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Focus créatif
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Les bonnes bases du CRM
Un logiciel de CRM est avant tout un outil d’organisation pour
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Formation :
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Lettre blanchen°1

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Réinventer le marketing - Conseils pour un événement réussi - Le référencement naturel est-il mort ? - Stratégie de marque - Marketing opérationnel : vendre ET plus.
La "Lettre Blanche" est éditée par Signature de Pub®, réseau de consultants pour une expertise multicanal.

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Lettre blanchen°1

  1. 1. Et vous, savez-vous faire preuve de BSP ? N’en déplaise aux Cassandre qui nous prédisaient la fin du monde, non, tout n’a pas explosé. Les entreprises s’adaptent, ou du moins tentent- elles de le faire, avec plus ou moins de facilité selon les secteurs. Le luxe ne s’est en revanche jamais aussi bien porté, véritable pied de nez à la logique économique qui voudrait que tout soit tiré vers le bas. L’évolution est là, qu’on le veuille ou non. Les outils, surtout, évoluent. Par exemple «Twitter apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec une communication pertinente », explique l’un des grands patrons interrogés dans une étude qualitative IPSOS. Mais quid des PME ? La notoriété n’est que rarement une préoccupation de TPE ou de PME ; au contraire d’attentes très opérationnelles, à effet immédiat. D’où la déception, exacerbée par un discours ambiant sans doute trop prometteur. Certains Dircom vont même jusqu’à remettre en cause le principe du Social Media, Ryanair estimant par exemple qu’être sur les réseaux ne serait « pas utile ». Un patron me confiait il y a quelques années que sa stratégie était de ne pas en avoir défini précisément une, afin de préserver sa réactivité face à ses concurrents. Un point de vue… qui prend un certain sens aujourd’hui. Les prétendues « boîtes à outils » de la communication, les « recettes qui fonctionnent » ont peut-être vécu. L’animation de réseau sur des modèles des années 90 (que dis-je, 2000 !) n’a plus aucun sens. Et s’il fallait tout réinventer, à commencer par le marketing, base de toute démarche commerciale ? Revenir à un marketing basé sur le BSP comme je le dis quelquefois. « B.S.P. », un nouvel acronyme anglo-saxon ? Vous n’y êtes pas… Simplement le bon sens paysan, l’intuition, sur lesquels certains ont su bâtir leur réussite. Savoir ce que l’on peut réellement attendre du marketing pour son entreprise ou son organisation, comprendre comment articuler le digital avec le multicanal, voilà bien les enjeux de demain ! Et même probablement d’aujourd’hui. Mais vous ? qu’en pensez-vous ? Sommaire Focus Le BSP, sinon rien 1 Focus créatif 2 Image de marque 2 Formation 4 A chaud Marketing : vendre ET plus 2 La mort du référencement ? 4 Paroles d’experts « Réinventer le marketing » par Michel COLLIN 5 Les bonnes bases du CRM 3 RP : tout sur le digital ? 3 Rupture événementielle 6 En bref 140 caractères 6 C’est quoi Signature de Pub® ? 6 La Lettre Blanche NUMERO 1 Sept 2013
  2. 2. Focus créatif Une campagne "comparative" pour son client Eurostar : l'agence CLM suggère ici de préférer Londres à Fréjus en comparant un spectacle de Guignol à un concert des Rolling Stones à Hyde Park. Un vrai pari que fait ici Eurostar. En effet, le deuxième degré n'est pas nécessairement apprécié de tous, encore faut-il se décrocher du visuel principal pour lire attentivement le texte qui l'accompagne, somme toute discrètement ! Quand on sait que les lecteurs passent de moins en moins de temps sur les messages publicitaires, on peut se poser la question de la percussion de cette campagne. Car la lecture immédiate de ce visuel est bel et bien la promotion du spectacle de Guignol. D’autres visuels plus évidents sont venus fort heureusement compléter le dispositif de communication de l’annonceur, qui ne joue donc pas tout sur ce seul visuel. Une affiche qui devrait de surcroît laisser sur sa faim une partie de la population : celle qui considère que Guignol n’est pas ringard, celle qui a toujours préféré les Beatles aux Stones, et même celle -certes plus jeune- qui vous dira « c’est qui les Rolling Stones ? » Un