emoción clientes mercado comportamiento consumidor consumidores experiencia emociones

1. DESARROLLANDO EL VÍNCULO
EMOCIONAL CON LOS CLIENTES
Patricio Polizzi R.
Gerente General Visión Humana

2. Antes, tomarse un café era tomarse un café...
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 2

3. Hoy puede ser un acto de personalización y
sofisticación...
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3

4. hasta de compañía y seducción...
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4

5. ¿Qué nos ha pasado como
consumidores?
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5

6. La industria de las experiencias crece porque
ha aumentado la demanda de satisfacciones
psicológicas que van mucho más allá de las
necesidades físico-funcionales
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7. ¿O cómo explicamos desde la necesidad
físico-funcional que se prefiera un jeans
gastado a uno nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el 90%
de nuestra vida se hace en la ciudad?
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8. Y donde las diferenciaciones crecientes en los
estilos de vida diversifican los modos de
satisfacción de estas necesidades
“superiores”
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9. ¿RAZÓN AGOTADA?

10. “Lo que distingue al hombre del resto de los
animales es la razón”
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11. Sin embargo, nos enfrentamos a un aparente
desgaste del enfoque racional para atraer y
retener a los clientes
Indiferenciación
funcional permanente.
Proliferación progresiva
de la oferta.
Escasa atención
receptiva.
Tasas descendentes de
lealtad de consumidores.
Cansancio
comunicacional y
pérdida de interés.
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12. Entonces, ¿Cuál es el desafío?
Desarrollar competencias
para fortalecer nuestras
propuestas comerciales a
través de la gestión del
vínculo emocional con
los consumidores o
clientes
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13. ¿Para qué?
Para ganar espacio
atencional y en la
memoria (presencia).
Para incrementar el valor
persuasivo de nuestras
propuestas (atraer).
Para diferenciarse del
resto (sobresaliencia).
Para enriquecer el
vínculo y hacerlo más
duradero (lealtad).
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14. ¿RAZÓN O EMOCIÓN?

15. Sentimos porque
pensamos, pero
también pensamos
porque sentimos
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16. En el ser humano confluyen distintos ámbitos,
cuya interdependencia es la que garantiza su
viabilidad biológica y social
Cultura
Cerebro Corazón
Conducta
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17. Cultura
Distinción Significación Reacción interna Predisposición Conducta
“Puerta con cartel No entrar” “Peligro” “Temor” “Cautela” “Alejamiento”
“Puerta con cartel No entrar” “Sorpresa” “Expectación” “Curiosidad” “Exploración”
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18. Por tanto, la dicotomía emoción-razón es artificial, ya
que todo proceso emocional se construye a partir de
un acto de percepción cognitiva
Por otro lado, ninguna decisión puede ser totalmente
objetiva, carente de implicación emocional
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19. Así como toda acción de marketing tendrá relevancia
si se conecta con los ámbitos emocionales, toda
experiencia emocional necesita de estímulos
cognitivos decodificables que activen esa respuesta
emocional
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20. LA EMOCIÓN COMO FUENTE DE
VALOR

