Mesurer l’impact de vos compagnes de communication<br />Initiation<br />Octobre 11<br />Philippe Alengry<br />alengry@alen...
Plan<br />Les principes<br />Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ?<br />Pourquoi mesurer?<br />Qu’est-ce qu’un ind...
Les principes<br />Mesure de la performance<br />
Web Analytics: pourquoi si populaire?<br />Intérêts<br /><ul><li>Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût ...
 Précision de la « finesse » de la mesure
Travail sur une population totale
Rapide à mettre en œuvre
Économique
Permanence de la mesure</li></li></ul><li>Mesurer la performance – de quoi parle-t-on?<br />Entonnoir de conversion<br />C...
Pourquoi mesurer?<br />On mesure pour décider et agir sur une période donnée!<br /><ul><li>Exemples d’objectifs « actionna...
Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
Dans quelles sections de mon site dois-je investir?</li></li></ul><li>Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?<br />Un i...
un niveau de performance est établi
en vue de prendre une décision</li></ul>Un bon indicateur est :<br /><ul><li>Facile à comprendre
Pertinent
Facile à produire
Instantanément « actionnable »</li></li></ul><li>Choisir des indicateurs<br />Je dois couper dans mon budget quels ont été...
Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes
Page d’abandon du processus de conversion</li></li></ul><li>Processus de la mesure<br /><ul><li>Définir
objectifs,
 indicateurs,
période de temps.
Mesurer
Analyser
Poser une action
Améliorer ou éliminer</li></li></ul><li>Quoi mesurer?<br />Qu’est-ce qui est réellement important? <br />
Outils : Google Analytics<br />http://www.google.com/analytics/<br />
Combien de visiteurs viennent sur mon site?<br /><ul><li>Indicateurs
Nb Visites
Visiteurs absolus uniques
fidélité
Sur un long terme idéalement au moins 1 an
Pour identifier les saisonnalités</li></li></ul><li>Exemple nombre de visiteurs<br />
D’où viennent mes visiteurs?<br /><ul><li>Indicateurs
Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès direct
Parts des mots clés de type « branding » vs les autres
Mots clés « hors branding » les plus utilisés
Sites référents qui envoient le plus de visiteurs </li></li></ul><li>Les différentes sources de trafic de Maisonneuve<br />
Les différents mots clés tapés – visites des moteurs<br />Top 10<br />Top 10 – hors mots clés branding<br />
Mesurer l’impact du référencement<br />Taux de conversion / Taux de conversion moyen des mots clés<br />Détail par mots cl...
Analyse du trafic des sites référents<br />Nb Visiteurs<br />But :<br /><ul><li>augmenter le nombre de visites,
augmenter le nombre de pages vues</li></li></ul><li>Conversion multi-canaux<br />
Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?<br />Aide<br /><ul><li>Pourquoi mon site existe?
Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?
Quels sont les comportements attendus?</li></ul>Exemples<br />Pourquoi mon site existe-t-il?<br /><ul><li>Recruter de futu...
Fournir un service à ma clientèle en abaissant mes coûts</li></ul>Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?<br ...
Ex :  Pages programmes pour un Cégep, réaliser une inscription en ligne, enter ses heures de formation obligatoire en lign...
Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil
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Comment démarrer rapidement et facilement une activité de mesure de la performance grâce à Google Analytics

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111010 mesurer les impacts d'une stratégie de communication vf

  1. 1. Mesurer l’impact de vos compagnes de communication<br />Initiation<br />Octobre 11<br />Philippe Alengry<br />alengry@alengryconcept.com<br />www.alengryconcept.com<br />
  2. 2. Plan<br />Les principes<br />Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ?<br />Pourquoi mesurer?<br />Qu’est-ce qu’un indicateur de performance?<br />Processus de la mesure<br /> <br />Quoi mesurer?<br />Combien de visiteurs viennent sur mon site ?<br />D’où viennent mes visiteurs?<br />Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site ?<br />Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?<br />La segmentation<br /> <br />Côté technique<br />Le code Google Analytics<br />Où le trouver?<br />Comment l’implanter?<br />Limites<br />Pour aller plus loin<br />Annexes<br />
  3. 3. Les principes<br />Mesure de la performance<br />
  4. 4. Web Analytics: pourquoi si populaire?<br />Intérêts<br /><ul><li>Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût des pertes de visiteurs)
  5. 5. Précision de la « finesse » de la mesure
  6. 6. Travail sur une population totale
  7. 7. Rapide à mettre en œuvre
  8. 8. Économique
  9. 9. Permanence de la mesure</li></li></ul><li>Mesurer la performance – de quoi parle-t-on?<br />Entonnoir de conversion<br />Canaux d’acquisition<br />Moteur de recherche<br />Brochures<br />Publicités journaux<br />Abonnement News Letter, RSS,<br />Téléchargement doc<br />Ajout panier<br />Inscriptions, achats,<br />$$ / achat<br />Cycle d’achat<br />Achat moyen<br />Temps / visite<br />Taux de rebond<br />NB pages vues<br />% visiteurs connus<br />Délai avant retour<br />Pages visitées<br />Médias sociaux<br />PPC (Adwords)<br />Clients fidélisés<br />Clients<br />Prospects<br />Partenaires<br />Visiteurs connus<br />visiteurs<br />
  10. 10. Pourquoi mesurer?<br />On mesure pour décider et agir sur une période donnée!<br /><ul><li>Exemples d’objectifs « actionnables »
  11. 11. Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
  12. 12. Dans quelles sections de mon site dois-je investir?</li></li></ul><li>Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?<br />Un indicateur :<br /><ul><li>est lié à un objectif
  13. 13. un niveau de performance est établi
  14. 14. en vue de prendre une décision</li></ul>Un bon indicateur est :<br /><ul><li>Facile à comprendre
  15. 15. Pertinent
  16. 16. Facile à produire
  17. 17. Instantanément « actionnable »</li></li></ul><li>Choisir des indicateurs<br />Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?<br />Pour chaque moyen de communication<br /><ul><li>Nombre de visiteurs, nombre de conversions, coût d’acquisition par visiteurs (CPA)</li></ul>Quelles sont les pages à problème de mon site?<br /><ul><li>Top 10 des pages au taux de rebond le plus élevé
  18. 18. Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes
  19. 19. Page d’abandon du processus de conversion</li></li></ul><li>Processus de la mesure<br /><ul><li>Définir
  20. 20. objectifs,
  21. 21. indicateurs,
  22. 22. période de temps.
  23. 23. Mesurer
  24. 24. Analyser
  25. 25. Poser une action
  26. 26. Améliorer ou éliminer</li></li></ul><li>Quoi mesurer?<br />Qu’est-ce qui est réellement important? <br />
  27. 27. Outils : Google Analytics<br />http://www.google.com/analytics/<br />
  28. 28. Combien de visiteurs viennent sur mon site?<br /><ul><li>Indicateurs
  29. 29. Nb Visites
  30. 30. Visiteurs absolus uniques
  31. 31. fidélité
  32. 32. Sur un long terme idéalement au moins 1 an
  33. 33. Pour identifier les saisonnalités</li></li></ul><li>Exemple nombre de visiteurs<br />
  34. 34. D’où viennent mes visiteurs?<br /><ul><li>Indicateurs
  35. 35. Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès direct
  36. 36. Parts des mots clés de type « branding » vs les autres
  37. 37. Mots clés « hors branding » les plus utilisés
  38. 38. Sites référents qui envoient le plus de visiteurs </li></li></ul><li>Les différentes sources de trafic de Maisonneuve<br />
  39. 39. Les différents mots clés tapés – visites des moteurs<br />Top 10<br />Top 10 – hors mots clés branding<br />
  40. 40. Mesurer l’impact du référencement<br />Taux de conversion / Taux de conversion moyen des mots clés<br />Détail par mots clés<br />
  41. 41. Analyse du trafic des sites référents<br />Nb Visiteurs<br />But :<br /><ul><li>augmenter le nombre de visites,
  42. 42. augmenter le nombre de pages vues</li></li></ul><li>Conversion multi-canaux<br />
  43. 43. Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?<br />Aide<br /><ul><li>Pourquoi mon site existe?
  44. 44. Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?
