Alugar brinquedos traz inovação sustentável na arte de brincar

O ALUGUER DE BRINQUEDOS TRAZ
INOVAÇÃO NA ARTE DE BRINCAR EM
PORTUGAL
Paulo Jorge Gomes da Costa
paaninma@gmail.com
TRABALHO APRESENTADO NO ÂMBITO DA DISCIPLINA DE ESTÁGIO 2014/2015
ORIENTADOR – DR. JOÃO PAULO PEIXOTO

1
Índice
Resumo.......................................................................................................................................... 3
Abstract......................................................................................................................................... 4
1. Introdução............................................................................................................................. 5
2. Revisão teórica...................................................................................................................... 7
3. Metodologia............................................................................................................................ 12
3.1. Desenho da investigação............................................................................................. 12
3.2. Caracterização da amostra.......................................................................................... 13
3.3. Objetivos...................................................................................................................... 15
3.4. Elaboração do inquérito por questionário ................................................................. 15
3.5.Tratamento dos resultados.......................................................................................... 18
4.Resultados................................................................................................................................ 19
5. Conclusões............................................................................................................................... 32
6. Limitações e Investigação Futura............................................................................................ 36
7. Implicações na Gestão Empresarial ........................................................................................ 38
Agradecimentos .......................................................................................................................... 39
Anexos......................................................................................................................................... 40
Apêndice 1: Resumo Executivo................................................................................................... 48
Apêndice 2: Revisão da Literatura .............................................................................................. 51
2.1 Inovação: ponto de partida.......................................................................................... 51
2.2 Comércio eletrónico: uma tendência........................................................................... 55
2.3 Consumo sustentável: outra tendência....................................................................... 56
2.4 Crianças: consumo e comportamentos ....................................................................... 61
2.5 Brincar: uma necessidade ............................................................................................ 66
2.6 Alugar para Brincar....................................................................................................... 70
Bibliografia .................................................................................................................................. 73
Referências bibliográficas ........................................................................................................... 73
Referências Cibergráficas............................................................................................................ 76
Índice Figuras
Figura 1 Fontes Externas de Inovação Fonte: Dantas, 2010: 131............................................... 53
Figura 2 Satisfação Funcional Fonte: Brito, 2014: 32.................................................................. 54
Figura 3 Elementos para Mudar o Comportamento do Consumidor Fonte: Ana Filipa Alves,
2012: 21....................................................................................................................................... 59

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Índice de Gráficos
Gráfico 1: N.º Total de inquiridos por género 19
Gráfico 2: N.º Total de inquiridos por idade 19
Gráfico 3: N.º Total de inquiridos por grau de instrução 20
Gráfico 4: N.º Total de inquiridos por estado civil 20
Gráfico 5: N.º Total de inquiridos por número de crianças 21
Gráfico 6: N.º Total de inquiridos por relação com as crianças 21
Gráfico 7: N.º Total de inquiridos por localidade 22
Gráfico 8: N.º Total de inquiridos por adepto de serviços e produtos inovadores
para as crianças e por que motivo
22
Gráfico 9: N.º Total de inquiridos por aquisição de artigos em segunda-mão 23
Gráfico 10: N.º Total de inquiridos por compra de brinquedos 23
Gráfico 11: N.º Total de inquiridos por frequência de compra de brinquedos 24
Gráfico 12: N.º Total de inquiridos por sentimento de prazer no ato de compra
para as crianças
24
Gráfico 13: N.º Total de inquiridos por influência das promoções no ato de compra
dos brinquedos
25
Gráfico 14: N.º Total de inquiridos por ser adepta do consumo sustentável 25
Gráfico 15: N.º Total de inquiridos por fomentar a partilha nas crianças 26
Gráfico 16: N.º Total de inquiridos por considerar que as crianças devem ter
muitos brinquedos para serem mais estimuladas
26
Gráfico 17: N.º Total de inquiridos por considerar que o que importa é a
brincadeira e não ter o brinquedo
27
Gráfico 18: N.º Total de inquiridos por ter tempo para escolher os brinquedos mais
adequados para a idade da criança
27
Gráfico 19: N.º Total de inquiridos por preocupação em saber se tem espaço em
casa, antes da compra
28
Gráfico 20: N.º Total de inquiridos por preocupação da vida útil dos brinquedos no
ato da compra
28
Gráfico 21: N.º Total de inquiridos por destino dado aos brinquedos que as
crianças não usam
29
Gráfico 22: N.º Total de inquiridos por conhecimento da Alugar para Brincar 29
Gráfico 23: N.º Total de inquiridos por hipótese de alugar brinquedos e por que
motivo
30
Gráfico 24: N.º Total de inquiridos por adesão ao alugar brinquedos se isto fosse
moda
30
Gráfico 25: N.º Total de inquiridos por recomendação de uma figura pública se
aderia mais facilmente ao alugar brinquedos
31
Índice de Tabelas
Tabela1 Indicadores de localidade, rendimento e oferta de pré-escolar de ensino
privado nas zonas geográficas da Alugar para Brincar.
14
Tabela 2 Objetivos e perguntas do questionário 17

3
Resumo
Quando a inovação se torna um imperativo no mercado da era moderna, cabe
às empresas ativar manobras estratégicas que se diferenciem num determinado
serviço ou produto para se imporem como recém-chegadas ou prolongarem o
ciclo de vida.
Um dos indicadores de inovação são as tendências e segui-las é assumir o
compromisso que se quer ir mais além do que já está a ser feito. O comércio
eletrónico é considerado uma poderosa ferramenta para a criação de valor de
um serviço/produto e para o estabelecimento de relações com os consumidores.
Este estudo pretende investigar esta plataforma digital, o ato de inovar em
empresas aliadas a outra tendência atual: o consumo sustentável, em torno de
um ponto comum: o brincar. Esta abordagem com reduzida expressão
investigatória, conduz à elaboração de propostas de hipóteses e ao
desenvolvimento de pistas de gestão que levem a compreender a atuação no
mercado da Alugar para Brincar, a primeira loja online de aluguer de brinquedos
na zona Norte do país.
Palavras-chave
Inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável, alugar, brincar

4
Abstract
When innovation becomes imperative in the market of the modern era, it is up to
companies to enable strategic maneuvers that differentiate a given service or
product to impose themselves as newcomers or prolong the life cycle.
One of the innovation indicators are the trends and follow them is to commit that
want to go beyond what is already being done. E-commerce is considered a
powerful tool for creating value of a service / product and for establishing
relationships with consumers. This study aims to investigate this digital platform,
the act of innovating companies combined with other current trends: sustainable
consumption, around a common point: playing. This approach with reduced
expression of investigation, guides to proposals of hypotheses and development
management slopes that lead to understand the market performance of Alugar
para Brincar, the first toys rental store online in the north of the country.
Keywords
Innovation, e-commerce, sustainable consumption, rent, play

5
1. Introdução
Era uma vez... A inovação que queria ir para mais longe e correr riscos, que
olhou para as tendências e encontrou dois grandes aliados: o comércio
eletrónico e o consumo responsável. Não havia nada que a fizesse parar e,
então, partiu em direção a um mercado competitivo, com o objetivo de ganhar o
consumo dos pais e os sorrisos das crianças por ter chegado em primeiro lugar.
E foi assim criada a marca Alugar para Brincar. Todos estes pontos enunciados
deram um contributo para o seu aparecimento e serão desenvolvidos na revisão
da bibliografia do presente artigo.
O ponto central inicial recairá, portanto, sobre o conceito de inovação. A atenção
foi igualmente dirigida para a importância crescente que o comércio eletrónico
tem no dia-a-dia dos consumidores portugueses, bem como para os princípios
da sustentabilidade que cada vez mais são propagados de forma a
consciencializar comportamentos de consumo, sendo o mercado infantil o que
interessa avaliar. Um mercado que, apesar de ter pontos altos em épocas
festivas, é sempre dinâmico. Aponta-se o dedo ao consumismo desenfreado,
aos pais que não negam a compra de mais um, especialmente se o menino se
comportar bem até chegar a casa, à sua substituição pela brincadeira em família
e à elevada oferta de múltiplos brinquedos que se empurram nas prateleiras…
Após a reflexão destes conceitos, percebe-se a escolha destes para
compreensão do negócio de aluguer de brinquedos em Portugal.
A contextualização teórica é sustentada pela análise empírica, que fundamenta
a realidade percecionada por vários especialistas e que permite o
aprofundamento do conhecimento desta matéria. Além disso, e com perspetivas
práticas futuras, esta investigação poderá munir a Alugar para Brincar de
importantes ferramentas operacionais.
No campo do trabalho é definida com exatidão a questão a estudar, quais os
dados que sustentam as hipóteses, a metodologia aplicada e as variáveis
explicativas. Numa fase posterior, serão apresentados os resultados decorrentes
do trabalho anterior. Através destes poderá concluir-se a oportunidade da
natureza do negócio em causa, tendo em conta a problemática que se propôs

6
estudar. Por fim, serão apresentadas as limitações do estudo e as possíveis
implicações na gestão empresarial.
É importante salientar, desde já que, devido à natureza diferenciadora desta
empresa, no quadro nacional e internacional, não existem referências
bibliográficas e científicas relacionados diretamente com a temática abordada
para suportar este estudo. Mesmo, assim, resolvemos avançar com o estudo por
considerá-lo: oportuno para o mercado atual, sendo visto como uma
oportunidade de negócio; e, inovador no campo científico, sendo o contributo dos
autores de maior mérito. Tomando consciência de concretas lacunas científicas,
foram concentrados esforços em estudos teóricos recentes para encontrar a
fórmula certa para a questão em causa. Entre a explicação dos conceitos e
reflexões de enquadramento, encontraram-se relações, as quais juntas
fundamentam a presente investigação e respondem à questão: o aluguer de
brinquedos traz inovação na arte de brincar em Portugal.
Este tema é, assim, inovador por si só.

7
2. Revisão teórica
As temáticas abordadas foram estudadas em diferentes perspetivas e
propósitos, pois este estudo propõe uma nova abordagem ao demonstrar
interações entre estas, um cruzamento inovador no âmbito científico, tal como o
espírito do negócio em investigação. Apesar do interesse que este tema possa
constituir pela sua novidade, salienta-se, desde já, a dificuldade teórica que
cruza a inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável em Portugal e
mercado infantil. Desde logo, porque são poucas as referências que abordam
estes temas relacionados com as crianças. Face ao cruzamento destes
conceitos abordados, houve a preocupação de pesquisar várias fontes
bibliográficas que fornecessem significados e reflexões para o desenvolvimento
teórico deste trabalho. Nesse sentido, foram selecionados obras de autores
reconhecidos e artigos científicos que consideramos mais oportunos para
conseguirmos compreender o negócio de aluguer de brinquedos em Portugal.
Foram três os contributos fundamentais:
- Santos (2011) pelo seu Plano de Negócios para uma Empresa de Locação de
Brinquedos na cidade de Navegantes/SC foi importante, pois permitiu pela sua
leitura conferir um paralelismo entre uma empresa de aluguer de brinquedos
brasileira com a Alugar para Brincar.
Este estudo visou a implantação de uma empresa de aluguer de brinquedos,
tendo como objetivo principal verificar as variáveis que influenciam na tomada
de decisão na abertura de uma empresa desta natureza e como objetivos
específicos: definir a missão, visão, objetivos e estrutura do negócio,
desenvolver planeamento metedológico e financeiro. O método utilizado para a
aplicação da pesquisa foi a proposição de planos, onde foram levantados os
dados quantitativos como a definição dos principais clientes, e dados qualitativos
que foram obtidos por entrevistas com os concorrentes e com a empreendedora.
A sugestão final, após o conhecimento adquirido, é que o negócio, embora seja
de pequeno empreendimento, é viável, mas a aposta deveria ser direcionada
para a publicidade da empresa.

