Toscana no mercado brasileiro

Tesi del Master in Management Turistico e Alberghiero
Tese de Master em Management Turístico e Albergueiro
Toscana: una Passione brasiliana
Analisi del prodotto turistico della Toscana nel mercato
brasiliano
Toscana: uma Passione brasileira
Análise do produto turístico da Toscana no mercado brasileiro
Autore: Dott.ssa Paula Garcia Goncalves
Tutor: Dott.ssa Francesca Bianchini
2012

2
Indice
Parte I – lingua italiana ................................................................................................................ 4
Introduzione.................................................................................................................................. 4
Capitolo I: Il mercato brasiliano .................................................................................................. 5
1. Profilo ........................................................................................................................................ 5
I.1.a. Dimensioni e tendenze del mercato turistico........................................................................... 6
I.1.b. Il profilo del turista brasiliano .............................................................................................. 10
2. Distribuzione del mercato nella vendita del turismo in Brasile............................................. 12
I.2.a. Il “world of mouse”.............................................................................................................. 12
I.2.a.1. Il Turismo 2.0............................................................................................................ 14
I.2.a.2. Principali siti di viaggio............................................................................................. 16
Capitolo II: Flusso turistico Brasile – Toscana.......................................................................... 17
1. Arrivo dei turisti brasiliani..................................................................................................... 17
II.1.a. La telenovela Passione e l’incremento del flusso turistico nel 2010..................................... 18
II.1.a.1. Il potere dei mass media e delle telenovela in Brasile ............................................... 19
Capitolo III: Toscana mainstream destination, marchio consolidato nel mercato................... 21
1. Il potere della visione della tradizione.................................................................................... 21
2. Principali attrazioni turistiche della Toscana – secondo Regione Toscana........................... 23
3. Analisi SWOT della competitività toscana e italiana nel mercato brasiliano....................... 23
Capitolo IV: influenze socioeconomiche nel mercato del turismo............................................. 25
1. Determinazione delle classi sociali in Brasile ......................................................................... 25
2. Il mercato di lusso in Brasile................................................................................................... 27
II.2.a. Caso di studio, agenzia di turismo Teresa Perez........................................................... 28
Capitolo V: principali eventi legati al turismo........................................................................... 30
Raccomandazioni e commenti .................................................................................................... 31

3
Parte II – língua portuguesa....................................................................................................... 33
Introdução................................................................................................................................... 33
Capítulo I: O Mercado Brasileiro .............................................................................................. 34
1. Perfil ........................................................................................................................................ 34
I.1.a. Dimensões e tendências do mercado turístico....................................................................... 35
I.1.b. O perfil do turista brasileiro ................................................................................................. 38
2. Distribuição de mercado na venda de turismo no Brasil....................................................... 41
I.2.a O “world of mouse” .............................................................................................................. 41
I.2.a.1. O Turismo 2.0 ........................................................................................................... 43
I.2.a.2. Principais sites de viagens.......................................................................................... 45
Capítulo II: Fluxo Turístico Brasil – Toscana ........................................................................... 46
1. Chegada de turistas brasileiros............................................................................................... 46
II.1.a. Novela Passione e o incremento do fluxo turístico em 2010 ................................................ 47
II.1.a.1. O poder da massa média e das novelas no Brasil....................................................... 48
Capítulo III: Toscana mainstream destination, marca consolidada no mercado..................... 50
1. O poder da visão da tradição.................................................................................................. 50
2. Principais atrações turísticas da Toscana – segundo Regione Toscana ................................ 52
3. Análise SWOT da competitividade toscana e italiana no mercado brasileiro...................... 52
Capítulo IV: Influências Socioeconômicas no Mercado de Turismo ........................................ 54
1. Determinação das classes sociais no Brasil............................................................................. 54
2. O Mercado de luxo no Brasil .................................................................................................. 56
II.2.a Estudo de caso Agencia de turismo Teresa Perez.......................................................... 57
Capítulo V: Principais Eventos Ligados ao Turismo................................................................. 59
Recomendações e comentários.................................................................................................... 60
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 62

4
Parte I – lingua italiana
Introduzione
Nella graduatoria mondiale, il Brasile rappresenta una delle più grandi economie mondiali 1
,
mostrando tassi di crescita economica apprezzabili. Questa nuova fase dell’economia brasiliana fa
sorgere un nuovo segmento di pubblico nel mercato turistico verso le destinazioni italiane. Per
tanto, è indispensabile uno studio di questo nuovo mercato per capire le sue necessità e desideri in
modo da facilitarne la continua espansione.
È anche importante capire che, nonostante l’avanzamento della tecnologia e l’aumento degli
utenti di Internet, il mercato brasiliano ancora continua ad essere fortemente influenzato dai grandi
canali della televisione pubblica, ed in particolare dalle telenovela che sono il programma
quotidiano del brasiliano medio. Questo assunto è stato comprovato, nel 2010, dall’utilizzo in
chiave di promozione turistica della telenovela “Passione”, realizzata da Rede Globo de Televisão
(il principale canale brasiliano) in compartecipazione con Toscana Promozione, il cui tema ha come
panorama principale la regione Toscana e che favorì una maggior visibilità e incremento
significativo negli arrivi di turisti brasiliani nella regione in quello stesso anno.
Il presente progetto ha come obbiettivo un’analisi del profilo del mercato turistico brasiliano
in relazione all’Italia, in particolare alla regione della Toscana, indicando raccomandazioni e
commenti per una futura maggior specializzazione del marketing toscano in relazione al mercato
brasiliano, tenendo in considerazione il processo decisionale attraverso la scoperta di nuove
possibilità di mercato o mantenendo mercati già esplorati precedentemente.
Capire e incentivare le forme di interazione del brasiliano con i nuovi mezzi di
comunicazione è una delle grandi sfide nella ricerca del potenziamento e fidelizzazione delle nuove
forme di acquisto e vendita attraverso gli strumenti per il mix di marketing.
Tramite un’analisi approfondita del mercato brasiliano, considerando le informazioni e le
analisi interne ed esterne, è possibile determinare il panorama attuale con lo scopo di definire
obbiettivi e fornire raccomandazioni per chi pensa di investire nel Brasile in quanto grande mercato
fornitore di turismo.
1
Guido Mantega, Perspectivas da Economia em 2012 e Medidas do Governo (Brasília: Ministério da Fazenda -
Comissão de Assuntos Econômicos do Senado Federal, 2012) pag. 4.

5
Capitolo I: Il mercato brasiliano
1. Profilo
Il Brasile è oggi una delle maggiori economie mondiali con una popolazione di 190.755.799
milioni di abitanti nel 2010.2
Possiede una classe media in costante crescita e un PIL, sempre nel
2010, di 3,675 miliardi di real, e può essere considerata l’economia più importante dell’America
Latina e una delle economie emergenti con maggiore crescita, come India, Russia, Cina e Africa del
Sud.3
Principali indicatori demografici per l’anno 2010
Popolazione 190.755.799
Fasce demografiche 0-14 anni: 31,8%
5-29 anni: 28,5%
30-59 anni: 32,6%
sopra 60 anni: 7,1%
Età media 28,8
Tasso di crescita della popolazione +1,17%
Rapporto uomini/donne 0,934
Fonte: IBGE Istituto Brasiliano di Geografia e Statistica
Il PIL brasiliano ha avuto una crescita reale del 7,5% in relazione al 2009, mentre fra il 2001
ed il 2010 la crescita annuale media è stata del 3,6% in più di quanto registrato nella decade
precedente (1991-2000), quando il PIL a prezzo di mercato crebbe in media del 2,6%. 4
Nel 2010 il
PIL pro capite (la divisione del PIL fra la popolazione residente) ha registrando una grande crescita
annuale, fattore che consentì una maggiore stabilità economica e valorizzazione del real (moneta
nazionale) nei confronti di euro e dollaro. Questi fattori influenzarono anche la crescita della classe
2
Censo Demográfico - IBGE, 2010. pag. 43.
3
Guido Mantega, op. cit., pag. 4
4
ibidem., pag. 3

6
media che ebbe una forte spinta al consumo, stimolato attraverso la diffusione delle carte di credito
e l’accesso al credito finanziario, creando così un nuovo segmento di mercato per il turismo.
Principali indicatori economici 2006-2010
2006 2007 2008 2009 2010
PIL (milioni di dollari) 1.088,9 1.366,3 1.652,6 1.594,5 2.028,7
Aumento reale del PIL 3,9% 6,1% 5,2% -0,7% 7,5%
Debito pubblico 56,4% 56,4% 58,6% 58,4% 57,2%
Bilancia commerciale 46.457 40.032 24.836 25.290 20.267
Fonte: Banca Centrale del Brasile
I.1.a. Dimensioni e tendenze del mercato turistico
Cresce nel decennio 1998-2008 il numero dei viaggi all’estero dei residenti in Brasile, +25%
passando da 4,2 milioni a 5,2 milioni di viaggi oltre confine. 5
Nel 2010 il Brasile ha registrato una crescita significativa sia nel turismo domestico che
internazionale. Il turismo internazionale in particolare ha avuto una variazione del 23% circa, tanto
in termini di fatturato che di passeggeri trasportati e nel 2011 Sono stati generati 5.997 milioni di
soggiorni in hotel all’estero. 6
Il tasso di cambio del real è uno dei fattori più importanti che influenzano la scelta dei
pacchetti turistici verso l’estero per i consumatori brasiliani. Negli ultimi anni, la valorizzazione del
real è stata favorevole al turismo internazionale in uscita, rispetto a quello domestico.
Tuttavia, il tasso di cambio non è l’unico fattore che influenza la scelta dei turisti. Il
continuo aumento del reddito familiare e la forza delle classi più basse che stanno entrando nel
mercato turistico contribuiscono a consolidare la crescita del turismo internazionale in uscita.
Il maggior flusso di turisti brasiliani è ancora verso gli Stati Uniti, con il 18,6% del mercato,
e dopo verso l’Argentina, con il 13,4%. Si riscontra un aumento significativo nella crescita del
flusso turistico, dimostrato dal tasso di crescita del 47,1% nell’emissione di passaggi aerei per voli
dal Brasile verso l’Italia nel 2009, rispetto al 2006. 7
5
Unioncamere e ISNART - Scheda Mercato Brasile – Osservatorio Nazionale del Turismo, pag. 3
6
Projeto DATATUR - Anuário BRAZTOA - BRAZTOA, 2011.pag.27
7
Unioncamere – op. cit., pag. 4

7
L’Italia è in quarta posizione nel mercato europeo delle destinazioni preferite dai brasiliani
(vedi tabella in basso):
Potenziale turistico
Presenze in Italia 1,4 milioni
Percentuale nelle presenze straniere 0,9%
Posizione nella classifica del marketing estero 24º
Tendenze 2005 – 2010 (presenze) +83,9%
Totale viaggi all’estero 5,2 milioni nel 2008
Proporzione – viaggi all’estero sul totale 7,5%
Principali mete all’estero Usa - 18,6%
Argentina - 13,4%
Francia - 7,9%
Uruguay - 7,5%
Portogallo - 6,8%
Spagna - 6%
Italia - 5,3%
Posizione dell’Italia nella graduatoria mete
straniere
7° (in aumento)
Fonte: Per i dati relativi alle presenze in Italia, la quota delle presenze straniere, la posizione nella graduatoria dei mercati esteri e le tendenze 2005-
2010: ISTAT, capacità e movimento dei clienti negli esercizi ricettivi 2010. Per il totale dei viaggi all’estero, la proporzione dei viaggi all’estero, le
mete estere e la posizione dell’Italia nella graduatoria mete estere per il Brasile: European Travel Commission/EMBRATUR, Market insights-Brazil,
2008.

