Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

1. В.Т. Плахин
Алтайский государственный университет
jeanpaulmarat1793@mail.ru
ГРАНАТОВЫЙ ГАМБИТ
(ИМЯ КАК «ОЧАГ» РЕКЛАМНОГО СЕМИОЗИСА)
Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся
мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.
Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул:
Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 114-125.
Гамбитом называется начало шахматной партии,
в котором противнику жертвуют фигуру ради
достижения стратегического преимущества. Я
сам разработал рисунок этой шахматной партии
<…>.
Б. Акунин.
«Турецкий гамбит»
Наконец он умирает, но перед смертью завещает
передать Вере две телеграфные пуговицы и
флакон от духов – наполненный его слезами
<…>.
А. Куприн.
«Гранатовый браслет»
«Думай о малом!»
Известно, что несвобода выражения смыслов в условиях тоталитаризма
чревата дисфункциями устной и письменной речи (от немоты и заикания до

2. логореи)1. Сходство рекламы и литературы социалистического реализма как
служебных дискурсов экономического и социально-политического
господства2 не исключает, однако, существенного различия в механизмах
стимуляции имманентных им креативных процедур.
Как ни странно, в плане онтологических и психологических
предпосылок развертывания творческого процесса тоталитарное искусство
находится по сравнению с практикой современной рекламы в
привилегированном положении. У советских литературных «сил быстрого
реагирования» имелся неисчерпаемый источник инспирации – тектонический
масштаб переживаемого социального сдвига. В фильме И. Авербаха
«Объяснение в любви» видим, как в первые годы советской власти редактор
газеты наставляет молодого журналиста и писателя: «Ориентируйте себя
только на крупную тему». В своей речи на первом съезде советских
писателей Л.М. Леонов подчеркивал: «Наш век – это утро новой эры. Но эта
наша песенная пора, юность мира, когда народы только начинают вступать в
великое социалистическое русло, не повторится больше никогда»3. Поэтому
проблема онтологических факторов, инспирирующих творческий порыв,
представлялась принципиально решенной. «Если ты поэт, – провозглашал
Н.Н. Асеев, – если ты участник своей эпохи, то в этом волнении, которое
сотрясает весь огромный океан страны, ты обязан принять участие, не
отсиживаясь под перевернутой лодкой своего вдохновения»4.
Казалось бы, в традиции русской словесности представлена и прямо
противоположная стратегия творческой инспирации – ориентация на мир
повседневности, взятый вне идеологического «фрейма»; опора на идею
самодостаточности и самоценности «мелочей жизни» как единственно
наличного и подлинного бытия. «У меня есть какой-то фетишизм мелочей, –
признавался В.В. Розанов. – «Мелочи» суть мои «боги». И я вечно с ними
1
Куляпин А.И. Семиотика немоты в советской культуре // PR в изменяющемся мире: региональный аспект.
Вып. 9. Барнаул, 2011.
2
Плахин В.Т. «Служили два товарища…» (опыт сравнения рекламы и тоталитарного искусства) //
Филология и человек. 2007. №4. 2008. №1.
3
Первый Всесоюзный съезд советских писателей. 1934 г.: Стенографический отчет. М., 1990. С. 151.
4
Там же. 569.