8
- Outro estudo que foi de mais-valia para dar pistas à presente investigação, foi
de Plano de Negócios de uma empresa de troca e aluguel de brinquedos infantis.
Os autores refletem sobre os autores e especialistas que afirmam que, em geral,
as crianças têm necessidade de brincar, para poderem, assim, se desenvolver
com relação ao mundo. A indústria de brinquedos cresce cada vez mais, no
entanto, existem entraves que dificultam a constante compra de novos
brinquedos. A partir da identificação dos mesmos, surgiu a ideia de criação de
um novo conceito: a troca ou aluguer de brinquedos. Este estudo apresenta uma
análise detalhada de elementos operacionais, mercadológicos e financeiros.
Após a sua elaboração, concluiu-se que, atualmente, há uma ampla variedade
de brinquedos com funções diversas para incentivar a parte emocional, motor e
intelectual das crianças. Selecionar os brinquedos mais adequados para cada
faixa etária passou a não ser uma tarefa fácil e barata para os pais,
principalmente pelo fato das crianças se cansarem rapidamente dos mesmos. O
modelo de negócio proposto por esta empresa inovadora, a Roda dos
Brinquedos, resolve, portanto, estes problemas e torna mais prático, económico
e sustentável o processo para os pais..
- Além deste, o Projeto inovador: plano de negócio de aluguer de malas de luxo
(Bernardo, 2010) serviu de base para compararmos a estratégia implementada
de um negócio de aluguer online com a da Alugar para Brincar, atitudes de
consumo e comportamento de consumidor. Não se trata do mesmo produto, mas
tornou-se importante para criar referências.
Nesta tese foi analisado o plano de negócios de aluguer online de malas de luxo,
que tem como público-alvo as mulheres portuguesas na área da Grande Lisboa.
Na parte teórica discutem-se os modelos de aceitação tecnológica existentes,
analisando questões que dizem respeito ao grau de aceitação da tecnologia por
parte das pessoas, em particular no que diz respeito ao comércio eletrónico. São
também analisadas as perceções que os consumidores têm relativamente à
compra online e algumas das soluções encontradas pelos autores de estudos
que visam combater as dificuldades percecionadas. Após esta reflexão, efetua-
se uma análise de mercado, onde se apresenta a evolução do comércio
eletrónico em Portugal, a análise da concorrência e uma análise interna e externa
tanto do comércio eletrónico como do negócio em si. De seguida, foi analisado

9
o plano de negócios com especial ênfase no plano de marketing e na
especificação do website que será criado, uma vez que este é o fator crítico de
sucesso do negócio.
A primeira conclusão deste estudo é que a Malas&Malas é um negócio inovador
e ambicioso e será necessário a implementação de uma estratégia focada
essencialmente nos aspetos de marketing, uma vez que é necessário conseguir
fidelizar desde o primeiro instante as potenciais clientes. Para o efeito decidiu-
se ter como base uma plataforma eletrónica, a forma central de comunicar e
fazer chegar a mensagem do negócio. Sabe-se que existe ainda relutância no
uso da Internet para efetuar compras, mas que é urgente valorizar o valor
percebido deste serviço. A política da Malas&Malas passa pela qualidade e
transparência do serviço, ou seja, a experiência da marca é o fator diferenciador.
Demonstrar eficiência, conseguir criar elos de ligação com as clientes, tornando-
as habituais, fazer chegar-lhes as últimas novidades em acessórios de luxo que
a Malas&Malas vai adquirindo e disponibilizá-las rapidamente, mostrar que se
está atento às exigências do mercado, apresentar uma atitude de respeito,
discrição e experiência, serão os aspetos que a marca terá de trabalhar para
poder ultrapassar uma variável importante nestes negócios ditos “da moda”, que
tem a ver com a dificuldade de se conseguir prever (com certeza) o
comportamento da consumidora. Na gestão deste negócio é primordial procurar
constantemente formas de reduzir os custos e aumentar as receitas, daí o papel
fundamental do posicionamento e comunicação da marca.
No que toca à sustentabilidade, tiveram-se alguns estudos como âncora. Não
estando diretamente relacionados com o aluguer ou os brinquedos, as suas
leituras serviram de linhas condutoras para a parte relacionada com o consumo
sustentável.
O papel do consumidor nas políticas de sustentabilidade (Alves, 2012), pois a
partir da leitura deste texto foi possível desenvolver a temática do consumo
sustentável, tendo como foco os comportamentos do consumidor. Aqui
demonstra-se que as escolhas do consumo quotidiano estão relacionadas com
determinadas motivações e valores que dificultam a mudança para um
comportamento mais sustentável. O aumento de uma grande variedade de
produtos, de forma a satisfazer os gostos de cada consumidor, dificulta a tomada

10
de decisão, o que leva a que o consumidor utilize atalhos mentais. Compreender
mais claramente o comportamento do consumidor, bem como o que influencia
as suas escolhas é importante para alcançar uma forma de motivar o consumo
sustentável. Com esta tese pretende saber-se o que influencia a decisão de
compra de um consumidor português, se este está informado ou tem
conhecimento, e quais os instrumentos que as pessoas achavam serem mais
promissores para induzir um consumo mais sustentável . Concluiu-se que os
componentes que mais influenciam a escolha do consumidor são o preço e a
qualidade. O papel decisivo, da seleção de produtos com melhor desempenho
ambiental, vai sempre pertencer ao consumidor, mas se a informação for
simples, acessível, que permita a comparação entre produtos semelhantes e
certificada por uma entidade credível, o consumidor vai mais facilmente escolher
a melhor opção.
Com a leitura de Atitudes e comportamentos das famílias sobre consumo
sustentável (Costa, 2011), tendo esta referência bibliográfica interligado a
sustentabilidade e o comportamento de consumo, o que permitiu criar
paralelismos entre estes dois conceitos e ver de que maneira estão a funcionar
em sintonia. As famílias da atualidade, muito associadas ao consumismo e ao
materialismo, têm hoje uma pesada herança a receber e a transmitir fruto dos
excessos económicos, o que provoca problemas ambientais. Coloca-se, assim,
a família no centro do problema, pelo efeito multiplicador das suas atitudes e
comportamentos. Este facto não deixa quaisquer dúvidas de que são requeridas
mudanças de hábitos e de padrões de consumo para o alcance de um futuro
sustentável. Por não ser um tema com grande desenvolvimento em Portugal,
este trabalho contribuiu para o estudo dos atuais conhecimentos relativos às
atitudes e comportamentos das famílias portuguesas sobre o consumo
sustentável. Este estudo centrou-se numa amostra de conveniência, os
estudantes da Universidade Aberta, dada a sua abrangência geográfica, tendo
sido desenvolvido um inquérito por questionário, de forma a analisar em
pormenor a perceção destas famílias portuguesas sobre esta temática.
Além destes, há ainda a destacar estudos bibliográficos que se revelaram
importantes no desenvolvimento desta investigação.

11
Comportamento do Consumidor. Análise do Comportamento de consumo da
Criança (2002), sendo que este texto serviu de reflexão sobre uma sociedade de
consumo, em que o comportamento do consumidor é para as empresas que
fabrica produtos ou proporciona serviços uma variável estratégia de primeira
magnitude.
A Importância do ato de comprar (Duarte, 2013), o qual constituiu uma reflexão
sobre o comportamento de consumo na sociedade atual, incidindo nos adultos
que compram para os mais novos e o que o comprar tem subjacente no seu ato.
Brito (2014), com o seu estudo atual Novos Horizontes do Marketing, serviu de
base com uma perspetiva mais completa de vários temas em estudo. Trata das
principais motivações do marketing verde, ou seja, os princípios indicadores de
sustentabilidade das empresas, sendo que muitas delas já reconhecem os
ganhos potenciais de eficiência e criação de valor que representa. Além disso,
constituiu leitura para refletir nas crianças enquanto diferentes consumidoras
quando comparadas aos adultos, tendo como base comportamentos consoante
a fase de crescimento em que se encontram e os estímulos. É também
fundamental conhecer aqui o papel dos pais, da escola, dos pares e da
publicidade.
Face a estes estudos científicos constituiu-se uma base de trabalho,
fundamentada em outras pesquisas bibliográficas e que mediante um
cruzamento de conceitos deram origem a este estudo com cariz inovador, quer
na sua parte teórica quer na prática.

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3. Metodologia
3.1. Desenho da investigação
Neste capítulo, descreve-se a metodologia utilizada, especificando-se os
objetivos, a caracterização da amostra, a elaboração do questionário, os
procedimentos para o tratamento dos resultados e, por fim, a análise dos
mesmos.
A metodologia seguida para a elaboração do presente artigo consistiu numa
abordagem quantitativa, com recurso a um inquérito por questionário online,
efetuado junto a consumidores. A escolha da amostra prendeu-se com o facto
de estarem reunidos neste grupo, clientes e potenciais clientes de diferentes
faixas etárias, de diferentes estratos sociais e pertencentes à localização de
atuação da Alugar para Brincar, o Grande Porto e nas sedes de concelho de
Viana do Castelo, Esposende, Barcelos, Braga, Guimarães e Vila Nova de
Famalicão. A amostra também não se limitou aos pais, pois a empresa dirige-se
não apenas a este público-alvo, mas a todos que se relacionem com crianças
dos 0 aos 6 anos, como, por exemplo, avós, tios, padrinhos, madrinhas,
amigos…Por outro lado, atendendo ao limite temporal deste estudo, houve a
necessidade de escolher um universo de análise no qual estivesse facilitada o
uso da Internet, pois esta é a plataforma do negócio em investigação.
Os dados recolhidos foram tratados quantitativamente, aplicando-se o
tratamento estatístico de base como indicadores de respostas e gráfica para
permitir o tratamento e discussão dos mesmos. Os critérios de divulgação do
inquérito condicionaram a amostra, pois quem não acedeu à sua página do
Facebook neste período, ficou sem tomar conhecimento que o mesmo se
encontrava a decorrer.
No âmbito deste estudo foram selecionadas questões que permitissem a
avaliação das opções consumistas das pessoas. Apenas essa vertente, sem
intencionar identificar com rigor a preferência de tipologia dos brinquedos ou
aptidões relacionadas com o brincar.
Todo o presente estudo teve como suporte uma pesquisa bibliográfica e análise
da mesma, projetando-se para o trabalho de campo uma leitura prévia do retrato

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dos indivíduos da zona Norte do país. Assim sendo, conseguimos uma melhor
compreensão destas temáticas e, consequentemente, conseguimos agir mais
facilmente sobre elas.
3.2. Caracterização da amostra
Portugal é composto por uma superfície de 92 090 km2 e é composto por 10
562178 habitantes. Tendo em conta os resultados do INE 2001, dos municípios
mais populosos de Portugal encontram-se Vila Nova de Gaia com 302 295
habitantes; Porto com 232 591; Braga com 175 478; Matosinhos com 175 478;
Gondomar com 168 027; Guimarães com 158 269; Maia 135 306; Famalicão 133
832.
Por família verifica-se que Vila Nova de Gaia e Porto são as cidades com maior
densidade no que toca à zona geográfica em questão que interessa estudar para
a presente investigação. Estes dados não têm implicação direta nos indicadores
de rendimento per capita, pois os mais elevados pertencem às cidades do Porto,
Matosinhos e Maia. Para apurarmos ainda mais os dados que poderão ser
indicadores do poder de compra das famílias destas cidades, analisamos a oferta
do pré-escolar de ensino privado. Mais uma vez o Porto destaca-se, seguindo
de Vila Nova de Gaia.