des principes de base du marketing est la segmentation. Il n’empêche, on est décidément bien loin du « Buvez, éliminez » simple et œcuménique de Philippe MICHEL. Réputation de marque : un scandale Samsung ? On pensait la pratique des faux avis sur internet réservée à des TPE sans scrupules ou masquées derrière des serveurs basés aux Bahamas. Samsung, qui pourtant ne manque pas de succès, est visé à son tour par une enquête pour cause de "pratiques déstabilisantes envers HTC". La Fair Trade Commission de Taïwan mène en effet une enquête sur les pratiques peu éthiques pratiquées par Samsung qui aurait embauché des étudiants pour dénigrer son concurrent HTC sur internet. Quand on sait ce que les avis d'internautes sont importants dans la décision d'achat, et particulièrement dans le high- tech, on comprend l'intérêt d’HTC de saisir les autorités compétentes. Et si le dénigrement est avéré, la question sera comme toujours la difficulté à chiffrer le préjudice subit. Affaire à suivre… Marketing opérationnel : vendre plus ou vendre… et plus ? Marketing stratégique, marketing de l’offre, marketing direct, marketing opérationnel, mix-marketing... De quoi s’y perdre ! Ce qui est important ici, c’est moins la liste exhaustive que la perception subjective du marketing au sein des entreprises. De quoi parle-t-on ? Certains associent le marketing aux études de marché. D’autres à la publicité. D’autres encore aux outils d’aide à la vente, à la promotion… Alors, faire du marketing opérationnel reviendrait à VENDRE ? Oui, mais ça c’était AVANT !...dirait un opticien réputé. Bousculés par les technologies de l’information et de la communication innovantes, les codes ont radicalement changé. Aujourd’hui, le client se veut unique, il est mobile, connecté 24/24 et 7/7, il veut tout, tout de suite. Le consommateur est devenu consom’acteur, il fait partie de communautés, il s’exprime, fait ou défait la réputation d’une marque à l’envi. Il est passé de la possession à l’usage. Alors, ce sur quoi nous sommes d’accord, c’est que le marketing opérationnel aujourd’hui ne peut plus se résumer à vendre. Il doit permettre de voir l’entreprise du point de vue du client, lui créer des expériences nouvelles, combiner les actions visant à créer de la valeur perçue dans l’offre, et établir des codes complètement nouveaux en faisant abstraction des concurrents dans la réflexion... En définitive, le marketing opérationnel d’aujourd’hui ne serait-il pas un retour aux fondamentaux : mieux connaître, mieux comprendre, donner du sens ? Une affaire de logique et de bon sens ? Ajoutez à cela l’art de combiner techniques, hommes, enjeux économiques et stratégiques, une vision ouverte, une réflexion structurée, de la créativité... et de l’audace, pour créer un espace stratégique qui soit propre à chacun... et le valoriser ! 2 Ce qui est cru est plus important que ce qui est vrai. Talleyrand
  3. 3. Michel COLLIN (Supra S.A.) Après une solide expérience de Directeur Commercial Général chez Whirlpool France, puis avoir pris la Direction Générale de Teisseire et d’Eco-Systèmes, Michel COLLIN arrive en Alsace, chez Bubendorff à la Direction Générale Marketing Ventes. Depuis 2012 il est aux commandes de SUPRA SA, fleuron alsacien des poêles et cheminées, et en a été nommé Président du Directoire début 2013. S’il est expert dans le management d'équipes pluridisciplinaires et multiculturelles, il est aujourd’hui reconnu pour ses capacités de mise en place de changements de stratégie et d'organisations dans des contextes à forts enjeux. « Dans un monde imprévisible, il est indispensable d’être à l’aise dans des logiques floues, incertaines, et dans un environnement à risques, non prévisible sur un tableur Excel. C’est là où l’influence du cerveau droit se développe. Les modèles ne servent plus. (…) Cela permet de déboucher sur une expression débridée, avec une créativité totale, sans tabous, sans peurs, avec passion, envie, appétit et plaisir ». Marketing : il n’y a plus de modèles ? Alors inventons ! Autour d’un bureau triangulaire (signe d’une perception des choses quelque peu différente ?) Michel COLLIN, Président du Directoire de Supra, nous accueille et nous livre sa vision de l’entreprise d’aujourd’hui : Nous vivons dans un monde de plus en plus imprévisible, en mouvance permanente. Dans ce contexte je n’ai plus