Pitchdocument waar zie jij cultuur

LEDENWERVINGSCAMPAGNE voor de AVRO

Waar zie jij cultuur?

Daphne Evertse 3476545
CAMPAGNETEAM

Pim Heijnen 3348237
Lie Hua Hu 3472299

Maxime Voestermans 3539520

Practicum NM 2011B
Tom van de Wetering
7 februari 2012

Samenvatting vooraf

Dit projectvoorstel heeft als doel het werven van 50.000 nieuwe leden voor de AVRO, vanaf
leeftijdscategorie 40+ met kinderen en minstens VMBO-niveau. Ons team richt zich op het
voeren van een crossmediale campagne die de consument dichter tot de AVRO brengt door
het overbrengen van het AVRO-gevoel. Door het inzetten van krachten als participatie, co-
creatie en een dialoog tussen de AVRO en de consument, betoogt ons team het succes in
de ledenwervingscampagne.
Onze gedachte van cocreatie wordt ondersteund door het delen van foto’s door de
consument. Wat wij als team hebben bedacht is een foto-actie waarbij de consument zelf
een foto kan uploaden middels de AVRO foto-actie app of via de AVRO-website. Door deze
foto-actie willen we zorgen dat de consument zich gaat richten op allerlei soorten culturen die
zij zelf waarnemen. De boodschap die wij uitdragen gaat namelijk om het gegeven dat de
AVRO cultuur niet als elitair fenomeen beschouwd, maar als breed en toegankelijk voor
iedereen.
Door de foto-actie met het thema cultuur hebben wij ons gefocust op een van de
hoofdonderwerpen van de AVRO zelf en pogen wij de consument een persoonlijke band aan
te gaan met de AVRO waarbij zij zelf hun eigen inbreng in kwijt kunnen en daarbij het gevoel
krijgen dat ze aan de cultuur van de AVRO bijdragen.

Waar zie jij cultuur? 1

Inhoudsopgave

50.000 leden 3

AVRO-gevoel 3

Participatie en dialoog 4

Praktijkanalyses 4
Sterkte-zwakteanalyse 4
Concurrentieanalyse 5
Partnershipanalyse 6

Cultuur en media-inzet 8

De drie mediagroepen 9

Crossmediale beweging 9

Waarom overschakeling? 10

Duidelijke identiteit 11

Contact en bereik van de doelgroep 11

Identiteit = imago 11

Fasering van de campagne 12

Risicofactoren 13

Eindresultaten 13

Bibliografie 15

Bijlagen 16


50.000 leden
Het doel van deze campagne is om 50.000 nieuwe leden te werven voor de AVRO. Dit is
een pittige maar uitdagende opdracht vanuit de AVRO, waaraan meerdere richtlijnen zijn
verbonden. De inzet van verschillende media is onmisbaar bij de wens om een groot publiek
aan te spreken en te bereiken. Door middel van een crossmediale campagne die zich richt
op het karakter van de AVRO wordt er engagement gecreëerd. Dit resulteert in een grotere
verbinding tussen de consument en de AVRO. Deze verbinding vormt de basis voor het
aantrekken van 50.000 nieuwe leden.
De campagne wordt uitgevoerd door studenten van de opleiding
Communicatie en Informatiewetenschappen. De specialisaties “Een grotere
verschillen waardoor er vanuit een breed blikveld wordt gezocht
naar een manier om de doelstelling van 50.000 nieuwe leden te verbinding
behalen.
tussen de
AVRO-gevoel consument
De uitdaging is dus om 50.000 nieuwe leden te werven voor de
AVRO. Dit kan worden gedaan aan de hand van een campagne. en de AVRO”
Voordat de campagne ontwikkeld kan worden is het belangrijk om
naar het wezenlijke probleem en de fundamenten van de AVRO te
kijken. Het succes van de campagne is namelijk afhankelijk van
een sterke basis die goed aansluit op de identiteit van de AVRO. Deze identiteit moet dus
duidelijk zijn voordat er actie kan worden ondernomen. Maar waarom moet er eigenlijk actie
worden ondernomen?
Het probleem van de AVRO is dat ze nieuwe leden moeten werven omdat het aantal
langzaam maar zeker steeds minder wordt. Dit is zorgwekkend aangezien de AVRO
onderdeel is van de publieke omroep en moet voldoen aan een minimum aantal leden om
hun status te behouden. Momenteel is de situatie nog niet dramatisch voor de AVRO maar
het is wel zo dat er een daling te zien is in het aantal leden. Dit aantal moet dus omhoog. Dit
is een scherpe uitdaging in het huidige medialandschap, maar niet onmogelijk. Voordat deze
uitdaging aangegaan wordt, is het belangrijk duidelijk te maken waarom het lastig is om
leden te werven. De insteek in dit probleem is iets wat we hebben geobserveerd bij het
analyseren van de AVRO, namelijk ‘waar staan ze precies voor?’.
De AVRO is van oudsher een omroep zonder politieke
en religieuze grondslag, waar veel andere omroepen zich juist
“Het creëren door definiëren. Dit zorgt ervoor dat de AVRO een beetje de
vreemde eend in de bijt is geworden doordat het zich op een
van het juiste andere manier moet profileren. Hieruit willen wij echter de
gevoel, het kracht halen van de AVRO. Deze neutraliteit zorgt namelijk
voor een breed programma-aanbod dat geschikt is voor een
AVRO- groot publiek. We willen er dan ook voor zorgen dat Nederland
zich beter aangesproken voelt door de AVRO, zodat mensen
gevoel” zich geroepen voelen om lid te worden. Dit is namelijk het

grootste obstakel: je kunt mensen wel warm krijgen voor de
AVRO, maar hoe krijg je ze ook zo ver dat ze lid worden? Het
antwoord hierop is het creëren van het juiste gevoel, in dit
geval het AVRO gevoel. Als mensen aan de AVRO denken moeten ze hier een goed gevoel
bij krijgen, een gevoel dat de AVRO voor hen definieert. Zo is de eerste stap gezet om
mensen zichzelf met de AVRO te laten identificeren, een band te laten voelen, zodat ze
sneller een lidmaatschap aan zullen gaan.