14
Local de residência Famílias (N.º) por Local
de residência; Decenal
Indicador per Capita
Rendimento
Preescolar Ensino
Privado
Período de referência
dos dados
Período de referência
dos dados
Período de
referência dos
dados
2011 2009 2011
N.º N.º % N.º
Viana do Castelo
31.766 89,74 19
Barcelos
38.082 67,49 13
Braga
64.092 105,59 40
Esposende
11.091 77,24 7
Guimarães
53.941 79,78 33
Vila Nova de Famalicão
45.162 82,37 34
Santo Tirso
24.986 80,41 11
Trofa
13.090 79,46 4
Espinho
12.022 105,14 7
Gondomar
61.479 81,66 22
Maia
50.307 119,14 32
Matosinhos
67.871 130,57 45
Porto
101.015 178,77 109
Póvoa de Varzim
21.683 89,05 17
Valongo
33.970 86,79 21
Vila do Conde
27.231 94,66 12
Vila Nova de Gaia
114.328 101,04 59
Tabela 1: Indicadores de localidade, rendimento e oferta de pré-escolar de
ensino privado nas zonas geográficas da Alugar para Brincar.

15
A amostra do questionário apenas recai sobre indivíduos da zona Norte do país,
especificamente na zona de atuação da Alugar para Brincar: Grande Porto,
Famalicão, Viana do Castelo, Esposende, Guimarães, Braga e Barcelos, que se
relacionassem com crianças dos 0 aos 6 anos, ou seja, que mantivessem
relações parentais ou amigáveis, como pais, avós, tios, padrinhos ou amigos.
3.3. Objetivos
Partindo da questão base do estudo: o aluguer dos brinquedos traz inovação na
arte de brincar em Portugal, pretende-se apurar o comportamento dos
consumidores face à inovação e às preocupações de poupança, espaço, tempo
na aquisição dos brinquedos, bem como a sustentabilidade do consumo dos
mesmos. Sendo que o principal objetivo do trabalho é contribuir para o
desenvolvimento de ferramentas que ajudem a compreendem a posição do
Alugar para Brincar no mercado nacional, destaca-se:
1. identificar e caracterizar o comportamento de compra do consumidor
português;
2. avaliar o comportamento inovador dos inquiridos face ao comportamento de
consumo;
3. avaliar o nível de conhecimento dos entrevistados sobre este negócio;
4. identificar a relação entre o nível de conhecimento sobre sustentabilidade e
os comportamentos de compra;
5. caracterizar o comportamento de consumo dos inquiridos face a este negócio;
6. promover o aluguer de brinquedos no mercado.
3.4. Elaboração do inquérito por questionário
Tendo como base a teoria os objetivos propostos, para o presente estudo, o
método de análise de investigação consistiu na elaboração de um questionário
online, que decorreu entre 31 de janeiro a 9 de março de 2015.
O questionário foi disponibilizado através do Googleforms, por convite via
Facebook e com o auxílio de amigos e familiares que divulgaram o endereço do
mesmo a pessoas conhecidas e estas o foram partilhando. Antes de abrir o

16
formulário, os inquiridos eram convidados a ler um pequeno texto a explicar o
âmbito e os objetivos do estudo.
A partilha online do inquérito foi efetuada com recurso a uma aplicação do
Google Documents especializada em formulários, a Google Forms, uma folha de
preenchimento rápido e automático que facilita a recolha e organização dos
dados das respostas. A forma de administração deste questionário foi de
administração direta, sendo enviado ao inquirido e sendo o próprio a preenchê-
lo. A opção pelo preenchimento digital e não presencial prende-se pelo facto de
a plataforma deste negócio ser essencialmente a consumidores que utilizam a
Internet. Além disso, apresenta as vantagens de haver menos possibilidade de
enviesamento por parte do inquiridor, a análise poder ser automotizada, poder
ser aplicado a um grande número de pessoas num curto espaço de tempo e
estas sentirem-se livres por escolher o seu melhor horário para responder. A
única desvantagem deste método é a impossibilidade do individuo não ser
esclarecido no caso de não entender o sentido da pergunta e dos pouco recursos
que motivem o individuo a responder ao inquérito. Evitou-se o recurso a muitas
questões abertas para facilitar o seu preenchimento e não levar ao cansaço dos
inquiridos.
Ao todo obtiveram-se 47 respostas a este inquérito.
Cada indivíduo respondeu via online e estima-se que o tempo de resposta tenha
sido de 2 minuto2, como foi possível averiguar no pré-teste.
O inquérito é composto por 30 questões (ver em anexo), organizadas por grupos,
consoante o objetivo das perguntas, da forma listada na tabela X:

17
Objetivos Perguntas
Caracterização do indivíduo
Sexo
Idade
Grau de instrução
Estado civil
Número de crianças
Idades
Relação com as crianças
Localidade
Identificar as principais características do
comportamento de consumo
É adepta de serviços e produtos inovadores
para as suas crianças?
Porquê?
Costuma adquirir artigos em segunda-mão
para as suas crianças?
Compra brinquedos?
Com que frequência compra brinquedos?
Identificar e caracterizar motivações da
família no seu ato de compra
Sente prazer no ato de comprar brinquedos?
É influenciada pelas promoções ao comprar
brinquedos?
É adepta do consumo sustentável?
Fomenta a partilha nas crianças?
Considera que as crianças devem ter muitos
brinquedos para serem mais estimuladas?
Considera que o que importa é a brincadeira
e não ter o brinquedo?
Caracterizar o comportamento face aos
brinquedos
Tem tempo para escolher os brinquedos
mais adequados para a idade da sua
criança?
Antes de comprar, preocupa-se em saber se
tem espaço em casa?
Tem em conta a vida útil dos brinquedos,
quando os compra?
Que destino dá aos brinquedos que as suas
crianças já não usam?
Promover o aluguer de brinquedos
Conhecia a Alugar para Brincar?
Acha que é um negócio inovador para a
sociedade portuguesa?
Alugaria um brinquedo?
Sim, porquê?
Não, porquê?
Se alugar fosse moda, aderia mais
facilmente a este conceito?
Se houvesse uma figura pública, a
recomendar este serviço aderia mais
facilmente a este conceito?
Tabela 2: Objetivos e perguntas do questionário

18
Com o objetivo de testar o inquérito e a formulação das perguntas foi efetuado
um pré-teste a um conjunto de 5 pessoas, o que permitiu retificar algumas
questões e elaborar a versão final do questionário.
As questões eram todas de caráter obrigatório, daí não haver respostas em
branco a assinalar nem questionários não-válidos.
3.5.Tratamento dos resultados
Os resultados obtidos no questionário foram tratados com recurso ao Microsoft
Office Excel 2007 para análise de estatística descritiva e tratamento gráfico dos
resultados.

19
4. Resultados
Das 47 pessoas que deram as suas respostas, 32 eram do sexo feminino e 15
do sexo masculino. Denota-se uma clara percentagem de mulheres que
responderam a este inquérito, o que é compreensível se tivermos em conta que
são estas que socialmente estão mais aptas para comprar e para se tornarem
clientes de marcas de brinquedos. Na Alugar para Brincar, o sexo feminino está
em maioria nas subscrições do serviço.
Gráfico 1: N.º Total de inquiridos por género.
A maioria dos inquiridos tem 40 anos de idade, seguindo-se os 39, 38 e 34. É de
destacar a faixa etária dos 30 anos de idade.
Gráfico 2: N.º Total de inquiridos por idade.
32
15
Feminino Masculino
Sexo

20
No que se refere ao grau de instrução, salienta-se a não alta formação dos
inquiridos, pois mestres só contam-se 9 e doutores 1.
Gráfico 3: N.º Total de inquiridos por grau de instrução.
Na sua maioria, os inquiridos são casados, totalizando 29 indivíduos.
Gráfico 4: N.º Total de inquiridos por estado civil.

21
Dos 47 inquiridos, 25 apenas se relacionam com 1 criança, 18 com 2 crianças e
apenas 4 convivem com 3 crianças.
Gráfico 5: N.º Total de inquiridos por número de crianças.
38 inquiridos são pai ou mãe das crianças com que se relacionam, 5 são tios, 3
padrinhos e apenas 1 é amigo.
Gráfico 6: N.º Total de inquiridos por relação com as crianças.

22
Se tivermos a localidade dos inquiridos, verifica-se que a larga maioria pertence
ao Grande Porto. Os que responderam Vila do Conde, Póvoa de Varzim e Maia
também se incluem nesta percentagem, pois estas 3 cidades pertencem ao
Grande Porto. De seguida, encontram-se em Guimarães, Esposende, Braga e
Viana do Castelo. Barcelos situa-se em último lugar.
Gráfico 7: N.º Total de inquiridos por localidade.
Analisando as respostas sim ou não dos adeptos de serviços e produtos
inovadores para as crianças, claramente as respostas são afirmativas,
apontando como motivo máximo o facto de desejar conhecer coisas novas.
Outros motivos apontados foram por 6 indivíduos pela modernidade e 1 indivíduo
pelo medo de ficar para trás. Houve um outro inquirido que preferiu não apontar
o motivo. Respostas negativas só se verificaram 2 justificados por serem
defensoras do tradicional.
Gráfico 8: N.º Total de inquiridos por adepto de serviços e produtos inovadores
para as crianças e por que motivo.

23
No que se refere à aquisição de artigos em segunda-mão, os inquiridos
estiveram bem distribuídos nas suas respostas, tendo 57% respondido
positivamente e os restantes 43% negativamente.
Gráfico 9: N.º Total de inquiridos por aquisição de artigos em segunda-mão.
Através da leitura deste gráfico, é possível salientar que a larga maioria dos
indivíduos que responderam ao questionário, em 94%, compram brinquedos
para as crianças que se relacionam.
Gráfico 10: N.º Total de inquiridos por compra de brinquedos.

24
No que toca à frequência de compra de brinquedos, as percentagens 1 vez em
6 meses e só em datas festivas são muito próximas, 32% e 34% respetivamente.
Logo de seguida, com 30% é 1 vez por mês e 4% ainda afirma não comprar com
frequência.
Gráfico 11: N.º Total de inquiridos por frequência de compra de brinquedos.
Analisando o gráfico dos inquiridos que compram brinquedos para as suas
crianças, por ser a percentagem mais representativa, verifica-se
consequentemente que estes o fazem por nutrir prazer no ato da compra, com
89%.
Gráfico 12: N.º Total de inquiridos por sentimento de prazer no ato de compra
para as crianças.

25
60% dos inquiridos são influenciados pelas promoções dos brinquedos no ato da
compra e 40% respondeu não o ser.
Gráfico 13: N.º Total de inquiridos por influência das promoções no ato de
compra dos brinquedos.
Verifica-se que há uma maioria dos indivíduos que responderam a este
questionário que são adeptos do consumo sustentável, sendo estes 39. Apenas
8 dos inquiridos responderam não.
Gráfico 14: N.º Total de inquiridos por ser adepta do consumo sustentável.

26
No seguimento da pergunta do consumo sustentável, mais uma vez, se denota
que a larga maioria dos inquiridos, 43, responderam afirmativamente.
Gráfico 15: N.º Total de inquiridos por fomentar a partilha nas crianças.
Ainda no âmbito do consumo sustentável e pedagógico, à questão se as crianças
deverão ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas, 41 pessoas
responderam não e 6 pessoas responderam sim.
Gráfico 16: N.º Total de inquiridos por considerar que as crianças devem ter
muitos brinquedos para serem mais estimuladas.

27
Apesar de não ser muito representativa, ainda se apuraram 13% de pessoas que
responderam que ter o brinquedo é importante quando comparado ao valor da
brincadeira.
Gráfico 17: N.º Total de inquiridos por considerar que o que importa é a
brincadeira e não ter o brinquedo.
Apenas 13 pessoas responderam que têm tempo para escolher os brinquedos
mais adequados para a idade da criança com que se relacionam. 34 pessoas
responderam que não têm essa disponibilidade.
Gráfico 18: N.º Total de inquiridos por ter tempo para escolher os brinquedos
mais adequados para a idade da criança.

28
Relativamente à preocupação em saber se tem espaço em casa antes de
comprar o brinquedo, 70% respondeu que não contra os 30% que responderam
que sim.
Gráfico 19: N.º Total de inquiridos por preocupação em saber se tem espaço
em casa, antes da compra.
A percentagem dos inquiridos que tem em conta a vida útil dos brinquedos
quando a compra é de 57% e dos que não têm essa preocupação é de 43%.
Gráfico 20: N.º Total de inquiridos por preocupação da vida útil dos brinquedos
no ato da compra.