8
Viaggi all’estero dei turisti
residenti in Brasile
1998 4.200.000
1999 2.900.000
2000 3.228.000
2001 2.674.000
2002 2.364.000
2003 3.229.000
2004 3.701.000
2005 4.667.000
2006 4.825.000
2007 5.141.000
2008 5.250.000
Fonte: European Travel Commission/EMBRATUR, Market insights-Brazil, 2008
Numero di viaggi dei residenti in Brasile - anno di riferimento 2007
Totale viaggi (in milioni) 68,2
Totale all’estero (in milioni) 5,1
Proporzione viaggi all’estero su totale viaggi 7,5

9
Destinazione di vacanza all’estero dei turisti brasiliani 2007
(% su totale viaggi all’estero)
0 5 10 15 20
USA
Argentina
Francia
Uruguay
Portogallo
Spagna
Italia
Germania
Regno Unito
Cile
Fonte: EMBRATUR
Dal lancio del “piano real” nel 1994, il Brasile sta beneficiando di un quadro di stabilità
politica, fiscale e monetaria risultato dell’inflazione controllata. Inoltre, la riduzione dei tassi
d’interesse, l’equilibrio della bilancia dei pagamenti, la stabilità istituzionale ed il rispetto dei
contratti ha promosso l’affermazione del Brasile come mercato favorevole agli investimenti esteri.

10
I.1.b. Il profilo del turista brasiliano
In virtù della grande disparità fra le classi sociali in Brasile, sia in termini di abitudini che di
usanze, i brasiliani che viaggiano all’estero sono normalmente quelli delle cosiddette classi
privilegiate rispetto alla maggioranza della popolazione. Per questo motivo, non vogliono essere
considerati cittadini del terzo mondo, dato che hanno accesso a tutti i privilegi del primo e sono
abituati ad essere serviti ed aver determinate privilegi.
Il profilo del brasiliano che viaggia all’estero è generalmente quello di una persona fra i 35
ed i 44 anni di età, di classe medio-alta o alta 8
; ha un alto livello di educazione (laurea) ma la
maggior parte non parla una seconda lingua pur riuscendo a comunicare, in genere, con un livello
base o intermedio di Inglese o Spagnolo. Per questo motivo la maggioranza viaggia in gruppi
organizzati da agenzie di turismo. Si rileva, inoltre, una crescita nel mercato dei viaggi di studio,
sempre più popolare fra i giovani, dato che ha valore sia come esperienza di vita che curriculare.
I turisti brasiliani che viaggiano all’estero visitano varie destinazioni, però rimangono
sempre pochi giorni in ogni destinazione, preferendo le strutture localizzate nel centro delle città più
importanti, con facilità di spostamento.
Stando alla ricerca Nielsen, per visualizzare la potenzialità del mercato è interessante
verificare le priorità di acquisto dei brasiliani che, alla fine del 2011, volevano spendere di più in
viaggi che in abiti o elettrodomestici (29% viaggi , 26% abiti e 25% elettrodomestici).
L’acquisto di beni di lusso e tecnologia fatti dai brasiliani all’estero, è un mercato molto
promettente, perché in Brasile le tasse d’importazione sono molto alte, cosa che rende alcuni
prodotti inaccessibili anche per le classi privilegiate. Per questo motivo i brasiliani, nei loro viaggi
internazionali, preferiscono comprare prodotti di alta qualità e di marche note, ragione per la quale
chi punterà a lavorare in questo segmento di mercato potrà realizzare ottimi guadagni traendo
vantaggio dalle minori imposte locali come strumento di promozione delle vendite.
Sono nelle maggiori metropoli del sud-est del paese che si concentrano i principali poli di
vendita per il turismo: San Paolo e Rio de Janeiro. Negli ultimi anni tuttavia si rileva l’espansione
dei mercati secondari, nelle altre città principali: Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Campinas,
Ribeirão Preto e Recife, che possono essere già considerate città con alte potenzialità.
8
Sondagem do consumidor - FGV – IBRE, 2012. pag. 4

11
Oggi, anche la popolazione della terza età può essere considerata come una nuova potenziale
nicchia di mercato. Gli over 65 anni rappresentano una fetta significativa della popolazione,
arrivando a circa 13 milioni e nelle prossime due decadi, secondo le stime, oltre passerà i 15
milioni. 9
All’inizio del 2012, l’intenzione di viaggiare per i sessantacinquenni era del 19,9% e più
della metà di questo gruppo desiderava andare all’estero. 10
Altro grande mercato che dovrebbe essere esplorato e adattato al pubblico brasiliano è
quello dell’autonoleggio e vendita di pacchetti fly and drive (pacchetti che includano volo e
autonoleggio), dato che in Brasile esistono poche ferrovie, il trasporto sia di persone che di merci è
per la maggior parte su gomma. I brasiliani considerano il fly and drive come il modo tradizionale
di viaggio perché non sono abituati all’uso del treno. La specializzazione di queste imprese di
noleggio veicoli in direzione di questi mercati in crescita è una possibilità di aumento di lucro,
della quota di mercato e la conquista di nuovi clienti.
Arrivi e presenze dei turisti provenienti dal Brasile in Italia 2005-2010
Arrivi
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var % 2005-
2010
Alberghiero 239.511 287.503 384.488 437.967 399.018 533.471 122,7
Altri 24.479 27.912 39.111 40.595 37.359 47.139 92,6
Totale 263.990 315.415 423.599 478.562 436.377 580.610 119,9
% su totale estero 0,7 0,8 1,0 1,1 1,1 1,3
Presenze
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var % 2005-
2010
Alberghiero 634.590 720.640 949.913 1.059.437 976.487 1.247.397 96,6
Altri 141.782 147.011 176.012 167.044 160.695 180.336 27,2
Totale 776.372 867.651 1.125.925 1.226.481 1.137.182 1.427.733 83,9
% su totale estero 0,5 0,6 0,7 0,8 0,7 0,9
Fonte: ISTAT, Capacità e movimento degli esercizi ricettivi
9
Gerência Técnica do Censo Demográfico IBGE, 2010. Pag. 51
10
Sondagem do consumidor - FGV - IBRE, 2012.pag. 4

12
I viaggiatori provenienti dal Brasile in Italia: numero di viaggiatori alle
frontiere, pernottamenti e spesa (migliaia di Unita e € milioni) 2007-2011
2007 2008 2009 2010 Gen–Nov
2010
Gen–Nov
2011
Variazione %
2007-2010
Viaggiatori 291 302 227 262 275 376 -5,5
% sul totale estero 0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,5
Pernottamenti 3.349 4.069 2.760 3.205 2.983 3.036 -4,3
Spese 320 328 248 303 290 357 -5,3
Fonte: Banca d'Italia, Il turismo internazionale dell’Italia
2. Distribuzione del mercato nella vendita del turismo in Brasile
- 11.500 agenzie di viaggio (3500 fanno parte di ABAV – Associazione Brasiliana delle Agenzie di
Viaggio)
- 200 Tour Operator (86 fanno parte di BRAZTOA - Associazione Brasiliana dei Tour Operator)
ma solamente 20 offrono destinazioni italiane. Principali: CVC Viagens e TAM Viagens.
I.2.a. Il “world of mouse”
Internet, come mezzo d’informazione, ha una serie di vantaggi rispetto agli altri canali:
basso costo di utilizzo, interattività, maggior accessibilità ed effetto moltiplicatore di opinioni,
essendo possibile rendere disponibile il contenuto con mezzi che permettono a chi effettua la ricerca
la raccolta d’informazioni relative ai clienti e, a partire da questo, effettuare azioni che garantiscano
miglioramento nell’offerta dei prodotti e dei servizi.
Possiamo usare come base di studio le 4 F di Marketing on-line di Fleming, che per Escobar
& Gonzáles (2011 pag. 174), sono niente più che l’adattamento delle 4 P del marketing di Kotler:
- Flusso: stato mentale in cui si trova un utente di Internet nel momento dell’accesso ad un
determinato sito;
- Funzionalità: capacità di realizzare pagine accattivanti con contenuto di navigazione chiaro e
utile, tenendo in conto i limiti della tecnologia;

13
- Feed Back: trattasi di dialogare con il cliente per conoscerlo meglio ed instaurare una relazione
basata sulle sue necessità per la personalizzazione di ogni contatto;
- Fidelizzazione: permette di creare comunità di utenti portatori di contenuto, in modo da stabilire
un dialogo personalizzato con gli utenti.
Per Kotler (1999 pag. 19), il successo di un affare dipende anche dall’introduzione del
marketing e e-business nelle sue strutture e sistemi esistenti. Tuttavia, la maggior difficoltà è la
scelta degli strumenti di marketing online da adottare, quando tutti sono interconnessi e lavorano
insieme in modo da definire l’immagine di un prodotto. Per questo motivo, è necessario tenere in
considerazione la scelta del target di riferimento da sondare al fine di determinare gli strumenti più
adeguati.
In Brasile, l’83,3% dei Tour Operator, ha un proprio sito web, ma l’ 82% ancora usale
agenzie incoming, perché solamente l’ 8,3% sono presenti con offerte nei grandi portali per la
vendita di pacchetti turistici. Sul totale dei Tour Operator che praticano la vendita online, il 43,8%
dei pacchetti venduti sono per destinazioni internazionali. 11
Brasile: marketing on-line 2011 (%)
T.O. presenti in Internet con un proprio sito web 83,3
T.O. presenti in un portale web 8,3
T.O. che utilizza Internet per la vendita di pacchetti 33,3
Percentuale di pacchetti venduti online sul totale dei pacchetti venduti in
tutto il mondo
43,8
Percentuale di pacchetti venduti online sul totale dei pacchetti venduti in
Italia
29,5
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, dati: Unioncamere.
11
Scheda Mercato Brasile – Osservatorio Nazionale del Turismo Unioncamere e ISNART, 2011. pag. 9

14
Brasile: canali di vendita di pacchetti turistici con destinazione Italia (%)
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, dati: Unioncamere.
La dinamica di vendita di prodotti turistici in Brasile attualmente utilizza ancora i canali
convenzionali: agenzie e Tour Operator, tuttavia, grazie all’avanzamento di Internet, questo quadro
è in costante cambiamento, principalmente se teniamo in considerazione che il Brasile ha 80 milioni
di utenti Internet ed è al primo posto nel mondo per media di permanenza online, secondo i dati di
comScore.
I.2.a.1. Il Turismo 2.0
I canali di ricerca di informazioni utili nella scelta delle destinazioni per le vacanze si stanno
anch’essi modificando, con un uso ogni volta più frequente dei Social Network, strumento che
offre una maggiore affidabilità, giacché consente il contatto diretto con la fonte con cui l’utente già
ha una relazione di fiducia. Il Brasile è oggi il secondo paese per numero di utenti Twitter, dietro
solo agli Stati Uniti, con 33,3 milioni di utenti, mentre, nel dicembre 2011, Facebook ha superato
l’uso di Orkut e, ancora oggi, è la piattaforma più utilizzata. Attraverso il grafico del profilo dei
brasiliani nelle reti sociali, è possibile osservarne e analizzarne abitudini e costumi, tracciando la
previsione futura del mercato in relazione alle tendenze di vendita e promozione via Internet.

16
I.2.a.2. Principali siti di viaggio
Voli e alloggi
1. Decolar www.decolar.com.br worldwide 21,3%
2. Viajanet www.viajanet.com.br worldwide 15,9%
3. Subamarino Viagens www.submarino.com.br worldwide 12,7%
4. Hotel Urbano www.hotelurbano.com.br Brasile e
America del Sud
12,0%
5. CVC www.cvc.com.br worldwide 9,4%
6. Mundi Buscador
Viagens
www.mundi.com.br worldwide 6,0%
7. Americanas Viagens viagens.americanas.com.br worldwide 3,6%
8. Melhores Destinos www.melhoresdestinos.com.br Solo voli 3,0%
9. Ofertas TAM www.ofertastam.com.br worldwide 3,0%
10. Rapi 10 www.rapi10.com.br Solo voli 2,1%
Totale:83,3%
Fonte: Toscana Promozione, Progetto Verde Oro
Destinazioni e alloggi
1.Hotel Urbano www.hotelurbano.com.br Brasile e
America del Sud
13,5%
2. Booking www.booking.com.br worldwide 12,8%
3. Tripadviser www.tripadviser.com.br worldwide 7,9%
4. Mundi Buscador de
Viagens
5. Alugue de Temporada www.aluguetemporada.com.br Appartamenti e
condomini
5,5%
6. Férias www.feriastur.com.br Brasile 5,2%
7. Shop Fácil Travel www.shopfacilviagens.com.br worldwide 4,9%
8. Hotéis.com www.hoteis.com worldwide 2,5%
9. Ecoviagem ecoviagem.uol.com.br Brasile 2,4%
10. Que tal viajar ? www.quetalviajar.com.br Strumenti di ricerca 2,3%
Totale:63,7%
Fonte: Toscana Promozione, Progetto Verde Oro

17
Capitolo II: Flusso turistico Brasile – Toscana
1. Arrivo dei turisti brasiliani
Nel 2010 furono registrati circa 127000 arrivi di turisti brasiliani in Toscana, che costituiscono così
il sesto mercato più importante per il turismo proveniente da fuori l’Europa, dopo Stati Uniti,
Canada, Giappone, Australia e Cina ed è il primo mercato latino-americano. 12
Toscana 2010 Italia 2009
Presenze 2010 Tasso % PM Presenze 2009 Tasso % PM
Brasile 301.810 1,5% 2,4 1,137 0,7% 2,6
Germania 3.879.971 18,8% 5,3 47,278 29,6% 5,2
U.S.A. 2.088.133 10,1% 2,8 10,080 6,3% 2,6
Paesi Bassi 1.902.400 9,2% 5,8 10,875 6,8% 5,9
Altri, America Latina 336.687 1,6% 2,3 1,683 1,1% 2,7
Altri, extra europei 2.614.008 12,7% 2,2 13,093 8,2% 2,4
Totale stranieri 20.658.246 100% 3,5 159,494 100% 3,9
Totale italiani 21.651.855 3,9 211,269 3,9
Totale generale 42.310.101 3,7 370,762 3,9
Fonte: Centro di Studio di Turismo di Firenze
12
Esame del flusso turistico dal Brasile negli ultimi 10 anni (Firenze: Centro di Studio di Turismo di Firenze, 2011).,
dati riportati da Toscana Promozione.