3. играюсь в день. А когда их нет: пустыня. И я ее боюсь»5. Однако сильная
поэтика быта генерируется отнюдь не энергией мелочей как таковых, а
энергией их яростного противопоставления политически окрашенной
альтернативе. Например, варенье для Розанова – это вовсе не сладкое к чаю,
а символ веры, оплот, оберег, охранительный ответ на главный вызов
революционной эпохи.
– «Что делать?» – спросил нетерпеливый петербургский юноша.
– Как что делать: если это лето – чистить ягоды и варить варенье. –
Если зима – пить с этим вареньем чай6.
«Вопрос Чернышевского, поставленный в заглавии его романа, –
говорит В.В. Розанов в докладе «Эмбрионы», – есть вопрос <…>
несвоевременный; ему может быть дан только бытовой ответ: делать нужно
то, что было делаемо вчера»7. «Опавшие листья» еще более отчетливо
обнаруживают всю политическую и мировоззренческую остроту полемики:
«Отвратительная гнойная муха <…> на спине быка, везущего тяжелый воз, –
вот наша публицистика, и Чернышевский, и Благосветлов: кусающие спину
быку. <…> Россия иногда представляется огромным буйволом <…>»8
Реклама, напротив, в тенденции имеет дело, прежде всего, с изначально
отчужденными от креатора мелочами массового товарного производства,
причем мелочами, похожими друг на друга вплоть до неразличимости и
посему обладающими предельно малым инспирирующим потенциалом. Для
рекламиста в высшей степени характерна нехватка объектов изображения,
заставляющих трепетать от внутреннего волнения и восторга. Более того,
современный рекламист вынужден перманентно менять аттрактивную
ориентацию: он ведь тем более успешен, чем больше у него клиентов и/или
конкретных заказов. В этой связи суть профессии рекламиста – быть
человеком вне «стойкой» веры в то, в чем он стремится убедить потребителя.
Характерно в этом плане воспоминание А. Кромптона, вынужденного на
5
Розанов В.В. Опавшие листья. Короб второй и последний // Розанов В.В. Уединенное. М., 1990. С. 286.
6
Розанов В.В. Эмбрионы // Розанов В.В. Религия и культура. Т. 1. М., 2008. С. 166.
7
Там же.
8
Розанов В.В. Опавшие листья. С. 287.

4. одном из этапов своей профессиональной карьеры заниматься
рекламированием соленых орешков, о которых «много не скажешь»9 «Не
очень завораживающе, поэтому нам было необходимо придумать необычный
сюжет рекламного ролика. Он открывался сценой, в которой Кинг-Конг
опрокидывает в свою глотку гигантский пакет с орешками <…>. Но когда он
тянется за следующей порцией, пакет пуст, после чего он начинает
разрушение Нью-Йорка»10. Данное воспоминание принципиально значимо с
точки зрения психологии рекламного креатива. Здесь показано, что
поведенческая стратегия рекламиста предполагает невротическое
превращение эмоционального безразличия к предметному стимулу в
запредельную экспрессию дискурсивной реакции.
Однако, как писал Ф. Ницше, «ни одна вещь не удается, если в ней не
принимает участия задор»11.
Когда я нем…
Есть известный актерский прием. Чтобы создать гул толпы, каждый
участник массовки произносит фразу: «О чем говорить, когда не о чем
говорить?» Подобные рецепты существуют и в современной рекламе.
Паллиативные способы решения проблем логостимуляции в условиях
слабого товарного импульса часто связаны с использованием внешних
катализаторов протекания креативных процессов. Ведь изначально автору
чем-то необходимо спровоцировать состояние азарта, под воздействием чего-
то «поймать волну», чтобы затем включились механизмы положительной
обратной связи по типу аутокатализа (вспомним классическое «Остапа
понесло»).
В книге В. Сорокина «Голубое сало» выведен некий странный
персонаж недалекого будущего – теоретик, эмпирик и практик биофилологии
9
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998. С. 39.
10
Там же. С. 39-40.
11
Ницше Ф. Сумерки идолов, или Как философствуют молотом // Ницше Ф. По ту сторону добра и зла:
Сочинения. М., 1997. С. 885.