29
Doar a crianças necessitadas foi a resposta que contou com mais inquiridos, com
26, seguida de dar aos filhos dos amigos, emprestar aos filhos dos amigos e
arrumar em casa. O não saber ainda foi apontado por 2 pessoas, que deverão
ser aquelas que não se relaciona tão diretamente com as crianças.
Gráfico 21: N.º Total de inquiridos por destino dado aos brinquedos que as
crianças não usam.
Em 100% de respostas, a maioria com 70% afirma conhecer já a empresa Alugar
para Brincar.
Gráfico 22: N.º Total de inquiridos por conhecimento da Alugar para Brincar.

30
Relativamente à questão se as pessoas alugariam brinquedos, 6 inquiridos
responderam que não, tendo justificado 1 pessoa por ser um serviço inovador e
os restantes 5 não indicaram motivo. 41 responderam afirmativamente que
alugariam brinquedos, apontando os seguintes motivos favoráveis: poupar
dinheiro, com 14 respostas; 10 pelo serviço inovador; 9 pela partilha; 7 pelo
poupar espaço; e, 1 pelo poupar tempo.
Gráfico 23: N.º Total de inquiridos por hipótese de alugar brinquedos e por que
motivo.
No que toca à importância de ser moda ou não o conceito de alugar brinquedos,
72% respondeu que não se deixaria condicionar por isso.
Gráfico 24: N.º Total de inquiridos por adesão ao alugar brinquedos se isto
fosse moda.

31
Também relativamente à importância de uma figura pública a recomendar o
serviço de aluguer de brinquedos, 81% afirmou que não era condicionado por
esse fator e 19% afirmou que era.
Gráfico 25: N.º Total de inquiridos por recomendação de uma figura pública se
aderia mais facilmente ao alugar brinquedos.

32
5. Conclusões
Ser uma marca nova no mercado infantil não é tarefa fácil, pois não se trata de
agradar as crianças consumidoras, mas os familiares e amigos que as rodeiam
que compram o produto/serviço. O primeiro passo é conhecer as preferências
das crianças e as expectativas desses que assumem o papel de educadores
diretos ou indiretos. Eles têm de ser convencidos que aquilo que adquirem é o
melhor para os seus pequenos. Nesta perspetiva o trabalho de campo do
presente trabalho, baseou-se num questionário aplicado a pais, avós, tios,
padrinhos e amigos, de forma expressarem as suas opiniões e expectativas e de
ser possível responder aos objetivos colocados.
As mulheres, na casa dos 30 anos de idade, foram as que mais se propuseram
a responder ao questionário, auferindo-se a partir destes dados que são mais
elas a participar nas decisões relativas às crianças. Socialmente é natural que
seja o papel feminino a assumir preponderância nos cuidados, educação e
compras dos mais pequenos, mais especificamente, as mães.
Os adultos mais jovens, hoje em dia, exibem uma mentalidade mais aberta a
negócios inovadores e, por estarem mais aptos tecnologicamente, têm
propensão a adquirir novos produtos e a experimentar novos serviços online.
Primeiro, porque nutrem o desejo de conhecer coisas novas, segundo pela
modernidade que a inovação oferece e terceiro pelo receio de ficar por trás e
não acompanhar a evolução do mercado. Esta realidade é mais denotada nos
grandes centros urbanos do país, como o Grande Porto. Por aqui compreende-
se que a marca Alugar para Brincar fosse já conhecida pela maioria da amostra.
A inovação é fundamental para que as empresas possam singrar no panorama
atual empresarial. As empresas buscam pela diferenciação num mercado
saturado e marcado por consumidores que têm sede por produtos/serviços
novos, que lhes ofereça utilidade, bem-estar e um envolvimento personalizado.
A relação marca-clientes cada vez mais é dinâmica e é verdadeiramente
essencial para a sobrevivência de qualquer empresa.
A Alugar para Brincar apresenta pela sua natureza os pressupostos inovadores:
uma solução de aluguer de brinquedos em vez da compra e com aplicação
tecnológica, visto utilizar a Internet como plataforma física. A inovação que se

33
propõe passa também pelo preço, sendo muito mais barato alugar do que
comprar brinquedos. O aluguer de um brinquedo mensal corresponde a 20% do
valor de compra do mesmo brinquedo no mercado nacional. Alugar é um modelo
de negócio inovador que está cada vez mais generalizado a vários produtos, mas
este até se diferencia por ser um serviço e não um imóvel, um automóvel, um
livro como são mais vulgarmente alugados.
Outra alternativa é as lojas de produtos em segunda-mão. Apesar de cada vez
existirem mais, algumas dirigidas para crianças com vestuário e brinquedos,
ainda não convencem uma fatia significativa da população. Pelo apuramento
destes dados, alugar brinquedos é um ato que padece de mais adeptos do que
comprar em segunda-mão. Todavia, há que ter em consideração que,
atualmente, há muitas lojas a promover a redução de preços dos brinquedos
para aliciar a compra, o que comprovadamente resulta. Os consumidores
deixam-se influenciar por essas promoções. Este indicador revela que estes têm
atenção ao preço dos brinquedos, podendo ser importante o negócio que
apresenta uma alternativa de aluguer por um preço inferior ao do mercado.
Apesar de ser uma empresa de pequenas dimensões, os gestores da Alugar
para Brincar decidiram correr riscos e entraram no mercado, numa altura em que
não havia concorrência na sua zona de atuação, na zona Norte do país, existindo
apenas em Lisboa uma empresa de aluguer de brinquedos. E isto para ter a
possibilidade de ser mais bem-sucedida no mercado. Tendo consciência dos
riscos inerentes de ser uma empresa com um serviço completamente distinto e
como tal não ter referências comportamentais nem de gestão e de ser encarada
pelos indivíduos com desconfiança e receio, a Alugar para Brincar aposta numa
proximidade com os clientes. É um negócio online, mas de elevado
envolvimento.
Olharam para o mercado e consideraram que uma tendência para o futuro
passaria por estar online, estar sempre ligado e relacionado em comunidade,
mas, simultaneamente, estabelecer uma relação de consumo proximidade,
propiciando um serviço que conferisse um maior conforto aos clientes. Neste
caso, é uma vantagem este negócio, pois conclui-se que a maior parte dos
inquiridos não têm tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a

34
idade da criança, apesar de sentirem grande satisfação em fazê-lo. O que ocorre
com mais frequência em datas festivas, 1 vez em 6 meses e 1 vez por mês.
Aliado à inovação está, como anteriormente observado, está o consumo
sustentável. No caso da Alugar para Brincar está estreitamente relacionado com
a partilha, o aumento de vida dos brinquedos e o atraso da necessidade de
comprá-los. Até porque acredita-se que as crianças não deverão ter muitos
brinquedos para serem mais estimuladas. Pode-se concluir que os problemas
relacionados com o consumo sustentável estão cada vez mais a chamar a
atenção dos consumidores, o que pode refletir nos hábitos de comportamento
de consumo. Estes estão mais alerta para vida do produto, o seu bom uso e
serviços que fomentem a reutilização. Tratando-se de um universo da população
inquirida com um nível de escolaridade relativamente elevado, pode acontecer
uma ocorrência maior de preocupação de sustentabilidade.
A Alugar para Brincar facilita o consumo sustentável, integrando-os no estilo de
vida, sensibilização dos consumidores e na atração financeira.
Esta ideia do aluguer de brinquedos permite aos consumidores poupar dinheiro,
ao mesmo tempo que retiram benefícios do brinquedo e, além disso, de trocar
entre si experiências individuais do mesmo artigo. A crise económica da
sociedade atual pode ser uma explicação.
No entanto, a verdade concebida que “sou aquilo do que consumo” já não é
certeira. Consome-se menos brinquedos no ato da compra. Os brinquedos como
bens materiais não são servidos como identidade do indivíduo, podendo por isso
alugá-los, sem colocar em causa a posição social e profissional dos clientes. O
rótulo de produto/serviço da moda nem sequer é um fator diferenciador para
captar mais clientes, bem como a utilização de uma figura pública como
embaixador da marca para o promover.
O que poderá acontecer é que quem aluga brinquedos poderá tornar-se
identificável como o indivíduo que promove o consumo responsável e fomenta
fortes valores educacionais no seio familiar. O sistema de código das razões
pelas quais os pertences são importantes não são fortemente aplicadas aos
brinquedos, que têm valor monetário geralmente médio e elevado, com utilidade
temporária e permitem uma atividade específica associada a ele. A Alugar para

35
Brincar não aluga bonecas, peluches nem outros brinquedos que possam
desenvolver afetos, pois esses sim são preferencialmente comprados. Nesses
casos, trata-se de pertences de apego emocional, de escape/terapia emocional,
proporciona conforto ou segurança, ligação ao passado ou à infância das
crianças.
No caso de brinquedos de estímulo motor ou cognitivo ou de entretenimento para
uma determinada idade, é mais fácil o desapego. E como os pais as incentivam
à troca, as crianças, por sua vez, compreendem o ato da partilha, não encarando
os brinquedos como “é meu”. Se a criança comportar-se bem mediante este ato
de troca de brinquedo e os pais explicarem o processo, os consumidores já não
se preocupam em adquirir cada vez mais brinquedos para as crianças, mas em
alugar. A influência da criança em tornar a alugar é decisiva.
O fim em si mesmo, de estimular e brincar continua presente, mas promove-se
o consumo sustentável. Simultaneamente, está-se a educar a criança, na
medida em que os valores da partilha e da responsabilidade lhe estão
associados. A estas ideias educacionais está ainda associada a doação a
crianças necessitadas dos brinquedos que as crianças já não usam. Os mais
pequenos tomam estes comportamentos dos pais como exemplos a seguir.
Mediante todas estas conclusões, pode-se afirmar que a Alugar para Brincar
reúne todas as condições para se implementar no mercado nacional como uma
marca direcionada para o mercado infantil distinguida pela sua natureza
inovadora. As crianças continuam a brincar, mas com este conceito oferecesse
uma nova forma de brincar: a alugar e a trocar de brinquedos sempre que se
quiser. Trata-se de incutir às crianças o sentimento de partilha, negar o da posse
e logo que os educadores tenham este comportamento no dia a dia este irá
refletir-se no comportamento dos mais pequenos. Sem dúvida, que os adultos
servirão de exemplo àqueles que estão constantemente a espiar o que fazem
para terem modelos a copiar.
Além deste consumo sustentável, a Alugar para Brincar introduz um brincar mais
poupado, mais arrumado, mais disponível por parte dos pais, pois já não têm de
se preocupar em procurar o brinquedo mais adequado. E um brincar mais
divertido, pois podem ter mais brinquedos por menos dinheiro. Afinal, o que
interessa é brincar e não ter o brinquedo.

