Web-to-Store : 
Enjeux et opportunités 
pour le commerce 
physique à l’ère du 
digital 
Septembre 2013
Sommaire 
3 
PRÉFACE – Philippe Houzé 
Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps 
INTRODUCTION 
Ne nous tro...
Préface 
5 
Préface
Préface 
6 
Le commerce saura se réinventer 
pour rester de son temps 
/HGÒYHORSSHPHQWGXHFRPPHUFHQłDSDVğQLWDQWVłHQIDXWGHUÒ...
Préface 
7 
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SDVWRXFKHURQQHSHXWSDVVHQWLUOHretailer traditionnel...
Préface 
8 
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Introduction 
9 
Introduction
Introduction 
10 
Ne nous trompons pas de 
révolution 
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proposer et...
Introduction 
11 
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concurrents pure playersH[WUÓPHPHQWRIIHQVLIV...
Première partie 
13 
Première partie 
Le commerce 
physique est 
bien vivant !
Première partie 
14 
HX[TXLGÑVOHPLOLHXGHVDQQÒHVDQQRQÍDLHQWODPRUWGXFRP- 
merce de détail physique se sont visiblement tromp...
Première partie 
15 
Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel 
HWOHYLUWXHOŋSDUWLFLSH...
Première partie 
16 
Panorama du commerce de détail en France* 
La répartition de 600 milliards d’euros en 20114 
35% 
30%...
Première partie 
17 
Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5 
24% du 3,%IUDQÍDLVHQ2011*** 
GX3,%IUDQÍDLVDY...
331 000 points de vente en 2009 
(hors auto) 
Alimentation spécialisée 
et Artisanat commercial 
(80 000 magasins) 
Hyperm...
Première partie 
18 
L’essentiel des achats se fait 
toujours en magasin 
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Première partie 
19 
Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants : 
Très règuliers Réguliers Moins souvent 
63% 
...
Première partie 
20 
Malgré tout, l’achat online s’est 
banalisé 
(QOHHFRPPHUFHDHQUHJLVWUÒXQHSURJUHVVLRQGH7 alors que 
le ...
10 )LQGHV)UDQÍDLVÒWDLHQWÒTXLSÒVGłXQHWDEOHWWH 
6RXUFH(WXGH'HORLWWHVXUOHV)UDQÍDLVHWOHXUÒTXLSHPHQWPRELOH
Première partie 
21 
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Première partie 
22 
Canal privilégié au cours des 12 derniers mois pour acheter les catégories 
de produits ou services s...
Première partie 
23 
$XGHO¿GHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVLOHVWLQWÒUHVVDQWGłREVHUYHUOHV 
UDLVRQVTXLSRXVVHQWOHʼn)UDQÍDLVFRQQHFWÒGHŊ¿...
UHQIRUFÒHSDUGHVDYDQWDJHVFRQQH[HVWHOVTXHSRXYRLUWRXFKHUHWVHQWLU 
OHSURGXLWOłHVVDHU/DGHX[LÑPHUDLVRQHVWGHSRXYRLUUHSDUWLULPPÒ- ...
HWHQRXWUHGHQHSDVDYRLU¿SDHUGH 
IUDLVGłHQYRL/HVGHX[SUHPLHUVDUJXPHQWVHQIDYHXUGHOłDFKDWHQOLJQH 
VRQWWRXW¿IDLWGLIIÒUHQWVRQDFKÑW...
Première partie 
24 
Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat sur Internet plutôt 
que dans des commerces d...
Pouvoir personnaliser le produit 
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Prix 
Praticité 
Produit 
Autres
Première partie 
25 
Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat dans les commerces 
de proximité plutôt que s...
Première partie 
26 
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/HVSRVLWLRQVVRQWPRLQV 
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H[FHSWLRQQRWDEOH¿FHWWHUÑJOHWDQWLOHVWELHQÒWDEOLGDQVOHV...
Première partie 
27 
Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté-gories 
de produits : 
Alimentai...
Première partie 
28 
ROPO  SHOWROOMING : 
Les comportements cross-canal 
s’affirment 
/HVTXHOTXHVH[HPSOHVTXLSUÒFÑGHQWPRQWU...
Première partie 
29 
Informations recherchées sur Internet avant d’acheter un produit 
Le prix 
Les promotions 
Les caract...
Première partie 
30 
HQSKRWRDYHFFHPRGÑOHFLSXLVFHOXLO¿HWHQFRUHXQDXWUH 
HQYRDQWFHVFOLFKÒV¿VHVDPLVSRXUDYRLUOHXUDYLV9DWLOVH 
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Première partie 
31 
Vu d’ailleurs 
Le regard de Nicolas Prigent* 
Le comportement ROPO n’est pas que tricolore, 
bien au ...
VDQVIDLUHODTXHXHDYHF 
OHVDXWUHVFOLHQWV3RXUTXRLFHVGLI- 
IÒUHQFHV7RXWVLPSOHPHQWSDUFH 
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HW 
Web-in-Store'LUHFWHXUHEXVLQHVV(XURSHGłXQHHQVHLJQHGHGLVWULEXWLRQVSÒFLDOLVÒHSHQGDQWSOXVGHDQVLOHVW 
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Première partie 
32 
Ces pratiques – Web-to-StoreStore-to-WebHWGÒVRUPDLVYLDOHVPDUW- 
SKRQHWeb-in-StoreŋVHJÒQÒUDOLVHQW(OOHV...
VRQWH[FOXVLYHPHQWʼnIXOOVWRUHŊHWQHVHUDLWFHTXHSDUFH 
TXłLOFRQWLQXHUDORQJWHPSV¿DFKHWHUVDEDJXHWWH¿ODERXODQJHULHGXFRLQ 
GHODUXHO...
Première partie 
33 
s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées 
GłXQSURGXLWGÒM¿LGHQWLğÒG...
Deuxième partie 
35 
Deuxième partie 
Après 
l’avénement du 
e-commerce, 
la nouvelle ère 
du magasin
Deuxième partie 
36 
'DQVOHVSUHPLHUVWHPSVODFRQIURQWDWLRQHQWUHOHFRPPHUFHSKVLTXH 
HWOHVPRGHVGHFRPPHUFLDOLVDWLRQQXPÒULTXHVDSX...
Deuxième partie 
37 
Les enseignes apprivoisent le 
e-commerce 
$X[SUHPLÑUHVKHXUHVGXFRPPHUFHÒOHFWURQLTXHOHVPDUTXHVHWOHV 
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Deuxième partie 
38 
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FLDOHGHFHVLWH¿XQHğOLDOHHFRPPHUFHVDQVLPDJL...
Deuxième partie 
39 
(QUHYDQFKHODORJLTXHGHVÒSDUDWLRQVWUXFWXUHOOHGHVFDQDX[PRQWUH 
DXMRXUGłKXLVHVOLPLWHVIDFH¿XQFRQVRPPDWHXUF...
Deuxième partie 
40 
Le défi de la mutation en cours 
pour la grande distribution 
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Deuxième partie 
41 
RQğDQWVGDQVOHXUFDSDFLWÒ 
¿VHWUDQVIRUPHUHWHQRXWUH 
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digitales pour s’adapte...
Deuxième partie 
42 
Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de 
UHWURXYHUGDQVOD*6$OłHVSULWGXFRPPHUF...
PRLQVGH 
JUDQGHVVXUIDFHVSOXVGłKXPDLQSOXVGłH[SHUWLVHGHFRQVHLOĽHWVXUWRXW 
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VHFWHXUUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹ 
novembre 2010.
Deuxième partie 
43 
L’expérience en magasin revisitée 
par le digital 
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Deuxième partie 
44 
Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser 
OHXUVPRGÑOHVRSÒUDWLRQQHOVVHORQGH...
Deuxième partie 
45 
Le regard de Nicolas Prigent 
La France n’a pas à rougir de sa position sur le 
cross-canal 
Les ense...
7RXWHIRLVODSOXSDUWGHVJUDQGHV 
enseignes partout dans le monde 
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Deuxième partie 
46 
La distribution française innove et investit aussi 
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Deuxième partie 
47 
3DUDOOÑOHPHQW¿ODGLJLWDOLVDWLRQGHVPDJDVLQVSUDWLTXHPHQWWRXWHVOHV 
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le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des 
servi...
Deuxième partie 
48 
Paroles d’enseigne 
$XMRXUGłKXLPÓPHVLODERXWLTXHHQOLJQHUHVWHUHODWLYHPHQWMHXQH 
nous nous devons de dév...
Deuxième partie 
49 
Paroles d’enseigne 
/HGLJLWDOHVWXQD[HPDMHXUGHOłHQVHLJQHLOGHYLHQWVWUDWÒJLTXH 
LOSHUPHW¿ODIRLVGHYHQGUHV...
GHVVLWHVSRXUIDFLOLWHU 
ODYLVLWHHQPDJDVLQGHVDSSOLFDWLRQVHQSRLQWVGHYHQWHSRXUOHV 
FOLHQWVRX¿GHVWLQDWLRQGHQRVFRQVHLOOÑUHVEHDXW...
Deuxième partie 
50 
Les commerçants indépendants 
en retrait du mouvement ? 
Des situations très variables… 
/HVXFFÑVGXZH...
tout en développant une véritable présence commerciale en ligne. Quelle 
TXHVRLWODSDUWGHFKLIIUHGłDIIDLUHVTXłHOOHVUÒDOLVHQW...
DXSUÑVGłXQÒFKDQWLOORQGHFRPPHUÍDQWVUHSUÒVHQWDWLIGHVHQVHLJQHVGHSUR[LPLWÒHQ 
)UDQFH
Deuxième partie 
51 
Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012) 
Annuaire papier 
Décoration de vitrin...
Deuxième partie 
52 
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XQVLWH,QWHUQHWFłHVWGDYDQWDJHSRXUIRXUQLUG...
11% 
5ÒGXLUHOHVSUL[6łDOLJQHUVXU 
la concurrence 
12% 
* 
57% NON 40% OUI 
8QHPDMRULWÒGHFRPPHUÍDQWVPLQLPLVHQWODFRQFXUUHQFHG...
8 sur 
10 n’envisagent absolument pas d’en créer un. 
/DFRQFXUUHQFHGł,QWHUQHWHVWSRXUWDQWELHQUÒHOOHGDQVFHUWDLQVWSHV 
GHFRPP...
Deuxième partie 
53 
Objectifs de communication des commerçants 
3RXUğGÒOLVHUYRVFOLHQWV 
existants 
3RXUDXJPHQWHUODIUÒTXHQ...
5ÒVHUYHUXQHSUHVWDWLRQ 
(un rendez-vous...) 
5ÒSRQGUH¿GHVGHPDQGHVGH 
devis 
50% 
45% 
45% 
35% 
25% 
23% 
08% 
73% 
67% 
29...
Deuxième partie 
54 
Paroles de commerçant 
2QVHUHQGFRPSWHTXłLOH[LVWHDXMRXUGłKXLGHVFRQFXUUHQWVH[FOX- 
VLYHPHQWVXU,QWHUQHWW...
Deuxième partie 
55 
7RXVOHVLQGÒSHQGDQWVQHVRQWFHSHQGDQWSDVHQUHWUDLWYLV¿YLVGX 
HFRPPHUFHHUWDLQVPHWWDQWHQDYDQWXQHVSÒFLDOLVDW...
SRXUGÒYHORSSHU 
OHXUDFWLYLWÒHWFRQVWUXLUHOHXUPDUTXHGDQVXQHGÒPDUFKHSOXVHQWUH- 
preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Cl...
Deuxième partie 
56 
Le relationnel peut-il suffire à faire 
la différence ? 
/DTXDOLWÒGHODUHODWLRQFOLHQWOłH[SHUWLVHODFDSD...
Deuxième partie 
57 
/HVHQWLPHQWJÒQÒUDOGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVÒWDQW¿MXVWH 
WLWUHTXłLOOHXUHVWPDWÒULHOOHPHQWLPSRVVLEOHGHV...
SUDWLTXHQW 
OłHPDLOLQJHWDGUHVVHQWGHVQHZVOHWWHUV¿OHXUVFOLHQWV 
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Deuxième partie 
58 
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Deuxième partie 
59 
/DEDWDLOOHHVWORLQGłÓWUHJDJQÒHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV 
même s’ils n’ont d’ambition que locale. ...
Troisième partie 
61 
Troisième partie 
/HGp¿GX 
commerce de 
proximité: rester 
visible dans un 
univers digital
Troisième partie 
62 
'DQVOHPRQGHSKVLTXHSRXUTXłXQFRPPHUFHDLWGXVXFFÑVLOIDXW 
TXłLOVRLWELHQSODFÒVXUXQHDUWÑUHPDUFKDQGHO¿RčLOD...
'DQVOHPRQGH 
SKVLTXHWRXWOHPRQGHQHSHXWSDVHWGłDLOOHXUVQłDSDVEHVRLQGłÓWUH 
sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas ...
2QSHXWVłLQVWDOOHUHWSURVSÒUHUDLOOHXUVĽ0DLVVXU 
OHZHELOQłDHQUÒDOLWÒTXłXQHDYHQXH*RRJOH3RXUOłLQWHUQDXWHTXL 
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Troisième partie 
63 
PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT 
3RXUXQFRPPHUÍDQWLQGÒSHQGDQWHWPÓPHSRXUXQHHQVHLJQHOHGÒğHVW 
Gł...
dramatiquement : la pre- 
PLÑUH SDJH GH UÒVXOWDWV WR- 
9LVH¿DPÒOLRUHUOHUÒIÒUHQFHPHQWGHV 
talise environ 85-90% des 
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,OVVRQW 
GHFHIDLWH[WUÓPHPHQWGLIğFLOHV¿GÒWU÷QHUGDQVOHUDQNLQJGH*RRJOH 
FDOFXOÒFRPPHRQOHVDLWSDUXQDOJRULWKPHWRSVHFUHWTXLÒYROXH...
Troisième partie 
64 
Paroles de commerçant 
Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce. 
3RXUFHIDLUH...
Troisième partie 
65 
DEUXIÈME DIFFICULTÉ : CAPTER UN TRAFIC « SUFFISANT » 
3RXUJÒQÒUHUXQFKLIIUHGłDIIDLUHVSHUPHWWDQWDXHFRP...
SHQGDQWODWUDQVDFWLRQOHWDX[ 
RQVLVWH¿DFKHWHUGHOłHVSDFHSXEOL- 
de conversion moyen dépasse 
citaire sur les moteurs de reche...
*RRJOHĽHGHUQLHUPRHQ 
9LVH¿GÒYHORSSHUODQRWRULÒWÒYLVL- 
FRQVLGÒUÒFRPPHOHSOXVHI- 
bilité d’un site en étant présent dans 
ğFD...
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Mappy livre blanc web to store 2013

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Mappy livre blanc web to store 2013

  1. 1. Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital Septembre 2013
  2. 2. Sommaire 3 PRÉFACE – Philippe Houzé Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps INTRODUCTION Ne nous trompons pas de révolution PREMIÈRE PARTIE Le commerce physique est bien vivant L’essentiel des achats se fait toujours en magasin Malgré tout, l’achat online s’est banalisé Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment DEUXIÈME PARTIE Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du magasin Les enseignes apprivoisent le e-commerce Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution L’expérience en magasin revisitée par le digital Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? TROISIÈME PARTIE Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde digital 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ? Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store L’essentiel : ne pas se disperser et penser local CONCLUSION Personne ne veut d’une ville sans commerce P . 6 P.10 P.13 P.18 P.20 P.21 P.28 P.35 P.37 P.40 P.43 P.50 P.56 P.61 P.62 P.68 P.71 P.77 P.82
  3. 3. Préface 5 Préface
  4. 4. Préface 6 Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps /HGÒYHORSSHPHQWGXHFRPPHUFHQłDSDVğQLWDQWVłHQIDXWGHUÒYROX- tionner nos métiers de détail. Mais dire que le e-commerce va remplacer OHFRPPHUFHHQPDJDVLQFHUWDLQHPHQWSDV,OHVWFODLUDXMRXUGłKXLHQ WRXWFDVSRXUQRVPÒWLHUVGHJUDQGVPDJDVLQVTXHOHIXWXUHVWGDQV l’alliance du clic et de la brique. HUWDLQHVSURIHVVLRQVŋOHVVSÒFLDOLVWHVGHVSURGXLWVFXOWXUHOVGHOD PXVLTXHGHVSURGXLWVWHFKQLTXHVGXJURVÒOHFWURPÒQDJHUŋRQWÒWÒ ou sont actuellement durement touchées par le développement du HFRPPHUFH6DIRUFHHWXQHUDLVRQPDMHXUHGHVRQVXFFÑVHQ)UDQFH HVWGłRIIULUXQDFFÑVERQPDUFKÒ¿GHQRXYHOOHVSURSRVLWLRQVGHSURGXLWV RXGHVHUYLFHV/HVFRQVRPPDWHXUVVRQWWUÑVIULDQGVGHVSURPRWLRQVHW des prix bas qui leur sont proposés en ligne. Cette partie promotionnelle SUHQGGHVSDUWVGHPDUFKÒVLJQLğFDWLYHVHWYDIRUFÒPHQWDIIHFWHUOHV FRPPHUÍDQWVTXLQHVłHQVRXFLHUDLHQWSDVVXIğVDPPHQW8QHDXWUHSUD- WLTXHLPSRUWDQWHQRWDPPHQWGDQVOHVPÒWLHUVGHVSURGXLWVWHFKQLTXHV est celle du showroomingRčODIDFXOWÒGRQQÒHDX[SRVVHVVHXUVGH smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est le moins cher impacte évidemment les commerçants. )DFH¿FHVÒYROXWLRQVFRQFXUUHQWLHOOHVHWFRPSRUWHPHQWDOHVXQHDSSURFKH cross-canalHVWLQFRQWRXUQDEOH8QFRPPHUÍDQWGRLWXWLOLVHUWRXVOHV PÒGLDVHWWRXVOHVPRHQVWHFKQRORJLTXHV¿GLVSRVLWLRQHODLPSRVH GHVWUDQVIRUPDWLRQVHWODPLVHHQSODFHGHQRXYHOOHVRUJDQLVDWLRQV,O IDXWQRWDPPHQWFHQWUDOLVHUOHVğFKLHUVFOLHQWVDLQVLTXHOHVVWRFNVGH IDÍRQ¿SRXYRLUVRLWUHQGUHOHSURGXLWVÒOHFWLRQQÒVXUÒFUDQUDSLGHPHQW GLVSRQLEOHGDQVXQPDJDVLQVRLWOłH[SÒGLHUJUDWXLWHPHQWDXFOLHQWVRXV K'HPÓPHIDFH¿XQFOLHQWÒTXLSÒGłRXWLOVWHFKQRORJLTXHVHW URPSX¿OHXUXWLOLVDWLRQLOIDXWTXHOHYHQGHXUVRLWOXLDXVVLÒTXLSÒ TXłLODLWDFFÑV¿OłLQIRUPDWLRQWUÑVGLUHFWHPHQWSRXUSHUPHWWUHDXFOLHQW d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il n’imagine pas encore vouloir acheter.
