-Unis, lieu de naissance de la célèbre boisson, les ventes du produit phare de la marque sont en diminution. Malgré que la recette n’ait pas été changée, les consommateurs abandonnent le Coca-Cola classique au détriment d’autres produits. Il est donc temps pour la Coca-Cola Company de rafraichir l’image de son produit et de faire changer les préférences des consommateurs. 12 http://www.globalgiants.com/archives/000072.html (consulté le 9/12/2011) 13 VDD, S. « Coca-Cola relance sa marque phare ». In : La Libre Belgique, Bruxelles, 5 juil. 2006
  10. 10. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 10 Cette baisse de consommation s’explique par différents facteurs qui vont être développés dans ce chapitre. Cette analyse est basée sur deux travaux qui ont été menés par l’université du Minnesota14 et celle de Boston15. Ils m’ont permis de comprendre mieux les forces et les faiblesses de cette société, ainsi que le contexte dans lequel cette entreprise évolue. 3.2. Facteurs liés aux tendances du marché des sodas Durant les quelques années précédant la campagne 2006, on a pu observer une baisse significative des parts de marchés de Coca-Cola dans le secteur des « soft drinks » gazeux. Ceci peut s’expliquer par différents facteurs : · Préoccupation grandissante pour la santé : aujourd’hui, les consommateurs n’ignorent plus les effets néfastes de ce type de boissons sur leur organisme et leur santé. Cette connaissance a un impact sur les ventes des sodas classiques. Par exemple, certains consommateurs passent du Coca classique au Coca light. En 2006, un recul de 3% dans la consommation des sodas regular a été observé. Cette diminution s’est accompagnée d’une hausse de 4% de la consommation des sodas light16. En Belgique, c’est la croissance du Coca-Cola light qui est la plus importante, cependant la proportion de 60% à 40% reste en faveur du Coca-Cola classique. Les habitudes des consommateurs changent donc petit à petit. · Apparitions fréquentes de marques éphémères : certaines marques sortent des éditions limitées de leurs produits. Par exemple, Dr Pepper l’a fait en sortant Dr Pepper red fusion. Cela augmente le désordre et la concurrence sur le marché. Rien qu’en 2006, Coca- Cola a sorti pas moins de 84 nouveaux produits, dont plusieurs variantes de coca (Coca-Cola cherry, Coca-Cola vanille, etc.). On voit donc apparaitre un grand nombre de produits temporaires qui envahissent le marché et distraient les consommateurs du Coca-Cola classique. · Popularité des « functional drinks » : la part de marché concernant les « sport drinks » et les « energy drinks » augmente de plus en plus au détriment de la consommation de sodas normaux. La demande ne cesse de croître, car les consommateurs cherchent constamment à améliorer leurs performances et à adapter leurs boissons à leur mode de vie. Les ventes de ce genre de produits se sont vues augmenter de 27% de 2004 à 2009. 14 http://www.slideshare.net/libbyjuju/nsac-2007-cocacola (consulté le 12/2/2010) 15 http://www.slideshare.net/MShahab/coca-cola-case-study-nsac-boston-university (consulté le 12/2/2010) 16 http://www.slideshare.net/libbyjuju/nsac-2007-cocacola (consulté le 12/2/2010)
  11. 11. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 11 3.3. Facteurs spécifiques à Coca-Cola D’autres facteurs expliquant cette régression sont plus spécifiques à la marque Coca-Cola, bien que certains puissent s’apparenter à ceux cités précédemment : · Campagne de médiatisation négative de la société et de ses produits : en effet, la couverture médiatique de certains évènements a porté préjudice à l’image de la marque. En Inde, Coca-Cola est jugé responsable de l’assèchement de certaines sources d’eau17 ; en Colombie, Coca-Cola Company a été accusé de bafouer les droits humains de ses travailleurs; plus proche de chez nous, on peut noter le bruit qu’avait provoqué en 1999 l’intoxication alimentaire d’une centaine de jeunes belges ayant bu du Coca-Cola. · Campagne de prévention dans le domaine de la santé publique : aux Etats-Unis, la société a du faire face à la campagne de sensibilisation contre l’obésité chez les enfants. Cette campagne a eu un effet négatif sur la perception que les consommateurs avaient des boissons gazeuses, et en particulier de la marque. En 2005, les écoles américaines ont commencé à bannir les sodas classiques, Coca-Cola inclus, de leur offre. · La stratégie de la marque : Coca-Cola classique a été absent du Superbowl18 pendant plusieurs années, de 1997 à 2006. Cela peut être considéré comme une négligence, vu l’importance de cet évènement sportif aux Etats-Unis, qui représente une opportunité majeure en termes de placements non traditionnels. 17 http://www.dailymotion.com/video/x8b6wb_l-eau-pompee-de-coca_ tech?start=124#from=embed (consulté le 3/4/2010) 18 Le superbowl est la finale du championnat de football américain. Mais cet évènement est aussi connu pour son volet publicitaire. Les entreprises n’hésitent pas à créer des spots uniquement pour l’évènement. http://obeca.fr/marketing-viral/doritos-crash-the-superbowl/ (consulté le 30/11/2011)
  12. 12. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 12 3.4. La concurrence 3.4.1. Concurrence directe : les colas Dans le secteur des sodas, les principaux rivaux de Coca sont Pepsi, R.C. Cola et toutes les autres marques de colas. Les autres marques proposent la même expérience que le Coca-Cola classique. A un tel point que si un consommateur n’a pas l’habitude de consommer des colas, il ne percevra aucune différence de goût entre les marques. 3.4.2. Concurrence indirecte : les autres boissons gazeuses Cette catégorie comprend des marques telles que Dr Pepper, Montain drew, 7-Up et tous les sodas light. Les autres goûts peuvent se substituer au Coca- Cola classique. Ils ont la même texture et sont consommés de la même façon ainsi qu’avec les mêmes aliments (les pizzas, les burgers, les snacks, etc.). Comme il a été dit plus haut, ll est important de noter la place que prennent les « functional drinks » dans la vie des consommateurs. Ils comprennent les « sport drinks », les « energy drinks », ainsi que les thés. Ces produits connaissent une croissance énorme chez les adolescents et les jeunes adultes. Ils procurent une dose de caféine ou de vitamines plus grande aux étudiants et aux athlètes qui ont besoin d’énergie. Dans ce secteur, Coca- Cola peine à imposer sa marque Burn face au géant Red Bull, mais compte bien innover pour proposer au consommateur une bouteille qui s’ouvre et se ferme à volonté.
  13. 13. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 13 3.5. Forces et faiblesses de la marque S’il est incontestable que Coca-Cola est le leader en matière de sodas, il faut noter qu’en 2005 cette entreprise connaît cependant des difficultés. Comme déjà dit plus haut, l’année 2005 constitue une année de transition, pendant laquelle la société prend conscience de la situation et se remet en question. J’ai donc tenté d’établir une liste, afin d’avoir un aperçu des principales forces et faiblesses de cette société à cette même époque. 3.5.1. Les forces · C’est une marque reconnue partout dans le monde. · La Coca-Cola Company est une société bien établie. · La marque jouit de consommateurs fidèles. · Elle a un passé publicitaire qui a été couronné de succès, notamment la campagne avec les ours polaires, ou celle mettant en scène le père Noël. · Elle possède des atouts forts, comme le contour de sa bouteille. · C’est la marque numéro un en matière de boissons gazeuses. · Son réseau de distribution est omniprésent et très étendu. · Ses produits sont accessibles. · Ses puissants partenariats améliorent l’image de marque (manifestations sportives, festivals de musique, etc.) 3.5.2. Les faiblesses · Jusqu’en 2006, Coca-Cola ignore les médias non traditionnels dans sa stratégie publicitaire. · Elle ne touche pas les 13-24 ans de façon efficace. En 2005, Coca- Cola a investi 88% de son budget dans les médias traditionnels pour toucher cette cible19. · Les ventes diminuent. 19 http://www.slideshare.net/MShahab/coca-cola-case-study-nsac-boston-university (consulté le 12/2/2010)
  14. 14. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 14 · La marque, qui a plus de 120 ans, est perçue comme étant une vieille marque, une marque pour les « vieilles » personnes. · Le positionnement, au travers du slogan « Always Coca-Cola », est basé sur des valeurs peu concrètes. · La marque sous-estime l’impact de facteurs tels que l’augmentation de la consommation de produits pauvres en calories. 3.5.3. Les freins · Les consommateurs prennent conscience de l’impact négatif des sodas sur leur santé, ce qui fait régresser les ventes. · La notoriété de l’entreprise est touchée par la couverture médiatique négative de certains évènements. · Les « functional drinks », dont la popularité ne cesse d’augmenter, représentent une part conséquente du marché. · L’augmentation de la concurrence sur le marché constitue une difficulté supplémentaire à prendre en compte. · Les 13-24 ans sont très curieux en termes d’essais de nouveaux produits, et sont donc peu fidèles aux marques. 3.5.4. Les opportunités · Le marketing mobile, en plein développement, est un outil encore peu utilisé de manière générale et il est important que Coca-Cola profite du créneau dès le début. · L’utilisation plus importante des médias non traditionnels tels que les réseaux sociaux, etc. particulièrement en vogue chez les jeunes, est dans l’air du temps. · La coopération stratégique avec les différents partenaires, toujours plus nombreux, ne demande qu’à être renforcée. · Le produit Coca-Cola a des atouts, il est important de développer ses qualités tangibles. · Il est bienvenu d’investir dans le social, de s’engager aux côtés d’organisations caritatives et d’oeuvres de bienfaisance, pour mettre en avant les valeurs de la marque telles que l’intégrité, la qualité, la collaboration, l’innovation, etc.
