Les seniors, une cible délaissée ?

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Etude du CREDOC - mai 2010.

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Les seniors, une cible délaissée ?

  1. 1. ISSN 0295-9976 N° 229 – mai 2010 Les seniors, une cible délaissée Pascale Hébel, Franck LehuédéAujourd’hui, plus d’un tiers de la population Le poids croissant montants importants aux produits ali-française a plus de 50 ans. Depuis dix ans, la des seniors dans les dépenses mentaires non préparés et de qualité. Outre leur poids important dans lescroissance de la part des seniors dans la de consommation dépenses de santé, c’est dans lepopulation s’est fortement accélérée, avec un À l’horizon de 2015, le poids des domaine des assurances que leursrythme annuel de 1,8%, contre 0,3% par an seniors (plus de 50 ans) dans les dépenses sont, et devraient rester, lessur les vingt années précédentes. Ce rythme dépenses de consommation dépas- plus surreprésentées (56 % desdevrait rester soutenu (1,1 % par an) au sera les 50 %, soit plus que leur poids dépenses totales d’assurance sont le démographique (39 %). Le marché des fait des seniors).cours des dix ans à venir. Pourtant, la société seniors représentera plus des 3/5e des D’ici à 2015, les seniors pèseront defrançaise valorise plutôt la jeunesse, pour des marchés de l’alimentation à domicile façon plus significative dans l’équipe-raisons culturelles, et s’intéresse relative- et des marchés de la santé. Les ment du foyer (58 % du marché). Aument peu aux plus âgés. L’allongement de seniors ont toujours consacré plus de moment du passage à la retraite et dul’espérance de vie et l’arrivée à l’âge de la 18 % de leur budget à leur alimenta- départ de leurs enfants, cette catégo-retraite de la première vague du baby boom tion et ils continueront à le faire. Les rie de la population est en effet celle générations de seniors des dix pro- qui déménage le plus. Elle équipe sonrendent nécessaire de mieux prendre en chaines années consacreront des nouveau foyer et investit dans la déco-compte les modes de vie des seniors. LaDirection Générale de la Compétitivité, de Les seniors assureront une majorité des dépensesl’Industrie et des Services a demandé au sur la plupart des marchés en 2015CRÉDOC une étude sur l’impact du vieillisse- Évolution de la part des dépenses de consommation des seniors par secteur entre 2005 et 2015ment de la population sur les biens de en %consommation. Les objectifs sont d’identifier Enseignement 27 33 43et de quantifier les marchés de biens de Hôtels-restaurants 38consommation et de services possédant un Habillement 45 40 49fort potentiel de croissance chez les seniors, Communication 44 2015 51de définir les améliorations qui devraient être Transport 44 51apportées à l’offre existante et d’élaborer Logement 46 2005 52des propositions de politiques publiques Alcool-tabac 47 54visant à accompagner les entreprises fran- Part des seniors* 48 57çaises dans la mise en place de stratégies Loisirs 49 58marketing à destination des seniors. Équipement 50 58Les résultats de l’étude montrent que, à Autres services** 51 60l’image de ce qui est fait dans d’autres Alimentation 53 64pays, il serait possible de développer sensi- Santé 57 0 10 20 30 40 50 60blement plus le marché des seniors. Les sec- * Part des seniors dans l’ensemble de la consommation. **Le poste autres services est composé à 64 % d’assurances, 18 % deteurs à fort potentiel de développement soins de beauté, 11 % d’autres services, 3 % de soins personnels, 3 % de services financiers et 3 % d’effets personnels. La méthode de projection utilisée est basée sur un modèle intégrant les effets de génération, d’âge et de revenu. Une hypothèse desont ceux du logement, des loisirs, de croissance des revenus de 1,6 % par an a été retenue à l’horizon 2015.l’équipement des foyers et de l’habillement. Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC. C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i e