  5. 5. Préface 7 $ODWHFKQLFLWÒHW¿ODIURLGHXUGXPÒGLD,QWHUQHWVXUOHTXHORQQHSHXW SDVWRXFKHURQQHSHXWSDVVHQWLUOHretailer traditionnel doit plus que MDPDLVRSSRVHUXQHSUR[LPLWÒXQHKXPDQLWÒXQHPLVHHQVFÑQHTXL UÒÒTXLOLEUHQWSDUXQHGLPHQVLRQSOXVSHUVRQQHOOHHWVHQVRULHOOHFHTXHOH FOLHQWWURXYHVXU,QWHUQHW,OGRLWGÒPRQWUHUHQPDJDVLQXQHFRQQDLVVDQFH VXSÒULHXUHGHVSURGXLWVGDQVXQFDGUHPRELOLVDQWWRXWHVOHVWHFKQRORJLHV VXVFHSWLEOHVGHFRQWULEXHU¿XQHDXWUHIRUPHGHGÒFRXYHUWHHW¿XQH expérience nouvelle pour le client. 'DQVFHPRXYHPHQWJÒQÒUDOOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVGRLYHQW HX[DXVVLIDLUHOHXUUÒYROXWLRQFXOWXUHOOH'DQVWRXVOHVVHFWHXUVRQYRLW GHVMHXQHVTXLVXUXQHLGÒHVLPSOHDUULYHQW¿ODQFHUOHXUVWDUWXS¿IDLUH ğQDQFHUOHVGÒEXWVGHOHXUPLFURHQWUHSULVH2čHVWODGLIIÒUHQFHHQWUH OHFRPPHUÍDQWLQGÒSHQGDQWHWXQMHXQHstart-uperVLFHQłHVWGDQVOłÒWDW d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de ODQÒFHVVLWÒGłXWLOLVHUOHVWHFKQRORJLHVGłDXMRXUGłKXL(OOHVVRQWWRXW¿IDLW DFFHVVLEOHVGLVSRQLEOHVHWSHXRQÒUHXVHV,OOHXUIDXWSHXWÓWUHDFFHSWHU GHUHWRXUQHUXQSHX¿OłÒFROHSRXUVHOHVDSSURSULHU Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant ELHQUÒHO3RXUUÒVLVWHULOGRLWVłDGDSWHUDX[QRXYHDX[EHVRLQV8QHSURIHV- VLRQHQWUHWRXWHVDPRQWUÒTXHFłÒWDLWSRVVLEOHFHOOHGHVERXODQJHUV2Q OHVGLVDLWFRQGDPQÒVLOVVHVRQWUÒLQYHQWÒVDXWRXUGHSURGXLWVGHTXDOLWÒ DX[TXHOVLOVRQWDMRXWÒGHVVDQGZLFKHVSXLVGHVSODWVSUÓWV¿FRQVRPPHU 'DQVOHPÓPHHVSULWRQYRLWDXMRXUGłKXLGHVERXFKHUVRUJDQLVHUGHV GÒJXVWDWLRQVGDQVOHXUERXWLTXHSRXUIDLUHGÒFRXYULUOHXUVSURGXLWV łHVWXQHDGDSWDWLRQLQGLVSHQVDEOHWDQWSRXUOHVDUWLVDQVGHERXFKHTXH pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques. 3RXUTXHFHWLVVXFRPPHUÍDQWFRQWLQXHGłH[LVWHUDXFþXUGHQRVYLOOHV il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et GÒPRQWUHQWSDUOHXUDFWLRQTXHODJHVWLRQODYDORULVDWLRQHWOłDQLPDWLRQ GHVUXHVPDUFKDQGHVIRQWSDUWLHGHOHXUVUHVSRQVDELOLWÒV La révolution digitale est en marche. Le commerce doit s’en saisir comme GłXQHRSSRUWXQLWÒ6LMHSUHQGVQRWUHH[HPSOHFHOXLGHVJUDQGVPDJDVLQV HWGHVPDJDVLQVSRSXODLUHVGłDSUÑVOHVH[SHUWVGHQRVPÒWLHUVQRXVÒWLRQV YRXÒV¿GLVSDUDãWUHSDUFHTXHQRXVÒWLRQVGHVGLQRVDXUHV(WSRXUWDQW QRXVVRPPHVO¿HQERQQHIRUPH1RXVUÒVLVWRQV1RXVH[LVWRQV3RXU- quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution TXLFRQVWLWXDLWXQHPHQDFHSRXUQRXVŋOłKSHUPDUFKÒHWOHGLVFRXQWOH FHQWUHFRPPHUFLDOHWODJDOHULHPDUFKDQGHOHVFKDãQHVVSÒFLDOLVÒHVOHV FKDãQHVGHPDUTXHVTXLVRQWQRVSDUWHQDLUHVPDLVDXVVLQRVFRQFXUUHQWV HWHQğQ,QWHUQHWŋGHVWHFKQLTXHVHWGHVVDYRLUIDLUHGÒWHUPLQDQWVSRXU QRWUHVXFFÑV
  6. 6. Préface 8 $XVVLOHVHXOFRQVHLOTXHMHGRQQHUDLV¿WRXVOHVFRPPHUÍDQWVTXLVH VHQWHQWPHQDFÒVSDU,QWHUQHWHWOHHFRPPHUFHHVWGHQHSDVDYRLUSHXU GHFHWWHUÒYROXWLRQGLJLWDOH,OOHXUIDXWELHQODFRPSUHQGUHDSSUHQGUH¿ YRLUOHVRSSRUWXQLWÒVTXłHOOHUHFÑOHHWVHVDLVLUGHVWHFKQRORJLHVGHOHXU WHPSVSRXUIDLUHHQWUHUHWLQWÒJUHUYÒULWDEOHPHQWOHXUFRPPHUFHGDQVOH PRQGHGLJLWDOGX;;,HVLÑFOH Philippe Houzé Président du Directoire, Groupe Galeries Lafayette Juillet 2013
  7. 7. Introduction 9 Introduction
  8. 8. Introduction 10 Ne nous trompons pas de révolution 6LFRPPHUFHUHVWXQGHVSOXVYLHX[PÒWLHUVGXPRQGHQRWUHIDÍRQGH proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler. A FKDTXHÒSRTXHOłLPDJLQDWLRQGHFRPPHUÍDQWVDXGDFLHX[YLHQWERXVFXOHU les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les DQFLHQVPRGÑOHVGłLQWHUPÒGLDWLRQFRPPHUFLDOH/łKLVWRLUHPRQWUHTXłLO QłHQHVWULHQ/łDUULYÒHGHVJUDQGVPDJDVLQVVRXVOH6HFRQG(PSLUHDIDLW WUHPEOHUOłLQWHPSRUHOSHWLWFRPPHUFHVSÒFLDOLVÒPDLVQHOłDSDVGÒERXWÒ SDVSOXVTXHODYHQWH¿GLVWDQFHQłDÒUDGLTXÒOHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒ ,QYHQWLRQGXFRPPHUFHSRSXODLUHHQOLEUHVHUYLFHDXGÒEXWGX;;HVLÑFOH GXVXSHUPDUFKÒSXLVGHOłKSHUPDUFKÒDXPLOLHXGX;;HVLÑFOHGLIIXVLRQ GHVUÒVHDX[GHIUDQFKLVÒVH[WHQVLRQGXKDUGGLVFRXQWHFRPPHUFH commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements TXLPRGLğHQWOHVÒTXLOLEUHVHQSODFHUHIDÍRQQHQWOłHVSDFHXUEDLQHWOD PDQLÑUHGRQWVłLQVFULYHQWOHVSUDWLTXHVVRFLDOHV0DLVVLFKDTXHQRXYHDX PRGÑOHSUÒWHQGUHPSODFHUVHVSUÒGÒFHVVHXUVRQQHSHXWTXłÓWUHIUDSSÒ SDUODUÒVLOLHQFHGHVDQFLHQQHVIRUPHVGHGLVWULEXWLRQ'HIDLWPÓPHVLFHOD QHVHIDLWSDVVDQVKHXUWVOHVIRUPHVQRXYHOOHVGHFRPPHUFHVłDMRXWHQW HWVłDVVLPLOHQWDX[IRUPHVSUÒH[LVWDQWHVELHQSOXVTXłHOOHVQHOHVÒYLQFHQW 6LOHHFRPPHUFHHVWXQFKRFPDMHXUSRXUOHFRPPHUFHWUDGLWLRQQHOOD GÒPRQVWUDWLRQHVWHQWUDLQGłÓWUHIDLWHTXHPDOJUÒVDIXOJXUDQWHDVFHQ- VLRQFHWWHIRUPHGHGLVWULEXWLRQQHSUHQGUDSDVOHSDVVXUOHFRPPHUFH SKVLTXH,OGHYLHQWGHSOXVHQSOXVÒYLGHQWTXHODUÒYROXWLRQTXLHVW en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa- WLRQGHWRXWHVOHVDFWLYLWÒVKXPDLQHVWLUÒHSDUXQUWKPHGłLQQRYDWLRQ technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus HQUDSLGHGHFHVLQQRYDWLRQV'DQVODSUHPLÑUHSDUWLHGHFHOLYUHEODQF nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces WHFKQRORJLHVUHODWLRQQHOOHVHWLQIRUPDWLRQQHOOHVPRGLğHQWOHVFRPSRUWH- PHQWVGłDFKDWGHVFRQVRPPDWHXUVłHVWOłDIğUPDWLRQGXʼnFRQVRPPDWHXU FRQQHFWÒŊŋXQFRQVRPPDWHXUWUÑVLQIRUPÒSRUWHXUGHQRXYHOOHVH[L- gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce SKVLTXHTXLREOLJHDXMRXUGłKXLOHFRPPHUFHWUDGLWLRQQHO¿VHUÒLQYHQWHU
  9. 9. Introduction 11 6XUIRQGGHJXHUUHSHUPDQHQWHHWPRQGLDOLVÒHVXUOHVSUL[HWIDFH¿GHV concurrents pure playersH[WUÓPHPHQWRIIHQVLIVOHVDFWHXUVGHODGLVWUL- EXWLRQQHVRQWSDVUHVWÒVORQJWHPSVHQUHWUDLWGXHFRPPHUFH1RXV PRQWURQVGDQVODGHX[LÑPHSDUWLHFRPPHQWODUÒDFWLRQVłHVWRUJDQLVÒHVXU le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est VXUXQGHX[LÑPHIURQWTXHVHMRXHDFWXHOOHPHQWOłDYHQLUGXFRPPHUFH physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra- WLRQGXGLJLWDOGDQVOHVSRLQWVGHYHQWHDğQGHVHUYLUXQFRQVRPPDWHXU omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique DSSDUWLHQWGÒM¿DXSDVVÒ 6LOHVHQVHLJQHVHWOHVPDUTXHVRQWOHVPRHQVGHUHOHYHUFHGÒğOHV FRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVVRQWDSULRULPRLQVELHQDUPÒV1RXVH[SRVRQV GDQVODWURLVLÑPHSDUWLHOHVUDLVRQVSRXUOHVTXHOOHVLOVQłRQWDXFXQLQWÒUÓW DXMRXUGłKXL¿VHWRXUQHUVHXOVYHUVOHHFRPPHUFHDLQVLTXHOHVVROXWLRQV TXLVłRIIUHQW¿HX[ŋHWSOXVODUJHPHQW¿WRXVOHVDFWHXUVGXFRPPHUFH SKVLTXHŋSRXUVHUHQGUHYLVLEOHVHQOLJQHHWFRQWLQXHU¿DWWLUHUOHVFOLHQWV GDQVOHXUVPDJDVLQV)DFH¿XQFRQVRPPDWHXUGRQWOHSUHPLHUUÒĠH[HHVW GHFRPPHQFHUVRQSDUFRXUVGłDFKDWSDUXQHUHFKHUFKHVXU,QWHUQHWÓWUH présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les HQVHLJQHVFRPPHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVGRQWOHPDLQWLHQ HWODSURVSÒULWÒGDQVOłHVSDFHXUEDLQFRQGLWLRQQHQWOHGHYHQLUÒFRQRPLTXH social et culturel de nos villes.
  10. 10. Première partie 13 Première partie Le commerce physique est bien vivant !
  11. 11. Première partie 14 HX[TXLGÑVOHPLOLHXGHVDQQÒHVDQQRQÍDLHQWODPRUWGXFRP- merce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée HQSXLVVDQFHGXHFRPPHUFHHVWVSHFWDFXODLUHGHSXLVGHX[GÒFHQQLHV OHVPDJDVLQVERXWLTXHVHWDXWUHVSRLQWVGHYHQWHSKVLTXHVVRQWORLQ GłDYRLUGLVSDUXGXSDVDJHIUDQÍDLV,OIDXWDGPHWWUHTXHOłRQQłÒOLPLQH SDVVLIDFLOHPHQWGHOłHVSDFHHWGHVSUDWLTXHVVRFLDOHVGłXQSDVXQ VHFWHXUTXLUHSUÒVHQWHHQYLURQGHVRQ3,%GHVFHQWDLQHVGHPLO- OLHUVGHSRLQWVGHYHQWHHWSUÑVGHPLOOLRQVGłHPSORLVGLUHFWV1 … 'DQVFHWHQVHPEOHHWPDOJUÒVDSURJUHVVLRQUDSLGHOHHFRPPHUFH UHSUÒVHQWDLW¿SHLQHGX3,%IUDQÍDLVHQ2. (QODJÒRJUDSKLHGXFRPPHUFHGHGÒWDLOUHVWHHVVHQWLHOOHPHQWXQH JÒRJUDSKLHSKVLTXH/DVSDWLDOLVDWLRQGXVHFWHXUHVWWRXMRXUVSURIRQ- GÒPHQWPDUTXÒHSDUODUÒYROXWLRQTXłDÒWÒGDQVOHVDQQÒHV OłDIğUPDWLRQGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQIDFH¿OłDUWLVDQDWFRPPHUFLDO3RUWÒSDU OHVSULQFLSHVGHVÒSDUDWLRQGHVIRQFWLRQVSU÷QÒHSDUODKDUWHGł$WKÑQHV et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une FODVVHPRHQQHPRWRULVÒHFHTXH3KLOLSSH0RDWLDSSHOOHOHcommerce IRUGLHQGHPDVVH3 DLQVFULWVRQWULRPSKHSDUWRXW¿ODSÒULSKÒULHGHVYLOOHV IUDQÍDLVHVŋVRXVIRUPHGłKSHUPDUFKÒVFHQWUHVFRPPHUFLDX[HWDXWUHV SDUFVGłDFWLYLWÒVFRPPHUFLDOHV/DJHQWULğFDWLRQGHVKSHUFHQWUHVXUEDLQV HWOHXUUHFRQTXÓWHFRPPHUFLDOH¿SDUWLUGXPLOLHXGHVDQQÒHVSDUXQ certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement FHQWULIXJHGXFRPPHUFHFHVGL[GHUQLÑUHVDQQÒHVOHVJUDQGHVVXUIDFHV DOLPHQWDLUHVHWVSÒFLDOLVÒHVVRXWHQXHVSDUXQHOÒJLVODWLRQIDYRUDEOHRQW FRQWLQXÒ¿ÒWHQGUHOHXUHPSUHLQWHGDQVOHWLVVXSÒULXUEDLQHW¿UHQIRUFHU leur poids économique. HODQHVLJQLğHSDVTXHFHVWHQGDQFHVORQJXHVYRQWSHUGXUHULQGÒğQLPHQW Le monde du retailYLWVDQVFRQWHVWHXQHQRXYHOOHPXWDWLRQŋXQHWUDQVIRU- PDWLRQRčOHZHEHWVHVYDULDQWHVPRELOHVMRXHQWXQU÷OHGÒWHUPLQDQWPDLV pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a OłKDELWXGHGHOHXULPSXWHU(QHIIHWFHQłHVWSDVOłRIIHQVLYHFRQFXUUHQWLHOOH DXVVLSXLVVDQWHVRLWHOOHGHVHPDUFKDQGVTXLFKDQJHDXMRXUGłKXLODGRQQH GXFRPPHUFHSKVLTXHłHVWELHQSOXVSURIRQGÒPHQWODʼnGLJLWDOLVDWLRQ GXPRQGHŊFłHVW¿GLUHODSÒQÒWUDWLRQIXOJXUDQWHGDQVDEVROXPHQWWRXV OHVDVSHFWVGHODYLHRUGLQDLUHHWWRXWHVOHVFRPSRVDQWHVGHODVRFLÒWÒGH technologies numériques. 16RXUFH,16((HQSUHQDQWHQFRPSWHOHFRPPHUFHDXWRPRELOH 26RXUFH)HYDG 3 I0RGHVHWOLHX[GHFRQVRPPDWLRQLQ7HUULWRLUHVQŹ'$7$5/DGRFXPHQWDWLRQ IUDQÍDLVH
  12. 12. Première partie 15 Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel HWOHYLUWXHOŋSDUWLFLSHQWIRQGDPHQWDOHPHQWGHODPÓPHUÒDOLWÒ,OQHVłDJLW pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps ODPDFKLQH¿YDSHXURXOHPRWHXU¿H[SORVLRQHTXLREOLJHOHFRPPHUFH GHGÒWDLO¿VHUÒLQYHQWHUDXMRXUGłKXLFłHVWODQÒFHVVLWÒGHVłLQVFULUHGDQV ODQRXYHOOHUÒDOLWÒGXPRQGHFHOOHRčYLYHQWGÒM¿OHVFRQVRPPDWHXUV
  13. 13. Première partie 16 Panorama du commerce de détail en France* La répartition de 600 milliards d’euros en 20114 35% 30% 20% 7% Grands magasins autres magasins non alimentaires non spécialisés Petites surfaces d’alimentation générale magasins de produits surgelés Commerce hors magasin*** Alimentation spécialisée artisanat commercial Automobile : commerce et réparation Grandes surfaces d’alimentation générale Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie) * )UDQFHPÒWURSROLWDLQH **KLIIUHHQPLOOLDUGVGłHXURV *** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés 4 6RXUFH,16((MXLQ 35% 30% 20% 7% 5% 2% 1% générale
  14. 14. Première partie 17 Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5 24% du 3,%IUDQÍDLVHQ2011*** GX3,%IUDQÍDLVDYHFFRPPHUFHHW réparation auto et cycle) PLOOLRQ d’emplois salariés en 2011 (+350 000 emplois salariés du com-merce 8QHVXUIDFH totale de vente de NPš en 2009 = environ les 3/4 de la VXSHUğFLH de ParisPšFRPPHUFHHQPRHQQH
  15. 15. 331 000 points de vente en 2009 (hors auto) Alimentation spécialisée et Artisanat commercial (80 000 magasins) Hypermarchés et Supermarchés (10 900 magasins) 27% 6XUIDFHGHYHQWH 7% **)UDQFHPÒWURSROLWDLQH***3,%*ř 5 6RXUFH,16((MXLQ et réparation d’automobile) 24% +SHUVHW6XSHUVHQ)UDQFHUHSUÒVHQWHQWGHVPDJDVLQVHW GHVVXUIDFHVGHYHQWH 80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent GHVPDJDVLQVHWGHVVXUIDFHVGHYHQWH
  16. 16. Première partie 18 L’essentiel des achats se fait toujours en magasin /¿RčQRPEUHGłDFWHXUVGXVHFWHXUFRQWLQXHQW¿FRQVLGÒUHUOHFRPPHUFH HQOLJQHHWOHFRPPHUFHSKVLTXHFRPPHGHVFDQDX[GLVWLQFWVYRLUH FRQFXUUHQWVOHVFRQVRPPDWHXUVRQWGłRUHVHWGÒM¿RSÒUÒ¿OHXUIDÍRQXQH VQWKÑVHGHVGHX[PRQGHV3RXUYXGłXQRUGLQDWHXUFRQQHFWÒHWGHSOXV HQSOXVGłXQVPDUWSKRQHHWRXGłXQHWDEOHWWHOHFRQVRPPDWHXUIUDQÍDLV GHMRXHWRXU¿WRXUODFRQFXUUHQFHHWODFRPSOÒPHQWDULWÒHQWUHOHV FDQDX[0DLVDXVVLFRQQHFWÒVRLWLOFRPPHOHPRQWUHOłÒWXGH%9$0DSS réalisée pour ce livre blanc6LOIDLWWRXMRXUVODPDMRULWÒGHVHVDFKDWVGDQV des points de vente bien physiques : 7RXVWSHVGHSURGXLWVFRQIRQGXVFłHVWDYDQWWRXWHQPDJDVLQ QRWDPPHQWGDQVOHVFRPPHUFHVGHSUR[LPLWÒTXHGHV )UDQÍDLVIRQWOHSOXVUÒJXOLÑUHPHQWHWOHSOXVIUÒTXHPPHQW leurs achats. /HVDFKDWVDOLPHQWDLUHVSDUQDWXUHOHVSOXVIUÒTXHQWVHWDSULRUL OHVSOXVIDVWLGLHX[VHIRQWHQFRUHGHPDQLÑUHÒFUDVDQWH
  17. 17. HQPDJDVLQPDOJUÒOłH[LVWHQFHGłXQHRIIUHVXEVWDQWLHOOHHWWRXW ¿IDLWFRPSÒWLWLYHHQOLJQH 6 vWXGHUÒDOLVÒHGXDXDYULODXSUÑVGłXQSDQHORQOLQHGHSHUVRQQHVUHSUÒVHQWD- tives des internautes de 18-64 ans.