5. Борис Глогер, специализацией которого является логостимул 12. В рамках
засекреченного стратегического проекта вместе с физиками, медиками,
генетиками, военными он занимается производством загадочного для всех
них голубого сала («<…> зачем оно понадобилось? – Это в плюс-позите
трудно обосновать…»), впервые случайно полученного «при пробной
реконструкции скрипторов… то есть тех, кто записывал свои фантазии на
бумаге»13. Клоны писателей (Толстой-4, Чехов-3, Набоков-7, Пастернак-1,
Достоевский-2, Ахматова-2, Платонов-3)14 не только полностью лишены
социальной природы, но и в разной степени антропоморфны. Например,
Платонов-3 представляет собой «стол из человеческой плоти», чьи «тяжелые
кости обтянуты желтой кожей», а «плоское лицо неотрывно смотрит вниз»15.
Главной задачей Глогера является подбор оптимальных фоновых
условий и ключевых erregen-объектов, предназначенных обеспечить
максимально интенсивный процесс письма для каждого клона16.
Показательно, что “erregen” в переводе с немецкого означает возбуждать,
волновать, дразнить, подстрекать, порождать и т.п. При выборе erregen-
объектов биофилологу важно не ошибиться («не раскрасить носорога»), так
как от этого, в конечном счете, зависит количество голубого сала,
образующегося в телах клонов, впадающих после скрипт-процесса в
«накопительный анабиоз»17. Экзотичность (во всяком случае, внешняя)
данных объектов весьма впечатляет:
– чучело пантеры-альбиноса (Толстой-4);
– кости неандертальца мужского пола, залитые жидким стеклом
(Ахматова-2);
– женская норковая шуба, покрытая пчелиным медом и подвешенная
под потолком на золотом крюке (Набоков-7),
– шкатулка из яшмы, наполненная алмазным песком (Достоевский-2);
12
Сорокин В. Г. Голубое сало. М., 1999. С. 120.
13
Там же.
14
Там же.
15
Там же. С. 21.
16
Там же. С. 19-21.
17
Там же. С. 32, 35.

6. – лед в деревянном ящике, обитом ватой (Платонов-3)18.
Впечатляет и текстуальное инобытие оригинала, пропущенного сквозь
призму мастерски смоделированной В. Сорокиным «постмодернистской»
игры. Но еще больше заставляет задуматься «выведенная на чистую воду»
природа произведенного текста как побочного продукта, выполняющего в
рамках проекта сугубо сервильную функцию и не обладающего ни малейшей
самоценностью. Примечательно, что Глогер, отправляя клон-тексты клон-
голубиной почтой своему «нежному другу», пишет: «<…> я пошлю тебе то,
что здесь уже никому не нужно»19. Таким образом, первая часть книги
становится развернутой метафорой служебной роли текстов современной
массовой культуры. Не будем «зацикливаться» на наркосодержащих
логостимулах креативного процесса, хотя как-то подозрительно похоже на
героев Ф. Бегбедера20 Достоевский-2 алмазный песок «втянул носом весь в
себя»21. Конечно, от этих ассоциаций никуда не уйти после публичных
признаний ведущих креаторов о том, что зачастую приводит их в состояние
творческого экстаза. У всех на слуху телеинтервью того же Бегбедера, в
котором он говорит, что своих бывших коллег-рекламистов чаще всего
встречает у ворот наркологических клиник, куда те приезжают на
собственных «Феррари», хотя у него самого теперь другие машины и другие
маршруты. Оставляя в стороне проблему психотропных средств как
универсальных отмычек, «с легкостью необыкновенной» не только
открывающих, но и ломающих любые тонкие ментальные механизмы,
обсудим специфику когнитивных ключей, входящих в инструментальный
набор профессионального креатора.
Плацдармом для развертывания креативного наступления часто
становится не предметное пространство реальных конкурентных
преимуществ товара (референция часто volens-nolens приносится в жертву), а
семантическое поле выбранного для него имени. Имя как знак оказывается на
18
Там же. С. 19-21.
19
Там же. С. 31.
20
Бегбедер Ф. 99 франков. М., 2006. С 95-96.
21
Сорокин В. Г. Указ. соч. С. 32.

