1. De Held in Geld
Een Nieuw Verhaal
VOOR FINANCIEEL
DIENSTVERLENERS
2. Voorwoord
De Held in Geld. Wat is Essentieel
Dit is een reisgids voor ambitieuze financieel dienstverleners.
Het is voor die helden en heldinnen in geld die in hun hart weten dat hun relaties
met klanten over meer dan geld gaan.
Ik heb de laatste twee decennia de financiële dienstverlening opnieuw geboren
zien worden. Het schudt haar oude mythes af en presenteert zichzelf met een
nieuw verhaal. De bedrijfstak heeft geworsteld met haar verhaal over wie zij was,
wie zij is en wat ze dient worden om relevant te blijven in de cultuur die het dient.
Een metamorfose verhaal is een goede omschrijving voor wat er aan het ge-
beuren is. Het oude verhaal van financieel dienstverleners is in het laatste decen-
nium in rap tempo ontmanteld. Er ontstaat nu net een nieuwe soort financieel
dienstverleners – helden en heldinnen in geld – die in staat zijn tot een geweldiger
performance.
Het originele model voor de bedrijfstak was ‘produktverkoop’. Banken en verzek-
eraars wilden hun produkt distribueren via verschillende producers en hun primaire
focus was een constant stijgende produktie.
In een sales cultuur ligt de nadruk op de bottom line van de aanbieder, niet van
klanten. Gesprekken omzetten tot verkoop. Overtuigingstechnieken inzetten om te
verkopen zijn allerlei mantra’s van dit oude model.
Maar toen gebeurde er iets grappigs.
Produkten en processen werden in rap tempo commodities door internet. Prijzen
daalden, stegen nooit terug en waarde proposities die produkten verkochten kre-
gen het steeds lastiger.
De evolutie van verkoper naar professioneel adviseur werd snel herkend door
aanbieders en men begon de zoektocht naar een beter en holistischer proces. In
hun zoektocht vonden zij hun weg naar gecertificeerd financial planner, life plan-
ner, scheiding planner alswel verschillende andere paden om te leren en zichzelf te
onderscheiden, hun kennis te verhogen, competentie te verbeteren en aanzien in
de samenleving te verhogen.
3. Het geweten van de bedrijfstak werd op de proef gesteld toen de schijnwerpers
vol op de kwaliteit en betrouwbaarheid van financiële dienstverlening werd gezet
(dankzij een reeks van financiële schandalen). Sommigen vertellen dat het hoog
tijd was en sommigen zeggen dat het overdreven is – misschien hebben bei-
den gelijk. Hoe dan ook, de bedrijfstak is nu opgezadeld met een labyrinth van
papierwerk, beperkingen en paranoia.
Wat begon als een op sales van bedrijven gecentreerde bedrijfstak is nu vrij snel
aan het evolueren tot een klantgerichte dienstverlenings bedrijfstak. Produkten
spelen nog steeds een rol maar zijn niet langer het primaire onderwerp van ge-
sprek. Produkten moeten nu de dienstverlening complementeren die grotendeels
gebaseerd is op intellectueel kapitaal en relationele competentie, niet op het
produkt van de week. De produktverkopers worden dinosauriers en niemand wil in
hun sporen treden.
Het verhaal over geld begint ook te veranderen. Mensen van wie eerst simpelweg
verwacht werd dat zij klanten bellen met ‘beleggingsideeën’ worden nu verwacht
om oplossingen en strategieën te delen en te engageren in cijfermatige proces-
sen. Toen, uit het niets werden zij opeens verwacht om gesprekken met klanten te
hebben over hun levensverhaal, hun levensdoelen en te ontdekken wie hun klant-
en waren en wat het meest voor hen ertoe deed. Wie had hier de tijd voor?
Veel senior managers in de bedrijfstak geven keer op keer aan dat zij deze evolutie
zien en delen hun frustraties over de pogingen de oude garde te veranderen. En
zijn driftig op zoek naar antwoord op de vraag welk type persoon zij voor de toe-
komst dienen in te huren. Een toekomst die nog niet helder gedefinieerd is.
Dit zijn de geboorteschokken van een bedrijfstak die opnieuw geboren wordt met
een nieuw verhaal en nieuwe hoofdrolspelers. Van een schurkenverhaal naar een
held in geld verhaal. We zien af en toe al een glimp van wat voor verhaal hier uit
voortkomt. Het zal een geweldiger bedrijfstak worden als voorheen, echter niet
zonder een worsteling.
Het verschil tussen evolutie (wat natuurlijk evolueert in de tijd) en revolutie (wat
gedwongen wordt te gebeuren in een kortere tijd) ligt grotendeels bij ‘wil’ – dat wil
zeggen de wil van de mensen om het zo te maken. Er is een rode draad in de hui-
dige revolutie die ik zie gebeuren in de financiële dienstverlening. Mensen hebben
een recht om zelf een ‘held in geld’ te zijn. Om exact te weten wat er gebeurt met
hun geld, wie er profijt van heeft, wie de waarheid vertelt en wie spelletjes speelt
met hun geld. Zij zullen niet langer genoegen nemen met iets ‘verkocht krijgen’ of
gemanipuleerd worden voor de winst van iemand anders.
4. Wanneer we de ‘rechten van de klant’ zouden opstellen kan dit het volgende be- Het is deze laatste vraag die een ontdekkingsreis voor de bedrijfstak is geworden
vatten: die professionals onbedoeld van de externe naar de interne aspecten van het
•Een klant heeft recht op een advies dat adviserend is van aard en niet een geldverhaal van hun klanten heeft laten oversteken. Klanten vertellen snel het ver-
eufemisme van ‘produkt van de maand’ haal over mensen en plekken en gebeurtenissen die belangrijk zijn voor hun levens.
•Een klant heeft recht op een competente en betrokken professional die hun
hardbevochten geld respecteert Vaak beginnen zij , met zichtbare emotie, te vertellen over hoe zij hun verhaal zich
•Een klant heeft recht op transparantie over alle fees en kosten graag zien ontwikkelen. Je hoeft geen psycholoog, filosoof of pastoor te zijn om te
•Een klant heeft recht erop begrepen te worden als persoon en niet slechts als een zien dat het onderwerp geld, materieel en kwantitatief aan de oppervlakte, veel
cijfer lagen van vertrouwen en wantrouwen, emotie, historie, betekenis, gevoel en inten-
•Een klant heeft recht erop dat zijn of haar geld behandeld en beschermd wordt tie heeft onder die oppervlakte.
op een gewetensvolle manier om te kunnen overleven en goed te leven.
Je bent nu in het gebied terecht gekomen van het verhaal dat jouw klant zichzelf
Er worden helden en heldinnen in geld gevraagd. vertelt over zijn/haar leven en de rol van geld daarin.
Er is zeer weinig geschreven over het interne verhaal over geld. In het volgende
Het (Kerst) Verhaal van Jouw Klant
decennium zullen we een hevige ontwikkeling zien van dit opkomende gebied
van studie en observatie, werk dat het verhaal over geld zal exploreren.
Iedereen die gewerkt heeft in het gebied van persoonlijke financiële planning •Wat betekent geld voor jouw klanten?
weet dat geld een complex onderwerp is. De complexiteit die ik bedoel gaat ech- •Welke prijs hebben zij betaald om het te verkrijgen?
ter niet over de allocatie, belegging, manipulatie, management en distributie van •Welke levens hebben zij geraakt en hoe?
geld, die, inderdaad, complex genoeg zijn. Deze complexiteiten gaan over wat ik •Wat zijn jouw grootste verlangens en angsten gerelateerd aan dit geld?
noem het externe verhaal over geld. Externe verhalen is waar de financiële dien- •Hoe zie jij geld en hoe voel jij je het meest comfortabel om ermee om te gaan?
stverlening over gaat. Hoeveel geld heeft u? Waar is het? Hoe kunnen wij het beter
doen? Hoeveel zult u nodig hebben? Wat zijn uw doelen?
5. De Held en Heldin in Geld
Wanneer jij jezelf simpelweg ziet als een tacticus of geld engineer moet je tegen
jezelf zeggen: “ik heb geen interesse in zulke vragen.” Ik denk echter dat je als pro-
fessional je deze vragen niet lang kunt vermijden. Iemand in jouw organisatie dient
betekenisvolle relaties op te bouwen met klanten om een stabiele onderneming
te creëren. Een betekenisvolle relatie is precies dat – een relatie vol met betekenis.
Het zou daaruit volgen dat een betekenisvolle relatie rondom geld gaat over het
begrijpen wat geld betekent voor iemands leven en toekomst.
Je bent nu midden in de discussie over het verhaal van jouw klant over geld be-
land. Een andere manier om de discussie vorm te geven is dat, na het meester-
schap over de linkerbrein kant van geldmanagement we nu uitgedaagd worden
om meesterschap te verwerven over de rechterbrein kant van de business.
Tot recent was de bedrijfstak niet klaar om een verhaal te horen dat over de emo-
tionele, betekenisvolle en gepassioneerde aspecten van de financiële dienstver-
lening gaat. Maar een financiële crisis en de schandalen die de corruptieve belan-
genconflicten toonden heeft de ‘perfect storm’ gecreëerd die de focus van de
bedrijfstak terug heeft laten keren naar het opbouwen van betekenisvolle relaties
met klanten.
Dit is een tijd voor nieuwe verhalen. Voor een diepgaand verhaal van een bedrijfs-
tak die het geld in haar beheer heeft waar de verlangens en dromen van mil-
joenen mensen aan verbonden zijn. En vaak gefaald heeft in dit beheer.
Ik geloof dat de financiële dienstverlening met een goede reden op zijn kop is
gezet. Er zijn te veel spelletjes gespeeld met het geld dat de levens, verlangens en
dromen van mensen representeert, hun kwaliteit van leven. Wij begrijpen allemaal
dat geld een serieus onderwerp is, maar te vaak hebben de instituten die claimen
de serieusheid van dit onderwerp te kennen iets anders laten zien op een domme
en zelfs valse wijze. Als een pikzwarte Darth Vader.
Wanneer instituten die berusten op vertrouwen hun leden en klanten blijken te ex-
ploiteren en zichzelf dienen en koste van hun klanten is de tijd gekomen voor een
geheel nieuw verhaal voor de bedrijfstak. Met nieuwe helden en heldinnen in de
hoofdrol.
De financiële dienstverlening is van buitenaf onderzocht door rechtbanken en
toezichthouders en nu is het tijd voor de interne ontdekkingsreis waar een nieuw
type helden en heldinnen haar kans krijgt en erkend wordt.
6. Ik geloof dat het publiek rijp is voor een nieuw verhaal van financieel dienstver- Mijn missie met dit boek is dat het de lezer stimuleert tot het opnieuw uitvinden van
leners. Er is ook een honger in onze bedrijfstak onder professionals en onderne- het eigen verhaal en/of verhaal van de eigen onderneming over welke betekenis
mingen die ernaar verlangen om nieuwe standaarden van integriteit te demon- jij gaat hebben voor jouw klanten en hun geld. Ik hoop dat we door deze serie van
streren. Die individuele adviseur – klant relaties willen opbouwen die marktbe- verhalen komen tot een begrip, dat wat wij aan de oppervlakte zien van kanten
wegingen, bedrijfs-tak problemen en uitdagende economische omstandigheden met hun geld slechts het begin van het verhaal is. Dat diegenen die goede story-
overstijgen. tellers zijn en de verhalen van hun klanten ‘zien’ hun dialogen en relaties naar de
hoogste integriteit en empathie kunnen brengen.