  18. 18. Première partie 19 Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants : Très règuliers Réguliers Moins souvent 63% 12% 11% 6% 23% 66% 32% 20% 14% 22% 57% 74% en commerce de proximité sur ordinateur sur tablette sur smartphone 7UÑVUÒJXOLHUV DXPRLQVXQHIRLVSDUVHPDLQH 5ÒJXOLHUV DXPRLQVXQHIRLVWRXVOHVPRLV 0RLQVVRXYHQW IRLVSDUDQHWPRLQV
  19. 19. Première partie 20 Malgré tout, l’achat online s’est banalisé (QOHHFRPPHUFHDHQUHJLVWUÒXQHSURJUHVVLRQGH7 alors que le commerce baissait de plus de 2%8(QVHORQOłÒWXGH%9$0DSS GHVLQWHUQDXWHVIUDQÍDLVGÒFODUHQWHIIHFWXHUDXPRLQVXQDFKDWSDU PRLVVXU,QWHUQHWGHSXLVOHXURUGLQDWHXUGRQWDXPRLQVXQHIRLVSDU VHPDLQH2QQRWHUD¿OłDSSXLGXGÒYHORSSHPHQWFRQWLQXGHFHVSUD- WLTXHVTXHOHV)UDQÍDLVVHPEOHQWDYRLUGÒSDVVÒOHXUVFUDLQWHVFRQFHUQDQW ODVÒFXULWÒGHVSDLHPHQWVHQOLJQHLOVQHVRQWSOXVTXH¿QHSDV IDLUHFRQğDQFH¿,QWHUQHWGDQVFHGRPDLQH/HVHIIRUWVGHVÒFXULVDWLRQHW VXUWRXWGłLQIRUPDWLRQRQWYLVLEOHPHQWSRUWÒOHXUVIUXLWV 'łDXWUHSDUWPDOJUÒXQWDX[GłÒTXLSHPHQWÒOHYÒHWHQIRUWHFURLVVDQFH9 DFKHWHUHQOLJQH¿SDUWLUGłXQVPDUWSKRQHQłHVWSDVHQFRUHOHIDLWGHOD PDMRULWÒGHVSHUVRQQHVÒTXLSÒHVLQWHUURJÒHVQHOHIRQWMDPDLVFH TXLLQYLWH¿UHODWLYLVHUVÒULHXVHPHQWOłDVSLUDWLRQVXSSRVÒHGXFRQVRPPDWHXU ¿SRXYRLUDFKHWHUHQVLWXDWLRQ de mobilité. Si deux tiers des possesseurs de smartphone se /HV)UDQÍDLVGHSOXVHQSOXVIDQV FRQQHFWHQWDXPRLQVXQHIRLVSDU des terminaux connectés MRXU¿,QWHUQHWVHXOVOHIRQW UÒJXOLÑUHPHQWHQYXHGłHIIHFWXHU 11,4 millions de smartphones un achat. vendus en 2011. 13,5 millions en 2012. Probablement plus de 15 Le comportement est sen- millions en 2013. VLEOHPHQW GLIIÒUHQW FKH] OHV possesseurs d’une tablette10 : 1,45 million de tablettes vendues VłLOVVRQW¿QHMDPDLVOłXWL- en 2011. 3,6 millions en 2012. OLVHU SRXU IDLUH GHV DFKDWV HQ OLJQH GÒFODUHQW OłXWLOLVHU Sans doute 6 millions en 2013… UÒJXOLÑUHPHQW¿FHWHIIHWHWWH GLIIÒUHQFH VłH[SOLTXH DVVH] DLVÒPHQWFODVVÒH¿MXVWHWLWUHGDQVODFDWÒJRULHGHVʼnWHUPLQDX[PRELOHV FRQQHFWÒVŊODWDEOHWWHSOXVHQFRPEUDQWHTXłXQVPDUWSKRQHWHQG¿VH VXEVWLWXHU¿OłRUGLQDWHXUIDPLOLDOVXUOHTXHORQIDLVDLWVHVDFKDWVHQOLJQH MXVTXłLFL(QRXWUHFRQWUDLUHPHQWDXVPDUWSKRQHTXLHVWSHUÍXFRPPH 7 6RXUFH6RXUFHÒWXGH)HYDGSXEOLÒHHQMDQYLHU 8 6RXUFHFRPPXQLTXÒ20SXEOLÒHQDYULO 9 )LQGHV)UDQÍDLVSRVVÒGDLHQWXQVPDUWSKRQHVRLWGHSOXVTXłHQ 6RXUFH0RELOH0DUNHWLQJ$VVRFLDWLRQ)UDQFH%DURPÑWUHFRP6FRUH*).0ÒGLDPÒWULH
  20. 20. 10 )LQGHV)UDQÍDLVÒWDLHQWÒTXLSÒVGłXQHWDEOHWWH 6RXUFH(WXGH'HORLWWHVXUOHV)UDQÍDLVHWOHXUÒTXLSHPHQWPRELOH
  21. 21. Première partie 21 XQREMHWWUÑVSHUVRQQHOODWDEOHWWHHVWHQFRUHWUÑVVRXYHQWXQREMHW SDUWDJÒ(QğQSDUVDVLPSOLFLWÒGłXWLOLVDWLRQODWDEOHWWHHVWYHQXH¿ERXW GHVSUÒYHQWLRQVGłXQFHUWDLQQRPEUHGHUÒIUDFWDLUHV¿OłLQIRUPDWLTXHHQ particulier parmi les seniors. Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples 7RXWHVOHVÒWXGHVPRQWUHQWTXHOłRQQłDFKÑWHSDVODPÓPHFKRVH en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits GłKJLÑQHVDQWÒEHDXWÒFłHVWVDQVVXUSULVHOHFRPPHUFHSKVLTXHTXL HPSRUWHOHVVXIIUDJHVGHV)UDQÍDLV6XU,QWHUQHWOHXUVDFKDWVFRQFHUQHQW HQSUHPLHUOLHXOHVSURGXLWVFXOWXUHOVOłÒOHFWURQLTXHHWWRXWFHTXLDWUDLW DXYRDJH¿OłK÷WHOOHULHHWDXWRXULVPHWURLVVHFWHXUVPDUFKDQGVTXL HQPRLQVGHDQVVHVRQWFRPSOÑWHPHQWUHVWUXFWXUÒVDXWRXUGł,QWHU- QHWDXGÒWULPHQWGHVSRLQWVGHYHQWHVSKVLTXHVHWQRWDPPHQWGHV FRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV3DUH[HPSOHHQOHVOLEUDLULHVLQGÒ- SHQGDQWHVQłRQWUÒDOLVÒTXHGHVYHQWHVGHOLYUHVDXGÒWDLOVDFKDQW TXHGłHQWUHHOOHVIRQW désormais une partie de leur FKLIIUHGłDIIDLUHVHQOLJQH11/HVFULWÑUHVGÒWHUPLQDQWV . Quant aux disquaires indé- en ligne : le prix et le gain de temps SHQGDQWVLOVRQWWRXWERQ- nement disparu du paysage en magasin : voir/ toucher/essayer depuis que musique est le produit et l’avoir sur-le-champ devenu synonyme de MP3. 'HIDLWODGÒPDWÒULDOLVDWLRQ HVWXQFULWÑUHPDMHXUGHʼnZHESHUPÒDELOLWÒFRPPHUFLDOHŊHFRQFHSW GÒYHORSSÒSDU2OLYLHU'DXYHUVGÒVLJQHODSURSHQVLRQGłXQPDUFKÒ¿ EDVFXOHUYHUVOHRQOLQH2XWUHODGÒPDWÒULDOLVDWLRQODZHESHUPÒDELOLWÒ d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des SURGXLWVODYDOHXULQWULQVÑTXHGHVVWRFNVHWOHXUUDSLGLWÒGłREVROHVFHQFH le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience d’achat pour le client12. 11 6RXUFH6QGLFDWGHODOLEUDLULHIUDQÍDLVH 12 IZZZROLYLHUGDXYHUVIU
  22. 22. Première partie 22 Canal privilégié au cours des 12 derniers mois pour acheter les catégories de produits ou services suivantes : Alimentaire 57% 67% Culture Commerce de proximité ,QWHUQHW* 91% Ameublement/Déco 64% 29% électroménager 54% électronique 45% 72% Services 63% 51% 29% 70% %ULFRODJHMDUGLQDJH 61% 49% 69% 48% 19% 38% 61% 41% 21% 28% 57% 42% 17% 15% 61% 19% 6DQWÒ%HDXWÒ %LMRX[ 6ÒMRXUV Chaussures Automobile 9ÓWHPHQWV Articles de Sport Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se IRQWHQFRUHHQFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒPDLVFHUWDLQHVFDWÒJRULHVRQWEDVFXOÒ VXU,QWHUQHW vWXGHUÒDOLVÒHGXDXDYULODXSUÑVGłXQSDQHORQOLQHGHSHUVRQQHV représentatives des internautes de 18-64 ans. *'HVNWRS
  23. 23. Première partie 23 $XGHO¿GHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVLOHVWLQWÒUHVVDQWGłREVHUYHUOHV UDLVRQVTXLSRXVVHQWOHʼn)UDQÍDLVFRQQHFWÒGHŊ¿DFKHWHUSOXW÷W VXU,QWHUQHWRXDXFRQWUDLUHSOXW÷WHQPDJDVLQ(QIDYHXUGHOłDFKDWHQ PDJDVLQODUDLVRQODSOXVFLWÒHHVWODSRVVLELOLWÒGHYRLUOHSURGXLW
  24. 24. UHQIRUFÒHSDUGHVDYDQWDJHVFRQQH[HVWHOVTXHSRXYRLUWRXFKHUHWVHQWLU OHSURGXLWOłHVVDHU/DGHX[LÑPHUDLVRQHVWGHSRXYRLUUHSDUWLULPPÒ- GLDWHPHQWDYHFOHSURGXLW
  25. 25. HWHQRXWUHGHQHSDVDYRLU¿SDHUGH IUDLVGłHQYRL/HVGHX[SUHPLHUVDUJXPHQWVHQIDYHXUGHOłDFKDWHQOLJQH VRQWWRXW¿IDLWGLIIÒUHQWVRQDFKÑWHHQOLJQHGłDERUGSDUFHTXHFłHVWO¿ que l’on pense trouver le meilleur prix (66%) et ensuite parce que c’est un gain de temps (52%).
  26. 26. Première partie 24 Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat sur Internet plutôt que dans des commerces de proximité : Le prix Le gain de temps 1HSDVDYRLU¿YRXVGÒSODFHU (IIHFWXHUGHVDFKDWVRčYRXVYRXOH] quand vous voulez vYLWHUOHVğOHVGłDWWHQWHHQFDLVVH Comparer plusieurs produits %ÒQÒğFLHUGłXQODUJHFKRL[GHSURGXLWV %ÒQÒğFLHUGHVDYLVGłDXWUHVLQWHUQDXWHV 66% 49% 52% 52% 39% 35% 34% 38% 35% 33% 18% 6% 1% %ÒQÒğFLHUGHERQVSODQVGHSURPRWLRQV 9RXVIDLUHOLYUHUO¿RčYRXVOHVRXKDLWH] /DGLVSRQLELOLWÒGXSURGXLWHQVWRFN
  27. 27. Pouvoir personnaliser le produit 8QHDXWUHUDLVRQ Prix Praticité Produit Autres
  28. 28. Première partie 25 Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat dans les commerces de proximité plutôt que sur Internet : 1HSDVSDHUOHVIUDLVGłHQYRL La proximité/commodité 9RLUOHSURGXLWHQUÒHO 6HQWLU7RXFKHUOHSURGXLW Comparer plusieurs produits Le relationnel avec le commerçant %ÒQÒILFLHUGHVFRQVHLOVGXYHQGHXU 45% 33% 43% Produit 61% 50% 50% 45% 21% 13% 26% 24% 26% 6% 2% 8WLOLVHUYRWUHFDUWHGHğGÒOLWÒ Disposer du produit immédiatement (VVDHUOHSURGXLW %ÒQÒğFLHUGłXQODUJHFKRL[GHSURGXLWV 9RXVDLPH]IDLUHOHVPDJDVLQV 9RXVQłDYH]SDVFRQğDQFHHQ,QWHUQHW pour le paiement 8QHDXWUHUDLVRQ Prix Praticité Relationnel Autres Le prix 1ÒJRFLHUDYHFOHYHQGHXU 15% 9%
  29. 29. Première partie 26 /HVDYDQWDJHVTXHOHVDFKHWHXUVDVVRFLHQWVSRQWDQÒPHQW¿FKDFXQGHV canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour WHORXWHOWSHGHSURGXLWVRXGHVHUYLFHV,OVVRQWDLQVLQHWWHPHQWSOXV HQFOLQV¿DFKHWHUHQOLJQHGHVSURGXLWVGÒPDWÒULDOLVÒVYRDJHWUDQVSRUW PXVLTXHMHX[YLGÒRELOOHWVGHVSHFWDFOHĽ
  30. 30. /HVSRVLWLRQVVRQWPRLQV WUDQFKÒHVSRXUOHVYÓWHPHQWVRXOHVFKDXVVXUHVSURGXLWVGHPDQGDQWOH SOXVVRXYHQW¿ÓWUHHVVDÒV4XDQGRQDFKÑWHXQYÓWHPHQWHQOLJQHQRQ VHXOHPHQWRQVHSULYHGXSODLVLUGXVKRSSLQJPDLVGHSOXVRQQłHVWMDPDLV WRXW¿IDLWVďUTXHODWDLOOHFRPPDQGÒHVHUDODERQQH,OIDXGUDDWWHQGUHOD OLYUDLVRQHWVL¿OłRXYHUWXUHGXFROLVOłDUWLFOHUHÍXQHFRQYLHQWSDVLOIDXGUD JÒUHUVRQUHWRXUĽ)DLUHOHSDTXHWIDLUHODTXHXH¿/D3RVWHĽ0ÓPH VLOHVHPDUFKDQGVRQWIDLWGHVHIIRUWVFRQVLGÒUDEOHVSRXUVLPSOLğHUHW VRXYHQWUHQGUHJUDWXLWVSRXUOHXUVFOLHQWVOHVUHWRXUVHWOHVÒFKDQJHVGH SURGXLWVQRPEUHX[VRQWOHVFRQVRPPDWHXUVTXHFHVDVSHFWVUHEXWHQW (QIDLWSOXVOłDFKDWHVWLPSOLTXDQWŋLPSRUWDQWSRXUOłDFKHWHXUHQUDLVRQ GHVRQSUL[GHVRQFDUDFWÑUHH[FHSWLRQQHOXQHYRLWXUHSDUH[HPSOH
  31. 31. RXGHVDFKDUJHVPEROLTXHDIIHFWLYHWSLTXHPHQWXQELMRX
  32. 32. ŋSOXVRQ DWHQGDQFH¿OłDFKHWHUHQPDJDVLQ/HVYRDJHVVÒMRXUVFRQVWLWXHQWXQH H[FHSWLRQQRWDEOH¿FHWWHUÑJOHWDQWLOHVWELHQÒWDEOLGDQVOHVHVSULWV TXHFłHVWVXU,QWHUQHWTXHOłRQ pourra le mieux comparer les RIIUHVWURXYHUOHPHLOOHXUSUL[ )202OHVQGURPHGHOłDFKHWHXU SURğWHUGłXQHSURPRWLRQLQ- ,ODWHOOHPHQWGHERQQHVDIIDLUHV téressante. Pour le gain de ¿IDLUHHQOLJQHWHOOHPHQWGHSODQV WHPSVFłHVWUDWÒʼnavant de IXQVHWGHSURPRVGÒPHQWHVVXUOHV UÒVHUYHUXQFRQVRPPDWHXU IUDQÍDLVSDVVHHQPRHQQH UÒVHDX[VRFLDX[TXHOHVDFKHWHXUV MRXUV¿VXUIHUVXUOHZHE ne savent plus où donner de la tête et SRXUIDLUHGHVUHFKHUFKHV DQJRLVVHQW¿OłLGÒHGHPDQTXHUXQH consulte plus de 11 sites RSSRUWXQLWÒHSKÒQRPÑQHFRP- distincts et met environ SXOVLIDXQQRPOH)202DFURQPH 1h28 avant de se décider GHʼnIHDURIPLVVLQJRXWŊODSHXUGH HWGHUÒVHUYHUGHPDQLÑUH SDVVHU¿F÷WÒGXPHLOOHXUSUL[GX HIIHFWLYH13ŊH[SOLTXH(PLOLH meilleur plan… 9D]TXH]'LUHFWULFH0DUNH- WLQJ $FTXLVLWLRQFKH]$FFRU 3DUDGR[DOHPHQWRQOłDYXSUÒFÒGHPPHQWOHVDFKDWVDOLPHQWDLUHVUÒFXU- UHQWVFRQWLQXHQW¿VHIDLUHHQPDJDVLQ)DXWLOHQGÒGXLUHTXHOHULWXHOGHV FRXUVHVKHEGRPDGDLUHVHQVXSHUKSHUPDUFKÒŋSODLVLUSRXUTXHOTXHVXQV corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est LPPXDEOH/HVXFFÑVGHVIRUPXOHVʼndriveŊGÒVRUPDLVSURSRVÒHVSDU WRXWHVOHVHQVHLJQHVGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQDOLPHQWDLUHHVWSHXWÓWUH en passe de démontrer le contraire… 13(WXGHOLFNVWUHDP*RRJOH1LHOVHQ
  33. 33. Première partie 27 Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté-gories de produits : Alimentaire électronique 9ÓWHPHQWV %LMRX[$FFHVRLUHV Chaussures 6DQWÒ%HDXWÒ+JLÑQH (OHFWURPÑQDJHU %ULFRODJHMDUGLQDJH Ameublement/Déco Culture/Jeux Articles de sport 6ÒMRXUV Automobile Services 77% 15% 3% 5% 18% 41% 14% 27% 46% 23% 13% 18% 50% 22% 11% 17% 49% 23% 12% 16% 47% 25% 11% 17% 25% 38% 16% 21% 51% 28% 8% 13% 42% 32% 11% 15% 25% 25% 15% 35% 48% 26% 9% 17% 20% 27% 13% 40% 44% 35% 7% 14% 53% 25% 7% 15% Une recherche d’information puis un achat dans un commerce Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet Une recherche d’information puis achat sur Internet
  34. 34. Première partie 28 ROPO SHOWROOMING : Les comportements cross-canal s’affirment /HVTXHOTXHVH[HPSOHVTXLSUÒFÑGHQWPRQWUHQWTXHOHVFULWÑUHVGłDUELWUDJH HQWUHDFKDWHQOLJQHHWDFKDWHQPDJDVLQYDULHQWVLJQLğFDWLYHPHQWHQIRQF- WLRQGHVLQGLYLGXVGHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVVHUYLFHVGHODPDWXULWÒGHV GLIIÒUHQWVVHJPHQWVYLV¿YLVGXHFRPPHUFHHWGHOHXUZHESHUPÒDELOLWÒ 6LOHVOLJQHVGHSDUWDJHRQOLQHRIĠLQHĠXFWXHQWVHGÒYHORSSHQWDXMRXUGłKXL des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des consommateurs : Le ROPO14 (acronyme de 5HVHDUFK 2QOLQH 3XUFKDVH 2IIOLQH ) FRQVLVWH ¿ UHFKHUFKHU GH OłLQIRUPDWLRQ VXU ,QWHUQHW VXU XQ SURGXLWELHQGHFRQVRPPDWLRQHW¿ğQDOLVHUOłDFKDWGDQVXQPDJDVLQ/H consommateur 5232 se renseigne d’abord sur les caractéristiques du produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs SRXUVHIDLUHXQHRSLQLRQ,OUHFKHUFKHHQVXLWHHQOLJQHOHIRXUQLVVHXUOHSOXV proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant. /HVFRPPHUÍDQWVTXLQłRQWSDVGHSUÒVHQFHHQOLJQHTXLQłDSSDUDLVVHQW ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs VRQWGHIDFWRH[FOXVGXUDGDUGXFRQVRPPDWHXU5232/HVLQIRUPDWLRQV TXLOłLQWÒUHVVHQWRXWUHOHSUL[HWOHVSURPRWLRQVVRQWOHVFDUDFWÒULVWLTXHVGX SURGXLWVRXKDLWÒHWVDGLVSRQLELOLWÒHQVWRFN6łLOQłDSDVOłLQWHQWLRQGłDFKHWHU FHSURGXLWVDQVOHYRLULODSSUÒFLHGHWURXYHUIDFLOHPHQWOHPDJDVLQOHSOXV SURFKHRčFHWDUWLFOHHVWGLVSRQLEOHVHVKRUDLUHVGłRXYHUWXUHHWOHFDV ÒFKÒDQWOłLWLQÒUDLUHSRXUVłUHQGUH,ODSSUÒFLHÒJDOHPHQWODSRVVLELOLWÒ de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin. 8QHGÒPDUFKHWeb-to-Store permet aux commerçants traditionnels de répondre au comportement 5232HQIRXUQLVVDQWHQOLJQHWRXWHVOHV LQIRUPDWLRQVIDFLOLWDQWHWIDYRULVDQWODYHQXHHQPDJDVLQGXFRQVRPPDWHXU 142QSDUOHÒJDOHPHQWGH52%2SRXU5HVHDUFK2QOLQH%X2IĠLQH
