1. Aspects stratégiques et fonctionnels de l’e-business
INFO 2305
Travail d'analyse de la société de vente en-ligne
www.le-shop.ch
Namur, le 22 juin 2007
Olivier Annet , oAnnet@info.fundp.ac.be
Cédric Di Tomaso, cDitomas@info.fundp.ac.be
Pierre Halleux, pHalleux@info.fundp.ac.be

2. Plan de la présentation
1. Présentation de l’entreprise
•
• 2. Analyse SWOT (Strengths , Weaknesses , Opportunities and Threats)
• 3. Analyse business
Modèle : eBMO
o
Modèle : Business Schematics
o
• 4. Validation politique et économique
Modèle e³ value
o
Modèle i*
o
• 5. Analyse fonctionnelle
Modèle BPMN
o

3. Première étape : « Présentation de LeShop »

4. 1. Présentation de LeShop (1/4)
a) Evolution (1/2) €
1997 – Fondation
Pionnière, 2 million CHF
Epicerie sèche (1500 produits non périssables)
1998 – Ajustement - EDM
Ajout de produits frais (viande, fruits,…)
Mise en place chaîne du froid A.Nicod ( HEC)
J.M Garcia (Business Admin & MBA)
1999 – Bon appétit groupe R. Walbaum (Expérience d’entrepreneur)
D. Wanner (Licence économie HEC)
Position LeShop < géants du marché
➔ Bon Appétit groupe acquiert 33% capital action LeShop
Perte malgré CA CHF 4 millions & 3000 clients
2000 – Expansion en Allemagne & Argentine
CA: CHF 6millons & 5000 clients
2001 – Plus grand centre logistique suisse pour commerce électronique
– Partenariat exclusif « La poste »
– Bon appétit prend 54% des parts

5. 1. Présentation de LeShop (2/4)
a) Evolution (2/2)
2001 – Mauvaise situation financière
CA CHF 12 millions / Investissement logistique… ➔ Perte…
2002 – Fermeture annoncée par Bon Appétit Groupe
Déjà investi CHF 30 millions…
2003 – Solidarité clients/ partenaires / fournisseurs
Engagement d’injection de CHF 10millions pour atteindre le break-even point
Ch. Wanner reste seul
– Alliance stratégique Migros / LeShop : www.migro-Shop.ch
Encore en difficulté financière malgré CA CHF 50 millions
2004 – Evolution profil client (70% « working women »)
– Introduction de nouveaux produits, M-Budget, CA en hausse
2006 – Premier bénéfice opérationnel
– Migro possède 80% capital actions
– Nouveau centre de distribution, CA visé CHF 140 millions

6. 1. Présentation de LeShop (3/4)
b) Environnement & acteurs externes (Porter)
« Toute entreprise e-business
- Migros
Pour des articles de consommation courante
- La Poste
avec service de livraison rapide »
- Von Bergen SA
- Eismann AG
• Celebros
➔ cfr. EBMO
« Working Women »
➔ cfr. EBMO
Principalement Coop.Ch
+ Liste p.11 « Die rang liste »
- Supermarchés classiques,
- Commande par Internet sur différents sites
-…

7. 1. Présentation de LeShop (4/4)
c) Problèmes rencontrés
• Blocage du site au lancement
• Lenteur
• Retard de livraison
• Gestion logistique qui se complexifie
• Augmentation plus rapide des coûts que des revenus
• Equilibre financier
• Négligence du nombre de produits frais proposés au lancement
• Seuil de rentabilité difficile à atteindre

8. Deuxième étape : « Analyse stratégique - S.W.O.T »

9. 2. SWOT : Weaknesses (1/2)
• Le déploiement du nouveau centre logistique
Difficultés de gestion et de coordination
o
• Le contrat de partenariat avec la Poste Suisse
La Poste pourrait augmenter ses prix
o
Que se passerait t’il en cas de rupture du contrat
o
• La vaste gamme de produit
Complexité de la gestion de l’approvisionnement, des stocks, de la conservation de la chaîne du froid, des
o
denrées périssables etc.
Diminution de la quantité de produit commandé chez les fournisseurs ➔ Prix moins avantageux
o

10. 2. SWOT : Weaknesses (2/2)
• LeShop est dépendant de la technique
Crash du serveur dès son lancement en 1998
o
Menaces externes : virus, hacking, nouvelles réglementations
o
• LeShop limite l’équipe informatique
Doit on conclure une limite de la R&D ?
o
• Pas de dimension communautaire et sociale à ses services (Web2)
Implication faible de l’utilisateur
o
• Connexion haut débit nécessaire
13,5% de la population est connectée à Internet haut débit Vs 63% en Wallonie)
o
Ralentit la vitesse d’achat et peu décourager
o
Proposer une version du site plus légère
o