36
6. Limitações e Investigação Futura
Apesar do interesse que este tema possa constituir pela sua novidade, salienta-
se a dificuldade teórica que cruza distintas áreas: inovação, comércio eletrónico,
consumo sustentável em Portugal e mercado infantil. Desde logo, porque são
poucas as referências que abordam estes temas relacionados com as crianças.
Embora haja muita matéria disponível sobre inovação, especialmente nestas
últimas décadas, bem como do comércio eletrónico, denotam-se algumas
lacunas quando se trata de analisar em profundidade o mercado infantil em
relação ao consumo sustentável. Não nos foi possível encontrar referências
teóricas relativamente a estas duas temáticas em conjunto, o que dificultou a
sustentação do presente estudo.
Devido ao trabalho proposto ter uma limitação de tempo e ao meio disponível,
não foi possível à investigação avaliar uma amostra de maiores dimensões na
população do Grande Porto, Famalicão, Viana do Castelo, Esposende, Barcelos,
Braga e Guimarães, que seria preferencial para identificar algumas diferenças
entre regiões, estando esta maioritariamente nas cidades do Grande Porto.
O presente estudo pretendeu dar o seu contributo para a avaliação da inovação
por parte das famílias portuguesas da região do Norte no que toca ao aluguer de
brinquedos. Apesar da amostra selecionada e do reduziro número de respostas
abriu-se caminho para futuros trabalhos que venham a considerar a relação do
aluguer de brinquedos ao consumo sustentável.
Futuros estudos nesta área terão de ser realizados com mais tempo e meios de
questionário para possibilitar a avaliação de uma amostra de maiores
dimensões, bem como a utilização de outras técnicas e metodologias, o que
permitia um melhor conhecimento e caracterização dos potenciais clientes deste
conceito de aluguer de brinquedos.
Para desenvolvimento futuro seria também interessante ter dados sobre o
consumo de brinquedos, estimar-se quais são os mais comprados e os que
poderiam ser alugados com mais frequência. A área de sensibilização e
educação do consumo das famílias continua a ser primordial, por isso uma
abordagem diferente e convincente de mudar os comportamentos das famílias

37
poderia passar por se aliar a preocupação do consumo sustentável e aos valores
da partilha e da responsabilidade.
Outro estudo com interesse, que poderia ser desenvolvido posteriormente, era
comparar as 2 lojas online de aluguer de brinquedos em Portugal, A Alugar para
Brincar, na região Norte, e a outra na zona de Lisboa. Outro ponto a considerar
no futuro era encontrar pontos comuns e diferenças entre este conceito a nível
nacional e o praticado em outros países.

38
7. Implicações na Gestão Empresarial
Os primeiros benefícios que surgem da presente investigação são as conclusões
retiradas para a prática da empresa Alugar para Brincar. Esta poderá refletir
sobre as mesmas e aspirar por melhorias na sua gestão ao ter em conta que
este estudo incidiu sobre a sua própria empresa, a sua área de atuação e
potenciais clientes.
A parte teórica, juntamente com o trabalho de campo, ajudam esta organização
a munir-se de ferramentas para que no futuro imediato possam orientar a sua
gestão e áreas comercial e marketing para um rumo mais construtivo. Além
disso, poderá afirmar a sua identidade numa base mais sólida e ajustada à
realidade do mercado e às necessidades dos consumidores.
Sendo a Alugar para Brincar uma empresa intimamente ligada à inovação, à
tecnologia, usando a Internet e o comércio eletrónico como base do negócio, e
a um serviço personalizado, esta tem a obrigação de estar sempre em contante
atualização, sendo este artigo apenas um passo a fazer na sua história ainda
curta. A preocupação de dar seguimento a este estudo com mais estudos,
análises e leituras tem de ser regular se quer apostar no sucesso dos seus
resultados.
Apesar do estudo ter recaído sobre a Alugar para Brincar, alguns dados poderão
ser analisados por outras empresas e estas poderão servir-se deles para encarar
o seu mercado.

39
Agradecimentos
A realização do trabalho que conduziu a esta dissertação apenas foi possível
devido à colaboração de um conjunto de pessoas, às quais aqui dirijo o meu
sincero agradecimento.
Queria dirigir as minhas primeiras palavras ao meu orientador Professor Dr. João
Paulo Peixoto.
As suas qualidades humanas, elevados saberes, rigor científico, capacidade de
trabalho, entusiasmo, empenhamento e disponibilidade que sempre revelaram
foram determinantes para o delinear e executar esta tese.
A Professora Dra. Ana Lisa Moutinho, Diretora do IESF, pela confiança em mim
depositada, pela oportunidade que me deu a sua permanente disponibilidade e
dedicação, exemplo de trabalho, rigor científico e experiência. Agradeço-lhe
muito reconhecidamente todo o total e incondicional apoio que sempre recebi da
sua parte.
A Dra. Ana Catia Ferreira, da Empresa Alugar para Brincar, pelo prazer,
disponibilidade e orientação que mais uma vez me proporcionou o apoio e o rigor
da discussão da metodologia estatística muito me ajudaram na concretização
deste trabalho.
Ao meu PAI e à minha MÃE, pela sólida formação, que me proporcionou a
continuidade nos estudos até à chegada a esta licenciatura, os meus eternos
agradecimentos.
Finalmente à minha Mulher Andreia Ferreira, agradeço todo o seu amor, carinho,
admiração, e pela presença incansável com que me apoiou ao longo do período
de elaboração desta tese.
A todos obrigado por permitirem que esta tese seja uma realidade.

40
Anexos
1. O aluguer de brinquedos traz inovação à arte de brincar?
Paulo Jorge Gomes da Costa, estudante de Licenciatura em Gestão e Negócios,
no Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais, no âmbito de um artigo
científico, estou a efectuar um projecto de investigação sobre a empresa Alugar
para Brincar. O objectivo geral é obter respostas quanto à sua inovação no
mercado e ao consumismo por parte dos indivíduos.
O questionário decorre até 10 de Março de 2015 e dirige-se a indivíduos do
Grande Porto, Guimarães, Braga, Barcelos, Esposende e Viana do Castelo, que
se relacionem com crianças entre os 0-6 anos de idade.
O seu preenchimento demora cerca de 2 minuto.
Muito obrigada pela sua participação.
*Obrigatório
1.Sexo *
o Feminino
o Masculino
2. Idade *
3. Grau de instrução *
o Básico
o Licenciatura
o Mestrado
o Doutoramento
4. Estado Civil *

41
o Casado
o Divorciado
o Solteiro
o União de facto
o Viúvo
5. Número de crianças *
o 1
o 2
o 3
o mais de 4
6. Idades *
o 0-1
o 1-2
o 2-3
o 3-4
o 4-5
o 5-6
7. Relação com essas crianças *
o Pai/Mãe

42
o Avô/avó
o Tio (a)
o Amigo (a)
o Padrinho/madrinha
o Outra:
8. Localidade *
o Grande Porto
o Guimarães
o Braga
o Barcelos
o Esposende
o Viana do Castelo
o Outra:
9. É adepta de serviços e produtos inovadores para as suas crianças? *
o Sim
o Não
10. Se sim, por que motivo?
o Pela modernidade
o Para conhecer coisas novas

43
o Com medo de ficar para trás
11. Se não, por que motivo?
o Desconfiança
o Defensora do tradicional
o Para as crianças não
12. Costuma adquirir artigos em segunda-mão para as suas crianças? *
o Sim
o Não
13. Compra brinquedos? *
o Sim
o Não
14. Com que frequência compra brinquedos? *
o 1 por semana
o 1 em 2 semanas
o 1 por mês
o 1 em 6 meses
o Só em datas festivas
o Não compro
15. Sente prazer no acto de comprar para as suas crianças? *
o Sim

44
o Não
16. É influenciada pelas promoções ao comprar brinquedos? *
o Sim
o Não
17. É adepta do consumo sustentável? *
o Sim
o Não
18. Fomenta a partilha nas crianças? *
o Sim
o Não
19. Considera que as crianças devem ter muitos brinquedos para serem
mais estimuladas? *
o Sim
o Não
20. Considera que o que importa é a brincadeira e não ter o brinquedo? *
o Sim
o Não
21. Tem tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade
da criança? *
o Sim
o Não

45
22. Antes de comprar, preocupa-se em saber se tem espaço em casa? *
o Sim
o Não
23. Tem em conta a vida útil dos brinquedos, quando os compra? *
o Sim
o Não
24. Que destino é dado aos brinquedos que as crianças já não usam? *
o Arruma em casa
o Empresta a filhos de amigos
o Dá a filhos de amigos
o Doa a crianças necessitadas
o Não sei
25. Conhece a Alugar para Brincar? *
o Sim
o Não
26. Alugaria um brinquedo? *
o Sim
o Não
27. Se sim, por que motivo?
o Serviço inovador

46
o Pela partilha
o Poupar dinheiro
o Poupar espaço
o Poupar tempo
28. Se não, por que motivo?
o Serviço inovador
o Higienização dos brinquedos
o Receio de estragar
o Prefiro comprar
29. Se alugar fosse moda, aderia mais facilmente a este conceito? *
o Sim
o Não
30. Se houvesse uma figura pública, a recomendar este serviço aderia mais
facilmente a este conceito? *
o Sim
o Não
Nunca envie palavras-passe através dos Formulários do
Google.
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terminou.
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47
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48
Apêndice 1: Resumo Executivo
O ALUGUER DE BRINQUEDOS TRAZ INOVAÇÃO NA ARTE DE BRINCAR
EM PORTUGAL
Nos tempos modernos, discute-se muito em torno da palavra inovação. O
mercado assim o exige e a sociedade tenta acompanhar o ritmo acelerado com
que as coisas acontecem, urgindo, assim, encontrar negócios que inovem.
Pretende-se com este trabalho refletir sobre a estratégia inovadora da Alugar
para Brincar, a primeira empresa online de aluguer de brinquedos da zona Norte
do país. Nesse sentido, o principal objetivo definido para este estudo é: o
desenvolvimento de ferramentas que ajudem a compreender a posição do
Alugar para Brincar no mercado nacional, destacando-se outros objetivos
complementares:
1. identificar e caracterizar o comportamento de compra do consumidor
português;
2. avaliar o comportamento inovador face ao comportamento de consumo;
3. avaliar o nível de conhecimento sobre este negócio;
4. identificar a relação entre o nível de conhecimento sobre sustentabilidade e
os comportamentos de compra;
5. caracterizar o comportamento de consumo face a este negócio;
6. promover o aluguer de brinquedos no mercado.
As temáticas da inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável e brincar
foram estudadas em diferentes perspetivas e propósitos, mas este estudo
propõe uma nova abordagem ao demonstrar interações entre estas, um
cruzamento inovador no âmbito científico. Na fase teórica do estudo vão ser
focados quatro blocos principais para o enquadramento da empresa Alugar para
Brincar no panorama do mercado nacional: a inovação, o comércio eletrónico, o
consumo sustentável e os brinquedos. Este último corresponde à natureza do
serviço que esta empresa se propõe a atuar.
Ao longo dos anos, assistiu-se à exploração do conceito de inovação. São vários
os autores que numa tentativa de descobrir o seu significado apresentaram a
sua versão, sem contudo haver uma que seja absoluta. Schumpeter (1942 in
Braga, 2009), considerado por muitos como o grande mentor e defensor do

49
conceito de inovação na teoria económica, é um dos autores referidos neste
estudo. Além da dificuldade em encontrar uma única definição de inovação,
ainda se entra num campo mais pantanoso quando se tenta encontrar definições
entre inovação de serviços – a que interessa para o presente estudo – e a de
produtos. Neste ponto, recorreu-se a Dantas (2010) para enumerar os
constrangimentos que estão implícitos quando se trata de inovar nos serviços.
Mas falar de inovação hoje em dia é inevitável referir também o digital. O
comércio eletrónico é uma das ferramentas mais promissoras para o consumo.
Consumo esse que se quer cada vez mais sustentável. Para este artigo apenas
importa referir o consumo sustentável especificamente do mercado infantil e o
dos brinquedos, no sentido do alugar, da partilha e do aumento de vida dos
produtos. Neste caso de brinquedos, bens essenciais para o desenvolvimento
físico e cognitivo das crianças. Todavia, a nova forma de brincar e dos
brinquedos são o espelho do que se passa socialmente no discurso dos adultos.
Devido à conjugação de todos estes conceitos e de uma experiência familiar, a
Alugar para Brincar nasceu para o mercado infantil.
O presente estudo obedeceu a uma metodologia quantitativa, com recurso a um
inquérito por questionário online, efetuado a clientes e potenciais clientes de
diferentes faixas etárias, de diferentes estratos sociais e pertencentes à
localização de atuação da Alugar para Brincar. A amostra também não se limitou
aos pais, pois a empresa dirige-se não apenas a este público-alvo, mas a todos
que se relacionem com crianças dos 0 aos 6 anos. A partilha online do inquérito
foi efetuada com recurso a uma aplicação do Google Documents especializada
em formulários, a Google Forms. Os resultados obtidos no questionário foram
tratados com recurso ao Microsoft Office Excel 2007 para análise de estatística
descritiva e tratamento gráfico dos resultados. O inquérito era composto por 30
questões e ao todo obtiveram-se 47 respostas.
Tendo por base os resultados, denota-se uma clara percentagem de mulheres
que responderam a este inquérito, o que é compreensível se tivermos em conta
que são estas que socialmente estão mais aptas para comprar, têm um prazer
mais profundo no ato da compra e para se tornarem clientes de marcas de
brinquedos. Apesar de haver adeptos de serviços e produtos inovadores para as
crianças, apontando como motivo máximo o facto de desejar conhecer coisas