18
Presenza di turisti brasiliani per regione di destinazione %
Fonte: ISTAT 2010
II.1.a. La telenovela Passione e l’incremento del flusso turistico nel 2010
Nel 2010, in confronto al 2009, si è osservato un
incremento del 43,5% negli arrivi, 1,8% nelle prenotazioni in
strutture turistiche e 23,1% in costi e spese e la regione che
beneficiò maggiormente di questo flusso fu la Toscana con il
22,8% delle presenze, d’accordo con dati del Istat riportati dalla
Toscana Promozione.
La telenovela Passione è stata girata nel 2009 presso Montechiaro, Monticchiello, Asciano,
Monte Antico, San Galgano, Corsano e Montepulciano. Altre scene sono state girate nel centro di
Firenze (stazione, piazza Santa Maria Novella, piazza SS. Annunziata, Circolo Canottieri, Mercato
di San Lorenzo, San Miniato al Monte) e a Siena (piazza del Campo, Camporeggio e nel Duomo).
La telenovela è stata prodotta da Rede Globo de Televisão, principale canale televisivo brasiliano,
in compartecipazione con Toscana Promozione, raggiungendo il 99,50% dei telespettatori, ossia,
183 milioni de persone, con prodotti venduti per altri 200 paesi, con un effetto pubblicitario
moltiplicatore capace di generare un incremento significativamente alto nel turismo in Toscana.
Dopo la messa in onda, con uno share de 35-40%, si è registrato un aumento del 90% negli
arrivi di turisti brasiliani a Firenze (dati fornite da Toscana Promozione).

19
La superproduzione della telenovela spese 1.400.000 euro nel periodo delle riprese e
contrattò 70 professionisti locali, come tecnici e società di servizio. La telenovela ha dato alla
Toscana un’immagine di luogo paradisiaco dove è possibile condurre una vita tranquilla e pacifica in
armonia con la natura, dove è possibile ammirare le maggiori opere d’arte e di architettura di tutti i
tempi. 13
Alla produzione hanno preso parte alcuni artisti famosi in
Brasile come: Tony Ramos, Reynaldo Gianecchini, Mariana Ximenes,
Marcelo Médici, Emiliano Queiroz, Daniel Oliveira, Leandra Leal,
Aracy Balabanian, Germano Pereira e Fernanda Montenegro
(discendente di italiani, che ha recitato in grandi film e vincitrice dell’
Orso d’argento come miglior attrice al festival di Berlino, ha concorso
anche all’Oscar e al Golden Globe, nel 1999, con il film Central do
Brasil).
II.1.a.1. Il potere dei mass media e delle telenovela in Brasile
Il Brasile, grazie alla sua vasta estensione territoriale ed alla diversificazione culturale e
regionale, è fatto di differenti realtà, varietà di abitudini, costumi e linguaggi che fanno parte del
folclore regionale. Pur essendo stato colonizzato dai portoghesi, la predominanza di alcuni aspetti
specifici regionali propri differenzia il brasiliano di ogni regione, risultato dell’immigrazione
europea, dell’eredità indigena e della schiavitù africana, generando un grande incrocio di razze.
In ogni regione del Brasile c’è una grande differenza culturale, maggiore che in qualunque
altro paese e la televisione funziona, in questo senso, come diffusore d’informazione in rete aperta
uniformando, in questo modo, la cultura e le abitudini brasiliane. Le telenovela principalmente,
sono ciò che influenza maggiormente il comportamento della popolazione con reddito basso, che ha
in questo mezzo l’unica opzione di divertimento.
Per quanto il numero di cittadini con accesso ad Internet sia significativamente alto, la
televisione gode ancora di maggior popolarità; inoltre, per quanto oggi l’acquisto di un computer
abbia incentivi e i prezzi siano più accessibili, il 47% dei brasiliani non ne ha mai usato uno ed il
55% non ha mai acceduto ad Internet, mentre il 96% della popolazione brasiliana possiede una
televisione, d’accordo con ricerca comScore.
13
Progetto Verde Oro (Toscana Promozione, 2010).

20
La metodologia usata oggi dall’IBOPE (Istituto Brasiliano di Opinione Pubblica e
Statistica), che misura l’audience in tempo reale, è divenuto operativo solo fra il 1991 ed il 1992,
ma si sa, per esempio, che una puntata della telenovela Irmãos Coragem ha avuto più spettatori che
la vittoria del Brasile sull’Italia nella finale di Coppa del Mondo di calcio del 1970. Una telenovela
recente, Senhora do Destino (2005), ha avuto un audience di 45 milioni di spettatori.
La maggioranza delle brasiliane vede qualche telenovela, fedeli spettatrici quotidiane,
adattando molte volte i propri impegni pur di non perderne la visione. Così la popolarità delle
telenovela brasiliane diventa un punto di riferimento dei costumi, del linguaggio e della moda
locale.
In qualche modo, l’IBOPE sta avvertendo una riduzione nel numero dei televisori collegati,
dato questo che mostra come Internet stia crescendo significativamente, prendendosi parte del
pubblico delle telenovela. La media nazionale dei televisori collegati è ancora molto alta, intorno al
42%, ma sta scendendo.

21
Capitolo III: Toscana mainstream destination, marchio
consolidato nel mercato
1. Il potere della visione della tradizione
I punti forti del turismo italiano sono correlati all’eredità artistica, culturale ed ai legami
storici che uniscono il Brasile e l’Italia. Circa 30 milioni di brasiliani sono di origine italiana. In
questo senso, il ruolo della comunità italiana è molto importante per promuovere la diffusione del
"Made in Italy". Stando a Bollo (2012), in Italia, il turismo culturale tangibile (centri urbani, musei,
monumenti, chiese, paesaggi, teatri, etc) e intangibile (festival, mercati, esposizioni, biennali,
iniziative di animazione territoriale, etc) ha svolto un ruolo centrale nel riorientamento delle
politiche nel turismo regionale meno attraente per il turismo generico e indistinto, sempre più
propenso ad attirare un turista più qualificato e interessato nella cultura locale.
La Toscana è la terza destinazione in Italia per gli arrivi dal Brasile: ai primi posti ci sono
Venezia e Roma. Veneto e Lazio non sono un’immagine nota nella mente del consumatore, il che
consente alla Toscana una maggior facilità di trattenere più a lungo il turista nella regione, per le
diverse attrazioni e per l’idea di trascorrere un periodo riposando e sfruttando i momenti di relax e
la buona cucina in un paesaggio magnifico.
In opposizione al fast food e alla bassa qualità di vita basata sul poco tempo disponibile per
relax e benessere fu creato il movimento Slow Food, molto caratteristico nella regione della
Toscana. Lo Slow Food è un’impresa globale, con addetti in 150 paesi, legati dal piacere per la
buona tavola, con un impegno per la propria comunità e per l'ambiente. Fu fondata nel 1989,
animata dalla preoccupazione per la scomparsa delle tradizioni alimentari locali e interessata alla
qualità dei prodotti alimentari.
Altro slogan interessante che si ben si adatta all'immagine della Toscana per il turista
internazionale è l’idealizzazione di quello che molti vorrebbero fare realmente nel proprio tempo
libero, il “dolce far niente”, che significa dedicare il tempo necessario per imparare ad apprezzare i
piccoli dettagli del quotidiano, attraverso la percezione degli odori, sapori, suoni, etc. Il "dolce far
niente" è caratterizzato dal distrarre la mente, non è una stanchezza forzata, è un’attitudine che
cerca di incontrare la pace, contempla la serenità, attiva la nostra coscienza e ci rende più liberi,
pacifici e consapevoli della necessità di avere una migliore qualità di vita.

22
In Brasile il Made in Italy gode di una grande popolarità sul mercato da più di 60 anni. Fu
idealizzato dai grandi geni dell’alta moda, che contribuirono alla nascita della concezione del
prodotto italiano come qualità superiore tangibile, capace d’imporre in tutto il mondo il gusto
estetico. Anche oggi, la percezione di determinate marche italiane come: Valentino, Gucci, Prada,
Ermanno Scervino e Versace, sono la perfetta associazione di immagine di prodotto prezioso per la
ineguagliata sperimentazione e ricerca nei tessuti e l'uso di materiali sofisticati. Considerando la
cospicua tassa d’importazione a cui questi prodotti sono soggetti all’atto dell’entrata nel mercato
brasiliano, il loro valore diventa equivalente ai gioielli del mercato nazionale, rendendo le merci
italiane non solo potenziale di lucro, ma anche elementi che possono influenzare direttamente la
scelta di alcune mete turistiche.
La Toscana, così come l’Italia, non ha la necessità di creare un marchio, dato che è già
consolidata nel mercato. Una buona alternativa sarebbe lavorare con l’USP (Unique Selling
Proposition). L’USP è un modello teorico di funzionamento della pubblicità, che rappresenta la
sintesi di ciò che rende il business unico e di valore per il mercato di riferimento, verificando il
modo migliore in cui i servizi proposti possono favorire i clienti. Alcuni passi sono fondamentali
per la creazione di un USP:
Passo 1: Descrivere e conoscere il proprio pubblico;
Passo 2: Identificare i problemi dal punto di vista dei potenziali clienti;
Passo 3: Identificare i propri vantaggi e differenziali;
Passo 4: Definire lo scopo e ciò che verrà offerto e promesso al cliente;
Passo 5: Combina le idee precedenti e le combina;
Passo 6: Creare una frase sulla base di tutte i passi precedenti. Questa frase dovrebbe essere
molto semplice e che possa essere facilmente memorizzata e ricordata in qualsiasi
momento.
Così la Toscana potrebbe essere più facilmente nella mente del consumatore nella scelta di
una destinazione.

