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Developpement produit creativite_pe_chausse

  1. 1. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 1 / 9Développer des produits qui rencontrent lesattentes des clientsLa créativité au cœur du développement produitLe point de départ de cet exposé vient de l’opinion développée par Jean-Claude Larréché, auteur de« L’effet Momentum – les secrets d’une croissance efficace », que le marketing le plus pratiquéactuellement est un marketing de compensation. Ce type de marketing monopoliserait des moyensconsidérables pour parer au manque d’imagination que l’on retrouverait beaucoup moins dans undéveloppement produit véritablement tourné vers le consommateur final.Son point de vue tout à fait éclairé pose toutefois des questions : comment employer l’imagination,la créativité pour développer des produits et services afférents ? Y a-t-il des outils pour aider à cedéveloppement ?Je vous propose de découvrir ici la méthode des 9 points, découverte ICI et étayée et complétée pardes éléments d’information utiles…Ce schéma représente les neufs points d’une méthode de développement produit que nous allonspasser en revue …
  2. 2. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 2 / 91. IdentifierOù il est suggéré d’observer les gens dans la vraie vie, de regarder les vraisproblèmes et non de petits détails sans importance. Les problèmes qu’il s’agitde résoudre doivent être significatifs. Il faut trouver des solutions à desdifficultés qui font mal. Les experts parlent d’immersion dans le monde duconsommateur.L’idée derrière ce point est de clairement identifier les “souffrances” ou besoins auxquels unproduit peut répondre. Vous pouvez identifier une petite souffrance et un gros marché ou bien unegrande souffrance et un petit marché ; voilà qui peut déterminer le choix entre une stratégie devolume / prix et une stratégie de spécialisation.Il est également possible de créer la souffrance d’une certain manière et d’offrir une solution poursoulager cette peine qui n’existait même pas jusque là. C’est ce qu’à fait Microsoft en introduisantMSN Messenger et en essayant de convaincre les utilisateurs qu’ils avaient un besoin impératif d’unesolution de messagerie instantanée.Soulager les souffrances est ce qu’a fait James Dyson – plus connu pour son aspirateur sans sac –avec sa brouette à roue ballon. Il a identifié la souffrance des utilisateurs de brouettes traditionnellesqui s’enfoncent dans les terrains mous et dont la forme ne s’adapte pas bien pour faire du ciment oupour décharger le contenu.La brouette à roue ballon(ballbarrow) de James Dyson arésolu quelques soucis rencontréspar la brouette traditionnelle :difficulté de déchargement,espace de contenance, roueadaptée à tous les terrains, mêmeles plus meubles,…De la même manière, le Strida,une bicyclette pliable au designinnovant a été conçu en partantdes besoins de son inventeurMark Sanders qui voyageaitquotidiennement de Windsor àLondres et avait des besoinsspécifiques en matière detransport.
  3. 3. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 3 / 92. RécolterLe principe de la récolte d’information est d’apprendre autant que possible surle problème en question. Il s’agit de rassembler un maximum d’informationssur le domaine, de collecter le plus de données possibles. Ces données doiventêtre détaillées et compréhensible. A ce stade, aucune décision n’est à prendre.Pour revenir au cas précédent, Mark Sanders pour le Strida a passé un temps considérable à étudiertous les modèles de vélos pliants existant sur le marché. Cf ci-dessous.Mark Sanders recommande de s’immerger soi-même dans le problème à chaque stade dedéveloppement afin de pouvoir bénéficier d’idées provenant d’autres domaines ou bien encore depouvoir s’inspirer de la nature elle-même pour résoudre certaines problématiques. Il recommandeégalement de rassembler toute information utile pouvant abonder le sujet, qu’il s’agisse depublications spécialisées ou bien d’informations relatives au design en général ou bien encore delivres de référence en ingénierie ou en mécanique.