21. Toda propuesta comercial será evaluada no sólo en base a su
consistencia, pertinencia y funcionalidad racional, sino que
también desde su relevancia emocional
Ya que es la emoción la que genera valor a una propuesta
comercial al dotarla de sentido y significación humana
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22. Esto implica asegurar que el
entregable cognitivo básico de
nuestra propuesta (lo que digo,
lo que entrego, lo que hago,
etc.) se enmarque en un plano
de sentido emocional final
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23. Sentido emocional final
(significaciones - deseos)
Consecuencias
(efectos - beneficios)
Fundamentos cognitivos
evidencias
(atributos - evidencias)
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24. El supuesto es que todas las personas tienen, consciente e
inconscientemente, un ideal de si mismo a partir del cual se
espejan permanentemente como forma de evaluar y
alcanzar su completitud psicológica = una identidad
deseada
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25. Esta identidad deseada refleja
un estado ideal que un
producto, servicio o marca
puede ilusoriamente ayudar a
alcanzar y desde donde
podemos dotar de alto sentido
emocional a nuestras
propuestas comerciales
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26. Posibles estados finales deseados
Reconocimiento, sentirse especial e importante.
Reconocimiento
Autonomía,
Autonomía sentirse libre e independiente.
Confianza,
Confianza sentirse en control y tranquilo del futuro.
Logro sentirse exitoso y cumplidor de metas.
Logro,
Novedad,
Novedad sentirse haciendo o conociendo cosas
nuevas.
Entretención,
Entretención sentirse jugando o divirtiéndose.
Alegría,
Alegría sentirse contento y con ánimo.
Afecto sentirse demostrando amor hacia otros.
Afecto,
Cariño,
Cariño sentirse objeto de afecto.
Cercanía,
Cercanía sentirse respetado y considerado.
Comodidad,
Comodidad sentirse confortable y sin complicaciones.
Aventura,
Aventura sentirse explorando nuevos territorios.
Relajo,
Relajo sentirse en calma y sin presión.
Autocuidado,
Autocuidado sentirse cuidando la salud y bienestar.
Armonía,
Armonía sentirse equilibrando responsabilidades.
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27. BUSCAN
RANKING DE MOTIVACIONES QUE SE BUSCAN SATISFACER AL SALIR DE
VACACIONES (Fuente: Estudio Chilescopio 2007)
% que menciona cada aspecto como “importante” o “muy importante”
Base: Total de entrevistados (1.500 casos, 11 principales ciudades del país)
Contemplación de belleza natural 94
Compartir más con la familia 92
Darse espacio para relajarse y reflexionar 92
Hacer cosas buenas para la salud 89
Divertirse y entretenerse en todo momento 87
Conocer lugares diferentes y exóticos 82
Relacionarse con nuevas personas 82
Enriquecer su conocimiento y cultura personal 80
Hacer cosas emocionantes y fuera de lo común 75
Estar en lugares de buen nivel y cómodos 73
0% 25% 50% 75% 100%
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28. Desde esta perspectiva, generar experiencias
memorables en los clientes va mucho más
allá de la pura sorpresa sensorial, brindar
placer o generar mayor confortabilidad...
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28

29. Generaremos una experiencia memorable en
los consumidores o clientes cuando a través
de nuestro producto, servicio o marca
satisfacemos una identidad deseada
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30. LA NECESIDAD DE INVESTIGAR
DISTINTO AL CONSUMIDOR

31. Desde esta perspectiva, la
investigación de mercados
deberá ser capaz de
proveernos de 2 fuentes de
información de nuestros
consumidores o clientes...
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32. 1. Los sistemas de significado en los que se inserta
nuestro producto, servicio o marca (en qué me
concierne)
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33. Sistema de significados del teléfono móvil
Herramienta
Herramienta
Diferenciación
Diferenciación xxx
xxx
laboral
laboral
xxx
Presencia
Presencia Cohesión
Cohesión
xxx
virtual
virtual familiar
familiar
Vanguardia
Vanguardia
xxx
xxx tecnológica
tecnológica
Dependencia
Dependencia xxxx
xxxx
xxx
xxx Riesgo
Riesgo
xxx
xxx xxx
xxx
Fuente: Visión Humana, 2004
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34. 2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro
producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar
(qué carencias me podría aliviar)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34

35. Sistema de deseos vivienda para el hogar
Espacios propios
Espacios propios Privacidad
Privacidad
Confort sensorial
Confort sensorial Libertad
Libertad
Comunidad
Comunidad Estatus
Estatus
Accesibilidad
Accesibilidad Seguridad
Seguridad Semejanza social
Semejanza social
Esparcimiento
Esparcimiento Inversión
Inversión
Contemplación natural
Contemplación natural Cuidado
Cuidado Reunión
Reunión
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 35