  2. 2. C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i eration, voire dans les nouvelles techno- Les dépenses de consommation diminuent fortementlogies. Dans le domaine des loisirs, les avec l’âge à partir de 50 ansprincipaux postes de dépenses sont Dépenses de consommation et revenu en euros par ménage et par an selon l’âge du chef de ménageles voyages tout compris (34 %), les pour les ménages vivant à domicileservices culturels et sportifs (22 %), les (en euros)équipements de loisirs (16 %) et la 40000 35505 35732presse-papeterie (13 %). La nouvelle Revenu 35000 31772 33255 disponible brut Consommation totalegénération de seniors (génération qui a 31262 31231entre 50 et 60 ans aujourd’hui) est la 30000 28349plus attirée par la lecture et continuera 25033 24865 25683 25000 22675à lire si les ouvrages s’adaptent aux 21029difficultés visuelles qui s’accroissent 20000 19500avec l’âge. De plus en plus équipés en 15252internet, les jeunes papy-boomers 15000seront nettement plus consommateurs 10000de technologies de l’information et dela communication que les générations 5000plus âgées. 0 Moins de 29 ans 30-39ans 40-49 ans 50-59 ans 60-69 ans 70-79 ans 80 ans et plus Les seniors pourraient Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC.consommer beaucoup plusL’allongement prévisible de la durée les moins de 50 ans en raison, notam- sont, aujourd’hui, structurellementdes carrières, l’augmentation de la ment, du fort endettement des moins sous-consommateurs. Le croisementpart des doubles retraites chez les de 29 ans. La diminution de la entre le fait d’être actif ou non, decouples âgés et les revenus du patri- consommation est en partie liée à une vivre seul ou pas et l’âge physiolo-moine permettront de continuer à drai- offre de produits et services et à des gique, a conduit le CRÉDOC à définirner des ressources vers les seniors. modes de distribution inadaptés aux quatre catégories de ménages de plusLeur niveau de vie est supérieur à ce conditions de vie des seniors. Une de 50 ans expérimentant des situa-qu’il était en 1984 et il reste en partie non négligeable de leur épargne tions de vie très différentes, ce qui lesmoyenne plus élevé que celui des pourrait en effet être consacrée à la amène à avoir quatre profils demoins de 50 ans. Pourtant, les consommation de produits et services consommation spécifiques.dépenses de consommation dimi- mieux adaptés à leurs modes d’exis- Les ménages de seniors actifs (36 %nuent au-delà de la cinquantaine au tence et à leurs capacités physiques. des ménages seniors), avec au moinsfur et à mesure de l’avancée en âge une personne du couple en activité,pour atteindre seulement 15 252 € par Quatre profils vivent une période où se télescopentménage et par an chez les plus de 80 l’entrée de leurs parents dans le de consommationans vivant à domicile. La perte d’auto- grand-âge, le départ progressif denomie se traduit par des mobilités très Si, pour les 10 ans à venir, le potentiel leurs enfants et les premiers signes duréduites et donc par des dépenses de de développement des marchés se vieillissement. 41 % ont encore auconsommation très faibles. Si bien situe auprès des 50-70 ans de par leur moins un enfant à charge. Leurs reve-que le taux d’épargne des seniors forte croissance démographique sur la nus sont élevés et représentent 46 %s’accroît avec l’âge ; il est en moyenne période, il existe également un poten- de l’ensemble des revenus desde 17 % contre seulement 1 % chez tiel auprès des plus de 70 ans qui seniors. Ces ménages ont un taux d’épargne de 15 % et le niveau de Une consommation très faible chez les retraités âgés seuls consommation le plus élevé des quatre Âge, revenu, niveau de vie, consommation profils (37 564 € par an et par ménage). et taux d’épargne des différentes catégories de ménages vivant à domicile Actifs, ils ont de très fortes dépenses Seniors (plus de 50 ans) en transport mais, par contre, consa- Pour crent une part moins importante de comparaison : Ménages Ménages Retraités âgés Retraités leur budget au logement. Ils y passent moins de 50 ans de jeunes retraités de seniors actifs en couple âgés seuls (moins de 70 ans) moins de temps et ont donc des Âge moyen 37 ans 55 ans 63 ans 77 ans 79 ans dépenses énergétiques plus faibles. Revenu disponible brut Leurs dépenses en restauration, com- 31 164 € 37 564 € 26 318 € 32 447 € 17 308 € munication, habillement et loisirs sont moyen Niveau de vie moyen (1) 17 709 € 23 289 € 18 406 € 21 160 € 16 959 € plus importantes que celles des autres cibles. Avec l’arrivée des classes d’âge Consommation moyenne 30 838 € 31 919 € 24 213 € 23 334 € 13 054 € du baby-boom à 50 ans, cette catégo- Taux d’épargne moyen 1,0 % 15,0 % 8,0 % 28,1 % 24,6 % rie a augmenté fortement. Par ailleurs, (1) Pouvoir d’achat par unité de consommation. leur taux d’épargne élevé permet d’en- Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC. visager une hausse sensible de leurs C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i e