  35. 35. Première partie 29 Informations recherchées sur Internet avant d’acheter un produit Le prix Les promotions Les caractéristiques du produit /DGLVSRQLELOWÒOHVWRFN Les avis d’utilisateurs Les photos du produit /HVFRPSDUDWLIVSURGXLWV 63% Les produits proposés par les concurrents Les horaires d’ouverture du magasin 8QSRLQWGHYHQWHGLVSRQLEOH¿SUR[LPLWÒ Les conseils d’utilisation L’itinéraire pour se rendre dans le magasin 35% 26% 20% 19% 14% 11% 59% 84% 43% 42% 38% Le showrooming est la pratique inverse du 5232 : le showroo-mer PÑQHOłHQTXÓWHHQ PDJDVLQTXHVWLRQQHOHV YHQGHXUVSDOSHPHVXUH HVVDLHFRPSDUHOHVSUR- duits exposés et LQğQH DFKÑWH VXU ,QWHUQHW VXU le site du marchand qui lui propose le meilleur SUL[(TXLSÒGłXQVPDUW- SKRQHLOGHYLHQWHQFRUH plus redoutable pour le FRPPHUÍDQW /H YRLFL ¿ l’oeuvre dans un magasin GłRSWLTXHHVVDDQWGHVOX- QHWWHVGHVROHLOVHSUHQDQW %LHQW÷WODğQGHVPDJDVLQVʼnHQWUÒHOLEUHŊ Le showroomer irrite de plus en plus les exploitants de magasins. Pour le mettre en ÒFKHFOłDPÒULFDLQ%HVW%XDGÒYHORSSÒ VRQSURSUHVVWÑPHGHFRGHEDUUHVLQFRP- patible avec les comparateurs de prix sur smartphone. Seule une grande enseigne peut se permettre ce type de riposte. Les SHWLWVQHVRQWSDVHQUHVWHWHOOHPDJDVLQ de produits diététiques australien Celiac 6XSSOLHVTXLIDLWSDHUŋGXPRLQVTXLHVVDLH GHIDLUHSDHUŋGROODUV¿WRXVOHVFOLHQWV qui repartent sans avoir acheté…
  36. 36. Première partie 30 HQSKRWRDYHFFHPRGÑOHFLSXLVFHOXLO¿HWHQFRUHXQDXWUH HQYRDQWFHVFOLFKÒV¿VHVDPLVSRXUDYRLUOHXUDYLV9DWLOVH GÒFLGHU2XL9DWLODFKHWHU2XLPDLVSDVGDQVOHPDJDVLQ,O OXLVXIğWGHVDLVLUODUÒIÒUHQFHGXPRGÑOHRXGłHQVFDQQHUOHFRGH EDUUHVSRXUWURXYHUOHVLWHTXLOHYHQGDXPHLOOHXUSUL[HWVÒDQFH WHQDQWHOHFRPPDQGHUHQOLJQHVRXVOHUHJDUGGXYHQGHXU IXULHX[PDLVLPSXLVVDQWĽ6LOHVGLVWULEXWHXUVWUDGLWLRQQHOVVRQW GÒVDUPÒVIDFHDX[DGHSWHVGXshowroomingOHVJÒDQWVGHOD YHQWHHQOLJQHIRQWÒYLGHPPHQWWRXWFHTXLHVWHQOHXUSRXYRLU SRXUFDSWHUOHXUVDFKDWV$X[vWDWV8QLV$PD]RQDSDUH[HPSOH GÒYHORSSÒ¿OHXULQWHQWLRQXQHDSSOLFDWLRQTXLOHXUSHUPHWGH VFDQQHUOHFRGHGłXQSURGXLWGłDIğFKHUOHSUL[$PD]RQHWHQ SULPHGHEÒQÒğFLHUGłXQHUHPLVHGHVłLOVDFKÑWHQWOHSURGXLW chez Amazon dans les vingt-quatre heures qui suivent le scan… /HV GLVSRVLWLIVbWeb-in-Storeb YLVHQW SUÒFLVÒPHQW ¿ FRQWUHU OHbVKRZURRPLQJbHQUHQRXYHODQWOłH[SÒULHQFHGXFOLHQWHQPDJDVLQ HWHQLQFLWDQWOHFOLHQW¿DFKHWHUVXUSODFH Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 88% font parfois une recherche web préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois sur Internet, 41% font parfois une recherche magasin préalable Mode de recherche d’information avant l’achat ROPO Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce de proximité, 78% font parfois une recherche Internet préalable Parmi l’ensemble des individus qui achètent parfois en commerce de proximité, 63% font parfois une recherche magasin préalable 78% 88% 63% FULL STORE FULL DIGITAL SHOWROOMING 41% 1HIDLWSDVFDUOHFRPSRUWHPHQWHVWGLIIÒUHQWVHORQODFDWÒJRULHGHSURGXLWFRQFHUQÒ
  37. 37. Première partie 31 Vu d’ailleurs Le regard de Nicolas Prigent* Le comportement ROPO n’est pas que tricolore, bien au contraire ! HFRPSRUWHPHQWH[LVWHHWVłDI- ğUPHSDUWRXWRčOłXVDJHGł,QWHUQHW HVWGÒYHORSSÒ'łDLOOHXUVOHVDFUR- nymes 52%2 et 5232 ont été créés respectivement par Yahoo et *RRJOHHQHWORUVTXH ces deux entreprises ont com- PHQFÒ¿PRQWUHUDXPDUFKÒTXH ODSXEOLFLWÒVXU,QWHUQHWDYDLWXQH LQFLGHQFHVXUOHWUDğFHQPDJDVLQ 3DUFRQWUHOHVPRWLYDWLRQVGXFRP- portement 5232 varient d’un SDV¿OłDXWUHHQIRQFWLRQGHOD FXOWXUHGXQLYHDXGłDGRSWLRQGX HFRPPHUFHYRLUHGXFRQWH[WH économique... $WLWUHGłH[HPSOHXQFRPPHUÍDQW espagnol va proposer sur son site ,QWHUQHWXQGLVSRVLWLIGHUÒVHUYD- tion de produits avec paiement GDQVOHPDJDVLQ(Q$QJOHWHUUH le même commerçant proposera au consommateur de réserver et GHSDHUHQOLJQHPDLVOXLRIIULUD en magasin un comptoir dédié où il pourra retirer le(s) produit(s) DFKHWÒV
  38. 38. VDQVIDLUHODTXHXHDYHF OHVDXWUHVFOLHQWV3RXUTXRLFHVGLI- IÒUHQFHV7RXWVLPSOHPHQWSDUFH que le consommateur espagnol FRQWLQXH¿SULYLOÒJLHUOHFRQWDFW KXPDLQHWTXHODVLWXDWLRQÒFRQR- mique espagnole a développé les SDLHPHQWVHQHVSÑFHSURSLFHV DX[GLVSRVLWLIVWeb-to-Store. Le consommateur britannique est davantage dans l’arbitrage entre SUDWLFLWÒGXHFRPPHUFHŃMHIDLV tout depuis mon canapé ou dans les transports en commun depuis mon smartphone”] et hédonisme [“la visite dans ce magasin ou dans ce quartier va-t-elle me GLYHUWLU ń@ FH TXL SRXVVH IRUWHPHQW OHV FRPPHUÍDQWV EULWDQQLTXHV ¿ UHSHQVHU l’expérience/les parcours en magasin. *1LFRODV3ULJHQWHVWXQH[SHUWGXHFRPPHUFHHWGXcross-canal.,OHVWQRWDPPHQWOłDXWHXUGXEORJGÒGLÒDX comportement 5232HWDQLPHGLIIÒUHQWHVFRPPXQDXWÒVGÒGLÒHVDXWeb-to-StoreZZZZHEVWRUHIU
  39. 39. HW Web-in-Store'LUHFWHXUHEXVLQHVV(XURSHGłXQHHQVHLJQHGHGLVWULEXWLRQVSÒFLDOLVÒHSHQGDQWSOXVGHDQVLOHVW DFWXHOOHPHQWHQFKDUJHGXGÒYHORSSHPHQWHFRPPHUFHGłXQIDEULTXDQWGHELHQGHFRQVRPPDWLRQVDX[86$
  40. 40. Première partie 32 Ces pratiques – Web-to-StoreStore-to-WebHWGÒVRUPDLVYLDOHVPDUW- SKRQHWeb-in-StoreŋVHJÒQÒUDOLVHQW(OOHVÒEUDQOHQWOHVEXVLQHVVPRGHOV des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang GHVLPSOHVVDOOHVGłH[SRVLWLRQ(OOHVERXVFXOHQWÒJDOHPHQWOHVEXVLQHVV models des pure playersWUDQVIRUPÒVHQSRXUYRHXUVGłLQIRUPDWLRQV précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements DWWHVWHTXHGDQVOłHVSULWGXFRQVRPPDWHXUODGLVWLQFWLRQHQWUHOHVFDQDX[ GłDFKDWHWGłLQIRUPDWLRQHVWXQHQRWLRQGłXQDXWUHÁJH/HFRQVRPPDWHXU GłDXMRXUGłKXLMRXHGHWRXVOHVPRHQV¿VDGLVSRVLWLRQHWGHWRXWHVOHV combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les FDWÒJRULHVGHSURGXLWVPDLVDXVVLHQIRQFWLRQGHVRQKXPHXUGHVRQ EXGJHWGXWHPSVGRQWLOGLVSRVHHWGHOłLPSRUWDQFHTXHUHYÓWSRXUOXL l’achat considéré. /HPÓPHLQGLYLGXHVWDLQVLWRXU¿WRXU un consommateur « full store »TXLVHUHQVHLJQHDXSUÑVGHV YHQGHXUVHWDFKÑWHGDQVOHPDJDVLQ un consommateur « full digital »TXLPÑQHWRXWHVDUHFKHUFKH GłLQIRUPDWLRQVXU,QWHUQHWHWDFKÑWHHQOLJQH un consommateur ROPOTXLVłLQIRUPHHQOLJQHDYDQWGHYHQLU FRQFUÒWLVHUVRQDFKDWHQPDJDVLQ un showroomerTXLH[SORUHOHVPDJDVLQVVROOLFLWHOHVYHQGHXUV HWTXLDFKÑWHVXU,QWHUQHWXQHIRLVUHQWUÒFKH]OXLRXGHSXLVVRQ smartphone. ,OQHIDXWSDVYRLUGDQVFHWWHOLVWHXQHQRXYHOOHWSRORJLHGHFRQVRP- PDWHXUVPDLVELHQXQHWSRORJLHGHFRPSRUWHPHQWV,OHVWHVVHQWLHOGH FRPSUHQGUHTXHFHVFRPSRUWHPHQWVQHVRQWSDVH[FOXVLIVOHVXQVGHV DXWUHV6HXOVOHVQRQFRQQHFWÒVPRLQVGHGHODSRSXODWLRQIUDQÍDLVH DXMRXUGłKXL
  41. 41. VRQWH[FOXVLYHPHQWʼnIXOOVWRUHŊHWQHVHUDLWFHTXHSDUFH TXłLOFRQWLQXHUDORQJWHPSV¿DFKHWHUVDEDJXHWWH¿ODERXODQJHULHGXFRLQ GHODUXHOHFRQVRPPDWHXUIXOOZHE n’existe tout simplement pas. (QUHYDQFKHODUHFKHUFKHGłLQIRUPDWLRQHQOLJQHSUÒDODEOHPHQW¿OłDFKDW
  42. 42. Première partie 33 s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées GłXQSURGXLWGÒM¿LGHQWLğÒGHFRPSDUHUGHVSURGXLWVGHWURXYHUOłRIIUH la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus SURFKHFHWWHSUDWLTXHFRQFHUQHXQHJDPPHGHSURGXLWVHWGHVHUYLFHV GHSOXVHQSOXVÒWHQGXH/DUHFKHUFKHRQOLQHÒWDQWGHYHQXHXQUÒĠH[HGX FRQVRPPDWHXURQSHXWFRQVLGÒUHUTXHOHZHEDHPSRUWÒXQHSUHPLÑUH EDWDLOOHDULOQHIDXWSDVVłWURPSHULODELHQXQHJXHUUHVLQRQHQWUH OHHFRPPHUFHHWOHFRPPHUFHSKVLTXHGXPRLQVHQWUHOHFRPPHUFH physique et les pure players. Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier OHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒŋ¿VHUÒLQYHQWHUłHVWXQHQÒFHVVLWÒSRXU TXHODUHFKHUFKHHQOLJQHQHVHIDVVHSDVVVWÒPDWLTXHPHQWDXGÒWUL- PHQWGHVPDJDVLQVHWDXSURğWGHVVHXOVpure players. La chance du FRPPHUFHʼnWUDGLWLRQQHOŊFHVXUTXRLLOSHXWVłDSSXHUFłHVWODSHUVLVWDQFH du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les DFKHWHUHWVRQDVSLUDWLRQFURLVVDQWH¿YLYUHGHVʼnH[SÒULHQFHVŊGłDFKDW SOXVLPSOLTXDQWHVÒPRWLRQQHOOHPHQWTXHFHTXHSHXWOXLRIIULU,QWHUQHW /¿HVWOłRSSRUWXQLWÒ/¿DXVVLHVWWRXWOHGÒğGHODFRQYHUJHQFHGHV FDQDX[GHYHQWHGHVSRLQWVGHFRQWDFWHWGłLQWHUDFWLRQDYHFOHVQRXYHDX[ consommateurs connectés.
  43. 43. Deuxième partie 35 Deuxième partie Après l’avénement du e-commerce, la nouvelle ère du magasin
  44. 44. Deuxième partie 36 'DQVOHVSUHPLHUVWHPSVODFRQIURQWDWLRQHQWUHOHFRPPHUFHSKVLTXH HWOHVPRGHVGHFRPPHUFLDOLVDWLRQQXPÒULTXHVDSXVHIDLUH¿ĠHXUHW PRXFKHWÒ-XVTXł¿ODğQGHVDQQÒHVRQSRXYDLWHQHIIHWSHQVHUTXH le marché se partagerait assez naturellement et sans changer les grands ÒTXLOLEUHVHQWUHXQHSHWLWHPLQRULWÒGHHFRQVRPPDWHXUVDX[SURğOV ELHQVSÒFLğTXHVOHVMHXQHVXUEDLQVWHFKQRSKLOHVHWOHVPÒQDJHVDLVÒV HWOHVğGÑOHVGHVERXWLTXHVHW magasins traditionnels. Internautes (en millions) 2002 16,4 C’était compter sans la démo- FUDWLVDWLRQ HQ PRLQV GłXQH 2012 38,3 GÒFHQQLH GH OłDFFÑV LOOLPLWÒ + 133% en 10 ans HWERQPDUFKÒ¿,QWHUQHWSXLV Abonnements Internet haut débit celle des mobiles connectés (en millions) TXLDXGHO¿GHOłÒPHUJHQFH GłXQQRXYHDXFDQDOGHYHQWH 2002 1,7 UHGÒğQLVVHQW SURIRQGÒPHQW 2012 20 ODPDQLÑUHGRQWOHVLQGLYLGXV + 1 076% en 10 ans YLYHQWLQWHUDJLVVHQWHWDSSUÒ- hendent l’espace et le temps. Sites marchands actifs C’était compter surtout sans l’ex- 2002 20 700 WUDRUGLQDLUHRIIHQVLYHGłXQSHWLW nombre d’acteurs américains 2012 100 000 GÒWHUPLQÒV¿IDLUHGXZHEXQ + 383% en 10 ans ÒFRVVWÑPHPDUFKDQGLQWÒJUÒ HWPRQGLDOLVÒGRQWLOVHQWHQGDLHQWELHQSURGXLUHHX[PÓPHVOHVQRUPHV FRQWU÷OHUOHVSRLQWVGłHQWUÒHHWWHQLUOHVSODFHVIRUWHVSODÍDQWGHIDFWR de SOXVHQSOXVKDXWODEDUUHSRXUOHVQRXYHDX[HQWUDQWVQRWDPPHQWSRXU les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer. 6RXUFHKWWSGRIROORZE]SRVWKLIIUHVFOHV,QWHUQHW)UDQFHDQV
  45. 45. Deuxième partie 37 Les enseignes apprivoisent le e-commerce $X[SUHPLÑUHVKHXUHVGXFRPPHUFHÒOHFWURQLTXHOHVPDUTXHVHWOHV HQVHLJQHVIUDQÍDLVHVQłRQWSDVIRUFÒPHQWSULVODPHVXUHGHFHTXLVHMRXDLW GDQVFHQRXYHOÒFRVVWÑPH$OHXUGÒFKDUJHRQGRLWUHFRQQDãWUHTXH personne n’imaginait l’ampleur des bouleversements que le GLJLWDODORUVEDOEXWLDQWDOODLW apporter non seulement dans l’univers du commerce mais DXVVLGDQVFHOXLGHODEDQTXH de la téléphonie ou encore des médias. Quoi qu’il en VRLWOHVJUDQGVDFWHXUVGHOD GLVWULEXWLRQPRQRRXPXOWL- PDUTXHVQHVRQWSDVUHVWÒV WUÑVORQJWHPSVHQPDUJHGX mouvement. Le web booste le marché de l’occasion 9RLO¿GHVFRQFXUUHQWVTXHOHVHQ- seignes physiques n’avaient pas vu YHQLUĽ/HV)UDQÍDLVQHMHWWHQWSOXV Désormais ils revendent ce dont ils QHYHXOHQWSDVRXSOXVOHVOLYUHVOD VRXSLÑUHGHODWDQWH/RXLVHODSRXV- sette du petit dernier… Ce commerce ʼnWRŊDXWUHIRLVFDQWRQQÒDX[ SHWLWHVDQQRQFHVSURVSÑUHHQOLJQH VXUGHVVLWHVVSÒFLDOLVÒVRXQRQH%D a commencé. Amazon a été le premier ¿RXYULUVDSODWHIRUPHDX[YHQGHXUV GłRFFDVLRQ7RXVOHVDXWUHVRQWVXLYL KDPSLRQGXJHQUHOHERQFRLQIU est en tête des sites de commerce HQ)UDQFHDYHFGHPLOOLRQVGH YLVLWHXUVSDUPRLV 6DIRUFHODGL- mension locale. $SUÑVDYRLUYX,QWHUQHWFRPPH OHPRHQGHVłRIIULU¿SHXGH IUDLVXQHYLWULQHPRQGLDOHOHV marques et les enseignes ont ÒWÒQRPEUHXVHV¿DERUGHUOH e-commerce comme un canal de vente complémentaire – en TXHOTXHVRUWHFRPPHXQHYD- ULDQWHPRGHUQHGHODYHQWH¿ GLVWDQFH¿QHSDVQÒJOLJHUPDLV QHUHPHWWDQWSDVIRQGDPHQWDOHPHQWHQFDXVHOHXUFþXUGHPÒWLHUłHVW GDQVFHWHVSULWTXHOHVSULQFLSDOHVHQVHLJQHVGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQ GłDERUGQRQDOLPHQWDLUHSXLVDOLPHQWDLUHRQWFUÒÒOHXUSUHPLHUVLWH PDUFKDQGŋDYHFSOXVRXPRLQVGHPRHQVSOXVRXPRLQVGłDPELWLRQHW SRXUğQLUSOXVRXPRLQVGHVXFFÑVĽ *0ÒGLDPÒWULHPDUV