Dit boek bevat verhalen en modellen die helpen om vertrouwen opnieuw op te
bouwen bij elk individu en voor de bedrijfstak als gehaal. ‘De Held in Geld’ explo- De financiële dienstverlening is vol met geweldige denkers en genereuze harten
reert de volgende kwesties: die al een tijd de ‘perfect storm’ hebben zien aankomen. Zij hebben hun best
gedaan om hun ondernemingen, hun aanbod en de waardeproposities van hun
•Waar de bedrijfstak haar klanten en zichzelf heeft gefaald en hoe het vertrouwen adviseurs te herontwerpen, te verbeteren en te herpositioneren. Velen van deze
kan terugwinnen; revolutionaire helden en heldinnen hebben extreem zwaar gestreden tegen de
•De veranderingen op grote schaal die de bedrijfstak moet overwegen om aan cultuur in hun organisaties die zich niet kan voorstellen hoe ’t buiten het produkt(ie)
de evoluerende behoeften en eisen van klanten te voldoen; format kan bestaan. Ik heb een aantal helden en heldinnen zien vermoeien in
•Hoe een groter begrip te krijgen van wat geld representeert in het leven van jouw deze strijd en het strijdperk zien verlaten. Maar ik ken er vele meer die hun hakken
klanten en hun geluk; in de grond hebben gezet en vastberaden zijn om hun ondernemingen door deze
•Hoe verhalen en dialogen te ontwerpen die lange termijn vertrouwensrelaties metamorfose periode te leiden naar een nieuw verhaal.
opbouwen.
Wanneer eenmaal de financiële dienstverlening haar oude cocoon afwerpt
en zich realiseert wat zij kan zijn zullen we er allemaal beter van worden: klant,
adviseur, onderneming.
10. Het ‘Held in Geld’ Merk
Ik hoop dat je het unieke belang, de kracht en de waarde inziet van een authen-
tiek verhaal hebben in deze turbulente tijden voor financieel dienstverleners.
Op zijn zachtst gezegd is er een vertrouwenscrisis tussen klanten en financieel
dienstverleners. En het blijft merkwaardig hoe weinig financieel dienstverleners wer-
kelijk bevatten wat het betekent om een Authentiek Verhaal te hebben. Waarin
de klant de Held (in) in Geld is. Van binnen en buiten een verhaal dat authentiek
is, meeslepend, een avontuur waarin je als klant meegezogen wordt, dat jullie en
jullie klanten helpt hun doelen te bereiken. Elke dag energie geeft om eraan te
werken. (Dit zijn de drie gouden regels van storytelling: 1. Is het authentiek 2. Bereik
je jouw doelen 3. Is het meeslepend en geeft ’t je energie?
Dat moet veranderen. Nu.
Virgin Money: een Held in Geld onderneming. Voelen jullie jezelf al een Held in
Geld? Laten jullie je klanten zich een Held in Geld voelen? Zijn jullie trots op jullie
onderneming? Vertellen jullie heroische verhalen op feestjes en partijen over de
‘amazing things’ die jullie doen voor klanten? Niet? Waarom niet? Het oude ‘graai
tijdperk’ van financieel dienstverlenen is verleden tijd. Ruimte en vrijheid voor nieu-
we helden en heldinnen.
We zien het hebben van een krachtig verhaal als iets dat uitsluitend grote
ondernemingen aangaat. Met hun merken. We moeten begrijpen dat dit verhaalidee
ook van toepassing is op de individuele financieel adviseur of het zes personen team
binnen een bank of een acht personen projectteam bij een pensioenverzekeraar.
Het hebben van een Helden Verhaal is een goed verteld Emotioneel Overtuigend
Bewijs van een Authentiek & Gaaf Onderscheid dat binnen de invloedssfeer van
jouw onderneming ligt, enorm of miniscuul.
Waarom is het verhaal van de Graaf van Monte Christo zo’n enorm succes bij
vele generaties en culturen? Omdat het een goed verteld emotioneel verhaal is
over de WEDEROPSTANDING van een man die door ’t lot zwaar getroffen is. Welke
lessen kunnen financieel dienstverleners leren van dit en andere beroemde ‘wed-
eropstanding’ of ‘transformatie’ verhalen? De Graaf van Monte Christo en andere
helden en heldinnen bezitten een gepassioneerde missie. Van wraak tot rehabilita-
tie tot het terugwinnen van jouw passie en liefde. Wat is jouw “wederopstanding”
verhaal als financieel dienstverlener? Hoe win jij terug wat verloren is? Hoe overstijg
jij jezelf – zoals de Graaf van Monte Christo deed?
11. We zien een “verhaal” als het “externe imago” van een onderneming, produkt of
dienst. In plaats daarvan moeten we leren dat het vertellen en verkopen van jouw
unieke verhaal recht uit het hart komt en recht met het hart van jouw klanten com-
municeert.
Effectief Jouw Verhaal Verkopen is meer Intern dan Extern.
De Macht van Verhalen ligt in een oprechte Missie/Queeste/Belofte.
Verhaal waar jij werkelijk om Geeft. Een Verhaal dat Betekenis heeft. Een Verhaal
waar jij voor wilt Strijden! Een verhaal waar de misschien wel 270 mensen die voor
jou werken voor door het Vuur Gaan omdat het hun eigen Passie raakt (zou dat
geen Heldenverhaal zijn?).
De Identiteit en Vertrouwens Crisis in de Financiële Dienstverlening
Het is steeds lastiger om vertrouwd te worden en onderscheidend te zijn op
produktniveau als het om geldzaken gaat. Elke zijstap wordt genadeloos af-
gerekend. Partijen als Independer claimen ‘betrouwbaarheid’. Elk verschil wordt
snel ingehaald door concurrenten. Dit betekent dat jouw verhaal als financieel
dienstverlener en jouw persoonlijkheid de belangrijkste factor zal worden in het
maken van een keuze door klanten. (en is dit ooit anders geweest?
Ja. Een krachtig heldenverhaal hebben is belangrijker dan ooit in de financiële
dienstverlening.
Waarom jij?
Wat is jouw missie?
Waar zit jouw hart? Waar ben jij van gemaakt?
Waarom zou ik daar om geven?
Wat kun jij voor mij betekenen?
Maak jij waar wat jij belooft? Voor staat? Claimt te zijn?
Is jouw verhaal authentiek?
Helpt jouw verhaal mij om mijn doelen te bereiken?
Geeft jou w verhaal mij energie om elke dag/week/maand beter met mijn geld
bezig te zijn?
Is jouw verhaal boeiend en meeslapend? Zit ik op het Puntje van mijn stoel voor de
volgende episode?
Is het een Wezen-lijk onderdeel van mijn leven geworden?
Dat. En dat alleen – is waar een krachtig verhaal over gaat van een financieel
dienstverlener. Wanneer je een krachtig verhaal hebt wordt het leven een stuk
eenvoudiger. Ook, of juist in een financiële crisis. Het probleem is dat een Verhaal
dat inspirerend is… ongelooflijk moeilijk is om bij je eigen mensen en bij je eigen
klanten door te laten dringen. En ongelooflijk moeilijk vast te houden. Dus dien
je Verhalen Rituelen te introduceren. Belevenissen creeren die de verhalen die je
vertelt in het leven van jouw klanten en werknemers een ‘rituele plek’ geven.
12. Zoals Virgin Money. Virgin Cycle Events. Virgin Lounging. De beloningen om ’t goed
te doen zijn enorm. Vraag het Richard Branson en zijn mensen op linkedin.
Plus de trots van weten dat wat jij doet Betekenis en Erkenning heeft.
Jouw Klant de Held in Geld Maken!
Jouw Klant de Held in geld Maken. Ik geloof er heilig in.
Waanzinnig overtuigd.
Ik geloof in de Klant een Held in Geld maken. Voor mijzelf.
Ik geloof in de Klant een Held in Geld maken. Voor jou als financieel dienstverlener.
Ik geloof in de Klant een Held in Geld maken. Voor pensioenfondsen.
Ik geloof in de Klant een Held in Geld maken. Voor elke nederlander.
Jouw Klant de Held(in) Geld Maken zou in 2013 in elk missie statement van elke
financieel dienstverlener dienen te staan.
Met daarbij het ‘waarom’ je dat wilt en ‘hoe’ je dat wilt bereiken.
In It’s a Wonderful Life speelt James Stewart de bankier die door een bank te man-
agen die van en voor de mensen is velen in staat stelt een betaalbaar eigen huis
te financieren. In deze moderne economie met huizen die ‘onder water staan’ is
het ‘verhaal’ samen dingen mogelijk maken waar wij alleen niet toe in staat zijn
een krachtige basis voor innovatie bij een financieel dienstverlener. Helaas zie ik dit
verhaal nog veel te weinig in daden omgezet door de ‘usual suspects’ als bijvoor-
beeld Rabobank, Achmea, OHRA, Unive en andere ‘onderlingen’. Hun verhaal
dient serieus herschreven te worden om in de nieuwe wereld van geldzaken rele-
vant te zijn. Mensen versneld hun hypotheek af laten lossen is gedrag van de ‘old
school hebberige, machtzuchtige bankier’ uit It’s a Wonderful Life. Hoe helpen
financieel dienstverleners op nieuwe manieren mensen om samen sterker te staan
in geldzaken? Voor huisbezitters. Voor beleggers. Voor ondernemers. Voor baby-
boomers. Voor vrouwen. Voor creatieven?. De tijden veranderen sinds 1946 It’s a
Wonderful Life werd opgenomen. De behoefte aan ‘Verhalen’ over ‘Samen Sterk-
er’ is universeel en van alle tijden. Dus ook van nu.
13. Ik houd van heldenverhalen.
Ik houd van heldenverhalen. Al sinds ik een baby was. Hing over mijn box heen
gefascineerd naar de verhalen op de televisie te kijken. Kreeg op mijn derde mijn
eerste heldenverhalen in boekvorm cadeau van mijn opa en kon niet wachten op
de dag dat ik naar school mocht om ze te leren lezen (wat viel school enorm te-
gen trouwens, maar dat is een ander verhaal). Boeken van Jules Verne. Norel (over
WOII) en Karl May (schrijver van Old Shatterhand en Winnetou). Verhalen voor
jongetjes. Verhalen voor ontdekkingsreizigers. Hoewel ik later de ECI boekenclub
verzameling die mijn oma en moeder deelden ook compleet uitlas in minder dan
een zomer. Nauwelijks acht jaar oud.
De mytholoog Joseph Campbell stelde dat alle geweldige verhalen van de mens-
heid een universeel verhaal vertellen. Hoe de held en/of heldin door een reis van
tegenslagen, jezelf overwinnen, hulp van bondgenoten persoonlijk groeit.
Heroïsche ervaringen beleeft. In flow komt. Schatten in zichzelf ontdekt en die ter-
ugneemt naar zijn of haar wereld. Of niet. Tragiek.
Zij leefden lang en gelukkig. Diegenen die weten hoe zij zichzelf en anderen een
verhaal vertellen dat hen gelukkig maakt. Daar gaat het om in jouw leven. Jouw
eigen verhaal leven en vertellen. En verschijnen op jouw feest.
Wie alleen een merkverhaal vertelt en er niet naar handelt overtreedt minimaal 1
en waarschijnlijk alle 3 de regels van storytelling (nog een keer:
Authentiek (de bank met ideeen), Doelen bereiken (wiens doelen?), en Elke Dag
Energie Geven (welke werknemer en klant staat s’ ochtends op en voelt dit als
haar/zijn missie?)
Vaak hebben de helden en heldinnen in de verhalen een duwtje in de rug nodig.
Een wijze vrouw of man die hen een stap verder brengt. Zoals Gandalf in de
Lord of the Rings of de geest van Kerst in het verhaal van Ebenezer Scrooge,
Dr. Doolittle in My Fair Lady.
Dat is de rol die financieel dienstverleners kunnen hebben in het heldenver-
haal van hun klanten. Zoals Yumus met zijn microkredieten vrouwen hielp een
onderneming te starten zodat zij hun familie financieel konden onderhouden. Zoals
Cook van Intuit ondernemers hielp om met het gemak van pen en papier hun
geldzaken te doen zodat zij er meer lol aan hebben.
Zoals Richard Branson met Virgin Money de eerste echt eerlijke bank neerzette in
zijn ‘quest to make banking better’. Virgin Money gaf jou het trotse gevoel bij de
regel brekers club te horen in de UK die traditionele banken op hun sodemieter gaf
en jou net zoveel rente gaf op jouw salaris en spaargeld op de zogenaamde One
Account rekening als ze rente rekenden voor wat jij leende aan hypotheek.
14. Zo zijn er vele verhalen wereldwijd van financieel dienstverleners die hun klant de
held(in) in geld maken. Wil je zelf een heldenverhaal creëren? Reis langs verhalen
van deze rolmodellen.
De Vertrouwens – Breuk Overbruggen
Heb jij een verhaal om de vertrouwensbreuk te overbruggen van de financieel
dienstverlener als ‘de deskundige/expert’ aan wie jij blind jouw geld kon overla-
ten? Jouw Klant helpen een Held in Geld te zijn.