  45. 45. Quels sont les comportements attendus?</li></ul>Exemples<br />Pourquoi mon site existe-t-il?<br /><ul><li>Recruter de futurs clients, des employés,
  46. 46. Fournir un service à ma clientèle en abaissant mes coûts</li></ul>Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?<br /><ul><li>Tournées des écoles, publicité dans les journaux, référencement.</li></ul>Quels sont les comportements attendus?<br /><ul><li>Consulter les pages clés, utiliser une fonctionnalité du site
  47. 47. Ex : Pages programmes pour un Cégep, réaliser une inscription en ligne, enter ses heures de formation obligatoire en ligne…</li></li></ul><li>Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?<br /><ul><li>Indicateurs
  48. 48. Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil
  49. 49. Top 20 des pages les plus consultées</li></ul>+ Top 20 hors pages d’accueil et de transition <br />(temps par page > 45 s)<br /><ul><li>Click Stream (« analyse des pages web » dans GA)
  50. 50. Taux de conversion
  51. 51. Suivi d’évènements
  52. 52. Abandon du processus de conversion</li></li></ul><li>Pages les plus consultées par les nouveaux visiteurs<br />
  53. 53. Conversion<br />Est-ce que les gens sont intéressés par l’achat en ligne?<br /><ul><li> Achat en ligne
  54. 54. Calcul de frais de transport</li></ul> Taux de conversion global = 2.24 % des visiteurs<br />
  55. 55. Détection de problème de conversion<br />
  56. 56. Le Click Stream pour la détection de problèmes ergonomiques<br />14 % retournent vers films à l’affiche<br />6 % vont vers tous les films<br />6.6 % retournent vers sur salles<br />1.7 % sur primeurs<br />5.4 % recliquent sur guide films<br />
  57. 57. LA segmentation<br />« Toutes les visites » n’a aucun sens! <br />
  58. 58. Importance de la segmentation<br />resto<br />Voir.ca<br />Emplois<br />Cinéma<br />Blogues<br />Petites annonces<br />À louer<br />
  59. 59. Cas concret de segmentation<br />Collège Maisonneuve<br />Futurs étudiants<br />
  60. 60. Segmentations de base<br /><ul><li>Nouveaux visiteurs/visiteurs connus
  61. 61. Trafic de recherche/accès direct/sites référents
  62. 62. Trafic de recherche non rémunéré vs recherche rémunérée
  63. 63. Visites avec conversion</li></li></ul><li>Notions de base<br /><ul><li>La valeur des indicateurs change en fonction de la période choisie.
  64. 64. La valeur des indicateurs change en fonction du segment choisi</li></li></ul><li>Côté technique<br />Google Analytics<br />
  65. 65. Comment fonctionne Google Analytics?<br /><ul><li>Google Analytics utilise un bout de code JavaScript.
  66. 66. Ce bout de code déclenche une requête à Google Analytics à chaque fois qu’une page est appelée qui permet de collecter les données associées à la page.</li></ul>Notes :<br /><ul><li>Les pages qui ne contiennent pas ce code ne seront pas comptabilisées.
  67. 67. Les pages trop longues à charger peuvent ne pas être comptabilisées.</li></ul>Numéro de profil<br />
  68. 68. Où trouver le code pour un nouveau profil?<br />
  69. 69. Où trouver le code? – Créer un nouveau profil<br />Nom du site<br />
  70. 70. Le code JavaScript<br />Code JavaScript<br />À copier — coller<br />
  71. 71. Où trouver le code? – Profil existant<br />
  72. 72. Où trouver le code? – Étape 2<br />
  73. 73. Le code JavaScript<br />Code JavaScript<br />À copier -coller<br />
  74. 74. Comment implanter le code?<br />Dans la page HTML.<br />Ce script se place juste avant la balise de fermeture </BODY><br />
  75. 75. Les limites<br />
  76. 76. Les limites de l’outil<br /><ul><li>Les mesures ne sont que des estimations de la réalité
  77. 77. Un visiteur peut être compté 2 fois (si session > 30 min)
  78. 78. Si le navigateur n’accepte pas les cookies ou si le JavaScript est désactivé, il ne sera pas compté
  79. 79. Si la segmentation n’est pas bonne, la mesure ne veut rien dire
  80. 80. On ne sait pas qui est derrière l’écran (ex. ordinateur familial)
  81. 81. La limite statistique
  82. 82. On ne détecte que les personnes qui viennent sur le Web
  83. 83. La segmentation, les filtres (échantillon) engendrent des marges d’erreur
  84. 84. Regarder un résultat en dessous de 150 enregistrements ne veut rien dire</li></ul>On mesure des tendances !<br />
  85. 85. Les limites de l’outil – il ne remplace pas votre cerveau!<br /><ul><li>Une mesure ne veut rien dire hors de son contexte
  86. 86. Ex : taux de rebond de 70 % sur un blogue, c’est normal!