  46. 46. Deuxième partie 38 %HDXFRXSRQWFKRLVL¿FHWWHÒSRTXHGHFRQğHUOłH[SORLWDWLRQFRPPHU- FLDOHGHFHVLWH¿XQHğOLDOHHFRPPHUFHVDQVLPDJLQHUTXHFHWWHHQWLWÒ distincte pourrait déstabiliser leur réseau physique en captant une partie GHVYHQWHVMXVTXHO¿UÒDOLVÒHVHQPDJDVLQ6LOHVYHQGHXUVRQWSXYRLUOH VLWHPDUFKDQGGHOHXUSURSUHHQVHLJQHFRPPHXQFRQFXUUHQWVHJDUGDQW ELHQGłUHQYRHUOHVFOLHQWVUHQFRQWUÒVHQPDJDVLQVODSDUWORQJWHPSV PDUJLQDOHGXRQOLQHGDQVOHFKLIIUHGłDIIDLUHVWRWDOGHVHQVHLJQHVH[SOLTXH TXHFHULVTXHGHFRQFXUUHQFHLQWHUQHQHVHVRLWSDVPDWÒULDOLVÒ¿JUDQGH ÒFKHOOH2QSHXWPÓPHFRQVLGÒUHUTXHFHSDUWLSULVGHVÒSDUDWLRQDÒWÒ salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une DFWLYLWÒHFRPPHUFHGRQWODUHQWDELOLWÒWDUGDLW¿VHPDQLIHVWHU Paroles d’enseigne 1RXVVRPPHVSRVLWLRQQÒVVXUOH'LJLWDOGHSXLVHWHQ QRXVDYRQVFUÒÒXQVLWHPDLVQRXVÒWLRQVDUULYÒVWURSW÷WÍDQłD SDVIRQFWLRQQÒ(QQRXVDYRQVFUÒÒXQVLWHHFRPPHUFHHQ délégation de service avec successivement deux partenaires. De ¿MXLQDYHF0L[FRPPHUFHHW¿SDUWLUGHMXLOOHWDYHF QRWUHSDUWHQDLUH3L[PDQLDHWVDVROXWLRQ(PHUFKDQWDSSRUWDQWGHV IRQFWLRQQDOLWÒVcross-canal. $XMRXUGłKXLRQFRQVWDWHXQHÒURVLRQGXWUDğFLPSRUWDQWHGDQVOHV PDJDVLQVVHWURXYDQWGDQVOHVFHQWUHVFRPPHUFLDX[DLQVLTXłXQH augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3% SDUDQ(QRXWUHOHFRPSRUWHPHQWGHVDFKHWHXUVGDQVOłKDELOOHPHQW HVWWUÑVcross-canalÒOLRVHGHYDLWGRQFGHSURSRVHU¿VHVFOLHQWV XQHH[SÒULHQFHGłDFKDWVXU,QWHUQHW (UQDXOW)HUUDQGR anciennement Directeur RRUGLQDWLRQ3URMHW 0Ò- WKRGHV'6,FKH]HOLRDX- MRXUGłKXL'6,FKH]$*$7+$ “ ”
  47. 47. Deuxième partie 39 (QUHYDQFKHODORJLTXHGHVÒSDUDWLRQVWUXFWXUHOOHGHVFDQDX[PRQWUH DXMRXUGłKXLVHVOLPLWHVIDFH¿XQFRQVRPPDWHXUFRQQHFWÒSRXUTXLFH cloisonnement n’a pas lieu d’être. D’où les questions qu’il renvoie de plus HQSOXVIUÒTXHPPHQWDX[HQVHLJQHVTXLQłRQWSDVHQFRUHLQWÒJUÒGDQV leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur : SRXUTXRLDORUVTXHMHPłDGUHVVH¿ODPÓPHHQVHLJQHDWłLO XQHGLIIÒUHQFHHQWUHOHVSURGXLWVSURSRVÒVHQPDJDVLQHWVXU le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi QHSXLVMHSDVXWLOLVHUPDFDUWHGHğGÒOLWÒDXVVLELHQHQOLJQH qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient SDVSRXUTXRLQHSXLVMHSDVOłÒFKDQJHUGDQVOHPDJDVLQTXLHVW SUÑVGHFKH]PRL ,OIDXWGLUHTXHSHQGDQWTXHOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVWUDGLWLRQQHOOHV IDLVDLHQWOHXUVSUHPLHUVSDVGDQVOHHFRPPHUFHOHVHPDMRUVJOREDX[ et quelques pure playersQDWLRQDX[UHQIRUÍDLHQWOHXUHPSUHLQWHHWOHXU HPSULVHVXUOHZHEVRSKLVWLTXDLHQWOHXUVWHFKQLTXHVGHYHQWHHWÒWHQGDLHQW GHPDQLÑUHVSHFWDFXODLUHOłRIIUHGHSURGXLWVGHVHUYLFHVHWGłLQIRUPD- WLRQVGLVSRQLEOHVHQOLJQHHIDLVDQWLOVSRVDLHQWGHVMDORQVGÒFLVLIVTXL DOODLHQWPRGLğHUHQSURIRQGHXUOHVFRPSRUWHPHQWVHWOHVDWWHQWHVGHV FRQVRPPDWHXUVHQOHVLQFLWDQW¿ FRPPHQFHUGHSOXVHQSOXVIUÒTXHPPHQWOHXUVSDUFRXUVGłDFKDW SDUXQHUHFKHUFKHGłLQIRUPDWLRQHQOLJQHDLQVLHQOHV LQWHUQDXWHVÒWDLHQWFHUWHVHQYLURQIRLVPRLQVQRPEUHX[TXłHQ PDLVGłHQWUHHX[VHUHQVHLJQDLHQWGÒM¿RQOLQHDYDQW GłHIIHFWXHUXQDFKDWHQPDJDVLQ15 FRQVLGÒUHUFRPPHODQRUPHODVLPSOLFLWÒHWOłHIğFDFLWÒGHVSUR- cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players DWWHQGUHGHVDFWHXUVWUDGLWLRQQHOVYHQGDQWVXU,QWHUQHWOHVPÓPHV QLYHDX[GHSUL[GHVHUYLFHHWGHSHUIRUPDQFHORJLVWLTXHTXH FHX[RIIHUWVSDUFHVPÓPHVpure players. 15 7166RIUHVŋ%DURPÑWUHGXHFRPPHUFHHQ)UDQFHMXLQ
  48. 48. Deuxième partie 40 Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution /HSRXYRLUQRUPDWLIGHVpure players sur les attentes et les comporte-ments des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux de distribution traditionnels : QHSDVVłDOLJQHUVXUOHVVWDQGDUGVQRWDPPHQW50HWORJLVWLTXHV GHVJÒDQWVGHODYHQWHHQOLJQHWHOVTXł$PD]RQFłÒWDLWODLVVHUOH FKDPSOLEUH¿GHVFRQFXUUHQWVTXLHQGL[DQVDYDLHQWODUJHPHQW GÒPRQWUÒTXłLOVÒWDLHQWWRXWFHTXHOłRQYHXWVDXIYLUWXHOVĽ QHSDVMRXHUODFDUWHGHODFRQYHUJHQFHGHVFDQDX[GHYHQWHHW GHFRQWDFWVFłÒWDLWSDUWLUSHUGDQWGDQVOHPRQGHTXLFRPPHQ- ÍDLW¿SRLQGUHDX[DOHQWRXUVGHŋcelui du commerce non plus « multicanal » mais déjà « transcanal » où le consommateur VłDWWHQG¿ÓWUHUHFRQQXHWVHUYLVDQVUXSWXUHGHPDQLÑUHFRKÒ- UHQWHTXHOVTXHVRLHQWOHVFDQDX[HPSUXQWÒVDX[GLIIÒUHQWHV ÒWDSHVGHVRQSDUFRXUVGłDFKDWHWSOXVODUJHPHQWGHVDUHODWLRQ avec la marque/l’enseigne. La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16 DXSUÑVGHV dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent TXHOHSRLGVGXHFRPPHUFHGDQVOHFRPPHUFHGHGÒWDLOVłÒWDEOLUD¿ HQVRLWWURLVIRLVSOXVTXłDXMRXUGłKXL0DVVLYHPHQWFRQYDLQFXV TXHOHFRPPHUFHHVWDSSHOÒ¿YLYUHXQHDFFÒOÒUDWLRQGHVDWUDQVIRUPDWLRQ GDQVOHVGL[SURFKDLQHVDQQÒHV50% d’entre eux pensent également qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players. 16 02$7,-$81($8 /285'(/ŋ4XHOFRPPHUFHSRXUGHPDLQ/DYLVLRQSURVSHFWLYHGHVDFWHXUVGX VHFWHXUUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹQRYHPEUH
  49. 49. Deuxième partie 41 RQğDQWVGDQVOHXUFDSDFLWÒ ¿VHWUDQVIRUPHUHWHQRXWUH ¿WLUHUSDUWLGHVWHFKQRORJLHV digitales pour s’adapter aux nouvelles attentes et exi- JHQFHVGHVFRQVRPPDWHXUV ils misent GHIDFWR sur l’atout TXLSDUQDWXUHIDLWGÒIDXWDX[ pure players : leurs implanta- WLRQVSKVLTXHV,OVVRQWQÒDQ- PRLQVWUÑVFRQVFLHQWVTXłLOVQH gagneront la partie que s’ils SDUYLHQQHQW¿FUÒHUXQHUHODWLRQ SOXVSURIRQGHHWSOXVULFKHDYHF OHXUVFOLHQWVHW¿UÒHQFKDQWHU l’expérience proposée aux clients en magasin. /(200(5('(0$,1 983$5',675,%87(856 ʼn,ODXUDPHVHPEOHWLOXQHGLFKRWR- PLHTXRWLGLHQQHDYHFGHVDFKDWVTXL VHURQWIDLWV¿OłDXWUHERXWGXPRQGH JUÁFHDXHFRPPHUFHHWODUHFKHUFKH GHTXDOLWÒHWGHVHUYLFHVIRXUQLVSDU OHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒ2QDFKÑ- WHUDVDWÒOÒYLVLRQ¿+RQJ.RQJPDLV WRXMRXUVVDYLDQGHFKH]OHERXFKHU » ʼn/HV FRQVRPPDWHXUV FKRLVLURQW VHORQOHVPRPHQWVGHODMRXUQÒHRX OHVSÒULRGHVGHOHXUYLHOHPHLOOHXU canal pour consommer : le choix ne FRQFHUQHSOXVTXHOHVSURGXLWVPDLV DXVVLODIDÍRQGłDFFÒGHU. » Ce pari est évidement plus 6RXUFHUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹ GLIILFLOH ¿ JDJQHU SRXU OD novembre 2010 grande distribution alimen- WDLUHTXLOXWWHGHSXLVELHQW÷W DQVFRQWUHODʼnFULVHŊGH OłKSHUPDUFKÒ(QGHVSURIHVVLRQQHOVGHODGLVWULEXWLRQ interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le FRPPHUFHGHGÒWDLOIUDQÍDLVVHUDLWPRLQVLPSRUWDQWGDQVDQVTXłDX- MRXUGłKXLYRDLHQWDXFRQWUDLUHFHOXLGHVSHWLWHVVXUIDFHVGHSUR[L- PLWÒSURJUHVVHU4XHIDOODLWLOIDLUHSRXUTXHFHVQRXYHDX[IRUPDWV prennent le relais dans les habitudes et le coeur des consommateurs ? Quelques réponses des distributeurs : ʼn7RXWPLVHUVXUODUHODWLRQODFRQQDLVVDQFHGHVFOLHQWVHWOHVHUYLFHVXUWRXWŊ ʼn3RVLWLRQQHPHQWʼnSRLQWXŊVHUYLFHVVSÒFLğTXHVFDSDFLWÒ¿UÒSRQGUH¿ GHVDWWHQWHVʼnH[WUDYDJDQWHVŊTXHOHVDXWUHVVXUIDFHGHJUDQGHVWDLOOHQH savent pas (ou ne veulent pas) traiter » ʼn6WDELOLWÒGHOłRIIUHHWUHQIRUFHPHQWGHOłDFFXHLOHWGHODFRQYLYLDOLWÒŊ ʼn,PSRUWDQFHGX50HWUHODWLRQSHUVRQQDOLVÒHŊ ʼn3OXVOHIRUPDWHVWSHWLWSOXVFłHVWOłKXPDLQTXLIDLWODGLIIÒUHQFHŊ
  50. 50. Deuxième partie 42 Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de UHWURXYHUGDQVOD*6$OłHVSULWGXFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒDSSDUDãWFODLUHPHQW GDQVFHVUÒSRQVHVGHVSURIHVVLRQQHOV/HVPÓPHVDVSLUDWLRQVVłH[SULPHQW TXDQW¿OłÒYROXWLRQGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQVSÒFLDOLVÒH*66
  51. 51. PRLQVGH JUDQGHVVXUIDFHVSOXVGłKXPDLQSOXVGłH[SHUWLVHGHFRQVHLOĽHWVXUWRXW SRXUFRQWUHUODIURLGHXUGXZHEOHGÒYHORSSHPHQWGHODGLPHQVLRQ SODLVLUGHOłDFKDWSDUODWKÒÁWUDOLVDWLRQGHOłRIIUHODVWLPXODWLRQVHQVRULHOOH HWSOXVODUJHPHQWOłDGRSWLRQGłXQHGÒPDUFKHH[SÒULHQWLHOOH 2QVHQWLFLOłLQĠXHQFHGHTXHOTXHVPDUTXHVSKDUHVTXLHQPDWLÑUHGH UÒLQYHQWLRQGHVSRLQWVGHYHQWHVHWGłH[SÒULHQFHGłDFKDWRQWPDUTXÒ WRXVOHVHVSULWV2QSHQVHHQSUHPLHUOLHX¿$SSOHTXLGHSXLVOłRXYHUWXUH GXSUHPLHU$SSOH6WRUHSDULVLHQğQDXDUURXVHOGX/RXYUHQłHQ ğQLWSDVGłÓWUHFLWÒHQH[HPSOH/HVHFUHWGXVXFFÑVGHV$SSOH6WRUHHQ )UDQFHFRPPHSDUWRXWDLOOHXUV/DTXDOLWÒDUFKLWHFWXUDOHOHGHVLJQGH OłHVSDFHOłDEVHQFHGHFDLVVHVĽ1łRXEOLRQVSDVOHVSURGXLWV/HGURLWGH OHVWRXFKHUGHOHVPDQLSXOHUXQSHUVRQQHOH[SHUWHWSDVVLRQQÒTXLQłD SDVSRXUSUHPLHUPRWGłRUGUHGHYHQGUHPDLVGHʼnFRQVWUXLUHGHVUHODWLRQV et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17 $XWUHUÒIÒUHQFHGDQVXQWRXWDXWUHUHJLVWUH$EHUFURPELH )LWFKTXLMRXH ODFDUWHGHʼnOłH[SÒULHQFHVHQVRULHOOHWRWDOHŊHQWKÒÁWUDOLVDQW¿OłH[WUÓPH VHVPDJDVLQVHWPÓPHODğOHGłDWWHQWHGHYDQWOHVPDJDVLQV'DQVVRQ ĠDJVKLSGHVKDPSV(OVÒHVRXYHUWHQODPDUTXHGHYÓWHPHQWV DSSOLTXHVHVUHFHWWHVPDJLTXHVSDVGHYLWULQHOXPLÑUHVSDUFLPRQLHXVHV PDLVIRUFHK÷WHVGłDFFXHLOERGEXLOGÒVDPELDQFHGHERãWHGHQXLWVDWXUÒH GHGÒFLEHOVOHWRXWQRÒGDQVOHVHIĠXYHVGHʼn)LHUFHŊOHSDUIXPPDLVRQĽ 17 łHVWGXPRLQVFHTXłDIğUPH5RQ-RKQVRQFRLQYHQWHXUDYHF6WHYH-REVGXFRQFHSWGHOł$SSOH6WRUH GDQVXQDUWLFOHLQWLWXOÒʼn:KDW,/HDUQHG%XLOGLQJWKH$SSOH6WRUHŊSXEOLÒHQQRYHPEUHKWWSEORJV KEURUJFVZKDWBLBOHDUQHGBEXLOGLQJBWKHBDSKWPO
  52. 52. VHFWHXUUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹ novembre 2010.
  53. 53. Deuxième partie 43 L’expérience en magasin revisitée par le digital 7RXWDXORQJGHVDQQÒHVOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVRQWGďVH UHSHQVHUSRXUQHSDVYRLUGLVSDUDãWUHOHVSULQFLSDX[DYDQWDJHVDVVRFLÒV¿ OHXUVSRLQWVGHYHQWHŋPDQLSXODWLRQGHVSURGXLWVGLVSRQLELOLWÒLPPÒGLDWH LQWHUDFWLRQGLUHFWHDYHFOHYHQGHXUŋHWSRXULQWÒJUHUDXWDQWTXHSRVVLEOH les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont DSSULV¿DSSUÒFLHUUHFKHUFKHGłLQIRUPDWLRQVXUOHVSURGXLWVFRPSDUDWLIV DYLVGHFRQVRPPDWHXUVFRQQDLVVDQFHLPPÒGLDWHGHODGLVSRQLELOLWÒGHV SURGXLWVJÒRORFDOLVDWLRQOLYUDLVRQ¿GRPLFLOHÒFKDQJHVLPSOLğÒHWF 2QSHXWDMRXWHUFRQVHLOVHWUHFRPPDQGDWLRQVSHUVRQQDOLVÒVJUÁFH¿ OłH[SORLWDWLRQGHVGRQQÒHVGHVSURğOVFOLHQWVHWGHVKLVWRULTXHVGłDFKDW /łÑUHGXFRPPHUFHSKVLTXH connecté qui débute avec la généralisation des mobiles FRQQHFWÒV VLJQH OD ILQ GH l’opposition entre le monde physique des magasins et l’uni-vers online : les marques et les enseignes ont compris qu’il ne IDOODLWSOXVSHQVHUOHVFDQDX[ distinctement mais appréhen-der le parcours client comme un continuum où chaque phase de l’acte d’achat doit pouvoir se vivre aussi bien physiquement que numériquement. Dans ce continuumʼnle point de vente reste au coeur de la distribu-tion ŊHVWLPH'HORLWWHʼnMais il n’est plus la destination d’achat ğQDOH,OGHYLHQWGHSOXVHQSOXV un élément d’une expérience FOLHQWSOXVYDVWHSOXVFRQQHFWÒH Web-in-Store / Digital-in-Store : (QVHPEOHGHGLVSRVLWLIVHQPDJDVLQ permettant aux clients et/ou aux em- SORÒVGłDFFÒGHU¿GHVVHUYLFHV HW¿GHVRIIUHVFRPSOÒPHQWDLUHVGH OłHQVHLJQHVXU,QWHUQHW 2QSDUOHÒJDOHPHQWGHPDJDVLQV connectés. Web-to-Store : ServLFHV HW IRQFWLRQQDOLWÒV TXłXQ FRPPHUÍDQWSHXWPHWWUH¿GLVSR- sition des internautes/mobinautes pour maximiser les chances qu’une recherche en ligne se termine dans un de ses magasins.
