1. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN
KENNISKRING
Klas OCEE3J
Projectgroep 2
Docent Pascal Roeyen
Datum 09-10-2012
Petri Vis 2032656
Joris Beugels 2030668
Yvonne Berkvens 2029267
Marc Rooijakkers 2066367
Lysanne van Ruitenbeek 2032244
Jan Mijs 2032715
2. Studentgegevens
Naam M.P.J. Rooijakkers
Studentnummer 2066367
Geboortedatum 14-09-1989
Woonplaats Boxtel
Opleiding IBL
E-mailadres mpj.rooijakkers@student.avans.nl
Telefoonnummer 06-23425347
Naam L. van Ruitenbeek
Studentnummer 2032244
Geboortedatum 25-06-1992
Woonplaats Beusichem
Opleiding CE
E-mailadres l.vanruitenbeek@student.avans.nl
Telefoonnummer 06-53942480
Naam Y. A. J. Berkvens
Studentnummer 2029267
Geboortedatum 17-11-1991
Woonplaats Mariahout
Opleiding SBRM
E-mailadres yvonne_berkvens@hotmail.com
Telefoonnummer 06-34774946
Naam J. Beugels
Studentnummer 2030668
Geboortedatum 20-09-1986
Woonplaats Nuenen
Opleiding CMD
E-mailadres mynameis_joris@hotmail.com
Telefoonnummer 06-53894504
Naam P.E.T. Vis
Studentnummer 2032656
Geboortedatum 17-12-1990
Woonplaats Den Bosch
Opleiding ABC
E-mailadres petrivis@gmail.com
Telefoonnummer 06-20618599
Naam J.A.M. Mijs
Studentnummer 2032715
Geboortedatum 03-11-1989
Woonplaats Oostelbeers
Opleiding MER
E-mailadres jan.mijs01@hotmail.com
Telefoonnummer 06-21824856
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 2
3. Voorwoord
Het voor u liggende projectdossier is tot stand gekomen gedurende de minor Marketing
Communicatie op Avans Hogeschool ‘s-Hertogenbosch. Het is opgesteld voor het vak
Kenniskring door Yvonne Berkvens, Joris Beugels, Petri Vis, Jan Mijs, Marc Rooijakkers en
Lysanne van Ruitenbeek.
Een woord van dank zijn wij verschuldigd aan de 1% Club, voor het verstrekken van de
gegevens die noodzakelijk zijn geweest om dit dossier tot stand te laten komen. Ook
willen wij meneer Roeyen bedanken voor zijn begeleiding gedurende dit blok.
Wij hopen dat u net zoveel plezier beleeft aan het lezen van dit project als wij hebben
gehad aan het schrijven er van.
’s-Hertogenbosch
09 oktober 2012
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 3
5. Samenvatting
Voor het kenniskring onderzoek is er gekozen voor het onderwerp Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen met betrekking tot marketingcommunicatie.
MVO is…
Omdat MVO een aardige ontwikkeling heeft doorgemaakt in de afgelopen jaren, is dit
ingedeeld in verleden, heden en toekomst. MVO is aan het begin van de 20 e eeuw
ontstaan, vlak na de Tweede Wereldoorlog en is tegenwoordig verankerd in het
bedrijfsproces.
MVO kan onderverdeeld worden in drie begrippen, namelijk People, Planet en Profit.
Naast personeel, arbeidsomstandigheden en milieu belasting en uitstoot want onder
People en Planet valt is ook Profit belangrijk. Wanneer deze drie punten goed worden
ingevuld binnen een bedrijf zal dit het bedrijf verreiken, ook op het gebied van Profit.
De consument is steeds bewuster van MVO en duurzame producten, toch weet bijna
niemand wat MVO precies inhoudt.
Er is gekeken naar verschillende merken die zich mede op jongeren richten en MVO
hebben ingebouwd in hun bedrijfsvoering. Bij Ben en Jerry’s en de Bodyshop draait de
gehele bedrijfsvoering om MVO en duurzaamheid. Het mode merk G-Star probeert ook
zoveel mogelijk MVO toe te passen. Zij slaan dan ook de spijker op zijn kop door te
zeggen dat zij alleen hun huidige vooruitstrevende positie kunnen behouden wanneer zij
hun verantwoordelijkheid nemen voor de samenleving en het milieu.
Daarnaast speelt de perceptie van consumenten een grotere rol dan feiten op het gebied
van duurzame producten. Zo blijkt uit het onderzoek van Louise Fresco. Tegenwoordig
zijn bedrijven MVO niet meer alleen als kostenverhogend en ‘veel moeite waar je weinig
voor terug krijgt’. Maar uit cijfers blijkt zelfs dat in 2010 25% van de bedrijven MVO als
kostbesparend heeft ervaren en in 2011 is dit gestegen naar 40%. MVO kan
tegenwoordig niet meer gezien worden als USP, MVO is een basis verwachting. Een
bedrijf moet echter wel communiceren wat zijn aan MVO doen, de consument wil hier
over geïnformeerd worden. Op dit moment vindt de helft van de consumenten de
informatie zij met betrekking tot duurzaamheid onvoldoende.
Verder is er een expert op het gebied van MVO geraadpleegd. Dit is Marianne Gybels, zij
is Manager Program development bij de 1% Club. Zij denkt dat jongeren zich niet bezig
houden met MVO. Juist de groep tussen de 25 en 35 is bij hen goed vertegenwoordigd en
zij denkt dat deze groep ook het meest betrokken is bij MVO.
Uit een steekproefsgewijze enquête kwam naar voren dat jongeren zeggen het begrip
MVO te kennen, maar dan wel alleen te refereren naar milieu. Zij kennen vrijwel geen
verdere aspecten van MVO.
Er kan dus gezegd worden dat er MVO veel gegroeid en veranderd is in de afgelopen
jaren en dat er in de toekomst zeker winst te behalen is voor bedrijven. Veel bedrijven
hebben MVO geïntroduceerd en leven dit na, ook omdat de consument dit verwacht.
Jongeren zijn op dit moment weinig geïnteresseerd in MVO, maar juist de groep in de
leeftijd van 25 tot 35 jaar is hier bewust mee bezig.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 5
6. Inleiding
MVO, oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een begrip dat in de huidige
maatschappij niet meer weg te denken is. Duurzaam ondernemen wordt steeds
belangrijker in een omgeving waarin de consument steeds meer inspraak krijgt.
Bedrijven kunnen hun pijlen niet enkel en alleen meer op de profit richten, ze moeten
ook aandacht besteden aan people en planet.
In dit document is er voor de instantie voor gekozen om in te gaan op hoe bedrijven hun
marketingcommunicatie op jongeren tussen de 18 en 28 richten met betrekking tot MVO.
Voor dit onderwerp is gekozen omdat we het als projectgroep interessant vinden om te
onderzoeken hoe en in welke mate MVO een rol speelt binnen deze groep en wat de
invloed en actieve bijdrage van bedrijven daarin is. Dit bleek echter een lastig onderwerp
te zijn waar na uitgebreide research relatief weinig informatie over te vinden was. Dit
heeft geleidt tot een verbreding van het onderwerp. Er is gekeken naar zowel jongeren,
de ‘gewone’ consument en naar wat ‘jonge’ bedrijven met MVO doen.