23
2. Principali attrazioni turistiche della Toscana – secondo Regione Toscana
1. Toscana in inverno: neve e divertimento;
2. Ferie di relax nelle terme;
3. Scoperte gastronomiche: visita alle strade dei sapori;
4. Monti della Toscana: Mugello e Chianti;
5. Scoperta delle città medievali;
6. Percorsi in bicicletta;
7. Ferie romantiche;
8. Visite alle città d’arte e musei;
9. Estate nelle spiagge toscane: Forte dei Marmi e Viareggio.
Maggiori informazioni sul sito della Regione Toscana: http://www.turismo.intoscana.it
3. Analisi SWOT della competitività toscana e italiana nel mercato brasiliano
L’analisi SWOT è la giunzione delle iniziali (in inglese) dei quattro elementi chiave
dell’analisi strategica, secondo Kotler (2000 pag. 98)
Strengths – punti forti: vantaggi interni al mercato in rapporto alla concorrenza;
Weaknesses – punti deboli: svantaggi interni al mercato in rapporto alla concorrenza;
Opportunities - opportunità: aspetti positivi connessi con la possibilità di aiuto per lo
sviluppo del vantaggio competitivo del mercato;
Threats - minacce: aspetti negativi di coinvolgimento in grado di compromettere il
vantaggio competitivo del mercato.
L’obbiettivo di questa analisi, è permettere di posizionarsi sfruttando alcune opportunità del
contesto di riferimento e di evitarne o ridurne al minimo le minacce. Consente inoltre di sottolineare
punti di forza e di moderare l'impatto delle proprie debolezze. Un confronto delle informazioni del
contesto con la conoscenza delle capacità della società consente di definire strategie per raggiungere
gli obiettivi.
Punti di forza:
- Patrimonio artistico, culturale ed enogastronomico;
- Legami storici e culturali: 30 milioni brasiliani sono di origine italiana, agevolando la promozione
del "Made in Italy";

24
- Forte interesse e motivazione verso i tradizionali prodotti turistici italiani e lo sviluppo potenziale
di altri prodotti (benessere, negozi, ristoranti, golf, montagna, turismo, affari studio, etc.);
- Grande varietà di attività turistiche.
Punti deboli
- Alto costo del viaggio aereo se comparato con quelli dei mercati concorrenti (specialmente
l’offerta verso il Nord America);
- Bassa offerta di voli charter;
- Mancanza di materiale turistico informativo e promozionale scritto in Portoghese.
Opportunità
- Fase positiva dell’economia brasiliana e aumento del reddito della popolazione;
- Tasso di cambio favorevole per la moneta brasiliana (real) nei confronti di dollaro americano e
euro;
- Costante politica di espansione del credito della popolazione, con un risultato favorevole per la
vendita di pacchetti;
- Arrivo delle principali compagnie aeree che fanno rotta in Brasile, come Emirates, Qatar e anche
l'aumento degli investimenti da parte compagnie aeree esistenti in Brasile;
- Buone prospettive di crescita dei principali operatori turistici in Brasile.
Minacce
- La concorrenza di Stati Uniti, Spagna, Francia e Portogallo, che continuano ad investire
pesantemente in pubblicità e campagne promozionali;
- Forte concorrenza dei paesi limitrofi situati in Sud America (come l'Argentina), che hanno un
tasso di cambio più favorevole rispetto alle destinazioni europee;
- Ampia scelta di crociere sulla costa di Brasile e Argentina;
- L'instabilità del tasso di cambio real / euro;
- Capacità limitata di relazioni commerciali dirette con gli operatori della Toscana, i grandi tour
operator e grossisti della penisola iberica continuano a dominare il mercato (Europamundo, Special
Tours, Pulmann, Condor, Lusanova, Abreu, Marsans);
- Anche se il mercato è in crescita, il Brasile genera ancora un piccolo numero di arrivi rispetto alle
altre nazioni.

25
Capitolo IV: influenze socioeconomiche nel mercato del
turismo
1. Determinazione delle classi sociali in Brasile
Appena nel 2010, 19 milioni di persone lasciarono le classi D e E, mentre 12 milioni
salirono alle classi A e B. Cinque anni fa, le classi A, B e C sommate rappresentavano appena il
49% della popolazione, mentre nel 2010 il 74%. Manca solo il 36% per formare la vecchia base
della piramide, che comincia ad assumere una forma più ugualitaria. Si osservi nel grafico in basso
come le classi D ed E vadano perdendo massa e come la classe C stia aumentando. 14
La classe C, classe brasiliana media, ebbe un aumento di 19 milioni di persone nel 2010,
rappresentando 101 milioni de brasiliani, il 53% della popolazione del paese, come in figura:
Fonte: IBGE
Attraverso l’analisi del coefficiente di Gini per il Brasile, indice che misura il grado di
disuguaglianza nella distribuzione del reddito pro capite per famiglia tra gli individui, è possibile
capire ciò che sta accadendo nel paese negli ultimi anni e quali i cambiamenti effettivi per la
popolazione generale, con la crescita del PIL. Il valore di Gini di un paese può variare da zero,
quando non c'è disuguaglianza (i redditi di tutte le persone hanno lo stesso valore), fino ad 1,
quando la disuguaglianza è massima (un solo individuo ha tutto il reddito e il reddito della società e
di tutti gli altri individui è nullo), in Brasile il tasso è sceso, raggiungendo nel 2009 meno di 0,54. In
14
Síntese de indicadores sociais – Uma análise das condições de vida da população Brasileira 2010 – Estudos e
Pesquisas Informações Demográficas e Sócio Econômicas N.27 - IBGE .

26
ogni caso, il Brasile è ancora lontana dai paesi del nord Europa, che hanno questo coefficiente
inferiore a 0,3. L'Italia, per esempio, ha un coefficiente Gini di circa 0,36. 15
Attraverso la tabella qui sotto è possibile controllare le variazioni del coefficiente di Gini in
Brasile negli ultimi anni.
Fonte: IBGE - Indagine nazionale di campionamento dei domicili (PNAD)
Per Abreu (2006), per capire ciò che realmente accade con il Brasile, con una crescita del
PIL, possiamo dividere la popolazione del Brasile in tre gruppi:
1) Il gruppo "A", composto dal 10% dei più ricchi, detiene circa il 60% del PIL nazionale e
controlla i meccanismi di produzione che aumentano il PIL;
2) Il gruppo "B", composto dal 40% dei più poveri, possiede solo il 10% del PIL;
3) Il gruppo "C", composto dal 50% da quello che si potrebbe chiamare la classe media, possiede il
30% del PIL.
15
Análise de dados do IBGE - Renda - Desigualdade - Coeficiente de Gini - PNAD, 2010.

27
2. Il mercato di lusso in Brasile
Considerando il Brasile non solo come un paese emergente, ma come la settima economia al
mondo e la quarta nella crescita del PIL, con una forte crescita della classe media, e ancora con
grande concentrazione del capitale nelle classi sociali più elevate della popolazione, possiamo
immaginare il forte potere d'acquisto posseduto dalle classi medio-alta e alta.
Il numero dei milionari in Brasile cresce sempre più raggiungendo il 6,2% nel 2011 e,
rispetto all'anno precedente, le 165000 unità. Questo numero tiene il Brasile all'11° posto nella
classifica globale dei paesi con il più alto numero di milionari, secondo lo studio del World Wealth
Report a cura di Capgemini e di RBC Wealth Management. Questi numeri avvicinano il Brasile
all'Italia, che si trova al 10° posto, in cui la recessione ha portato ad una diminuzione del numero di
milionari, scendendo da 170.000 a 168.000 persone.
Il profilo del turista di lusso brasiliano di classe alta è quello di una persona che non ha
molto tempo a disposizione: preferisce fare viaggi brevi, il che non gli impedisce di fare diversi
viaggi durante l'anno. La classe A ha un reddito di circa 4500 euro al mese ed è formata in gran
parte da uomini, laureati, sposati con figli che vivono nel Brasile sudorientale e spendono circa
5.400 euro a persona per viaggio. Sono persone che amano godere del loro potere d'acquisto, ma
non sono abituati a dimostrarlo a causa del costante pericolo di rapine e rapimenti in Brasile.
Viaggia sempre con molte borse, perché ha l'abitudine di fare molti acquisti. Per questo motivo,
cerca gli hotel con le camere più spaziose.
Per quanto sia un cliente molto più facile da trattare, per il suo atteggiamento allegro e
cordiale, il brasiliano è anche molto più sensibile e attento ai dettagli del servizio al cliente, perché è
abituato ad essere servito e ben accolto. Grandi riviste, catene alberghiere di lusso, la moda, già
stanno rafforzando la propria immagine per quanto riguarda la presenza brasiliana.
Il mercato dei viaggi di lusso in Brasile si basa sulla presenza costante di un professionista
esperto che, oltre a lavorare come agente o operatore turistico, sviluppa un servizio personalizzato
di "Travel Designer", giocando un ruolo importante per il pubblico più esigente e lavorando alla
personalizzazione del prodotto secondo le richieste specifiche di ogni cliente. Di conseguenza,
l'attenzione del consulente deve essere una maggiore specializzazione, esperienza e familiarità con
il prodotto / servizio offerto, sempre concentrando i propri sforzi sulla riduzione dei tempi di
risposta, dal momento che queste persone non hanno tempo da perdere.

28
II.2.a. Caso di studio, agenzia di turismo Teresa Perez
L'agenzia di viaggi brasiliana Teresa Perez è una delle maggiori imprese di vendita di viaggi
di lusso in tutto il mondo. Secondo Erik Sadao, direttore marketing Teresa Perez, il turismo di lusso
si basa principalmente sul concetto di viaggio come esperienza responsabile per la trasformazione e
il cambiamento personale continui e questo concetto propone di aggiungere valore al viaggio stesso.
In precedenza, l'agenzia lavorava con il cliente consapevole di quello che voleva. Oggi,
però, con l'accesso a Internet e agli strumenti per l'acquisto facilitato, la differenza è il servizio
personale e di consulenza, in agenzia o portando il consulente del cliente al domicilio o sul posto di
lavoro. A Teresa Perez ritiene che la cosa più importante che il cliente mette nelle mani dell'agenzia
è il proprio tempo libero, che nella cultura brasiliana è considerato uno dei principali motivi di
lavoro e di sforzo quotidiano.
Il cliente di Teresa Perez partecipa al marketing di coinvolgimento dell’impresa, strategia
che cerca di coinvolgere direttamente il cliente con il marchio in modo da creare una relazione
duratura e trasparente. Per una piccola o media azienda, il marketing di coinvolgimento è
particolarmente importante, perché molti dei suoi affari arrivano da clienti fedeli e dal loro passa
parola. In Teresa Perez il cliente è invitato a portare le proprie esperienze, partecipando e facendo
parte della squadra, creando una relazione interattiva con il consulente, fornendo in tal modo
all'agenzia un vasto repertorio di informazioni di qualità in relazione a luoghi di interesse come
ristoranti, bar, eventi, etc.
Con la crescita economica brasiliana, Teresa Perez ha un tasso del 30% di nuovi clienti al
mese, anche se il suo obiettivo non è ancora Internet, ma l'incontro personale con il cliente, perché
si tratta di un pubblico diverso e molto selettivo. L'azienda investe nella conoscenza e nel colloquio
fatti prima di scegliere l'itinerario di viaggio, come mezzo per sorprendere il cliente trovando le sue
preferenze principali.
Teresa Perez commercializza per l’Italia: Portofino, Firenze, l’interno della Toscana e Roma
come prodotti principali, mostrando la Toscana come il posto tranquillo dei piccoli piaceri con un
buon vino e una vista bucolica, suggerendo passeggiate nei mercatini di strada nelle città medievali

29
fatte di pietra. Firenze intanto, è ricordata come una delle più grandi eredità del Rinascimento, dove
si possono ammirare le opere di Botticelli, Michelangelo e Donatello.
L'agenzia ha un blog dedicato al viaggiatore appassionato per il vino, dove cita alcune delle
regioni più importanti del mondo per la produzione del vino, come Franshhoek in Sud Africa,
California negli Stati Uniti, Bordeaux in Francia, e la regione di Castiglion del Bosco in Toscana,
ed è membro fondatore del Consorzio del vino Brunello di Montalcino, l'organizzazione che
produce e controlla la qualità del vino Brunello. In questo blog, i clienti possono interagire
virtualmente dando preferenze e suggerimenti per aiutare viaggiatori e consulenti nella
formulazione dei pacchetti futuri.
Come opzione di viaggio romantica e di qualità superiore,
l’agenzia lavora in Toscana con il Castello Banfi il Borgo, situato
a Sant'Angelo Scalo, Montalcino, zona di Poggio alle Mura, di
epoca medievale, luogo tranquillo, dove si possono trovare vini
eccellenti e degustare piatti di qualità superiore della
gastronomia italiana. Castello Banfi Il Borgo

30
Capitolo V: principali eventi legati al turismo
Eventi in Brasile
Festival de Turismo de
Gramado
http:/www.festivaldeturismodegramado.com.br Gramado
Encontro Comercial
BRAZTOA
http://www.braztoa.com.br In diverse parti del Brasile
Fórum Panrotas http://www.panrotas.com.br/forum/ San Paolo
Feira das Américas http://feiradasamericas.com.br Rio de Janeiro
Travelweek São Paulo http://travelweeksaopaulo.com San Paulo
Eventi in Italia
Buy Tuscany http://buytuscany.eventi.toscanapromozione.it/ Firenze
BTO - Buy Tourism online http://www.buytourismonline.com Firenze
Nel 2011 e 2012 l’ENIT – Agenzia nazionale per il turismo in Italia, organizzò l’evento
chiamato “Italia Comes to You” che presentava una serie di mostre, convegni e presentazioni, tra
cui sportive, con l'obiettivo di far rivivere l'eccellenza dello stile italiano. Con sede nelle principali
città di Brasile, Cina, Russia e India e con lo scopo di consolidare l'immagine dell'Italia come
destinazione turistica nei paesi BRIC, il progetto ha avuto inizio a San Paolo e si è concluso con
l'arrivo a Nuova Delhi, in India, dove ha potuto contare sulla partecipazione di artisti locali (40 in
totale), che hanno esibito le loro creazioni, realizzate dopo un periodo di permanenza in Italia come
una fonte di fascino e di ispirazione. Maggiori dettagli nel sito web dell’evento
http:/www.italiacomestoyou.com.