50
novas, a verdade é que ainda se compra em vez de alugar ou adquirir em
segunda-mão.
Através do questionário aplicado, percebe-se que a maioria dos inquiridos
conhecia a Alugar para Brincar e que eram a favor do aluguer de brinquedos,
pelos seguintes apontados: poupar dinheiro; pelo serviço inovador; partilha;
poupar espaço; e, pelo poupar tempo. Descartando-se a possibilidade de o
aluguer ser influenciado por estar na moda ou por uma figura pública o fazer.
Se a inovação é fundamental para que as empresas possam singrar no
panorama atual empresarial, o estudo permite perceber que a Alugar para
Brincar apresenta pela sua natureza os pressupostos inovadores: uma solução
de aluguer de brinquedos em vez da compra e com aplicação tecnológica, visto
utilizar a Internet como plataforma física. A inovação que se propõe passa
também pelo preço, sendo muito mais barato alugar do que comprar brinquedos.
Alugar é um modelo de negócio inovador que está cada vez mais generalizado
a vários produtos, mas este até se diferencia por ser um serviço e não um imóvel,
um automóvel, um livro como são mais vulgarmente alugados. Obedece
igualmente à tendência de estar online, relacionado em comunidade, apesar de
também criar envolvimento com os clientes, propiciando um serviço que
conferisse proximidade e conforto, pois, apesar de haver o prazer da compra,
não há tempo para a fazer.
Aliado à tendência do comércio eletrónico e da inovação, a Alugar para Brincar
promove o consumo sustentável, sendo que este está estreitamente relacionado
com a partilha, o aumento de vida dos brinquedos e o atraso da necessidade de
comprá-los. Pode-se concluir que os problemas relacionados com o consumo
sustentável estão cada vez mais a chamar a atenção dos consumidores, o que
pode refletir nos hábitos de comportamento de consumo.
Esta ideia do aluguer de brinquedos permite aos consumidores poupar dinheiro,
ao mesmo tempo que retiram benefícios do brinquedo e, além disso, de trocar
entre si experiências individuais do mesmo artigo. A crise económica da
sociedade atual pode ser uma explicação.
Palavras-chave
Inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável, alugar, brincar.

51
Apêndice 2: Revisão da Literatura
Neste capítulo é exposta a base teórica para o desenvolvimento da pesquisa,
dando-se a conhecer o estado atual do conhecimento sobre o foco do presente
estudo. A revisão bibliográfica vai focar quatro blocos principais para o
enquadramento da empresa Alugar para Brincar no panorama do mercado
nacional: a inovação, o comércio eletrónico, o consumo sustentável e os
brinquedos. Este último corresponde à natureza do serviço que esta empresa se
propõe a atuar. Por fim, apresentamos em traços gerais a Alugar para Brincar.
2.1 Inovação: ponto de partida
O nosso ponto de partida é perceber o que se entende por inovação. Se o
diferencial da empresa é a sua própria oferta de serviço, tem-se, pois, de
começar por perceber o que é inovar nos negócios e, principalmente, no setor
dos serviços.
Atualmente, cada vez mais investigadores concordam com a importância da
inovação como fator fundamental de competitividade no mundo empresarial,
reconhecem a capacidade de inovar das organizações como o grande diferencial
competitivo que surge nos dias de hoje e que, se esta for bem-sucedida,
melhorará a posição competitiva da empresa no mercado em que opera.
A revisão da literatura, em torno da temática, vai ao encontro das teorias de
Schumpeter (1942 in Braga, 2009), considerado por muitos como o grande
mentor e defensor do conceito de inovação na teoria económica. O autor definiu-
o, propôs fases para o seu processo e criou, ainda, o conceito de atividades de
inovação. A definição de inovação proposta por Schumpeter cria duas vertentes
distintas para a inovação: (1 implementação de um equipamento adquirido a
outra empresa num novo processo produtivo, ou venda de um produto novo
obtido de outra empresa, não se fazendo, neste caso, nenhum esforço inventivo
ou criativo; e 2) comercialização de novos produtos ou implementação de novos
processos, desenvolvidos pela empresa. O autor define, ainda, cinco tipos de
atividades de inovação: 1) introdução de um produto novo ou uma mudança
qualitativa num produto existente; 2) novo processo de inovação na indústria; 3)

52
abertura de um mercado novo; 4) desenvolvimento de novas fontes de
fornecimento de matérias-primas ou outras; e 5) mudança organizacional.
O conceito de inovação tem sido muito explorado nos últimos anos, intimamente
ligado ao empreendedorismo, devido ao aparecimento de novas empresas no
mercado nacional. Para Dantas (2013) não é fácil encontrar uma definição única
de inovação, devido a ser alvo de grandes interesses e ao seu caráter
multifacetado. Todavia, reconhece haver diferenças entre a inovação de
produtos e inovação de serviços. Sendo esta última a que interessa salientar:
“consistirá na introdução de novidades no serviço, no seu processo e entrega,
no âmbito organizacional ou na atuação do marketing, mesmo que apenas no
contexto da empresa, desde que contribua para reforçar a sua posição no
mercado”. O autor aponta alguns fatores como inovação em serviços. Todavia,
este são os mais relevantes para o trabalho: 1) serviços novos para o mercado:
inovação radical, que “se consubstancia-se em soluções inequivocamente novas
para o mercado, que estabelecem uma rutura com o passado”. Esta inovação
pode estar relacionada com a aplicação de tecnologias já conhecidas em outros
setores de atividade e envolve riscos consideráveis. No entanto, o seu impacto
pode ser enorme na sociedade e na organização; 2) inovação a nível de suporte
físico, que contribui para a diferenciação do serviço e a oferta de um valor
superior ao cliente; 3) inovação do preço através da definição do preço, da forma
de pagamento e da oferta de garantias; e, 4) novas abordagens na distribuição
e na comunicação.
Fica, assim, claro que inovação não é apenas para as empresas de maior
dimensão e com mais recursos. A inovação está ao alcance de todas as pessoas
que queiram entrar no mercado e das organizações que estejam dispostas a
correr riscos e sair da sua zona de conforto. Provost (1991, in Braga, 2009:107)
afirma que “sejam quais forem as precauções que adotemos, a inovação é e será
sempre uma aventura”. Nos dias de hoje, não inovar é um risco ainda maior,
impondo-se gerir o processo de inovação de uma forma rigorosa e eficaz. O
último objetivo de inovação é o aumento dos lucros.
Apesar deste cenário, Dantas (2010) considera que a inovação de serviços sofre
de alguns constrangimentos, ao contrário da indústria, a começar pela natureza
da atividade e por, normalmente, não haver um departamento e orçamento

53
dedicados a esta área. O facto de os serviços serem facilmente imitáveis obriga
as organizações que apostam na inovação a tentar ir buscar de uma forma rápida
os custos do desenvolvimento, refletindo-os no preço do novo serviço, o que, por
vezes, dificulta a sua adoção no mercado.
Mesmo tendo consciência dos constrangimentos que podiam ocorrer no
mercado por ser um negócio novo, a Alugar para Brincar decidiu correr riscos.
Para além de contar com capital próprio, decidiu concorrer a meios financeiros
disponibilizados para financiar a inovação nos serviços, Vale de Inovação
atribuído pelo QREN, tendo sido bem-sucedida na sua aprovação.
Para inovar é preciso ter novas ideias e a fonte são pessoas ou organização,
que observam o mercado e fazem uma análise sistemática do meio contextual e
que antecipam tendências.
Figura 1 Fontes Externas de Inovação Fonte: Dantas, 2010: 131.
Das fontes externas, salientam-se: 1) a rede informativa e comunicacional que
potencia a inovação nos processos, produtos e abordagens, bem como a
interação com os indivíduos; 2) clientes que anseiam por produtos e serviços

54
novos que vão de encontro as suas expectativas. A importância dos clientes no
processo de inovação é frisada por vários autores (Von Hippel, 1988; West,
1992; in Dantas, 2010).
A observação para inovar presta atenção às tendências futuras. Partindo desta
premissa, passamos para Brito (2014), que frisa o estudo das tendências de
consumo e dos clientes para potenciar qualquer negócio. Existem, aliás, muitos
estudiosos a debruçarem-se sobre estas temáticas. Optou-se por este autor pela
atualidade da sua reflexão, pelo destaque que oferece ao marketing relacional e
por ser uma fonte nacional.
Aaker (in Brito, 2014: 29): “o conceito de relacionamento entre uma marca e uma
pessoa abre uma perspetiva diferente sobre o modo de funcionamento […] da
marca…”.
A relação marca-cliente deve ser dinâmica, especialmente quando se trata de
empresas pequenas e médias, como é o caso da Alugar para Brincar. Neste
caso, o relacionamento funcional é essencial, ou seja, a satisfação que o cliente
obtém do ponto de vista utilitário, da qualidade percebida pelas expectativas que
este tipo do serviço e do produto e a perceção que tem após o consumir ou
utilizar.
Figura 2 Satisfação Funcional Fonte: Brito, 2014: 32.
Naturalmente, que numa relação funcional satisfeita, o grau de envolvimento
emocional do cliente em relação a uma marca tende a crescer e acaba por
Satisfação
Confiança
na marca
Fidelização
Qualidade
percebida
Perceção do
Produto /
serviço
Expectativas

55
fidelizá-lo. Além disso, o relacionamento emocional induz a boca-a-boca. A
somar a estes fatores, uma empresa que queria inovar tem de ter em
consideração as tendências atuais. Brito (2014) enumera oito, estando incluídas
três que destacamos como fundamentais para o desenvolvimento teórico deste
capítulo: 1) online-ontime: conexão, permanente. Aqui a Internet faz o seu papel
omnipresente, gerando a sensação de pertencer a uma vida em comunidade
virtual; 2) bem-estar: parecer, precisar, desejar. Possuir objetos e serviços que
propiciem mais conforto à vida doméstica, na locomoção dos indivíduos e nas
relações de estudo e trabalho; 3) criatividade naturalizada: o admirável é bom.
Premeia-se diferentes dimensões das relações de consumo.
2.2 Comércio eletrónico: uma tendência
A evolução rápida da tecnologia e o forte enraizamento do uso da Internet em
Portugal trouxeram profundas alterações na maneira como as empresas operam
e uma revolução cultural na sociedade. Mais especificamente o aparecimento do
comércio eletrónico ou e-commerce em computadores, smartphones/ tablets
veio revolucionar o mercado dos negócios. Para Drucker (in Nogueira, 2013): “o
comércio eletrónico representou uma evolução inesperada que levou à
revolução da informação. Esta revolução afetou drasticamente a sociedade e a
economia, obrigando os consumidores e a empresa a adaptarem-se
rapidamente”. O comércio eletrónico pode, então, ser entendido como o
fornecimento relativo a produtos, serviços e pagamentos através de linhas
telefónicas, redes de computadores ou outros meios de comunicação, em que
as principais características são interatividade, espontaneidade, divulgação e
desenvolvimento de mercados online, havendo expectativa por parte dos
indivíduos de criatividade e inovação.
A difusão tecnológica é definida por Rogers (1995, in Campos, 2010: 5) como
“um processo onde a inovação é comunicada em certos canais, ao longo do
tempo, entre membros de um sistema social.”
Todavia, a difusão da compra online tem sido mais lenta do que se esperava
(Swinyard e Smith, 2003; Anckar e D’Iren 2000; Prabhaker, 2000, in Campos,
2010.), daí ser fundamental descobrir os fatores que influenciam os utilizadores
a adotar ou a rejeitar o online. Sem dúvida que, um dos mais importantes é o

