1. LAARGUMENTACIÓN
EN LOS MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

2. Medios de Comunicación y
Estereotipos
 Estereotipos: imagen uniformada de las
personas y las relaciones que ellas
establecen en la sociedad.
 La publicidad y los medios audiovisuales son
los principales creadores de personajes
estereotípicos con la intención de dirigir
nuestros deseos.
 Inducen a imitar los modelos propuestos y,
por tanto, al consumo.

3. Características de los Estereotipos
 Vinculación con prejuicios sociales y
acciones discriminatorias.
 Visión simplista de la realidad.
 Intolerancia frente a las diferencias
individuales.
 Dificultad para modificarse.
 Transmisión de generación en generación.

4. Clases de Estereotipos
 Sociales: afectan a distintos grupos sociales:
ricos, pobres, clase media.
 Étnicos: se relacionan con las diferentes
etnias: gitanos, judíos, mapuches,
anglosajones.
 Sexistas: carácter jerárquico, valorando más
a un sexo que a otro.

5. Ingrid Bergman Humphrey Bogart

6. Marilyn Monroe James Dean

7. Monica Bellucci Johnny Deep

8. Actividad
 Individual: escriba una lista de diez adjetivos
que en nuestra cultura se adjudique a las
mujeres y diez a los hombres. Compare las
listas y determine si las cualidades son
complementarias. ¿Cuál de estas listas tiene
mayor prestigio social?
 Grupal: Comparta el análisis con sus
compañeras y comente los resultados.

9. Recursos de Persuasión Publicitaria
Objetivos:
 Aprender a descifrar cómo nos ofrecen un
producto.
 Determinar la visión de mundo que
acompaña al aviso.
 Desarrollar una actitud crítica que te permita
elegir libremente y reconocer discursos
discriminatorios.

10. Estas técnicas se presentan en tres niveles:
Texto  Imagen  Relación texto-imagen

11. 1. El Texto (recursos textuales)
 Eslogan: frase elocuente que resume la
intención comunicativa del autor del mensaje
publicitario.
 Debe ser breve, convincente y fácil de
recordar.
 Se exhibe en un lugar privilegiado del
anuncio.
 Posee la función de enunciar los beneficios
del producto, además de sugerir cómo el
producto saciará nuestros deseos.

12. 1.1. La construcción del texto
 Extranjerismos: ciao, good bye.
 Uso del imperativo: Déjese seducir por
Nescafé fina selección.
 Frases hechas (clichés): Un golpe bajo para
Chile (Corporación niño agredido).
 Textos literarios connotados: Pisco Capel,
puro Chile.

13. 1.2. Uso de figuras retóricas
 Aliteración fónica: reiteración de sonidos:
Ej: Obedece a tu sed, Sprite.
 Paronomasia: semejanza entre dos o más palabras
que sólo se diferencian por la vocal tónica en cada
uno de ellos.
Ej: Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros.
(Eslogan de una compañía médica)
 Hipérbole: consiste en aumentar o disminuir
exageradamente la realidad sobre la que se habla.
Ej: Nadie le asegura tantos destinos por tan poco
(Eslogan de una compañía aérea).

14. 2. La Imagen (recursos icónicos)
 2.1. Personajes y motivos
 Expertas y expertos: Una persona con
autoridad recomienda el producto.
 Modelos de admiración: Personajes
admirables por su fama, apariencia física o
estados afectivos (seguridad, ternura,
sensualidad, etc.)

15. 2.2. El lenguaje icónico
a) Planos: encuadres utilizados en la
publicidad, sirviéndose del lenguaje
cinematográfico tanto en spots televisivos
como en imágenes estáticas, usando una
amplia gama de planos:
 Plano de detalle: se representa una
pequeña parte de la figura humana o del
objeto, destacándose lo que se quiere
mostrar.

16. Plano de detalle

17.  Primer plano: se presenta desde los hombros hacia
arriba para destacar la expresividad del rostro. Este
plano denota el estado emotivo del personaje.

18.  Plano de tres cuartos (americano): la
representación de la figura humana se acota a la
altura de las rodillas. Este plano también muestra la
expresividad del rostro, pero agrega acciones del
personaje e insinúa el escenario.

19.  Plano entero: La figura humana aparece
completamente representada. Permite describir
acciones físicas y amplía la visión del escenario.

20.  Plano conjunto o general: Representa a varias
personas en acción.

21.  Plano general: Describe el escenario donde se
desarrolla la acción y la figura humana apenas se
distingue.

22. b) Ángulo de visión
 Se trata de la posición angular que
adopta la cámara en relación con la
escena o el personaje.

23.  Ángulo horizontal (frontal): posición angular que
adopta la cámara en relación con la escena o el
personaje.

25.  Picado (en picada): la acción se observa desde
arriba. A veces se utiliza para minimizar o ridiculizar
al personaje.

27.  Contrapicado: la acción se observa desde abajo. Se
utiliza para crear un efecto de grandiosidad y
ostentación del objeto o del personaje.

29. c) El Color
En publicidad se observa una
tendencia a asignar determinadas
gamas de colores y tonos a cada
sexo, grupos sociales, ideologías,
sentimientos, etc.

30. Exclusivo Popular
 Colores oscuros o
suaves combinados
con negro.
 Refinado, lujoso,
selecto y valorado
 Colores primarios,
vivos, muy
saturados y con
gran contraste.
 Tosco, común,
juvenil, masificado e
infravalorado.

33. Femenino Masculino
 Tonos pastel.
 Se vincula con lo
fértil, delicado,
suave, subjetivo,
redondo, maternal
 Contrastes y
combinaciones de
tonos oscuros.
 Se vincula con lo
viril, enérgico,
musculoso, objetivo,
teórico, paternal