Participatie en dialoog
De boodschap van deze campagne is een verhaal vertellen dat de AVRO een brede,
toegankelijke omroep is met een sterke focus op cultuur. Dit zal worden belichaamd door het
concreet maken van het ‘AVRO-gevoel’. Dit gevoel maakt het mogelijk om een direct dialoog
aan te gaan met de doelgroep. Deze wordt aangespoord om na te denken over hun
verbinding met de AVRO door middel van participatie. Deze deelname wordt vormgegeven
door de mogelijkheid tot cocreatie.
Als deze binding tot stand komt, zal er sneller een
verbinding worden aangegaan door de beoogde nieuwe leden. “Omroep met
Aan de hand van een sterkte-zwakteanalyse zal het concept
van het gevoel worden onderbouwd. Een van de argumenten is een sterke
dat de consument ergens bij wil horen, maar dat het wel
laagdrempelig moet zijn. Ons concept zal worden verantwoord
focus op
door het uitleggen ervan met ondersteuning van de resultaten cultuur”
van MediaTest BV. Dit bedrijf heeft uit eigen initiatief het imago
van de negen Nederlandse omroepverenigingen in kaart
gebracht. Ruim 200 Nederlanders in de leeftijd van 25 tot 80 jaar hebben aan het onderzoek
deelgenomen. Daarnaast is er voor de ledenaantallen van de omroepen het politiek
compendium geraadpleegd.

Praktijkanalyses
Sterkte-zwakteanalyse
De interne factoren van de AVRO bestaan uit de sterktes dat het een divers aanbod aan
programma’s en thema’s heeft zoals cultuur en politiek en de laagdrempeligheid van hetgeen
ze aanbieden. De programma’s zijn niet te hoogdravend en zijn voor eenieder toegankelijk.
De grootste geconstateerde zwakte is een relatief onduidelijke imago. De oorzaak kan liggen
in de gefragmenteerde organisatie binnen de AVRO, zoals er is verteld in de creatieve
briefing. De externe factoren bestaan uit de kansen en bedreigingen die waar te nemen zijn
of te verwachten
zijn. De
consument wil
ergens bij horen
en dit kan
worden vertaald
naar de
behoefte om
ergens lid van te
worden. Dit is
de essentie van
de ledenwerving
van een
vereniging of
omroep.
Tegelijkertijd
neemt de
populariteit van
nieuwe en
sociale media
toe en is de
consument
hierdoor beter te
bereiken en
tevens kunnen Figuur 1. Sterkte-zwaktemodel


consumenten elkaar makkelijker vindenen bereiken. Volgens Indira Reynaert schept het
veranderde medialandschap van de afgelopen jaren bij de consument nieuwe
verwachtingen. Er is echter een negatieve trend waar te nemen in de ledenwervingen van
omroepen, de consument voelt zich minder aangetrokken tot lid worden van een vereniging
of omroep. Dit kan onder andere liggen aan de verminderde behoefte om zich te binden, Dit
heeft als neveneffect dat het ledenaantal terugloopt, wat niet slechts bij de AVRO het geval
is maar ook bij andere omroepen zoals er in het politiek compendium te zien is.

De belangrijkste issues die voortkomen uit de confrontatiematrix kunnen worden gekenmerkt
door een probleem in de ledenwerving en het ledenaantal. Het sterke punt van
laagdrempeligheid dat bij de kansen kan worden benut, is door in te spelen op de consument
als een individu die bij een collectief wil horen. Door de
consument als collectief persoon te beschouwen en de
laagdrempeligheid te benadrukken in de campagne, zal de “De
consument zich wellicht meer aangesproken en aangetrokken
voelen tot de AVRO als een vereniging om lid van te worden. consument
Ook de diversiteit kan worden benut in de kans dat er een groei
te constateren is in het aantal nieuwe mediagebruikers, de
als een
diversiteit zou gepromoot kunnen worden door verscheidene individu die bij
mediakanalen om de consument een duidelijk beeld te geven
van het aanbod van de AVRO. De zwaktes moeten in deze een collectief
kansen worden verbeterd door het inzetten van die sterke
punten, waardoor het imago van de AVRO duidelijk zal blijken wil horen”
en de AVRO zich ook crossmediaal geprofileerd zal worden
voor een groter draagvlak. Naast dat probleem is een van de
kernproblemen dat het onduidelijke imago van de AVRO niet uitnodigend is voor de
consument en dit staat de ledenwerving van de jongere consument in de weg. De AVRO
moet om haar doelgroep te vergroten ook de jongere consument aanspreken en dus haar
denkwijze aanpassen om zo crossmediaal te kunnen denken. Hiervoor moeten er drie
manieren worden overdacht om informatie over te brengen op de consument zodat deze lid
wordt, volgens communicatieprofessor Henry Jenkins:
Uitbreiding: potentiële markten aanboren en vergroten door content over
verschillende media te verspreiden
Synergie: de economische kansen verbeteren door verschillende mediavormen te
beheersen
Franchise: zorgen dat alle nieuwe content, ook onder de gewijzigde omstandigheden,
goed en duidelijk in de markt gezet wordt.