56
risco percebido nas transações. Para Campos (idem) o uso do comércio
eletrónico “está relacionado com o facto de o consumidor sentir ou não que a
web corresponde às exigências da tarefa que tem de fazer”. Dois dos fatores que
ajudam a ultrapassar esse receio é a notoriedade da marca e a comunicação
boca-a-boca. Como defendem Andrews e Boyle (2008, in idem) ao indicar que
os consumidores assumem que os sistemas de segurança, relativamente a
pagamentos online assegurados por uma loja que tem muita notoriedade são
automaticamente mais confiáveis; e Wirtz e Chen (2002, in idem) ao sublinharem
que outro elemento que concorre para reduzir o risco é a comunicação boca-a-
boca. Se a empresa estabelecer uma boa relação com o consumidor este seu
receio ao risco é menos adverso.
Ultrapassada esta questão, os consumidores indicam que o importante quando
estão a navegar na Internet é: apresentação da página, rapidez de download da
página, o seu conteúdo, a eficácia na navegação, eficiência, as medidas de
segurança e o marketing e a focalização no cliente.
Em Portugal, a importância do comércio eletrónico é bem notória, como
representam os indicadores. De acordo com os resultados do Netpanel da
Marktest (2014), durante o quarto trimestre de 2013, foram 4 456 mil os
residentes do Continente com 4 e mais anos que acederam a sites comerciais a
partir de computadores pessoais. O número médio diário de visitantes situou-se
no 530 mil. Ao longo do trimestre foram visitadas 820 milhões de páginas de sites
desta natureza, uma média de 184 por utilizador. Os portugueses dedicaram
mais de 6,8 milhões de horas a estes sites, uma média de 1 hora e 32 minutos
por utilizador. À exceção de sites de leilões e de compras em grupo, o site da
Fnac liderou em número de utilizadores único, bem como em visualizações com
42 milhões, seguida do Ikea (39 milhões) e La Redoute (38 milhões).
2.3 Consumo sustentável: outra tendência
Aliado às tendências está intrinsecamente relacionado o consumo. Conceito
explorado por muitos autores nas suas múltiplas variáveis e domínio geral, mas
que para este artigo apenas o consumo na perspetiva de sustentável é que se
pretende relacionar especificamente com o mercado infantil e o dos brinquedos.

57
Inicia-se por um conceito que Brito (2014) explorou: o consumo verde. Iremos
referi-lo não no sentido mais global do termo, mas no sentido da partilha e do
aumento de vida dos produtos, o que atrasa ou diminui a necessidade de
comprar produtos novos. Efeito esse que pode ser obtido através da
intermediação entre quem possui bens que não quer e quem quer esses bens.
Ou então, entre quem possui e aluga esses bens e quem quer usufruir deles por
determinado tempo. “Outros modelos de negócio baseiam-se no aluguer de bens
a clientes que precisam deles pontualmente. A possibilidade de alugar, vulgar
em algumas categorias de produtos, está a ser alargada a casa vez mais
produtos de uso geral, desde carteiras a automóveis” (Brito, 2014: 148). O autor
continua a sua afirmação: “Os conceitos de alugar, troca, doação ou venda de
bens usados baseiam-se na ideia de que a utilização temporária e a transmissão
a outras pessoas permitem poupar dinheiro e manter a fruição dos benefícios do
produto. Do ponto de vista ambiental, reduzem a procura de novos produtos e,
naturalmente, a necessidade de os fabricar, diminuindo o consumo de recursos
naturais e as emissões associadas. A crise económica atual e a redução do
rendimento disponível pode ser um catalisador da redução de consumo e da
multiplicação com sucesso destes modelos de negócio”. (idem: 148). O rótulo de
produto ou serviço sustentável pode ser um fator diferenciador no mercado, mas
uma marca não basta ser verde para os consumidores aderirem. É preciso ter
em conta outros fatores como as mensagens e o preço ou outros obstáculos.
Apesar de ser datado de alguns anos, o estudo de Reto (1992, in Costa, 2011:
20) indica a tendência de redefinição dos valores de consumo: “A maturidade
crescente dos consumidores e em particular a atenção prestada aos problemas
ambientais, aprece estar a provocar uma mudança significativa no sistema de
valores associados aos atos de consumo. O comprador tende a tornar-se cada
vez mais vigilante, a preocupar-se com a vida do produto antes e depois da sua
utilização, exigindo igualmente mais serviços apara além da utilidade direta, que
a compra de um determinando produto lhe pode fornecer; rapidez, serviço
completo, atendimento personalizado, proteção ambiental, etc.”.
O termo sustentável vem do latim “sustentare”, que significa sustentar; defender;
favorecer, apoiar; conservar, cuidar, estando na base do conceito de
desenvolvimento sustentável, que foi usado pela primeira vez na Assembleia

58
Geral das Nações Unidas em 1979. Foi assumido pelos governos e pelos
organismos multilaterais a partir de 1987 quando se publicou o documento Nosso
Futuro Comum. Nele aparece a definição que já se tornou clássica: "Sustentável
é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer
a capacidade das gerações futuras de atender suas próprias necessidades".
(Costa, 2011: 20). O consumo sustentável está intimamente ligado ao ato de
comprar produtos mais compatíveis com o ambiente e com as pessoas, quer as
que os produzem quer as que os consomem.
Todavia, há outras formas de poupar e prolongar a vida dos objetos, como a
recusa a um consumismo desnecessário, o bom uso dos objetos, a reparação e
a recuperação dos que estão danificados ou avariados, a procura de lojas com
objetos em segunda mão, etc.
Podem ser apontados alguns obstáculos que dificultam o consumo de produtos
sustentáveis são: desinformação sobre produtos sustentáveis; conveniência e
interesses pessoais; restrições culturais, económicas ou políticas externas;
pouca oferta de produtos; desconfiança no marketing e indisponibilidade dos
produtos.
Para mudar este o comportamento do consumidor é preciso (Institute for
Ecological Economy Research; Institute for European Studies; The National
Institute for Consumer Research, 2009) sensibilizar os indivíduos para aumentar
o interesse em produtos mais sustentáveis; 2) facilitar o consumo sustentável,
integrando-os nos estilos de vida, tornando-o uma escolha fácil de implementar,
prático e financeiramente atraente; 3) criar mercados verdes, disponibilizando
produtos ecológicos nos mercados, melhorando o desempenho ambiental dos
produtos e estimular inovações.

59
Figura 3 Elementos para Mudar o Comportamento do Consumidor Fonte: Ana
Filipa Alves, 2012: 21.
Não se pode também deixar de referir que o ter é ser, uma ideia muito enraizada
nos valores nacionais. Uma questão cultural que entronca na relação alugar
versus comprar.
Para muitos ocidentais desde o final do século passado a convicção de que “sou
aquilo do que consumo” permanece forte. A ideia de Descartes “Eu compro, logo
existo” não parece descabida, pois os bens materiais fazem parte da identidade
do indivíduo: a roupa, a habitação, o automóvel. Os possuidores são bens
materiais da identidade e apresentam numerosas funções para quem usa, quem
observa oferece informações acerca da posição social e profissional, das
orientações sexuais, das convicções políticas, da etnia e dos valores pessoais.
Dittmar (1992, in Gunter, 1988: 75) produziu uma classificação pormenorizada
de motivos que levam a que esses objetos sejam tão cruciais:
Sistema de código das razões pelas quais os pertences são importantes
_______________________________________________________________
A. Qualidades «intrínsecas» do objecto
1) Durabilidade, fiabilidade, qualidade;
2) Economia;
3) Valor monetário;
4) Singularidade, raridade;
5) Estética.
B. Instrumentalismo
1) Utilidade geral do objecto;
2) Permite uma actividade específica associada ao objecto.

60
C. (Outras) características relacionadas com o uso
1) Permite o contacto social;
2) Proporciona prazer;
3) Proporciona entretenimento e relaxamento;
4) Aumenta a independência, a autonomia, a liberdade;
5) Proporciona segurança financeira;
6) Fornece informações ou conhecimentos;
7) Proporciona privacidade ou solidão.
D. Esforço despendido na aquisição/manutenção do bem
E. Características emotivas dos pertences
1) Apego emocional;
2) Melhora ou regula o humor;
3) Fuga;
4) Escape/terapia emocional;
5) Proporciona conforto ou segurança emocional;
6) Aumenta a autoconfiança.
F. Expressão pessoal
1) Expressão pessoal por si;
2) Expressão pessoal para os outros verem;
3) Individualidade/diferenciação dos outros;
4) Símbolo para futuras metas pessoais;
5) Símbolo de competências/capacidades pessoais.
G. História pessoal
1) Ligação a eventos ou locais;
2) Ligação ao passado ou à infância;
3) Símbolo da continuidade pessoal;
4) Relação de longa duração.
H. Inter-relações simbólicas
1) Símbolo de uma relação com uma pessoa(s) específica;
2) Companhia simbólica;
3) Símbolo de inter-relação com um grupo(s) particular.
Fonte: Dittmar, 1992.
As coisas que se possuem na forma de bens de consumo são espontaneamente
descritas pelos seus proprietários como fazendo parte de si mesmos e estão
relacionadas com a autoestima e bem-estar. Como veremos mais adiante, “as
crianças estabelecem frequentemente fortes relações com objetos (muitas vezes
um brinquedo fofo) que proporciona conforto e segurança. À medida que
começam a compreender como “meu”, “teu”, etc. as crianças consideram os
seus pertences como instrumentos de controlo e poder social. Os bens
preferidos podem incorporar as afinidades no mundo da criança, pois podem

61
ajudar a ditar a quem é e a quem não é permitido usar ou manipular estes bens.
“A influência da criança nas decisões de económicas da sua família deve ser
compreendida em estreita relação com a conceção da família como um sistema
social que observa valores e normas.” (Alves, 2002: 36).
O indivíduo tem necessidades básicas que precisam de ser satisfeitas e
estímulos que os levam a consumir, como explica a Hierarquia das necessidades
de Maslow. O marketing atualmente baralha as prioridades.
Foi-se desenvolvendo a ideia de que qualidade de vida está associada ao
consumo. “As facilidades de crédito e a publicidade induzem o consumidor à
aquisição de um número cada vez maior de produtos. (…). Cada vez mais é
imprescindível defender o consumidor e promover nele o consumo do que
precisa e não o consumo pelo consumo”. (Costa, 2011: 9). Todavia, nos últimos
anos os consumidores têm vindo a assumir um papel determinante nas
mudanças de padrões de consumo e produção, tornando-se mais responsáveis
e sustentáveis. Daí terem aparecido “um crescente movimento de anti consumo,
reivindicando estilos e vida modernos e conscientes, mais tentos ao ambiente e
todas as implicações inerentes ao ato de consumir, para além do produto em si”
(idem: 10).
Todos estes processos ganham dimensão na era da globalização, promovendo
o aceleramento de bens, estilos de consumo, novas reações e necessidades
atuais que estão relacionadas com novas ofertas de mercado. Isto é, por um
lado, novos modos e estilos de vida geram novas oportunidades, que estando
atento, o setor empresarial procura agarrar. Por outro lado, a introdução no
mercado de novos produtos/serviços, com um bom trabalho de marketing, traz
novas necessidades facilitadoras.
2.4 Crianças: consumo e comportamentos
No entanto, ser uma marca nova no mercado com um serviço inovador e que
promove o consumo responsável não é tarefa fácil. Aliás, ser uma marca de
confiança é um longo percurso, pois precisa de ganhar dos pais o consumo e
ganhar das crianças a amizade.
Sem dúvida, que é muito importante estudar as crianças e os seus
comportamentos, o que desejam, o que consomem e em que acreditam para o