  3. 3. C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i edépenses de consommation dans les de transport relativement élevées, est élevée. Plutôt qu’à l’équipement dudix ans à venir. voyage ou réalise des sorties cultu- foyer, les personnes âgées seules pré-Les jeunes retraités de moins de relles. fèrent consacrer leurs dépenses à leur70 ans (26 % des ménages seniors) Les ménages de retraités âgés en confort et à leur avenir (services àont des niveaux de dépenses de couple (18 %) ont des ressources domicile, logement et assurances). Cesconsommation élevés par rapport à financières relativement élevées personnes dépensent moins en santéleur niveau de revenu. Leur taux (32 447 € par an) mais un niveau de que la catégorie des retraités âgés end’épargne n’est que de 8 %. Une fois dépenses de consommation relative- couple (-8 %), sans doute parce que lapassée à la retraite, cette catégorie a ment faible. Le taux d’épargne de solitude les conduit à moins se prendrebesoin de se construire une nouvelle cette cible est en effet très important : en charge. Pour la même raison, ellesidentité en dehors de la dimension 28 %. Son premier poste de dépenses dépensent nettement moins en trans-activité. Pour cela, elle continue est celui de l’alimentation (1/5 e des port que la catégorie précédente (-d’acheter des vêtements et investit dépenses) ; vient ensuite le poste 26 % pour la dépense par individu)dans l’équipement de son foyer. Ayant logement. Elle privilégie les dépenses ainsi qu’en loisirs (-7 %) et en habille-du temps et bénéficiant d’un bon état de santé et d’assurances et s’inté- ment (-7 %). De forts potentiels existentde santé, elle maintient des dépenses resse relativement peu à l‘habillement, donc pour ces postes. aux loisirs, à la communication ou au transport. Avec l’avancée en âge, le Des opportunitésActions incitatives menées processus de vieillissement fonction- pour les entreprises françaisesdans les pays étrangers nel complique la relation à l’environne- ment (ouïe, vue), à l’autonomie (équi- Si les entreprises françaises ont déve-Les pays les plus vieillissants comme le libre, mobilité, souplesse) et au plaisir loppé une offre destinée aux plus deJapon et l’Allemagne ont mis en place de (goût, odorat). L’usage des produits et 50 ans, il reste des opportunités à sai-nombreuses actions publiques à destina- services, s’ils ne sont pas adaptés ou sir. Celles-ci concernent l’adaptationtion des entreprises. spécifiquement dédiés à cette cible, des biens et services aux pertes deEn Allemagne, le programme « Âge, un se réduit donc sensiblement, et de ce capacités physiques. Si l’adoption desfacteur économique » a été lancé par le fait, les dépenses de consommation principes du design universel (cf. Pourministère fédéral de la Famille, desRetraites, des Femmes et de la Jeunesse diminuent. Avec une offre adaptée, la en savoir plus) évolue très vite du côtéen 2009 sur trois ans. Destinée aux PME, consommation de ces ménages pour- des grandes entreprises, les PME res-cette action s’est concrétisée autour d’une rait augmenter de 15 points si le taux tent largement en dehors de ce mou-plateforme d’échanges et de rencontres et d’épargne n’atteignait que 13 %. vement. Cela concerne tous les sec-a été associée aux programmes de sou- Les retraités âgés seuls (20 % des teurs de la consommation. Toutefois,tien aux PME dans le lancement d’innova- ménages seniors) sont moins à l’aise les entreprises de l’équipement dutions. financièrement, même s’ils épargnent logement, du bâtiment, des loisirs, desAu Japon, dès 1994, a été mis en œuvreun cadre réglementaire rendant obliga- presque autant (taux d’épargne de hôtels-restaurants et du commercetoire l’accessibilité aux seniors dans les 25 %) que les retraités en couple. Ils doivent tout particulièrement réfléchirlieux