31
Raccomandazioni e commenti
Si ritiene oggi che il gruppo di paesi considerati emergenti ad alta crescita, come Brasile,
Russia, India e Cina (BRIC), possa cambiare il panorama del turismo mondiale. Un nuovo gruppo
di consumatori si sta formando, basato sull’aumento del reddito. Sarà importante per gli operatori
turistici comprendere meglio il profilo e le esigenze di questo nuovo cliente di classe C.
Secondo F. Grasso (2006), conoscere il mercato è l'unico modo per capire la segmentazione
in cui investire per raggiungere risultati di successo lavorando nel modo più semplice possibile.
Sarà necessario rivalutare i canali di diffusione dei prodotti turistici, con l’obbiettivo di soddisfare il
momento di cambiamento e l’avanzamento tecnologico di internet, ma senza sacrificare il rapporto
interpersonale, che è ancora molto preso in considerazione dal brasiliano nella scelta di un prodotto
turistico particolare.
Per aumentare il flusso di brasiliani in Italia è importante considerare che i brasiliani sono
attratti da destinazioni di facile accessibilità, idealizzando il viaggio come scoperta personale e
portano sempre regali che possano testimoniare la loro presenza in quel luogo. In questo caso,
possiamo dire che il mercato prende di mira le destinazioni più popolari, come città d'arte e capitali
europee, ancora molto presenti e diffuse nei mass media dai brasiliani.
Importante è costruire le relazioni in modo regolare, dimostrando conoscenza del mercato e
creando un gruppo per promuovere le vendite, attraverso eventi e stimolando la scoperta del
prodotto turistico e investendo in formazione e famtours (incontro tecnico con la partecipazione
delle agenzie di turismo, per la presentazione o divulgazione di un evento o prodotto turistico.
In questo mercato dobbiamo trovare frequentemente “personaggi” che si qualificano come
“specialisti per il Brasile”, con una vasta conoscenza del mercato.
Affinché l’azione sia efficace, sebbene che il Made in Italy sia una grande opportunità per le
imprese, è importante considerare le strategie per adattarsi alle circostanze di ogni paese in
particolare e alle sue previsioni (includendo costumi e situazione economica), ricordando sempre
che ogni paese analizzato deve essere trattato singolarmente, perché un errore comune degli
imprenditori è pensare che sia possibile sostenere delle strategie basandosi su regole di processo
generali applicate sulle esperienze di internazionalizzazione in altri paesi, con abitudini, cultura e
potere economico completamente differenti.

32
Le principali raccomandazioni al fine di competere e di trovare spazio nel mercato brasiliano:
- Capire i brasiliani, il profilo specifico e le motivazioni di viaggio dei segmenti e nicchie di
mercato;
- Definire il prodotto attraverso la segmentazione;
- Catturare l’attenzione attraverso un significato speciale;
- Capire e studiare la dinamica del turismo brasiliano per imparare a comunicare, attraverso lo
studio e l'analisi del mercato;
- Saper posizionare il marchio (USP) per un mercato specifico;
- Impostare una vera e propria strategia di marketing, in base alle caratteristiche di destinazione,
lavorando sulla definizione o ridefinizione del prodotto turistico, per renderlo più attraente per il
pubblico di destinazione;
- Sviluppare azioni operative di promozione e di marketing mirate al mercato Brasile: rapporti con
la stampa, database per il marketing, la gestione del marketing con i TO, stabilendo partnership nel
mercato;
- Comprendere e partecipare ai più importanti eventi legati al turismo;
- Sapere come funzionano i mezzi di comunicazione più efficienti;
- Trattare con il prezzo in base al segmento scelto in modo da attrarre nuovi mercati;
- Concentrare gli sforzi nel consolidamento dei mercati per far fronte a una concorrenza ogni giorno
maggiore.

33
Parte II – língua portuguesa
Introdução
No ranking mundial, o Brasil representa uma das maiores economias mundiais 16
,
apresentando taxas de crescimento econômico apreciáveis. Essa nova fase da economia brasileira
faz surgir uma nova segmentação de público para o mercado turístico para os destinos italianos.
Para tanto, é indispensável o estudo deste novo mercado para entender suas necessidades e desejos
de forma a facilitar a continua expansão.
É importante entender, que mesmo com o avanço da tecnologia e o aumento dos usuários de
Internet o mercado brasileiro ainda sofre forte influência dos grandes canais de televisão aberta,
com ênfase às telenovelas no cotidiano do brasileiro. Esta premissa foi comprovada, em 2010,
através da promoção turística realizada através da novela “Passione”, uma parceria da Rede Globo
de Televisão (maior canal brasileiro) com Toscana Promozione, cuja temática teve como panorama
principal a região da Toscana, aumentando a visibilidade da região proporcionando um incremento
significativo da chegada de turistas brasileiros naquele mesmo ano.
O presente projeto tem como objetivo fazer uma análise do perfil do mercado turístico
brasileiro com relação à Itália, com ênfase para a região toscana, apontando recomendações e
comentários para uma futura maior especialização do marketing toscano em relação ao mercado
brasileiro, levando em consideração à tomada de decisão através da descoberta de novas
possibilidades de mercado ou mantendo mercados já explorados anteriormente.
Entender e incentivar as forma de interação do brasileiro com os novos meios de
comunicação é um dos grandes desafios em busca da potencialização e fidelização de novas formas
de compra e venda através das ferramentas para o mix de marketing.
Através de uma análise aprofundada do mercado brasileiro, considerando as informações e
análises internas e externas, é possível determinar o panorama atual, a fim de delimitar objetivos e
estabelecer recomendações para quem pensa em investir no Brasil como grande mercado emissor de
turismo.
16
Guido Mantega, Perspectivas da Economia em 2012 e Medidas do Governo (Brasília: Ministério da Fazenda -
Comissão de Assuntos Econômicos do Senado Federal, 2012) pag. 4.

34
Capítulo I: O Mercado Brasileiro
1. Perfil
O Brasil é hoje uma das maiores economias mundiais com uma população de 190.755.799
milhões de habitantes em 2010. 17
Possui uma classe média em crescimento constante e PIB de 3,675 trilhões de reais, em
2010, podendo ser considerada a economia mais importante da América latina e uma das economias
emergentes com maior crescimento, como a Índia, Rússia, China e África do Sul. 18
Principais indicadores demográficos do ano 2010
População 190.755.799
Estrutura demográfica 0-14 anos: 31,8%
15-29 anos: 28,5%
30-59 anos: 32,6%
maiores de 60 anos: 7,1%
Idade média 28,8
Taxa de crescimento da população +1,17%
Proporção homens/mulheres 0,934
Fonte: IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
O PIB brasileiro, em 2010, teve um crescimento real de 7,5% em relação a 2009. Entre 2001
e 2010 o crescimento anual médio foi de 3,6% acima do registrado na década anterior (1991 a
2000), quando o PIB, a preço de mercado, cresceu, em média, 2,6% . 19
Em 2010 o PIB per capita (divisão do valor do PIB pela população residente) registrou um
grande crescimento anual, fator que proporcionou uma maior estabilidade econômica e a
valorização do real (moeda nacional) em relação ao dólar e ao euro. Estes fatores também
influenciaram o crescimento da classe média, que possui forte propensão ao consumo estimulado
17
Censo Demográfico - IBGE, 2010. pag. 43.
18
Guido Mantega, op. cit., pag. 4
19
ibidem., pag. 3

35
através da difusão do cartão de crédito e acesso ao crédito financeiro, criando um novo segmento de
mercado para o turismo.
Principais indicadores econômicos 2006 – 2010
2006 2007 2008 2009 2010
PIB (milhões de dólares) 1.088,9 1.366,3 1.652,6 1.594,5 2.028,7
Crescimento real do PIB 3,9% 6,1% 5,2% -0,7% 7,5%
Debito público 56,4% 56,4% 58,6% 58,4% 57,2%
Balança comercial 46.457 40.032 24.836 25.290 20.267
Fonte: Banco Central do Brasil
I.1.a. Dimensões e tendências do mercado turístico
O mercado turístico brasileiro encontra-se em grande crescimento: desde 1998 o número de
viagens para o exterior de residentes brasileiros cresceu 25%, passando de 4,2 milhões para 5,2
milhões em 2008. 20
O Brasil, em 2010, mostrou um crescimento significativo no turismo tanto doméstico
quando internacional. O turismo internacional sofreu variação aproximada de 23%, tanto em
faturamento quanto em passageiros transportados. Foram geradas, em 2011, 5.997 milhões de
diárias em hotéis no exterior. 21
A taxa de câmbio do real é um dos mais importantes fatores que influenciam a escolha de
pacotes turísticos no exterior pelos consumidores brasileiros. Nos últimos anos, a valorização do
real tem sido favorável ao turismo emissivo internacional, em relação ao doméstico.
Contudo, a taxa de câmbio não é o único fator que influencia a escolha dos turistas. O
aumento continuado da renda doméstica e a força das classes mais baixas que estão ingressando no
mercado turístico contribuem para consolidar o crescimento do turismo emissivo internacional.
O maior fluxo de turistas brasileiros ainda é para os Estados Unidos, com 18,6% do
mercado, e Argentina, logo atrás, com 13,4%. Se percebe um incremento significativo no fluxo
20
Unioncamere e ISNART - Scheda Mercato Brasile – Osservatorio Nazionale del Turismo, pag. 3
21
Projeto DATATUR - Anuário BRAZTOA BRAZTOA, 2011. pag.27

36
turístico, através da taxa de crescimento de 47,1% na emissão de passagens aéreas de vôos do Brasil
para Itália no ano de 2009, em relação ao ano de 2006. 22
A Itália coloca-se na quarta posição no mercado europeu de destinos preferidos pelos
brasileiros (conforme tabela abaixo):
Potencial turístico
Presenças na Itália 1,4 milhões
Percentual nas presenças estrangeiras 0,9%
Posição na lista de marketing exterior 24º
Tendências 2005 – 2010 (presenças) +83,9%
Total de viagens ao exterior 5,2 milhões em 2008
Proporção - viagens ao exterior do total 7,5%
Principais metas de viagens ao exterior Usa - 18,6%
Argentina - 13,4%
França - 7,9%
Uruguai - 7,5%
Portugal - 6,8%
Espanha - 6%
ITÁLIA - 5,3%
Posição da Itália em relação à meta de viagens
ao exterior
7° (em aumento)
Fonte: Para dados sobre a presença na Itália, a percentagem de presença estrangeira, a posição no ranking dos mercados estrangeiros e a tendência
2005-2010: ISTAT, capacidade e movimento de clientes na hotelaria de 2010. Para as viagens totais no exterior, a carga de viajar ao exterior, destinos
estrangeiros e posição da Itália no ranking destinos estrangeiros para o Brasil: Comissão Europeia de Turismo / EMBRATUR, o mercado de idéias-
Brasil, 2008.
22
Unioncamere – op. cit., pag. 4