62
setor comercial e financeiro, mas, não chega conhecer este segmento. É
essencial estudar o público-alvo: os pais que pagam o serviço ou o produto. Por
outras palavras, ao compreender a forma como moldar as preferências das
crianças e identificar as melhores técnicas de comunicação para chegar até eles
(publicidade, eventos, promoção, etc.), é fundamental conhecer os adultos que
controlam os meios de aquisição. Por isso, a comunicação deve ser dirigida
também a eles. As crianças podem querer comprar algo, mas os pais têm de ser
convencidos de que vale a pena comprar aquele produto ou serviço.
Nesta perspetiva há que ter em consideração que a aquisição de artigos ou
serviços para as crianças são tidas como decisões do seio familiar, o que se
traduz numa complexidade maior e talvez, por isso, a área do comportamento
de consumo o menos estudado (Alves, 2002).
Em nenhum outro grupo como na família se tomam decisões conjuntas. A
unidade familiar ajuda a estruturar valores dos seus membros e,
consequentemente, ao avaliar os artigos/serviços prefiram uns em relação a
outros. Riviera, Arellano e Molero (in Alves, 2002) classificam a composição
familiar e os papéis de cada membro: 1) iniciador, o que coloca a necessidade
de comprar o produto. Atua na etapa do reconhecimento do problema; 2)
informador: obtém a informação sobre o produto. Influi na etapa de busca de
informação. 3) influenciador: atua na etapa da evolução da alternativa; 4) decisor:
tomada de decisão de compra. Opera na etapa de tomada de decisão; 5)
comprador: adquire o produto; 6) usuário: consome o produto. Incide na etapa
de avaliação oós-compra.
Sem haver necessidade de apresentar exaustivamente estudos que relatem o
comportamento de consumo infantil, apenas fazemos uma breve referência a
pontos que contribuem para melhor compreensão do tema.
Para McNeal (1992, in Gunter, 1988) as crianças são: 1) um mercado principal
por direito próprio; 2) um mercado importante dada a sua influência nas
aquisições parentais da família; 3) um mercado para o futuro de todas as nações;
4) um segmento demográfico particular; 5) um segmento de estilo de vida
específico, segundo os mesmos critérios que os pais; e, 6) um segmento de
lucros, tais como os lucros educacionais.

63
Deborah John (in Brito, 1999) deu um contributo essencial à criança enquanto
consumidora, analisando a influência dos pais, escola, pares e publicidade e
defendendo que as crianças desenvolvem precocemente a preferência pelas
marcas de uma forma afetiva e sensorial. Carlson e Grossbar (in Gunter, 1988:
25) concordam com esta ideia e acrescentam que além das forças socioculturais,
os pais, os colegas, a escola, as experiências de compra e os meios de
comunicação, o processo de aquisição é igualmente influenciado pelo estado da
economia local, nacional e global.
Naturalmente, que por falta de meios financeiros próprios para comprarem para
si, a larga maioria das crianças, não são um grupo de consumidores ativo por
direito próprio, ao contrário do mercado dos adolescentes. Elas são mediadoras
e estimuladoras de aquisições, pelo menos nas idades compreendidas entre os
0 aos 6 anos, que são as que interessam analisar. No entanto, à medida que as
crianças crescem, envolvem-se cada vez mais nas decisões relacionadas com
a aquisição de produtos e serviços. Estas tendem a ter uma maior influência nas
decisões de compra que envolvam produtos do seu próprio uso (Faria, 2012).
Muitas famílias acreditam que excluir os filhos das decisões familiares significa
privá-los do desenvolvimento de competências importantes para a maturidade
(Sutherland e Thompson, 2003, in Faria, 2012).
Tem-se observado que o envolvimento com o processo de consumo ocorre muito
cedo. Os pais apresentam as crianças ao ato de compra quando estas ainda são
bebés. “Na realidade, a criança, desde o nascimento, passa por um processo de
evolução de desenvolvimento das duas faculdades cognitivas, que conduz à
realização de certos atos de consumo, em que vai crescendo a sua atividade
consumidora e a sua necessidade de autonomia (Alves, 2002: 94). Se as
crianças gostarem do estímulo que uma marca lhes dá, desenvolvem uma
resposta favorável. A acrescentar a este aspeto, temos a imagem da marca, pois
se esta for apelativa e distinta, as crianças irão identificá-la rapidamente. As
crianças a partir dos 2 anos começam a recordam nomes de marcas e cores,
desenhos e mascotes (Brito, 2014). As mães levam os filhos às compras a partir
dos 2 ou 3 anos e explicam-lhes frequentemente o que fazem, proporcionando
assim um forte modelo (Gunter, 1988). O autor defende que esta socialização do
consumidor infantil pode assentar em duas componentes: 1) consumo direto,

64
estando relacionada diretamente com a aquisição de competências,
conhecimentos e atitudes ligados às atitudes de orçamentos, preços e marcas;
2) e a socialização indireta relacionada com o consumo, tais como as motivações
subjacentes que estimulam a compra. Por exemplo, os pais utilizam
frequentemente a promessa e a recompensa de bens materiais para modificar
ou controlar o comportamento de uma criança.
As atitudes e valores do consumidor são suscetíveis de sofrer alterações durante
a infância de acordo com o seu desenvolvimento cognitivo, o qual varia
consoante a idade. Montigneaux (2003, in Veloso, 2008) reflete sobre o
desenvolvimento da criança e a formação da sua visão do mundo ao trabalhar
segmentos de idade, devendo o mercado infantil ser dividido tendo em conta
esta divisão: 0 aos 3 anos; 2 ou 3 anos até 6 ou 7 anos; de 7 aos 12 anos.
Aqui vale a pena enquadrar Piaget (in Falvel, 1963, in Brito, 2014: 194) e as suas
quatro fases no desenvolvimento das crianças, estabelecendo alguns limiares
de idade que separam crianças com diferentes capacidades cognitivas. Ao tentar
segmentar o mercado infantil, a empresa deve estará tenta a esses limiares, pois
a capacidade de compreensão da criança mida entre um perídio e outro.
No entanto, para este estudo cabem apenas as duas primeiras de Piaget, isto é,
crianças dos 0 aos 2 anos e dos 2 aos 7 anos. Não se pretende fazer uma análise
destas fases, mas apenas destacar os seus aspetos que podem influenciar o
mercado infantil: 1) desenvolvimento sensório-motor, no qual os bebés
aprendem acerca de si próprios e do mundo através da sua atividade sensorial
e motora e desenvolvem gradualmente a permanência do objeto, mesmo que já
não seja visível. Além disso, desenvolve a capacidade de imitar respostas novas
e complexas; 2) estádio animismo, realismo e egocentrismo, sendo difícil
entender uma perspetiva diferente da sua. A criança ainda é incapaz de partilhar
e assumir compromissos com facilidade e a partir dos 4 ou 5 anos começa a
interagir de forma mais significativa com aqueles à sua volta. O seu
comportamento é caracterizado pela centralização.
É muito comum ouvir-se uma criança com cerca de 2 anos afirmar “É meu!”, “Dá-
me”, pois considera que tudo o que encontra ao seu alcance lhe pertence e o
brinquedo que a outra criança tem é sempre mais cativante do que o seu. Como
a criança não tem muito meios para manifestar o seu desacordo, grita, morde ou

65
outras formas de obter o objeto cobiçado. Antes da aprendizagem da partilha, a
criança deve compreender a noção de propriedade, o que dá geralmente por
volta dos 2 anos: tal brinquedo pertence-lhe, outro pertence ao colega. (Fonseca,
2005). Como a noção é nova para ela e leva algum tempo a ser integrada, o
adulto tem de servir como mediador. Por volta dos 3 anos, duas ou três crianças
podem participar numa mesma atividade, mas é necessária a vigilância do
adulto, pois podem surgir desavenças. O adulto deverá ajudar as crianças a
negociarem, a resolver os seus diferendos. A partir dessa ideia, a criança prefere
nitidamente passar tempo com os colegas a estar sozinha. Através das suas
atividades com os outros a criança aprende gradualmente a partilhar, a esperar
pela sua vez, a respeitar os outros, a cooperar com outras crianças numa
atividade comum e a fazer cedências. Desta forma, descobre as regras da vida
em sociedade, bem como os prazeres da amizade. Para se relacionar
eficazmente com os outros e para demonstrar comportamentos altruístas, a
criança deve, no entanto, aprender, a controlar as suas emoções. Para ajudar a
consegui-lo, será útil incitá-la a ver as coisas do ponto de vista do outro,
desenvolver a capacidade de se auto-observar, ou seja, a descobrir como se
manifesta o seu comportamento aos olhos das outras pessoas. Explicar-lhe as
consequências das suas ações sobre os outros ajuda-a a tomar consciência dos
seus sentimentos. É preciso explicar-lhe as regras e especificar o que irá
acontecer. A partir dos 3 anos, a criança aprende quando e como exprimir as
suas emoções e por conveniência, como por exemplo, sorrirá para agradar os
pais, dissimulará quando está dececionado. A partir dos 4 anos, a expressão das
emoções passa para o plano verbal do que físico: durante os conflitos com outras
crianças as mordeduras e outros gestos agressivos passam a injúrias e troças.
Tem de aprender progressivamente a expressar as sua emoções negativas e a
disciplinar-se. Sendo estas mais frequentes entre irmãos, devido ao grau de
intimidade, do que crianças que mal se conhecem.
Aliada ao desenvolvimento cognitivo de acordo com a faixa etária está a
educação moral das crianças, que hoje em dia assume-se ainda mais como
necessária em virtude da expansão de uma mentalidade mundana da vida que
está em crise. Mais uma vez deparamo-nos com o sentimento de posse e o
consumismo dos adultos, que naturalmente se refletirá nas crianças. As

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tendências egoístas das crianças: ciúmes, agressividades, açambarcamento dos
brinquedos são frequentemente encaradas como normais. No entanto, isto
requer um trabalho paciente, delicado por um adulto que já seja ele moralmente
maduro. Educar moral é despir a criança de atitudes egoístas e incutir valores
de partilha. A educação social pretende que a criança tenha capacidade de
estabelecer relações satisfatórias com outras crianças, na esfera íntima e
pública. Com a educação pretende-se dotar a criança de certos conhecimentos
hábitos que façam dela um cidadão inserido numa sociedade e a ajudar viver
pacificamente e construtivamente. Um dos hábitos e atitudes que é desejável é
a partilha, respeito pelo outro. Aqui a família tem um papel insubstituível.
Convém, ao longo dos primeiros anos, ir educando a criança a ser desprendida
e generosa, o que se consegue incitando-a a partilhar os brinquedos, a oferece
rum objeto de que gosta. Os pais devem convidar frequentemente a criança a
realizar atos deste tipo e felicitá-la, seguidamente, por os haver praticado. Outro
aspeto importante é aprender a estimar os seus objetos pessoais, arrumados e
limpos. Quando a criança cresce é conveniente que tome consciência dos gastos
feitos com compras para ela e do tempo que o pai e mãe têm de trabalhar para
poder adquiri-las. A criança deve, também, conseguir dominar os seus desejos
de aquisição. O menino que agora é caprichoso deve ser levado a pensar sobre
o que é necessário e não satisfazer todos os pedidos.
Se a criança for habituada a respeitar as suas coisas e as dos outros, terá mais
facilidade e proceder da mesma forma com a propriedade pública. Este
comportamento de partilha e generosidade irá estender-se a outras áreas
sociais. Neste contexto surge uma melhor compreensão por parte das crianças
em relação ao consumo responsável e por valores como a partilha, a
responsabilidade o cuidar. Valores esses que são os pilares da Alugar para
Brincar.
2.5 Brincar: uma necessidade
Como foi referido, o bem-estar relacionado com o que se precisa e deseja é uma
tendência atual e futura. Deter objetos e serviços que propiciem mais conforto
ao quotidiano e tragam maior qualidade de vida são sempre bem-vindos. E, se
eles forem novos, criativos melhor ainda.

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