et transports publics. Des standards consomment donc très peu. De ce fait, leur offre en ce sens, tant il est néces-industriels ont été élaborés visant à enca- la part du logement dans leur budget saire pour elles de tenir compte dudrer l’industrie dans le développement deproduits destinés aux personnes âgées. Le poids des loisirs, du transport et de l’habillementEn Corée du Sud, bien que la population diminue avec l’âgeâgée ne soit pas très importante, un plan Part des différents postes de consommation selon les catégories de seniors vivant à domicilestratégique pour l’innovation vis-à-vis des en %populations âgées a été mis en place dès1992. Les initiatives publiques ont placé 100 10 7 Transport 16 14les PME au centre de l’industrie des 17 Alimentationseniors. En 2005, le « Senior friendly 19 80 14 17 21industry promotion program » a soutenu 15l’effort industriel dans les secteurs de la 16 14 16 16 25 Logementrobotique, des TIC et des objets ergono- 60miques. L’État a mis en place des infra- 11 12 12 11structures nécessaires à la recherche et au 9 Loisirsdéveloppement des produits. 40 11 12 14 15 Autres 15Aux États-Unis, les politiques publiques 9 7 servicescréent un cadre favorable aux initiatives 6 5 4 Habillement 20privées. Ainsi, l’AgeLab du MIT ou le Plan 23 23 21 22 21 Autresd’Action Stratégique de l’Administrationdédiée aux personnes âgées est financé 0en partie par des entreprises privées. Moins de 50 ans Ménages Ménages Retraités RetraitésDans ces quatre pays, les entreprises ont de seniors actifs de jeunes retraités âgés en couple âgés seuls (moins de 70 ans)développé, à la suite de ces incitations, leconcept de design pour tous qui vise à la Guide de lecture : Les ménages de moins de 50 ans consacrent 16 % de leur budget aux transports, les retraités âgés seulssimplification d’utilisation des produits. 7 %. Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC. C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i e
  4. 4. C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i evieillissement physique sous peine de anticipé le fait que les retraités possè- mise en réseau des acteurs (acteursvoir les seniors se détourner des pro- dent de plus en plus d’ordinateur et de l’innovation, entreprises, consom-duits et services qu’elles proposent. surfent sur Internet, elles doivent se mateurs…). Il s’agit notamment de dif-Le secteur alimentaire pourrait ainsi préparer à une évolution de la fuser des notions telles que le designdévelopper encore plus d’offres de demande de leurs clients. Les baby- universel dans les appels à projet ouprévention sans but curatif concernant boomers ont nettement plus de com- de faire connaître les bonnes pra-les maladies cardiovasculaires, l’os- pétences que leurs aînés en matière tiques internationales en la matière,téoporose ou les soins de peau. L’offre informatique. Leurs usages seront pour faire apparaître le développe-française reste encore assez faible en également plus étendus et fréquents. ment d’un marché adapté aux seniorsce qui concerne les prothèses audi- La demande de simplicité restera sans comme un enjeu porteur. Les marchéstives, même si depuis quelques doute d’actualité, mais les besoins de des seniors sont nettement plus avan-années, de nouveaux acteurs appa- services seront plus tournés vers le cés dans les pays ayant mis en placeraissent sur ce marché. L’offre de coaching et l’accompagnement dans de telles actions publiques. Ilunettes, verres et lentilles semble, un usage personnalisé d’un utilisateurquant à elle, assez développée. à l’autre. C’est également le cas desD’autres opportunités existent du côté chaînes de vêtements seniors quide l’adaptation des biens et services devront tenir compte du fait que les Pouraux évolutions des modes de vie. Lessecteurs les plus concernés sont les baby-boomers continueront à la retraite de porter une attention toute en savoir plusloisirs, par exemple en équipements particulière à leur esthétique. G Le design universel ou design pour tous visesportifs tels que les vélos d’apparte- Les comparaisons internationales font à concevoir, développer et mettre sur le mar-ment, les transports et les hôtels-res- apparaître que les initiatives des pou- ché, des produits, des services, des systèmestaurants. Le