11. 2. SWOT - Opportunities
Assortiment de produits unique en Suisse
o
« Win-Win » • CA ↑
o
Filliales Migros • Offres exclusives réciproques, partage de client, référencement,…
o
LeShop = 80% des livraisons à Lausanne et Genève en soirée ➔ ↑ dépendance, diminue les risques
o
Livraisons possibles à frais fixes moindres
o
Possibilité de produits surgelé sans devoir investir
o
• Opportunité de la demande
Clients confiants commandent de plus en plus
o
➔ Prix panier moyen augmente

➔ Investissements possibles et vision à plus long terme

• Outsourcing (?)
Equipe de développeur à l’étranger • concentration sur le « Core business » en Suisse
o
• La publicité des concurrents
C’est une chance pour LeShop !
o

12. 2. SWOT – Threats
• Complexification logistique & investissements
• Coûts variables par commande > marge ➔ Besoin d’un vol. d’affaire suffisant pour
o
amortir les frais
o Investir assez pour rester efficace… mais pas trop pour couvrir les charges fixes
• Fondateurs != Actionnaires majoritaires
Migros alléché par l’appât du gain de la revente de LeShop ?
o
• Web à LT?
(moteur d’activité de l’entreprise…)
o
• Peur du payement en ligne
A LT frein au développement dans le marche ?
o
• Développement sur le marché français
Pas menace à CT? Non, barrières à l’entrée
o
LT ? Possible…
o
• Législation
plus faible qu’en Belgique (LPC – directive EU. 8 juin 2000)
o

13. 2. SWOT • Stratégie actuelle
• Stratégie de différenciation :
• Attention portée sur la chaîne du froid, écologie, service qualité, attention client, Migros & autres…
• Fidélisation du client
• Stratégie de prix :
• Réduction des coûts grâce aux outils logistique • politique « just in time »
• Augmentation des fonds disponibles pour investissement • Améliorer compétitivité
• Stratégie de verrouillage :
• Réseau de Partenaires qui inspirent déjà confiance au client (Migros,Libris.ch, HotelPlan.ch,…)
• Partage de clients
• Renforce la position de LeShop par rapport à d’éventuels entrants
• Garantie de qualité
• Points M-Cummulus
• Stratégie future :
• Développement du réseau de partenaires & product Mix
• Autres service à plus value (utilisation en ligne des points M-Cumulus)
• MT extension internationale (démarche déjà initiée sur le site…?)

14. Troisième étape : « Analyse business »

15. 3. Analyse business - a) Les piliers • Proposition de valeur (1/2)
• Offres élémentaires (Commande) :
Catalogue en ligne

 Commande par voie électronique
Différentes boutiques sur le même site

Mode de payement

La livraison à domicile

 Satisfait ou remboursé
• Offres élémentaires (Autres services)
 Service personnalisé
 Service et relation client
 Points M-CUMULUS

16. 3. Analyse business - a) Les piliers • Proposition de valeur (2/2)
• Compétences : capacité et qualité (nécessaires à la proposition de valeur)
Une équipe 100% motivée, au bénéfice de 10 ans d’expérience
o
2 centres de distributions modernes et performantes
o
Une distribution efficace et fiable
o
Des méthodes de payements variées et sécurisées
o
Une gestion des stocks et réapprovisionnements efficace
o
Un site web performant et orienté clients
o
Un savoir-faire unique dans l’épicerie en ligne
o
Avantage de la marque Migros (la plus populaire de Suisse)
o
Une bonne relation client
o
Des marques propres Migros avec le meilleur rapport qualité/prix
o
Un soutient marketing actif (Migros et LeShop)
o
Une base de clientèle fidèle (Migros et LeShop)
o

17. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Logistique interne :
- Deux centres de distribution

18. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Logistique interne : :
Production
- Deux centres de«distribution
- Panier fait main »

19. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Production :
Logistique externe :
- Panier fait• main partenaires logistiques
Les

20. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Com. et vente :
• Accent sur les produits locaux
• Analyse de profil client
• Partenaires
Logistique externe :
• Les partenaires logistiques

21. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Com. et vente :
• Accent sur les produits locaux
• Analyse de profil client
• Partenaires Service :
• Service après vente

22. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Service :
• Service après vente
Approvisionnements :
• Obtenir les prix le plus bas
• Fournisseur principal • Migros

23. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
R&D :
• Innovations
Approvisionnements :
• Obtenir les prix le plus bas
• Fournisseur principal • Migros

24. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
GRH :
• Esprit de jeune entreprise
R&D :
• Innovations

25. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
Infrastructure :
• Politique : Qualité & «Just in
Time»
GRH :
• Esprit de jeune entreprise

26. 3. Analyse business - a) Les piliers • Gestion de l’infrastructure
• Partenariats :
• Capacités :
Ressources tangibles : ses centres logistiques (150.000m²) + installations Migros
o
Ressources intangibles : expériences et compétences
o
Ressources humaines : plus d’une centaine d’emplois
o

