1. ANÀLISI D’UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA
INTRODUCCIÓ A LA
Raquel Sarradell
PUBLICITAT I RRPP. PolPuig
Judith Pérez
Ariadna Morales

2. + ÍNDEX
1.Història de la marca
1.1. Axe i la publicitat.
2. Anàlisiidentitat visual i les sevesaplicacions,
existènciao no de claim oeslògan de la marca
3.Concepte associat a la marca
4. Beneficis, territori, valors, missió de la companyia
5. Formulació de l’eix de comunicació, to,
relaciógràfica/copy,
argumentacióracional/emocional,
valorsexplícits/implícits.
5.1. Anàlisitramaspot:
• Elements posada en escenai codi

3. +
LINK ANUNCI:
http://www.youtube.com/watch?v=PNCoQAE_igA

4. +ISTÒRIA DE LA
H
MARCA
•FRANÇA – 1983
•MARCA UNILEVER
•PRODUCTES DE CONSUM DIARI
•ESPANYA – 1986
•“PERFUMED BODYSPRAY”
•PRESÈNCIA 50 PAÏSOS
DE SECTOR  AMÈRICA LLATINA I
•LÍDERS
ESPANYA
•GB, AUSTRÀLIA, N. ZELANDA, IRLANDA  LYNX

5. Desodorants, gel
de dutxa, xampú,
PRODUCTES locions corporals
i fragàncies
INNOVACIÓ
Renovaiampliaperiòdicament la seva
gamma.
DESODORANTS Aerosol Roll-on
Stick Antitranspirant

6. +
AXE I LA PUBLICITAT
 La innovacióestraslladatambé a la publicitat – IMPACTANTS,
HUMORÍSTIQUES.
 10 Lleons de Cannes.
 1991 – 1995: POSTURA CONSERVADORA.
 1996: IDEA REVOLUCIONÀRIA DE COMUNICACIÓ.
 “EL EFECTO AXE” Comercial “Jelousy”.
http://www.youtube.com/watch?v=nQrgTfufpKE
1998: LÍDER EN EL MERCAT DE
DESODORANTS MASCULINS.

7. + Anàlisi identitat visual i les
seves aplicacions, existència o
no de claim o eslògan de la
marca
ESLÒGAN
TÍTOL CAMPANYA
L’ eslògande la marcaés “L’ efecte Axe”,
El flautistad’Hamelí(Anglaterra, any
queapareix al final de l’espot a mode
2000). El títol no apareixescrit en
d’explicacióiaclariment de la causa de
l’espot, peròessobreenténamb la
l’acció de la narració (Key visual)
primeraseqüènciad’ imatges.

8. +
IDENTITAT VISUAL
La identitat visual de la marcaes el
logotip de la mateixa.
En l’espotapareix el conjunt format
per l’envàsamb el logotopimprès.
Es mostra la
marcaambunaimatgeúnica, l’envàs
de color negre de 150ml.
Apareix a la meitat de l’espot, en la
diegesis de la narració, I al final de
l’espot com un element extra
diegètic. Juntamentamb el claim de
la marca.

9. +
Concepte associat a la marca
SEDUCCIÓ
TARGET  13 - 25 anys.
Crearunaimatgementaquevamésenllà
d’un simple desodorant:
EINA DE SEDUCCIÓ QUE T’AJUDA A
LLIGAR AMB LES NOIES
SEDUCCIÓ: jocdivertit, possible I fàcil.

10. +
Beneficis, territori, valors, missió de
la companyia
MISSIÓ
Ser unaicona de seducció per al joves; atrevida, proactivaidivertida.
Un aliat en totes les sevesnecessitats en el “mating game”.
Aquestamissióvalligada a la missió de la companyia a la qualpertany, UNILEVER,
quees la vitalitat de l’organització per tal de traslladar-la al consumidor.
TERRITORI
El sector on estroba la marca Axe és el de productes per a la higiene, la
bellesai la cura personal.