In dit document zal maatschappelijk verantwoord ondernemen verder aangeduid worden
als MVO.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 6
7. Inleiding in het MVO
“Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen neemt een bedrijf de
verantwoordelijkheid voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Het
bedrijf maakt bewuste keuzes om een balans te bereiken tussen People, Planet en Profit.
Bedrijven kunnen zelfs nog een stapje verder gaan en zich richten op nieuwe
marktkansen, groei en innovatie met winst voor mens, maatschappij en milieu. Nu en in
de toekomst1.”
Verleden MVO
MVO wordt tegenwoordig soms een trend genoemd, maar het gaat veel dieper dan dat.
Het op een verantwoorde manier omzet genereren met oog op de mensen en de wereld
om je heen bestaat al heel lang, maar voorheen werd er nauwelijks aandacht aan
geschonken. Bij veel bedrijven is MVO al jaren verankerd in het bedrijfsproces.
2
Het MVO zoals wij dat nu noemen is ongeveer aan het begin van de 20e eeuw ontstaan.
Bedrijven lieten huizen bouwen voor hun personeel, regelde de gezondheidszorg en er
werden tuinwijken aangelegd, alles voor een goed leefklimaat en tevreden personeel.
De ommezwaai komt na de Tweede Wereldoorlog, als de economie compleet verwoest is.
Bedrijven nemen minder verantwoordelijkheid voor het welzijn van hun personeel en
deze rol verschuift naar de overheid. In de jaren 90 lijkt daar weer verandering in te
komen, met name dankzij de invloed van consumenten en actiegroepen. Bedrijven
worden met de neus op de feiten gedrukt over het belang van een goed imago. Enkele
voorbeelden3:
De affaire met de Brent Spar (1996), het boorplatform dat Shell wilde laten afzinken,
waarbij ze Greenpeace op haar pad vond. Dat Greenpeace het bij het foute eind had,
deed niet af aan de schade voor Shell. Zij leerde dat je meer moet uitleggen over het
afwegingsproces, in plaats van alleen een eindbeslissing mede te delen.
Autobezitters besloten benzinestations van Shell te boycotten op basis van het
negeren van acties tegen apartheid in Zuid-Afrika, waar zij bedrijven exploiteerde, in
combinatie met de executie van oppositieleiders in Nigeria vanwege hun verzet tegen
de milieurampen die Shell aanrichtte in Ogoni-land.
1
http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo
2
http://timerime.com/en/timeline/233086/Geschiedenis+Maatschappelijk+Verantwoord+Ondernemen+in+Ned
erland/
3
http://www.duurzamegroei.nl/duurzaam.php?cat=6
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 7
8. Heineken trok zich in 1996 uit Birma (Myan Mar) terug, toen een
consumentenboycot haar duidelijk maakte dat maatschappelijke organisaties
alert zijn op mensenrechten en het een verantwoordelijkheid vinden van bedrijven
daarop te letten.
Eerder genoemde voorbeelden zijn het begin van een complete verandering. Vanaf 2000
is maatschappelijk verantwoord ondernemen niet langer een hype, het is zoals eerder
gezegd, geïntegreerd in het bedrijfsproces van een onderneming. Het effect van de
mondige consument in combinatie met MVO is dat bedrijven beter leren communiceren
en hun beslissingen beter afwegen. De consument is actief betrokken bij het
bedrijfsproces en zal een bedrijf, indien nodig, “hard straffen voor fout gedrag”. Het
totale effect hiervan is op een bewuste manier met oog voor mens en milieu omzet
genereren. Een belangrijke kanttekening bij het MVO van vroeger is dat het niet specifiek
op jongeren gericht is, zoals tegenwoordig veel meer het geval is.
Heden MVO
Er kunnen voor een bedrijf verschillende motivaties zijn om aan MVO te doen. ‘Duurzaam
ondernemen is een stijl van ondernemen waarbij de ondernemer streeft naar goede
financiële resultaten op een manier die door de maatschappij wordt gedragen en
geaccepteerd´4. Het kan voor een bedrijf zelfs van levensbelang zijn om een MVO beleid
te ontwikkelen of goed toe te passen. Hierin wordt houvast geboden door de begrippen
People, Planet en Profit. Personeel, arbeidsomstandigheden, milieu belasting en uitstoot
van bepaalde stoffen zijn vrij voor de hand liggende invullingen voor People en Planet.
Profit is voor de consument vaak lastiger te onderscheiden, dit komt dan ook vooral neer
op het voortbestaan van de onderneming. Het realiseren van duurzame groei is
belangrijk voor bedrijven, zo worden toekomstige generaties niet benadeeld door toe
doen van bedrijven. Het is een uitdaging om manieren van productie en ontwikkeling te
ontdekken die geen natuurlijke bronnen uitputten.
Consumenten kopen vooral MVO producten omdat ze weten dat dit beter voor het milieu
is5. Daarnaast wordt ook vaak voor biologisch gekozen omdat de smaak beter is.
Tegenwoordig zijn consumenten zich veel bewuster van de wereld om hen heen en zij
vinden het ook belangrijk om goed voor deze wereld te zorgen omdat deze de afgelopen
jaren flink is uitgeput.
MVO is een vrij bekend begrip. Echter weet niemand precies wat dit begrip inhoudt,
zowel bedrijven als consumenten weten niet precies wat het inhoudt6.
Jongerenmerken websites
Ben en Jerry’s
Ben en Jerry’s werkt vanuit drie missies7. Zij voeren een Sociale, Product en een
Economische missie. In deze missies komt naar voren dat zij het belangrijk vinden vooral
lekker ijs te maken, maar ook People, Planet en Profit. Niet alleen het milieu en de
omgeving, maar ook het personeel is belangrijk voor Ben en Jerry’s. Daarnaast proberen
zij op een duurzame manier het bedrijf financieel te laten groeien.
Bodyshop
De filosofie van de Bodyshop bestaat uit vijf waarden8. Deze waarden vormen samen het
hart van de Bodyshop. Tegen Dierenproeven, Ondersteunen van Goede handel, het
Zelfvertrouwen van consumenten versterken, Verdedigen van Mensen rechten en de
Planeet beschermen. Alle producten van de Bodyshop zijn dier testvrij en 100%
vegetarisch. De grondstoffen waar de Bodyshop mee werkt worden geïmporteerd via Fair
4
http://www.duurzamegroei.nl/duurzaam.php?cat=1
5
http://www.zichtopbiologisch.nl/voeding.html
6
UIT JOURNAL!!! BRON!!!
7
http://www.benjerry.nl/onze-waarden/onze-missie
8
http://www.theBodyshop.nl/waarden/index.aspx
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 8
9. trade leveranciers. De Bodyshop gebruikt geen beelden die inspelen op de
onzekerheid van vrouwen, maar het draait juist om vitaliteit, je goed voelen en
zelfvertrouwen.
De Bodyshop zet zich in tegen huiselijk geweld, door middel van verschillende acties
zamelen zij geld in en creëren bewust zijn van het onderwerp.
