Pourquoi les messages   Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?
Raison N° 1
Comme tous les messages de marque…
Le développement durable est une réponse à un Insight
Or, (le « or » est important)
Cet insight est angoissant : demain sera pire qu’aujourd’hui
La réponse est contraignante :   disciplinons-nous aujourd’hui pour demain
Le DD est donc :  une inquiétude traduite en :  impératif
Il n’est pas :  aspirationnel (libérant & motivant)
Conclusion :   les messages DD sont lénifiants   parce que ce ne sont pas    des messages aspirationnels     mais des mots...
« Agir aujourd’hui ! »
Dont le bénéfice aspirationnel est renvoyé à un hypothétique futur :
« pour mieux vivre demain »
J’invente rien :
 
Ben si c’est demain, je repasserai plutôt  à ce moment-là…
Bref :  Un message DD est lénifiant tout simplement    parce qu’il me donne 2 bonnes raisons   de ne pas l’entendre :
« Contribue  individuellement pour un  bénéfice  collectif qui relève seulement  du peut-être »
Or, (je vous avais dit que le « or » était important)
Or ce message est la réponse  que l’on donne à un insight qui est : AN-GOI-SSANT
Donc, (le « donc » aussi est important, surtout après le « or »,  sinon c’est très déceptif)
Le message DD me dit en substance : 1  : t’as raison d’avoir peur 2  : fais quelque chose 3  : qui sert à rien
Résultats : 1  : J’ai peur 2  +  3  : Je pense qu’on se fout de moi
HOURRA  !
Mais le pire, c’est que c’est pas tout
Raison N° 2
Grosso modo, on croise aujourd’hui  3 grandes catégories de messages DD :
Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…
«  Faites !  »   et   «  Faisons !  »   sont prescripteurs . Ils exigent l’adhésion, ce qui ne peut se faire que de deux m...
1  :  par obéissance   et puis quoi encore ?
2  :  par conviction Sauf que ça pose  juste 2 petits problèmes… Certes…
Petit problème N° 1 : C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert donc ils me disent de fai...
Petit problème N° 2 : « Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière  contraire ou dissemblable à la vo...
Il nous dit que  même si j’adhère à 200% à leur message, ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individ...
Ma générosité et mon abnégation… Et c’est bien connu :  la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides  et ...
Donc, en résumé :  Les messages développement durable
Mettent en face d’un insight  planétaire et angoissant
Une réponse contraignante
Dépourvue de bénéfice immédiat
Et qui ne suscite l’adhésion  que de 2 façons :
En l’exigeant (!)
Ou en faisant appel à   des insights   qui ne sont   pas du tout planétaires (!!)
Récapitulons : Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…
Il ne reste qu’une catégorie de messages  (de loin la moins répandue) : « On a fait » Un message qui ne me demande rien  m...
C’est le fameux  :   Discours de preuves
Encore faut-il que ces preuves soient   crédibles . Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :
Greenwashing
Moralité :
Pour avoir une chance de passer,  les messages DD devraient : arr êter de me dire ce que j’ai à faire sans exagérer la por...
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Pour quoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?

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  • Pour quoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?

    1. 1. Pourquoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?
    2. 2. Raison N° 1
    3. 3. Comme tous les messages de marque…
    4. 4. Le développement durable est une réponse à un Insight
    5. 5. Or, (le « or » est important)
    6. 6. Cet insight est angoissant : demain sera pire qu’aujourd’hui
    7. 7. La réponse est contraignante : disciplinons-nous aujourd’hui pour demain
    8. 8. Le DD est donc : une inquiétude traduite en : impératif
    9. 9. Il n’est pas : aspirationnel (libérant & motivant)
    10. 10. Conclusion : les messages DD sont lénifiants parce que ce ne sont pas des messages aspirationnels mais des mots d’ordre :
    11. 11. « Agir aujourd’hui ! »
    12. 12. Dont le bénéfice aspirationnel est renvoyé à un hypothétique futur :
    13. 13. « pour mieux vivre demain »
    14. 14. J’invente rien :
    15. 16. Ben si c’est demain, je repasserai plutôt à ce moment-là…
    16. 17. Bref : Un message DD est lénifiant tout simplement parce qu’il me donne 2 bonnes raisons de ne pas l’entendre :
    17. 18. « Contribue individuellement pour un bénéfice collectif qui relève seulement du peut-être »
    18. 19. Or, (je vous avais dit que le « or » était important)
    19. 20. Or ce message est la réponse que l’on donne à un insight qui est : AN-GOI-SSANT
    20. 21. Donc, (le « donc » aussi est important, surtout après le « or », sinon c’est très déceptif)
    21. 22. Le message DD me dit en substance : 1 : t’as raison d’avoir peur 2 : fais quelque chose 3 : qui sert à rien
    22. 23. Résultats : 1 : J’ai peur 2 + 3 : Je pense qu’on se fout de moi
    23. 24. HOURRA !
    24. 25. Mais le pire, c’est que c’est pas tout
    25. 26. Raison N° 2
    26. 27. Grosso modo, on croise aujourd’hui 3 grandes catégories de messages DD :
    27. 28. Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…
    28. 29. «  Faites !  » et «  Faisons ! » sont prescripteurs . Ils exigent l’adhésion, ce qui ne peut se faire que de deux manières :
    29. 30. 1 : par obéissance et puis quoi encore ?
    30. 31. 2 : par conviction Sauf que ça pose juste 2 petits problèmes… Certes…
    31. 32. Petit problème N° 1 : C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert donc ils me disent de faire… ce que je leur avais demandé de faire (!) et ils voudraient que je leur dise « bravo je vous achète » ? 
    32. 33. Petit problème N° 2 : « Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière contraire ou dissemblable à la volonté générale qu’il a comme Citoyen. Son existence naturellement indépendante peut lui faire envisager ce qu’il doit à la cause commune comme une contribution gratuite, dont la perte sera moins nuisible aux autres que le payement n’en est onéreux pour lui. » Jean-Jacques Rousseau Le contrat social Livre I, chp 7 1762
    33. 34. Il nous dit que même si j’adhère à 200% à leur message, ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individuellement pour un bénéfice collectif si légitime soit-il : C’est juste contraire à ma nature naturellement indépendante. Qu’est-ce qu’il nous dit Rousseau ?
    34. 35. Ma générosité et mon abnégation… Et c’est bien connu : la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides et partagés par toute la planète La seule raison qui me ferait contribuer ?
    35. 36. Donc, en résumé : Les messages développement durable
    36. 37. Mettent en face d’un insight planétaire et angoissant
    37. 38. Une réponse contraignante
    38. 39. Dépourvue de bénéfice immédiat
    39. 40. Et qui ne suscite l’adhésion que de 2 façons :
    40. 41. En l’exigeant (!)
    41. 42. Ou en faisant appel à des insights qui ne sont pas du tout planétaires (!!)
    42. 43. Récapitulons : Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…
    43. 44. Il ne reste qu’une catégorie de messages (de loin la moins répandue) : « On a fait » Un message qui ne me demande rien mais qui, à l’inverse, répond à ma demande
    44. 45. C’est le fameux : Discours de preuves
    45. 46. Encore faut-il que ces preuves soient crédibles . Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :
    46. 47. Greenwashing
    47. 48. Moralité :
    48. 49. Pour avoir une chance de passer, les messages DD devraient : arr êter de me dire ce que j’ai à faire sans exagérer la portée réelle de ce qu’ils ont fait et plutôt faire ce que je leur avais dit de faire
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