  4. 4. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 4 / 93. ExaminerOù il est suggéré d’être une personne en forme de T (“T-shaped person“ enanglais).Qu’est-ce qu’une personne en forme de T ?Les personnes en forme de T ont deux sorte decaractéristiques, d’où l’utilisation de la lettre “T”.La barre verticale du T représente uneconnaissance pointue d’un secteur permettantde contribuer au processus créatif. Il peut s’agirde n’importe quel champ d’activité : un designerindustriel, un architecte, un spécialiste dudomaine social ou des affaires, un ingénieur enmécanique,… La barre horizontale du Treprésente la disposition à collaborer dansplusieurs disciplines. Celle-ci est composée dedeux éléments. Tout d’abord, l’empathie. C’estun trait de caractère important parce qu’ilpermet de considérer une situation donnée sousune autre perspective, d’aborder un problèmeavec un angle nouveau… de se mettre à la placede quelqu’un d’autre. Ensuite, un autre trait decaractère important est la faculté à se montrertrès enthousiaste pour un autre domaine d’activité que le sien, au point parfois de se lancer danscette nouvelle discipline. Les personnes en forme de T ont donc à la fois une largeur et uneprofondeur de connaissances.James Dyson considère pour sa part qu’au stade initial de la conception d’un produit, il est préférablede ne pas être un expert car un innovateur doit remettre en question les idées établies. Cependant, ilest d’avis qu’afin de développer une idée qui fonctionne et qui puisse être réalisable d’un point devue technique et économique, il est en général nécessaire de gagner une expertise techniquepointue. Il observe que plus l’on s’implique et étudie quoique ce soit, plus les idées créatives s’yrapportant sont nombreuses à arriver. Il pense qu’on ne peut pas créer d’innovationscommercialisables en restant un amateur. Heureusement, l’acquisition d’une expertise pointue n’estpas si ardue lorsqu’on se concentre sur un problème clairement déterminé et un segment deconnaissances spécifique.
  5. 5. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 5 / 94. IncuberQu’est-ce que l’incubation ? Cette notion a été introduite pour la première foispar Graham Wallas1à propos du procédé par lequel l’esprit résout unproblème de façon inconsciente et automatique. Wallas a divisé le processuscréatif en 4 phases : la préparation, l’incubation, l’illumination et lavérification.Acte de pensée incomplet pour de purs esprits scientifiques car il ne couvre pas selon eux laconsidération du problème d’origine, la mise à l’épreuve de la solution ou la suspension de jugement.En tous états de cause, l’étape d’incubation semble se produire dans les meilleures conditionslorsqu’une pause est faite dans le travail créatif. Pendant cette période d’incubation, il estrecommandé de faire quelque chose de totalement différent, quelque chose qui n’implique pas laconscience et la recherche délibérée de solutions. Wallas a pris connaissance de cette méthode enentendant le physicien Helmholz2décrire comment de nouvelles pensées lui parvenaient. Concernantun problème particulier, après des recherches « dans toutes les directions »... « d’agréables idéesarrivaient de façon inattendue, sans effort, comme une inspiration ... elles ne me sont jamais venuesquand mon esprit était fatigué ou que je travaillais assis à une table... elles venaient toutparticulièrement pendant la lente ascension d’une colline arborée par un jour ensoleillé ».Les élèves tête en l’air ont déjà eu la remarque de leur professeur que la solution ne se trouvait pasau plafond. Eh bien, peut-être qu’elle s’y trouve justement.L’incubation consiste en cela : à faire une pause en oubliant le problème à résoudre. Ecoutez de lamusique, faites une marche dans la nature, prenez une bonne nuit de sommeil ... vous avezdésormais une bonne excuse... vous êtes en plein incubation !5. RécupérerVoici certainement la meilleure partie de tout le processus car vous n’avez quepeu à faire à cette étape, seulement à attendre que l’idée arrive toute seule.En réalité, tout le travail de recherche effectué précédemment, associé à unepériode d’incubation va vous permettre une récupération optimale des idées.Difficile de dire si c’est précisément comme cela que les choses se sont passées pour Mark Sandersmais il a réussi à obtenir une solution très innovante pour son vélo pliable. Il considérait qu’aucundes modèles existant ne lui donnaient pleinement satisfaction et il a finalement trouvé une solutioninspirée des poussettes, pliables elles aussi. Il ne cherchait pas à faire un vélo qui puisse se plier à laplus petite dimension possible mais qui puisse se plier comme une canne avec une roue au bout.Comme une poussette, une telle bicyclette pourrait entrer dans un coffre de voiture, se transporteraisément en bus ou en train.