G-Star
De filosofie van G-Star luidt: ‘Just the product’9. Bij product ontwikkeling wordt steeds
rekening gehouden met de sociale en ecologische gevolgen van het productieproces. G-
Star zegt dat zij alleen hun huidige positie als vooruitstrevend bedrijf kunnen behouden
wanneer zij hun verantwoordelijkheid nemen voor de samenleving en het milieu.
G-Star maakt steeds meer gebruik van duurzame materialen, welke toch van kwaliteit
zijn in hun collecties. Dit omdat zij zich er van bewust zijn dat het milieu niet uitgeput
mag worden en dat de materialen terug gegeven kunnen worden aan de natuur10.
Voorbeelden hiervan zijn Vlas en Hennep. In maart 2011 is G-Star de samenwerking
aangegaan met MADE-BY, dit is een organisatie die bedrijven ondersteunt bij het
implementeren van strategieën om sociale en milieu- aspecten te verbeteren in de mode-
industrie. Ook houden zij ook op de arbeidsomstandigheden in de fabrieken die voor G-
Star produceren. Het MVO beleid van G-Star berust op de vier pijlers, Verantwoorde
toeleveringsketen, Duurzaam product, Duurzame activiteiten en Maatschappelijke
betrokkenheid.
De perceptie van de consument speelt een grotere rol dan feiten op het gebied van
duurzame producten, zo blijkt uit het onderzoek van Louise Fresco. Louise Fresco is
Hoogleraar Duurzame Ontwikkeling. De volgende punten zijn enkele van de stellingen die
zij tegenover elkaar zet. Hieruit blijkt dat wat de consument goedacht, niet altijd
daadwerkelijk het beste is.
Wat is duurzamer11?
Krop sla of voor verpakte sla? (Bij voorverpakte sla wordt minder verspild. )
Plofkip of bio kip? (dieren welzijn is bij bio hoger, uitstoot bij plofkip is lager dus
plofkip is beter voor de samenleving)
Koe in de stal of in de wei?
Mensen projecteren gevoelens heel erg op dieren, terwijl dieren deze emoties niet
werkelijk voelen. Een koe wordt niet blijer als deze in de wei staat. Het gegeven dat een
koe meer melk zou geven in de wei is minimaal en doordat Nederland kampt met een
melk quotum, bereikt de boer hier niets mee. Daarnaast is het voor de boer ook nog
moeilijker om de koe te voorzien van gebalanceerde voeding, omdat deze niet kan
controleren wat deze precies binnen krijgt in het weiland. Daarnaast zorgen de
uitwerpselen van de koe voor extra CO2 uitstoot.
Plofkip is tegenwoordig een erg beladen woord en veel Nederlanders zien de plofkip als
slecht. Wanneer echter de plofkip met de bio-kip wordt vergeleken, blijkt dat de plofkip
een stuk beter voor het milieu is. Doordat een plofkip minder lang leeft, veroorzaakt deze
minder Co2 uitstoot. Bij de bio kip is het dierenwelzijn wel veel hoger. In plastic verpakt
voedsel wordt door veel consumenten gezien als slecht, omdat er plastic om zit. Echter
wordt er van voorgesneden en verpakt voedsel veel minder verspild. Dus uiteindelijk is
het voorverpakte voedsel beter voor de samenleving.
Een goed voorbeeld van bewustwording en maatschappelijk verantwoord ondernemen is
de chocolade van Tony Chocolonely. http://www.youtube.com/watch?v=kgwYcEabBls
9
http://www.g-star.com/nl/#/nl-nl/corporate-responsibility/
10
http://www.g-star.com/nl/#/nl-nl/corporate-responsibility/sustainable-product/
11
Aflevering Brandpunt 30-09-2012
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 9
10. Toekomst MVO
De invloed van MVO in de toekomst binnen de maatschappij
De aandacht voor MVO is de afgelopen aantal jaren gaan stijgen. In 2012 zet deze
stijging nog steeds door. Hier is een verschil op te merken tussen MKB en grote bedrijven
in de motivatie tot MVO.
Het motief achter MVO binnen de MKB is vaak dat klanten er naar vragen. Andere
motieven als hun eigen belangen en kostenbesparingen spelen ook een grote rol. Het feit
dat er het komend jaar steeds meer tools en MVO-implementatiesystemen beschikbaar
komen, maakt de stap tot MVO veel kleiner. Hier door zal er ook een stijging komen in
het maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Bij grote bedrijven ligt de motivatie vaak ergens anders. Grote bedrijven zijn gevoeliger
voor imagoschade. Zij staan vaak onder druk van de consument en de overheid en er
wordt van hen verwacht dat zij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kleine fouten
kunnen zij zich niet permitteren. Veel bedrijven hanteren MVO al in hun
langetermijnstrategie. Dit maakt het voor hen makkelijker om zich aan te passen binnen
MVO. Grote bedrijven die hier niet mee bezig zijn moeten een enorme verandering
doorgaan. Dit kost veel geld en tijd.
De crisis speelt ook een belangrijke rol binnen de MVO. Uit een onderzoek is gebleken
dat veel bedrijven leiden onder de crisis. Bedrijven die intensief bezig zijn met MVO
merken het effect van de crisis pas op de langere termijn. De verwachting is dat MVO-
bedrijven zich sneller herstellen na de crisis. Dit komt omdat de aanhoudende
klantvragen naar MVO zich op de langere termijn zal uitbetalen en kostenbesparingen zal
opleveren.
Steeds meer bedrijven zien in dat MVO niet meer kostenverhogend werkt, maar juist
kostenbesparend. Kostenbesparing is, zoals hiervoor al besproken, zelfs een motief
geworden om maatschappelijk verantwoord te gaan ondernemen. In 2010 vond 25%
MVO kostenbesparend. Dit is in 2011 gestegen naar 40%. Nog maar een kleine 12%
denkt dat MVO kostenverhogend werkt12. Partners van MVO-Nederland merken degelijk
een verschil. Meer dan de helft ziet een positieve stijging in hun omzet13.
Zoals hiervoor al besproken, is MVO een basisverwachting geworden binnen een bedrijf.
Dit kan om die reden niet meer gezien worden als een USP. Doordat consumenten
verwachten dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn zij ook minder
bereid om extra te betalen.
Dat consumenten het belangrijk vinden dat bedrijven maatschappelijk verantwoord
ondernemen is niet terug te zien in hun aankoopgedrag. De grootste motivaties achter
hun aankoopgedrag is nog steeds de prijs, kwaliteit en assortiment. Consumenten zijn
steeds bekender met MVO, maar veel weten nog niet wat MVO precies inhoud. Ruim 74%
van de consumenten geeft aan dat zij meer informatie willen omtrent duurzame
producten. Een grote groep denkt dat MVO te maken heeft met eerlijke producten, vers
voedsel of een gezond eetpatroon14.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat niet alleen over duurzame producten. Dat
bedrijven de laatste tijd maatschappelijk verantwoord ondernemen is ook terug te zien in
de sociale innovaties. Met sociale innovaties word bedoeld dat bedrijven hun aandacht
besteden aan hun medewerkers op de werkvloer. Hierbij kan er gedacht worden aan; dat
medewerkers hun eigen tijden kunnen inroosteren, medewerkers steeds een grotere
verantwoordelijkheid krijgen en dat de organisatie steeds platter wordt. Dat bedrijven
steeds meer bezig zijn met sociale innovaties blijkt uit een rapport van het Erasmus
12
http://www.pwc.com/ca/en/sustainability/publications/csr-trends-2010-09.pdf
13
http://www.mvonederland.nl/trends
14
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Duurzaamheid_in_de_aanbieding/$FILE/Duurzaamheid%20in%2
0de%20aanbieding.pdf
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 10
11. Concurrentie- en Innovatiemonitor 2010-201115. In 2010 werd er 13% meer
geïnvesteerd in sociale innovaties.