Dat zou de missie van financieel adviseurs, banken, verzekeraars, pensioenfondsen
DIENEN te zijn. Niet dit neerleggen bij een clubje Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen. Niet die neerleggen bij de overheid met Geldloketten bezet door
studenten. Niet dit neerleggen bij een collectieve campagne Wijzer in Geldzaken
of Uw Pensioenoverzicht.
Veel te weinig, veel te laat en veel te ver van de werkelijke ‘core’ business.
Niet authentiek dus. Niet energie gevend aan jouw klanten en jouw werknemers.
Ook niet de ROC optredens van ABN AMRO adviseurs in middagje financiële edu-
catie. Doe je het om een ‘goed voetje’ bij de bank te scoren (de meest hierar-
chieke, statusgevoelige bank in nederland, wie weet de meest hierarchieke en
statusgevoelige onderneming in nederland).
En dan verder met ‘Business as Usual’.
Te weinig ABN AMRO. Het verhaal KAN KRACHTIGER. MOET KRACHTIGER. MEER
QUEESTE. MEER MOGELIJK MAKEN. MET VERHALEN. VOOR MIJN PART VAN ‘DODE
DICHTERS”
Er ligt een ENORME MARKTKANS voor financieel dienstverleners met een authen-
tiek verhaal dat mensen zelf de Held in Geld laat worden. Zoals Albert Heijn de
kans zag dat nederlanders minder wijn drinken als hun buren duitsers en belgen.
Educeer, amuseer en verrijk hen met wijn in hun leven. Bij belangrijke momenten in
combinatie met heerlijke maaltijden. Albert Heijn Wijn was goed voor 50% van de
winst van Albert Heijn Nederland. En MARKTDOMINANT. Zowel met ‘Slobberwijn’ als
met ‘Kwaliteitswijn’. Alleen het topje van de markt was niet van hen.
Wie educeert, amuseert en verrijkt Nederlanders over de rol van geld in hun leven?
Wie grijpt de enorme marktkans om mensen zelf de Held in Geld te maken? Wie
biedt niet alleen ‘Slobber Financiele Produkten’ aan en neemt de markt van beter
geeduceerde consumenten in geldzaken serieus om Kwaliteitsverhalen te bieden
over Geldzaken.
15. Die financieel dienstverleners hebben een eigen La Dolce Vita. Niet als een
pu-bliekscampagne zoals Wijzer in Geldzaken die werkt met studenten en vrij-
willigers. Erbij doen. Neen. Een ondernemingskans van de eerste orde.
Een legende in wording. Waar je de beste storytellers talenten van jouw onderne-
ming op inzet.
Het Held in Geld Merk
Jouw Klant een Held in Geld maken is simpel.
Jouw Klant een Held in Geld maken is onmogelijk
Jouw Klant een Held in Geld maken gaat niet over marketingtrucjes. Het gaat over
het beantwoorden van een paar eenvoudige (en toch onmogelijke) vragen:
Wie ben jij?
Waarom ben jij hier?
Hoe uniek ben jij?
Hoe kun jij een dramatisch verschil maken in hoe klanten omgaat met hun geld en
daarmee met hun leven?
En… het meest belangrijke… Wie geeft daarom? Geef jij erom?
Wij kunnen allemaal “Heroes” zijn volgens David Bowie. Ook Helden in Geld. ‘I
used to think that letting others handle my finances gave me more creative free-
dom. I have discovered that you can actually have more freedom when you con-
trol your own financial and business matters”. Dit verhaal dat David zichzelf vertelt
over ‘De Held in Geld” zijn leidde onder meer tot de ‘Bowie Bonds” waarin David
de inkomsten uit de rechten van zijn hele oevre in een obligatie onderbracht.
Een Held in Geld Verhaal worden in de financiele dienstverlening is veel meer dan
een nieuw logo, een nieuwe reclame of marketingcampagne, een nieuwe ap-
plicatie op het internet. Diegenen die denken hiermee ’t vertrouwen, de relatie en
de omzet van klanten terug te winnen vergissen zich. De uitdaging is groter. Veel
groter. Het gaat over het vervullen van het potentieel van jouw onderneming. Van
jou als ondernemer. Niet over een logo.
Wat is mijn Held in Geld Verhaal? Wat is mijn missie? Mijn queeste? Wat wil ik
mensen bieden? En hoe stel ik zeker dat wat ik te bieden heb aan de wereld wer-
kelijk uniek is? Het merkverhaal heeft iets van zichzelf te geven, van jezelf, van jullie.
De onderneming dient het beste van zichzelf, haar mensen, haar leiderschap te
geven. Het is een zaak of je al dan niet uniek wilt zijn. Nu. Een held of heldin wilt zijn.
Nu.
16. Oude Verhaal Nieuwe Verhaal
Goed produkt Geweldig Verhaal
Betrouwbaar Uniek
Voorspelbaar Memorabel
Functioneel Vertelt een Verhaal
Bevredigt een financiële behoefte Vervult een Droom
Wat je ziet is wat je krijgt Wat je verbeeld is wat je krijgt
Klanten ‘kopen’ je produkt Klanten gebruiken je verhaal om
hun identiteit te vormen
Wil zekerheid Wil het leven van mijn dromen
zekerstellen
WFT proof Bevestigt mijn Geldkeuzes
Verwerkt mijn financiële data Helpt mij mijn leven te plannen
en dromen te leven op elke
leeftijd die ik wil
Een Sufferd in Geld. Onbewust. Een Held in Geld.
Onbekwaam. Ongeïnteresseerd Bewust. Geboeid. Bekwaam.
19. Het Held in Geld Project
We zien onszelf in de financiële dienstverlening te vaak als slachtoffers van regel-
geving, toezicht, bureaucratie, als schaakstukken, als hulpeloze, miserabele
‘marionetten van ’t toezicht regime’. We moeten onszelf eraan herinneren dat de
Held in Geld Revolutie dit alles zal uitwssen. We moeten begrijpen dat in de Nieuwe
Economie al het werk projectwerk is in de gepassioneerde service van klanten– en
dat elk project een Held in Geld (speciaal) Project dient te zijn.
Anders… geen rol voor jou. Voor moderne ‘slaven’ die zich aan alle regels houden
en hun ‘vaste dingetje’ doen.
Gerard Depardieu in “Les Miserables”. Gevangen – voor de
zoveelste keer – door een regime dat hem in hokjes wil Hoe zie ik het voor mij?
houden. Hulpeloos? Neen. Een wereld waarin Held in Geld Werk ertoe Doet
Een wereld waarin die hatelijke Dilbert wordt Geweigerd
Een wereld waarin we Elke Nieuwe Dag Iets Leren (zonder hiertoe verplicht te zijn)
Een wereld waarin we kunnen Uitblinken in de Uitdaging van Veranderende Tijden
Een wereld waarin we kunnen Opscheppen over Wat Wij Doen.
De Held in Geld projecten: waar zijn die goed voor?
De weg naar succes in de financiële dienstverlening is geplaveid met ‘De Held in
Geld’ projecten. Project: een verhaal dat een begin, midden en einde heeft, met
schatten die onderweg op de reis worden opgeleverd. De Held in Geld Project:
een project dat deelnemers eraan inspireert. En anderen. Klanten vooral.
De Held in Geld projecten zijn….
•Projecten die Ertoe Doen
•Projecten die Een Verschil Maken
•Projecten waar jij over kunt Opscheppen
•Projecten die de Onderneming Transformeren
•Projecten die Jou en Jouw Klanten de Adem Benemen
•Projecten die jou, ons, hen laten Lachen
Het succes van de Da Vinci Code: Mensen houden van
Projecten waarin zij, wij, ik, jij onze grenzen verleggen.
20. •Projecten die Tonen Waarom jij op deze Aarde bent
•De Held in Geld Projecten zijn geen hype
•De Held in Geld Projecten zijn een noodzaak. Nieuwe Noodzaak
Het ‘hoe’ van een Held in `Geld Project
Hoe pak je dat aan, een Held in Geld project starten?
Wat maakt een project een Held in Geld project, elk project?
Ik zie vier dimensies van een legendarisch, heroïsch, memorabel verhaal over een
project:
Wow!
Schoonheid!
Impact!
Richard Branson, oprichter van Virgin Money; een Held in Geld Project Fans!
Wat bedoel ik precies wanneer ik het heb over een “Held in Geld” dimensie? Denk
eens na over jouw huidige project in de financiële dienstverlening. Of, wanneer je
de baas bent, denk na over jouw portfolio van projecten van de afdeling.
Op een schaal van 1 tot 10 geef elk project een cijfer op ongeveer deze manier:
1 Opnieuw een dag. Betaalt de huur
4 We doen iets van ‘waarde’
7 Verdomd gaaf (en regel brekend)
10 We willen de wereld veranderen
Met elk project dien je jezelf voortdurend af te vragen: Is het… WOW?
Is het nog steeds WOW? Is het adembenemend?
Adembenemend. Zou dit in deze… jazeker… Adembenemende Tijden…
niet het Doel van Alles dienen te zijn dat jij onderneemt? Is dat niet wat elke held of
heldin doet. Routinematig. Waarom verdomme zou het dan niet hetgene zijn wat
je probeert te doen bij HR… Produktontwikkeling, Marketing, IT, Actuariaat?
Robin Williams speelt “Patch Adams”, uitvinder van de Cliniclowns
21. Een Voetafdruk Achterlaten in jouw Tijd
Een voetafdruk achterlaten. Nog zo’n groots verhaal. Geweldig verhaal.
“Was ik van betekenis”?
Een voetafdruk achterlaten is niet een woord dat alleen van toepassing is voor
diegenen onder ons die boven de 60 zijn heb ik aan den lijve meegemaakt. Op
43 jarige leeftijd kon ik op een dag met 80% zekerheid overlijden. En wat zou ik dan
verzuimd hebben na te laten was 1 van de gedachten die door mij heen schoot.
Je zult toch niet het tragische verhaal willen vertellen dat wetgeving en toezicht-
houder jou verhinderden om werkelijk iets voor elkaar te krijgen?
Een Voetafdruk Achterlaten?
Was ik van Betekenis?
Waarom ben ik hier Geweest?
Niet is beter voor Succes dan Tegenslagen
De kern van de sages, mythes en legendes van de mensheid van aller tijden en
culturen is dan je pas werkelijk succes kunt ervaren wanneer je hebt weten om te
gaan met de onvermijdelijke tegenslagen in jouw onderneming(en). Wanneer je
hebt kunnen genieten van zowel successen als beproevingen.
Voor ondernemers in de financiële dienstverlening zou ik dit willen vertalen als:
Is dit project nog WOW ?
“beloon excellente tegenslagen”
Met een excellente tegenslag bedoel ik dat je een moedige sprong voorwaarts
maakt en probeert geweldige toegevoegde waarde voor jouw klanten te leveren.
Waarbij je kunt falen. Je zult die bereidheid dienen op te brengen wil je op een ex-
perimentele manier jouw weg voorwaarts willen banen in een toekomst die beter is
voor jou en jouw klanten.
Het Verspilde ‘Ondernemers’ Leven
Hoe word je geen Held in Geld?
Minimaliseer risico’s
Respecteer de hierarchie
Ondersteun de baas
Haal het Budget.
Wat een tragische manier om te leven en te ondernemen!
22. Virgin Money: Een Held in Geld Project Waarom werden zo veel mensen over de hele wereld emotioneel
Een De Held in Geld Project. Grote woorden. Ontzagwekkend verhaal. bij ’t zien van Roberto Benigni’s La Vita e Bella?
Omdat hij met zijn zoontje een project was gestart
waarmee hij hem kon beschermen tegen de terreur van de Nazi’s?
Was hij van betekenis voor zijn zoontje?
23.
24. Vaak kom ik mensen tegen die mij vertellen dat ik niet in de “echte wereld’ van
geldzaken leef. Mooie uitspraak tegen een 48 jarige man die drie keer aan de
dood ontsnapt is in de laatste vijf jaar. In de echte wereld - volgens deze mensen
– respecteer je jouw bazen, zijn er onontkoombare regels en eisen, is het halen van
het budget ‘kritisch’ gegeven de financiële crisis en het minimaliseren van risico’s
en ‘keep it stupid simple’ essentieel.