  54. 54. Deuxième partie 44 Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser OHXUVPRGÑOHVRSÒUDWLRQQHOVVHORQGHVVFKÒPDVTXłLOVQłDXUDLHQWMDPDLV imaginés il y a seulement cinq ans.»18 (WOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVLQQRYHQWHQHIIHWQRWDPPHQWHQLQWURGXL- VDQWOHGLJLWDOGDQVOHXUVSRLQWVGHYHQWHGHIDÍRQ¿JRPPHUODUXSWXUH RIĠLQHRQOLQHHW¿ÒOLPLQHUGXSDUFRXUVGXFOLHQWHQERXWLTXHRXHQPDJDVLQ WRXWFHTXLSHXWIDLUHREVWDFOH¿ODFRQFUÒWLVDWLRQGHVRQGÒVLUGłDFKDW,O s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en OHVLQFLWDQW¿WUDQVIRUPHUŋUDSLGHPHQWHWDXSURğWGHOłHQVHLJQHŋOHXUV LQWHQWLRQVGłDFKDWłHVW¿FHWWHğQTXłXQQRPEUHFURLVVDQWGłHQVHLJQHV GÒSORLHQWDXMRXUGłKXLGHVVWUDWÒJLHVWeb-in-StoreTXLVHPDWÒULDOLVHQW SDUH[HPSOHSDU l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points GHYHQWHVSHUPHWWDQWDX[FOLHQWVGHORFDOLVHUXQSURGXLWXQUDRQ FRPSDUHUSOXVLHXUVSURGXLWVSURSRVÒVSDUOłHQVHLJQHLGHQWLğHU les promotions… OłÒTXLSHPHQWGHVYHQGHXUVHQGLVSRVLWLIVGłHQFDLVVHPHQWPRELOH SRXUÒOLPLQHUOHVğOHVGłDWWHQWHHQFDLVVHWRXMRXUVGLVVXDVLYHV pour les clients… OłDGRSWLRQGHVYLWULQHVGLJLWDOHVHWGHV45FRGHVSHUPHWWDQW au client de passer commande depuis son smartphone en SDUFRXUDQWOHVUDRQVRXHQGHKRUVGHVKHXUHVGłRXYHUWXUHHQ passant devant la boutique. HVVWUDWÒJLHVVHUÒYÑOHQWSDDQWHV%87DGÒSORÒGHVERUQHVLQWH- ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de WDEOHWWHVWDFWLOHV$WUDYHUVFHWLQYHVWLVVHPHQWOHGLVWULEXWHXUVłHVWğ[ÒWURLV REMHFWLIVPRGHUQLVHUVRQLPDJHUHWUDYDLOOHUOHVWHFKQLTXHVGHYHQWHHQIRUPDQW YHQGHXUV¿OłXWLOLVDWLRQGHOłRXWLOGLJLWDOSRXUDSSRUWHUGDYDQWDJHGH FRQVHLODXFOLHQWPLHX[YDORULVHUVDJDPPHHWSURSRVHUGHX[IRLVSOXV GHSURGXLWV/łHQVHLJQHYRLWGÒM¿OłLPSDFWGHVDVWUDWÒJLHVXUVRQFKLIIUH GłDIIDLUHV3DUPLOHVLOOXVWUDWLRQVOHVSOXVSUREDQWHVOHPDJDVLQGH%RX- ORJQHVXU0HUTXLELHQTXłDDQWUÒGXLWGHPRLWLÒODVXUIDFHGłH[SRVLWLRQ GÒGLÒH¿OłÒOHFWURPÒQDJHUDDXJPHQWÒVRQFKLIIUHGłDIIDLUHVGHVXU cette gamme de produits. 18 ÑPHÒGLWLRQGXSDOPDUÑVDQQXHOGHVKDPSLRQVPRQGLDX[GHODGLVWULEXWLRQMDQYLHU
  55. 55. Deuxième partie 45 Le regard de Nicolas Prigent La France n’a pas à rougir de sa position sur le cross-canal Les enseignes américaines et britanniques sont souvent citées FRPPHSLRQQLÑUHVGDQVODPLVHHQ SODFHGHGLVSRVLWLIVWeb-to-Store et Web-in-Store. Citons les emblé-matiques ĠDJVKLSV londoniens de %XUEHUUHW+RXVHRI)UDVHUTXLSUR- posent une expérience cross-canal WUÑVSRXVVÒH+RXVHRI)UDVHUUÒVHUYH XQHSDUWLHVLJQLğFDWLYHGHVDVXUIDFH GHYHQWHDX[FOLHQWVTXLDFKÑWHQW en ligne et retirent la marchandise en magasin (OLFNDQGROOHFW) : FDELQHVGłHVVDDJHGÒGLÒHVÒFUDQV FRQQHFWÒVSRXUFRPSOÒWHUOHVDFKDWV FRUQHUGHPDUTXHVSÒFLğTXHSRXU FHVFOLHQWVSOXVHQFOLQV¿GÒSHQVHU encore quelques livres sterling OHSUHPLHUDFKDWDDQWGÒM¿ÒWÒSDÒ
  56. 56. 7RXWHIRLVODSOXSDUWGHVJUDQGHV enseignes partout dans le monde DUUÓWHQWGłRSSRVHURQOLQH RIĠLQH (OOHVLPSOÒPHQWHQWRXDPÒOLRUHQW les basiques du cross-canal : les prix VRQWDIğFKÒVVXUOHVVLWHV,QWHUQHWOH personnel des points de vente est GHSOXVHQSOXV¿PÓPHGłH[SOLTXHU OHVÒYHQWXHOOHVGLIIÒUHQFHVGHSUL[ le point de vente devient un espace de retrait ou de retour des produits DFKHWÒVHQOLJQHXQOLHXIDYRULVDQWOHV achats complémentaires et surtout un point de services. De nombreuses enseignes innovent et testent de nouveaux concepts Quelques exemples : (Q%HOJLTXHOłHQVHLJQHDOLPHQ- taire Delhaize a été l’une des pre- PLÑUHV¿LQVWDOOHUGHVʼnVKRSSLQJ walls » dans certaines grandes JDUHV,OVłDJLWVLPSOHPHQWGłDI- ğFKHV SUÒVHQWDQW OHV SURGXLWV OHVSOXVYHQGXVFKDFXQDFFRP- SDJQÒ GłXQ 45 FRGH TXL XQH IRLVVFDQQÒSDUXQVPDUWSKRQH permet d’acheter rapidement depuis ce dernier. (QOHVSHWLWVFRPPHUÍDQWV d’Amsterdam testaient avec Paypal la généralisation de vi- WULQHVFRQQHFWÒHV3DSDODPLV¿ disposition de chaque commer-çant d’un quartier d’Amsterdam un site de e-commerce mettant en avant les produits disponibles GDQVVRQPDJDVLQ6XUODYLWULQH OH45FRGHSHUPHWDXFKDODQG d’entrer dans cette boutique Vu d’ailleurs
  57. 57. Deuxième partie 46 La distribution française innove et investit aussi ,OVXIğWGHFRQVWDWHUTXHOł+H[D- gone compte plus de 2 000 GULYHV(QGHX[DQVWRXWHVOHV grandes enseignes alimentaires s’y sont mises et se livrent une bataille acharnée sur ce terrain. La preuve : les premiers compara- WHXUVGHGULYHVRQWIDLWOHXUDSSD- ULWLRQĽ/HFRQFHSWFRPPHQFH¿ VłDSSOLTXHUDX[ĠHXUVDX[MRXHWV ¿ODSDSHWHULHĽ ,OHVWÒJDOHPHQW¿QRWHUTXHOD )UDQFHFRPSWHGHQRPEUHXVHV MHXQHVSRXVVHVTXLFUÒHQWSRXU les commerçants des services YLVDQW¿UHQIRUFHUOHXUHIğFDFLWÒ Web-to-Store et qui exportent FH VDYRLUIDLUH HQ GHKRUV GH l’Hexagone. YLUWXHOOH,OSHXWDLQVLFRPPDQGHU KMFHTXłLODUHSÒUÒHW payer ses achats en ligne via son mobile. $X %UÒVLO OHV PDJDVLQV $ présentent les vêtements sur GHVFLQWUHVFRQQHFWÒV¿ODSDJH )DFHERRNGHODPDUTXH/łÒFUDQ GXFLQWUHDIğFKHHQWHPSVUÒHO OH QRPEUH GHʼn /LNHŊ REWHQX par le vêtement. Les clientes connaissent ainsi en temps réel la popularité des vêtements qu’elles HQYLVDJHQWGłDFKHWHUFHTXLOHV DPXVHHWVXUWRXWOHVDLGH¿ğ- naliser leurs achats.
  58. 58. Deuxième partie 47 3DUDOOÑOHPHQW¿ODGLJLWDOLVDWLRQGHVPDJDVLQVSUDWLTXHPHQWWRXWHVOHV HQVHLJQHVRQWGÒSORÒVXUOHXUVLWH,QWHUQHWGHVVHUYLFHVWeb-to-Store TXLIDYRULVHQWODIUÒTXHQWDWLRQGHVSRLQWVGHYHQWHSKVLTXHVQRWDPPHQW en donnant au client l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il YLHQWFKHUFKHUHWELHQSOXVDUOłREMHFWLIGHVHQVHLJQHVHQDWWLUDQW OHVFRQVRPPDWHXUVGDQVOHXUVPDJDVLQVHVWDXVVLGHIDYRULVHUOHVDFKDWV complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati- TXHPHQWSDVVXU,QWHUQHWPDLVTXLUHSUÒVHQWHQWXQHSDUWVLJQLğFDWLYHGX FKLIIUHGłDIIDLUHVGHWRXWSRLQWGHYHQWHSKVLTXH Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de l’enseigne (store locator
  59. 59. VłDMRXWHODSRVVLELOLWÒGHYÒULğHUHQOLJQHHWGHSOXV HQSOXVVXUPRELOH
  60. 60. ODGLVSRQLELOLWÒGHOłDUWLFOHUHFKHUFKÒGDQVOHPDJDVLQ le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des services de OLFNDQGROOHFWSHUPHWWDQWDXFOLHQWGHFRPPDQGHUVXUOHXU site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant SOXVORLQODFRQYHUJHQFHHQWUHOHVFDQDX[XQFHUWDLQQRPEUHGłHQVHLJQHV permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange ou d’un remboursement.
  61. 61. Deuxième partie 48 Paroles d’enseigne $XMRXUGłKXLPÓPHVLODERXWLTXHHQOLJQHUHVWHUHODWLYHPHQWMHXQH nous nous devons de développer le volet FURVVFDQDO en créant des liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment. (QHIIHWOHFRQWDFWDYHFOHFOLHQWGHPHXUHXQDYDQWDJHFRQFXUUHQWLHO SUÒFLHX[TXLQRXVGLVWLQJXHYLV¿YLVGHVpure players et sur lequel il convient de capitaliser en priorité. 1łRXEOLRQVSDVTXHPÓPHGDQVGL[DQVODJUDQGHPDMRULWÒGHVYHQWHV GHGÒWDLODXUDWRXMRXUVOLHXHQERXWLTXHHWQRQVXU,QWHUQHWHWFH PDOJUÒODFURLVVDQFH¿GHX[FKLIIUHVGXHFRPPHUFH3RXUÒYROXHU HQFHVHQVLOIDXWSRVLWLRQQHUOHGLJLWDODXVHUYLFHGHVERXWLTXHV SKVLTXHVHWPÓPH¿OłLQWÒULHXUGHFHOOHVFLGDQVXQHGÒPDUFKH Web-in-StoreDğQGłRSWLPLVHUOH6HUYLFHOLHQWDXVHQVODUJHWRXW en restant d’authentiques commerçants. 1RXVGÒYHORSSHURQVHQSDUDOOÑOHQRWUHSUÒVHQFHVXUVXSSRUWV PRELOHVDğQGłH[SORLWHUWRXWOHSRWHQWLHOGHVVPDUWSKRQHV WDEOHWWHV HQWHUPHVGHUHODWLRQFOLHQWQRWDPPHQWFDUQRXVOHVFRQVLGÒURQV FRPPHXQHYÒULWDEOHERLWH¿RXWLOVPDWÒULDOLVDQWSDUIDLWHPHQWOHOLHQ HQWUHOHʼnFOLFNŊHWOHʼnPRUWDUŊPDLVGRQWOHVFRQVWDQWHVÒYROXWLRQV HQIRQWXQPÒGLDDXVVLLQWÒUHVVDQWTXHFRPSOH[H¿DSSUÒKHQGHU -ÒUÒP/H3DXO%LQHW 5HVSRQVDEOHHFRPPHUFH KHYLJQRQ*URXSH9LYDUWH “ ”
  62. 62. Deuxième partie 49 Paroles d’enseigne /HGLJLWDOHVWXQD[HPDMHXUGHOłHQVHLJQHLOGHYLHQWVWUDWÒJLTXH LOSHUPHW¿ODIRLVGHYHQGUHVXUOHFDQDO,QWHUQHWPRELOHGłDPÒOLRUHU OHVSURFHVVXVHQLQWHUQHGHIDYRULVHUOHVYLVLWHVHWOłH[SÒULHQFHFOLHQWV HQPDJDVLQ1RXVLQWHUYHQRQVVXUOłHQVHPEOHGHVFDQDX[GHYHQWH QRWDPPHQWJUÁFH¿GHVVLWHVPDUFKDQGVZHEPRELOHSURSRVDQW OłHQVHPEOHGHOłDVVRUWLPHQWGH6HSKRUDGHVDSSOLFDWLRQVPRELOHV JUDQGSXEOLFXQFDWDORJXHGLJLWDOULFKHGHVFULSWLIVSURGXLWVFRQVHLOV GłXWLOLVDWLRQSKRWRVHWYLGÒRVDYLVFOLHQWVĽ
  63. 63. GHVVLWHVSRXUIDFLOLWHU ODYLVLWHHQPDJDVLQGHVDSSOLFDWLRQVHQSRLQWVGHYHQWHSRXUOHV FOLHQWVRX¿GHVWLQDWLRQGHQRVFRQVHLOOÑUHVEHDXWÒ KDTXHFDQDODVHVDWRXWVHWVRQLPSRUWDQFHHSHQGDQWHQIRQF- WLRQGHVSDVHWGHOHXUPDWXULWÒQRXVQHGÒSORRQVSDV¿ODPÓPH YLWHVVHQRVGLVSRVLWLIVGLJLWDX[KH]6HSKRUDOD)UDQFHHVWOHSDVOH SOXVPDWXUHHQ(XURSHVXUOHGLJLWDO1RXVOłXWLOLVRQVGRQFEHDXFRXS comme un observatoire et comme pays pilote. 1RXVSURSRVRQVGÒM¿OłDSSOLFDWLRQGHclientelingʼn06HSKRUDŊTXL HVWXWLOLVÒHSDUQRVFRQVHLOOÑUHVEHDXWÒHQPDJDVLQV1RXVGÒSORRQV également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un REMHFWLIGHTXHXHboosting. Pour adresser les besoins des clients UHFKHUFKDQWXQSURGXLWQRQUÒIÒUHQFÒGDQVOHXUPDJDVLQSUÒIÒUÒ nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les PDJDVLQV/HVUHWRXUVVRQWWUÑVSRVLWLIVVXUOłHQVHPEOHGHVLQLWLDWLYHV mises en place. -XOLHQKHQDI 5HVSRQVDEOH'LJLWDO'6, 6(3+25$(0($3 “ ” Found from best brand website Modify logo http://www.sephora.com/
  64. 64. Deuxième partie 50 Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations très variables… /HVXFFÑVGXZHEDXUDLWSXWHUUDVVHUOHVUÒVHDX[GHGLVWULEXWLRQWUDGLWLRQQHOV 6łLOQłHQHVWULHQFłHVWQRQVHXOHPHQWSDUFHTXHOHV)UDQÍDLVFRQWLQXHQW ¿IDLUHODPDMRULWÒGHOHXUVDFKDWVHQPDJDVLQPDLVDXVVLSDUFHTXHOD plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover HQSURSRVDQWGHQRXYHDX[IRUPDWVGULYHSHWLWHVVXUIDFHVHQFHQWUHYLOOH
  65. 65. tout en développant une véritable présence commerciale en ligne. Quelle TXHVRLWODSDUWGHFKLIIUHGłDIIDLUHVTXłHOOHVUÒDOLVHQWVXUOHXUVLWHZHERQ SHXWFRQVLGÒUHUTXłHOOHVRQWJOREDOHPHQWUÒXVVL¿VHIDLUHXQHSODFHGDQV OłÒFRVVWÑPHGXHFRPPHUFH3OXVLHXUVVHVRQWPÓPHLQVWDOOÒHVGDQVOH WRSGHVVLWHVPDUFKDQGVOHVSOXVIUÒTXHQWÒVHQ)UDQFH 2008 2 enseignes dans le classement : 2012 8 le classement : enseignes dans ,OQłHQYDSDVGHPÓPHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV'RWÒVSRXU ODSOXSDUWGHPRHQVQHWWHPHQWSOXVOLPLWÒVTXHOHVHQVHLJQHVHWOHV UÒVHDX[QHSRVVÒGDQWJÒQÒUDOHPHQWTXłXQPDJDVLQUDUHVVRQWFHX[TXL ont cherché – et DIRUWLRULUÒXVVLŋ¿VłLPSRVHUVXUODVFÑQHGXHFRPPHUFH /HGHX[LÑPHYROHWGHOłÒWXGH%9$0DSSUÒDOLVÒHSRXUFHOLYUHEODQF19 DSSRUWHGHSUÒFLHX[HQVHLJQHPHQWVVXUODPDQLÑUHGRQWOHVFRPPHUÍDQWV indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité. 19 vWXGHUÒDOLVÒHSDUWÒOÒSKRQHGXDXDYULOYLDOHVVWÑPH$7,RPSXWHU$VVLVWHG7HOHSKRQH ,QWHUYLHZ
  66. 66. DXSUÑVGłXQÒFKDQWLOORQGHFRPPHUÍDQWVUHSUÒVHQWDWLIGHVHQVHLJQHVGHSUR[LPLWÒHQ )UDQFH
  67. 67. Deuxième partie 51 Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012) Annuaire papier Décoration de vitrine 9RWUHVLWH,QWHUQHW Annuaire en ligne VXU,QWHUQHW Presse gratuite ou guides locaux Mailing ou prospectus papier Cadeaux publicitaire/ gadgets Presse payante $IğFKDJH Sacs au nom de votre commerce 3XEOLFLWÒVXU,QWHUQHW (PDLOLQJQHZVOHWWHUV 8WLOLVDWLRQGHV réseaux sociaux 795DGLR %RXFKH¿RUHLOOH *HVWLRQGłXQEORJ publication d’articles Autres (Aucun) Le cinéma 61% 54% 43% 32% 20% 17% 29% 10% 39% 32% 15% 27% 7% 33% 19% oui non 29% 15% 6% 3% Part du digital dans les supports utilisés 3RVVÑGHQWXQVLWHLQWHUQHW (QYLVDJHQWGłHQFUÒHUXQ Dans un délai de 43% 20% 66% 31% 3% Mixte Digital/Autres ([FOX'LJLWDO ([FOXKRUV'LJLWDO 57% 80% /HVPRHQVWUDGLWLRQQHOVVHFRQMXJXHQWGHSOXVHQSOXVDX[PRHQVGLJLWDX[