  15. 15. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 15 3.6. Conclusion Ceci nous permet de comprendre les raisons qui ont poussé la multinationale à se repositionner, à revoir sa communication à tous niveaux et à opter en 2006 pour le lancement d’une nouvelle campagne globale « the Coke side of life » dont « Happiness Factory » fait partie.
  16. 16. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 16 4. Les jeunes, groupe cible de la campagne Outre un changement d’attitude à adopter vis-à-vis de l’utilisation des médias dans sa communication, il a vite été clair pour la Coca-Cola Company que la clientèle constituée par les jeunes devait être une cible à privilégier. C’est ce point qui fait l’objet du développement de ce chapitre. 4.1. Evolution de la société de consommation Au début du 21ème siècle, une grande importance est accordée aux enfants et aux adolescents. Ils sont devenus le centre du monde pour leurs parents mais également pour les entreprises, et ce dans des secteurs aussi variés que l’industrie du loisir, du cinéma, du vêtement, etc. Il est vrai que dans notre société, aucun effort particulier ne doit être produit pour s’intéresser aux « juniors », segment qui englobe les individus de 0 à 24 ans. C’est devenu un réflexe naturel de centrer son attention sur l’enfant, symbole d’espoir et de vie. A l’inverse, on se détourne plus vite des personnes âgées car le vieillissement provoque le déclin des fonctions physiques, entrainant par la suite la mort. La prise de conscience de ce segment intervient après la deuxième guerre mondiale, lors de la période du « baby boom ». Les pays sont en reconstruction et vont connaître un essor économique sans précédent. C’est à cette époque que les pays occidentaux ont vu le nombre de naissances augmenter comme jamais. La société a dû s’adapter et ainsi faire face à de nouveaux besoins. La société de consommation naissait. Durant cette période de reconstruction et d’euphorie économique, les entreprises ont bien compris le rôle important que les jeunes pouvaient jouer afin d’assurer leur chiffre d’affaire. Elles ont également développé des services et des produits destinés spécifiquement aux kids. D’ailleurs, certains empires économiques ont bâti leur réussite sur les jeunes, les adolescents ou encore les familles avec des enfants : Nutella, Kinder, MTV, Mattel, Nintendo, etc. Les schémas de la jeunesse des années 60 sont oubliés, avec leurs groupes homogènes au sein desquels on retrouvait les mêmes idées et les mêmes comportements. Aujourd’hui, le terme « fossé générationnel » prend tout son sens et illustre une fracture réelle avec la réalité de cette époque. Les jeunes ont un mode de vie fort individualisé. Pour eux, la société se résume en un grand territoire où tout est du domaine du possible. On peut le constater notamment au travers de leurs choix vestimentaires, musicaux ou encore de leur liberté d’expression. Ils vivent selon leurs propres références ou rejets, et ne se soucient plus de la pression sociale ou du « civilement correct ».
  17. 17. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 17 Les années 80 quant à elles, ont légué le pouvoir et la légitimité de décider aux enfants, contournant ainsi de plus en plus l’acceptation parentale. C’est aussi durant cette période qu’apparaitra « l’enfant consommateur ». En parallèle, on a vu augmenter de manière importante le nombre de médias ciblés sur les enfants et les jeunes : magazines, émissions de radio, programmes de télévision et même des chaînes pour enfants. Pour les entreprises, il est dès lors important de connaître les spécificités propres des jeunes, afin de pouvoir identifier leurs groupes cibles et s’adresser à eux en s’inscrivant dans leur culture, leurs valeurs, dans leur forme de normalisation qui les caractérisent. 4.2. Caractéristiques de la cible Dans le cadre de ce travail, il me semblait intéressant de chercher à comprendre le rôle joué par les juniors dans le processus de consommation. Pour pouvoir en définir les caractéristiques, je me suis donc basée sur différentes sources20. 4.2.1. Le jeune pionnier L’innovation doit être le maître mot. Le jeune est capable à lui seul de modifier les habitudes de consommation de son milieu familial en suscitant l’introduction de nouveaux produits au sein des foyers. Il occupe un rôle de plus en plus important dans le processus d’innovation de la société. C’est d’ailleurs généralement sous l’influence des enfants et des jeunes que la modernité arrive dans les foyers. Curieux de tout, il est un grand consommateur de publicité à la télévision ou à la radio. Il connaît les spots par coeur. Il est devenu familier avec les marques et les produits, et même les prix n’ont plus de secret pour lui car il peut s’informer et choisir en conséquent. Les jeunes maitrisent parfaitement toutes les formes de distribution, y compris internet. Ils seraient responsables de l’entrée de 50% des nouveaux produits dans les foyers. La jeunesse est désormais une valeur dans un monde où le vieillissement est inévitable. Les publicitaires, les programmes TV et radios ou encore les hommes politiques se doivent d’être jeunes, de paraître jeunes. 20 GICQUEL, Yohan. Le marketing des juniors. Champéry : le génie des glaciers éd, 2006. (Les minis génies), 62p. TREGUER, Jean-Paul et SEGATI, Jean-Marc. Les nouveaux marketing : marketing générationnel, gay marketing, marketing ethnique. Paris : Dunod, 2005. (Fonction de l’entreprise. Marketing, communication), 251p.
  18. 18. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 18 4.2.2. Le jeune prescripteur La consommation des ados est un sujet assez complexe à appréhender car il repose sur un paradoxe : la liberté de choix invoquée tant par les professionnels que par les jeunes eux-mêmes. L’adolescent se croit invulnérable, non manipulable alors qu’il est une cible privilégiée pour les entreprises qui le manipulent et tentent de le séduire afin de le pousser à acheter. Sensible aux messages émotifs, l’ado opère des choix en fonction de ce que pensent ses amis et les impose ensuite lui-même à sa propre famille. Voici quelques chiffres éloquents : · Neuf jeunes sur dix proposent des produits à leurs parents lors des courses hebdomadaires. Toujours à cette même occasion, neuf jeunes sur dix placent d’eux-mêmes des produits dans le caddie et 84% des parents acceptent ceux-ci. · A douze ans, il joue un rôle important dans le choix des activités familiales et notamment, dans le choix de DVD, K7, CD, jeux, alimentation ou même les lieux de vacances. · A douze ans, les enfants ont influencé leurs parents en ce qui concerne la connexion internet et deux enfants sur trois possèdent un téléphone portable. · A quinze ans, ce rôle se renforce et porte sur les cosmétiques et les vêtements. Il participe également au choix des boissons alcoolisées. Si les mères de familles restent les principales décideuses en matière d’achats, il ne faut donc pas négliger les enfants et les jeunes qui ont de plus en plus leur mot à dire en matière de consommation. 4.2.3. Le jeune consommateur Un paramètre à prendre en compte est le fait qu’outre son rôle de prescripteur, l’adolescent est un consommateur important. C’est avec son argent de poche (25 euros par mois en moyenne à 12 ans, et 37 euros par mois à 15 ans) qu’il s’achète des jeux, des vêtements, des produits alimentaires, des CD ou encore des DVD. L’argent de poche est utilisé pour se faire plaisir. La consommation constitue un véritable rite d’insertion sociale. Consommer un produit ou un autre permet aux jeunes de s’inscrire dans ces rites, et notamment dans celui du passage à l’âge adulte.