En dan val ik aan. Als een Held (in Geld). Een moderne Lawrence of Arabia.
Met respect voor alle andersdenkenden, - en gelovigen.
Af en toe neem ik ze mee op een reis door een stad. Amsterdam, Parijs of welke
stad dan ook ter wereld. Reizen is de oudste en beste manier om jouw blik/ver-
haal/perspectief te verruimen en scherper te krijgen.
Kijk eens om jou heen. Verzamel eens 50 namen. Laat de ‘eikels’ vallen. Kijk dan
naar de rest van die memorabele helden en heldinnen. Waren zij bezig met risico’s
minimaliseren? Hoe ik deze zin kan schrijven zonder tekstfouten of onderstrepingen
is mij een raadsel. “Respecteerden zij de hierarchie”. Steunden zij de baas? Haal-
den zij hun budget?
Wat ik werkelijk zou willen doen is die ‘echte wereld’ mensen in de financiële
dienstverlening onderwerpen aan “De Held in Geld” verhalen test. Ik vraag mij af
of iemand onder hen, diep in hun hart, zou kunnen leven met een tragisch ver-
haal over zichzelf bij het afscheid van hun onderneming als “Mark haalde altijd zijn
budget”. Of “Zij gehoorzaamde altijd haar baas”.
Er is niets mis met deze verhalen. Het probleem: er is ook niets legendarisch, - Zij
Leefden Lang en Gelukkig aan. Zij zijn (hopelijk heerlijk) TRAGISCH.
Ik ben liever de held van mijn eigen verhaal. Ik vermijd Middelmatige Doelen van
ondernemingen die ’t zelfde doen als de rest. En ik geloof dat het de essentie is
van Held in Geld ondernemingen in het Nieuwe Bankieren, Nieuwe Verzekeren,
Nieuwe Adviseren in deze Roerige Tijden dat je voortdurend ’t genot nastreeft van
flow ervaringen. De Held in Geld ervaringen.
25. Mijn Held in Geld Project in het kort:
Oud Verhaal Nieuw Verhaal
Een job Een avontuur, een performance
Tijd erin steken De tijd van jouw leven
Snel vergeten Memorabel
Een bureaucratische taak Een signature piece
Anoniem Vol met “karakter”
Afdalen in routine klussen Een sprong in het onbekende
Weer een dag voorbi Een enorme investering gedaan
Acceptabel werk Bewijs van meesterschap
Afstompend Alles gevend
Hierarchie heerst Talent heerst
Stress opwekkend Geeft energie
Lauw Heet
Grijs Kleurrijk
Voorspelbaar Verrassend
(Het is tja…..) (Dit Doet Ertoe!)
Risico avers Ondernemend
Wegkruipend Uitreikend
Weer een dag ouder Ben weer gegroeid
Alle regels gehoorzamen Tot en met nieuwsgierig
Baas – gedreven Project – gedreven
Een Tragische Loser in Geld De Held in Geld
29. Z ij Leefden Lang & Gelukkig
We zeggen dat we bezig zijn met het Nieuwe Bankieren, het Nieuwe Verzekeren,
het Nieuwe Pensioen, het Nieuwe Adviseren. Terwijl deze woorden alleen al de
spiegel zijn dat we nog steeds in een Oude Economie Verhaal leven. We dienen –
wij allemaal! – lessen leren van ondernemingen als de Virgin Group en Apple – en
grip krijgen, “strategisch” met het feit dat de Winnaars degenen zijn die “Meesters
Zijn in de “Zij Leefden Lang en gelukkig” Business”.
Geluk is een compleet moment in het leven van een klant. Belangrijke ervaringen
die de klanten verleiden om aanzienlijke middelen te committeren. De essentie van
de verlangens van de klant. De kans om klanten te helpen worden wat zij willen zijn.
We vertellen onze verhalen. En onze verhalen vertellen wie wij zijn.
Ga in de “Zij Leefden Lang en Gelukkig” Business
Wat stel ik mij voor?
Totaal ondernemende, creatieve, coole Financieel Dienstverleners. Aanbiedingen
en combinaties van aanbiedingen die iets bieden dat ver, zo ver boven diensten
uitgaat (Onmogelijke Dromen Waargemaakt, Transformerende Ervaringen zoals
met drie geesten van Kerst op pad gaan). Lichtvoetig. Dansend. Genietend!!
Hij is een Dromer
Ik houd van het hele “Zij Leefden Lang en Gelukkig” idee. (ik heb iets van die pas-
sie proberen op papier te krijgen). Dat idee is een grote stretch voor velen verge-
leken met de normale ‘zakelijke’ manier om te kijken naar financiële produkten
en diensten. En misschien kunnen we ons verhaal in ons brein zelfs nog verder
oprekken. Veel verder?
De belangen zijn hoog…. miljarden en miljarden euro’s. (Opnieuw.)
Dus volgende o.p.r.e.k.k.i.n.g van jouw verhaal: dromen waarmaken.
Jouw Klanten Lang en Gelukkig helpen te leven met geldzaken.
Nu, dat woord/idee/verhaal gaat ver buiten de comfort zone van de oude pen-
sioenspecialist – die al begon te trillen bij de voor hem ongrijpbare maar harde
euro’s wereld van ‘verhalen’.
30. Avonturen in “Z ij Leefden Lang en Gelukkig” Marketing
De macht van “dromen waarmaken” werd ons duidelijk toen wij verhalen lazen en
gesprekken hadden met mensen die ervoor kozen om financial life planner, finan-
cial coach of life planner te zijn. Dromen waarmaken en mensen lang en gelukkig
laten leven zijn hun ‘tik’. Ik ga even door met dit verhaal.
Zij Leefden Lang en Gelukkig Marketing: De Dromen van Klanten Raken
Z ij Leefden Lang en Gelukkig producten.
Zij Leefden Lang en Gelukkig Marketing: De Kunst van Verhalen Vertellen en
Entertainen
Z ij Leefden Lang en Gelukkig advisering
Zij Leefden Lang en Gelukkig Marketing: De Droom Promoten. Niet het Produkt.
Z ij Leefden Lang en Gelukkig marketing.
Zij Leefden Lang en Gelukkig Marketing: Het Merk rond de Hoofd Droom Bouwen.
Zij Leefden Lang en Gelukkig Marketing: Een ‘buzz’, ‘hype’, een ‘cult’ opbouwen.
Denk eens... heel zorgvuldig na... over de volgende zin: “Geluk is een compleet Er zijn harde financiële data die… helder… demonstreren dat diegenen die een
moment in het leven van een klant. Belangrijke ervaringen die de klant ertoe ver- ‘droom waarmaken’ produkt bieden met een krachtig verhaal (en klanten 9+
leiden om substantiele middelen te commiteren. De essentie van de verlangens bedienen) rendementen opleveren voor aandeelhouders die kilometers en kilom-
van de consument. De kans om klanten te helpen worden wie ze willen zijn”. eters boven de rendementen liggen van ‘normale’ produkten en diensten. Zoals
de producers in Hollywood heel goed weten welke verhalen universeel appeal
Prachtige woorden: “Compleet moment”. “Verleiden”. “Committeren”. hebben. Zoals ook bij Amelie Poulain gaat ’t om verhalen waarin de helden of
“Essentie” . En om het samen te vatten: “de kans om klanten te helpen worden heldinnen die ‘klein’ starten en at the end of the day hun dromen leven.
wat zij willen zijn. Dat is of zou moeten zijn het missie statement van elke financieel
dienstverlener. Die wil excelleren en geld verdienen. Dit is geen mythe, sage, legende of sprookje. Dit is een ‘business’ verhaal verteld
Ja, dat is de juiste omschrijving: naar adem happen.
door practische ondernemers die zelf enige uitzonderlijke franchises in de finan-
ciële dienstverlening hebben gecreëerd en uitgebouwd. Wij denken dat het de
moeite waard is dat wij in de financiële dienstverlening luisteren naar deze verha-
len. Het Fundamentele Argument over Totaal Nieuwe Bronnen van Toegevoegde
Waarde door Financieel Dienstverleners in een Totaal Nieuwe Economie.
31. Game: Dromen Waarmaken
Wij hopen dat jullie ons verhaal omarmen! Wij hopen dat je zult spelen met (ja,
een serious game!) de ideeen in dit artikel en wilt overwegen om ze toe te passen
op jouw huidige project.
(in adviseren)
(in social media)
(in pensioencommunicatie)
(in zorgsparen)
(in wft proof zijn)
Hier zijn jouw instructies voor het game: BEDENK EEN NIEUW VERHAAL VOOR DAT
PROJECT. RUST NIET TOT DAT PROJECT DE TESTEN VAN DE VERBEELDINGSKRACHT
DOORSTAAT (OF DROMEN WaarMarketing). TOT JE JOUW PENSIOENCOMMUNICATIE
OF WFT OPLEIDING HEBT GETRANSFORMEERD TOT EEN FINANCIEEL ADVIESPROCES
DAT JOUW KLANT BOEIT OP HET PUNTJE VAN HAAR STOEL?
Waarom zou je energie, tijd, geld steken in een project… behalve wanneer het
een Dromen WaarMarketing Project is. Behalve wanneer het Dramatisch het Per-
spectief verandert van zowel de Designer/Aanbieder als de Gebruiker/Klant?
Sleutelwoorden in dit verhaal:
Dramatisch. Transformeren. Verhaal.
32. Dromen Waarmaken Logica.
Hier nog iets meer specifiek advies over hoe je jouw projectteam kunt veranderen
in een dromen waarmaken team.
•Maximeer jouw toegevoegde waarde door de dromen van jouw klanten waar te
maken
•Investeer uitsluitend in wat waardevol is voor jouw klanten
•Laat korte termijn resultaten niet de lange termijn waarde van jouw merkverhaal
verzwakken.
•Balanceer rigoreuze controle van de financiele inspanningen met het emotioneel
management van jouw merkverhaal.
•Bouw een financiele structuur die risico’s nemen toestaat: GEEN RISICO’s – GEEN
DROMEN WAARMAKEN.
•Vestig lange termijn “prijs macht” om te vermijden in de valkuil van commodity
produkten TERUG te vallen (waar denk je dat je nu namelijk zit met je spaar/
hypotheek/pensioen/krediet/zorg/schade produkten?
•Kies een CSO. CENTRAL STORYTELLER OFFICER: de verhalen leider die het bedrijf
een krachtig estethisch verhaal geeft.
•Huur als een TRIBE. Werf voor reisgenoten met verschillende culturen en
geschiedenis die zich THUIS voelen bij elkaar en jouw verhaal.
•Leid emotioneel: Wek gepassioneerde toewijding op door visie en vrijheid.
•Bouw voor de lange termijn; Creativiteit vereist het genot van een leven lang
reizen. Een leven lang commitment. Dat is pas duurzaam ondernemen!
Welke Dromen Wil Je Waarmaken?
Hoe kies je uit welke dromen je wilt waarmaken als financieel dienstverlener? Onze
keuze criteria (afkomstig uit de grote verhalen van de mensheid die aangeven wat
mensen boeit, in welke verhalen zij opgezogen willen worden):
‘Liefde op het eerste gezicht’
‘Storytelling/Design voor de vijf zintuigen’
‘Ontwikkelen om de Hoofd Droom uit te breiden’
‘Storytelling die mensen verleid met alle zintuigen’
Begrijp je dit allemaal? Kunnen wij ons niet voorstellen. Aan de andere kant zijn er
vele helden en heldinnen ons vooruit gegaan.
Maar denk er eens over na. Denk over een aspect van jouw onderneming als fin-
ancieel dienstverlening. Denk aan een onhandige ‘procedure’ die erom smeekt
om een droom – die – waargemaakt wordt te zijn. Of een groot onrecht dat jij
recht wil zetten zoals de financiële positie van vrouwen bij echtscheiding. Pas dan
ons eerste criterium toe ‘Liefde op het Eerste Gezicht’.
33. Klopt dit voor jou? Voor een financieel produkt of service of oplossing. Voor een
advies proces? Voor een opleiding voor financieel adviseurs? Alswel voor een
nieuw produkt (API of Zorgsparen) of een nieuwe marketingcampagne. (zoveelste
zorgcampagne of pensioencommunicatie).