36. Segmentos psicoemocionales teléfono móvil
Uso social
Mantenedor de
Expresión del
los lazos y
propio yo
amistades
Control Expansión
Protegido ante Herramienta
imprevistos para ser más
propios y de productivo y
otros efectivo
Uso personal
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 36

37. Sin embargo, la mayoría de los métodos de
investigación de mercados privilegian la razón en
detrimento de la emoción, al estar basados ...
En el discurso literal.
En la memoria como
registro exacto.
En lo consciente y la
lógica.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37

38. El enfoque de la investigación de mercado debe
entonces cambiar...
De centrarse en lo
funcional a lo
psicoemocional.
De lo manifiesto a lo
latente.
De lo abarcativo a lo
esencial.
De lo discursivo a lo
metafórico.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38

39. Está comprobado
que el uso de
metáforas pueden
revelar procesos
cognitivos y
emocionales más
allá del mostrado
por el lenguaje
literal y hacer
emerger aspectos
inconscientes en
los consumidores
(Gerald Zaltman)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39

40. La tarjeta de crédito
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 40

41. El teléfono móvil
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 41

42. CASOS

43. COMPAÑÍA DE TELEFONÍA MÓVIL
sus
Centrada en distinguir y entregar beneficios preferenciales a sus clientes de alto
má
consumo, descubre que el deseo emocional más relevante de este target es la de
inserto
mantenerse productivo y efectivo en su vida cotidiana al estar inserto en una
entorno de alta demanda comunicacional.
Más que beneficios preferenciales, la estrategia hacia el target se reorientó a
se reorientó
entregar servicios aseguradores del funcionamiento de su equipo y restauradores
de alta eficacia ante cualquier problema.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 43

44. HOSPITAL DE TRAUMATOLOGÍA
Centrado tradicionalmente en la competencia
tecnologí
técnica de sus profesionales y su tecnología
de punta, descubre que el deseo emocional
más relevante de sus pacientes era mantener
autodeterminació
la autodeterminación y control de sus vidas
atenció
durante todo el proceso de atención.
Descubrimos que el personal simbolizaba una
potencial fuente de certeza, dado la
experticia y conocimiento atribuido desde el
prestigio institucional.
El estilo de atención del personal debería
atenció deberí
misió
tener como misión “constituirse en
certeza”
proveedores de certeza”.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 44

45. HOSPITAL DE TRAUMATOLOGÍA
(continuación)
atenció
Definen claves en la atención del paciente:
1. PELÍ
CUENTE LA PELÍCULA: Narre en voz alta
está
lo que hace y sus razones si se está con
má allá
un paciente más allá de 10 minutos
2. ANTICIPE LO QUE VIENE: Informe
siempre al paciente lo que tiene que
hacer o lo que va a experimentar
despué
después de ser atendido por usted
3. CONFIRME LA CERTEZA: Pregunte
siempre al paciente al final de la
atención si tiene alguna duda o consulta
atenció
4. ETC.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 45

46. TERMAS DEL SUR DE CHILE
Centrada
Centrada tradicionalmente en privilegiar la tranquilidad y sus poderes
má
curativos de sus aguas, descubre que el deseo emocional más relevante de
desconexió
sus clientes era el relajo desde la desconexión con la vida diaria.
Desde un estilo hospitalario de sus instalaciones migra hacia la de un
montañ
templo en la montaña, donde se custodia la tranquilidad de sus pasajeros
en todos sus detalles.
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 46

47. PALABRAS FINALES

48. Si queremos generar experiencias
altamente significativas en los clientes,
debemos comprenderlos desde sus
potenciales vínculos psicoemocionales
con nuestro producto, servicio o marca,
más que desde sus puros hábitos y
rasgos sociodemográficos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 48

49. Esta forma de aproximación y
comprensión de nuestros clientes
debería traducirse en una nueva
conceptualización de nuestro negocio
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 49

50. Una conceptualización de nuestro
negocio centrado en el valor humano
que provee
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 50

51. Patricio Polizzi R.
ppolizzi@visionhumana.cl
www.visionhumana.cl