Deze aanpak is verwerkt in ons campagnevoorstel en zal niet letterlijk worden overgenomen,
maar de inhoud en de uitwerking ervan wordt wel benoemd in onze campagnestrategie.

Concurrentieanalyse
Bij een omroep zoals BNN heeft de consument een sterk gevoel waar het voor staat
vanwege de gedurfde programma’s met veel lef en een tikkeltje brutaliteit. BNN heeft zich
geprofileerd als een echte jongerenomroep door in te spelen op de
“De AVRO consumer insights van jongeren in het algemeen. BNN is geen
directe concurrent van de AVRO omdat de doelgroep niet dezelfde
als cultuur- is, maar het probleem van het onduidelijke imago van de AVRO
komt ook in deze analyse terug. Dezelfde sterkte- en zwaktepunten
zender uit de vorige analyse komen ook terug in de concurrentieanalyse en
de meest significante issue is die van diversiteit en onduidelijk
profileren” imago. Door de AVRO duidelijker als cultuurzender te profileren in
de crossmediale campagne, zal de identiteit van de AVRO beter
overgedragen worden op de consument net als bij BNN.


Partnershipanalyse
De AVRO heeft voor haar leden speciale acties, zoals korting op musicals, exclusieve
klassieke concerten, bijzondere theatervoorstellingen, exposities
en nog veel meer. Zoals de AVRO zelf stelt, hebben AVRO-
leden een streepje voor. Een selectie van hun huidig aanbod “De kijker
voor leden is te bekijken op de website (via
<http://AVRO.nl/Leden/Activiteiten/?r=1>). wordt
Volgens de MediaTest uit juni 2010, waarin negen
betrokken bij
omroepverenigingen werden getest op verschillende vlakken
zoals betrouwbaarheid, kwalitatieve programma’s en sympathie
de AVRO”
is gebleken dat de AVRO telkens in de middenmoot verkeert. In
een sectie van het onderzoek over omroepen die programma’s
maken die de kijker raken, scoort de AVRO echter als op-een-na slechtste [figuur 1]. Dit is
schrikbarend, maar toont meteen het probleem aan dat de consument met de AVRO heeft.
De kijker voelt geen verbintenis met de omroep en haar programma’s. Dit zwaktepunt
kunnen we verbeteren doordat de kijker wordt betrokken bij de AVRO in de campagne.

Figuur 1. Omroepen met programma’s die raken en boeien. Bron: MediaTest BV

De AVRO heeft drie sterke punten welke tevens hun
“Meest achtergrond vormen. Het aanbod is primair gericht op culturele
betrouwbare en maatschappelijke thema's. Daarnaast profileert de AVRO
zich met producties voor een breed publiek. Uitgangspunten bij
omroep” dat alles zijn integriteit en een hoog kwaliteitsniveau. Deze
punten kunnen we benutten door de kijker zich aan de AVRO te
laten binden aan deze punten, omdat het zeer positieve punten


zijn. Zo wijst een andere sectie uit het onderzoek namelijk uit dat de AVRO wordt beschouwd
als meest betrouwbare omroep [figuur 2].

Figuur 2. Omroepen die Betrouwbaar en betrokken zijn. Bron: Mediatest BV

Door ons te concentreren op een van de belangrijkste waarden van de AVRO, namelijk de
cultuurprogramma’s, kan er een directer en duidelijker beeld naar de consument worden
gevormd. Dit zorgt ervoor dat de doelgroep weet waar hij aan toe is. Hierdoor zal de
doelgroep zich eerder binden aan de AVRO omdat het ‘waargenomen risico’ wordt beperkt.
Dit risico bestaat uit het gebrek aan een gevoel van verbondenheid met de omroep bij de
consument waardoor deze zich niet zo gauw zal inlaten met de AVRO. Het is dit gevoel van
verbondenheid met de AVRO dat wij het AVRO-gevoel noemen.

De sfeer rondom dit AVRO-gevoel geeft een soort gezinsgevoel,
“Een soort maar dan met een kunstzinnig randje. Dit hebben wij
gezinsgevoel, weergegeven in een moodboard [bijlage C] om hier een beter
beeld van te krijgen. De kunst en cultuur die wordt weergegeven
met een op het moodboard is voor eenieder toegankelijk en wordt door
velen gewaardeerd omdat er verschillende soorten cultuur
kunstzinnig bestaan, namelijk zowel de visuele kunstcultuur alsook de
cultuur om ons heen in het dagelijks leven. Hierdoor wordt de
randje” consument als doelgroep duidelijk, het is een gevoel van de
gewone Nederlander en het bijbehorend gezin net zoals de door
ons en door AVRO gedefinieerde doelgroep. Voor ons hoeft dit
echter niet zo precies afgebakend worden opgevat, omdat onze visie is dat iedereen wel iets
met cultuur kan hebben. Cultuur is niet iets voor de elite, maar voor iedereen. Iedereen ziet
cultuur anders: sommigen als kunst, anderen als straatcultuur en nog anderen vinden dat de
patatkraam op de hoek van de straat ook deel is van onze cultuur. En daar is met een
campagne goed op in te spelen.


