3. S1
S2
M S3
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3
4. S1
S2
M S3
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4
5. Los mercados no son homogeneos
en su demanda
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5
6. No hay un mercado, hay segmentos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6
7. Los segmentos existen, sólo hay
que descubrirlos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7
8. Segmentación no es lo mismo que
clasificación
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 8
9. Un segmento es un pedazo
homogeneo de la demanda de un
mercado
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 9
10. Y si entendemos la demanda como
demanda simbólica, los segmentos
representan los distintos vínculos
deseados hacia una categoría
existentes en un mercado
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 10
11. Un segmento representa a sujetos
que se asemejan en su forma de
desear, percibir y valorar en una
categoría, pero no en todas
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 11
12. Analizar un mercado es conocer
como está segmentada su
demanda. Si no sabemos esto, no
conocemos nuestro mercado
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12
13. La segmentación es la base del
posicionamiento y, por tanto, del
desarrollo competitivo de un
negocio
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 13
14. Desarrollo competitivo de un negocio
SEGMENTA
- SEGMENT POSTURA DE
POSICIONA
CIÓN DE TARGETING O DIFERENCIACIÓ
-MIENTO
LA OBJETIVO N
DEMANDA
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 14
16. El consumo es un vínculo entre un
sujeto que demanda, un objeto y
un “otro ideal” desde el cual se
referencia
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 16
17. El consumo como un vínculo
Sujeto actual Producto Sujeto ideal
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 17
18. La segmentación vincular permite
representar los distintos vínculos
entre un sujeto que demanda
(consumidor) y el objeto en oferta
(producto en el sentido amplio)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18
19. EMOCIÓN RAZÓN
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 19
20. EXPRESIÓN
FUNCIÓN
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 20
21. Vínculos potenciales de un mercado
EXPRESIÓN
PERTENENCIA IDENTIDAD
EMOCIÓN RAZÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
FUNCIÓN
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21
22. Los vínculos representan los
distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que
existe hacia una categoría
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22
24. Sistema de deseos hacia la categoría vivienda
Espacios propios Privacidad
Confort sensorial Libertad
Comunidad Estatus
Accesibilidad Seguridad Semejanza social
Esparcimiento Inversión
Contemplación natural Cuidado Reunión
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 24
25. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Relación
Aglutinador Expresivo
Resguardo Expansión
Protector Usuario
Uso
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 25
26. Formas de constitución de los segmentos de un
mercado
Homogeneos (baja dispersión)
Difusos (sin diferencias claras)
Encapsulados (muy diferentes entre si)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26
28. Un vínculo representa los valores
demandados en pro de un ideal de
sujeto, pero al mismo tiempo un
ideal de satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28
29. Dimensiones de un vínculo
Vínculo
Valores demandados Ideal de satisfactor
(factores de base) (factores manifiestos)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 29
30. URO
=
Conjunto sistémico de propiedades
del producto que al ser percibidos
significan satisfacción de un deseo
para alguien
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 30
31. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Relación
URO1 = URO2 =
La casa La casa
como centro como
de reunión expresión
social personal
Resguardo Expansión
URO4 =
URO3 =
La casa
La casa
como
como refugio
inmueble
protector
funcional
Uso
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31
32. Análisis de un segmento
Vínculon
UROn
Descriptores
Evaluación de
potencial
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32
33. La competitividad en el plano mental
Segmento n Marca A
(UROn) (UP1)
1
4 5
Mutación temporal 2
7
3
1 y 2 = foco marca A
1 = saliencia potencial marca A
6 Marca B
(UP2)
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33
34. Fuerza Competitiva de
Marca
=
Foco
+
Saliencia
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34
35. Análisis de competitividad
URO1 URO2 UROn
UP1
UP2
UPn
Sustitutos
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 35
37. La evolución de un mercado es la
evolución relativa de sus
segmentos
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37
38. Análisis de la evolución de un mercado
¿Cambian los segmentos que lo constituyen?
¿Cambian las distancias entre los segmentos?
¿Cambian los participantes de cada segmento?
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38
39. Procesos que operan en la evolución de un mercado
Fragmentación
Concentración
Transitoriedad
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39