d’idées toutes faites sur l’entreprise, son management, son ou ses modèles économiques… J’essaie simplement de regarder les choses sous des angles différents, voire inhabituels, et même en rupture. Une situation de crise est-elle le meilleur moment pour cela ? Elle catalyse et accélère probablement une évolution de l’économique, du politique, mais aussi de la morale, des valeurs, des cultures et des croyances. Tout cela était autrefois lié, et lisible. Aujourd’hui ces concepts, ces comportements, évoluent indépendamment les uns des autres. Le marketing n’échappe pas à cette fragmentation. Mais il court péniblement derrière, alors qu’il devrait permettre de l’anticiper ! Le modèle de Kotler (l’approche Produit, Prix, Distribution, Communication et Personnel - NDLR) est-il toujours d'actualité? Le rôle du manager est d’assumer le risque de l’initiative, de la créativité en reléguant à sa vraie place l’expertise purement technique, indispensable… et en même temps très insuffisante. Un des effets pervers du multicanal, c'est qu'il est beaucoup plus difficile de couvrir le bruit ambiant de la ville que de parler dans le désert. Les acteurs économiques ont-ils du mal à se positionner dans cette nouvelle donne ? Oui. Pour ma part, j’ai mis en place des stratégies multimarques et multicanal pendant près de 30 ans, et je me pose la question de l’évolution et de la transformation du marketing, des changements de paradigme. Aujourd’hui, le « consom’acteur » est une personne globale qu’on ne sait plus mettre dans une boite avec une étiquette dessus. La technologie digitale lui a permis en quelques années un extraordinaire accès à l’information partagée. Face à la profusion de marques, il a un réel besoin de comparer. A nous de lui en donner les moyens. Le rôle de conseil du distributeur est mis à mal par la quantité d'information disponible hors site de vente : après la prise de décision d'achat, la collecte du produit est presque une perte de temps. La distribution traverse une phase de remise en cause, mais certains reprendront la main… On dit que la distribution subit la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, qui tirent les prix vers le bas. Comment reprendre la main ? Le low cost, qui était synonyme de mauvaise qualité, est désormais un véritable modèle économique, avec une offre qualité- prix- services, perçue aujourd’hui comme le «juste » équilibre. Car si la notion de prix est souvent une affaire de professionnels, les consommateurs valorisent les produits et les services sur des critères qui leur sont propres ! Et lors de focus groupes il y a souvent des surprises dans les deux sens : par exemple, une amélioration technique est le plus souvent valorisée par le consommateur bien au delà des espérances du service marketing… Comment s'adresser au consommateur dans ce contexte ? On parle de plus en plus de marketing de permission, "d'inbound" ? C’est une notion très conceptuelle dont je n’ais pas encore vu l'intérêt pratique à ce jour. Dans un monde incertain, la méthode « BSP » n’est pas inutile : faisons preuve de « Bon Sens Paysan » pour nous libérer des certitudes apparentes, des préjugés et du « prêt à penser » ! Pour mieux être acteur j’applique une méthode de prospective dynamique fondée sur l’homme, son intuition, sa créativité et sa richesse collaborative plutôt que sur les processus. Réinventer, changer... des mots lourds de sens quelquefois ? Certaines décisions ne sont pas faciles à prendre. Mais le contre-pied est un exercice duquel on tire toujours des enseignements. Par exemple, vaut-il mieux segmenter sa gamme, capitaliser sur une marque ombrelle ? Là où chacun cherchait à avoir le plus de marques possibles, là où on parlait multimarques on désire maintenant une marque unique, une segmentation et une montée en gamme courte. En marketing comme dans le cadre d'une gestion d'entreprise, à partir d'un certain stade il n'y a plus de modèle. Alors pourquoi ne pas changer ? Voilà ce qui ne s’apprend pas à l’école et donne à la personnalité, à l’Homme, au « savoir être », une place prépondérante. Et pleine d’espoir. 5