  19. 19. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 19 Par exemple, la consommation d’alcool dans le cercle familial est significative. Le pré-adolescent commence à goûter le vin en trempant son doigt dans le verre de ses parents. Ensuite, l’adolescent va consommer occasionnellement un verre de vin ou un verre de champagne à l’apéro, avant de s’intégrer au banquet. Et la consommation de vin devient régulière à partir de 18 ans. La consommation de tabac est également considérée comme un rite de passage. Un jeune qui fume apparaît comme étant un rebelle qui transgresse les lois. L’interdiction scolaire ou familiale incite le jeune à créer autour du tabac une sorte de rituel secret. Aujourd’hui, le paquet de cigarettes fait partie des accessoires à avoir comme le portable. 4.2.4. Les « dynamics », cible de Coca-Cola Coca-Cola a décidé de s’adresser à la tranche d’âge 13-24 ans que l’on appelle aussi les « dynamics ». Ils se caractérisent par le fait qu’ils ne sont pas encore pas fidélisés à une marque de boissons. Plus précisément, ils n’ont pas encore décidé de faire voeu de loyauté envers une marque particulière. Ils peuvent changer d’avis, par exemple en goûtant à un nouveau produit. Les « dynamics » sont également actifs, ce sont des cibles assez mouvantes. Ils pratiquent des activités physiques et s’intéressent à la santé et au bien être, qui prennent de plus en plus de place dans leur vie. Ils sont occupés : ils travaillent ou vont à l’école, et se socialisent avec d’autres personnes. Ils sont connectés en permanence. Ils utilisent différentes technologies et plusieurs moyens de communication conjoints afin de garder le contact avec leurs amis et le monde qui les entoure. Il est important de noter que cette cible est réceptive à la publicité et qu’elle est beaucoup moins dérangée par cette dernière que la population plus âgée. Les 13-18 ans regardent la publicité à la recherche de nouvelles tendances, de nouvelles modes. Ils considèrent d’ailleurs que ce sont leurs amis et la publicité qui sont leurs meilleurs conseillers quand ils sont à la recherche du bon produit. Les « dynamics » consomment des sodas principalement lors des moments passés en famille ou avec des amis.
  20. 20. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 20 4.3. Coca-Cola et Pepsi ou la guerre des jeunes Un article paru en 2005 dans le magazine Stratégie 21 a retenu mon attention. Je le trouve intéressant car il y est expliqué comment Pepsi, en faisant constamment preuve d’imagination pour toucher les jeunes, était arrivé à rivaliser avec les moyens financiers démesurés de Coca-Cola, plutôt à la traîne à l’époque en matière de communication avec cette cible. Voici comment Pepsi y est présenté : « une communication de leader pour un challenger ». Coca, le leader incontesté du marché, était présent sur la plupart des supports publicitaires : à la télévision, au cinéma, etc. Comme Pepsi ne pouvait se permettre de telles dépenses, la société a contre-attaqué en basant sa stratégie sur ce qu’elle avait identifié comme une des failles de Coca-Cola : les jeunes. La publication des résultats 2004 des deux multinationales avait été l'occasion d'un autre affrontement. Dans cette bagarre, Pepsi Co avait quelques points d’avance sur son rival. En février 2005, le Financial Times expliquait comment Pepsi avait amélioré son chiffre d’affaire en diversifiant ses activités au delà des simples sodas, ce qui lui avait permis à l’époque de passer devant Coca en termes de chiffre d’affaire : 28 milliards de dollars contre 22 milliards seulement pour la Coca-Cola Company. L’article se terminait sur les propos acerbes d’un spécialiste dans le domaine des boissons « Pepsi a une culture optimiste qui encourage ses collaborateurs à bouger et à prendre des risques. Chez Coke, les gens ont toujours l'air d'avoir dix ou quinze ans de plus. » ; il était ajouté que si les jeunes devaient partager cette opinion, Coca aurait vraiment beaucoup de soucis à se faire. Depuis sa campagne avec Michaël Jackson en 1984, le challenger n’a jamais cessé de toucher les jeunes consommateurs dans une certaine continuité. Dans le secteur des sodas et plus précisément des colas, la bataille de l’image est très importante car il n’existe plus vraiment d’innovation en matière de nouveaux produits. De fait, en 2005, les deux firmes ont lancé le même type de produit : une boisson à base de citron vert. Le public ciblé par cette boisson est assez semblable d’une marque à l’autre. En effet, Coca s’adresse à des consommateurs âgés entre 25 et 35 ans et Pepsi au 15-35 ans avec la version light du produit. Le marché des sodas est donc de plus en plus tributaire du marketing. D’après Philippe Mercier, fondateur de l’agence de publicité Challenger House22 « Pour toucher les jeunes, l’efficacité de la publicité est remise en 21 http://www.strategies.fr/articles/r36268W/coca-cola-pepsi-la-guerre-des-jeunes.html (consulté le 15/3/2010) 22 Agence spécialisée dans la communication des marques challenger
  21. 21. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 21 cause. Il faut utiliser d’autres armes telles que le buzz ou le street marketing 23». Sur ce point là, Coca s’affaire depuis 2004 à peaufiner sa stratégie en vue de devenir le compagnon des jeunes d’aujourd’hui. On peut citer l’action « Réveille ton talent » où Coca surfe sur les concepts de télé-réalité comme la Star academy. Un casting national a été organisé chez les 12-25 ans avec une représentation à l’Olympia à la clé. Le spot qui annonçait le casting a été diffusé au cinéma. Par contre, chez Pepsi, la recherche de nouveaux consommateurs va plus loin. Pascal Grégoire24, qui s’occupe de la communication de la marque en dehors des États-Unis, parle « d'advertainment », ou publicité du divertissement. Il explique que Pepsi a réussi à identifier les 2 thèmes préférés des jeunes de 15 à 25 ans. Ces thèmes sont le football et la musique. La marque a ensuite choisi des stars issues de ces univers, celles-ci étant plébiscitées par les jeunes, pour ensuite les mettre en scène dans des opérations de communication évènementielle25 en vue de créer une certaine complicité entre la marque et son public cible. Cela avait amené la marque à lancer un spot appelé « Gladiateurs ». On pouvait y voir Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias. Cette campagne fut un réel succès. Le même résultat fut atteint avec le spot « Samouraï » qui a attiré presse people, chaînes de télévision, radios musicales, et bien sûr les ados. Le public français n’eut cependant pas la chance de voir ce spot faute de moyens financiers. Car Pepsi France ne dispose pas de suffisamment de budget pour communiquer sur sa gamme regular (l'équivalent du Coca-Cola classique). La marque a donc tout misé sur les relations avec la presse, des passages sur MTV et tout simplement des méthodes alternatives telles que le marketing viral sur Internet. Toutes les gammes de colas de Pepsi ont ainsi fait l’objet de campagnes promotionnelles via la messagerie MSN en 2005. La notoriété de Pepsi reste cependant proportionnelle aux volumes de ses ventes. Martine Pelier, directrice de la division soft-drinks chez Pepsi France, reconnaît que Pepsi n’a pas assez de moyens pour émerger, même si la société investit par rapport aux parts de marché qu’elle possède. Le but du challenger n’est donc pas de rattraper le leader Coca, mais Pepsi veut offrir une alternative sur le marché des colas. 23 http://www.strategies.fr/articles/r36268W/coca-cola-pepsi-la-guerre-des-jeunes.html (consulté le 15/3/2010) 24 Le président de l’agence CLM BBDO 25 La communication évènementielle est une technique de communication basée sur la création d’évènements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire. Cette communication peut être créée à destination des clients ou des consommateurs, de la presse et des salariés de l’entreprise. Le caractère spectaculaire de l’événement ayant pour but des effets d’image et éventuellement des retombées presse traditionnelle.
  22. 22. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 22 4.4. Conclusion Il est évident que les jeunes sont une mine d’or pour ces entreprises. Ils représentent bien plus qu’un seul et unique marché, mais plutôt 3 marchés stratégiques que l’on peut qualifier de « 3 en 1 » : un marché primaire, un marché d’influence et un marché d’avenir. Si depuis quelques années Coca s’intéresse aux jeunes de la sorte, c’est d’une part pour combler l’écart stratégique qu’elle accuse par rapport à son concurrent, et d’autre part pour assurer d’une certaine façon son avenir. Les adolescents sont tantôt consommateurs, tantôt vecteurs d’influence au sein de leurs familles. Coca-Cola est dans une période de pérennisation, elle n’a plus besoin de se faire connaître mais elle doit recruter de nouveaux consommateurs afin de continuer à exister. Cette cible est très changeante vis-à-vis des marques. Les jeunes n’hésitent pas à changer leurs habitudes de consommation si un nouveau produit leur plait. Ils n’ont pas encore réellement fixé leur choix et en matière de publicité, il est très difficile de capter leur attention. La vigilance est donc de mise dans ce marché ultra concurrentiel.