Pas vervolgens rigoreus onze Droom Logica regels toe.
Design/Storytell voor de vijf zintuigen!
Ontwikkel om de Hoofd Droom uit te breiden.
Verleid met alle Zintuigen.
Zijn wij dromers? Wij zijn onomwonden gepassioneerd over ondernemen.
Wij geloven dat financieel dienstverleners, publiek, semi – privaat en privaat, Wild
Creatief kunnen zijn. Wij geloven dat zij Uitzonderlijke Waardevolle Ervaringen kun-
nen bieden. Voor onze Werknemers… onze Leveranciers… onze Klanten.
Wij geloven dat ‘emotie’ is ‘waar het ‘em in zit’
Wij geloven in ‘ervaringen’
Wij geloven in ‘dromen waarmaken’.
Wij geloven in verhalen vertellen. Geweldige verhalen. Emotionele verhalen.
Verhalen die jou Engageren. Die jou Mee Slepen. Aan Jagen.
Heb Je de Moed om Dromen Waar te Maken?
Wanneer jij jezelf als financieel dientverlener inmiddels comfortabel voelt met
woorden als “droom” en “Droom WaarMarketing” .. dan zul je vast jezelf comforta-
bel voelen met “onzakelijke” woorden als MOED.
De moderne economie is de meest effectieve winst – killer op aarde. Ook in geld-
zaken. Het stimuleert een werkelijk vrije markt. En een ECHT vrije markt is de meest
gevaarlijke van alle marktplaatsen voor ondernemingen die HETZELFDE OUDE
GEDOE verkopen (lees spaar, pensioen, beleggingsrekeninge, hypotheken en
kredieten etc).
Voor diegenen met MOED (Droom WaarMarketeers? Droom Musketiers?) zijn vrije
markten geweldig – zij vermoordden alle brandhout concurrenten die niet de
Moed hebben om te Veranderen – maken plek voor hen die hun DRAMATISCH
ONDERSCHEID vertalen in winstgevende groei. Kickstarter.
34. Petje af voor…..
OPWINDENDE ERVARINGEN
DROOM WaarMarketing
DRAMATISCH ONDERSCHEID
HETE VERHALEN
HELDEN EN HELDINNEN
MOED
NOOIT EEN “VEGETABLE ZIJN”
HART HEBBEN
En opgesodemieterd bureaucratie, “kantoortuinen”, “knellende regels”, “WFT
Proof” en “foutloos advies”.
Dromen. Volledig nieuwe mogelijkheden. Zij leefden lang en gelukkig.
WIJ DAGEN JOU UIT… OM IN DE “ZIJ LEEFDEN LANG EN GELUKKIG BUSINESS” te
gaan.
Ga je met ons op reis? Word je onze bondgenoot? Die Moedige Zielen die bereid
zijn om (Toenemend Mogelijke) Onmogelijke Dromen Na te Jagen?
Oude Verhaal Nieuwe Verhaal
Financiële produkten en diensten Dromen Waarmaken en
Zij Leefden Lang en Gelukkig
Gemak. Zekerheid. Dingen die niet mogelijk
werden geacht.
Goed gedaan! “Kun jij dat?”
Tevreden Opgewonden
Verrast Verbijsterd
Verkopen aan klanten Klanten verleiden, boeien.
Weet niet zeker of ik het nodig heb “IK WIL HET. NU!”
Kan ik het ook alleen?
37. Rendement op Geluk
Van Rendement op Investering naar Rendement op Geluk; The Game
Wij behoren tot de rijkste mensen ter wereld. En toch zijn velen van ons niet geluk-
kig. Het is tijd om ons af te vragen of we de juiste geluksdividenden ontvangen van
onze relatieve rijkdom. Heeft de financiële dienstverlening ons overtuigd dat we
nooit genoeg geld zullen hebben om werkelijk gelukkig te zijn, dat werkelijke rijk-
dom altijd een trede hoger op de ladder ligt?
Ons geld heeft de macht om ons ofwel te bevrijden of meer gevangenschap te
creëren. Het heeft de macht om ons betekenis te helpen vinden of om ons verder
tot wanhoop te drijven. Het heeft veel te maken met hoe wij geld waarderen. Geld
kan gebruikt worden op een manier dat het een gevoel van balans geeft in onze
levens of geinvesteerd worden in activiteiten die niets meer doen dan het manische
tempo verhogen of zelfs versnellen. Geld kan gebruikt worden als veilige grenzen
voor ons heden en de toekomst of we kunnen het gebruiken op een manier die
bijdraagt tot ons dagelijks stressniveau. Onze houding ten opzichte van ons geld kan
het verschil zijn tussen een gevoel van geluk of een depressieve toestand.
In 2002 werd voor de eerste keer in de geschiedenis van de Nobel Prijs de prijs
voor economie gegeven aan een econoom, Daniel Kahneman. Zijn werk heeft de
eerste van vele lagen van emotioneel en psychologisch conflict blootgelegd in
onze besluitvormingsprocessen, inclusief onze relatie met geld. Als een cultuur bli-
jven we de zelfde geldvergissingen opnieuw en opnieuw maken en het rendement
dat we krijgen is verhoogde stress en ontevredenheid.
Krijgen we genoeg geluk voor ons geld?
Wat is het verhaal achter jouw geld?
Denk eens aan de frustratie niveaus die velen van ons ervaren als gevolg van geld:
•Een stel, dat al onder aanzienlijke financiële stress lijdt, verhoogt het niveau van
hun hyotheek wanneer zij een kleine salarisverhoging krijgen. Een van hen werkt
voor een onderneming die hard getroffen is door de financiële crisis.
•Een vrouw maakt zich al jaren zorgen over haar hypotheek. Haar accountant
vertelt haar dat ze de hypotheek nodig heeft vanwege een belastingvoordeel.
38. Elke keer wanneer zij over het onderwerp begint. Zij volgt zijn advies ook al leidt dit
tot slapeloze nachten. Zij is 81 jaar oud.
•Een man die goed geld verdient en wiens loopbaan floreert kan zichzelf er niet
toe brengen om van zijn geld te genieten omdat hij beheerst wordt door een
enorme angst om arm te zijn.
•Een vrouw heeft het gevoel dat haar talenten en gaves verspild worden door ze
niet in haar loopbaan te gebruiken. Ze heeft echter zo veel schulden dat ze niet
het gevoel heeft dat ze het zich kan veroorloven om van carrière te wisselen.
•Zowel een echtgenoot en zijn vrouw voelen zich gevangen in hun alles consum-
erende loopbanen werkend met mensen waar zij van wensten dat ze niet mee
hoefden te werken. Omdat zij bang zijn een verandering te maken en niet echt de
beschikbare opties voor zichzelf kennen.
•Een man ontvangt een grote bonus en zet die in op een risicovolle belegging in
een biotechnologie aandeel. Hij ziet het binnen een jaar verdampen omdat hij
zichzelf niet ertoe kan brengen het te verkopen en zijn vergissing toe te geven.
•Een vrouw gebruikt geld uit een scheidingsregeling om een dure auto te kopen,
een trip naar de Malediven te maken en komt thuis om geconfronteerd te worden
met stijgende niveaus van financiële stress door haar beslissingen.
•Een stel in hun zestiger jaren verplaatst al hun geld uit de veilige spaarhavens
wanneer de markt van aandelen aan het stijgen is omdat zij die hoge rendement-
en niet willen laten voorbijschieten en keren dan terug wanneer de markt omlaag
gaat uit angst om alles te verliezen.
Wij kunnen allemaal veel hoger geluksdividenden krijgen uit het geld dat wij heb-
ben dan wij nu ervaren. Het wegen van de emotionele consequenties van finan-
ciële beslissingen zou ons naar meer voorzichtige paden brengen met hoe wij geld
verdienen, hoe we geld investeren en hoe we geld uitgeven.
Door onze financiële beslissingen met emotionele en materiële rationale te wegen
verhogen wij de waarde uit ons geld krijgen in termen van geluk, balans, veiligheid
en passie. De vier bouwstenen in ons verhaal over ons leven en geld.
Jouw klanten weten dat hun geld niet zo gebruikt moet worden dat het ontevre-
denheid, onzekerheid, onbalans en ongeluk veroorzaakt. Toch doet het dit voor
velen. Zij gebruiken hun geld op een manier die hun stress verhoogd in plaats van
hun welvarendheid en gemoedsrust. Jouw kans ligt er om jouw klanten te educeren
om zeker te stellen dat zij hun grotere verhaal zien.
Hun Grotere Verhaal Belichten
Wanneer we beter kijken naar de manieren waarop wij omgaan met geld dat we
ontvangen kunnen we aanpassingen vinden (sommige klein, sommige significant)
die direct het geluksdividend van minder stress, grotere zekerheid en verhoogde
tevredenheid produceren. Om dit te laten gebeuren dient geld in een groter ver-
haal van de klant te worden geplaatst.
39. Vraag jouw klanten de volgende vraag te beantwoorden is de eerste stap: is geld
een middel of een doel voor jou?
Wanneer het antwoord van jouw klant is dat het een doel is – dat hij alleen een
grote stapel geld wil op het einde van de race – dan zal deze klant wellicht niet
een fijne klant voor jou zijn. Wanneer zijn geld een middel is voor iets dat belang-
rijker is in zijn leven – een middel om grotere zekerheid geluk en belans te bereiken
– dan zal deze vraag helpen om een krachtig verhaal voor hem te creëren. Een
verhaal dat hem financiële beslissingen laat nemen vrij van stress.
De Vier Bouwstenen van hun Verhaal
Wanneer je mensen vraagt wat zij willen met hun geld en hun levens zijn de ant-
woorden die je vaak hoort geluk, balans, zekerheid en passie. Hoe goed en wijs wij
ons geld managen heeft een impact op al deze vier bouwstenen van ons leven-
sverhaal.
In feite is het vrij eenvoudig om slechte financiële beslissingen te maken die ons
geluk, balans, zekerheid en betekenis gevoel aantasten. Wanneer wij ons gevan-
gen voelen in geld producerende activiteiten die ons weerhouden dingen te doen
die van betekenis zijn voor ons. Hier volgen omschrijvingen van de vier bouwstenen
van een levensverhaal en de relaties met het geld van jouw klant.
Geluk: in Flow zijn met Wat jij Nu Doet
We kijken vaak naar de huizen, auto’s en andere bezittingen van onze buren.
Reclame is erop gericht onze kooplusten aan te wakkeren. Creëer een behoefte
en vul die met een produkt is hoe men denkt. Dit zal jou gelukkig maken is het ver-
haal van de advertentie.
Maar mensen zullen uiteindelijk leren, of dat hopen wij althans, dat dit consument-
isme ons niet gelukkiger laat voelen. Het zal eerder onze honger en ontevreden-
heid verhogen. Het geluksgevoel dat we ook flow noemen krijgen we wanneer
we volledig betrokken zijn bij de activiteiten die we ondernemen in ons leven. In
sport, met familie, op ons werk en ook met ons geld. Veel mensen hebben zich een
ongelukkig gevoel gekocht met hun geldbeslissingen. We kunnen ons gelukkiger
voelen wanneer onze geldbeslissingen verbonden zijn met wat ons flow geeft.
Een gevoel van balans
Wanneer we in werk, familie, vrije tijd en persoonlijke ontwikkeling flow ervaren is dat
omdat we een gevoel van balans hebben tussen de uitdagingen die we op deze
gebieden voelen en onze vaardigheden om hierop in te spelen. Je gelukkig voelen
is een voortdurende balans hiertussen. Niet een eenmalige actie of moment.
40. Velen in onze samenleving hebben het gevoel dat zij op diverse terreinen te veel
van zichzelf vragen. Zij werken te lang, nemen extra risico’s, relaties lijden eronder.
Hun gelukservaringen verminderen drastisch. Hun verhalen zijn tragisch geworden.
Geld kan gebruikt worden op een manier die bijdraagt aan ons gevoel van bal-
ans tussen onze uitdagingen en onze vaardigheden op elk gebied van ons leven.
Diegenen die dit gedaan hebben weten hoe zij gelukkig kunnen omgaan met hun
geld. Hun leven gaat niet over het verdienen van geld. Hun geld verdient hen een
lang en gelukkig leven.