Cultuur en media-inzet
Het concept draait om de identiteit van de AVRO over te brengen aan de hand van een
geconstrueerd AVRO-gevoel dat is gebaseerd op een van de speerpunten, namelijk cultuur.
Belangrijke aspecten hierin zijn het betrekken van de doelgroep bij de campagne. Hierdoor
worden er twee dingen bereikt, namelijk duidelijkheid over de identiteit van de AVRO en het
werven van leden. Om dit concept concreet te kunnen implementeren is het nodig de
publiciteit op te zoeken. Er zijn vele mogelijkheden in het gebruik van media, maar deze zijn
niet allemaal bruikbaar. In het AVRO-gevoel is er een aantal media die het beste
gecombineerd kan worden ingezet om de campagne te laten slagen. Deze zijn geselecteerd
op basis van de potentiële effectiviteit en de
bereikbaarheid. Verder worden de kenmerken van de
media zo ingezet dat ze het effect van de campagne
“AVRO-gevoel
optimaal bevorderen. gebaseerd op een
Om het verhaal concreter te maken, volgt er nu een van de
uitleg en verantwoording van de verschillende media:
Abri’s: Deze hebben een groot bereik door het speerpunten,
hele land. Het is de manier om de aandacht van
mensen te trekken die onderweg zijn. Abri’s namelijk cultuur”
zorgen voor een contactmoment in het dagelijkse
leven zonder tussenkomst van een medium zoals
televisie. Het contact is daardoor erg direct. Dit versterkt ook het effect van de
campagne, aangezien de doelgroep direct kan worden aangesproken.
Televisie: Het gebruik van televisiereclames is een veel gebruikte manier om de
aandacht van mensen te trekken. De effectiviteit is echter wel afhankelijk van de
vorm en het moment van uitzenden. In de vorm past televisie bij het concept omdat
er een sterke focus ligt op visuele stimulatie. Het moment wanneer de reclame wordt
uitgezonden is ook bepalend voor de bereikbaarheid. Een optimale optie is het
uitzenden van de reclame op de publieke omroep vanaf het begin van de avond.
Radio: Het gebruik van radioreclames is een traditionele manier van reclame maken.
De doelgroep kan worden aangesproken op het moment dat ze in de auto zitten
onderweg van thuis naar het werk en vice versa. Dit is een aanvulling op de
campagne omdat mensen gestimuleerd en uitgenodigd worden om deel te nemen
aan de actie.
Website: Het gebruik van een website is onmisbaar binnen het concept. Het element
co-creatie is erg belangrijk. Een website biedt de gebruikers een bijna onbeperkte
hoeveelheid aan mogelijkheden, van het bieden van informatie tot het uploaden van
eigen content. Deze mogelijkheden zijn essentieel in het concept omdat het zo
mogelijk wordt gemaakt om een dialoog aan te gaan met de gebruiker.
Mobiele applicatie: Het gebruik van een mobiele applicatie komt steeds vaker voor.
De functies van een app zijn vaker beperkt ten opzichte van een website. Wel is het
stimuleren van co-creatie en betrokkenheid vaak makkelijker. Dit komt doordat bijna
iedereen continu zijn mobiele telefoon bij zich heeft. Dit maakt het mogelijk om de co
creatie verder te laten gaan dan alleen vanaf de computer of laptop thuis of op het
werk naar continue mogelijkheid tot deelname.
Social media: Het gebruik van social media onder de bevolking neemt steeds meer
toe. Veel mensen beschikken over een hyves-, facebook-, of twitteraccount. Levens,
ervaringen, gebeurtenissen en nieuws worden hier gedeeld. Door dit in te zetten in de
campagne kunnen mensen hun deelname verspreiden in hun social media netwerk.
Dit kan leiden tot een uitnodigend effect op andere mensen binnen dit netwerk die
getriggerd raken en zelf ook willen meedoen.


De drie mediagroepen
Uiteindelijk wordt de effectiviteit van de campagne voor een groot deel bepaald door de
combinatie van de verschillende media. De media hangen met elkaar samen waardoor er
een crossmediale beweging te zien is. Deze beweging wordt gecreëerd doordat er drie
groepen media te onderscheiden zijn, deze kunnen worden ingedeeld in verschillende
groepen naar de functies die ze moeten vervullen.

Groep 1 bestaat uit een combinatie van de abri-posters,
televisiereclames en radioreclames. Dit zijn de relatief oudere “De media
media met een allemaal een groot bereik. Door deze media te
combineren kan er een groter bereik worden gecreëerd hangen met
waardoor de doelgroep op verschillende momenten en plekken
wordt aangesproken. Hierdoor kan er op een effectieve manier elkaar samen”
aandacht worden getrokken van de doelgroep. Naast deze
aandacht wordt de doelgroep uitgenodigd tot deelname aan de
actie. In deze media wordt de doelgroep doorverwezen naar de
interactieve media uit groep 2.
Deze groep 2 bestaat uit een combinatie van de website en een mobiele applicatie.
Dit zijn de media die grotere mogelijkheden bieden op het gebied van interactiviteit en
daarmee ook goed passen bij een van de speerpunten van de campagne, namelijk
engagement creëren. Het eerste doel is de mogelijkheid tot co-creatie. Hierin gaat het om de
mogelijkheid tot deelname van de doelgroep aan de actie. Een aanvulling hierop is de
mogelijkheid tot stemmen. Het uiteindelijk hoofddoel van de website en de applicatie is de
mogelijkheid om lid te worden van de AVRO.
De laatste mediagroep, groep 3, moet worden gezien als een aanvulling, die twee
functies heeft. Social media worden gebruikt om op de hoogte te blijven en dingen te delen.
Dit zorgt ervoor dat mensen nog meer worden gestimuleerd tot interactiviteit en participatie.

Crossmediale beweging
Om de relatie tussen de media duidelijker weer te geven, is er een schematisch overzicht
van de verbindingen tussen de media.