7. границе утилитарного и фантазийного миров, являясь абдуктивным
трамплином попадания в новый ряд имен, высказываний и ассоциаций. В
процессе такого «отведения» демистифицируется «магия имени»,
ответственного за жизнь и судьбу объекта номинации, рационализируется
смысл известного выражения «как вы яхту назовете, так она и поплывет».
Имя собственное рекламируемого товара (помимо всего прочего) формирует
«очаг семиозиса»22, им-пульсирующую точку семантического роста в
системе вторичного (третичного и так далее) означивания уже не вещей, но
знаков вещей.
«Первое слово дороже второго»
Например, название автомобиля “Renault Laguna” позволило
рекламистам создать визуальный образ умиротворенной природы, явленной в
динамическом равновесии с культурной традицией. Лагуна – мелководный
залив, участок моря внутри атолла или между коралловым рифом и
материковым берегом23. На страницах глянцевых журналов и на трассовых
модулях мы видим автомобиль на повороте дороги, ведущей вверх от
побережья теплого южного моря к тенистому европейскому городку, уют
которого «отполирован» временем. Здесь же органично, благодаря средствам
современной компьютерной графики, в фоновом режиме присутствует
фантом прошлого – кабриолет «Renault» начала XX века. Таким образом,
«Laguna» представлена в рекламном иконическом знаке как комфортный
мезотопос между стихиями, природой и цивилизацией, ретроспективой и
перспективой. Автомобиль становится символом идеального путешествия,
атрибутами которого являются приключение и защищенность, экзотика и
уют, романтика новизны и радость узнавания привычного, «размеренное
движение, не лишенное, однако, стремительности»24.
22
Ямпольский М.Б. Память Тиресия. М., 1993. С. 419.
23
Большой словарь иностранных слов / сост. А.Ю. Москвин. М., 2001. С. 339.
24
Аксенов В.П. Остров Крым. Симферополь, 1992. С. 12.

8. Название другого товара (пива «Старый мельник») демонстрирует
солидный потенциал грядущих семантических метаморфоз, возможность
поворота смыслового вектора едва ли не на сто восемьдесят градусов. Само
название с очевидностью формирует патриархально-руссоистский
ассоциативный ряд: традиционалистский уклад жизни и ведения хозяйства,
натуральность используемых ингредиентов и производственных процедур,
причастность к наследственным – почти колдовским – секретам
профессионального мастерства. Однако благодаря инспирированному
названием индексальному знаку (в условной манере изображенным крыльям
ветряной мельницы) фирме-производителю удается вполне естественно
«вписаться» в совершенно иную «стилежизненную» парадигму. «Старый
мельник» колдовски оборачивается чуть ли не старым байкером, став
организатором и спонсором рок-фестиваля «Крылья», проводимого каждое
лето под открытым небом. Изобретя «крылатый» логотип фестиваля,
рекламисты в очередной раз осуществили миссию интеграции
альтернативных чередующихся поколений25, замостив пропасть между
«дедами» и «детьми рок-н-ролла». В контексте рок-музыки, которая все еще
претендует быть в контркультурном авангарде, концепт крыльев,
интегрирующий семантику свободного полета, стремления ввысь и
вознесения над житейской суетой, представлен исключительно широко. Эта
музыка, говоря словами А. Ахматовой, «с детства была крылатой».
Достаточно упомянуть группу экс-«битла» Пола Маккартни «Wings», альбом
«Наутилуса Помпилиуса» «Крылья», песню Рода Стюарта «Gi’me Wings» с
программного «Foolish Behaviour», буревестника, увиденного «Deep Purple» в
образе крылатого коня (пластинка «Stormbringer»), и множество крылатых
«персонажей» с альбомных конвертов «Uriah Heep»: летящий в небесах
парабеллум («High and Mighty»), огненного Пегаса («Return to Fantasy»),
поднимающегося по радуге светлячка («Firefly»), закованного в латы
падшего ангела («Fallen Angel»). Хлеб насущный, с которым в
25
Рэдклифф-Браун А.Р. Структура и функция в примитивном обществе. М., 2001. С. 84.