  6. 6. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 6 / 96. DifférencierLa solution finale, si elle innovante, doit donc se démarquer des solutionsexistantes. Elle doit sortir du lot. L’innovation doit pouvoir marquer les esprits.Dans le cas contraire, l’innovation risque de ne pas apparaître comme telle. Ildoit donc être évident qu’il existe une différence entre votre solution et cellesproposées par ailleurs. La différenciation n’est pas la seule stratégie possibleen termes de développement produit mais c’est celle qui nous intéresse. Il y a moins besoin decréativité pour proposer une solution similaire à celles déjà offertes par ses concurrents.Un excellent exemple pour illustrer ce propos nous ramène ànouveau vers James Dyson. Il est l’inventeur d’une nouvelletechnologie d’aspiration en laquelle il croit pour son efficacité. Ilproposa dans un premier temps son idée aux grandes marquesd’aspirateurs qui ne se montreront d’abord pas intéressées.Persuadé que son innovation est viable techniquement etcommercialement, il persiste et signe aujourd’hui sa propre grandemarque d’aspirateurs. Mais cela ne semblait pas si évident aulancement du produit. Une innovation, toute radicale soit elle, dansle monde sans pitié de l’aspiration domestique doit marquer sadifférence. C’est pourquoi James Dyson dès le lancement a voulu sedémarquer des autres aspirateurs. Il a délibérément choisi lacouleur rose pour souligner le caractère innovant du produit. Il aégalement choisi un capot transparent autour de son cycloned’aspiration pour l’utilisateur puisse observer les particules depoussières tournoyer dans le cylindre. Ces éléments de designmettent en valeur et servent l’innovation principale même s’ils nes’y rapportent pas directement. “Du point de vue commercial, si leproduit comporte de nouvelles idées, il faut que le produit soitvisuellement différent” conclut James Dyson.
  7. 7. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 7 / 97. PlanifierOù il est conseillé d’utiliser le Business Plan pour créer le Cahier des ChargesTechnique.Qu’est-ce que le cahier des charges technique ?Le Cahier des Charges Technique décrit un produit qui répond à un besoin ou à une opportunité etdiffère du cahier des charges marketing en cela que ce dernier va décrire une opportunité ou unsegment de marché à combler.Il est essentiel d’établir une proposition de valeur (ajoutée) qui soit très claire, très concise et quipourra être communiquée facilement à tout un chacun. Un excellent test consiste en l’“ElevatorPitch” … c’est en anglais parce que les anglo-saxons se sont spécialisés dans ce genre d’exercice. Paspour dire qu’ils sont meilleurs que d’autres mais qu’est-ce qu’ils peuvent faire comme “Elevatorpitches”. Globalement il s’agit d’une brêve présentation (le pitch), assez brève pour pouvoir être faitequand vous croisez le Big Boss dans l’ascenceur et que vous souhaitez lui proposez votre idée.Evidemment, la présentation doit être faite avant que l’ascenceur n’ait fini sa course.Le cahier des charges doit présenter de façon homogène un lien entre les profils d’utilisateurs, leursobjectifs et les tâches qui sont impliquées.Profils Utilisateurs : il est nécessaire de classifier les différents types d’utilisateurs ou de clients et dedéterminer qui seront les principaux utilisateurs.Objectifs des Utilisateurs : en fonction des profils identifiés précédemment, il est essentiel de définirles principaux buts et objectifs de chaque type d’utilisateur dans son utilisation du produit.Tâches : ensuite les différentes tâches permettant aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs peuventêtre esquissées. Il s’agit du coeur du process de définition du produit et l’endroit où créaticité etinnovation doivent être encouragés et facilités autant que possible.Une partie également importante du cahier des charges consiste en la définition des Principes duProduit. Il s’agit des critères importants autour desquels toute décision relative à la conception duproduit devra se conforter.Dans le cas d’eBay par exemple, tout développement doit aller dans le sens de 3 critèresfondamentaux : 1) facilité d’utilisation 2) sécurisation et 3) fun.Mark Sanders pour le développement de son vélo pliable a écrit les bases des caractéristiques qu’ilestime importantes et qui lui servent de guide. Parmi ces caractéristiques figurent: Facilement pliable – doit pouvoir idéalement se faire en moins de 10 secondes Apparence – doit avoir l’air simple (la plupart des vélos pliables ayant l’air compliqués) ; doitavoir un look ‘modern’ et à la mode Original – idéalement une nouvelle configuration plutôt qu’une déclinaison d’un modèleexistant – brevetable !