In het bovenstaande overzicht zijn de drie eerdergenoemde groepen zichtbaar. De eerste
groep (abri posters, radio en televisie) zijn eenzijdig, doordat ze alleen direct verwijzen naar
andere media. De relatie die wel te zien is tussen de posters, radio-en televisiereclames
komt tot stand door de coherente stijl en boodschap die overal in de basis hetzelfde is.

Waarom overschakeling?
De overschakeling tussen verschillende media is nodig om
“Boodschap op de effectiviteit en het bereik van de campagne te
maximaliseren. De media functioneren als een aanvulling op
een zo effectief elkaar waardoor de overschakeling noodzakelijk is. Groep 1
(tv, radio en abri’s) wordt gebruikt als aandachtstrekker en
mogelijke manier stuurt de mensen door naar groep 2 waar interactiviteit
mogelijk is. Televisie, radio en abriposters dienen in dit geval
verspreiden” dus echt voor het trekken van aandacht en het stimuleren
van mensen om mee te doen. Dit meedoen wordt mogelijk
gemaakt door het gebruik van een website en een app. En
de derde groep van social media is te zien als een aanvulling
die verschillende functies kan vervullen. Door de media in drie groepen in te delen is het


zichtbaar dat er een onderscheid in de functionaliteit en
doelen te maken is. Er wordt rekening gehouden met de
specifieke eigenschappen van elk medium om zo de “Op een speelse
boodschap op een zo effectief mogelijke manier te
verspreiden en overbrengen. manier worden
Duidelijke identiteit geconfronteerd
Ons concept komt voort uit de wensen van de AVRO en met de
het idee om de AVRO een duidelijkere identiteit te geven.
We willen dat potentiële leden zich door middel van merkidentiteit”
cocreatie en meer bekendheid met de AVRO zich meer
verbonden gaan voelen met deze omroep. Nederlanders
worden via verschillende wegen op een speelse manier geconfronteerd met de merkidentiteit
van de AVRO en worden op deze manier ook allemaal uitgenodigd om mee te doen. Door
deze hernieuwde bekendheid willen we de 50.000 nieuwe leden aantrekken die de AVRO
nodig heeft.

Contact en bereik van de doelgroep
De beoogde doelgroep van de AVRO zijn mensen van rond de 40 met een gezin van
kinderen van rond de 12. De media die in eerste instantie gebruikt worden, zijn voor iedereen
toegankelijk: radio, televisie en abriposters. Hierdoor wordt in elk geval al de doelgroep
bereikt. Onderzoek van JCDecaux, een marktleider op het gebied van buitenreclame,
onderschrijft dat abriposters een grote groep mensen bereiken. De televisie- en
radioreclames zullen volgens onderzoek naar contactmomenten het hele gezin aanspreken
en ook een zeer brede doelgroep hebben. Hierdoor komen ze in contact met onze
campagne. We willen door middel van deze media mensen
“Foto’s delen motiveren om naar de website van de AVRO te gaan, mee te
doen met het “zoeken van cultuur” en natuurlijk, lid worden. De
ondersteunt website is bereikbaar via de computer en er zal een app
beschikbaar worden gesteld voor smartphones, aangezien
onze minstens een derde van de Nederlanders een smartphone bezit
zal ook dit zorgen voor een groot bereik. Het gemakkelijk delen
gedachte van van foto’s ondersteunt onze gedachte van cocreatie, waardoor
mensen gemotiveerd worden omdat hun foto van ‘cultuur’ ook in
cocreatie” het straatbeeld kan gaan verschijnen. Het interactieve karakter
van de website en de app zorgt er tevens voor dat mensen op
elkaars foto’s kunnen reageren, waarna de best gewaardeerden
als winnaars uit de bus zullen komen.

Als eerste komen consumenten dus in aanraking met het concept “AVRO-leden zien overal
cultuur. Waar zie jij het?”, waarin een voorbeeld wordt gegeven van een vorm van cultuur
waar mensen misschien niet als eerste aan zouden denken, zoals een straatverkoper.
Mensen kunnen dan hun creativiteit de vrije loop laten gaan, waarbij het ene idee nog
vreemder of leuker zal zijn dan het ander. De verbintenis met de cultuurkant van de AVRO
lijkt dan voor de mensen die in aanraking komen met deze campagne opeens een stuk
dichterbij te komen, waardoor ze er ook meer affiniteit mee zullen krijgen. Cultuur is overal,
AVRO is overal, de campagne komt op verschillende manieren op de mensen af en hierdoor
wordt het gevoel voor de AVRO erg versterkt. Uiteindelijk zal hierdoor de stap tot lid worden
zo klein mogelijk worden.

Identiteit = imago
In onze campagne is de manier waarop we het imago van de AVRO willen laten aansluiten
op de identiteit. Deze identiteit is voor veel mensen onduidelijk. Dit bemoeilijkt het
aantrekken van nieuwe leden. Als mensen niet weten wat ze kunnen verwachten, zullen ze


het risico zoveel mogelijk proberen te beperken en dus geen lid worden. Door het AVRO-
gevoel te creëren wordt de huidige afstand tussen identiteit en imago gedicht. Dit zorgt
ervoor dat mensen het AVRO-gevoel leren kennen ten opzichte van cultuur door middel van
een dialoog. Dit dialoog laat de doelgroep kennis maken met het AVRO-gevoel maar biedt
ook de mogelijkheid tot interactiviteit. Het unieke aan de campagne is de manier waarop er
een verbinding wordt gecreëerd met de doelgroep.