Een gevoel van zekerheid
Het gevoel van zekerheid, van controle over de activiteiten in ons levensverhaal is
een voordeel dat geld kan opleveren. Wanneer we geldzaken goed doen en de
juiste middelen investeren in het heden en de toekomst kun je s’ nachts op 1 oor
slapen. Met de zekerheid dat morgen ‘van mij is’. Mijn tijd is aan mij om te inves-
teren zoals ik dat wil.
Wanneer we deze zekerheid op het spel zetten of verliezen leven we met angst.
Angst om onze baan te verliezen. Angst om nooit onze dromen te kunnen volgen.
Angst om niet genoeg geld later over te hebben. Dit klinkt waarschijnlijk als het ver-
haal van veel van jouw klanten.
Elke keer dat we een financiële beslissing nemen verhogen we of verlagen we ons
gevoel van zekerheid. Elke persoon is verschillend in hoe veel zij nodig hebben om
zich zeker te voelen. Het is belangrijk om naar deze gevoelens te luisteren wanneer
je financieel advies biedt. Vanuit het verhaal van jouw klant gezien dien je te vra-
gen ‘Wat is de zin van het volgen van een advies van een financieel professioneel
wanneer je er later niet van kunt slapen?’.
Een gevoel van passie
De zoektocht van mensen naar passie in alles wat zij in hun leven ondernemen is
eeuwenoud. Het geeft betekenis aan jouw leven. Mensen worden gedreven door
de behoefte om meeslepende acties te beleven en hiermee ook een verschil te
maken.
Als gevolg van financiële druk hebben veel mensen zichzelf losgekoppeld van
activiteiten in hun levensverhaal die deze behoefte aan passie en van betekenis
zijn vervullen. In stille momenten van wanhoop vragen zij zichzelf af: ‘is dit alles?’.
Velen worden gevangen in vaste patronen.
41. Veel mensen echter, startend met de manier waarop zij met hun geldzaken om-
gaan, zijn in staat geweest om met hun passie hun geld te verdienen, te investeren
en te besteden. Waarbij hun handen, hoofd en hart samenwerkt in activiteiten
waarin zij zich volledig kunnen overgeven en waarbij de tijd voor hen voorbijvliegt.
Of het nu een proefrit in een droomjob is of een grotere loopbaan verandering, er
zijn altijd geldzaken bij betrokken wanneer je meer passie in je leven wilt voelen.
Jouw uitdaging is om jouw klanten te helpen dit te vinden.
Z ij Leefden Lang en Gelukkig
Veel mensen leven hun hele levens in de situatie dat geld hun leven bepaalt.
Elke beweging, verandering en levensveranderende situatie. Het eindresultaat
voor die mensen is stress, frustratie, eenzaamheid en ontevredenheid met wat zij
bereikt hebben. Vraag diegenen die geld toegestaan hebben om uitsluitend hun
leven te dicteren of zij niet later spijt hiervan hebben. Dat zij niet beter gebruik heb-
ben gemaakt van hun belangrijkste rijkdom – leef/tijd.
We hebben een wereld vol met mensen die hongeris zijn om te leren hoe zij geluk-
kig kunnen zijn met geld. Hoe zij geld gebruiken om geluk te creëren in hun eigen
leven en dat van anderen. De juiste relatie met de juiste financieel dienstverlener,
eentje die ’t echt begrijpt en aanvoelt, kan het verhaal van mensen herschrijven.
Met enorm effect in hun persoonlijk en professionele leven.
43. Het Beschermen van Geluk
Keer op keer horen wij financieel dienstverleners klagen dat hun klanten zich niet
verzekeren voor het geval dat zij arbeidsongeschikt raken.
Waarom doen zij dit niet? Hoe kun jij jouw klanten het juiste voor zichzelf laten
doen? Zijn wij zo bezig geweest als financieel dienstverleners met klanten verkopen
wat zij niet nodig hebben dat we vergeten zijn om hen te laten aankopen wat zij
werkelijk nodig hebben om gelukkig te zijn en te blijven?
De kans dat mensen voor hun 65e arbeidsongeschikt worden is 2 tot 3 keer zo
hoog dan de kans dat zij overlijden voor die leeftijd. Wanneer jij 35 bent bestaat er
een 50 procent kans dat jij voor 90 dagen of langer arbeidsongeschikt zult zijn voor
jouw 65e. Vergelijk dat eens met de kans dat jouw auto total loss wordt gereden of
dat de inboedel van jouw huis wordt vernield of gestolen. Bijna 50 procent van de
huiseigenaren die niet meer hun hypotheek kunnen betalen bestaat uit mensen
die arbeidsongeschikt zijn geworden.
Veel nederlanders hebben geen arbeidsongeschiktheidsverzekering of hebben het
gevoel dat zij onvoldoende verzekerd zijn hiervoor.
En toch verzekeren zij zich niet. Waarom?
Er zijn een aantal redenen waarom financieel dienstverleners niet een betere job
doe om hun klanten in een verhaal te krijgen over de voordelen van arbeidsonge-
schiktheid verzekeren:
•Financieel dienstverleners zijn zich te bewust van hun verleden en dringen niet
langer aan bij hun klanten op een legitieme oplossing voor een oprecht
probleem.
•Financieel dienstverleners weten niet hoe zij een betekenisvol verhaal vertellen
rondom het onderwerp arbeidsongeschiktheid.
Wij denken dat financieel dienstverleners aan het falen zijn om hun klanten ver-
antwoording te roepen voor wat in hun beste belang is. Ja, je leest het goed – ter
verantwoording te roepen. Een goede financieel dienstverlener helpt klanten ten
eerste bewust te maken van deze kwestie en ten tweede roept hen ter verant-
woording om in hun eigen belang te handelen.
44. Competente en zorgdragende risicomanagers laten mensen niet wegkomen met
excusies en ontwijkende bewegingen die geworteld zijn in de zwakste kanten van
menselijk gedrag: uitstellen, gevoelens van onoverwinnelijkheid en ontkenning.
Wanneer je geconfronteerd wordt als financieel dienstverlener met deze obstakels
voor zekerheid en geluk van jouw klanten moet je leren om jezelf met een moedig
verhaal te engageren.
Beschermen van Geluk
Arbeidsongeschiktheid is in onze ogen de verzekering met het slechtste verhaal in
de verzekeringsmarkt. Zou het niet dienen te omschrijven wat het biedt? Wanneer
produkten genoemd worden naar de gebeurtenis die hen triggert zouden leven-
sverzekeringen dan niet overlijdensverzekeringen worden genoemd? Of doods-
verzekeringen?
Arbeidsongeschiktheid verzekeren in in werkelijkheid inkomen verzekeren. Ar-
beidsongeschiktheid verzekeren is voor het leven wat levensverzekering is voor
overlijden. Zij zijn beiden ontworpen om het inkomen van jouw gezin en hun leven-
sstijl te beschermen in het geval van een tegenslag.
Om geluk te beschermen.
Vraag 1 Wat zijn jouw meest waardevolle vaardigheden en mogelijkheden?
(Ben specifiek: ‘ik ben een arts’ is geen antwoord, het is het verhaal over haar
brein, haar handen etc… wat aan de oppervlakte dient te komen)
Vraag 2 Hoe goed wordt jij beloond voor ieder van deze vaardigheden en
mogelijkheden?
Vraag 3 Kun jij scenario’s bedenken waarin jij weerhouden kunt worden deze
vaardigheden in te zetten?
Vraag 4 Wanneer jij op de 1 of andere manier gehandicapt zou zijn, wie zou
hiervan het meeste lijden en hoe?
Vraag 5 Hoeveel bescherming is voldoende bescherming voor jou en de
levensstijl die jij wilt beschermen?
45. Zelf een held in geld zijn
Wij hebben de volgende observaties gedaan in het werk met financieel dienstver-
leners in de afgelopen decennia:
•Financieel dienstverleners verkopen meer arbeidsongeschiktheid verzekeringen
aan klanten die het nodig hebben wanneer zij een ‘queeste’ verhaal hebben.
Wanneer zij met oprechte empathie klanten hierop aanspreken. Met krachtige,
inspirerende verhalen.
•Veel mensen bij financieel dienstverleners zijn zelf onderverzekerd. Een slimme
onderneming zou de eigen mensen als rolmodel hebben laten optreden voor
klanten. De eigen mensen zelf laten ervaren hoe het voelt om onbeschermd te zijn.
De helft is dat in onze ervaring als het om arbeidsongeschiktheid gaat.
Het punt is dat je als financieel dienstverlener niet zo’n fabuleux histoire hebt, niet
zo’n overtuigend verhaal naar klanten wanneer je er niet zelf volledig van overtu-
igd bent en er niet de ‘eigenaar’ of ‘regisseur’ van bent in de letterlijke en figuur-
lijke zin. Dit is ’t typische verhaal van de vakman of vrouw die ’t voor zichzelf niet zo
goed geregeld heeft.
Op een seminar vertelden wij het verhaal van een vader die eerst zichzelf vertel-
de welk een financiële stress arbeidsongeschiktheid zou vergen voor hem en zijn
vrouw. Hoe dit ten koste kon gaan van de opvoeding van hun kinderen. Een
arbeidsongeschiktheid verzekering werd voor hem in feite een ‘geschiktheid’
verzekering. De geschiktheid om jouw eigen kinderen op te voeden. Ook bij te-
genslagen. Het werd een kernwaarde daarmee voor deze klant.
Of het verhaal over een advocaat die opeens getroffen werd door dementie.
Totaal onverwacht. Zijn hele onderneming en inkomsten verdwenen.
Een adviseur op het seminar begon zich voor te stellen hoe ’t verhaal eruit ziet over
wat gehandicapte mensen doormaken gedurende dag en hoeveel financiële
stress onderdeel is hiervan.
Deze verhalen reflecteren het feit dat een goede dialoog met klanten niet gaat
over het manipuleren van mensen. Het gaat over het verhogen van bewustzijn.
Wanneer het bewustzijn is verhoog kan jouw klant de laatste beslissing nemen.
Manipuleren is het werk van amateurs.
46. De Kracht van Verhalen
Wanneer je al zover bent gekomen in ons verhaal zie dit dan als een opfrisser. Ver-
halen communiceren met de rechterkant van het brein. De rechterkant van het
brein negeert cijfers, vergelijkingen en lineaire logica. Het respondeert echter op
een verhaal. Dit is de plek waar de beslissing trigger in het brein is gehuisvest. Wan-
neer de rechterkant van het brein zich comfortabel of gerechtvaardigd geraakt
voelt, beweegt de klant van knikken naar tekenen.
Wij falen als financieel dienstverleners om produkten en diensten te verkopen die
onze klanten desperaat nodig hebben zoals een arbeidsongeschiktheids-verzeker-
ing omdat wij niet aan de rechterkant van het brein appeleren. In plaats van een
verhaal van cijfers te vertellen, dienen we te beginnen om een verhaal van verha-
len te vertellen.
Er zijn twee aspecten aan de kracht van verhalen:
•Het verhaal van jouw klant boven water krijgen (wij hebben daar een seminar
voor
•Jouw verhaal vertellen waarin je metaforen gebruikt en analogieën. Metaforen
nemen de taal van het bekende en gebruiken het om het onbekende uit te leg-
gen. Wanneer professionals ‘kenmerken en voordelen’ gebruiken om klanten te
overtuigen verliest de klant vaak interesse omdat het gebruikte jargon dat gebruikt
wordt om die kenmerken en voordelen te omschrijven niets betekent – het is de
taal van de onderneming of de bedrijfstak.
Hieronder een paar voorbeelden van illustraties en analogieen die bruikbaar zijn
om arbeidsongeschiktheid verzekering en haar bruikbaarheid uit te leggen.
Verhalen in Actie
•De Financiële Airbag. “Arbeidsongeschiktheid of inkomensverzekering is zoiets als
een airbag in een auto. Het kan een rol spelen in het voorkomen dat een ongeluk
een catastrofe wordt. Het wist niet het feit uit dat het ongeluk gebeurde maar het
kan helpen om een slechte situatie te minimaliseren.”
•De Noodgenerator. “Ken je iemand die een noodgenerator heeft? Waarom
zouden we er zo eentje in ons huis hebben? Voor diegenen die in de koudere
regionen wonen is het om niet wakker te willen worden in de kou tijdens een koude
winternacht. Het is daar om ons gezin uit de kou en het donker te houden in het
geval van het wegvallen van de energie. Arbeidsongeschiktheid verzekering is als
een noodgenerator voor onze gezinsfinancieën.”