27. 3. Analyse business - a) Les piliers • Relation client
• Mieux connaître le client
Tire profit des TIC (Stratégie de collecte – gestion & exploitation de l’information)
o
• Mieux couvrir le client
Catalogue (Canal marketing)
o
Livraison (Canal distribution)
o
Service après vente
o
• Mieux fidéliser le client
Satisfait ou remboursé (garantie de confiance)
o
Points M-CUMMULUS (lié le client)
o
Livraison rapide
o
Transactions sécurisées
o
…
o

28. 3. Analyse business - a) Les piliers • Aspects financiers
• Bilan stabilisé en 2004, CA en augmentation entre 30 et 40% / an
• Réussi à concilier le confort utilisateur & l’écologie
• Rémunération des partenaires par intéressement au CA ?
• Monitoring efficace diminue les coûts de stockage
• Partenariat avec Migros
• Partenariats avec les autres fournisseurs

29. 3. Analyse business - a) Les piliers • Conclusion

30. 3. Analyse business - a) Modèle eBMO
• L

31. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Modèle (1/5)
Fournisseurs de biens
L’organisation à partir de
laquelle une entreprise échange
un bien (un flux d’objet) contre
une rétribution financière (flux
d’argent en sens inverse) avec
LeShop.
Il est évident que tous les
fournisseurs n’ont pu être
représentés sur le schéma

32. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Modèle (2/5)
Fournisseurs de services
L’organisation à partir de
laquelle une entreprise échange
un service (un flux d’objet)
contre une rétribution financière
(un flux d’argent en sens
inverse) avec LeShop.
Nous avons indiqué en tant que
fournisseurs de services les
sociétés qui fournissent un
appui informatique à LeShop.

33. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Modèle (3/5)
Partenaire information
Une organisation dont les
informations fournies aides à
améliorer l’offre de LeShop.
Nous avons indiqué en tant que
partenaires l’ensemble des
filiales de Migros.
En effet, ces sociétés possèdent
des informations sur les
habitudes des internautes ainsi
que leur profil. Egalement ses
sites font des liens croisés et se
renvoient des visiteurs.

34. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Modèle (4/5)
Partenaires services
Une organisation qui fournit un
ou plusieurs service(s) qui
permet(tent) d’améliorer l’offre
de LeShop.
ExpressPost et VonBergen
permettent d’améliorer
considérablement l’offre de
LeShop en n’obligeant pas celle-
ci à posséder ses propres
transporteurs

35. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Modèle (5/5)
Constatations :
- Le client émet des informations
de part son profil / habitudes
• Migros possède deux
relations
• Le client peut commander
directement chez Migros.

36. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Matching (1/3)
Direct to Customer
Oui mais… pour les produits Migros uniquement
Maximise les éléments de réussite du modèle :
• Fidélisation client (M-Cumulus)
• Augmentation des achats répétitifs
• Augmentation du prix du panier moyen
• Système de sécurité informatique (payement)
Infrastructure :
- ERP Migros – LeShop ?
• SLA Business & IT ?

37. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Matching (2/3)
Full Service Provider
LeShop maximise les éléments de réussite:
• Leader de son secteur
• Rester crédible & confiance du client
• Renforcement: labels de qualité & garanties,..
• Relation client
• …
Infrastructure :
• Coordination IT
• Test des fonctionnalités dans leur centre

38. 3. Analyse business - b) Business Schematics • Matching (3/3)
Intermediary Oui mais…
Les produits surgelés ne sont pas stockés chez
LeShop et livrés par Eismann.
LeShop = vitrine de Eismann
• LeShop est un intermédiaire pour Eismann
Mais le client paye à LeShop qui rétribue Eismann

39. Quatrième étape : « Validation politique & économique »

40. Modèle e³value
• L

41. Cinquième étape : « Analyse fonctionnelle »

42. BPMN

43. BPMN

44. BPMN

45. Conclusion générale

46. Présentation & problèmes passés
Analyse stratégique • SWOT
Analyse business • EBMO & Business Schematic
Validation politique & économique • e³ value
Analyse fonctionnelle • BMPN
• Précurseur sur le Web en Suisse Passé économique difficile (perte jusqu’en 2006)
Mais CA en augmentation constante…
o
• Principales forces : service qualité & très bonne relation client
• Propositions de valeurs innovatrices sur son marché
• Offre globale • matching avec ce que le client attend
• Menaces possibles : augmentation des coûts/prix liés à la diversification
• Avenir prometteur grâce à l’expérience acquise dans le domaine de l’e-business
LT : Diversification des activités grâce à l’expérience acquise dans la gestion logistique ?
o
LT : Expansion internationale
o

47. Merci de votre attention
Des questions?