De campagne voor de AVRO is bedacht om het imago aan te “Kracht van
passen aan de identiteit van de omroep. Als we de AVRO
vergelijken met andere omroepen dan wordt het duidelijk dat de de AVRO ligt
AVRO een van de enige omroepen is die geen invloeden kent uit
de verzuiling. Dit zorgt ervoor dat de kracht van de AVRO ligt in
in de
de toegankelijkheid en openheid naar de doelgroep. Doordat dit toegankelijk-
één van de dingen is waar wij de nadruk op leggen binnen onze
campagne, kunnen wij de waarde van de AVRO goed heid en
overdragen naar de consument. We willen engagement creëren
bij de consument, zodat zij de AVRO een warm hart zullen openheid”
toedragen. Dit idee zal zeker op de lange termijn zorgen voor
een grotere awareness van de waarden van de AVRO onder de
mensen, wat ook bijvoorbeeld kan leiden tot meer mond-tot-
mond-reclame en simpelweg begrip bij de mensen voor waarom de AVRO zich zo profileert
zoals ze dat doet. Waar een reclamecampagne zoals bij BNN of de smeekbedes van
Wikipedia tot een kortstondige piek in de bereidheid van de consument zal leiden, zorgt een
campagne als de onze dat er eindelijk duidelijkheid ontstaat. Het is namelijk niet alleen de
bedoeling dat mensen de AVRO gaan kijken, maar ook daadwerkelijk lid worden. Een beter
begrip voor de omroep, waarbij de consument weet wat hij terug zal krijgen voor zijn of haar
lidmaatschap, zal hiertoe leiden.

Fasering van de campagne
De cultuurcampagne wordt ingedeeld in verschillende fasen,
die te zien zijn in onderstaande tabel. De campagne kan in
“Geen principe op ieder moment in het jaar gestart worden
seizoens- of aangezien deze geen seizoens- of tijdsgebonden elementen
bevat. De campagne duurt ongeveer 3 maanden en heeft
tijdsgebonden per fase een kleine uitloop van gemiddeld een week. Dit is
belangrijk omdat er altijd onvoorziene omstandigheden
elementen” problemen kunnen veroorzaken, waardoor extra tijd nodig
is. Per fase zijn verschillende dingen belangrijk:

Fase 1
In deze fase is het belangrijk om veel aandacht te trekken voor de actie en mensen een goed
gevoel te geven, zodat ze willen participeren. Aandacht trekken is daarom belangrijk. De
poster moet daarom een opvallend uiterlijk hebben en uitdagen om na te denken. De tv-
commercial moet op basis van goed op elkaar afgestemd beeld en geluid een goed gevoel
overdragen en meedoen aan de actie aantrekkelijk maken. Ook via social media kan de
gebruiker op de hoogte worden gesteld van de actie, die via de website en mobiele applicatie
verder wordt georganiseerd.

Fase 2
In de tweede fase kunnen mensen geen foto’s meer insturen om nog mee te doen aan de
actie. Ze kunnen nog wel stemmen op de foto’s die al zijn ingestuurd, en zo invloed
uitoefenen op welke foto’s er uiteindelijk in de bushokjes en dergelijke te zien zullen zijn. Ze
kunnen de foto’s delen via social media en zo hun vrienden vragen op hun foto te stemmen.
Op deze manier worden vele mensen naar de website van de AVRO getrokken, waar een
duidelijke pagina op te vinden zal zijn met de voordelen van lidmaatschap en hoe je AVRO


cultuurlid kunt worden.

Fase 3
In de derde fase is de actie, zowel de inschrijving als de stem-mogelijkheid, volledig
gesloten. Uit de top 10 foto’s kiest de AVRO uiteindelijk 3 tot 5 winnaars die in fase 4 in de
bushokjes zullen verschijnen. De AVRO kiest zelf de foto’s om te voorkomen dat er,
bijvoorbeeld, een foto van een naaktmodel in de top 10 terechtkomt. Hiernaast zal er bij de
foto’s een “dit is niet oké” knop zitten, waarmee gebruikers aan
de websitebeheerders kunnen doorgeven als zij vinden dat een
van de ingestuurde foto’s niet door de beugel kan.
“Afstand van
elitaire
Fase 4
In de laatste fase worden de winnende beelden gebruikt in connotaties en
zowel de abri’s als de tv-commercial. Hiermee geeft de AVRO
een breder beeld van cultuur en draagt hiermee toegankelijk
laagdrempeligheid uit. Door mensen zelf te laten kiezen wat
voor hen onder cultuur valt, wordt er afstand gedaan van elitaire gemaakt”
connotaties en toegankelijk gemaakt voor iedereen. Mensen die
hebben meegedaan zien hun foto’s terug in de bushokjes,
vertellen hun vrienden dat ze deze moeten gaan bekijken en
trekken op deze manier veel aandacht voor het ‘brede beeld’ van de AVRO. De website, app
en social media worden als ondersteuning gebruikt voor deze verspreiding.

Voor een schematisch overzicht van de fasering en een uitgebreidere uitleg hierover kunt u,
bij de keuze voor ons voorstel, de uitgebreide versie van dit document aanvragen.

Risicofactoren
In principe zijn er in de gehele campagne weinig grote risico’s te vinden. Het grootste risico is
het ontwerp van de posters en de reclames. Wanneer deze te weinig aandacht trekken is er
geen aandacht voor de actie, en zullen we weinig mensen
meedoen. Toch is dit niet erg waarschijnlijk, de actie wordt
“Juiste basis immers aangekondigd door verschillende media en zal
hierdoor vanzelf mensen bereiken, die dit automatisch weer
voor een verder verspreiden onder hun vrienden en kennissen. Het
oprecht grootste risico is echter dat mensen zich, ondanks het goede
gevoel dat ze krijgen en de betrokkenheid die wordt
lidmaatschap” gecreëerd bij de AVRO, niet geroepen zullen voelen om lid te
worden van de omroep. Dit risico bestaat natuurlijk altijd bij
campagnes, maar we hebben er vertrouwen in dat dit hierbij
niet het geval zal zijn. We zijn tenslotte niet opdringerig lidmaatschappen aan het verkopen,
wat mensen erg vervelend vinden, maar we laten zien waar de AVRO voor staat. Dit is de
juiste basis voor een oprecht lidmaatschap, dat mensen achter je standpunten staan en je
daarin willen ondersteunen. Omdat we veel mensen bereiken met een campagne als deze
zijn we er daarom van overtuigd dat er genoeg mensen tussen zullen zitten die zich
aangesproken voelen en daarom graag lid willen worden.