  23. 23. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 23 5. La communication transmédia 5.1. Contexte de l’apparition d’un nouveau mode de communication Depuis l’apparition des consoles, les jeux vidéos évoluent sans cesse pour atteindre le succès que nous leur connaissons aujourd’hui, avec le développement de véritables univers virtuels tels que celui de la série « Ultima »26. A la fin du 20ème siècle, l’arrivée de l’informatique dans les foyers marque le début d’une nouvelle ère. Internet se démocratise et devient rapidement bien plus qu’un simple espace de consultation d’informations. Grâce aux plateformes de chat, les internautes communiquent entre eux de façon simple et partagent leurs expériences, y compris celles se rapportant à leurs pratiques de consommation. Avec l’apparition des blogs (dès 2003), ils deviennent également créateurs de contenu : ils publient désormais leurs propres articles, billets d’humeur, critiques…Des plateformes telles que Youtube (voir illustration ci-dessous 27 ), Dailymotion, Facebook, Flikr,… permettent à l’utilisateur de diffuser de façon plus ou moins restreinte et assez simple des photographies et des vidéos. 26 http://uo.jeuxonline.info/ (consulté le 6/12/2011) 27 http://www.youtube.com (consulté le 6/12/2011)
  24. 24. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 24 L’apparition des smartphones et le boom des réseaux sociaux amplifient le phénomène et rendent l’échange d’informations plus facile, et toujours plus rapide : tout se passe presque en temps réel. L’évolution en quelques dizaines d’années est donc phénoménale. Chaque jour, les internautes sont témoins de l’apparition d’oeuvres et de services toujours plus innovants. En effet, les professionnels de l’industrie du divertissement, comme les médias, sont unanimes sur le fait que le numérique est devenu incontournable pour survivre ; ils tentent de s’adapter en proposant de nouveaux contenus pour attirer, inciter et entretenir la relation avec leur audience. 5.2. Définition de la communication transmédia L’utilisation par les professionnels de la communication et des médias de tous les supports omniprésents dans leur nouvel environnement, comme une plateforme géante de narration, pour créer un univers cohérent constitue cette nouvelle technique appelée « communication transmédia », « narration transmédia », « communication 360 », etc. Le concept de communication transmédia est souvent évoqué dans le paysage littéraire de la communication, repris sous diverses appellations. Parmi les définitions, qui varient sensiblement d’une école à l’autre, j’ai retenu celle de Jean-Yves Lemoine28, spécialiste dans ce domaine, car elle reprend de nombreux points communs que j’ai pu relever durant mes recherches. Lors d’une conférence organisée par le Transmédia lab29, il 28 Jean-Yves Lemoine est le chief executive officer de Kidoma et spécialiste de la convergence entre la technologie, les contenus et les usages. Il est également un des créateurs du Transmédialab. 29 Le Transmédia lab est une plateforme d’échanges et de réflexions sur la communication transmédia (www.transmedialab.org).
  25. 25. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 25 définit la «communication transmédia» comme suit30 : «Raconter des histoires sur plusieurs écrans ; des histoires complémentaires qui tirent parti de la spécificité de chaque écran. Ces différentes histoires complémentaires créent un univers dans lequel le spectateur est invité à participer. Il contribue, parle de l’histoire. Et c’est toute cette circulation, ce parcours dans l’univers qui créé une expérience pour le spectateur ; une expérience en accord avec les usages d’aujourd’hui, de plus en plus participatifs.» Avec cette méthode de communication, le consommateur ne regarde plus seulement une publicité mais il en devient un acteur. Il vit une vraie expérience autour d’une marque ou d’un produit. Selon Nicolas Bry31, cette technique est intéressante pour diverses raisons. La première, c’est qu’elle suit les usages numériques des consommateurs. La seconde, se situe au niveau créatif : elle permet la rencontre entre le monde de l’audio-visuel et celui du web. Enfin pour les marques, qui doivent être présentes là où le consommateur se trouve, l’intérêt est évident. La «communication transmédia» permet de travailler sur la durée : elle prépare l’audience, la fait passer d’un média à l’autre, …. Ce mode de communication permet également de toucher une cible plus large. 5.3. Le storytelling La communication transmédia s’appuie sur le concept de « storytelling ». De tous temps, l’homme a toujours raconté des histoires, pour expliquer, transmettre, perpétuer, … Ce n’est pas un fait nouveau. S’il a toujours existé, ce procédé n’est utilisé que depuis quelques dizaines d’années dans le secteur de la communication ou du marketing. Sébastien Durand, spécialiste en storytelling et en communicaton narrative, en donne la définition suivante32 : « Parfois appelé communication narrative, le storytelling est une technique qui consiste à propager l’histoire ou les histoires, vraies ou vraisemblables, des personnes morales ou physiques. Plutôt qu’une approche publicitaire classique, il crée une complicité émotionnelle tant avec les consommateurs qu’avec les autres parties prenantes de l’entreprise. Après les âges du produit et de la marque, le storytelling constitue la nouvelle frontière de la stratégie marketing et communication. » Les entreprises utilisent ce procédé depuis la fin des années 80. Il leur permet d’entretenir et d’affiner leur image auprès des consommateurs. De manière générale, les entreprises communiquent plus sur les marques que 30 http://vimeo.com/10177077 (consulté le 10/12/2010) 31 Nicolas Bry est « senior vice president » chez Orange Vallée. http://vimeo.com/10177077 (consulté le 10/12/2010) 32 http://pinutbutterblog.wordpress.com/2010/10/20/interview-ar-sebastien-durand/ (consulté le 15/12/2010)
  26. 26. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 26 sur un produit particulier. Cette technique peut être utilisée tant par les grandes enseignes que par les petites entreprises. Il y a différentes manières de raconter des histoires aux consommateurs : par le témoignage d’un client existant, par une métaphore masquant tout effet technique pour privilégier la réaction émotionnelle, ou au contraire en mettant en avant l’efficacité d’un produit pour finalement inviter le consommateur à projeter cette efficacité sur ses propres besoins. Le storytelling vise à raconter une histoire pour convaincre ou persuader le consommateur, et parfois le manipuler, comme l’a fait la firme américaine Airborne. Ce fabricant a vendu beaucoup de médicaments sensés prévenir d’un quelconque refroidissement. L’histoire pour vendre le produit était toute simple : ce serait un professeur d’école primaire sans formation médicale qui aurait trouvé la recette miracle pour soigner le rhume. Si Airborne possède toujours de nombreux partisans, la société a été contrainte de payer 22 millions de dollars pour avoir menti aux consommateurs. 5.4. Les caractéristiques de la communication transmédia Selon Jeff Gomez33, l'utilisation de différents médias permettrait de développer un message dense. Par message dense, on entend ici la création d’un univers narratif riche à l'aide de plusieurs histoires et de différents personnages qui les vivraient. Ces histoires seraient racontées sur des supports de communication variés tels que des affiches, des pages web, etc. Toutefois, il est indispensable que l’histoire ait un sens, qu’elle soit cohérente. A fortiori si elle est diffusée sur plusieurs supports, il faut l’articuler autour d’un axe central qui serve de fil conducteur. Les divers éléments ne sont donc pas indépendants les uns des autres ; ils doivent garder un lien entre eux et être répartis au mieux dans les médias utilisés en fonction de leurs spécificités ainsi qu’en fonction du public à atteindre. Ceci permet aux consommateurs d’explorer l’univers cohérent mis à leur disposition par les entreprises, adaptable aux différents supports choisis pour mener la campagne. Avec l’utilisation massive d’internet et la multiplication des écrans, la participation et l'engagement du consommateur deviennent des enjeux très importants dans le cadre de campagnes plurimédias. Il faut donc recruter, retenir et valoriser l’audience, si possible en la faisant circuler sur les différents médias utilisés. Les entreprises doivent cependant veiller à la façon dont elles adressent leur message aux consommateurs. En effet, si ces derniers se sentent grugés, ou trahis, l’effet pour la société sera négatif. Il existe un cas très connu qui a eu lieu en Suède. Cette expérience s’appelle «The truth about Marica». Il s’agit 33 Jeff Gomez est un des fondateurs de Starlight Runner, société spécialisée dans la création des stratégies transmédias. Cette société a d’ailleurs travaillé à la création de la stratégie de la campagne « Happiness Factory ».