secteur de l’équipement voirs publics peuvent jouer un rôle clé ou des environnements courants qui soientde la maison devrait également propo- dans le développement et la structura- accessibles et utilisables par le plus large éventail possible d’usagers.ser une offre jeune senior en travaillant tion du marché des seniors. Les poli-autour des étapes de vie (comme le tiques d’innovation et leur adaptation G Les projections à l’horizon 2015 ont étédépart des enfants, la croissance du à la problématique du vieillissement réalisées à partir du modèle économétriquetemps libre et celle du temps passé au ont un rôle central à jouer. C’est âge-cohorte-période appliqué aux enquêtesfoyer). d’abord en amont de la production Budget des ménages 1979, 1984, 1995,Certains secteurs vont également des biens et services, sur les aspects 2000, 2001 et 2006 de l’INSEE. La métho-devoir faire face à des changements de conception et de design, que les dologie est la même que celle qui a été utili- sée dans les publications suivantes :importants dans les attentes de leurs instruments de politique publique peu- Effets de générations, d’âge et de revenus surclients. C’est le cas du domaine tech- vent être mobilisés pour orienter l’offre les arbitrages de consommation, F. Recours,nologique. Si les entreprises ont bien à travers l’animation, la veille et la P. Hebel, R. Berger - Cahier de recherche du CRÉDOC, n° 258 -2008. Exercice d’anticipation des comportementsFacteurs de succès d’une stratégie marketing alimentaires. Modèle Âge-période-cohorte, F. Recours, P. Hebel, C. GAignier, Cahier devisant à intégrer le vieillissement de la population recherche du CRÉDOC, n° 222 - 2005Mettre en place une démarche transversale : sous l’impulsion de la direction générale, leséquipes marketing, R&D et design doivent travailler de concert. Le recours à des designers etdes cabinets de conseil spécialisés permet de bénéficier d’une expertise indispensable concer- CRÉDOCnant une population spécifique et souvent mal connue des entreprises. Il faut alors réaliser des Consommation et Modes de Vie Gétudes qualitatives d’observation pour bien comprendre les pratiques des populations seniors. Publication du Centre de recherchePlus que d’autres cibles, les seniors refusent d’exprimer leurs besoins. Il est donc nécessaire de pour l’étude et l’observationles suivre dans leur quotidien pour comprendre leurs pratiques. des conditions de vie GConcevoir des produits ou services adaptés aux évolutions des modes de vie : les jeunes seniors Directeur de la publication :encore en activité n’ont pas les mêmes besoins que les jeunes retraités en bonne santé, ni que Yvon Merlièreles personnes âgées en couple ou seules. G Réalisation La Souris : 01 45 21 09 61 www.lasouris.orgConcevoir des produits ou services adaptés aux évolutions physiques : les pertes croissantes de Rédacteur en chef : Yvon Renducapacités physiques liées au vieillissement impliquent la création de nouveaux produits ou ser- Gvices intégrant des aspects santé. Elles imposent surtout leur adaptation via la prise en compte Relations publiquesdes principes du design universel. Tél. : 01 40 77 85 01Promouvoir les produits ou services en valorisant la réponse au besoin sans stigmatisation sur un relat-presse@crédoc.fr Gâge : dans nos sociétés, la vieillesse est soumise à une volonté de dissimulation sociale. La Diffusion par abonnement uniquementvaleur de l’autonomie individuelle tenant une place importante, la « perte d’autonomie » revêt un 31 euros par anaspect particulièrement dramatique. Environ 10 numérosPenser l’offre comme devant s’adapter aux exigences de la génération des baby-boomers : Gtant les valeurs (liberté, individualisme), que les attitudes (exigences vis-à-vis des fabricants, 142, rue du Chevaleret, 75013 Paris Gappétit consommatoire) ou les comportements (usage croissant des TIC) font que la nouvelle Commission paritaire n° 2193génération de senior sera très différente des générations plus âgées. Les entreprises devront AD/PC/DCpenser à modifier leur offre à l’aune de ces dimensions. G www.crédoc.fr C e n t r e d e R e c h e r c h e p o u r l ’ É t u d e e t l ’ O b s e r v a t i o n d e s C o n d i t i o n s d e V i e

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