  8. 8. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 8 / 98. ExécuterL’idée principale ici est d’intégrer la vision de l’utilisateur final tout au long dudéveloppement produit. Il est aisé de se perdre dans des considérationspurement technique et de s’éloigner de l’objectif principal : satisfairepleinement l’utilisateur.Dans le cas de Mark Sanders toujours, deux configurations de base sont ressorties après deux moisde recherche, de dessins, de réflexion : une forme en X et une forme triangulaire. Des systèmesalternatifs de pliage ou de pédalage ont été étudiés sur la base de ces deux configurations. Tous cessystèmes ont été soumis à un référentiel de caractéristiques et une matrice de choix et testés sur desmodèles réduits. Mark Sanders a finalement choisi la forme triangulaire pour sa nouveauté et donc lefait qu’il puisse être breveté.
  9. 9. Pierre-Etienne Chausse | Développement Produit & Créativité | www.comet-line.com/lines Page 9 / 99. suivreVoilà, ce n’est pas le tout de développer un produit innovant avec créativité.Une fois celui-ci terminé, il faut encore s’assurer du suivi. Le produit n’en estqu’à ses balbutiements dans la vraie vie. Il sera certainement amené à grandir,à évoluer. Il est primordial de mettre en place un monitoring précis de suivi.D’autant que ce suivi est l’affaire de toute l’organisation et qu’à tous niveaux (commercial, serviceclient, R&D, ...) les retours doivent être partagés et servir de base aux échanges entre servicesconcernés.NOTES & BIBLIOGRAPHie1. Graham Wallas (31 mai 1858 – 9 août 1932) Professeur et théoricien en science politique eten relations internationales, il a été l’un des memebres influents de la Fabian Society et co-fondateur de la London School of Economics. Il a écrit sur la créativité dans “The Art ofThought” (1926)2. Hermann Ludwig Ferdinand von Helmholtz (31 août 1821 – 8 septembre 1894) scientifique(physiologiste et physicien), il a notamment fait dimportantes contributions à létude de laperception des sons et des couleurs ainsi quà la thermodynamique.How to connect the dots - Creative Problem Solvinghttp://mashable.com/2011/09/30/creative-problem-solving/ADDRESSING AND CREATING A PRODUCT NEEDBy Roman Kanter, Ernst & YoungCase studies of creativity in innovative product developmentby Robin Royhttp://oro.open.ac.uk/28441/1/T-shaped peoplehttp://neovenz.over-blog.com/article-are-you-t-shaped-59126415.htmlIncubation: A Neglected Aspect of the Composing Process?http://sdkrashen.com/articles/incubation/all.html. . . A Complete Act of Thoughthttp://scientificmethod.com/p_thought.htmlHow to Write a Good PRDMartin Cagan - Silicon Valley Product Group

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