37
Viagens ao exterior de
turistas residentes no Brasil
1998 4.200.000
1999 2.900.000
2000 3.228.000
2001 2.674.000
2002 2.364.000
2003 3.229.000
2004 3.701.000
2005 4.667.000
2006 4.825.000
2007 5.141.000
2008 5.250.000
Número de viagens dos residentes brasileiros - ano de referimento 2007
Total de viagens (em milhões) 68,2
Total de viagens ao exterior (em milhões) 5,1
Percentagem viagens ao exterior por número
total de viagens
7,5

38
Destino de férias ao exterior do turista brasileiro 2007
(% no total de viagens ao exterior)
0 5 10 15 20
USA
Argentina
Franca
Uruguai
Portugual
Espanha
Itália
Alemanha
Reino Unido
Chile
Fonte: EMBRATUR
Desde o lançamento do Plano real, em 1994, o Brasil vem se beneficiando de um quadro de
estabilidade política, fiscal e monetária resultado da inflação controlada. Além disso, a redução das
taxas de juros, o equilíbrio da balança de pagamentos, a estabilidade institucional e o respeito aos
contratos têm facilitado a consolidação do Brasil como mercado favorável aos investimentos
externos.
I.1.b. O perfil do turista brasileiro
Devido a grande disparidade de classes sociais no Brasil, em termos de hábitos e costumes,
os brasileiros que viajam ao exterior são normalmente componentes de classes privilegiadas do que

39
a maioria da população e, por este motivo, não querem ser considerados cidadãos de terceiro
mundo, por terem acesso a todos os privilégios que os de primeiro mundo possuem e estarem
acostumados a ser servidos e haver determinadas facilidades.
O perfil do brasileiro que viaja para o exterior é geralmente de uma pessoa entre 33 e 44
anos e idade, de classe média-alta ou alta. 23
Possui alto nível de educação, embora a maior parte não fale um idioma estrangeiro.
Consegue comunicar-se, geralmente, com nível básico ou intermediário de inglês ou espanhol. Por
este motivo a maioria viaja em grupos organizados por agências de turismo. Percebe-se, no entanto,
o crescimento do mercado de viagens de estudo, cada vez mais populares entre os jovens, por
agregar valor como experiência de vida e curricular.
I turisti brasiliani che viaggiano all’estero visitano varie destinazioni, però rimangono
sempre pochi giorni in ogni destinazione, preferendo le strutture localizzate nel centro delle città più
importanti, con facilità di spostamento.
Os turistas brasileiros que viajam ao exterior visitam vários destinos, mas permanecem
poucos dias em cada destino, preferindo os estabelecimentos localizados no centro das cidades mais
importantes, facilitando assim o deslocamento.
De acordo com pesquisa Nielsen, para visualizar a potencialidade do mercado é interessante
verificar as prioridades de compra dos brasileiros que, no final de 2011, pretendiam gastar mais em
viagens que em roupas ou eletrodomésticos (29% viagens, 26% roupas e 25% eletrônicos).
As compras de bens de luxo e tecnologia, pelos brasileiros no exterior, são um mercado
muito promissor, porque no Brasil os impostos de importação são muito altos, fazendo com que
alguns produtos se tornem inacessíveis até mesmo para as classes privilegiadas. Por este motivo os
brasileiros, nas suas viagens internacionais, têm maior propensão de compras de produtos de
qualidade de marcas conhecidas, razão pela qual aqueles que souberem trabalhar neste sentido têm
muito a ganhar utilizando as baixas taxas como ferramenta de promoção de vendas.
São nas maiores metrópoles do sudeste do país, que se concentram os principais pólos de
venda de turismo: São Paulo e Rio de Janeiro. Nos últimos anos, entretanto, se percebe o
crescimento de mercados secundários em outras cidades principais: Belo Horizonte, Porto Alegre,
Curitiba, Campinas, Ribeirão Preto e Recife, que já podem ser consideradas cidades de alta
potencialidade.
23
Sondagem do consumidor - FGV – IBRE, 2012. pag. 4

40
Hoje, também a população da terceira idade pode ser considerada como um novo potencial
nicho de mercado. Os maiores de 65 anos representam uma proporção significativa da população,
chegando a cerca de 13 milhões, sendo que nas próximas duas décadas, estima-se, possam
ultrapassar os 15 milhões. 24
No início de 2012, a intenção de viajar entre os maiores de 60 anos era de 19,9% e mais da
metade deste grupo pretendia ir ao exterior. 25
Outro grande mercado a ser explorado e adaptado ao público brasileiro é o de aluguel de
carros e a venda dos pacotes fly and drive (pacotes que incluam voo e aluguel de carro), pois como
no Brasil existem poucas ferrovias o transporte tanto de pessoas como de mercadorias é na sua
maior parte feito através de autoestradas. Os brasileiros consideram o fly and drive como modo
tradicional de viagem, pois não estão acostumados com a utilização de trem. A especialização
destas empresas de locação de veículos a determinados mercados em crescimento é uma
possibilidade de aumento de lucro e participação e conquista de novos mercados.
Chegadas e presenças na Itália de turistas provenientes do Brasil 2005-2010
Chegadas
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var % 2005-
2010
Hotel 239.511 287.503 384.488 437.967 399.018 533.471 122,7
Outros 24.479 27.912 39.111 40.595 37.359 47.139 92,6
Total 263.990 315.415 423.599 478.562 436.377 580.610 119,9
% total de
estrangeiros
0,7 0,8 1,0 1,1 1,1 1,3
Presenças
2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var % 2005-
2010
Hotel 634.590 720.640 949.913 1.059.437 976.487 1.247.397 96,6
Outros 141.782 147.011 176.012 167.044 160.695 180.336 27,2
Total 776.372 867.651 1.125.925 1.226.481 1.137.182 1.427.733 83,9
% total de
estrangeiros
0,5 0,6 0,7 0,8 0,7 0,9
Fonte: ISTAT, Capacidade e movimento das empresas receptivas
24
Gerência Técnica do Censo Demográfico IBGE, 2010.pag. 51
25
Sondagem do consumidor - FGV - IBRE, 2012. pag. 4

41
Os viajantes que vêm do Brasil para a Itália: número de viajantes, pernoites e
gastos (Milhares de unidades e milhões de €) 2007-2011
2007 2008 2009 2010 Jan – Nov
2010
Jan – Nov
2011
Variação%
2007-2010
Viajantes 291 302 227 262 275 376 -5,5
% do total de
estrangeiros
0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,5
Pernoites 3.349 4.069 2.760 3.205 2.983 3.036 -4,3
% do total de
estrangeiros
1,0 1,2 0,9 1,0 1,0 1,0
Gastos 320 328 248 303 290 357 -5,3
% do total de
estrangeiros
1,0 1,1 0,9 1,0 1,0 1,2
Fonte: Banco da Itália, o turismo internacional da Itália
2. Distribuição de mercado na venda de turismo no Brasil
- 11.500 agências de viagem (3500 fazem parte da ABAV – Associação Brasileira das Agências de
Viagens)
- 200 Tour Operators (86 fazem parte da BRAZTOA Associação Brasileira de Tour Operators)
sendo que somente 20 trabalham com o destino Itália. Principais: CVC Viagens e TAM Viagens.
I.2.a O “world of mouse”
A Internet, como meio de informação, tem uma série de vantagens em relação a outros
canais: custo baixo de operação, interatividade, maior acessibilidade e efeito multiplicador de
opiniões, sendo possível disponibilizar o conteúdo com recursos que permitem ao pesquisador a
coleta de informações sobre os clientes e, a partir daí, efetivar ações que garantam melhoramento na
oferta de produtos e serviços.
Podemos usar como base de estudo os 4 F’s do Marketing on-line de Fleming, que para
Escobar & Gonzáles (2011 pag. 174), são nada mais do que a adaptação dos 4 P’s de marketing de
Kotler:
- Fluxo: estado mental em que se encontra um usuário de Internet no momento do acesso a
determinado site;
- Funcionalidade: capacidade de conseguir páginas atrativas com conteúdo de navegação claro e

42
útil, tendo em conta as limitações da tecnologia;
- Feed Back : trata-se de dialogar com o cliente para o conhecer melhor e construir uma relação
baseada nas suas necessidades para personalização de cada contato;
- Fidelização: permite criar comunidades de usuários portadores de conteúdo, de modo a
estabelecer diálogo personalizado com os usuários.
Para Kotler (2000 pag. 19), o sucesso de um negócio depende também da introdução do
marketing e e-business nas suas estruturas e sistemas existentes. Porém, a maior dificuldade é a
escolha da ferramenta de marketing online a ser adotada, uma vez que todas estão interligadas e
trabalham em conjunto de modo a definir a imagem de um produto. Por este motivo, é necessário
levar em consideração a escolha do público-alvo a ser pesquisado a fim de determinar a ferramenta
mais adequada.
No Brasil, a maioria dos Tour Operators, 83,3%, tem seu próprio website, mas 82% ainda
usam as agências incoming, porque somente 8,3% são presentes com ofertas nos grandes portais
para vender pacotes turísticos. Do total de Tour Operators que praticam a venda online, 43,8% dos
pacotes vendidos são para destinos internacionais. 26
Brasil: marketing on-line 2011 (%)
T.O. presentes na Internet com web site próprio 83,3
T.O. presentes em um portal web 8,3
T.O. que utilizam a Internet para venda de pacotes 33,3
Percentagem de pacotes vendidos online no total de pacotes vendidos em
todo mundo
43,8
Percentagem de pacotes vendidos online no total de pacotes vendidos na
Itália
29,5
Fonte: Observatório Nacional de Turismo, com dados da Unioncamere.
26
Scheda Mercato Brasile – Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere e ISNART, 2011. pag. 9

43
Brasil: canais de venda de pacotes turísticos com destino Itália (%)
Fonte: Fonte: Observatório Nacional de Turismo, com dados da Unioncamere.
A dinâmica da venda de produtos turísticos no Brasil, atualmente, ainda utiliza os canais
convencionais de venda: agências e Tour Operators. Porém, devido ao avanço da Internet,
verificamos que este ambiente está em constante modificação, principalmente se levarmos em
consideração que o Brasil possui 80 milhões de usuários de Internet e é o primeiro país do mundo
em permanência média online, segundo dados da comScore.
I.2.a.1. O Turismo 2.0
Os canais de busca de informações úteis na escolha de destinos de férias vêm, também,
modificando-se, com uso cada vez mais frequente das redes sociais, instrumento que proporciona
uma maior confiabilidade, pois disponibiliza o contato direto com a fonte com a qual o utente
possui já um relacionamento de confiança. O Brasil é, hoje, o segundo país em números de
usuários do Twitter, depois dos Estados Unidos, com 33,3 milhões de usuários, enquanto, em
dezembro de 2011, o Facebook ultrapassou o uso do Orkut, até agora, a plataforma mais utilizada.
Através do gráfico do perfil dos brasileiros nas redes sociais, é possível observar e analisar
seus hábitos e costumes, traçando a expectativa futura de mercado em relação às tendências de
vendas e promoção via Internet.