11. +
BENEFICIS
Tangibles: Bona olor, cura de la
pell.
Intangibles:
Conseqüènciesvalors de la
marca SEDUCCIÓ

12. +
AXE ES:
VALORS
• SEDUCCIÓ
• MARCA QUE DÓNA CONFIANÇA
• COOL
• SORPRENENT, DIFERENT
• SEXY
• INTEL·LIGENT
AXE NO ES:
• MARCA PRETENSIOSA
• MARCA QUE PARLI DE MALA OLOR
• BURDA NI COHERENT
• SERIA
• ÒBVIA

13. + Formulació de l’eix de comuni
cació, to, relació gràfica/copy,
argumentació
racional/emocional, valors
explícits/implícits
L’espotesunaparòdia
actualitzada del
conteinfantilEl
flautistad’Hamelí.

14. +
ANÀLISI TRAMA SPOT
Flautista postmodern, joveiatractiuquesalvaunapoblació de les rates.
Quanarriba a l’Ajuntament per cobrar la recompensa, l’alcaldei el
seusèquitesburlend’elli el ridiculitzen.
Com a venjança, el flautistaruixa el seucosamb el desodorant Axe
is’emporta a les noies, que el segueixenatretespelseu aroma.
SÍMIL FLAUTA – DESODORANT AXE

15. + ELEMENTS POSADA EN ESCENA
L'escenariielspersonatgessónonírics.
Primeraescenaapocalíptica(quancondueix a les rates fins al
precipici)
El llocevoca un poble de l'oestamericà on el
protagonistasimbolitza un vaquerEsguarda la flauta com sifos
un revòlver.
Les donesqueapareixen al llarg de l'espotrepresentenels models
eròtics de l'imaginaricol·lectiu.
Es
creaunarelacióespai-
temps en la
narraciópròpia d'un
somni: on técabuda
tot el que la
tevaimaginacióéscap
açd'ajuntar

16. +
ARQUETIPS I TÒPICS
MODELS FEMENINS ERÒTICS QUE APAREIXEN:
•SECRETARIA
• INFERMERA
• MECÀNICA Diferentsicones de l'estereotip
• BESSONES ROSSES DONA OBJECTE, quederiven de
•NÚVIA l'arquetip VENUS, quesimbolitza
•GUERRERESFUTURIS la sensualitat
TES
El
noirepresental'arquetipd'hometriunf
ador (segons Juan Rey, La
significaciónpublicitaria)ambatributs
de la metàfora del vaquer: valent,
triomfadoriseductor
MODEL MASCULÍ QUE APAREIX:

17. +
EIX DE COMUNICACIÓ
El desodorant et
fasentirbéambtumateixi
et donaconfiança en el
joc de la seducció
(MónicaGarcía,
científica Unilever al
Es serveix de: el
Regne Unit)
desighedonistadelsjove
L'autoestimai la s en atreure les noies;
confiança en un l'autoexpressió
mateixqueproporci ,perquècridaelsjoves a
ona Axe als formar part del
homes ( capacitat mónsimbòlicd'Axe (on
de seducció) qualsevol pot
aconseguir la
donadesitjada)

18. +
TO
La
sexualitatés
part integral
Apel·la al seu target
del
iprovocaelsespectadors discurspublicit
en general ari
perquèescreidebatigua
nyinotorietatgràcies a
la polèmica Provocador,
descaratihu
morístic.

19. +
RELACIÓ GRÀFICA/COPY
La cançó de l'espotés: Bentley Rhytm Ace - Bentley's gonna sort
you out.
Gran contingut de metallsitranscisions continues entre elstons.
Acompanyal'argument en el seudesenolupamentambgirs musicals
queemfatitzen les accions.
Ajudaa que el missatgeil'humors'entenguinmillor

20. +
ARGUMENTACIÓ
RACIONAL / IRRACIONAL
ARGUMENTACIÓRACI
ONAL:
t'ofereixenun
productenou per a
mantenir la
tevahigiènediàriaicuidar
el teuaspectefísic
ARGUMENTACIÓIRRA
CIONAL:
El producterealça la
tevamasculinitatit'asseg
ural'èxitamb les noies

21. +
VALORS
EXPLÍCITS / IMPLÍCITS
EXPLÍCITS:
• sexy
•atractiu
•èxitamb les noies
• humor
IMPLÍCITS:
•Dominació/podersobre les dones
•Superioritat(respecteelsaltres, inclúsdelspropisespectadors)
•Sorpresa(nouproducte)