  27. 27. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 27 d’une série mettant en scène la disparition d’une jeune femme le jour de son mariage. Avant la diffusion de la série, une autre femme intervient en affirmant que le scénario est basé sur une histoire vraie: celle de son amie disparue depuis un an. Elle a créé un blog pour faire avancer les recherches, et clamé que les scénaristes lui avaient spolié des morceaux de son histoire, alors qu’en réalité tout était mis en scène. Après la diffusion du premier épisode, la vérité a été révélée au public. Le succès d’audience n’a pas été au rendez-vous, bien que les spectateurs aient massivement participé à l’expérience. Au départ, la diffusion au travers de différents supports médias était l’apanage d’oeuvres ou de campagnes publicitaires « cross média ». Une campagne « cross média » utilise également divers médias mais elle y diffuse un même contenu, au contraire de la « communication transmédia » où c’est un lien narratif entre différents éléments représentant l’oeuvre, le produit ou l’univers de la marque qui est conservé. Cette technique donne lieu à un mélange de genres, notamment le jeu à réalité alternée, la fiction totale et le webdocumentaire. L'utilisation de différents médias sous entend la création de modèles économiques, dont les principaux sont repris ci-dessous. Premièrement, le brand content, aussi appelé contenu de la marque, est un des moyens utilisés pour créer des contenus ; il n’est pas utilisé que dans le cadre de la communication transmédia. C'est la marque qui finance par exemple la production d’une série, d’un documentaire, d’une expérience transmédia. Durant l'été 2009, une vingtaine de cours de surf a été diffusée sous forme de web série. Ces court-métrages ont été créés par la marque « Sunny Delight » et portent le nom de « Sunny Delight surf camp34». 34 http://www.dailymotion.com/sunnydsurfcamp#videoId=x9lavj (consulté le 30/11/2011)
  28. 28. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 28 Plus récemment encore, la banque BNP Parisbas a contribué à la série « Mes colocs35» qui met en scène les histoires et les aventures de jeunes colocataires. Cette publicité a été diffusée durant l'été 2010. Les épisodes mettaient en scène des moments clés de la vie des jeunes (cibles de la campagne) : les études supérieures, le premier emploi, etc. L’entreprise créé un lien fort avec l’audience grâce à l’univers qu’elle propose et qui correspond à ses valeurs et à sa promesse. Il importe de faire la différence avec le terme «branded content». Dans ce cas le contenu est créé, puis la marque est associée au processus via du sponsoring par exemple. Deuxièmement, le placement marketing. Cette technique à pour but de mettre en évidence un produit ou une marque au sein d'un univers narratif donné. En contre partie, la marque participe au financement de la production. Le placement marketing peut également faire l'objet d'une réflexion en mettant en parallèle l'univers et l'image que la marque veut faire passer au public. Dans le film « Minority report », nous pouvons voir la présence de la marque Audi. C'est plus qu'un simple placement produit. En effet, en étant présente dans ce film, la firme allemande a voulu mettre en avant l'aspect innovant et durable de la marque en l'incluant dans un contexte futuriste (l'action se passe en 2057). « Purefold », produit par les frères Scott et encore à l'état de projet, est un exemple. Ce projet consiste en la création de 5 à 10 courts-métrages qui 35 http://www.dailymotion.com/mescolocs#videoId=xku5uq (consulté le 30/11/2011)
  29. 29. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 29 sont principalement destinés au web mais qui n'exclut pas une diffusion à la télévision. Ces films se basent sur l'univers du film « Blade Runner » et mettent en scène le placement de marques et de certains produits encore à l'état de prototype. Cette manoeuvre a pour but d'instaurer un « storytelling d'anticipation ». Et dernièrement, nous avons l’univers de produit, dont la production est complexe vu le nombre de produits à réaliser. La narration transmédia permet de générer des revenus à partir de la vente de divers produits d'univers (films, séries, bandes-dessinées, etc), sans que ceux-ci soient considérés comme de simple produits dérivés de l'oeuvre originale. Pour conclure, la «communication transmédia» fait appel à des techniques aussi diverses que variées. Elle répond à une évolution des consommateurs, et de leur façon de voir la publicité. A l’ère d’internet, cette technique a la capacité d’entretenir un lien, une conversation mondiale entre les différents utilisateurs. Ces histoires peuvent être diffusées de façon virale ; cette technique est développée dans le chapitre suivant. C’est un domaine en pleine expansion qui intéresse grandement les sociétés.
  30. 30. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 30 6. Le marketing viral Le marketing viral est une technique de communication récente, apparue sur internet au tout début des années deux mille. Mais il n’y a pas eu à l’époque une véritable ruée de la part des entreprises vers ce nouveau moyen de communication. Développé pour le web, et exploité également avec les mobiles, il englobe toute stratégie qui encourage les individus à communiquer à d’autres individus un message à vocation commerciale, en transformant le consommateur en vecteur de communication. Il se crée de cette façon un potentiel théorique de croissance exponentielle de l’exposition des consommateurs au message, et donc de son impact ou influence. La notion de marketing viral fait allusion à une notion de volonté propre de l’individu, qui va au-delà de la simple spontanéité. Avant l’ère internet, on parlait de bouche à oreille, dont l’effet positif avait déjà servi de modèle de communication à certaines entreprises. C’est en effet sur ce principe que la célèbre marque Tupperware a bâti son succès grâce à la propagation, d’une amie à l’autre, de l’enthousiasme suscité par le produit. 6.1. L’internet Internet permet de dépasser le simple voisinage, et a donc ouvert des perspectives en matière de bouche à oreille que l’on peut qualifier d’extraordinaires pour différentes raisons : · La transmission d’informations et de jugements entre les individus se voit facilitée par internet. · Internet favorise les nouvelles rencontres et élargit ainsi le champ social des individus. · Internet permet de voir et de comprendre ce qui était jusque là caché, c'est-à-dire, les réseaux sociaux des individus et les messages que les individus s’échangent entre eux. · Internet permet de détecter en ligne les personnes les plus influentes sur les blogs, les forums ou les communautés. · Internet permet de toucher les gens de manière plus aisée et de façon plus économique.