45
I.2.a.2. Principais sites de viagens
Voos e acomodação
1. Decolar www.decolar.com.br worldwide 21,3%
2. Viajanet www.viajanet.com.br worldwide 15,9%
3. Subamarino Viagens www.submarino.com.br worldwide 12,7%
4. Hotel Urbano www.hotelurbano.com.br Brasil e America do Sul 12,0%
5. CVC www.cvc.com.br worldwide 9,4%
6. Mundi Buscador
Viagens
7. Americanas Viagens viagens.americanas.com.br worldwide 3,6%
8. Melhores Destinos www.melhoresdestinos.com.br Somente vôos 3,0%
9. Ofertas TAM www.ofertastam.com.br worldwide 3,0%
10. Rapi 10 www.rapi10.com.br Somente vôos 2,1%
Total:83,3%
Fonte: Toscana Promozione, Projeto Verde Oro
Destinos e Acomodação
1.Hotel Urbano www.hotelurbano.com.br Brasil e America do Sul 13,5%
2. Booking www.booking.com.br worldwide 12,8%
3. Tripadviser www.tripadviser.com.br worldwide 7,9%
4. Mundi Buscador de
Viagens
5. Alugue de Temporada www.aluguetemporada.com.br Apartamentos e
Condomínios
5,5%
6. Férias www.feriastur.com.br Brasil 5,2%
7. Shop Fácil Travel www.shopfacilviagens.com.br worldwide 4,9%
8. Hotéis.com www.hoteis.com worldwide 2,5%
9. Ecoviagem ecoviagem.uol.com.br Brasil 2,4%
10. Que tal viajar ? www.quetalviajar.com.br Ferramenta de busca 2,3%
Total:63,7%
Fonte: Toscana Promozione, Projeto Verde Oro

46
Capítulo II: Fluxo Turístico Brasil – Toscana
1. Chegada de turistas brasileiros
No ano de 2010 foram registradas 127000 chegadas de turistas brasileiros na Toscana, é o
sexto mercado mais importante para o turismo proveniente de fora da Europa, depois de Estados
Unidos, Canadá, Japão, Austrália e China e é o primeiro mercado latino-americano. 27
Toscana 2010 Itália 2009
Presenças 2010 Peso % PM Presenças 2009 Peso % PM
Brasil 301.810 1,5% 2,4 1,137 0,7% 2,6
Alemanha 3.879.971 18,8% 5,3 47,278 29,6% 5,2
U.S.A. 2.088.133 10,1% 2,8 10,080 6,3% 2,6
Países Baixos 1.902.400 9,2% 5,8 10,875 6,8% 5,9
Outros America latina 336.687 1,6% 2,3 1,683 1,1% 2,7
Outros extra europeu 2.614.008 12,7% 2,2 13,093 8,2% 2,4
Total. estrangeiros 20.658.246 100% 3,5 159,494 100% 3,9
Total. Italianos 21.651.855 3,9 211,269 3,9
Total. geral 42.310.101 3,7 370,762 3,9
Fonte: Centro de Estudos Turísticos de Florença
27
Esame del flusso turistico dal Brasile negli ultimi 10 anni (Firenze: Centro di Studio di Turismo di Firenze, 2011),
dados da Toscana Promozione.

47
A presença de turistas brasileiros por regiões de destino %
Fonte: ISTAT 2010
II.1.a. Novela Passione e o incremento do fluxo turístico em 2010
Em 2010, em relação ao ano de 2009, observou-se um
incremento de 43,5% de chegadas, 1,8% de reservas em estruturas
turísticas e 23,1% em gastos e despesas, sendo que a região que
mais se beneficiou deste fluxo foi a Toscana com 22,8% das
presenças, de acordo com dados da ISTAT reportados da Toscana
Promozione.
A novela foi gravada em 2009 em Montechiaro, Monticchiello, Asciano, Monte Antico, San
Galgano, Corsano e Montepulciano. Outras cenas foram gravadas no centro de Florença (estação
Praça Santa Maria Novella, na Praça SS. Annunziata, no Circolo Canottieri, no Mercato di San
Lorenzo, em San Miniato al Monte) e em Siena (na Praça do Campo, Camporeggio e no Duomo). A
novela foi produzida pela Rede Globo de Televisão, principal canal de comunicação brasileiro, em
parceria com a Toscana Promozione, alcançando 99,50% dos telespectadores, ou seja, 183 milhões
de pessoas, com produtos vendidos para 200 outros países, causando um efeito de publicidade capaz
de gerar um incremento significativamente alto no turismo da Toscana.
Depois que a novela veio ao ar, com um share de 35-40%, verificou-se um aumento de 90%
nas chegadas de turistas brasileiros em Florença (dados da Toscana Promozione).

48
A superprodução da novela gastou 1.400.000 euros no período das gravações e contratou 70
profissionais locais, tais como técnicos e sociedades de serviços. A novela deu a Toscana uma
imagem de lugar paradisíaco onde se pode conduzir uma vida tranquila e pacífica em harmonia com
a natureza, onde podemos admirar as maiores obras de arte e arquitetura de todos os tempos. 28
Da trama participam alguns artistas famosos no Brasil como:
Tony Ramos, Reynaldo Gianecchini, Mariana Ximenes, Marcelo
Médici, Emiliano Queiroz, Daniel Oliveira, Leandra Leal, Aracy
Balabanian, Germano Pereira e Fernanda Montenegro (atriz
descendente de italianos que atuou em grandes filmes e ganhadora do
Urso de Prata de melhor atriz no festival de Berlim, tendo concorrido,
também, ao Oscar e ao Globo de Ouro, em 1999, com o filme Central
do Brasil).
II.1.a.1. O poder da massa média e das novelas no Brasil
Devido ao seu imenso tamanho e da diversificação cultural e regional, o Brasil é formado de
diferentes realidades, variedade de hábitos, costumes e linguagem que fazem parte do folclore
regional. Mesmo tendo sido colonizado pelos portugueses, a predominância de alguns aspectos
específicos regionais próprios diferencia o brasileiro de cada região, resultado da imigração
européia, da herança indígena e da escravidão africana, gerando uma grande miscigenação.
Em cada região do Brasil, percebe-se uma grande diferença cultural, maior do que em
qualquer outro país. A televisão funciona, neste sentido, como difusor de informação em rede aberta
padronizando, desta forma, a cultura e hábitos brasileiros. As telenovelas, principalmente, são as
maiores influenciadoras do comportamento da população de baixa renda, que tem neste meio de
comunicação a única opção de lazer.
Por mais que o número de cidadãos com acesso aos serviços de Internet seja
significativamente alto, a televisão ainda detém uma maior popularidade. Todavia, por mais que
atualmente a compra de computadores tenha muitas facilidades e os preços estejam mais
acessíveis, 47% dos brasileiros nunca usaram um computador e 55% não acessaram os serviços da
Internet, apesar de 96% da população brasileira possuir um aparelho de televisor em seus
domicílios, de acordo com pesquisa comScore.
28
Progetto Verde Oro (Toscana Promozione, 2010).

49
A metodologia usada hoje pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística), que mede a audiência em tempo real, só entrou em operação entre 1991 e 1992, mas
sabe-se, por exemplo, que um capítulo da novela Irmãos Coragem foi mais visto que a vitória do
Brasil sobre a Itália na final da Copa do Mundo de Futebol de 1970. Uma novela recente, Senhora
do Destino (2005), obteve audiência de 45 milhões de espectadores.
A maioria das brasileiras assiste a alguma novela, sendo fiéis telespectadoras cotidianas,
muitas vezes adiantando seus compromissos para não perder o horário da telenovela. Sendo assim, a
popularidade das novelas brasileiras torna-se um referencial dos costumes, da linguagem e da moda
local.
De qualquer forma, o IBOPE vem percebendo uma redução no número de televisores
ligados, dados que mostram que a Internet vem crescendo significativamente, tomando parte do
público das novelas. A média nacional de televisores ligados ainda é alta, em torno de 42%, mas
vem diminuindo.

50
Capítulo III: Toscana mainstream destination, marca
consolidada no mercado
1. O poder da visão da tradição
Os pontos fortes do turismo italiano estão relacionados com a herança artística, cultural e os
laços históricos que unem o Brasil e a Itália. Cerca de 30 milhões de brasileiros são de origem
italiana. Neste sentido, o papel da comunidade italiana é muito importante para promover a
disseminação do "Made in Italy". Segundo Bollo (2012), na Itália, o turismo cultural tangível
(centros urbanos, museus, monumentos, igrejas, paisagens, teatros, etc) e intangíveis (festivais,
feiras, exposições, bienais, iniciativas de animação territorial, etc) têm tido um papel central na
reorientação das políticas no turismo regional menos atraente para o turismo genérico e indistinto,
sempre mais propenso a atrair um turista mais qualificado e interessado na cultura local.
A Toscana é o terceiro destino na Itália de chegadas do Brasil: em primeiro lugar estão
Veneza e Roma. Veneto e Lazio não representam uma imagem estabilizada na mente do
consumidor, o que proporciona a Toscana uma maior facilidade de reter o turista por mais tempo na
região, pelas diversas atrações e pela idéia de passar um bom tempo repousando e desfrutando
momentos de relax e boa gastronomia em uma paisagem magnífica.
Em oposição ao fast food e a baixa qualidade de vida baseada em pouco tempo disponível
para o relax e a preocupação com o bem estar, foi criado o movimento Slow Food, muito
característico na região da Toscana. O Slow Food é uma empresa global, com adeptos em 150
países, que estão ligados pelo prazer da boa comida, com um compromisso com a sua comunidade e
ao meio ambiente. Foi fundada em 1989 preocupada com o desaparecimento das tradições
alimentares locais e interessada pela qualidade dos produtos alimentícios.
Outro slogan interessante que se refere muito bem com a imagem da Toscana para o turista
internacional é a idealização do que muitos realmente querem fazer no seu do tempo livre, o “dolce
far niente”, que significa dedicar o tempo necessário para aprender a apreciar os pequenos detalhes
do quotidiano, através da percepção dos cheiros, sabores, sons, etc. O "dolce far niente" é
caracterizado por uma distração da mente, não uma preguiça forçada, uma atitude que busca
encontrar a paz, contemplação serenidade, que afeta nossa consciência e nos torna mais livres,
tranquilos e conscientes da necessidade de ter uma qualidade de vida melhor.

51
No Brasil, o Made in Italy possui uma grande popularidade de mais de 60 anos de mercado.
Foi idealizado pelos grandes gênios da alta-costura, que contribuíram para o nascimento da
concepção do produto italiano como qualidade superior percebida, capazes de impor em todo o
mundo o gosto estético. Até hoje, a percepção de determinadas marcas italianas, como Valentino,
Gucci, Prada, Ermanno Scervino e Versace, são a perfeita associação da imagem de produto
precioso e incomparável pela experimentação e pesquisa dos tecidos e uso de materiais sofisticados.
Levando em consideração a grande taxa de importação que estes produtos possuem na sua entrada
no mercado brasileiro, seus valores tornam-se equivalentes a jóias no mercado nacional, fazendo
com que a mercadoria italiana não tão somente potencial de lucro, mas como influenciador direto da
escolha por determinado destino turístico.
A Toscana, assim como a Itália, não tem necessidade de criar uma marca, já que é
consolidada no mercado. Uma boa alternativa seria trabalhar com USP (Unique Selling
Proposition). A USP è um modelo teórico do funcionamento da publicidade, que faz um resumo do
que faz o negócio único e valioso para o mercado-alvo, verificando a melhor forma com a qual os
serviços propostos podem beneficiar os clientes. Alguns passos são fundamentais para a criação de
um USP:
Passo 1: Descreva e conheça o público-alvo;
Passo 2: Identifique o problemas da perspectiva dos potenciais clientes;
Passo 3: Identifique os próprios benefícios e diferenciais;
Passo 4: Defina o propósito e o que será oferecido e prometido ao cliente;
Passo 5: Combine as ideias anteriores e condense-as;
Passo 6: Crie uma frase com base em todos os passos anteriores. Esta frase deve ser muito
simples que possa ser memorizada facilmente e lembrada a qualquer momento.
Desta forma a Toscana pode estar mais facilmente presente na mente do consumidor no
momento da escolha do destino turístico.

