INNOVATION PRODUIT 2010
                                Cours 2




mardi 9 février 2010
II. LE DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU
                 CONCEPT




                       1. Création et évaluation des concepts...
1. Création et évaluation des concepts




mardi 9 février 2010
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité


                       •   La R&D...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité



                       •   L ’an...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité
                       •   Les étud...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité




                       •   Etud...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité
                         HIERARCHIS...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité
                                Mét...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité



                       •   Métho...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité

                       •   Méthode...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité




                               ...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité


                       •   Les at...
1. Création et évaluation de concepts
                    Les sources de la créativité



                                ...
2. Ecriture du positionnement
                    Ecriture des concepts

                       •   Ecriture du concept

 ...
2. Ecriture du positionnement
                    Ecriture des concepts


                       •   Questions à se poser ...
2. Ecriture du positionnement
                    Exemple de concepts




                       •   « Un gel à effet glaç...
2. Ecriture du positionnement
                    Exemple de concepts


                       •   Les languettes

       ...
Ecriture de concept méthode Procter

                       • Les croyances
                         • Une phrase qui résu...
2. Ecriture du positionnement
                    La méthode Procter


                       •   Les croyances

         ...
2. Ecriture du positionnement
                    La méthode Procter : Exemple
                       •   Les croyances   ...
2. Ecriture du positionnement
                    Evaluation Interne

                       Critères                     ...
2. Ecriture du positionnement
                    Les tests de concepts


                       •   Objectifs

          ...
2. Ecriture du positionnement
                    Les tests de concepts




                       •   Principes généraux
...
2. Ecriture du positionnement
                    Les tests de concepts

                       •   Méthode des tests de c...
2. Ecriture du positionnement
                    Création et évaluation des concepts
                       •   Les tests...
2. Ecriture du positionnement
                    Création et évaluation des concepts
                       •   Q3- Ce qu...
Test de Concept