  31. 31. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 31 D’après l’IAB36, les investissements publicitaires sur le web en 2009 étaient de l’ordre de 10% en Belgique37, ce qui me laisse penser que nous ne sommes qu’au début de l’ère de la publicité sur internet et qu’un bel avenir lui est promis. En particulier, les sociétés de soft-drinks n’ont cessé d’investir sur internet depuis 2005. Ceci est dû notamment à la concentration du marché, à l’arrivée de nouveaux produits et à la concurrence active. Tous ces facteurs sont couplés à la percée du web chez les jeunes. Il n’en fallait pas plus pour donner l’envie aux entreprises de se lancer dans l’aventure. Cette recrudescence d’investissements se fait sentir notamment au niveau de la création publicitaire. Dès 2006, elle était déjà perceptible en France avec la campagne d’Orangina pour ses nouveaux produits : Fire et Ice. Cet engouement pour le web se traduit également par l’apparition dans les entreprises d’agences de communication online spécialisées dans ce nouveau média. Depuis 2001, Orangina possède sa propre web-agency, tout en continuant à travailler avec des freelances et des petites agences. Quand à Coca Cola France, elle a confié sa communication online à l’agence Xéres, dirigée par un de ses anciens employés. De manière générale, même si les entreprises ne donnent pas de chiffres détaillés, tous s’accordent sur le fait que les budgets alloués au web ont augmenté. Les enveloppes budgétaires sont réparties de façon telle que le web soit utilisé comme fer de lance dans le cadre d’une stratégie plurimédia. Car aujourd’hui, les grands groupes de soft-drinks misent avant tout sur la complémentarité des supports, mécanique jugée très efficace pour toucher les jeunes de la tranche d’âge 12-30 ans. Le site web est au centre de la campagne, appuyé par des spots radio ou télé, de l’affichage, du bannering, des SMS, etc. Cette stratégie s’explique par le fait que la clientèle consommatrice de ces softs est plus adepte de web que de télévision. Cette tendance est à nuancer. En effet, si certaines grandes marques n’hésitent pas à se servir du web, d’autres restent quant à elles sur le carreau car elles s’adressent, notamment, à une clientèle plus âgée. L’internet vise donc prioritairement les jeunes adultes et les adolescents. Tout est mis en oeuvre pour toucher et séduire cette cible sur le web via des jeux concours, des goodies, des sites dédiés, utilisant un ton volontairement humoristique, fun et tutoyant. 36 Interactive Advertising Bureau (IAB) : organisation qui représente le secteur de la publicité digitale et interactive en Belgique 37 http://www.lalibre.be/economie/actualite/article/543420/sur-100-euros-investis-en-publicite- 10-vont-sur-internet.html (consulté le 15/2/2010)
  32. 32. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 32 Pepsi et Coca ont déjà, par exemple, développé chacun leur propre plateforme de téléchargement musical avec des partenaires issus du milieu musical tels que Virgin pour Pepsi ou NRJ pour Coca. Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services Coca-Cola France, résume la position de Coca par rapport au média internet : « Internet modifie en profondeur la relation entre une marque et son public et il est essentiel de bien appréhender les enjeux de l'interactivité. Le consommateur possède un pouvoir très important qu'il n'avait pas il y a quelques années, qui l'amène à choisir et à consommer les marques de manière fondamentalement différent. Notre stratégie en matière d’internet et de manière plus large d'interactivité repose sur une idée simple : l'enjeu est de passer d'une logique de communication unilatérale à une logique de véritable dialogue en adaptant le contenu de nos messages aux nouveaux modes de communication. Le Web nous permet d'engager ce dialogue de manière innovante et une marque comme Coca-Cola, de par son histoire et ses valeurs, possède une forte légitimité pour dialoguer avec son public. En résumé, l'interactivité occupe aujourd'hui une place stratégique dans notre approche marketing et les enjeux qu'elle présente sont pour nous de véritables opportunités d'innover et de nous différencier.38 » 6.2. Définition du marketing viral La caractéristique principale du marketing viral, c’est la réaction en chaîne. Un individu « contamine » un autre individu qui devient à son tour « contaminateur ». Cette technique de réaction en chaîne peut aussi s’appliquer aux médias traditionnels mais dans ce cas là, on parlera plutôt de bouche à oreille. L’appellation « marketing viral » est réservée aux nouveaux médias et aux nouvelles technologies telles que l’internet ou les téléphones portables. Le terme « marketing » sous entend qu’il y a un aspect, une démarche consciente et volontaire qui vise à amplifier les phénomènes de recommandations alors que dans le bouche à oreille, il n’y a aucune intervention d’un responsable marketing. Le terme « viral » est assez expressif et explicite, d’où, probablement, son succès. Une campagne de ce genre cherche à toucher un maximum de personnes tout en les rendant actrices de cette propagation. Cela commence par un petit groupe d’individus chargés de remettre un contenu à leur liste de contacts, qui feront de même avec la leur, et ainsi de suite. Cependant, l’analogie avec les épidémies virales a ses limites. Un virus se propage de façon mécanique, involontaire et inconsciente. Ce n’est pas le cas du marketing viral qui fait l’objet d’une préparation stratégique 38 http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/interview/070518-coca-gotlib.shtml (consulté le 10/9/2010)
  33. 33. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 33 minutieuse, et qui est réalisé de façon tout à fait volontaire et consciente. Des campagnes de ce genre se doivent d’être l’objet d’une réflexion importante afin de donner la motivation nécessaire aux relais pour que ceux-ci transmettent le message à leurs contacts. Il est également important de faire preuve de créativité pour assurer le succès ; en effet, sur internet, les bonnes idées foisonnent et les internautes sont vite blasés. Communément, le « buzz marketing » est devenu petit à petit le synonyme du marketing viral. La distinction entre ces notions est cependant claire : au sens le plus strict du terme, le « buzz » (qui veut dire bourdonnement) n’est qu’une technique du « marketing viral » qui vise à créer une rumeur avant la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service. 6.3. Les raisons du succès du marketing viral Après avoir défini ce qu’était le marketing viral, il m’a semblé intéressant de chercher à comprendre pourquoi cette technique suscitait l’engouement, et d’identifier les facteurs qui ont permis au marketing viral de se développer. 6.3.1. La publicité de masse n’est plus au top La publicité traditionnelle n’a plus la cote car elle n’est plus en mesure de répondre au mieux aux attentes des clients. Ce qui ne veut pas dire qu’elle est morte, loin de là, mais elle ne touche plus autant de monde que par le passé. Aujourd’hui, la société change, comme les modes de vie, les moyens de communication, etc. Les publics visés sont de plus en plus segmentés, et les publics de masse disparaissent progressivement. Il devient donc important pour l’annonceur d’identifier précisément sa cible, et de s’adresser à elle de manière personnalisée. Si les relations publiques, la publicité et d’autres formes de marketing plus traditionnelles sont toujours indispensables, elles deviennent, avec le temps, insuffisantes surtout quand la cible est de plus en plus fragmentée. 6.3.2. Le marketing viral permet l’interactivité avec l’annonceur La technique répond aux attentes des consommateurs proactifs d’aujourd’hui. Ces individus prennent le temps de comparer les prix avant d’acheter, ils ne sont plus naïfs vis-à-vis de la publicité. Ils sont plus exigeants que les consommateurs d’antan. Ils savent que lorsqu’ils vont acheter quelque chose, ils seront courtisés. Si le marketing viral fonctionne aussi bien, c’est qu’il propose aux consommateurs d’avoir un dialogue avec la marque dont ils se font les partenaires, et dans une moindre mesure de l’influencer. Il permet l’interactivité. De plus, la technique permet au consommateur de faire l’expérience d’une marque et de la vivre, et non plus de seulement de l’utiliser comme c’était le
  34. 34. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 34 cas avant. Dans une campagne publicitaire traditionnelle, c’est la marque qui s’impose à son audience alors qu’avec internet, c’est l’audience qui opère ses choix. Les campagnes de marketing viral touchent ceux que ça intéresse et passent à côté de ceux qui s’en foutent. Le pouvoir est rendu aux individus qui peuvent accepter ou refuser un message qu’on tente de leur faire passer. Les entreprises et les médias ont dû s’adapter. Les consommateurs, de plus en plus libres, se voient courtiser par les entreprises. Cette autonomie croissante a un impact sur le marketing et la publicité, qui en arrive parfois à s’adresser à un public ultra-spécifique et réduit. 6.3.3. L’expérience vécue, un facteur qui inspire confiance aux consommateurs Nous vivons dans un monde « post-dot.com »39 et les entreprises sont confrontées à une crise qui découle du manque de confiance que ces dernières inspirent aux consommateurs. Les médias aussi font l’objet d’une méfiance de la part des individus. En même temps, les adultes comme les enfants sont de moins en moins naïfs concernant la participation des célébrités dans les publicités, car elles sont considérées comme étant à la botte des marques pour lesquelles elles travaillent. Cela ne signifie pas que les stars n’auront plus d’influence sur notre façon de vivre et de consommer, mais cela se fera de façon plus subtile. Dès lors, à qui devons-nous faire confiance si l’on ne croit plus ni les messages ni les messagers? Les consommateurs, à la recherche d’informations « fiables », font appel l’un à l’autre et se tournent vers des communautés et des groupes d’entraide sur internet où des informations sur les marques au travers d’expériences vécues y sont partagées. 6.3.4. Le marketing viral approfondit l’expérience de la marque Aujourd’hui, grâce à l’outil internet, les équipes marketing invitent les consommateurs à rentrer dans le monde de la marque en leur offrant des informations sur les produits, un service clientèle direct et rapide et des expériences avec les marques. Le but de cette démarche est d’instaurer un climat de confiance et d’engagement réciproque pour créer une relation entre la marque et les consommateurs. Ainsi, pour renforcer la relation que la marque entretenait avec ses clients, Marlboro avait créé un buzz en invitant des jeunes qui incarnaient l’esprit du cigarettier à séjourner dans des ranchs de l’Arizona ou du Montana. La sélection se faisait via des loteries au cours de soirées organisées par la marque, sur tout le territoire des Etats-Unis, les fumeurs bénéficiant d’un séjour tous frais payés. 39 SALZMAN, Marian, et al Buzz… : le marketing du bouche à oreille, traduit de l’anglais (Etat- Unis) par Marie-France Pavillet. Paris : Village Mondial, 200, p.25.