9. профессиональной повседневности связан реальный мельник, «перебродив»
в сознании креатора, становится в итоге хмельной влагой аудиально-
виртуального молодежного бунта.
В ряде случаев имя как исходная точка рекламного семиозиса
выступает в единстве с внешней формой товара, сущность которого
эфемерна и трудно поддается адекватному реферированию. Так, отправной
платформой для широкомасштабной рекламной кампании мужской
туалетной воды и одеколона «l’Adieu aux Armes» во второй половине 90-х
годов прошлого века послужило смысловое единство оригинальной упаковки
и названия. «Заголовочная» цитата из Э. Хемингуэя «Прощай, оружие!», не
случайно поданная в парфюмерном контексте по-французски, сочетается с
флаконом, весьма реалистично выполненным из зеленого матированного
стекла в виде гранаты-лимонки, уложенной в некое пластиковое подобие
снарядного ящика или картонную коробку, по фактуре имитирующую
клепаную броню. Такая комбинация, которую совсем недавно смело назвали
бы примером единства и борьбы противоположностей, позволяет
рекламисту, подобно хорошему следователю, разрабатывать сразу несколько
версий возможных семиотических событий, подвергая различной
акцентуации наличный образный потенциал. Развитие «милитаристского»
начала дает возможность актуализировать маскулинные коннотации,
довольно прямолинейно прочитывая диалектику взаимозамещения Эроса и
Танатоса. На одном из рекламных разворотов под «кодовым» названием
«Взрыв страсти» крупным планом (фон цвета хаки почти сливается с
рубашкой героя) изображены лица молодого человека и девушки. Их глаза
томно (и одновременно тревожно в ожидании эксплозивного события)
прикрыты. «Граната» пребывает в положении крайне шаткого равновесия,
находясь между щекой парня и распахнутыми губами его возлюбленной.
«Лимонка» предстает в данной рекламе в двух ипостасях. Во-первых, она
служит медиатором в точном нейрофизиологическом смысле слова, то есть
«биологически активным веществом, участвующим в передаче нервного

10. возбуждения»26. Характерно, что лицо молодого человека статично, а лицо
его подруги дано в динамике: он, словно магнит, притягивает ее посредством
ароматической ауры. Во-вторых, «граната» выступает в роли детонатора,
причем тоже в строгом – на сей раз техническом – значении, как заряд,
вызывающий взрыв основного вещества27. Судьба страсти, имманентной
влюбленным, однозначно предопределена. Чека выдернута и зажата его
чувственными губами. Взрыв неизбежен. Сопротивление бесполезно.
Ложись!
С другой стороны, шаткий баланс модусов любви и агрессии,
заявленный в упаковочно-именном «экстерьере» аромата, раскрывается в
игровом варианте, в ироническом осмыслении «танатографии эроса».
Представив туалетную воду «Прощай, оружие!» как «оружие массового
поражения лиц противоположного пола», которое «эффективно работает на
дальние и очень близкие расстояния» и дает «гарантию 100% в интимных
ситуациях», рекламисты создают «таблицу-схему спецоружия для
суперагентов», стилизованную под наглядные пособия из кабинета
гражданской обороны. Эта дисциплина, как известно, не на уровне
государственном, а именно в среде гражданского населения, всегда считалась
предметом юмористическим, польза которого состояла лишь в способности
генерировать абсурдистские анекдоты с элементами черного юмора: «Что
следует делать в случае ядерного взрыва? Накрываться простыней и тихо
ползти к кладбищу. Почему тихо? Чтобы не создавать паники».
Операциональные детали других (не столь «основных», как туалетная вода)
видов гаджетного спецоружия даны с такой службистской серьезностью и
путаницей и такой степенью избыточности для рекламы парфюмерного
изделия, что автоматически превращаются в маркеры иронии. Среди
«шпионских штучек» в таблице представлены «перчатка-пистолет калибра
9,6 мм», «6,35-мм пистолет в курительной трубке», «карандаш-пистолет
26
Большой словарь иностранных слов / сост. А.Ю. Москвин. М., 2001. С. 386.
27
Там же. С. 188.