  68. 68. Deuxième partie 52 6LGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVLQWHUURJÒVSRVVÑGHQWDFWXHOOHPHQW XQVLWH,QWHUQHWFłHVWGDYDQWDJHSRXUIRXUQLUGHVLQIRUPDWLRQVSUDWLTXHV VXUOHXUFRPPHUFHWHOOHVTXHOłDGUHVVHRXOHVKRUDLUHVGłRXYHUWXUH (73% de citations) et présenter les produits et les services proposés (67%) que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%). Cette KLÒUDUFKLHGHVPRWLYDWLRQV¿SRVVÒGHUVRQSURSUHVLWHZHEHVW¿UDSSURFKHU GXIDLWSOXVVXUSUHQDQWTXHseuls 40% des commerçants interrogés disent ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce. Ressentez-vous une e concurrence forte d’internet ? 3% NSP Actions envisagées en réponse à l’e-commerce 1HVDLWSDV 20% UÒHUXQVLWH)DLUH du e-commerce 20% Aucune amélioration 10% Plus de communication / plus de SXEOLFLWÒMRXUQDODIğFKDJH
  69. 69. 11% 5ÒGXLUHOHVSUL[6łDOLJQHUVXU la concurrence 12% * 57% NON 40% OUI 8QHPDMRULWÒGHFRPPHUÍDQWVPLQLPLVHQWODFRQFXUUHQFHGXHFRPPHUFH 3RXUFHVDFWHXUVGXFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒOHWHUUDLQGHMHXUHVWHGRQF DYDQWWRXWORFDOHWFHQWUÒVXUOHPDJDVLQFHTXLSHXWDXVVLH[SOLTXHUTXH parmi les commerçants n’ayant pas de site web DXMRXUGłKXL
  70. 70. 8 sur 10 n’envisagent absolument pas d’en créer un. /DFRQFXUUHQFHGł,QWHUQHWHVWSRXUWDQWELHQUÒHOOHGDQVFHUWDLQVWSHV GHFRPPHUFHV'DQVOHGRPDLQHGHOłRSWLTXHSDUH[HPSOHHOOHHVW même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par FHSURIHVVLRQQHOPHPEUHGXUÒVHDX2SWLF * 163 QHVDLWSDV
  71. 71. Deuxième partie 53 Objectifs de communication des commerçants 3RXUğGÒOLVHUYRVFOLHQWV existants 3RXUDXJPHQWHUODIUÒTXHQWD- tion de votre commerce 3RXULQIRUPHUYRVFOLHQWV existants Pour être plus visible que vos concurrents 1VS /HVFRPPHUÍDQWVFRPPXQLTXHQWDYDQWWRXWSRXUğGÒOLVHUOHXUVFOLHQWV Raisons de vouloir posséder un site Internet Infos sur le commerce/produits 'RQQHUGHVLQIRUPDWLRQVVXUYRWUH FRPPHUFHOłDGUHVVHOHVKRUDLUHV
  72. 72. 5ÒVHUYHUXQHSUHVWDWLRQ (un rendez-vous...) 5ÒSRQGUH¿GHVGHPDQGHVGH devis 50% 45% 45% 35% 25% 23% 08% 73% 67% 29% 35% 29% 27% Pour entretenir votre image 3RXUYRXVIDLUHFRQQDãWUH attirer de nouveaux clients Présenter les produits ou services de votre commerce 9HQGUHGLUHFWHPHQWOHV produits ou services 5ÒSRQGUH¿GHVGHPDQGHV GłLQIRUPDWLRQYLDXQIRUPXODLUH de contact Contacts /DYHQWHQłHVWSDVODSUHPLÑUHPRWLYDWLRQ
  73. 73. Deuxième partie 54 Paroles de commerçant 2QVHUHQGFRPSWHTXłLOH[LVWHDXMRXUGłKXLGHVFRQFXUUHQWVH[FOX- VLYHPHQWVXU,QWHUQHWWHOVTXH6HQVHHRXOXQHWWHVSDVFKHUHWFTXL SURSRVHQWGHVOXQHWWHV¿GHVSUL[LPEDWWDEOHV6RRQVIUDQFVGHV PDJDVLQVVLWXÒVHQ)UDQFHSRVLWLRQQÒVHQFHQWUHYLOOHQHSRXUURQW MDPDLVÓWUHDXVVLFRPSÒWLWLIVTXłXQGLVWULEXWHXUIDLVDQWIDEULTXHUVHV lunettes en Malaisie. $YHF,QWHUQHWOHSUREOÑPHFłHVWOHVIDX[,OH[LVWHEHDXFRXSGHIDX[VXU OHVOHQWLOOHV2QGÒFRXYUHGHVOHQWLOOHVTXLVRQWH[WUÓPHPHQWGDQJH- UHXVHV-HSHQVHTXłDXMRXUGłKXLOHHFRPPHUFHHVWLQFRQWRXUQDEOH 6HXOHPHQWLOYDIDOORLUTXHOHVFKRVHVVRLHQWSOXVÒTXLWDEOHVHQWUHOH e-commerce et le commerce de proximité. $XMRXUGłKXLQRXVVRPPHVXQYÒULWDEOHshowroom pour les personnes TXLYLHQQHQWVHSUHQQHQWHQSKRWRSUHQQHQWODEUDQFKHHQSKRWR HWUHSDUWHQWOłDFKHWHUFKH]HX[VXU,QWHUQHW¿XQSUL[PRLQVFKHU2Q HVW¿XQYLUDJHPDLVLOTXHOTXHFKRVHGHVRXUQRLVGDQV,QWHUQHW on ne sait pas d’où viennent les produits. 3KLOLSSH52+( *ÒUDQW2SWLF “ ”
  74. 74. Deuxième partie 55 7RXVOHVLQGÒSHQGDQWVQHVRQWFHSHQGDQWSDVHQUHWUDLWYLV¿YLVGX HFRPPHUFHHUWDLQVPHWWDQWHQDYDQWXQHVSÒFLDOLVDWLRQIRUWHRQW PLVÒWUÑVW÷WVXUODFRPSOÒPHQWDULWÒZHEPDJDVLQV
  75. 75. SRXUGÒYHORSSHU OHXUDFWLYLWÒHWFRQVWUXLUHOHXUPDUTXHGDQVXQHGÒPDUFKHSOXVHQWUH- preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste GHVÒTXLSHPHQWVVSRUWLIVDFUÒÒVRQHQWUHSULVHHQHWGÑVXQ VLWHWUDQVDFWLRQQHOVłDGUHVVDQWDX[SURIHVVLRQQHOV)LQLOGÒFLGHGH SURSRVHUGHOłÒTXLSHPHQWGHFDUGLRWUDLQLQJDX[SDUWLFXOLHUVGDQVXQH ORJLTXHPXOWLFDQDO(QLORXYUHOHSUHPLHUFRQFHSWVWRUHGÒGLÒ DXUXQQLQJ¿3DULV¿TXHOTXHVPÑWUHVGHVKDPSVvOVÒHVHWOÑYHGHV IRQGVHQDğQGHGÒYHORSSHUXQUÒVHDXGHPDJDVLQVGÒGLÒVDX VSRUW$XMRXUGłKXLVRQVLWHZHEOHSDSHFRPTXLQłDULHQ¿HQYLHU¿FHOXL GHGLVWULEXWHXUVSOXVSXLVVDQWVJÒQÑUHGHVRQFKLIIUHGłDIIDLUHV/HV YHQWHVHQOLJQHVHFRQFHQWUHQWVXUOHVSURGXLWV¿IDLEOHHQFRPEUHPHQW comme les montres ou les chaussures. Les équipements plus volumineux VRQWHQJÒQÒUDODFKHWÒVHQPDJDVLQ6DERXWLTXHGH3DULVUÒDOLVHHQYLURQ PLOOLRQVGłHXURVGHFKLIIUHVGłDIIDLUHVDYHFXQSDQLHUPRHQGHOłRUGUH GHř6XUOHVLWHOHSDQLHUPRHQHVWGH¿ř Paroles de commerçant ʼn1RXVVRPPHVXQHHQWUHSULVHPXOWLFDQDOKDTXHFDQDOGHYHQWH RIIUH¿QRVFOLHQWVGHVVHUYLFHVFRPSOÒPHQWDLUHVHWGLIIÒUHQFLDQWV¿ OXLGHFKRLVLU/HPDJDVLQDÒWÒFRQÍXFRPPHXQOLHXGHFRQYLYLDOLWÒ où nos clients viennent regarder et essayer nos équipements. 1RXVSURSRVRQV¿QRVFOLHQWVXQQLYHDXGłDFFRPSDJQHPHQWIRUWHQ PDJDVLQ/DFDSDFLWÒGHOłHQVHLJQH¿SUHQGUHODSDUROHVXUOHOLHXGH YHQWHHVWWUÑVLPSRUWDQWHQRVYHQGHXUVDLPHQWSDUGHVVXVWRXWOD UHODWLRQFOLHQWHWRQWWRXVXQHDIğQLWÒSDUWLFXOLÑUHDYHFQRVSURGXLWV VSRUWLIVHFLLQVWDXUHXQHJUDQGHFRQğDQFHHWDERXWLWDXVXFFÑV commercial. Claude Lepape 'LUHFWHXU*ÒQÒUDO/(3$3( “ ”
  76. 76. Deuxième partie 56 Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ? /DTXDOLWÒGHODUHODWLRQFOLHQWOłH[SHUWLVHODFDSDFLWÒGHFRQVHLOHWGH VHUYLFHVRQWGHVSRLQWVIRUWVTXHODSOXSDUWGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQ- dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider PDLVSRXUHX[FłHVWDYDQWWRXWODTXDOLWÒGXUHODWLRQQHOHWOHVFRQVHLOV TXłLOVVRQWHQPHVXUHGłRIIULUTXLIRQWODGLIIÒUHQFHHWSRXVVHQWOHVFOLHQWV ¿DFKHWHUHQPDJDVLQ'HOHXUSRLQWGHYXHOHSUL[HVWODSUHPLÑUHUDLVRQ SRXUODTXHOOHOHVFOLHQWVDFKÑWHQWVXU,QWHUQHW6LQRWUHHQTXÓWHDXSUÑV GHVFRQVRPPDWHXUVFRQğUPHFHSRLQWIRUFHHVWDXVVLGHFRQVWDWHUTXH les consommateurs accordent une importance bien moindre que les FRPPHUÍDQWV¿ODGLPHQVLRQUHODWLRQQHOOHHWDX[FRQVHLOVTXłLOVSHXYHQW WURXYHUGDQVOHVFRPPHUFHVGHSUR[LPLWÒĽ/DSUHPLÑUHUDLVRQSRXU ODTXHOOHLOVVHUHQGHQWHQPDJDVLQHVWUDSSHORQVOHODSRVVLELOLWÒGHYRLU OHSURGXLWHQYUDLŋTXLWWHHQERQshowroomers¿OłDFKHWHUHQVXLWHVXU ,QWHUQHWRXFKH]XQDXWUHFRPPHUÍDQWPRLQVFKHUVłHQWHQGĽ Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité Vision consommateurs Vision commerçants Voir le produit en réel Disposer du produit immédiatement Toucher / sentir le produit Essayer le produit 61% 47% 50% 24% 49% 23% 45% 14% 45% 12% Ne pas payer les frais d’envoi Le relationnel avec vous %ÒQÒğFLHUGHYRVFRQVHLOV Voir le produit en réel Toucher / sentir le produit Le sav / le service 3 4 5
  77. 77. Deuxième partie 57 /HVHQWLPHQWJÒQÒUDOGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVÒWDQW¿MXVWH WLWUHTXłLOOHXUHVWPDWÒULHOOHPHQWLPSRVVLEOHGHVłDOLJQHUVXUOHVSUL[GX QHWTXHIRQWLOVSRXUIDLUHFRQQDãWUHOHXUPDJDVLQDWWLUHUOHVFOLHQWV IDLUHHQVRUWHTXłLOVDFKÑWHQWHWTXłLOVUHYLHQQHQW'DQVOłÒFUDVDQWH PDMRULWÒGHVFDVRQHVW¿GHVDQQÒHVOXPLÑUHQRQVHXOHPHQWGHV VFÒQDULRVʼnIXWXULVWHVŊSURPXVSDUOHVPDUFKDQGVGHWHFKQRORJLHVPDLV aussi des initiatives multi et cross-canalGHVHQVHLJQHV(QIDLWOHVFRPPHU- çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont SUÒVHQWVGDQVOHVDQQXDLUHVSDSLHUOHVJXLGHVORFDX[HWODSUHVVHJUDWXLWH VRLJQHQWODGÒFRUDWLRQGHOHXUYLWULQHIRQWGHVPDLOLQJVHWGLVWULEXHQWGHV SURVSHFWXV/HVPRHQVGLJLWDX[QHVRQWSDVWRWDOHPHQWDEVHQWVQRWDP- PHQWFKH]FHX[TXLRQWOHXUSURSUHVLWHZHELOVVRQWPDMRULWDLUHPHQW SUÒVHQWVGDQVOHVDQQXDLUHVHQOLJQHHWGDQVXQHSURSRUWLRQSOXVIDLEOH IRQWGHODSXEOLFLWÒVXU,QWHUQHWVRXVIRUPHGHEDQQLÑUH
  78. 78. SUDWLTXHQW OłHPDLOLQJHWDGUHVVHQWGHVQHZVOHWWHUV¿OHXUVFOLHQWV /HSUREOÑPHGHFHWWHDSSURFKHHVWGHFDQWRQQHUODYLVLELOLWÒHWOłDWWUDF- WLYLWÒGXPDJDVLQDX[ʼnSDVVDQWVTXLSDVVHQWŊFHTXLUHPHWOłDFFHQWVXU OłLPSRUWDQFHH[WUÓPHGHOłHPSODFHPHQWHWODYLVLWHGXVLWHGXFRPPHUÍDQW ¿FHX[TXLOHFRQQDLVVHQWGÒM¿ Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur Vision consommateurs Vision commerçants Le prix Le gain de temps 1HSDVDYRLU¿YRXVGÒSODFHU (IIHFWXHUGHVDFKDWVRčYRXV voulez et quand vous voulez 66% 35% 52% 29% 52% 24% 49% 20% 39% 07% %ÒQÒğFLHUGHERQVSODQVGH promotions Le prix 1HSDVDYRLU¿VHGÒSODFHU Le gain de temps Pas concerné Comparer plusieurs produits 3 4 5
  79. 79. Deuxième partie 58 $XVVLH[SHUWTXHVRLWOHFRPPHUÍDQWGDQVVDSDUWLHDXVVLVÒOHFWLIVRLWLO GDQVOHFKRL[HWODTXDOLWÒGHVSURGXLWVTXłLOSURSRVHDXVVLELHQVLWXÒ VRLWLOLOQHSHXWHVSÒUHUDYHFFHVVHXOVPRHQVSURWÒJHUGXUDEOHPHQW VRQDFWLYLWÒHWDIRUWLRULODGÒYHORSSHUIDFH¿ des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours GłDFKDWSDUXQHUHFKHUFKHVXU,QWHUQHWHQTXÓWHQRWDPPHQW GXPHLOOHXUSUL[ XQHRIIUH,QWHUQHWGHSOXVHQÒWHQGXHHWGHVpure playersMRXDQW ODFDUWHGHVSUL[EDVHWPXOWLSOLDQWOHVVHUYLFHVTXLVLPSOLğHQWOD YLHGHOHXUVFOLHQWV des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de VłRIIULUOHVPHLOOHXUVHPSODFHPHQWVQRWDPPHQWHQFHQWUHYLOOH et de développer des concepts de magasin plus séduisants HWDGRVVÒV¿GHVVHUYLFHVRQOLQHGHSOXVHQSOXVDSSUÒFLÒVHW recherchés par les clients. Vision consommateurs Dans les prochaines années pourriez vous … Passer par internet pour réaliser vos achats auprès des commerçants de proximité Vous passer complètement des commerces de proximité et faire tous vos achats sur Internet Vous passer du conseil apporté par les vendeurs spé-cialisés présents dans les commerces de proximité 36% 64% 70% 30% 49% 51% non oui
  80. 80. Deuxième partie 59 /DEDWDLOOHHVWORLQGłÓWUHJDJQÒHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV même s’ils n’ont d’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne VXIğURQWSDVVLGHVFRPPHUÍDQWVYRLHQWOHXUSODQFKHGHVDOXW GHVFRQVRPPDWHXUVLPDJLQHQWWUÑVELHQVHSDVVHUGXFRQVHLODSSRUWÒ par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité… /HYÒULWDEOHGÒğGHFHVFRPPHUÍDQWVDXMRXUGłKXLHVWGHWURXYHUOHVPRHQV GłÓWUHYLVLEOHVHWDWWUDFWLIVSRXUXQFRQVRPPDWHXUFRQQHFWÒHWRPQLFDQDO GDQVXQXQLYHUVTXLGHWRXWHIDÍRQVHUDGHSOXVHQSOXVGLJLWDOĽ Vision commerçants Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils… Passer par Internet pour réaliser leurs achats auprès des commerçants de proximité Se passer complètement des commerces de proximité et faire tous leurs achats sur Internet Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé-cialisés présents dans les commerces de proximité 57% 43% 81% 19% 76% 24% oui non
  81. 81. Troisième partie 61 Troisième partie /HGp¿GX commerce de proximité: rester visible dans un univers digital
  82. 82. Troisième partie 62 'DQVOHPRQGHSKVLTXHSRXUTXłXQFRPPHUFHDLWGXVXFFÑVLOIDXW TXłLOVRLWELHQSODFÒVXUXQHDUWÑUHPDUFKDQGHO¿RčLODGXSDVVDJH Les meilleurs emplacements sont évidemment les plus chers. La chose HVWFRQQXHHWDGPLVHFłHVWODORLGXPDUFKÒ2QDSUÒVHQWÒOHZHEHW OHHFRPPHUFHFRPPHOHVPRHQVGłÒFKDSSHU¿FHWWHORLGłÒWHQGUH LQVWDQWDQÒPHQWVD]RQHGHFKDODQGLVHGHWRXFKHUXQHDXGLHQFHPRQ- GLDOHĽ)LQGHODOÒJHQGHOHWLFNHWGłHQWUÒHSRXUH[LVWHUGDQVOHPRQGH GXHFRPPHUFHQłDMDPDLVÒWÒERQPDUFKÒ,OHVWDXMRXUGłKXLLQDERUGDEOH 3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce20 3RXUÓWUHXQFRPPHUÍDQWYLVLEOHVXU,QWHUQHWLOIDXWFRPPHGDQVOH PRQGHSKVLTXHDSSDUDãWUHO¿RčHVWOHWUDğF6XUOHZHEFHWWHDUWÑUH VłDSSHOOH*RRJOHGHWUÑVORLQOHSUHPLHUPRWHXUGHUHFKHUFKHXWLOLVÒSDU OHVLQWHUQDXWHVWRXVWSHVGHUHFKHUFKHVFRQIRQGXV
  83. 83. 'DQVOHPRQGH SKVLTXHWRXWOHPRQGHQHSHXWSDVHWGłDLOOHXUVQłDSDVEHVRLQGłÓWUH sur les Champs-élysées pour exister (ce n’est pas pertinent pour tous les WSHVGHFRPPHUFH
  84. 84. 2QSHXWVłLQVWDOOHUHWSURVSÒUHUDLOOHXUVĽ0DLVVXU OHZHELOQłDHQUÒDOLWÒTXłXQHDYHQXH*RRJOH3RXUOłLQWHUQDXWHTXL UHFKHUFKHXQSURGXLWRXXQHLQIRUPDWLRQVXUXQSURGXLWFłHVWOHSRLQW GHSDVVDJHQRQSDVʼnREOLJÒŊLODGłDXWUHVPRWHXUVGHUHFKHUFKH
  85. 85. PDLVʼnQDWXUHOŊFHTXLHVWELHQSLUHĽ $//(0$*1( *22*/( %,1* 721/,1( $6. $+22 (63$*1( *22*/( %,1* $6. $+22 %$%/21 )ÒY Mars. 2013 20 1RXVQHSDUORQVSDVLFLGHVGLIğFXOWÒVDVVRFLÒHV¿ODFRQFHSWLRQGXVLWHZHEFRQVLGÒUDQWTXłLOH[LVWHVXU OHPDUFKÒGHQRPEUHXVHVVROXWLRQVDERUGDEOHVğQDQFLÑUHPHQWYRLUHJUDWXLWHVHWQHGHPDQGDQWSDVGH FRPSÒWHQFHVWHFKQLTXHVSDUWLFXOLÑUHV