47. •Het Gegarandeerde Inkomen. “Atleten hebben contracten met gegarandeerde
inkomens in het geval van blessures om een aantal redenen: 1) zij weten dat zij
altijd een stap af zijn van een loopbaan eindigende blessure en 2) zij begrijpen
hoezeer hun inkomen verbonden is aan hun vaardigheden en hoe groot de im-
pact is op hun levensstijl wanneer de flow van die inkomsten stopt. Natuurlijk heeft
jouw job wellicht niet de inherente risico’s van een atleet, maar we dienen toch de
relatie bekijken tussen jouw vaardigheden en inkomen en hoeveel onderbreking jij
gerechtvaardigd kunt tolereren”.
Het is moedig om in staat te zijn om het gevoelige onderwerp van arbeidsonge-
schiktheid aan te kaarten bij klanten. Het feit is echter dat dit de grootste be-
dreiging van hun zekerheid is waar je hen bewust van maakt.
Je helpt hen om hun geluk te beschermen.
Je kunt niet in dit soort verhalen en gesprekken met klanten gaan als financieel
dienstverlener wanneer je niet oprecht geeft om het geluk van jouw klanten. Zij
zullen jouw oprechte zorgen aanvoelen en zullen aangezet zijn om te handelen
in hun eigen beste belang. Te veel mensen in Nederland blijven kwetsbaar omdat
hun financieel dienstverlener niet zo’n verhaal of dialoog heeft aangeboden.
Je kunt proberen om verzekeringsprodukten te verkopen of je kunt jouw klanten
dienen door een hart – tot – hart dialoog te hebben over risico. Wanneer jij het
eerste kiest zul je doelen raken die je nooit had kunnen missen. Wanneer je het
laatste kiest heb je bijgedragen aan het beschermen van geluk van velen en zul
je voorbereid zijn op en in staat zijn met jezelf te leven wanneer je ooit jouw klant
vindt die tragisch van de weg is geraakt.
51. Storytelling voor
Financieel Adviseurs
‘Future products will have to appeal to our hearts, not to our heads. Now is the time
to add emotional value to products and services.” Rolf Jensen, Dream Socieity
Willem, marketeer in de financiële dienstverlening met meer dan 30 jaar ervaring
vertelde mij laatst dat hij een zeer geavanceerd financieel plan had laten on-
twikkelen. Toen de tijd kwam om het plan te laten presenteren door een financieel
planner zei Willem: “Dit ding is zo dik als een halve gouden gids en slaat voor mijn
gevoel nergens op. Het was een verwarrende en intimiderende hoop papier. Ik
verliet de bespreking denkend; “Wat in hemelsnaam heeft dit te maken met wat
ik wil uit het leven en met mijn geld?”. Deze financieel planner was geweldig in
processen; hij had alleen geen idee wie ik ben. Wanneer ik al ruim 30 jaar in de
financiële dienstverlening werk en dit financieel plan niet begrijp, hoe is het dan in
hemelsnaam voor klanten zonder mijn ervaring?”
Is er iets werkelijk uniek of boeiend wanneer jij jouw klanten vertelt dat jij goed
bent in het selecteren van fondsen, risico management, financial planning, fiscale
optimalisering of enig andere technische functie die alomtegenwoordig is in het
financiele landschap? Lopen we gevaar de technische kanten van het vak uit te
putten en extreem hard bezig een ‘commodity’ te worden in de ogen van klanten.
Die zij overal en steeds goedkoper kunnen kopen. Of zelf uitvoeren. Een soort
‘battle of the universe’ voor adviseurs – grotere concurrentie en dalende marges.
De les die ik vandaag aan het leren ben ten aanzien van de financiële dienstver-
lening is dat de meeste van de bestaande waarde proposities gebaseerd zijn in
de linkerhelft van het brein. Vermenigvuldigen en delen, analyseren en verde-
len, selecteren en projecteren zijn allemaal linkerbrein functies en processen die,
hoewel waardevol, eenvoudig gedupliceerd worden en derhalve een commod-
ity. Deze functies zijn de restanten van een wetenschappelijke tijd en ideologie die,
naar mijn mening, nu aan het beademingsapparaat liggen. Hoeveel waarde is
overgebleven in het meten, berekenen, projecteren en tekorten aantonen terwijl
iedereen dit doet en we gestandaardiseerde middelen hebben om dit te doen?
De huidige tijd roept ons op om onze microscopen in te leveren voor een MRI ma-
chine die ons zal helpen de binnenkant van de zaak te bekijken die niet aan de
oppervlakkige logische buitenkant geobserveerd (of gemeten) kan worden.
Een wijsheid die het personage ‘Spock’ al meermaals demonstreerde.
52. Je kunt net als Spock een geweldige logische, technische, berekende, project- Iedereen die in de private banking werkt of als financieel planner of life planner
erende financial planner zijn. En volkomen onnozel in hoe echt contact te krijgen erkent dat onze business draait om het helpen van klanten om hun dromen te for-
met een prospect of klant. muleren en waar te maken. Het gaat over geld gebruiken om het allermeeste te
maken van hun diepste hartswensen.
Het nieuwe gebied voor financiele dienstverleners ligt in de binnenkant van de
geldzaken. De innerlijke zorgen, hoop, verhalen, lessen, ervaringen, spijt en dictaten Dit is waar de grootste kansen liggen voor financieel dienstverleners: leren hoe je
die verbonden zijn aan het verhaal van elke klant is de werkelijke drijvende kracht jouw intuitieve vaardigheden kunt inzetten.
voor waar zij hun geld willen parkeren en aan wie zij de sleutels overhandigen.
Hieronder de linkerbrein (Spock) functies.
Het Rechterbrein Focust op: Detail, Informatie, Kwantitatief, Feiten, Inhoud, Rationale, Middelen.
De nieuwe uitdaging om jouw onderneming uit te bouwen ligt in het meester Doet dit door: Onderzoeken, De Regels lezen, Berekenen/organiseren, Analyseren,
worden van die functies die niet een commodity kunnen worden: deze functies Rechtvaardigen, Inzet van Middelen
en competenties hebben een plek in de rechterhelft van jouw brein. Dit zijn de
intuïtieve functies: context ontwikkelen voor het werk dat jij wilt doen; de basis van Dit levert op: Informatie, Berekeningen, Debatten, Verhaal van Cijfers, Technisch
hun hoop en angsten ontdekken; conceptualiseren, strategieën ontwikkelen, aan- Inzicht.
voelen, en verbinden met essentiële emotionele drijfveren.
Iedere functie in het bovenstaande linkerbrein rijtje heeft te maken met toene-
mende concurrentie en kleinere marges en fees.
53. Nu de rechterbrein functies. Oftewel Captain Kirk. Het linkerbrein probeert toe te werken naar middelen terwijl het rechterbrein
probeert de betekenis voor de klant te ontdekken. Er is nieuwsgierigheid aanwezig
Focust op: Het Grote Plaatje, Emoties, Kwalitatief, Verhalen, Context, Relationeel, bij beide kanten van het brein, hoewel het linkerbrein bezig is met wat gekwan-
Betekenis tificeerd kan worden en gemeten terwijl het rechterbrein nieuwsgierig is over het
kwalitatieve – het emotionele verhaal tussen de regels dat beter gewogen dan
Doet dit door: Aanvoelen, Tussen de Regels Lezen, Integreren, Synthese vinden, gemeten kan worden. Het eindresultaat dat in het voordeel is van de klant ge-
Bruggen Bouwen, Betekenis Ontcijferen. bruikt advies dat gebaseerd is op het hele brein in de vorm van een strategisch en
compleet verhaal.
Dit levert op: Een Verhaal, Metaforen, Dialogen, Aantal (Kans) Rijke Verhalen, Strat-
egisch Inzicht. Een strategisch compleet verhaal dat hen in het hart en hun ziel raakt omdat het
de diepste wensen en doelen van de klant raakt is nauwelijks mogelijk zonder een
Het toepassen van de Rechterbrein functies is de “Passion that drives the Enter- begrip van wie de klant is (hun personage) dat net zo zorgvuldig is als wat een
prise” klant bezit en waar zij het opgeborgen hebben.
Het feit is dat het linkerbrein probeert te analyseren, en het rechterbrein probeert Wie de klant is, waarom zij willen wat zij willen, wie zij vertrouwen en waarom zij hen
tot synthese te komen: een boeiend overall verhaal. Terwijl het linkerbrein probeert zullen vertrouwen, welke emoties verbonden zijn aan het geld dat zij verzameld
om inhoud te verzamelen en te organiseren, probeert het rechterbrein de context hebben vormen de rechterkant van deze business. De nieuwe uitdaging en kans
(het plot) van al deze informatie te ontdekken. Terwijl het linkerbrein aan het grav- voor financieel dienstverleners ligt in het ontdekken van het innerlijke verhaal van
en is naar details en feiten zoekt het rechterbrein naar de emotionele verlangens klanten en het ontwikkelen van het potentieel binnen financieel adviseurs om
en angsten van de hoofdrolspeler (hun klant) door hun verhalen te verzamelen en verbinding te krijgen met hun klanten. Een potentieel dat we nauwelijks zijn begon-
het grote plaatje te schetsen. nen te erkennen of exploreren. Dat zal allemaal veranderen in de komende jaren.
54. De Klant Binnenste Buiten Keren
De financiele dienstverlening is voornamelijk bezig met de externe aspecten van
geld. Steekt enorm veel energie en geld in producten, diensten, regel en wetgev-
ing. En struikelt tegelijkertijd over de enorme weerstand bij klanten om meer geld
aan hen toe te vertrouwen. Actiever en bewuster te zijn over geld. Of sparen voor
later. (ik vermijd zo veel mogelijk ’t woord ‘pensioen’).
De populariteit bij experts voor financiele planning en life planning geeft het idee
dat men begrijpt en begrip heeft voor de onderwerpen die de klant werkelijk aan-
gaan. Doelen stellen, life planning, behavorial finance en financial coaching zijn
allemaal andere woorden voor ‘het innerlijke verhaal van mijn klant over geld’.
Ik verwacht dat de succesvolle financieel adviseurs in de nabije toekomst die-
genen zullen zijn die zowel deze interne verhalen van klanten over geld begrijpen
en ze geintegreerd hebben in hun advisering, op een natuurlijke manier met de
externe verhalen over geld.
De bedrijfstak evolueert van een ‘tussenpersoon’ (een personage die in verhalen
over de hele wereld sterke associaties heeft met een competentie in geld manipu-
latie) naar een ‘adviseur’ (een personage die in verhalen over de hele wereld
sterke associaties heeft met wijsheid en begrip) . Dit heeft de kansen vergroot voor
het vinden, selecteren en trainen van nieuwe helden en heldinnen in de wereld
van geldzaken die zowel de interne en externe aspecten van de adviseur/klant/
geld driehoekige relatie managen. De term ‘adviseur’ veronderstelt iets interns:
ervaring, inzicht, wijsheid en begrip van zaken.
Een held of heldin in ‘advies’ zijn over geldzaken is een kwantum sprong vanuit
strikt verkoopvaardigheden - denken.
Het feit dat de externe aspecten van de financiele dienstverlening in hoge mate
een commodity zijn geworden heeft veel individuen en ondernemingen een in-
centive gegeven om te zoeken naar concurrentie voordelen. Wanneer je het ge-
bied binnentreedt van de interne verhalen over geld van jouw klant kom je terecht
in een nieuwe wereld van mogelijkheden waar jouw mond van openvalt. Waarin
de vaardigheden en competenties die je onder de knie krijgt niet zullen verdamp-
en op door verzadiging, standaardisatie of nieuwe regelgeving.
Er is veel winstpotentieel wanneer je de wijsheid, inzichten, begrip, angsten, verha-
len, verlangens en potentieel van klanten van vandaag exploreert. Maar ook in
het exploreren van het feit dat deze dingen opgesloten liggen in het verhaal van
jouw klant over geld. Niemand met een klein beetje gezond verstand over geld zal
de unieke energie ontkennen die vrijkomt wanneer mensen overzicht en rust heb-
ben over de rol die geld in hun levensverhaal speelt.
