Se revisa la metodología tradicional de investigación de mercado y se analizan los nuevos enfoques para comprender al consumidor

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Patricio Polizzi R.
ppolizzi@visionhumana.cl
2009

2. OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 1
Evaluar
EMPRESA
acciones
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4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 2
Reducir
EMPRESA
incertidumbre
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5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 3
EMPRESA Ampliar la visión
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6. TIPOS DE METODOLOGÍA
DESCRIPCIÓN
(magnitud)
Investigación
Cuantitativa
AMPLITUD DE REDUCCIÓN
VISIÓN INCERTIDUMBRE
(extensión) (foco)
Investigación
Cualitativa
EXPLICACIÓN
(causas)
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7. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN
CHILE
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Imagen y posicionamiento 53%
Satisfacción de clientes 37%
Evaluación publicitaria 26%
Estudios de medios 16%
Estudios base 12%
Store Audit 10%
Paneles 8%
Estudios de precios 5%
Participación de mercado 5%
Pantry Check 2%
Estimación de demanda 1%
Otros 8%
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8. TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
INVESTIGACIÓN MÁS ESTRATÉGICA
ESTUDIOS “MENTE”
Buscan entender la perspectiva del consumidor
(ejemplo: estudio de imagen)
ESTUDIOS “COMPORTAMIENTO”
Buscan describir la conducta de consumo de las personas
(ejemplo: store audit)
ESTUDIOS “OFERTA”
Buscan describir las características de la oferta en el mercado
(ejemplo: estudio de precios)
INVESTIGACIÓN MÁS TÁCTICA
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9. MARKETING ESTRATÉGICO
SEGMENTA-
SEGMENTO POSTURA DE POSICIONA-
CIÓN DE LA TARGETING
OBJETIVO DIFERENCIACIÓN MIENTO
DEMANDA
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10. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMO SOPORTE
A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ANÁLISIS DE
VÍNCULOS
DEMANDA
DIAGNÓSTICO DE
MARCAS
POSICIONAMIENTOS
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11. OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA
DEMANDA
Análisis de la Demanda
Identificación de los segmentos vinculares en que se particiona la
demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)
Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de
encapsulamiento
Perfilamiento y dimensionamiento de los participantes que
componen cada segmento
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12. OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO DEL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Diagnóstico Posicionamientos
Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio
mental de los consumidores
Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia
Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación
y neutralización.
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13. INVESTIGAR MEDIANTE INSIGHTS

14. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TRADICIONAL
 Centrada en obtener
información más que
comprensión.
 Vinculada con
comprender el pasado
más que el futuro.
 Confirmatoria más que
inspiradora.
 Racional más que
emocional.
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15. Surge la necesidad de una investigación que
vaya más allá de los datos de mercado y se
conecte con el vínculo más profundo entre los
consumidores y los productos

16. ¿QUÉ SON LOS INSIGHTS?
 Son hallazgos
inspiradores y
accionables sobre el
comportamiento,
pensamiento y emoción
de un consumidor
respecto de un producto
o servicio y que genera
una oportunidad de
diferenciación
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17. EJEMPLOS DE INSIGHTS
 “Con mi celular enfrento con
seguridad al mundo”
 “A veces mi tarjeta de
crédito se transforma en mi
mejor compañera”
 “En el supermercado tomo el
control”
 “Cuando me afeito surjo yo
nuevamente”
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18. CARATERÍSTICAS DE UN INSIGHTS
 Supone una mirada
simbólica del consumo.
 Revela un deseo latente.
 Es una mezcla de deducción
e inducción.
 Implica conocer, observar o
convivir con los
consumidores.
 Proporcionan inspiración y
movilizan a la acción.
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19. Un insigths implica conocer las causas del
consumo:
¿Qué busca satisfacer con mi producto?
¿Qué significa mi producto?

20. REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

21. LOS ENGAÑOSOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS
CONSUMIDORES
Los consumidores...
Son seres puramente racionales, que procesan toda la información
al tomar una decisión de compra
Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al
tomar una decisión de compra
Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y
pensamientos respecto de un producto
Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo
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22. EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DEBE ENTONCES CAMBIAR...
 De centrarse en lo
funcional a lo
psicoemocional.
 De lo manifiesto a lo
latente.
 De lo abarcativo a lo
esencial.
 De lo discursivo a lo
metafórico.
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23. SIN EMBARGO, LA MAYORÍA DE LOS MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRIVILEGIAN LA
RAZÓN AL ESTAR BASADOS ...
 En el discurso literal.
 En la memoria como
registro exacto.
 En lo consciente.
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24. LOS NUEVOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS
CONSUMIDORES
Sin embargo...
Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya
que éste se enmarca en la satisfacción de deseos
Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestras
emociones y pensamientos hacia algo
Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye
nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras
emociones y pensamientos
La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo
ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos
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25. Basarse sólo en la experiencia racional,
consciente, recordada y verbalmente expresada
es ver la punta del iceberg de la mente de los
consumidores

26. Está comprobado
que el uso de
metáforas pueden
revelar procesos
cognitivos y
emocionales más
allá del mostrado
por el lenguaje
literal y hacer
emerger aspectos
inconscientes en los
consumidores
(Gerald Zaltman)
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27. INGRESANDO A LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES
A TRAVÉS DE LAS METÁFORAS
Las metáforas...
Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos
y sentimientos más profundos e inexpresados por los
consumidores
Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del
mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos
inconscientes en los consumidores
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28. EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES
Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”
Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”
Tarjeta de Crédito
para el NSE Medio
Bajo
Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”
Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”
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29. EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES
Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”
Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida
Celular para clientes
de alto consumo
Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma
Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella
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30. Desde esta perspectiva, la
investigación de mercados
deberá ser capaz de
proveernos de 2 fuentes de
información de nuestros
consumidores o clientes...
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31. 1. Los sistemas de significado en los que se inserta
nuestro producto, servicio o marca
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32. Sistema de significados del teléfono móvil
Herramienta
Diferenciación xxx
laboral
xxx
Presencia Cohesión
virtual familiar
Vanguardia
xxx
tecnológica Dependencia xxxx
xxx Riesgo
xxx xxx
Fuente: Visión Humana, 2004
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33. 2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro
producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar
(qué carencias me podría aliviar)
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34. Sistema de deseos vivienda para el hogar
Espacios propios Privacidad
Confort sensorial Libertad
Comunidad Estatus
Accesibilidad Seguridad Semejanza social
Esparcimiento Inversión
Contemplación natural Cuidado Reunión
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 34

35. Segmentos psicoemocionales teléfono móvil
Uso social
Mantenedor de
Expresión del
los lazos y
propio yo
amistades
Control Expansión
Protegido ante Herramienta
imprevistos para ser más
propios y de productivo y
otros efectivo
Uso personal
Fuente: Visión Humana, 2004
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36. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 36

37. EJERCICIO GRUPAL
1. Realizar un ejercicio de investigación metafórica
para alguno de los siguientes productos:
cerveza, supermercados, chocolate, gimnasio,
banco, café.
2. Identifique los 3 principales insights que
obtengan del ejercicio.
3. Formulen un nuevo concepto de producto en
base a alguno de estos insights.
4. Preparen un presentación de 3 láminas.
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