  87. 87. Ex. Taux de rebond > 50 % sur une page produit, il y a peut-être un problème.
  88. 88. Ex. 80 % de rebonds pour un site de B2B qui vend un logiciel pour construire des pales de réacteurs... Ce n’est pas un problème!
  89. 89. On ne peut pas connaître le pourquoi
  90. 90. Google Analytics n’est pas un logiciel d’interprétation!
  91. 91. Pour comprendre le pourquoi, d’autres outils sont nécessaires
  92. 92. Tests usagers, entretiens individuels, focus groupes, enquête
  93. 93. Révision ergonomique ....</li></li></ul><li>Aller plus loin<br />Livres<br />Google Analytics 2.0 de Jerri L. Ledford (Author), Mary E. Tyler (Author) <br />Web Analytics: An Hour a Day de AvinashKaushik <br />Web<br />Blogue Google Analytics<br />http://analytics-fr.blogspot.com/<br />Centre d’aide Google Analytics<br />http://www.google.com/support/analytics/?hl=fr<br />Tutoriel sur le Web<br />http://www.web-analytique.com/categories/tutoriel<br />Google Analytics in 60 Seconds<br />http://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B <br />Études de cas<br />Mère et monde<br />http://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf<br />
  94. 94. Fin de présentation<br />Merci!<br />Plus de questions<br />
  95. 95. Annexes<br />
  96. 96. Définitions<br /><ul><li>Visites</li></ul>Sur une période donnée : nombre de sessions qu’un visiteur va sur le site. (approx. Nb fois qu’un visiteur est venu sur le site)<br />note : <br /><ul><li>s’il revient 2 fois en – 30 min. C’est toujours la même session.
  97. 97. S’il reste plus de 30 min sur le site. Google = comptera 2 sessions.
  98. 98. Visiteurs uniques absolus</li></ul>Sur une période donnée : nombre de visiteurs venus sur le site quelque soit le nombre de sessions initiées sur le site (approx. nombre de visiteurs venus sur le site). <br />
  99. 99. Définitions<br /> Consultations (nb pages vues)<br />Sur une période donnée, nombre de pages consultées par tous les visiteurs.<br />Note : un visiteur peut consulter plusieurs fois la même page.<br />Consultation unique<br />Approx. Somme des pages consultées au moins une fois par session<br />Au cours d’une session, on ne compte qu’une fois les pages consultées par un visiteur, quel que soit le nombre de fois qu’il les consulte.<br />Toutefois, sur une période donnée, un visiteur peut avoir réalisé plusieurs sessions et donc consulté plusieurs fois la même page (mais au cours de différentes sessions). <br />
  100. 100. Définitions<br />Taux de rebond<br />Un visiteur qui consulte une seule page et qui repart sans avoir cliqué un lien sur cette page.<br />Les sorties<br />Une page de sortie est une page par laquelle un visiteur a quitté le site.<br />Conversion (taux de)<br />Une conversion se produit lorsqu'un visiteur atteint un objectif (une page spécifiée dans la section Paramètres de l'objectif). Cette page d'objectif peut être une page de confirmation d'achat, une page de remerciement d'enregistrement…<br />Le taux de conversion : Pour une période donnée, il s'agit du rapport<br />Note : Il est possible de définir plusieurs objectifs. Chaque Objectif aura donc un taux de conversion qui lui est propre.<br />

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