Hieruit kan er geconcludeerd worden dat
MVO wel degelijk een invloed heeft in de
verdere toekomst. Sterker nog, MVO
bevindt zich op dit moment in de
versnelling.
Dit heeft te maken met het feit dat de
consument verwacht dat bedrijven
maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Veel grote bedrijven staan onder druk van
de overheid en de consumenten. Naast deze
motieven, wordt de drempel tot het overstappen op MVO steeds lager, doordat er steeds
meer tools en MVO-implementatiesystemen beschikbaar komen. Niet alleen de
consument verlangt naar maatschappelijk verantwoorde ondernemingen, maar ook de
medewerkers op de werkvloer. Sociale innovaties spelen hier een grote rol, dit geeft de
medewerkers een vertrouwd gevoel en meer vrijheid binnen de organisatie.
De ontwikkelingen op het gebied van MVO met betrekking tot marketingcommunicatie
De consument verwacht van bedrijven al dat zij maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Hierdoor kan je MVO of duurzaamheid niet als USP gebruiken. Toch zal dit
gecommuniceerd moeten worden. Zo zijn consumenten er bewust van dat bedrijven wel
degelijk maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zoals hiervoor al besproken, wil
meer dan de helft van de consument meer informatie over maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Dit kan meegenomen worden in de marketingcommunicatie.
Er is een onderzoek gedaan naar wat de consument verwacht in een duurzaam product 16.
Dit zijn items die gecommuniceerd kunnen worden naar de consument toe, vooral omdat
dit voor hen van belang is.
Een aantal
bedrijven zijn
hier al mee
bezig. De Albert
Heijn is hier een
goed voorbeeld
van. Zo zijn zij
druk bezig met
het zuinig
omgaan met
energie. De
koelingen zijn
voorzien van
een deur,
waardoor dit 20%
tot 30% aan energie bespaart. Dit blijkt uit een proef met een Albert Heijn XL in
Amsterdam. Daar werd een energiebesparing van 30% per gekoelde meter gerealiseerd.
Ook hebben zij sinds 2009 een nieuw label, namelijk puur&eerlijk. Hieronder vallen
15
http://www.eur.nl/nieuws/detail/article/26467/
16
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Duurzaamheid_in_de_aanbieding/$FILE/Duurzaamheid%20in%2
0de%20aanbieding.pdf
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 11
12. producten als; biologisch, fair trade, scharrelvlees, duurzame visvangst en
ecologische was- en verzorgingsproducten17.
Kortom, bedrijven zijn steeds meer bezig met de communicatie van hun
duurzaamheidsbeleid. Dit moet nog meer aangescherpt worden, aangezien meer dan de
helft van de consument de informatievoorziening omtrent duurzaamheid onvoldoende
vindt.
17
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Duurzaamheid_in_de_aanbieding/$FILE/Duurzaamheid%20in%2
0de%20aanbieding.pdf
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 12
13. Onderzoek
Om er achter te komen hoe MVO leeft onder jonge mensen en wat bedrijven hier aan
doen is er natuurlijk literatuur onderzoek gedaan. Er heeft echter ook deskresearch
plaats gevonden. Er is een diepte interview afgenomen met een expert op het gebied van
MVO en er is een kleine vragenlijst rond gegaan onder jonge mensen. Het uitgewerkte
interview en de resultaten van de vragenlijst zijn hieronder weergegeven.
Interview met Marianne Gybels, Manager Programme development
1%CLUB
Ter gelegenheid van het onderzoek naar; MVO ‘verleden, heden, toekomst’.
Specifiek gericht op: Hoe richten bedrijven marketingcommunicatie op jongeren tussen
de 18-28 met betrekking tot MVO?
1. Heeft u het idee dat MVO een onderwerp is wat jongeren bezig houdt?
Ik denk niet dat MVO iets is waar jongeren zich mee bezig houden. Ik denk wel dat
jongeren op zoek zijn naar duurzame /fair trade producten. Organisaties als Rank a
Brand / Stoere vrouwn etc spreken jongeren aan en betrekken ze op die manier bij MVO.
2. Hoeveel procent van jullie donateurs zijn tussen de 18-28?
60% van onze donateurs zijn tussen de 25 en 35 jaar. Dit is ook de groep waarop wij ons
op richten. Er zijn geen cijfers bekend van de donateurs tussen de 18 en 28.
3. Zijn jongeren voor jullie een belangrijke doelgroep?
De primaire doelgroep waar de 1%CLUB zicht op richt is Young professionals tussen de
25 en 45 jaar. Dit zijn hoger opgeleiden mensen (HWO/WO) met een goede baan en
vaak een lekker leventje. Zij willen vaak wel iets doen voor ontwikkelingssamenwerking
maar voelen zich niet altijd thuis bij bestaande organisaties en initiatieven. Ze zijn op
zoek naar nieuwe manier van ontwikkelingssamenwerking, waarbij ze rechtstreeks hun
kennis en middelen kunnen bijdragen aan een project dat bij hen past.
4. Proberen jullie deze specifieke doelgroep te bereiken. Zo ja, hoe?
Wij richten ons volledig op bovenstaande doelgroep. Onze communicatie is ook op deze
groep gericht. Daarnaast De 1%CLUB selecteert organisaties / mensen die een project
hebben in een ontwikkelingsland en een concrete case hebben waarvoor ze op zoek zijn
naar specifieke expertise. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een koffieboer uit Ethiopië die
een businessplan wil ontwikkelen voor het opzetten van een koffiebar. Vervolgens gaan
wij als 1%CLUB op zoek naar Bedrijven, Young Professionals en Studenten die de over de
gevraagde expertise beschikken. We nodigen ze vervolgens uit om een dag mee te
werken om de case samen op te lossen. Deelnemers aan een Co-Creation Day nemen
ieder hun expertise en ervaringen mee en werken samen aan een case die binnen de
context van de organisatie past. Jongeren kunnen bij ons dus niet alleen geld doneren
maar ook hun kennis.
5. Zien jullie een toename in het aantal donateurs in deze leeftijdscategorie?
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 13
14. Wij zien ons ledenaantal dagelijks groeien. Op dit moment hebben we bijna
12.000 leden waarvan 60% dus tussen de 25 en 35 jaar oud is.
6. Welke projecten worden voornamelijk gesteund door deze leeftijdscategorie?
Al onze projecten zijn concreet, kleinschalig en transparant. Dit spreekt onze doelgroep
aan.
7. Zijn jongeren met betrekking tot MVO een belangrijke doelgroep?
Zoals gezegd, betrekken wij Young Professionals om 1% van hun tijd, geld of kennis bij
te dragen. Dit doen we in samenwerking met bedrijven die het vaak vanuit hun MVO
afdeling doen.