11. калибра 6,35 мм», «нож-кастет» и «фотоаппарат в сигаретной пачке».
Опуская подробные описания огнестрельного и холодного оружия,
остановимся на приведенных в таблице характеристиках секретного
фотоаппарата. На его схеме показаны фальшивая сигарета, выдвижная
планка, фальшивая сигаретная упаковка, фиксатор, объектив, затвор,
фотоаппарат «Киев-30», отсек для пленки, выдержка, диафрагма. Описание
«основного оружия суперагента» дано в режиме уже ничем не прикрытого
«функционалистского бреда»28, с указанием на огнеупорный микросейф (код
0000007), автоматическую крышку, боек, предохранительное кольцо,
шпильку кольца, корпус, а также объект поражения – женский силуэт,
находящийся, вопреки даже военной логике, в центре оптического прицела.
Иными словами, в агентурной «таблице-схеме» лукаво представлено
«огромное поле изделий, в которых господствует иррациональная
усложненность, обсессивная тяга к деталям, технический эксцентризм и
бесцельный формализм»29.
«Война и мир»
Еще одна журнальная реклама туалетной воды «Прощай, оружие!»
выглядит как сюжетно оформленная притча о «солдатах любви», созданная
по мотивам, так сказать, одноименного романа. Смысл этой притчи не лежит
на поверхности и требует неоднократного «перечитывания» пятиполосного
вербально-иконического рекламного комплекса, причем в соотнесенности с
текстом «оригинала». На первой полосе со спины в полный рост
монументально изображен подбоченившийся воин в каске, бронежилете на
голом мускулистом торсе, с двумя гранатами-«лимонками» на поясе. Рядом
слева находится полосатый пограничный столб, маркированный надписью
«l’Adieu aux Armes», в перспективе – новогодняя елочка с красной звездой,
украшенная игрушками в форме флаконов-гранат. На фоне ночного сурового
28
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 124.
29
Там же. С. 124-125.

12. неба («На границе тучи ходят хмуро») в бледном свете луны видны строки
солдатского письма: «Здравствуй, моя любовь! Уже три недели как я не вижу
тебя, не целую твои чудесные, нежные руки. Я так скучаю по тебе. Не бойся,
милая, я с тобой! Мы обязательно встретимся скоро, очень скоро наша война
закончится. Верь мне, любимая! Твой Том». Перевернув страницу, читатель
обнаруживает на второй полосе снимок в «голливудском формате»: верхняя
граница кадра проходит чуть выше головы, нижняя – чуть ниже колен. На
снимке изображен юноша в каске, увенчанной листьями роз, среди которых
алеет полураскрывшийся бутон. Теперь полностью обнаженный торс
демонстрирует не силу Геркулеса, но грацию Аполлона («Я довольно
молодой бог»), на лице – лучезарная улыбка, вместе с контуром свечения
тела образующая единое «пространство ликования». На фотографии это
пространство подано в достаточно условной манере и ограничено с тыла
компьютерным симулякром студийного фона, всю диагональ которого
занимает изображение походного термоса с фирменным «лого» на корпусе.
Третью страницу занимает поясной снимок, на котором герой пребывает уже
не в нарциссическом одиночестве, а в странных объятиях женщины-ребенка.
Эта странность заключается в парадоксальном сочетании утонченного
эротизма и детской невинности. Мальчишески мечтательный взгляд героя
устремлен не на возлюбленную, а в «светлое будущее», вектор которого
создается сияющими лучами, исходящими от расположенной на заднем
плане гигантской модели упаковочного «микросейфа». Героиня же
полностью поглощена ароматом розы, взятой из венка воина-триумфатора.
Таким образом, влюбленные испытывают наслаждение одновременно, но
получают его не столько друг от друга, сколько от эфирных источников
тонкого сенсорного притяжения. На следующем фото разомкнувшие объятия
герои (при этом их ноги продолжают соприкасаться) оказываются вовлечены
в стихию беззаботной ребяческой игры. Одетый в одни трусики (даже каску с
увядшим цветком с головы долой), он, изумленно приоткрыв рот, любуется
лежащим на его ладони таинственным предметом, контуры которого