  4. 4. Les bonnes bases du CRM Un logiciel de CRM est avant tout un outil d’organisation pour l’entreprise, où toutes les parties s’imbriquent comme dans un puzzle et qui permet d’acquérir une gestion professionnelle des clients et des prospects. A cet égard, la résistance au changement est un risque à prendre en compte lors de sa mise en place ! Les CRM actuels ont donc un tronc commun, devis, commandes, facturation, avoirs et ils permettent de gérer client et prospects. Après le tronc commun, les éditeurs ajoutent une multitude de fonctions complémentaires. Certaines se justifient mais d’autres sont simplement inutiles et ne serviront qu’à justifier un prix excessif. La relation commerciale gère tout le relationnel client/prospect à |’aide de différents moyens : l'agenda pour prendre ses rendez-vous et optimiser son temps, la fiche client/prospect pour gérer efficacement les contacts, les opérations de marketing à organiser pour booster son chiffre d’affaire, l'historique des actions (appel téléphonique, devis, commandes,...), le chiffre d’affaire par client permettant une action commerciale ciblée, et la géolocalisation pour trouver facilement son client/prospect La gestion se compose de l’administratif et du suivi des dossiers : les devis classiques ou pour les solutions les plus performantes des devis dossiers (avec texte, photos ou autres) les commandes (pour préparer les produits mais aussi de gérer un stock), les factures (avec l’ensemble des mentions obligatoires devant figurer et les conditions générales de ventes, les avoirs (que dire sinon qu’il est préférable de ne pas avoir à en faire !), et les statistiques. Celles-ci devront souvent être adaptées aux besoins par des développements complémentaires réalisés par le prestataire. Même si les CRM sont livrés avec une panoplie de statistiques, il vous en manquera toujours l’une ou l’autre propre à votre activité. Veillez au choix de votre prestataire pour qu’il soit en mesure de faire évoluer votre CRM. La base : les données. Un CRM est composé d’un ensemble de fichiers de données, appelé aussi base de données, qui peut compter plusieurs dizaines voir centaines de fichiers. Veillez à ce que votre base soit stockée sur un serveur informatique, ces machines étant plus stables et plus sécurisées qu’un PC standard, et dont la taille et le prix sera fonction du nombre d’utilisateurs. Assurez-vous lors du choix de votre CRM que les données soient accessibles simplement, afin d'ajouter, modifier ou supprimer les informations de votre société. L’optimisation de ce point est très important, car chaque entreprise consigne une très grande quantité d’informations, et le temps de réponse doit être rapide. En résumé ? il faudra choisir un CRM qui dès la version de base contient 75% de vos attentes, et définir un prestataire qui sera en mesure de vous apporter conseil, suivi et évolution. Dans tous les cas, ce ne sont pas les plus chers qui sont les meilleurs. RP : tout miser sur le digital ? Le digital ? il n’y a qu’à mettre les communiqués de presse en ligne. « C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros » pensait-on… sans doute un peu naïvement ! Car depuis 2012, Google Penguin sanctionne les sites qui en abusent. Les chiffres parlent d’eux-même : un sondage réalisé en juillet auprès de 100 webmasters et responsables français révèle que les sites pénalisés par le nouvel algorithme utilisaient davantage les annuaires, et les communiqués de presse SEO. Une arme a double tranchant en quelque sorte, car il n’est plus question de s’en passer ! Un petit tweet aura quelquefois plus d’impact qu’un article d’une page. En effet, avec le web 2.0, le journaliste n’est plus seul à produire du contenu. Le « social publisher » s’impose comme un vrai prescripteur auprès de son lectorat. Charge au community manager de l’alimenter. Est-ce alors la fin des Relations Presse « classiques » au profit du Community Management ? On n’aborde pas un influenceur du web ou un consommateur de la même manière qu’un journaliste. Il n’y a donc pas de cloisonnement à faire entre RP classiques et RP digitales, mais de nouveaux paramètres à intégrer pour une stratégie RP globale, forte et impactante. L’objectif reste le même : identifier, créer, et entretenir la relation entre une marque et ses différents publics de manière adaptée et pertinente. Là encore tout est affaire de mesure et de dosage, de temps et de budget. Car dans tous les cas de figure, partir du principe que les Relations Presse ne coûtent rien est un leurre. Qu’elles soient externalisées ou faites en interne.