8. Zouden jongeren meer betrokken moeten worden/bewust worden gemaakt met
betrekking tot MVO?
Ik denk dat bedrijven een verantwoord MVO beleid moeten voeren waarbij ze hun
medewerkers moeten betrekken. Ik denk niet dat MVO iets iets waar je jongeren bij
moet betrekken maar dat je de doelen of de effecten van een effectief MVO beleid moet
delen op een manier die jongeren aanspreekt.
9. Hoe zouden jongeren het best bereikt kunnen worden met betrekking tot MVO?
Communiceren op een manier die jongeren aanspreekt en hen betrekken bij datgene wat
hen interesseert. Initiatieven als Rank a Brand, Stoere Vrouwen en ook 1%CLUB zijn
hiervan een goed voorbeeld.
Resultaten vragenlijst
Naar aanleiding van het onderzoek is er een korte vragenlijst van zes vragen afgenomen
onder dertig jongeren met betrekking tot MVO. De uitgewerkte grafieken met de exacte
aantallen zijn terug te vinden in de bijlagen, hieronder volgen de meest opvallende en
belangrijkste punten. De open vragen antwoorden zijn opgedeeld in categorieën die het
meest passend waren bij de antwoorden.
De ondervraagden zijn willekeurig gekozen en het merendeel bleek achttien, negentien of
twintig jaar oud te zijn. Alle ondervraagden zeiden bekend te zijn met MVO. Opvallend
was dat bij de vraag wat MVO is, het merendeel aangaf dat MVO vooral met milieu te
maken heeft. Slechtst een enkeling noemde People, Planet en Profit op.
De merken die ze ondervraagden associëren met MVO waren erg divers, maar niet
onbekend. Belangrijke merken waren Apple en de Rabobank en er waren zelfs mensen
die geen merk op konden noemen. Helaas was het niet te achterhalen of dit onwillen- of
onwetendheid was.
Tot slot gaf het overgrote deel aan meer te betalen voor producten die MVO
geproduceerd zijn, maar dat eveneens grote deel zou toch de iPhone 5 kopen als deze
onder erbarmelijke omstandigheden geproduceerd zou worden.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 14
18. Samenvatting verplichte literatuur
Hoofdstuk 1. Introductie op MVO
Duurzaamheid wordt de toekomst voor bedrijven, overheden, organisaties en
burgers/consumenten. MVO kan een handelsmerk worden voor ondernemend Nederland.
MVO wordt vaak gezien als een hype. Maar MVO heeft een lange geschiedenis.
In 1900 met de opkomst van de industrie werd ook MVO gestart. Daarbij ontstonden ook
problemen, slechte werkomstandigheden, kinderarbeid etc. Bedrijven als Philips
probeerde hierop in te spelen. In 1953 kwam het eerste boek over Social Responsibilities
of the businessman, Howard Bowen. Het begrip MVO kan je zeggen is destijds ontstaan.
‘IJzeren wet van verantwoordelijkheid’: wie zijn macht niet gebruikt op een manier die de
samenleving als verantwoordelijk beschouwt, zal deze macht verliezen.’ Blz 17 hoofdstuk
1
Uit recent onderzoek blijkt dat de consumenten steeds vaker bedrijven beoordeelt op de
prestaties van MVO door bedrijven. Het aantal ondernemingen dat een gedragscode
ondertekende is sterk toegenomen. Bijna 80 procent van de grootste ondernemingen
wereldwijd publiceerde in 2008 een duurzaamheidverslag.
Betekenis
MVO gaat aan de ene kant over de normen die de maatschappij aan het ondernemen
oplegt. MVO gaat aan de andere kant ook over eigen verantwoordelijkheden van
organisaties.
Ondernemingen moeten zich op verschillende onderdelen richten. Daarvoor wordt steeds
vaker de de triple bottom line gekozen. Ondernemingen richten zich met name op het
maken van winst, maar daarnaast moeten ze zorgen voor economische groei (profit) ook
verantwoordelijkheid hebben op het gebied van ecologische kwaliteit (planet) en sociale
rechtvaardigheid (people) zowel extern (samenleving) intern (personeel)
Er moet daarbij een verantwoording wordt afgelegd aan de maatschappij.
Er zijn verschillende motieven waarom bedrijven kiezen voor MVO
MVO omdat het moet – vanwege wet- en regelgeving en maatschappelijke verwachtingen
MVO omdat het hoort – uit persoonlijke overtuigingen
MVO omdat het loont – welbegrepen eigenbelang
Hoofdstuk 2. Bedrijfsethiek: het morele kompas op MVO.
De bedrijfsethiek dient als het ware als het morele kompas van MVO. Wat is nou de
verantwoordelijkheid van de onderneming zelf? Bedrijfsethiek is nodig om een
onderneming goed te managen op het gebied van MVO.
De kompasfunctie voor de bedrijfsethiek van het bedrijf omvat telkens 2 vragen.
1. Wat is de morele verantwoordelijkheid van de onderneming?
2. Welke morele normen moet zij aanleggen?
Het is daarbij lastig te bepalen welke belangen voorop staan binnen een bedrijf. Schiphol
zorgt Bijvoorbeeld voor milieu vervuiling, maar daar in tegen voor werkgelegenheid en
economische groei. Binnen de samenleving geld op dat gebied een vorm van acceptatie.
Wanneer er binnen een bedrijf arbeidsrechten van werknemers wordt geschonden dan is
dat bedrijfsethisch het minst verantwoord.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 18
19. Daarnaast moet je als onderneming ook kunnen inschatten welke invloed je kan
uitoefenen op de situatie.Valt er aan sommige problemen wel daadwerkelijk iets te doen
als onderneming? Het ‘Moreel gezichtspunt’ Alle belangen van alle betrokkenen kunnen in
principe als gelijkwaardig worden beschouwd. Het moreel gezichtspunt omschrijft de
exclusieve focus van eigen belang en het herkennen van de belangen van alle
betrokkenen. Het wordt ook wel de onpartijdige gezichtspunt genoemd.
Tijdens de keuze bepaling van een morele beslissing moet er worden gekeken welke
keuze de beste gevolgen heeft, dit wordt ook wel gevolgenethiek genoemd.
Hoofdstuk 3. Het belang van stakeholder management
Met stakeholders wordt bedoeld personen of organisaties die op een of andere manier
betrokken zijn bij jouw organisatie en invloed daar op kunnen uitoefenen. Hierbij moet
gedacht worden aan klanten, aandeelhouders, de overheid, financiers, maar ook de eigen
medewerkers.
Belang bij stakeholdertheorie:
- Goede relaties met alle relevante stakeholders, niet alleen de aandeelhouders
- Een zekere betrokkenheid van de stakeholders bij de besluitvorming, ieder op een
eigen wijze en vanuit een eigen positie en verantwoordelijkheid.
- Een goed evenwicht, een goede balans vinden bij het afwegen van de diverse
stakeholderbelangen.
Wederzijds vertrouwen en samenwerking via betrokkenheid, participatie en
verantwoording met de desbetreffende stakeholders zorgt voor een voorsprong op de
concurrentiemarkt ten opzichte van andere stakeholder-exclusieve organisaties.
Je moet je stakeholders laten meedenken en boeien op het organisatie vlak van MVO.