13. замаскированы световой аурой. Она, баловства ради обутая в его тяжелые
ботинки, держит армейскую фляжку в руках и счастливо улыбается.
Финальная композиция отчасти возвращает нас к началу истории. На общем
плане мы видим все ту же елочку (но сейчас она локализована не в пустой
абстрактной перспективе, а на городской площади) и солдата в берете,
камуфляжной майке, с маскировочными полосами на щеках. Обращенный
лицом к уже несколько поникшему новогоднему дереву, он держит в
полуопущенной руке светящуюся игрушечную гранату, глядя на нее
прощальным взором. Второй рукой он сжимает ладонь женщины, верхняя
часть фигуры которой почти полностью находится за правой границей кадра.
Зато акцентированы агрессивно-сексуальные особенности ее «телесного
низа»: едва прикрытый очень смелым «мини» зад и ноги «секс-бомбы»,
обутые в босоножки на экстремальных «шпильках». Несколькими
выразительными штрихами показана мощная динамика женской фигуры:
«спринтерский» наклон корпуса, согнутая в колене почти под прямым углом
нога, напряженный локтевой сгиб отведенной назад руки. Женщина
торопится увлечь своего замершего в медлительном ожидании спутника за
пределы фантазийного пространства: пограничный полосатый столб
находится как раз на линии скрещения их рук и ног. Присмотревшись,
понимаешь, что образы этой рекламной серии созданы усилиями четырех
разных моделей, о чем свидетельствуют и надписи на каждой из рекламных
полос. Солдата на границе (первый и пятый кадры кольцевой композиции)
изображает фотомодель с лаконичным именем «Том», его подругу на
финальном снимке сыграла девушка с не менее кратким именем «Аня».
Романтические персонажи «центральных» фото представлены Олегом
Кладюком и Натальей Галкиной. Однако, поскольку персонаж первой
полосы сфотографирован со спины, его фенотипическое отличие от
персонажа второго фото не бросается в глаза и призвано создать импрессию
метаморфозы одного и того же человека, которая обусловлена его переходом

14. из сферы тотальной агрессии в пространство тотально пацифистского
новогоднего инобытия.
Обряды, связанные с концом старого года и началом нового,
традиционно маркированные объединением даже тех, «кто в обычное время
разделен разногласиями», являются разновидностью ритуалов перехода, суть
которых состоит в перемещении из одного магически-религиозного или
мирского сообщества в другое и приобщении к иному образу жизни30. А
поскольку многие человеческие сообщества имеют естественную
географическую локализацию, то пограничные столбы, портики, рвы,
вертикально поставленные камни, пороги и двери домов и другие «межевые»
знаки издревле считаются опредмеченными смысловыми компонентами
обрядов перехода31. Нередко такие знаки не только кропятся кровью, свежей
водой или украшаются сакральными предметами, но и натираются
благовониями32. Надпись «l’Adieu aux Armes» на пограничном столбе – не
что иное, как символическая мета рекламируемого аромата, дающего имя
простирающейся перед путником «маленькой стране». Интересно, что в
традиционных обществах после периода изоляции чужаков (смотри вторую
полосу рекламной серии) «табу индивидуальной отчужденности» снимается
посредством ритуалов агрегации и постулирования «братской связи»33. К
ним относятся совместная трапеза, обычай заключать друг друга в объятия,
пожимать руки, скрещивать ноги, обмениваться подарками (тканью,
одеждой, букетами, венками)34. Элементы всех этих «обрядов включения»
наглядно представлены на третьем и четвертом фото анализируемого
рекламного цикла. Однако пребывание в смысловом пространстве «мирных
нег и дружбы простодушной» кратковременно, если не иллюзорно. И герой
увлекается в мир, в котором единство Эроса и Танатоса характеризуется
строчками одного из ключевых треков 90-х: «Я на войне, как на тебе, а на
30
Геннеп А., ван. Обряды перехода. Систематическое изучение обрядов. М., 1999. С. 16, 161, 163.
31
Там же. С. 18-20, 23.
32
Там же. С. 23.
33
Там же. С. 29,-30, 35.
34
Там же. С. 32-33, 34.

15. тебе, как на войне». Тем самым причудливо иллюстрируется
сформулированная Хемингуэем максима преодоленного пацифизма: «<…>
войны теперь не кончаются победой. Может быть, они вообще не
кончаются»35. Аналогично у М. Хайдеггера: «Война уже не есть нечто то, что
должно закончиться Миром»36.
35
Хемингуэй Э. Прощай, оружие! // Хемингуэй Э. За рекой, в тени деревьев. Прощай, оружие! Романы.
Томск, 1989. С. 305.
36
Хайдеггер М. Мысли. Постулаты. Афоризмы. Философские интерпретации. Тезисы. Минск, 1998. С. 78.