  5. 5. Formation : spécificités de la comm’ territoriale Du 18 au 20 septembre aura lieu à l’INET la deuxième édition du séminaire animé par Philippe ROSA sur le thème des enjeux et spécificité de la communication des collectivités territoriales. Des attentes très opérationnelles d’outils utilisables rapidement : Les apports des sciences sociales sur la compréhension de l'information, de la communication, de la formation de l'opinion, de l'impact des TIC (réseaux sociaux, web 2). La communication comme outil de promotion de la collectivité et des territoires. Les stratégies de communication en fonction des objectifs visés (plan de communication, argumentaires, éléments de langage) L'intégration des nouveaux outils de la communication (réseaux sociaux...) dans la stratégie de communication de la collectivité. Inscriptions sur www.cnfpt.fr 4 Internet : la mort du référencement ? Depuis quelques temps maintenant, la toile grouille d'articles annonçant haut et fort que les dernières mises à jour des algorithmes de Google ont tué le référencement. Après avoir dû passer plus d'une décennie à essayer de faire comprendre en quoi le référencement était important pour les clients, il serait maintenant mort ? Certainement pas, le référencement n'est pas mort, il s'est amélioré ! L’optimisation pour les moteurs de recherche provient d'une époque où il était relativement facile de jouer avec les moteurs de recherche pour influer sur le positionnement des pages d'un site. Il y avait beaucoup d'astuces pour y parvenir, mais toutes se résumaient à une seule chose : plaire aux moteurs de recherche. Mais ce ne sont pas eux qui achètent vos produits ou service. Ce sont les clients. Et ce qu'ils veulent est à l'opposé d'un texte truffé de mots clé. Le travail des moteurs de recherche est de donner aux clients ce dont ils ont besoin. Et ce dont ils ont besoin est un contenu de qualité. Que ce soit une vidéo, un article de fond ou un produit à acheter. Les clients veulent être instruits, se divertir et vivre une expérience positive avec une marque. Mais la plupart des astuces d'optimisation que nous connaissons vont à l’opposé de ce que les clients veulent. Du référencement vers une véritable stratégie de contenu. En 2010, Eric Schmidt, président de Google, déclarait "…tous les deux jours, nous créons autant d’informations que nous ne l’avons fait depuis la naissance de la civilisation jusqu’à 2003". Mais cette information est inutile si elle ne peut être transformée en connaissance. Les algorithmes, aussi puissant soient-ils, ne sont pas encore capable d'assurer cette transformation ! Pour les aider, nous avons deux principales options : comprendre comment les algorithmes fonctionnent et faire le nécessaire pour que le contenu soit disponible (nous parlons alors d’optimisation pour les moteurs de recherche) et transformer l'information en connaissances par une intervention humaine. Dans ce cas, nous définissons une véritable stratégie de contenu. Depuis plus de dix ans maintenant, nous avons essayé de comprendre comment les algorithmes traitaient notre contenu pour le placer au-dessus de celui des autres. Lorsque ces algorithmes étaient simples, il était facile de découvrir ce qui marchait ou non pour positionner nos pages. L'optimisation était alors facile à réaliser. En modifiant les algorithmes pour qu'ils prennent en compte d'autres critères de positionnement, il était tout aussi facile pour les professionnels du référencement d'ajuster leurs approches pour tenir compte de ces nouveaux facteurs algorithmiques. Il est maintenant temps de voir le référencement différemment. Suivre les évolutions des algorithmes est une tactique et non une stratégie. Si une tactique permet de gagner une bataille, la stratégie a un objectif global et à plus long terme : coordonner les actions pour gagner la guerre. Alors non, le référencement n’est pas mort. Transformer l'information en connaissance, voilà ce qu'il est devenu.