  35. 35. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 35 6.4. Le marketing viral ne connaît pas les frontières La mondialisation a redessiné le monde dans lequel nous vivons et la place que nous occupons dans celui-ci. Certains le regrettent, d’autres pas, en voyant en cette uniformisation un élargissement des possibilités et une nouvelle liberté d’expression. La technologie et l’industrie des médias et du divertissement ont joué un rôle dans ce processus d’effacement des frontières. Des pays ou des cultures peuvent se retrouver sous les feux des projecteurs, quelle que soit leur taille, ou leur éloignement. Tout étant plus facilement accessible, il est important d’avoir les outils nécessaires pour mieux appréhender et comprendre les choses. Nous pouvons désormais incorporer plus d’idées dans notre vie. De ce fait, les professionnels de la publicité et du marketing doivent faire comprendre leurs messages à deux niveaux : au niveau local et au niveau international. Plus les cultures se côtoient et s’interpénètrent, plus la réceptivité à la communication est importante. Le marketing viral offre un forum géant pour le partage d’idées, quelles que soient les frontières dans lesquelles nous vivons, car il joue moins sur un message unique, global et non différencié, mais plutôt sur la nuance personnelle et locale. Ainsi Coca-Cola, présent dans 200 pays, a développé sa campagne publicitaire globale pour l’ensemble des pays ; cependant, le matériel créatif est composé de différents modules dans lesquels chaque pays pioche librement pour adapter le dispositif de communication à ses spécificités nationales en fonction de la stratégie média définie pour chaque pays. 6.5. Les « influenceurs » du marketing viral Le marketing viral sur internet est l’équivalent du bouche à oreille traditionnel. Les gens sont très, très réceptifs au bouche à oreille lorsqu’ils doivent acheter un produit. Nous sommes ici, dans une communication d’influence. Le marketing viral ne manque pas d’atouts pour séduire les professionnels. Il suffit de déclencher la campagne via l’envoi d’un e-mail auprès d’une cible choisie avec soin, qui elle-même s’occupera de propager le message. Mais la réussite n’est pas l’effet du hasard ou de la chance : mettre sur pied une campagne virale consiste surtout à ne rien laisser au hasard, mais plutôt à contrôler soigneusement le message, la durée de la campagne, la cible. La principale difficulté est la propagation du message qui repose toujours sur le bon vouloir des destinataires, même lorsque l’on dispose d’un fichier
  36. 36. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 36 d’adresses fiables. La chose à laquelle il faut réfléchir, c’est de trouver les individus qui seront le plus à même de relayer l’information de la façon la plus large possible. Selon Gabriel Szapiro, spécialiste en e-marketing et fondateur et dirigeant de l'agence Saphir, « La spécificité d'une campagne virale tient au fait qu'elle s'auto-alimente grâce à la participation active du public auquel elle s'adresse. Jusqu'ici, le marketing traditionnel disposait de cinq cibles connues : les acheteurs, les décideurs, les leaders d'opinion, les utilisateurs et les prescripteurs. Mais l'usage d'internet a entraîné l'émergence d'une nouvelle cible, celle des “influenceurs”, analyse Gabriel Szapiro. Ils constituent l'élément-clé du marketing viral car, en exprimant leur opinion sur un produit, sur une marque ou une entreprise, ces consommateurs, très actifs en ligne, font basculer la décision d'achat.40» Il faut donc chercher et trouver des leaders d'opinion. Comment les identifier ? La spécificité du marketing viral, c’est qu’il se passe sur internet. Il faut donc aller les chercher là où ils sont, c’est-à-dire sur le web. On peut les trouver sur des sites communautaires, des sites thématiques où s’échangent des avis. Sur les forums de discussions, il est facile de reconnaitre les leaders d’opinions car ils ont un score de popularité important. Ils peuvent être blogueurs ou avoir simplement un site personnel, qui jouit d’un taux de fréquentation important. On les retrouve également sur des espaces d'expression communautaire, publics (lisibles par tous les visiteurs) ou privés (en accès restreint à des visiteurs identifiés), ou encore sur des chats et autres messageries instantanées. Il n’existe pas de listes reprenant tous les « influenceurs » en ligne mais par contre, les agences ont mis des systèmes de veille sur pied afin de pouvoir les repérer. Il faut donc contacter une agence spécialisée dans le domaine du marketing viral. « Il faut avoir pleinement conscience de son ciblage et travailler sur des profils aussi précis que possible en privilégiant des niches plutôt que le grand public », explique Jodouin Mitrani, directeur de l'agence de marketing interactif Buzz Lemon41 spécialisée dans l’analyse et la valorisation des marques dans le secteur de la communication. Certains blogueurs sont devenus de véritables stars sur le web et ont su s’imposer au sein de communautés, sur des sujets divers. Leur succès réside dans le fait qu’ils arrivent à fidéliser une audience par le caractère exclusif du contenu publié. Les membres attendent une nouvelle information insolite, accompagnée de l’avis d’un expert. C’est donc la qualité de l’information qui leur confère leur légitimité au sein de la blogosphère. Le développement rapide des blogs a très vite intéressé les marques qui cherchent à profiter de leur audience et de leur pouvoir d’influence. Il est courant que des blogueurs se fassent payer pour diffuser le message d’un annonceur. 40 http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Marketing-viral-l-art-de- creer-du-bouche-a-oreille-sur-le-web-25713-1.htm (consulté le 23/6/2010) 41 http://www.buzz-lemon.com/services-2/ (consulté le 15/06/2010)
  37. 37. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 37 6.6. Avantages du marketing viral La technique du marketing viral présente de nombreux avantages, dont j’ai tenté de recenser les principaux ci-après. 6.6.1. Coûts de diffusion potentiellement très bas Le coût de diffusion est très bas, voire nul. Ceci s’explique par le fait que l’audience est obtenue de façon gratuite par le biais de recommandations de la campagne. Dans une campagne traditionnelle, au contraire, l’audience est achetée via des espaces publicitaires. Cette gratuité est cependant théorique car dans les faits, une partie de l’audience est achetée : «influenceurs», espaces publicitaires en tous genres, bases de données, etc. Elle est utilisée lors de la phase de lancement. La compétitivité du coût contact est proportionnelle à l’importance des achats, et fonction de la réussite de la campagne. Si une campagne est totalement ratée, ces coûts ne seront évidemment pas amortis. 6.6.2. Impact et qualité d’exposition très forts L’impact et la qualité d’exposition sont des notions très importantes lorsque l’on parle de marketing viral. Les effets des campagnes virales sur la mémorisation, sur l’image de la marque, sur les attitudes de l’audience ou son ressenti, sont beaucoup plus importants que les effets d’une campagne classique. Julien Braun, cofondateur et directeur associé de Blogbang, estime que le taux de mémorisation d’une annonce dont l’internaute est moteur dans le processus de vision de la publicité est très important, de l’ordre de 60%, sans qu’il soit nécessaire de faire voir la vidéo plusieurs fois pour obtenir la mémorisation ; ce chiffre est de loin supérieur à ce que l’on obtient pour des spots de publicité classiques, adressés à un spectateur passif, où ce taux tourne autour de 15%42. Plusieurs facteurs expliquent cela : · Un contact publicitaire choisi par l’audience : lorsqu’une campagne est réussie, l’audience fait elle-même la démarche de venir voir ce que l’annonceur propose. Cette démarche volontaire sous-entend bien sûr que l’audience accordera plus d’attention au message publicitaire que lors d’une campagne classique. 42 http://www.clubic.com/actualite-325758-julien-braun-blogbang-competitif-rapport.html (consulté le 15/7/2010)
  38. 38. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 38 · Un caractère interactif : l’audience n’est plus passive. Elle est en effet soumise à différentes interactions comme la visite d’un site, la relecture d’une vidéo. · Une exposition plus longue : qu’il s’agisse d’un jeu ou d’une vidéo, les créations utilisées dans le cadre des campagnes virales donnent lieu à une plus grande exposition à la marque ou plus généralement à l’annonceur. La visite d’un site prendra plusieurs minutes alors qu’avec les médias classiques le temps varie entre une seconde pour l’affichage, à trente secondes pour un spot télévisé. · La thématique ou le ton des campagnes : les campagnes virales se basent sur des éléments tels que l’humour, la surprise, l’innovation. Ces positionnements comportent des risques mais ils assurent surtout un capital sympathie à l’égard de la marque. 6.6.3. Des barrières financières très limitées Un budget limité n’est plus vraiment un obstacle pour un annonceur. La technique du marketing viral laisse même souvent plus de chances aux challengers qui ne disposent que d’un petit budget ne permettant pas d’envisager une campagne de publicité dans les médias traditionnels. Comme dit plus haut, les résultats ne sont pas toujours en relation avec le budget alloué, car c’est la qualité de la mise en place qui fait le succès d’audience d’une campagne. Un budget publicitaire important permet toutefois une grande liberté en matière de choix créatifs. Mais même en cas de budget limité, le succès n’est pas obligatoirement compromis : ce frein peut parfois favoriser la créativité, et les coûts de production sont considérablement réduits. 6.6.4. Des effets positifs du côté de l’annonceur Il arrive que ce genre de campagne produise des effets positifs du côté de l’annonceur, même s’il ne s’agit pas d’objectifs à proprement parler. En effet, une campagne réussie peut amener un sentiment de fierté chez les salariés employés par la marque. Elle peut également associer les travailleurs à la réalisation de la campagne, en les faisant apparaître sur le site web, ou sur un film à vocation virale. Même si ce n’est pas une fin en soi, les équipes marketing apprécient ce genre de campagne. 6.6.5. Le marketing viral est immédiat La rapidité d’internet ainsi que le grand nombre d’individus qu’il touche permettent de communiquer en un temps record. Si le bouche à oreille nécessite un contact humain et direct, il ne s’étend pas plus loin que le cercle d’intimes de l’individu qui veut communiquer quelque chose. Par contre il existe sur internet des communautés et des chats où il est possible de communiquer de façon anonyme avec un nombre illimité de