Zoals het opbouwen van relaties met verschillende klantengroepen via customer
relationship-managementsystemen, eigen medewerkers betrekken en mee laten denken
of bijvoorbeeld gebruik maken van invloeden van omwonenden van de organisatie.
Hoofdstuk 4. MVO in het MKB
Wanneer het over MVO gaat lijken soms alleen grotere bedrijven hier mee betrokken.
Het overgrote gedeelte van het bedrijvengebied bestaat uit MKB, ruim 99 procent. Deze
kunnen samen een grote invloed uitoefenen op de duurzame ontwikkelingen van
Nederland. MKB zijn bedrijven met minder dan 250 werknemers.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 19
20. Voor het MKB behoren weer verschillende motieven voor MVO:
MVO omdat het hoort
(Onderzoek EIM 2007) 38% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit
omdat het hoort.
MVO omdat het moet
(Onderzoek EIM 2007) 12% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit
omdat het moet.
Door verschillende wetgevingen vanuit de overheid zijn ondernemingen verplicht
zich te richten op MVO
MVO omdat het loont
(Onderzoek EIM 2007) 41% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit
omdat het loont.
In de huidige tijd is het grootste gedeelte van het MKB zich bewust van MVO en weet
waar MVO voor staat. Uit wederom een onderzoek van EIM in 2007 bleek dat ruim 68%
van de MKB ondernemingen
hiermee bekend is. Daarnaast geldt hoe groter het bedrijf hoe groter de kennis en
betrokkenheid op gebied van MVO.
Hoofdstuk 6. MVO in de ondernemingsstrategie
Als onderneming heb je bepaalde doelstelling op het gebied van MVO vastgesteld.
Maar door externe factoren en veranderingen om je heen moet je continue inspelen op
veranderingen. En kan het zijn dat je zonder dat het in de doelstellingen staat je
strategie moet aanpassen. Factoren, zoals energieprijsstijging en de vraag naar
milieuvriendelijke producten kunnen hier een rol inspelen.
Belangrijke vragen bij het ontwikkelen van een strategie:
-Wat zijn de verwachtingen van de stakeholders en hoe gaan we daarmee om?
-Welke activiteiten gaan we ontwikkelen of stoten we af?
-In welke markten en landen willen we actief zijn?
-Wat zijn externe ontwikkelingen in de omgeving die invloed kunnen hebben op het
succes?
-Welke middelen en vaardigheden kunnen we inzetten om voordeel te behalen op onze
concurrenten?
Je kan door het ontwikkelen van een strategie op het gebied van MVO kansen in de
markt ontdekken waarmee je je concurrentie voorbij streeft. En door je strategie aan te
passen uniek en innovatief wordt als onderneming.
Missie
Een organisatie is ooit begonnen vanuit een missie, wanneer het werd opgericht. Vele
bedrijven ontstaan niet vanuit alleen weg ideële motieven. Daarin tegen Kuyichi wel. Het
is een modemerk die puur vanuit een ideële missie is ontstaan. Het is daarbij lastig om te
sturen hoe consumenten op je bedoelingen als onderneming reageren. Komt de
overtuigingen op het gebied van MVO wel vanuit de missie van het bedrijf of juist alleen
kortstondig snel geld verdienen met beperkte MVO-acties. Als onderneming moet je
geloofwaardig blijven.
Hoofdstuk 7. MVO in de naam van de faam: reputatiemanagement
Reputatie is belangrijk, kwetsbaar en een kwestie van perceptie.
Theoretisch gezien is de reputatie van een onderneming de algemene beoordeling ten
opzicht van haar concurrenten, die gebaseerd is op de percepties van activiteiten in het
verleden en de verwachtingen voor de toekomst.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 20
21. De tempel der reputatie of kaartenhuis
De reputatie van een onderneming steunt op de percepties die mensen van de
onderneming hebben. In de afbeelding hierboven in is de tempel der reputatie
weergegeven, hier is te zien dat reputatie steunt op verschillende pilaren die weer
ondersteunt worden door een fundering. Wil een bedrijf überhaupt een reputatie hebben,
moet de fundering stevig zijn, anders zakt de tempel in en zal het bedrijf net zo
inzakken. 70% van het succes van een onderneming wordt bepaald door reputatie.
Hierdoor staat een bedrijf erg stevig want een concurrent gaan geen reputatie imiteren.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 21
22. De drie meest voorkomende barrières om MVO toe te passen zijn:
- Alles wat u zegt kan tegen u gebruikt worden
- Het maakt slapende honden wakker
- Goede wijn behoeft geen krans (angst voor arrogantie en ongeloofwaardigheid)
De vier meest voorkomende punten om het wel te doen:
- Doen zij het niet, dan doen wij het wel (concurrentievoordeel)
- Geen reputatie zonder communicatie
- Onderscheidend vermogen door MVO
- Begrip kweken
Hoofdstuk 8. Ketenverantwoordelijkheid
Ketenverantwoordelijkheid houdt in dat een verkoper of producent precies weet waar zijn
product vandaan komt en wie het geproduceerd heeft. De consument vindt dat deze de
verantwoordelijkheid draagt voor hoe een product geproduceerd is.
Productverantwoordelijkheid houdt in dat de consument verwacht dat de verkoper of
producent alle informatie kan geven over de precieze stoffen van een product.
Voor de inhoud van de ketenverantwoordelijkheid voor partijen binnen de keten kunnen
vier modellen wordne gebruikt:
- Contractmodel
- Zorgmodel
- Convenantmodel
- Maatschappelijke kostenmodel
Hoofdstuk 9. De implementatie van een MVO- strategie
Strategie is de kunst van toekomstgerichte keuzes maken, om deze vervolgens met
succes uit te voeren. Bij het ontwikkelen hiervan gaat het om een goede fit met de
bedrijfswaarden en wat deze wil bereiken.
Het strategieproces bestaat uit drie bouwstenen:
- Visie van de organisatie
- De creatieve wijze waarop de organisatie hiermee omgaat (innovatie)
- De manier waarop de organisatie dit doorvertaalt in alles wat ze doet
(organisatieontwikkeling en implementatie)
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 22
23. Hoofdstuk 10. Verantwoord beleggen
Verantwoord beleggen is dat wanneer bepaalde mensen aandelen kopen zij ook rekening
houden met anderen aspecten van bedrijven dan puur het financiële plaatje. Juist ook
hoe deze bedrijf in de maatschappij staan en hier mee omgaan is belangrijk.