  6. 6. 140 caractères… > MySpace renaît de ses cendres. Un lancement qui s’accompagne d’une campagne de 20 millions de dollars pour reconquérir des utilisateurs déçus. >Facebook condamné à 20 millions de dollars d’amende. En cause : son système publicitaire utilisant les actions de ses membres. >Toyota 1ère marque responsable au classement « best global green brands 2013 » publié par Interbrand et Deloitte. >"A l'heure tout est storytelling, le DADA Storytelling est une bouffée d'oxygène qui fait table rase de toutes les conventions et contraintes idéologiques et esthétiques » Eric Briones, co- fondateur de Darkplanneur. > NIKE fête les 25 ans de sa signature « Just do it » Réseau Signature de Pub ® « A VOUS DE VOIR…» Développement de marque, Formations agrées, Coaching, Territoire de communication, Communication opérationnelle, Multicanal, Evénementiel, Développement international, Relations presse, Webmarketing & stratégie internet… Email : contact@signaturedepub.fr Tel : 06 88 03 17 55 Directeur de la publication : Philippe Rosa Rédacteurs : - Dominique Muller – Bruno Persechini – Pascal Zottner – Philippe Rosa Crédits photo : pojoslaw - Fotolia - PR – Microsoft www.signaturedepub.fr C’est quoi « Signature de Pub® » ? Conçu pour répondre de manière plus globale mais aussi plus pointue aux problématiques de communication actuelles, le réseau « Signature de Pub® » est composé d'un cœur de professionnels du marketing et de la communication particulièrement expérimentés, et fédère les talents complémentaires d'une trentaine d'indépendants régionaux et internationaux : graphistes, photographes, illustrateurs, vidéastes, rédacteurs, développeurs…. Signature de Pub® propose ainsi à la carte et sans contraintes une palette complète de conseils et services créatifs. Vous souhaitez en savoir plus sur notre mode de fonctionnement ? Contactez-nous au 06 88 03 17 55. « A vous de voir… » ! 6 L’événement : une rupture profitable dans le quotidien de l’entreprise Qu’il soit interne ou externe, l’événement permet de marquer un temps fort dans la vie de l’entreprise. En ce sens, il est une rupture dans son quotidien. Partie intégrante de la stratégie d’image et de notoriété de l’entreprise ou de l’organisation, cet outil de communication contribue à renforcer le capital confiance et sympathie auprès de ses publics. En réunissant les personnes clés pour le développement de l’entreprise, l’événement privilégie les échanges et la convivialité. En revanche, même s’il s’agit d’une action temporaire, rigueur et précision s’imposent dans sa préparation et sa planification. Le rythme, l’intensité, l’originalité seront déterminants ! Attention toutefois au piège de l’urgence ! Avant de vous lancer, prenez le temps de la réflexion : 1. En tout premier lieu quel est votre objectif ? L’événement est-il le meilleur moyen pour l’atteindre ? 2. Si oui, quel « format » lui donner ? Le prétexte de l’événement peut être différent de son objectif (si un déménagement peut être prétexte à une inauguration pour les collaborateurs et leurs familles, l’objectif est de les remercier pour leur engagement, et de les motiver à persévérer). 3. De quelle atmosphère, souhaitez-vous empreindre votre événement ? Quel est son fil rouge ? Prenez en compte votre stratégie globale, vos valeurs d’entreprise, vos codes culturels. 4. Qui sont vos groupes cibles ? Qu’est ce qui les intéresse ? Quelles sont leurs préoccupations ? Quelles sont vos attentes respectives? 5. Allouez les ressources nécessaires au montage du projet. Quelle expérience avez- vous, vous-même, de la communication événementielle ? Quels moyens et quel temps pouvez-vous y consacrer ? 6. Ensuite, lancez-vous... sans oublier la promotion, la communication spécifique, et les formalités administratives (à ne pas négliger)... Et évaluez les retombées ! Dans un environnement saturé de publicité, il s’agit d’un outil particulièrement efficace au service de votre développement, pour mettre votre message en valeur, et vous différencier. Alors, à vos calendriers !

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