  86. 86. Troisième partie 63 PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT 3RXUXQFRPPHUÍDQWLQGÒSHQGDQWHWPÓPHSRXUXQHHQVHLJQHOHGÒğHVW GłDSSDUDãWUHOHSOXVKDXWSRVVLEOHGDQVOHVUÒVXOWDWVGH*RRJOH2ULOHVWTXDVL LPSRVVLEOHSRXUXQFRPPHUFHLQGÒSHQGDQWGłLQWÒJUHUOHʼn7ULDQJOHGł2UŊGH *RRJOHFłHVW¿GLUHOHVWURLVSUHPLHUVUÒVXOWDWVʼnQDWXUHOVŊTXLPRQRSROLVHQW SOXVGHGHVFOLFVGłXQHSDJHHWTXLSRVVÑGHQWXQWDX[GHYLVLELOLWÒ GH(QGHX[LÑPHRXWURL- VLÑPHSDJHODYLVLELOLWÒFKXWH /H6(26HDUFK(QJLQH2SWLPL]DWLRQ
  87. 87. dramatiquement : la pre- PLÑUH SDJH GH UÒVXOWDWV WR- 9LVH¿DPÒOLRUHUOHUÒIÒUHQFHPHQWGHV talise environ 85-90% des SDJHVGłXQVLWHGHIDÍRQ¿DSSDUDãWUH FOLFV OD GHX[LÑPH HW en bonne position dans les résultats ODÑPH/HSUREOÑPH QDWXUHOVGHVUHTXÓWHVIDLWHVGDQVOHV HVWTXHOHVSUHPLÑUHVSODFHV moteurs de recherche. VRQWʼnWUXVWÒHVŊSDUOHVJÒDQWV GHODYHQWHHQOLJQHQRWDP- ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique HQOLJQHDYHFGHVVLWHVSXLVVDQWVGHVDQQÒHVGHUÒIÒUHQFHPHQWSDUOH moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années GłH[SÒULHQFHDXVVLGDQVOłRSWLPLVDWLRQGHFHUÒIÒUHQFHPHQW6(2
  88. 88. ,OVVRQW GHFHIDLWH[WUÓPHPHQWGLIğFLOHV¿GÒWU÷QHUGDQVOHUDQNLQJGH*RRJOH FDOFXOÒFRPPHRQOHVDLWSDUXQDOJRULWKPHWRSVHFUHWTXLÒYROXHVDQV DUUÓWĽ/DGLIğFXOWÒ¿VXLYUHFHVÒYROXWLRQVHW¿VHPDLQWHQLUGDQVOHKDXW GXFODVVHPHQWSHUPHW¿XQHPULDGHGłDJHQFHVGHFRQWLQXHU¿SURSRVHU DX[SURSULÒWDLUHVGHVLWHVZHEGHVVHUYLFHVGH6(2GRQWOłHIğFDFLWÒQłHVW SDVWRXMRXUVGÒPRQWUÒHPDLVGRQWSHUVRQQHQłRVHVHSDVVHUĽ )5$1( *22*/( %,1* $+22 21'8,7 %$%/21 52$80(81, *22*/( %,1* $+22 $6. $2/ )ÒY Mars. 2013
  89. 89. Troisième partie 64 Paroles de commerçant Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce. 3RXUFHIDLUHMłDLGÒPDUFKÒGHVDJHQFHVZHEHWSDVVÒEHDXFRXS GHWHPSVVXU,QWHUQHWSRXUFRPSUHQGUHFRPPHQWÍDIRQFWLRQQDLW C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour FRPPHQFHU¿WUDYDLOOHUVXUOHUÒIÒUHQFHPHQW-łDLFRPPHQFÒ¿UÒGLJHU des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes HWJDJQHUHQYLVLELOLWÒ3HQGDQWPRLVMłDLFRQWLQXÒGHSXEOLHUGHV articles sur mon blog. -HQłDYDLVSDVSUÒYXGłRXYULUXQPDJDVLQDXGÒSDUWPDLVOD,PłD dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la FOLHQWÑOHORFDOH(QGÒFHPEUHPÓPHVLFłHVWXQLQYHVWLVVHPHQW TXHMHQłDYDLVSDVSUÒYXMłDLGRQFRXYHUWPRQPDJDVLQ (QMXLQOłDJHQFHZHEPłDDFFRPSDJQÒHSRXUODFUÒDWLRQHWOD PLVHHQOLJQHGHPRQVLWHHFRPPHUFH,OHVWUHOLÒ¿OłRXWLOGHJHVWLRQ (%3TXLIDLWOHOLHQHQWUHOHVVWRFNVGXVLWHHWFHX[GXPDJDVLQHW YLFHYHUVD/łDJHQFHDYDLWÒJDOHPHQWXQHPLVVLRQGHUÒIÒUHQFHPHQW łHVWXQDERQQHPHQWWULPHVWULHOGHř)LQMłDLSULVODGÒFLVLRQ GłDUUÓWHUFHWDERQQHPHQWFDUMHPHVXLVUHQGXFRPSWHTXłDYHFPHV DUWLFOHVGHEORJMHIDLVDLVYHQLUSOXVGHJHQVHQPDJDVLQ $XMRXUGłKXLOHPDJDVLQUHSUÒVHQWHGHPRQFKLIIUHGłDIIDLUHVPDLV MHUHPDUTXHTXHOHVSHUVRQQHVTXLVRQWYHQXHVXQHSUHPLÑUHIRLV GDQVODERXWLTXHVRQWSOXVHQFRQğDQFHSDUODVXLWHHWQłKÒVLWHQWSDV ¿DFKHWHUGLUHFWHPHQWVXUOHVLWH 1DGLD/RSH] *ÒUDQWH6LURFFRERXWLN “ ”
  90. 90. Troisième partie 65 DEUXIÈME DIFFICULTÉ : CAPTER UN TRAFIC « SUFFISANT » 3RXUJÒQÒUHUXQFKLIIUHGłDIIDLUHVSHUPHWWDQWDXHFRPPHUÍDQWGHJDJQHU VDYLHLOIDXWFDSWHUGXWUDğF/HSUREOÑPHHVWTXHGDQVOHPRQGH RQOLQHOHWDX[GHWUDQVIRUPDWLRQHVWDXPLHX[GHDORUVTXłLOVHVLWXH HQWUHHWGDQVOHPRQGHSKVLTXH(QWUHOHWDX[GHUHERQG l’abandon du parcours d’achat VDQV VÒOHFWLRQ GH SURGXLW l’abandon avant et l’abandon /H6($6HDUFK(QJLQH$GYHUWLVLQJ
  91. 91. SHQGDQWODWUDQVDFWLRQOHWDX[ RQVLVWH¿DFKHWHUGHOłHVSDFHSXEOL- de conversion moyen dépasse citaire sur les moteurs de recherche. UDUHPHQW21 sur un site /łDFKDWGHPRWVFOÒVSDUXQVVWÑPH e-commerce. Si l’expérience GłHQFKÑUHVSHUPHWGłDSSDUDãWUHGDQV XWLOLVDWHXU QłHVW SDV ERQQH OHVUÒVXOWDWVGHUHFKHUFKHHQWÓWHGH OłLQWHUQDXWHQHUHYLHQWSDV2U SDJHHW¿GURLWHGHVUÒVXOWDWVQDWXUHOV LOIDXWHQPRHQQHYLVLWHV FKH]*RRJOH SRXUWUDQVIRUPHUXQHYHQWH HODVLJQLğHTXHSRXUFRQFUÒWL- ser le même nombre de ventes TXłXQFRPPHUFHSKVLTXHXQHFRPPHUÍDQWGÒM¿ELHQLQVWDOOÒGRLWDWWLUHU DXPLQLPXPIRLVSOXVGHYLVLWHXUVŋHWVRXYHQWEHDXFRXSSOXVŋTXłXQ magasin physique. 3RXUDXJPHQWHUOHXUDXGLHQFHOHVHFRPPHUÍDQWVVRQWGRQFREOLJÒV ʼnGłDFKHWHUGXWUDğFŊDFKDWGHEDVHVGHGRQQÒHVSRXUIDLUHGHOłHPDLOLQJ DFKDWVGHEDQQLÑUHVSXEOLFL- WDLUHVDFKDWDX[HQFKÑUHVGH mots clés/liens sponsorisés /H6026RFLDO0HGLD2SWLPL]DWLRQ
  92. 92. *RRJOHĽHGHUQLHUPRHQ 9LVH¿GÒYHORSSHUODQRWRULÒWÒYLVL- FRQVLGÒUÒFRPPHOHSOXVHI- bilité d’un site en étant présent dans ğFDFHSDUFHTXH*RRJOHOHV OHVPÒGLDVVRFLDX[EORJVIRUXPV DIğFKHHQWÓWHGHVUÒVXOWDWV UÒVHDX[VRFLDX[HWF
  93. 93. VXVFHSWLEOHV représente 50% du marché GHGUDLQHUGXWUDğFFLEOÒYHUVOHVLWH IUDQÍDLVGHODSXEOLFLWÒVXU,Q- ternet22łHVWXQERQPRHQ¿ FHFLSUÑVTXHGDQVOHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVRčODFRQFXUUHQFHHVWIRUWH SDUH[HPSOHOłÒOHFWURPÒQDJHULOIDXWDFKHWHUÒQRUPÒPHQWGłDGZRUGV SRXUFRXYULUWRXWOHFKDPSGHVUHTXÓWHVSRVVLEOHV'łDXWUHSDUWVXUOHV 21 6RXUFH)(9$' 22 6RXUFHDSJHPLQLRQVXOWLQJ2EVHUYDWRLUHGHOłHSXEÑPHÒGLWLRQMDQYLHU
  94. 94. Troisième partie 66 VHJPHQWVOHVSOXVFRQFXUUHQWLHOVOHVDQQRQFHXUVOHVSOXVSXLVVDQWVIRQW PRQWHUOHVHQFKÑUHV¿GHVQLYHDX[TXHOHVQRXYHDX[HQWUDQWVSHXYHQW GLIğFLOHPHQWVXLYUHVDXI¿GLVSRVHUGHUÒVHUYHVGHFDVKVLJQLğFDWLYHV (QğQHWFHQłHVWSDVODPRLQGUHGHVGLIğFXOWÒVOłDXGLHQFHQłHVWMDPDLV DFTXLVH6DUÒVLOLHQFHHVWPÓPHH[WUÓPHPHQWIDLEOHLOIDXWFRQWLQXHOOH- PHQWHQWUHWHQLUOHĠX[GHYLVLWHXUVHWSDUFRQVÒTXHQWDFKHWHUGXWUDğFHQ SHUPDQHQFH3DUH[HPSOHSRXUVłLQVWDOOHUGDQVOHSDVDJHGHVLQWHUQDXWHV IUDQÍDLVOHVLWHGłDFKDWJURXSÒ*URXSRQDGďGÒSHQVHUGHX[PLOOLRQV GłHXURVSDUPRLVSHQGDQWGHX[DQVHQJÒQÒUDWLRQGHWUDğF2XYHUWHQ PDLJURXSRQIUDWWLUDLWGÒM¿SOXVGHPLOOLRQVGHYLVLWHXUVXQLTXHV ¿ODğQGXPRLVGłRFWREUHGHODPÓPHDQQÒH(QGÒFHPEUHOHWUDğF DWWHLQWPLOOLRQVSXLVOHVLWHDDQWUÒGXLWVHVGÒSHQVHVSXEOLFLWDLUHV UHGHVFHQG¿PLOOLRQVHQPDUV$SUÑVDYRLUGÒSHQVÒSOXVLHXUV GL]DLQHVGHPLOOLRQVGłHXURVHQDFKDWGHWUDğFJURXSRQIUVłHVWKLVVÒ¿ ODÑPHSODFHGHVVLWHVIUDQÍDLVOHVSOXVIUÒTXHQWÒVHW¿ODÑPHGDQV la catégorie Achat multi-produits/Promotion23ŋGHVSODFHVFKÑUHPHQW SDÒHVPDLVLPSRVVLEOHV¿FRQVHUYHUVDQVDFKDWPDVVLIGHSXEOLFLWÒHW DXWUHVGÒSHQVHVGHJÒQÒUDWLRQGHWUDğF TROISIÈME DIFFICULTÉ : “ASSURER “ EN AVAL DE LA VENTE 9HQGUHHQOLJQHFłHVWDXVVLSUÒSDUHUOHVFRPPDQGHVOHVH[SÒGLHUIDLUH HQVRUWHTXłHOOHVDUULYHQW¿ERQSRUWHWSURSRVHUGHVVROXWLRQVGHVHUYLFH DSUÑVYHQWH/¿HQFRUHOHVpure playersRQWSODFÒODEDUUHWUÑVKDXWHW WRXWQRXYHOHQWUDQWSUÒWHQGDQWVHIDLUHXQHSODFHHWGXUHUGDQVOHHFRP- merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce domaine : Amazon. HODVLJQLğHHQSDUWLFXOLHU Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des livraisons gratuites pour le client… 8QVVWÑPHGHWUDFNLQJSHUPHWWDQWDXFOLHQWGHVDYRLURčHQ HVWVDFRPPDQGHHWTXDQGLOYDUHFHYRLUVRQFROLVGHIDÍRQ¿ UHQVHLJQHUOHVFOLHQWV 8QSURFHVVXVVLPSOHSRXUOHVUHWRXUVSURGXLWVHWVLSRVVLEOH JUDWXLWSRXUOHFOLHQWSDÒSDUOHFRPPHUÍDQWGRQF
  95. 95. 23 6RXUFH0ÒGLDPÒWULHPDUV
  96. 96. Troisième partie 67 'HVUÒSRQVHVUDSLGHVHWğDEOHV¿WRXWHUHTXÓWHDGUHVVÒHDX 6$9SDUPDLOSDUWÒOÒSKRQHYLDOHVLWHŋFHTXLGHPDQGHGX SHUVRQQHOGXWHPSVHWGRQFXQEXGJHWFRQVLGÒUDEOH 6HODQFHUHWUÒXVVLUVHXOGDQVOHHFRPPHUFHHVWSRXUFHVWURLVUDLVRQV hors de portée de la plupart des commerçants indépendants. Les moyens HWOHVFRPSÒWHQFHV¿PRELOLVHUVRQWWHOVTXłLODHQIDLWWUÑVSHXGHQRX- YHDX[HQWUDQWVRQWUDLUHPHQW¿FHTXHEHDXFRXSSHUVLVWHQW¿FURLUH le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché PDWXUH¿KDXWHLQWHQVLWÒFDSLWDOLVWLTXHHWHQJUDQGHSDUWLHYHUURXLOOÒSDU GHVJÒDQWVTXłLOHVWGHSOXVHQSOXVGLIğFLOHGHGÒERXWHUPÓPHDYHFGH gros moyens. /HVFKLIIUHVVRQWH[SOLFLWHV 6XUOHVVLWHVPDUFKDQGVDFWLIVHQ)UDQFHVHXOV HQUHJLVWUHQWSOXVGHWUDQVDFWLRQVSDUPRLVOłÒFUDVDQWH PDMRULWÒ
  97. 97. HQHQUHJLVWUDQWPRLQVGHŋGRQWPRLQV de 10246łLOVłDJLWGłHQYLYUHOHVFKRVHVVHFRPSOLTXHQWĽFDUOH PRQWDQWPRHQGłXQHWUDQVDFWLRQHVWGHHXURV (QPDUVVHXOVVLWHVDIğFKDLHQWSOXVGHPLOOLRQVGH visiteurs uniques par mois25 'DQVOHWRSTXDWUHpure players : OHERQFRLQIU$PD]RQGLVFRXQWH%DŋGHYDQW)QDFSUHPLHU GLVWULEXWHXUʼnWUDGLWLRQQHOŊGXFODVVHPHQWPDLVSUÒVHQWGDQVOH e-commerce depuis 1998. 24 6RXUFHL()HYDGMDQYLHU 25 6RXUFH0ÒGLDPÒWULHFDWÒJRULHRPPHUFH$FKDWV0XOWLSURGXLWV3URPRWLRQV
  98. 98. Troisième partie 68 Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ? 5HSDUWLUGHVFRPSRUWHPHQWVGHVFRQVRPPDWHXUVHVWVDQVGRXWHOH meilleur moyen pour les commerçants et distributeurs traditionnels de bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques HWOHVHQVHLJQHVRQWOHVPRHQVGHGHYHQLUGHVSURIHVVLRQQHOVGX HFRPPHUFHOHXUREMHFWLISUHPLHUHVWWRXMRXUVGłDWWLUHUOHVFOLHQWVGDQVOHV points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété GHOHXUPDUTXHHWOHXUUÒIÒUHQFHPHQWOHXUVLWHHFRPPHUFHDSSDUDãW en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque GDQVVDUHFKHUFKH7SLTXHPHQWHQWDSDQWʼnPDFKLQH¿ODYHU'DUWŊ LODUULYHDVVH]IDFLOHPHQWVXUOHVLWHGH'DUWRčLOWURXYHGHQRPEUHX[ RXWLOVSRXUDIğQHUVRQFKRL[6łLOVRXKDLWHYRLUOHSURGXLWLOSHXWWURXYHU le magasin le plus proche via le store locatorPDLVFRPPHLOVłDJLWGłXQ SURGXLWHQFRPEUDQWLOSHXWWRXWDXVVLELHQOHFRPPDQGHUGLUHFWHPHQW HWVHIDLUHOLYUHUDXPRPHQWRčFHODOłDUUDQJH 6LODSULRULWÒGHOłHQVHLJQHHVWGHGUDLQHUGXWUDğFYHUVVHVSRLQWVGH YHQWHHOOHSHXWXWLOLVHUGHVVVWÑPHVGłLQFLWDWLRQWHOVTXHOHVUÒGXFWLRQV si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction SRXUXQDFKDWIXWXUGDQVXQSRLQWGHYHQWH$LQVLFKH]ÒOLROHFRXUULHU GHFRQğUPDWLRQGHFRPPDQGHHQYRÒDX[FOLHQWVTXLDFKÑWHQWVXUOH VLWHHFRPPHUFHFRPSUHQGXQFRGHEDUUHVTXLSHUPHWGHEÒQÒğFLHU GłXQERQGHUÒGXFWLRQHQPDJDVLQʼnłHVWXQGLVSRVLWLITXLQRXVSHUPHW ¿ODIRLVGHVXLYUHQRVFOLHQWVHWGHOHVLQFLWHU¿VHUHQGUHGDQVQRV magasins ŊVRXOLJQH(UQDXOW)HUUDQGRDQFLHQQHPHQW'LUHFWHXURRUGL- QDWLRQ3URMHW 0ÒWKRGHV'6,FKH]HOLRDXMRXUGłKXL'6,FKH]$*$7+$ La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen- VLEOHPHQWGLIIÒUHQWHGHFHOOHGHVHQVHLJQHVLOVłDJLWPRLQVSRXUHX[ GHYHQGUHHQOLJQHTXHGłDSSDUDãWUHGDQVOHVUHFKHUFKHVGHSURGXLWV TXHOHVFRQVRPPDWHXUVIRQWVXU,QWHUQHWDYDQWGłHIIHFWXHUXQDFKDWSXLV GHOHVIDLUHYHQLUHQPDJDVLQHQMRXDQWHQSUHPLHUOLHXVXUODSUR[LPLWÒ
  99. 99. Troisième partie 69 JÒRJUDSKLTXH5DSSHORQVTXHSDUPLOHVFRPPHUÍDQWVTXHQRXVDYRQV LQWHUURJÒVRQWOHXUSURSUHVLWHZHEPDLVTXłLOVOłRQWFUÒÒDYDQWWRXW SRXUGRQQHUGHVLQIRUPDWLRQVVXUODORFDOLVDWLRQGHOHXUFRPPHUFHHWOHXUV horaires d’ouverture (73%) et présenter les produits et les commerces qu’ils proposent (67%). Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs SURGXLWV%UHIOHXUDPELWLRQQłHVWSDVGHGHYHQLUGHVHFRPPHUÍDQWV PDLVGHIDLUHFRQQDãWUHOHXUH[LVWHQFHYDORULVHUOHXUSURIHVVLRQQDOLVPH et développer leur activité sur une base locale.
  100. 100. Troisième partie 70 Paroles de commerçant -HFURLVEHDXFRXSDX[PDUFKÒVGHQLFKH(QFHTXLPHFRQFHUQHMłDL choisi le costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner ce qu’ils veulent porter. Mon activité est récente puisque mon magasin QłHVWRXYHUWTXHGHSXLVOHIÒYULHU 3RXUPHIDLUHFRQQDãWUHMłDLFRPPHQFÒ¿GLVWULEXHUGHVFDUWHVGH YLVLWHV¿WRXVOHVFRPPHUÍDQWV-HYDLVPHPHWWUHHQFRQWDFWDYHFOD 0DLULHSRXUğJXUHUGDQVODUHYXHPXQLFLSDOH-łHQYLVDJHDXVVLGHPH IDLUHFRQQDãWUHGDQVOHVMRXUQDX[ORFDX[ -HVRXKDLWHFUÒHUXQVLWHLQWHUQHWPDLVGłDSUÑVGHVDPLVJÒUDQWVGłXQ PDJDVLQGłDPHXEOHPHQWOHVFRďWVGHUÒIÒUHQFHPHQWVRQWÒQRUPHV (QFHTXLPHFRQFHUQHMHQHVDLVSDVHQFRUHFRPPHQWMłDERUGHUDL ODTXHVWLRQ'HVVROXWLRQVSHUPHWWDQWGHUÒIÒUHQFHUPDERXWLTXH GHPRQWUHURčHOOHVHWURXYHHW¿TXRLHOOHUHVVHPEOHPłLQWÒUHVVHQW VLFłHVWSOXVDYDQWDJHX[TXłXQVLWH,QWHUQHWHWTXHFHODSHUPHWGH PLHX[IDLUHFRQQDãWUHPDERXWLTXH -HFURLVDXERXFKH¿RUHLOOH-HVXLVSHUVXDGÒTXHTXDQGOłDPELDQFH OłÒWDWGłHVSULWHVWVPSDTXHODUHODWLRQHQWUHOHFRPPHUÍDQWHWVHV FOLHQWVHVWSRVLWLYHHWTXHOHVWDULIVFRåQFLGHQWDYHFOHXUDWWHQWHVĽ ÍDIRQFWLRQQH Marc de Mesa *ÒUDQW0$5'( 0(6$ “ ”

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