Eindresultaten
De eindproducten die zullen worden ingezet in de ledenwervingscampagne voor de AVRO
zullen bestaan uit twee hoofdelementen die we visueel hebben vormgegeven, te noemen de
AVRO tv-commercial en de abri-posters, die de consument dichter bij de omroep brengen.
Deze twee vormen zijn geboren uit het grote idee van het AVRO-gevoel en cocreatie en
zullen worden ondersteund door radiocommercials, een AVRO foto-actie app voor de
smartphone, social media en de eigen website van de AVRO. Om tot deze keuzes te komen,


zijn er enkele stappen genomen. Het proces dat tot onze eindproducten heeft geleid, stamt
af van het begin waarin we de creatieve briefing toegereikt kregen. Alvorens meteen in
mediakanalen te denken, hebben we als team de insights verzameld over zowel de AVRO
alsook de doelgroep die de AVRO poogt te bereiken. Deze insights hebben we omgezet tot
de huidige stelling dat de AVRO niet duidelijk genoeg identificeerbaar is door de consument,
in tegenstelling tot de indirecte concurrentie zoals BNN en bijvoorbeeld de EO die een
christelijke grondslag bevat. Deze stelling komt voort uit het gegeven dat de AVRO historisch
gezien bij geen enkele zuil aangesloten was en zich daardoor heeft geprofileerd als een
objectieve, diverse en open omroep. Deze diversiteit hebben wij aangegrepen als een kans
om voordeel uit te halen door ons te richten op hetgeen wat een van de hoofdthema’s is die
de AVRO behelst, namelijk cultuur.
Het volgende waar wij ons op hebben gericht in het creatieproces, is het vermaken
van cultuur wat voor sommige consumenten hoogdravend klinkt, tot iets wat toegankelijker
en aansprekender is. Door het creëren van een moodboard heeft ons team enkele insights
eerder in het proces opnieuw gebruikt tezamen met beelden waarvan wij achten dat deze bij
de brede en diverse profiel van de AVRO als cultuurzender hoort. Dit heeft uiteindelijk geleid
tot ons creatieve streven om het cultuurvlak van de AVRO toegankelijk te maken door het
AVRO-gevoel te verspreiden onder de consument die nog geen AVRO cultuurlid is, een doel
dat ook door de omroep zelf wordt nagestreefd. Deze inzichten hebben uiteindelijk geleid tot
het bedenken van een foto-actie waarbij consumenten, zowel lid als niet-lid kunnen
participeren door het uploaden van de wijze waarop en waarin zij zelf cultuur zien. Door alle
mogelijke mediakanalen te analyseren hebben we vervolgens een selectie gemaakt die
bestaat uit abri-posters en een tv-commercial welke worden ondersteund door
radiocommercials, social media, een AVRO-app en hun eigen website. Deze selectie wordt
verantwoord op basis van de effectiviteit in het bereiken van de beoogde doelgroep onder
consumenten door deze media.
Volgens een recent onderzoek naar het percentage smartphonegebruikers door
Emerce dat 39% van de consumenten in de leeftijdscategorie 40 tot en met 49 een
smartphone bezit. Dit statistisch gegeven is voor ons reden genoeg om een AVRO-app te
lanceren. Onze verwachting is dat potentiële consumenten zich aangesproken voelen door
deze campagne doordat het crossmedialer is dan men verwacht van de AVRO en dus
eigentijdser. Doordat de consument overdag de abri-poster is tegengekomen en misschien
de tv-commercial heeft mogen aanschouwen, is deze geprikkeld door het idee van een foto-
actie en de mogelijkheid tot cocreatie en participatie. Van de beoogde doelgroep van de
AVRO, vanaf leeftijd 40 en ouder, verwachten we dat zij op televisie de commercial zien of
op straat de poster zien en zich aangesproken voelen om mee te doen aan de actie. Dit kan
de hele dag door gebeuren, waarbij wij ervan uitgaan dat ze overdag de poster zien en ’s
avonds de commercial. Vervolgens zullen zij op hun computer of smartphone de AVRO-
website of –app bezoeken en zich gaan bedenken waar zij zelf cultuur zien. De
radiocommercial is hierin ondersteunend voor degenen die in de auto onderweg zijn of voor
degenen die thuis vooral radio luisteren. Social media spelen ook een ondersteunende rol,
deze zullen de 40-plussers bereiken die deel uitmaken van een gezin met kinderen vanaf 12
jaar. In principe staan alle door ons gekozen mediakanalen met elkaar in verbinding doordat
velen naar elkaar verwijzen. Als voorbeeld is er de abri-poster waar een Twitter- en
Facebooklogo op staat. Zodra de consument de tv-commercial waarneemt, zal deze
overschakelen naar het medium internet waar de actie wordt weergegeven op de website of
wanneer de consument onderweg is en de abri-poster ziet, de QR-code scannen en zo bij de
mobiele AVRO foto-actie app belanden.