Hoofdstuk 11. Een bedrijfscode ontwikkelen en implementeren
Een bedrijfscode wordt uit de volgende elementen opgebouwd:
- Missie/Visie
- Kernwaarden
- Verantwoordelijkheden
- Normen en regels
De vier basisstappen voor het invoeren van een bedrijfscode
1. Ontwikkelen van een bedrijfscode
2. Invoeren van de bedrijfscode
3. Meten en evalueren van de bedrijfscode
4. Externe verantwoording
Hoofdstuk 12. MVO- standaarden: Instrumenten voor een duurzame
bedrijfsvoering
De meest bekende MVO- standaarden zijn :
- ISO 14001
- Sa 8000
- AA 1000
- GRI
- ISO 26000
Hoofdstuk 13. Meerwaarde door verantwoord inkopen
Het verduurzamen van ketens wordt steeds belangrijker, om diverse redenen zoals
besparing van geld en het milieu. Hierbij wordt MVI (maatschappelijk verantwoord
inkopen) steeds belangrijker. Definitie duurzaam inkopen: “Het meenemen van één of
meerdere milieu- of sociale aspecten in het inkoopproces.” De volgende definitie geeft
ook inzicht in de achterliggende doelstellingen: “De organisatie geeft in haar
inkoopfunctie bewust en structureel inhoud aan haar maatschappelijke rol, op een wijze
die 1) verder gaat dan de wet verplicht en 2) leidt tot toegevoegde waarde voor zowel de
(eigen) organisatie als de maatschappij.” Diverse redenen om met MVI aan de slag te
gaan:
- Omdat het hoort waarde toekennen aan principes
- Omdat het moet voldoen aan de wet- en regelgeving
- Omdat het lonend is onderscheid maken tussen risicomanagement en
kostenverlaging/opbrengstenverhoging
MVI is een ingewikkeld proces, het valt niet mee om op een eenduidige wijze tot sociale
en milieugerelateerde criteria te komen. Bedrijven moeten er dus van doordrongen zijn
dat in de publieke opinie de sterkte van de keten vaak wordt bepaald door de zwakste
schakel. Het biedt absoluut kansen voor de maatschappelijke dimensie voor het creëren
van innovatieve, creatieve oplossingen in de keten.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 23
24. Hoofdstuk 14. MVO, marketing en consumentengedrag
MVO is onder een groot deel van de consumenten een twijfelachtig onderwerp; ze
twijfelen aan de daadwerkelijke betrokkenheid van bedrijven. Één van de redenen
waarom er nog steeds zoveel niet-MVO producten op de markt zijn.
Wanneer mag een product of dienst duurzaam genoemd worden? “Het geeft aan dat
er met enig succes geprobeerd is de nadelige gevolgen voor planet en people van het op
de markt brengen van dat product te beperken.” Dit is echter geen perfecte definitie, hij
is te vaag en er is wereldwijd onenigheid over omdat de grens zo moeilijk te bepalen is.
De zogenaamde “perceived consumer effectiveness” van duurzaam gedrag is laag.
De mate van segmentering van consumenten heeft twee belangrijke variabelen:
1. De mate waarin men zorgen heeft over en belangstelling heeft voor planet en people.
2. De houding en gedrag m.b.t. het kopen van duurzame producten.
Cultural creatives:
- Koplopers doen moeite voor planet en people, zoeken bewust naar informatie
op internet en zetten zich af tegen mensen die er anders over denken.
- Cultural creatives maken zich echt zorgen over planet en people, accepteren
hun eigen verantwoordelijkheid daarbij, hebben er interesse in maar zijn ook met
veel andere zaken bezig.
- Mainstream consumenten vinden planet en people relevant en houden er
rekening mee, maar zullen zich er niet in verdiepen.
- Achterblijvers heterogene groep mensen die het leven koesteren en zich niet
laten belemmeren door zaken die de overheid op moet lossen.
Hoe de doelgroepen MVO opvatten is voor een groot deel afhankelijk van de toonzetting,
mediakeuze en de dosering van de boodschap. Het is enerzijds ook logisch dat het een
moeizaam proces is, omdat vroeger verantwoorde producten vooral uit idealistische
motieven op de markt gebracht werden.
Offensieve redenen voor duurzaam ondernemen:
- Concentratie op de kleine nichedoelgroep van koplopers, met daarbij een ‘what’s
in for the world’-positionering.
- Een ‘what’s in for you’-positionering, die duidelijk maakt wat de voordelen van
aankoop voor de koper zijn.
- Het ‘laden’ van een merk met een dosis duurzaamheid, waardoor het een van de
emotionele eigenschappen ervan wordt.
Hoofdstuk 15. Rapporteren over MVO
Een opvallende trend is dat het aantal bedrijven dat rapporteert over MVO sterk groeit.
Sustainability report = maatschappelijk verslag
Rapporten over MVO is niet alleen voor de overheid, ook zakelijk kan er een reden zijn.
Bijv. als bedrijven vervuilde producten produceren en er schandalen hebben voorgedaan
bij concurrenten in het verleden. Ook intern is het belangrijk; met het verslag
communiceert de leiding van het bedrijf met het eigen personeel over de voortgang van
het milieubeleid en legt het druk op de te behalen doelstellingen.
Bij verslag uitbrengen van MVO geldt vaak dat de reputatie voor het verhogen van het
marktaandeel gaat. Belangrijk: het moet niet teveel een PR verhaal worden! Een goed
MVO verslag is onderdeel van de dialoog tussen het bedrijf en de samenleving.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 24
25. Interne functie:
- Directie kan het MVO beleid uiteen zetten
- Laten zien waarom MVO belangrijk is
- Wat het opgeleverd heeft
- Medewerkers motiveren
GRI standaard (Global Reporting Initiative)
De leidende norm voor zowel de inhoud van het verslag als de wijze waarop het tot stand
zou moeten komen.
- Een redelijk en evenwichtig beeld geven van de maatschappelijke prestaties
- Het mogelijk maken om vergelijkingen te maken
- Over onderwerpen gaan die van belang zijn voor de stakeholders van het bedrijf
Principes:
- Evenwichtigheid
- Vergelijkbaarheid
- Nauwkeurigheid
- Tijdigheid
- Duidelijkheid
- Betrouwbaarheid
Hoofdstuk 16. De duurzame arbeidsorganisatie
Duurzame arbeidsorganisatie: de arbeidsorganisatie waarin respect voor de mens en de
omgeving tot uitdrukking komt. Hierbij spelen People, Planet en Profit een belangrijke
rol.
Belangrijk begrip bij dit onderwerp: ‘verversingsstrategie’ = ouderen machines of
werknemers vervangen door nieuwe of jongere werknemers.
Individualiseringstrends:
- Persoonlijke keuzes worden meer bepaald door een toekomstbeleid dan door
tradities
- Een voortgaande emancipatie van de burger en de werknemer
- De inhaalslag van vrouwen op de arbeidsmarkt, met als gevolg een enorme
toename van het aantal tweeverdieners
- Meer tijd voor gein, familie, vrijwilligerswerk, ontwikkeling en andere activiteiten
binnen de werksfeer
- Minder binding aan een werkgever
Hoofdstuk 17. Maatschappelijk betrokken ondernemen
Betrokkenheid is altijd belangrijk geweest in het bedrijfsleven, maar door de slechte
economische toestand verschuift deze rol na de 2 e wereldoorlog naar de overheid.
Drie sociale onderwerpen binnen dit thema:
1. algemene sociale onderwerpen
2. value Chain sociale onderwerpen
3. sociale dimensies van de ‘competitive context’
5 typen van MVO waarmee de samenleving geholpen wordt:
1. MVO als winstbron
2. MVO als motivator
3. MVO als goed burgerschap
4. MVO als werknemersvrijwilligerswerk
5. MVO als liefdadigheid
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 25
26. Conclusie
Uit dit onderzoek kan er geconcludeerd worden dat het lastig is om antwoord te vinden
op de vraag: "Hoe richten bedrijven hun marketingcommunicatie op jongeren tussen de
18 en 28 jaar?". Om die reden hebben wij dit onderzoek niet specifiek gericht op
jongeren tussen de 18 en 28 jaar, maar hebben wij zowel jongeren als de consument in
het algemeen genomen. Wat wel blijkt is dat, voor de 21e eeuw, de MVO niet specifiek
op jongeren gericht was. Bedrijven waren hier wel mee bezig, maar richtte dit vooral op
de wat oudere generatie.