56. Het Verhaal
van Jouw Klant
Cijfers zijn belangrijk – maar niet op de manier die jij wellicht
verwacht.
Is het mogelijk dat we te veel nadruk plaatsen op het belang van cijfers in de rela-
tie tussen adviseur en klant? In de financiele dienstverlening wordt veel vertrouwen
toegekend aan het verzamelen en verwerken van cijfers. Hoewel verzamelen en
verwerken nogal integraal zijn voor de context van financiele dienstverlening aan
klanten, is het zeer de vraag of zij de absolute focus dienen te zijn voor het ont-
wikkelen van lange termijn klantrelaties.
Wat cijfers ons niet vertellen
Net zoals we een gesprek met een klant niet beginnen met “Hoe gaat het en
hoeveel geld heeft u? zouden we pas moeten beginnen met het verzamelen van
cijfers tot we de juiste emotionele context hebben van het verhaal van de klant.
Wat de cijfers ons vertellen is beperkt. Zij gaan alleen over de materiele kant van
de vergelijking. De werkelijke wetenschap van financieel advies is in het verhaal
dat de klant vertelt over wat hen gelukkig maakt en welke rol geld hierin speelt.
Deze wetenschap wordt het beste beoefend door nieuwsgierige individuen - zoals
Amelie - en niet door het invullen van formulieren (op papier of het internet).
We moeten onthouden dat er een verhaal zit achter elk cijfer dat jij verzamelt, en
in veel gevallen, een belangrijk verhaal. Diegenen die deze verhalen ontginnen en
doorgronden zullen in veel betere positie verkeren bij hun klanten omdat het cijfer
lang niet zo belangrijk is als het werk en de liefde en opoffering waarmee het is
geproduceerd.
57. Het Verhaal van Jouw Klant
Cijfers en feiten vertellen ons wat klanten hebben. Zij vertellen ons niet hun verhaal.
Wat en wie hen gelukkig maakt.
Hoe hard zij gewerkt hebben, wat zij dienden op te offeren, wie er van profiteert en
zal profiteren, wie de droom inspireerde, obstakels die zij hebben overwonnen, pijn
en genot tijdens hun reizen, bondgenoten gewonnen en verloren, of verbazing-
wekkende successen en tegenslagen. Achter elk verhaal is een biografie van ge-
beurtenissen en relaties, de een leidend tot de ander, die soms samenkomen om
een prachtige legende te vormen. Jouw job – in de eerste plaats – is met respect
voor de prijs die elke klant heeft betaald – om zo veel mogelijk van dat Fabuleux
Histoire te ontdekken.
Nieuwe Cijfers om te Overwegen
Voor diegene die nu denkt: cijfers zijn toch essentieel in mijn business? Ja, klopt. De
vraag is echter welke cijfers. Ik ben ervan overtuigd dat wanneer financieel dienst-
verleners aandacht schenken aan de volgende drie cijfers
zij de komende 10 tot 20 jaar zullen floreren.
Het belangrijkste cijfer om een succesvolle klantrelatie te bouwen: 2013
Het belangrijkste cijfer om jouw inkomen te verhogen: 40 en 100
Belangrijkste cijfer om een succesvolle klantrelatie te bouwen: 2013
Kijk jouw klant recht in de ogen en stel de volgende vraag :
Hoe heeft het (‘bijna’) overlijden van een geliefde uw focus en uw leven beinv-
loed? Wanneer een geliefde overlijdt of bijna overlijdt verandert veel, voor bijna
iedereen. Er is nauwelijks een plekje in ons hart en brein dat niet geraakt wordt. We
denken nogmaals heel goed na over ons leven en dat van onze geliefden, hoe
kostbaar zij zijn voor ons, en hoe snel alles verandert. Met als gevolg dat we geen
van de belangrijke dingen in het leven willen missen van onszelf en onze geliefden.
Het cijfer 2013 staat voor in het NU leven. Zoveel als wij kunnen.
Deze vraag herinnert ons eraan hoeveel leven wij werkelijk hebben.
Het stimuleert om een verhaal te maken van dingen die wij absoluut willen beleven.
Die ons gelukkig maken. Alleen en met onze geliefden. We kijken na het (bijna)
overlijden van een geliefde in de spiegel van onze sterfelijkheid en realiseerden
ons dat we niet er zeker van kunnen zijn dat we er morgen nog zijn.
58. En we beseften dat we niet al onze wensen kunnen blijven uitstellen tot later. Een
toekomst die misschien nooit komt. We besluiten dat we er klaar mee zijn om te
werken en geld te verdienen om te leven. We wilden (en willen) een lang en geluk-
kig leven creëren.
We willen betekenis in onze levens. Prioriteiten verschuiven wanneer we zijn wakker
geschrokken door ’t besef van onze sterfelijkheid. We realiseren ons dat onze tijd
belangrijker is dan ons geld.
Dat onze relaties belangrijker zijn dan onze resultaten. We realiseren ons dat onze
resultaten beter verbonden kunnen zijn met een gevoel van betekenis en ons to-
nen dat “wij een verschil” maken. Velen realiseren ons dat hun salarisstrookjes hen
meer kosten dan zij ons betalen. En velen realiseren zich hoe gelukkig zij zijn dat ze
nog steeds een loonstrookje ontvangen. We realiseren ons dat we niet het einde
willen bereiken met spijt.
2013 is een belangrijk cijfer. Het cijfer dat de sleutel is naar de prioriteiten van jouw
klant – wat zij willen en hopen voor zichzelf en hun geliefden.
40 -100 Belangrijkste cijfers om jouw inkomen te verhogen
Een vraag die wij de laatste jaren talrijke financieel dienstverleners heb gesteld
is deze: “wat is het gemiddelde percentage van hun geld dat klanten aan jullie
onderneming toevertrouwen”? Wij hebben antwoorden gehoord die varieren van
cijfers onder de 1% en als hoogste 40%.
Er zijn slechts twee redenen die wij kunnen bedenken dat klanten niet meer van
1 je hebt niet de produkten of diensten om klanten met 100% van hun geld te
hun geld aan jou toevertrouwen:
2 ze vertrouwen je niet meer dan met 40% van hun geld.
bedienen, en
Wij hebben intensief gekeken wereldwijd naar financieel dienstverleners die een
belangrijk deel van het geld van hun klanten worden toevertrouwd. En het groot-
ste verschil is?
59. Z ij hebben Dialogen, geen Monologen
Een monoloog start met het stellen van een vraag waarop jij het antwoord kent en
waarbij jij het geanticipeerde antwoord gebruikt als een springplank naar het verko-
pen van wat je al van plan was om te verkopen. De vraag wordt gebruikt als een
middel om te manipuleren. Denk je dat klanten de bedrijfstak schandalen de laatste
jaren gemist hebben? Dat zij niet extra wantrouwig zijn voor verkooptrucs? Bezin!
Een dialoog begint met een vraag die ontworpen is om te ontdekken wat het
verhaal van de klant is, wat deze held of heldin werkelijk wil, en waar hun hoop en
verlangens liggen. Je kunt een dialoog engageren wanneer je comfortabel bent
met een gesprek ingaan waarin jij niet alle antwoorden hebt. Je zult de luchtigheid
en wendbaarheid nodig hebben om in het gesprek op te gaan tot de werkelijke
behoeftes ontdekt worden en een werkelijke ‘connectie’ is gemaakt. Dit vereist
enige intuitieve vaardigheden en wij hopen dat dit woord ‘intuitief’ je niet terug
laat rennen naar jouw spreadsheets.
De reden dat veel adviseurs vaak aan monologen de voorkeur geven is dat hun
business draait om het omzetten van produkten.
De reden dat de excellente adviseurs de voorkeur geven aan dialogen is dat hun
business draait om het helpen van klanten vooruitgang te boeken in hun financiële
levens. Hen helpen gelukkig te zijn. Zij engageren in “Zij Leefden Nog Lang en
Gelukkig” planning met het geluk van hun klanten in het centrum van elke dia-
loog. Zij begrijpen dat de context die alles drijft is het verhaal van de klant over wat
zij willen dat gebeurt met hun leven. Het is deze hart en ziel van het verhaal van de
klant die de reden is dat deze bedrijfstak nog bestaat.
63. Het Nieuwe Pensioenverhaal
Voor Financieel Adviseurs
Stel je voor dat je een hoefsmid was 100 jaar geleden in het Wilde Westen van vele
westerns. Je zou jaren een profijtelijke onderneming hebben gehad omdat je een
onmisbare dienst leverde voor het belangrijkste vervoersmiddel in de samenleving
van dat moment.
Op een dag zou je wakker worden en een luid lawaai horen van een voertuig dat
voortraast over de hoofdstraat. ‘Wat zullen we nu krijgen?’, denk je en je gaat
terug aan het werk.
Tien jaar later is jouw onderneming de helft van wat het eerst was, en 20 jaar later
besta je niet meer. Jij, de hoefsmid, vergat het geheim van succesvol zijn bij jouw
klanten: wanneer er een efficiëntere manier is om onze levens te leiden, zullen we
hiervoor kiezen zelfs al zijn er eerst nieuwe uitdagingen te overwinnen.
Veel hoefsmeden dachten waarschijnlijk dat het ronkende voertuig te ingewikkeld,
problematisch en onbewezen was. Er zou nooit een echte markt voor zijn.
Markten voor populaire producten drogen niet op van de ene dag op de andere.
De verandering begint als een aantal kleine druppels, wint langzaam aan kracht
en wordt jaren later een wild stromende rivier. Succesvolle ondernemers blijven
flexibel in hun verhaal over hoe hun markt eruit ziet en passen hun diensten en pro-
ducten aan.
De wijze ondernemer 100 jaar geleden zou zijn onderneming hebben uitgebreid
om ook het repareren van voertuigen zonder paarden te omvatten, naast het ver-
zolen van paardenhoeven. Wellicht eerst aan een selecte groep klanten zoals the
Great Gatsby. Deze uitbreiding zou vergezeld zijn gegaan van een nieuwe leer-
curve over de werking van benzine motoren. Diegenen die simpelweg hun kop in
het zand staken met hetzelfde aanbod van producten zouden op een goede dag
vervangen zijn door een nieuw soort monteur.
64.
65. • Oude Mythe 2: ‘
Sta mij toe om met u te praten over een aantal mythes over pensioneren.
Pensioneren is niet werken’
Het beeld dat voortkomt uit deze mythes onthult een radicale verschuiving in
de ‘derde levensfase’ – voorheen de ‘pensioenjaren’ genaamd – en voor jou
jullie ‘wijze’ financieel ondernemers, een kans om jullie praktijk te positioneren
in de nieuwe realiteit. Waarom zou je abrupt volledig ophouden met werken als je houdt van je werk?
Je kunt het in een ander tempo doen of selectiever zijn in de klanten die je wilt
• Oude Mythe 1:
overhouden. Doelen aangaan, uitdagingen oppakken en gevoelens van verbon-
denheid en betekenis zijn essentiële voorwaarden voor mensen om op een geluk-
‘65 jaar is oud’ (of 66 of 67)
kige en gezonde manier oud te worden. De fiscale, financiële en juridische regels
en structuren maken ons belachelijk – en tragisch – onvoorbereid op mensen die
niet volledig willen pensioneren.
Wie laat nu een top accountmanager met “True Grit” die dertig jaar lang voor zijn
onderneming waardevolle relaties opgebouwd heeft puur op het bereiken van Het Nieuwe Verhaal: Werken zal altijd een rol spelen in je leven. Je zult een leven
een willekeurige leeftijd zomaar de deur uitgaan? Door een gebrek aan respect opbouwen waarbij je in elke levensfase de samenstelling van werk, vrije tijd en
voor de waarde van wijsheid en langdurige relaties sturen wij kostbaar talent de leren wijzigt naar jouw behoefte.
laan uit. De manier waarop wij aankijken tegen mensen boven de 60 dient rigou-
reus te veranderen. In the film About Schmidt met Jack Nicholson kun je de teloorgang van het traditio-
nele cold turkey totale pensioneren zien zonder rekening te houden met het leven
Het Nieuwe Verhaal: Je bent zo oud als jij jezelf voelt. na pensionering
We laten de kunstmatige eindstreep om te pensioneren vervallen.