Bibliografie

- Emerce. (2010). Mobile update: de stand van zaken in Nederland. Geraadpleegd op
6 feb 2012. http://www.emerce.nl/achtergrond/mobile-update
- Huizingh, E. (2003). Brugboek Marketing. Den Haag: Sdu Uitgevers bv.
- Jenkins, H. (2007). Transmedia Storytelling 101. Geraadpleegd op 4 feb 2012.
<http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html>
- MediaTest BV. (2010). Het imago van de publieke omroepen. Geraadpleegd op 4 feb
2012. <http://www.slideshare.net/MediaTest/mt-imago-publieke-omroepen-d0>
- Politiek Compendium. (2012). Politiek Compendium – Homepage. Geraadpleegd op
4 feb 2012. <http://www.politiekcompendium.nl/>
- Reynaert, I., D. Dijkerman & N. Fokkema. (2009). Basisboek crossmedia concepting.
Boom Lemma Uitgevers.
- Vries, I. de. (2009). Leden werven met dure cadeaus verboden – Internet & Media –
VK. Geraadpleegd op 4 feb 2012.
<http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Media/article/detail/354415/2009/09/16/Leden-
werven-met-dure-cadeaus-verboden.dhtml>


Bijlagen
A. Fasering Campagne
Duur Wat gebeurt Media Functie &
fase er? Interactie
Abri-posters Zet aan tot
nadenken over
de definitie en
laat mensen
kennis maken
met de foto-
actie. Verwijst
naar de website
en app.
Tv-commercial Zet aan tot
Door middel van nadenken en
abri-posters, meedoen aan
commercials en de actie.
social media Verwijst naar de
worden mensen website en app
op de hoogte en benoemt
Fase 1 1 maand gesteld van de voordelen van
foto-actie van de meedoen.
Uitloop: 2 AVRO. Ze worden
Creëert gevoel
weken hierbij uitgedaagd bij de AVRO
om na te denken d.m.v. beeld en
over wat er geluid.
allemaal onder Radiocommercial In principe
cultuur valt in zelfde functie en
Nederland. Ze interactie als de
worden ook tv-commercial,
uitgedaagd om alleen in een
een foto van hun andere vorm.
idee van cultuur “kijk om je
op te sturen en/of heen”.
te stemmen op de Website Bevat platform
beste foto’s van waar mensen
anderen. foto’s kunnen
uploaden en
delen via social
plugins. Maakt
ze bewust van
de voordelen
van meedoen
en introduceert
het idee en de
voordelen van
lidmaatschap.
Biedt binnen de


actie voordelen
aan van
lidmaatschap en
verwijst naar
verschillende
social media.
App Biedt
mogelijkheid
foto’s via je
telefoon te
uploaden om
mee te kunnen
doen aan
dezelfde actie.
Bovendien zit er
een “word lid”
functie in
waarbij de
gebruiker
voordelen ziet
en de
mogelijkheid
krijgt zich aan te
melden.
Social Media Verbinden de
verschillende
gebruikte media
en verspreiden
de campagne
onder de
vrienden van
gebruikers.
Website Mensen kunnen
stemmen op
hun favoriete
foto’s
App Mensen kunnen
stemmen op
Inschrijvingen van hun favoriete
de actie gaan foto’s


Fase 2 1 week dicht, mensen Social Media
kunnen alleen Mensen kunnen
Uitloop: 1 nog stemmen op hun favoriete
week hun favoriete foto’s delen bij
foto’s. hun vrienden en
hen vragen te
stemmen & de
AVRO kan de
aandacht voor
de actie houden
met regelmatige
updates

Uit de top 10
ingestuurde
foto’s kiest de
AVRO
Website/app uiteindelijk de
leukste uit en
plaatst deze op
Stemronde ook (nieuwe,
dicht. andere) abri’s
1 week Uit de beste Via Facebook,
Fase 3 ingestuurde foto’s Twitter en
Uitloop: 1 kiest de AVRO de andere social
week leukste 1 of meer media worden
uit. deelnemers en
Social Media mensen die de
AVRO ge-liked
hebben op de
hoogte
gehouden van
de
ontwikkelingen.
Nieuwe Abri- Abri-posters Nieuwe,
posters in de gebruiker-
bushokjes. gemaakte foto’s
1à2 Beelden worden met “vindt u dit
Fase 4 maanden gebruikt in tv- óók cultuur?
reclames en Wordt dat
ideeën in AVRO cultuurlid
radiocommercials. via...”
Door een door Tv-commercial Aangepaste
consumenten commercial met
gekozen beeld verschillende
van cultuur te gekozen
laten zien wordt ‘cultuurbeelden’


een duidelijker en oproep om
gevoel bij en lid te worden
beeld over de Radiocommercial Word lid –
AVRO gecreëerd. oproep
“Vind jij dit ook Website Overzicht met
(belangrijk)? de verkozen
Wordt dan lid beste foto’s met
via...” hun winnaars
erbij
App Overzicht met
de verkozen
beste foto’s met
hun winnaars
erbij
Social Media Info over de
actie, data, etc.


B. Stills uit de AVRO tv-commercial


C. Moodboard


D. Mockup abriposter 1


E. Mockup abriposter 2


F. Mockup abriposter 3


G. Mockup website 1


H. Mockup website 2


Pitchdocument waar zie jij cultuur

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Pitchdocument waar zie jij cultuur

Similaire à Pitchdocument waar zie jij cultuur (20)

Plus de Practicum Nieuwe Media - Universiteit Utrecht

Plus de Practicum Nieuwe Media - Universiteit Utrecht (12)

Pitchdocument waar zie jij cultuur