                                   Choix du ou des concepts



                                       ...
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  1. 1. INNOVATION PRODUIT 2010 Cours 2 mardi 9 février 2010
  2. 2. II. LE DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU CONCEPT 1. Création et évaluation des concepts 2. Ecriture du positionnement mardi 9 février 2010
  3. 3. 1. Création et évaluation des concepts mardi 9 février 2010
  4. 4. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • La R&D • La veille technologique • L ’analyse de la concurrence • L ’analyse des différents niveaux de marché • Les études consommateurs ou distributeurs • La créativité individuelle ou collective mardi 9 février 2010
  5. 5. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • L ’analyse des différents niveaux de marché • Le Marché Principal • Le Marché Environnant • Le Marché Support ou marché complémentaire • Le Marché Générique mardi 9 février 2010
  6. 6. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Les études consommateurs: • Méthodes qualitatives - non structurées - • Etudes de motivations • Observation des comportements d ’utilisation • Méthodes quantitatives - structurées - • Etudes de détection des problèmes • U&A • Analyse des attributs perçus • Etude des bénéfices recherchés mardi 9 février 2010
  7. 7. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Etudes consommateurs : Les consommateurs ne savent pas exprimer leurs besoins ils savent exprimer leurs problèmes • Méthode « Problem detection Study » mardi 9 février 2010
  8. 8. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité HIERARCHISATION DES PROBLEMES CONSOMMATEURS A B Très + Assez Très + Assez AxB Fréquent % Important % Nourrir tous les 98 % 21 % 20,58 % jours Attrape des 78 % 53 % 41,34 % puces Perd ses poils 70 % 46 % 32,2 % Aboie/bruyant 66 % 25 % 16,5 % Petits non 44 % 48 % 21,12 % désirés mardi 9 février 2010
  9. 9. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Méthode PROBLEM DECTION STUDY (BBDO) Fréquence Importance Produit Solution Score 4 3 2 1 4 3 2 1 4 3 2 1 PB1 4 4 2 32 PB2 4 4 1 16 PB3 3 3 4 36 mardi 9 février 2010
  10. 10. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Méthode d ’analyse des attributs • Hypothèse : toute amélioration d’un produit porte sur ses attributs. • Objectifs : déterminer les dimensions - combinaisons d ’attributs - utilisés par les consommateurs pour évaluer les produits. mardi 9 février 2010
  11. 11. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Méthode d’analyse des attributs (suite) • Quelles dimensions sont importantes pour le consommateur? • Comment les produits existants sont-ils évalués sur ces dimensions? • Y-a-t ’il des dimensions sur lesquelles aucun produit n’est situé? • Quels nouveaux attributs permettraient une meilleure évaluation sur ces dimensions? • Y-a-t ’il un segment de consommateurs intéressés par ces attributs assez important ? mardi 9 février 2010
  12. 12. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Le Produit mardi 9 février 2010
  13. 13. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Les attributs (suite) • Attributs saillants : cités en premier par les interviewés • Attributs importants • Attributs discriminants : permettant au consommateur de différencier les produits • Attributs déterminants : importants + discriminants Non Discriminant Discriminant Très important Déterminant Peu important mardi 9 février 2010
  14. 14. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Les sources de la créativité Techniques de créativité : dont la plus connue est LE BRAINSTORMING ( Alex Osborn ) mardi 9 février 2010
  15. 15. 2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts • Ecriture du concept • Description des caractéristiques du produit • Enoncé des performances du produit • Présentation (sur planche) • Concept verbal • Concept verbal + dessin du produit • Concept verbal + prototype du produit mardi 9 février 2010
  16. 16. 2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts • Questions à se poser : • Faut-il inclure le Bénéfice dans le concept? • Conseil : Seulement si indispensable à la compréhension • Faut-il inclure le prix prévu du produit? • Conseil : Seulement si l ’on pense que cette information est importante pour le consommateur mardi 9 février 2010
  17. 17. 2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts • « Un gel à effet glaçon pour une action anti- cellulite et des résultats en 14 jours ! » mardi 9 février 2010
  18. 18. 2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts • Les languettes • permettent une tenue propre et nette de votre appareil dentaire pour plus de confort et de discrétion • présentées en sachets individuels, elles sont pratiques et discrètes à utiliser à tout moment de la journée • leur texture agréable au goût neutre vous garantit une sensation naturelle et confortable en bouche. mardi 9 février 2010
  19. 19. Ecriture de concept méthode Procter • Les croyances • Une phrase qui résume les croyances • Un résumé des insatisfactions constatées • Les principes du produits • La justification • Le mode d’emploi mardi 9 février 2010
  20. 20. 2. Ecriture du positionnement La méthode Procter • Les croyances • Une phrase qui résume les croyances • Un résumé des insatisfactions constatées • Les principes du produits • La justification • Le mode d’emploi mardi 9 février 2010
  21. 21. 2. Ecriture du positionnement La méthode Procter : Exemple • Les croyances • Blédidej a été conçu par • Bébé a du mal à boire son des nutritionnistes pour offrir à votre bébé une petit biberon déjeuner équilibrée à base • Les goûts qu’il aime sont de lait de croissance et de trop sucrés céréales, riche en fer et en • Le principe du produit protéines il contient 2 fois • Blédidej, c’est une recette moins de sucres qu’un bol équilibrée pour le petit de chocolat chaud • déjeuner C’est une texture et une • Le mode d’emploi saveur qui vont régaler • 1 brique = 2 petits déjeuners votre bébé • La justification • Agitez avant d’ouvrir • Versez la brique dans le biberon et réchauffez si vous le souhaitez mardi 9 février 2010
  22. 22. 2. Ecriture du positionnement Evaluation Interne Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3 Taille de la cible Faisabilité (durée et coût de développement) Caractère innovant et valeur pour le client Concurrence Cohérence avec l’image de marque mardi 9 février 2010
  23. 23. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Objectifs • Déterminer la compréhension des concepts • Eliminer les idées de produit non attrayantes • Hiérarchiser les concepts • Déterminer si des segments de consommateurs homogènes réagissent différemment aux concepts mardi 9 février 2010
  24. 24. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Principes généraux • Toujours tester plusieurs concepts • Eviter les concepts « surdéterminés » • Ecrire tous les concepts suivant le même modèle mardi 9 février 2010
  25. 25. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Méthode des tests de concepts • Qualitatives • Réunions de groupe - Entretiens • Analyse de la compréhension du concept • Quantitatives • Mesure de l ’intérêt du concept • Mesure de l ’intention d ‘achat • Hiérarchisation des concepts mardi 9 février 2010
  26. 26. 2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts • Les tests de concepts quantitatifs / Questionnaire type • Q1- Par rapport aux produits que vous connaissez, ce produit vous paraît-il : • Très différent • Assez différent • Moyennement différent… • Q2- Pour votre usage personnel, diriez-vous que ce produit est : • Très... assez… pas du tout intéressant... mardi 9 février 2010
  27. 27. 2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts • Q3- Ce qui est dit sur ce produit vous paraît-il : • Très, assez facile à croire • Très, assez difficile à croire • Qu’est-ce qui vous paraît difficile à croire? • Q4- Si vous trouviez ce produit dans votre magasin, l ’achèteriez-vous : • Certainement - probablement…- certainement pas • Q5- L ’achèteriez-vous • A la place de votre produit habituel ? • En alternance - En plus ? mardi 9 février 2010
  28. 28. Test de Concept Choix du ou des concepts Développement marketing Développement Réflexion sur le «Pré-positionnement» R&D prix Produit – Marque - Packagin Tests mardi 9 février 2010

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