52
2. Principais atrações turísticas da Toscana – segundo Regione Toscana
1. Toscana no inverno: neve e divertimento;
2. Ferias de relax nas termas;
3. Descobertas gastronômicas: Visitas as estradas dos sabores;
4. Montes da Toscana: Mugello e Chianti;
5. Descoberta das vilas medievais;
6. Percursos em bicicleta;
7. Férias românticas;
8. Visitas às cidades da arte e museus;
9. Verão nas praias toscanas: Forte dei Marmi e Viareggio.
Maiores informações no site da Regione Toscana: http://www.turismo.intoscana.it
3. Análise SWOT da competitividade toscana e italiana no mercado brasileiro
A análise SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave da análise
estratégica, segundo Kotler (2000, p. 98)
Strengths - pontos fortes: vantagens internas do mercado em relação aos concorrentes;
Weaknesses - pontos fracos: desvantagens internas do mercado em relação aos
concorrentes;
Opportunities - oportunidades: aspectos positivos relacionados com o potencial de
auxiliar o crescimento das vantagem competitiva de mercado;
Threats - ameaças: aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a
vantagem competitiva do mercado.
O objetivo desta análise, é permitir posicionar-se tirando vantagens de determinadas
oportunidades do ambiente e evitando ou minimizando as ameaças ambientais. Possibilita também
enfatizar próprios pontos fortes e moderar o impacto de próprios pontos fracos. A comparação das
informações sobre o ambiente com o conhecimento das capacidades da empresa permite formular
estratégias para atingir os objetivos.
Forças
- Patrimônio artístico, cultural e enogastronômico;
- Laços históricos e culturais 30 milhões de brasileiros são de origem italiana, facilitando a
promoção do "Made in Italy";

53
- Forte interesse e motivação para tradicionais produtos turísticos italianos e possibilidades de
desenvolvimento de outros produtos (bem-estar, compras, gastronomia, golfe, montanha, turismo de
negócios, estudos, etc.);
- Grande variedade de atividades turísticas.
Fraquezas
- Alto custo da viagem aérea em comparação com mercados competitivos (especialmente sobre a
oferta na América do Norte);
- Baixa oferta de voos charter;
- Falta de material turístico informativo e promocional e escrito em português.
Oportunidades
- Fase positiva da economia brasileira e aumento da renda da população;
- Taxa de câmbio favorável da moeda brasileira (real) em relação ao dólar americano e ao euro;
- Política consistente de expansão do crédito da população, com resultado favorável para a venda de
pacotes;
- Chegada de importantes empresas aéreas fazendo rotas no Brasil, como Emirates, Qatar, assim
como o aumento do investimento das empresas aéreas já existentes no Brasil;
- Boas perspectivas de crescimento dos grandes operadores turísticos no Brasil.
Ameaças
- A concorrência dos Estados Unidos, Espanha, França e Portugal, que continuam a investir
pesadamente em publicidade e campanhas promocionais;
- Reforço da posição, em termos de relação qualidade / preço, a localização dos países nacionais e
vizinhos da América do Sul (como a Argentina);
- Grande variedade de escolha de cruzeiros na costa brasileira e argentina;
- A instabilidade da taxa de câmbio real / euro;
- Limitada potencialidade de relações comerciais direto com operadores da Toscana, pois os
wholesalers e grande Tour Operators da península ibérica ainda dominam o mercado
(Europamundo, Special Tours, Pulmann, Condor, Lusanova, Abreu, Marsans); e
- Mesmo que o mercado esteja em crescimento o Brasil ainda gera um número significativamente
pequeno de chegadas em relação a outras nações.

54
Capítulo IV: Influências Socioeconômicas no Mercado de
Turismo
1. Determinação das classes sociais no Brasil
Apenas no ano de 2010, 19 milhões de pessoas deixaram as classes D e E, sendo que 12
milhões subiram às classes A e B. Há cinco anos, as classes A, B e C somadas representavam
apenas 49% da população, enquanto em 2010 elas somavam 74%. Sobram apenas 36% para formar
a velha base da pirâmide, que começa a tomar forma mais igualitária. Observe no gráfico abaixo
como as classes D e E vêm perdendo massa e como a classe C vem aumentando. 29
A chamada classe C ou a classe média brasileira teve o acréscimo de 19 milhões de pessoas
no ano de 2010, representando 101 milhões de brasileiros, 53% da população do país, conforme
figura:
Fonte: IBGE
Através da análise do coeficiente de Gini do Brasil, índice que mede o grau de desigualdade
na distribuição da renda domiciliar per capita entre os indivíduos, é possível entender o que vem
acontecendo no país nos últimos anos e quais as mudanças reais para a população em geral com o
aumento do PIB. O valor do Gini de um país pode variar de zero, quando não há desigualdade (as
rendas de todos os indivíduos têm o mesmo valor), até 1, quando a desigualdade é máxima (apenas
um indivíduo detém toda a renda da sociedade e a renda de todos os outros indivíduos é nula), no
29
Síntese de indicadores sociais – Uma análise das condições de vida da população Brasileira 2010 – Estudos e
Pesquisas Informações Demográficas e Sócio Econômicas N.27 - IBGE.

55
Brasil o coeficiente vem caindo, chegando, em 2009, a menos de 0,54. De qualquer forma, o Brasil
ainda se encontra muito longe dos países do norte europeu, que têm este coeficiente abaixo 0,3. A
Itália, por exemplo, possui um coeficiente Gini de aproximadamente 0,36. 30
Através da tabela abaixo é possível controlar a mudanças no coeficiente de Gini no Brasil
nos últimos anos.
Fonte: IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD)
Segundo Abreu (2006), para entendermos o que realmente acontece com o Brasil com o
crescimento do PIB, podemos dividir os habitantes do Brasil em três grupos:
1) O grupo "A", constituído pelos 10 % mais ricos detém cerca de 60% do PIB nacional e controla
os mecanismos de produção que fazem aumentar o PIB;
2) O grupo "B", constituído pelos 40 % mais pobres detém, apenas, 10% do PIB nacional;
3) O grupo "C", constituído pelos 50% do que se pode chamar de classe média, detém 30 % do PIB
do país.
30
Análise de dados do IBGE - Renda - Desigualdade - Coeficiente de Gini - PNAD, 2010.

56
2. O Mercado de luxo no Brasil
Considerando o Brasil não tão somente como um país emergente, mas como a sétima
economia do mundo e a quarta em crescimento do PIB, com grande crescimento da classe média, e
ainda com grande concentração de capital nas classes sociais mais altas da população, podemos
imaginar o grande poder de compra possuída pelas classes média-alta e alta.
O número de milionários no Brasil cresce cada vez mais, chegando a 6,2% em 2011 em
relação ao ano anterior, totalizando 165 mil. A quantidade mantém o Brasil na 11ª posição do
ranking global de países com maior número de milionários, segundo o estudo World Wealth Report,
da Capgemini e da RBC Wealth Management. Estes números deixam o Brasil mais próximo da
Itália que é a 10º colocada, onde a recessão levou à diminuição no número de milionários, caindo de
170 mil para 168 mil pessoas.
O perfil do turista de luxo brasileiro de classe alta é de uma pessoa que não tem tanto tempo
a sua disposição: prefere fazer viagens curtas, o que não o impede de fazer diversas viagens durante
o ano. A classe A tem um rendimento mensal de aproximadamente 4.500 euros por mês e é formada
na maior parte dos casos por homens, com ensino superior completo, casados com filhos que vivem
na região sudeste do Brasil e gastam aproximadamente 5.400 euros por pessoa a cada viagem. São
pessoas que gostam de desfrutar do seu poder aquisitivo, mas não são acostumadas a demonstrá-lo
pela periculosidade constante de assaltos e seqüestros no Brasil. Viaja sempre com muitas malas,
pois tem costume de fazer muitas compras. Por este motivo, procura hotéis com quartos mais
espaçosos.
Por mais que seja um cliente muito mais fácil de ser tratado, pelo seu comportamento alegre
e simpático, o brasileiro é também muito mais sensível e atento aos detalhes de atendimento ao
cliente, pois está acostumado a ser servido e bem recebido. Grandes revistas de luxo, cadeias de
hotéis, moda, já vêm reforçando sua imagem com relação à presença brasileira.
O mercado de viagens de luxo no Brasil é baseado na constante presença de um profissional
especializado que, além de trabalhar como agente ou operador de turismo, desenvolve um
atendimento personalizado de “Travel Designer”, desempenhando um papel importante para
públicos mais exigentes e trabalhando a personalização do produto de acordo com desejos
específicos de cada cliente. Para tanto, o foco do consulente deve ser uma maior especialização,
experiência e familiarização com o produto/serviço oferecido, focando sempre seus esforços em
diminuir o tempo de resposta, uma vez que estas pessoas não têm tempo a perder.

57
II.2.a Estudo de caso Agencia de turismo Teresa Perez
A agência de viagens brasileira Teresa Perez é uma das maiores empresas de venda de
viagens de luxo no mundo. De acordo com Erik Sadao, diretor de marketing da Teresa Perez, o
turismo de luxo é baseado principalmente no conceito de viagem como experiência responsável
pela transformação e mudança pessoal contínua e este conceito propõe agregar valor a viagem em
si.
Anteriormente, a agência trabalhava com cliente consciente do que queria. Hoje, no entanto,
com o acesso a Internet e aos meios de compra facilitados, o diferencial é o atendimento pessoal e a
consultoria, na agência ou até mesmo levando o consultor ao cliente na sua casa ou local de
trabalho. A Tereza Perez considera que o mais importante que o cliente coloca nas mãos da agência
é o seu tempo livre de lazer, que na cultura brasileira é considerado como uma das principais razões
do trabalho e esforço cotidiano.
O cliente da Teresa Perez participa do marketing de engajamento da empresa, estratégia que
visa envolver diretamente os clientes com a marca de forma a criar um relacionamento duradouro e
transparente. Para pequenas e médias empresas, o marketing de engajamento é especialmente
importante, pois muito de seus negócios vem de clientes fiéis e pelo boca-a-boca criado pelos
clientes satisfeitos na tentativa de convencer outros possíveis compradores. Na Teresa Perez o
cliente é convidado a trazer suas próprias experiências, participando e fazendo parte da equipe,
criando um relacionamento interativo com o consultor, proporcionando assim à agência a ter um
vasto repertório de informações de qualidade em relação às atrações locais, tais como: restaurantes,
bares, eventos, etc.
Com o crescimento econômico brasileiro, a Tereza Perez tem uma taxa de 30% de clientes
novos por mês, mesmo que o seu foco ainda não seja a Internet, mas o encontro pessoal com o
cliente, por se tratar de um público diferenciado e muito seletivo. A empresa aposta no
conhecimento e na entrevista feita anteriormente a escolha do roteiro da viagem como forma de
surpreender o cliente descobrindo suas principais preferências.
A Teresa Perez comercializa a Itália, tendo as regiões de Portofino, Florença, interior da
Toscana e Roma como principais produtos, demonstrando a Toscana como lugar tranquilo, de

58
pequenos prazeres como um vinho com vista bucólica, sugerindo passeio aos mercados de rua nas
vilas medievais feitas de pedra. Florença, por sua vez, é lembrada como uma das maiores heranças
do Renascimento, podendo-se admirar as obras de Botticelli, Michelangelo e Donatello.
A agência possui um traveler blog dedicado aos apaixonados por vinho, citando algumas
das regiões mais importantes do mundo na produção de vinhos, como: Franshhoek, África do Sul,
Califórnia, Estados Unidos, Bordeaux, França, e a região de Castiglion del Bosco (Toscana), como
membro fundador do Consorzio del Vino Brunello di Montalcino, a organização que produz e
controla a qualidade dos vinhos Brunello. Neste blog, os clientes podem interagir virtualmente
trazendo sugestões e preferências para viajadores e ajudando os consultores na formulação de
pacotes futuros.
Como opção de viagem romântica e qualidade superior, a
agência trabalha na Toscana com o Castelo Banfi Il Borgo,
localizado a Sant'Angelo Scalo, Montalcino, região de Poggio
Alle Mura, da época medieval, local tranquilo, onde se pode
provar saborosos vinhos e degustar pratos de qualidade superior
da gastronomia italiana. Castelo Banfi Il Borgo

59
Capítulo V: Principais Eventos Ligados ao Turismo
Eventos no Brasil
Festival de Turismo de
Gramado
http:/www.festivaldeturismodegramado.com.br Gramado
Encontro Comercial
BRAZTOA
http://www.braztoa.com.br Em diversas partes do
Brasil
Fórum Panrotas http://www.panrotas.com.br/forum/ São Paulo
Feira das Américas http://feiradasamericas.com.br Rio de Janeiro
Travelweek São Paulo http://travelweeksaopaulo.com São Paulo
Eventos na Itália
Buy Tuscany http://buytuscany.eventi.toscanapromozione.it/ Florença
BTO - Buy Tourism online http://www.buytourismonline.com Florença
No ano de 2011 e 2012, a Enit - Agência Nacional de Turismo na Itália organizou o evento
chamado “Italia Comes to You” que contou com uma série de exposições, conferências e
apresentações, inclusive esportivas, com o intuito de reavivar a excelência do estilo italiano.
Sediado nas principais cidades do Brasil, China, Rússia e Índia e destinado a consolidar a imagem
da Itália como destino turístico nos países do BRIC, o projeto teve início em São Paulo e terminou
com a chegada à Nova Dheli, na Índia, onde contou com a participação de artistas locais (40 no
total), que exibiram suas criações, feitas após um período de estadia na Itália como fonte de fascínio
e inspiração. Maiores informações no site do evento: http:/www.italiacomestoyou.com.

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