Tegenwoordig is dit anders. Merken zoals Ben and Jerry's, G-star en Bodyshop richten
hun communicatie omtrent MVO wel op jongeren. De Bodyshop bijvoorbeeld, zet zich in
tegen huiselijk geweld, door middel van verschillende acties. Zo zamelen zij geld in en
creëren bewust zijn van het onderwerp. Initiatieven als Rank a Brand en Stoere Vrouwen
zijn ook bezig met jongeren. Zo zijn er nog veel meer bedrijven die Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen.
De jongere generatie krijgt steeds meer te maken met MVO. Het is zelfs zo ver, dat de
consument tegenwoordig verwacht dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord
onderneemt. Hierdoor zijn zij minder bereid om extra te betalen voor een duurzame
product of dienst.
Doordat de huidige jongere generatie opgroeit met MVO zullen zij dit doorgeven aan de
volgende generatie. Zo zal het in de toekomst een nog grotere rol spelen. Zo zijn er
meerdere redenen, zoals; Veel grote bedrijven staan onder druk van de overheid en de
consumenten. Naast deze motieven, wordt de drempel tot het overstappen op MVO
steeds lager, doordat er steeds meer tools en MVO-implementatiesystemen beschikbaar
komen.
Niet alleen de consument verlangt naar maatschappelijk verantwoorde ondernemingen,
maar ook de medewerkers op de werkvloer. Sociale innovaties spelen hier een grote rol,
dit geeft de medewerkers een vertrouwd gevoel en meer vrijheid binnen de organisatie.
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 26
27. Bronvermelding
MVO Nederland. (z.d.) Wat is MVO? Geraadpleegd op 20-09-2012, van
http://www.mvonederland.nl/content/pagina/wat-mvo
Time Rime. (z.d.) Geschiedenis Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Nederland.
Geraadpleegd op 20-09-2012, van
http://timerime.com/en/timeline/233086/Geschiedenis+Maatschappelijk+Verantwoord+
Ondernemen+in+Nederland/
ING BANK en MKB Nederland. (z.d.) Geschiedenis duurzame groei in Nederland.
Geraadpleegd op 20-09-2012, van
http://www.duurzamegroei.nl/duurzaam.php?cat=6
ING BANK en MKB Nederland. (z.d.) Wat is duurzaam ondernemen? Geraadpleegd op 20-
09-2012, van
http://www.duurzamegroei.nl/duurzaam.php?cat=1
Zicht op biologisch. (z.d.) Biologische voeding. Geraadpleegd op 22-09-2012, van
http://www.zichtopbiologisch.nl/voeding.html
Ben&Jerry’s. (z.d.) De Ben&Jerry’s Missie. Geraadpleegd op 23-09-2012 van
http://www.benjerry.nl/onze-waarden/onze-missie
The Body Shop. (z.d.) Onze 5 waarden. Geraadpleegd op 25-09-2012 van
http://www.thebodyshop.nl/waarden/index.aspx
Craib Design& Communication, PriceWaterhouseCoopers. 2010. CSR Trends 2010.
Gedownload op 25-09-2012 van
http://www.pwc.com/ca/en/sustainability/publications/csr-trends-2010-09.pdf
MVO Nederland. (z.d.) Trends Geraadpleegd op 20-09-2012 van
http://www.mvonederland.nl/trends
Ernst&Young. 2010. Duurzaamheid in de aanbieding. Gedownload op 25-09-2012 van
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Duurzaamheid_in_de_aanbieding/$FILE/Duu
rzaamheid%20in%20de%20aanbieding.pdf
G-STAR Raw. (z.d.) Verantwoord ondernemen. (z.d.) Geraadpleegd op 01-10-2012 van
http://www.g-star.com/nl/#/nl-nl/corporate-responsibility/
G-STAR Raw. (z.d.) Verantwoord ondernemen, duurzaam product. (z.d.) Geraadpleegd
op 01-10-2012 van
http://www.g-star.com/nl/#/nl-nl/corporate-responsibility/sustainable-product/
Erasmus Universiteit Rotterdam. (z.d.) Nederlandse bedrijven laten kansen liggen om te
innoveren en concurrentiekracht te versterken. Geraadpleegd op 03-10-2012 van
http://www.eur.nl/nieuws/detail/article/26467/
Literaire bronnen
Moratis, L., & Veen van der, M.(2010), Basisboek MVO. (3e druk). Assen: van Gorcum
Interview met expert
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 27
28. Marianne Gybels: Manager Programm Development bij de 1% Club.
Journals
Sahlin-Andersson, K. (z.d.) Corporate social responsibility: a trend and a movement, but
of what and for what? Avans Hogeschool Den Bosch (Kennisbank Avans). Gedownload op
24-09-2012.
Prieto-Carron, M. Lund-Thompson, P. Chan, A. Muro, A. Bhushan, C. (z.d.) Critical
perspectives on CSR and development: what we know, what we don’t know, and what we
need to know. Avans Hogeschool Den Bosch (Kennisbank Avans). Gedownload op 24-09-
2012.
Overige bronnen
Youtube:
Keuringdienst van Waarde. (30-09-2012) The story of Tony’s Chocolonely. Hilversum.
NOS. Geraadpleegd op 05-10-2012 van
http://www.youtube.com/watch?v=kgwYcEabBls
Televisie programma Brandpunt:
Aflevering Brandpunt: 30 September 2012. Beeldmateriaal vanaf 27:00
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 28
29. Bijlagen
Bijlage 1. Onderzoek
Vraag 1. Wat is je leeftijd?
6
5
4
3
2
1
0
17 jaar 18 jaar 19 jaar 20 jaar 21 jaar 22 jaar 23 jaar 24 jaar
Tabel 1.1
Vraag 2. Ben je bekend met MVO?
30
25
20
15
10
5
0
Ja Nee
Tabel 1.2
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 29
30. Vraag 3. Wat is voor jou MVO / waar denk je aan bij MVO?
14
12
10
8
6
4
2
0
Tabel 1.3
Vraag 4. Kun je enkele merken noemen welke volgens jou met MVO bezig zijn?
(Bij deze vraag is er niet één antwoord gekozen per vraag, maar zijn alle antwoorden
toegevoegd omdat de ondervraagden vaak op meerdere antwoorden uitkwamen)
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Tabel 1.4
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 30
31. Vraag 5. Ben je bereid meer te betalen voor iets dat MVO geproduceerd
is?
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ja Nee Ligt aan het product
Tabel 1.5
Vraag 6. Stel dat de iPhone NIET MVO geproduceerd wordt (denk aan slechte
arbeidsomstandigheden), zou je het dan nog steeds aanschaffen?
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ja Nee Ligt aan de Weet ik niet
mate van de
omstandigheden
Tabel 1.6
Kenniskring - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 31