  39. 39. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 39 personnes ayant des points communs entre eux. Un seul clic est nécessaire pour envoyer un e-mail et communiquer ainsi à de nombreux contacts. L’information circule très, très vite dans le cyberespace. Nike a pu le constater lorsque la marque cherchait à recruter des participants pour sa course « Nike Run London ». Lors de cette campagne de marketing viral, les internautes touchés, après s’être inscrits à la course sur le web, créèrent des vidéos à envoyer à leurs connaissances pour les inciter à les rejoindre pour courir. Environ 10.000 participants étaient ainsi inscrits après une semaine seulement. 6.6.6. Le marketing viral est direct Dans ce cadre, chaque sollicitation peut en effet paraître personnalisée. Le sentiment que le message ne s’adresse qu’à soi, la recommandation par un ami, ou l’impression de privilège que l’on a d’appartenir à un petit groupe d’initiés, plaisent aux consommateurs d’aujourd’hui devenus de plus en plus exigeants. De nombreux magasins en ligne comme Amazon43 ou Hotwire44 ont développé des programmes qui ont pour but d’inciter leurs clients à recommander le site à leurs amis. La confiance est un élément important dans une relation, et va de soi quand un produit est recommandé par un proche. 6.7. Risques et limites du marketing viral Le marketing viral est un moyen de communication très puissant mais il mérite toujours un temps de réflexion avant d’être mis en oeuvre car il existe de nombreux risques d’échec qui peuvent être très coûteux pour l’annonceur, ainsi que des dérives qui pourraient lui nuire également. 6.7.1. La surexposition de l’internaute et l’effet de lassitude Comme dit plus haut, un mail peut faire le tour du monde et une campagne virale peut être amenée à connaitre un énorme succès. On peut citer plusieurs exemples de réussite, comme la vidéo « Wassup45» de Budweiser, sortie en 2008 montrant des jeunes, bière à la main, qui se téléphonent en se lançant des « wazza », ou encore la campagne lancée pour la promotion du film Blairwitch46 mettant en scène la disparition des 3 personnages principaux du film à venir, jusqu’à la rendre crédible. Depuis, la technique a fait son chemin et s’est largement répandue. 43 http://www.amazon.com (consulté le 10/8/2010) 44 http://www.hotwire.com (consulté le 10/8/2010) 45 http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&NR=1&feature=fvwp (consulté le 1/6/2010) 46 http://www.ecrans.fr/Projet-Blair-Witch-la-vieille,7728.html (consulté le 1/6/2010)
  40. 40. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 40 La vulgarisation du procédé risque d’entrainer une certaine lassitude chez le consommateur. Par exemple, l’internaute qui reçoit plusieurs e-mails viraux sur la même journée risque d’être agacé, simplement parce qu’il aura l’impression de recevoir des spams. Quand on entame une action, il y a toujours des risques ; mais dans le domaine du viral, c’est souvent tout ou rien. Pour un budget fixé, la limite entre la réussite et l’échec ne tient pas à grand-chose et les résultats peuvent être nuls quels que soient les investissements consentis par l’annonceur. L’exemple type, c’est la campagne lancée pour le deuxième volet du film « Blairwitch » qui vu le succès de la campagne pour promouvoir le premier, a voulu surfer sur la même vague. Cependant, elle na pas eu de succès, les internautes s’étant lassés du procédé. 6.7.2. Les risques liés aux relais · Détournement ou altération du message : un des risques les plus importants, c’est que le message ou l’image d’une entreprise soit détourné. Le message publicitaire peut ainsi être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui font ça la plupart du temps pour s’amuser, mais parfois pour causer du tort à l’entreprise. Certaines déformations involontaires peuvent, quant à elles, avoir des répercussions néfastes sur une entreprise. · Abus lors de campagnes rémunérées : lors de campagnes pour lesquelles les internautes reçoivent une compensation financière ou en nature, il y a toujours des risques de pratiques abusives. Ces relais pourraient par exemple « spammer » les boites mail des destinataires, ou envahir les forums de messages. Les personnes dérangées se retourneront contre la marque et seront moins disposées à se laisser séduire par ses arguments. Il arrive même que la presse relaie ces abus, ce qui nuit également à l’annonceur. Il faut donc prévenir les internautes que les gains sont limités, les abus se voyant ainsi réduits. Une façon plus technique de gérer ces abus consiste par exemple à limiter le nombre d’adresses mail auxquelles la recommandation peut être envoyée, notamment dans le cas d’un e-mailing. · Les risques de succès excessif : il existe un paradoxe dans le marketing viral : une campagne peut s’avérer désastreuse lorsque son succès prend des proportions phénoménales. Le risque encouru est accru lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon de réduction, etc.), car les destinataires, alertés par leurs connaissances, adhéreront plus vite à l’offre et amplifieront la propagation virale. Les demandes ne pourront être satisfaites, ce qui peut porter préjudice à l’entreprise qui a lancé la campagne. Un autre point qui peut s’avérer négatif, c’est l’explosion du coût lié au visionnage d’une vidéo en streaming. Une compagnie lance une campagne de marketing viral dans laquelle il est possible de voir une
  41. 41. Perrine Clobus – 3ème Comm HEPL 2010-2011 41 vidéo sur un site en streaming. L’information est diffusée par e-mail à une cible très précise. Si la vidéo a du succès, elle sera très vite relayée et l’annonceur se verra facturer par son diffuseur streaming le coût pour 250.000 visualisations hors celles des cibles. · L’aspect juridique et déontologique : ces opérations virales doivent se conformer au droit commercial ainsi qu’aux règles concernant le marketing direct et la publicité. Il existe peu de jurisprudence à ce jour sur le sujet mais des problèmes pourraient voir le jour notamment dans le traitement des données récoltées lors des e-mailing. 6.8. Différentes stratégies de marketing viral Il existe différentes façons de mener à bien une campagne de marketing viral. Certaines sont discutables d’un point de vue technique. Voici un aperçu de quelques procédés. 6.8.1. Le viral pur, ou la politique du challenger S’il opte pour cette stratégie, l’annonceur va miser tout sur l’aspect viral. La grande majorité du budget va se voir affecté à la création et à la mise en place du dispositif viral (vidéo, site, jeu, etc.). Le lancement de la campagne, par contre, se fera avec les moyens du bord. Il suffit par exemple de mettre une vidéo sur les principales plateformes gratuites de partage (telles que YouTube, Dailymotion, etc.), de prévenir quelques centaines de contacts, et éventuellement de faire un communiqué de presse. Si ça plait, ce sera bingo. Le processus s’enclenchera de lui-même avec peut-être un succès à la clé. Lorsqu’un annonceur lance ce genre de campagne, sans achat d’espace, il opte pour une politique de challenger. Cette méthode est utilisée par des annonceurs dont les moyens financiers très limités ne leur permettent pas d’avoir accès aux médias et supports utilisés traditionnellement lors de campagnes. L’idée est de tenter sa chance dans une logique de tout ou rien. 6.8.2. La logique de queue de budget Le principe de cette stratégie consiste à associer l’aspect viral à une campagne de communication traditionnelle. Des éléments avec un potentiel viral vont donc être créés, et seront vus par une partie réduite de l’audience ciblée. Il s’agit souvent de sites web sur lesquels on peut trouver des gadgets et des jeux. Leur fonction est double : ils permettent d’une part à l’audience la plus exposée de prolonger l’expérience, et donc d’augmenter la qualité d’impact, et d’autre part d’enclencher une viralité en fonction des éléments proposés. On parle donc de « queue de budget » car le site ne représente qu’une petite partie du budget de la campagne média, à fortiori si celle-ci est effectuée en média TV.

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