LA COMMUNICATION DU NOUVEAU PRODUIT




                                      42
! !   La Politique de communication




! !   Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des
  message...
La politique de communication :

! Les principales techniques de communication sont :!

           la publicité par mass-...
La Promotion des ventes




Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques
  provoquant une augmentatio...
La promotion des ventes :



   Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la
    notoriété, l ’i...
   La politique promotionnelle est un élément très important de
    la dynamique marketing et commerciale : elle peut rep...
Promotion et cycle de vie des produits :

   Introduction -> Faire essayer

       Echantillonnage

       Essai « Grat...
Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents
  objectifs (source Chirouze) :




   ...
   Les promotions de lancement

     L’échantillonnage


          Avantages :

             Création   d’un climat po...
   Les promotions de lancement

     L’essai


          Lorsque le produit ne peut être échantillonné

             B...
   Les promotions de lancement

     Le   coupon de réduction

          Stimule le 1er achat

          Est souvent u...
   Comment construire votre budget

     Echantillonnage    en magasin

          Coût d’une animation : 300 euros par ...
La Politique de Communication

                  La communication publicitaire

Modèle de Shannon et Weaver : les chemins ...
La communication publicitaire

     l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.

     le codage : étape ...
La communication publicitaire




   « la   publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le
    public et à l...
« La publicité est une communication de masse qui est partisane.
 Le lancement de produit
      Le marketing mix
  En ce s...
   La communication publicitaire




     La   publicité est un message dont le contenu est parfaitement
      contrôlé ...
   Les conditions d ’une bonne communication :
     1-   Ne pas vouloir trop en dire



     2-   La répétition et la r...
   Les différentes phases de la communication publicitaire

     Introduction       -> Créer la notoriété

    ! Faire c...
   Le secteur publicitaire




                              61
   Modes d ’action de la publicité




     La   notoriété et la présence à l ’esprit




     L ’image




     Le   ...
63
   Comment bien faire travailler une Agence:

     Inscrire   le travail de l’agence dans une démarche globale




     ...
   Comment bien faire travailler une Agence:




     Présenter   la problématique, les objectifs et la stratégie market...
   Comment bien faire travailler une Agence:

       participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au cho...
Frais
                  Media    Espace   Honoraires
                                                 techniques
   Comme...
   Espace :

     Il   s’exprime en « net net »

     TV    : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie
  ...
   Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)

! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €

! !    !     prime time : 60 000 €

 ...
Nbre Lecteurs   Tarif simple
                        Titres                   page quadri
                                ...
   Radio




     RTL   spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €

!                1h à 4h     :   200 €

!


                     ...
Nbre de
          Afficheur          Réseau                      Tarif en €
                                              ...
   Les rémunérations des prestataires

     Honoraires    ou commissions d’agence

     Honoraires    ou commissions Ce...
   LA Détermination du budget

    %     du CA

          Méthode simple

          Elle exprime clairement l’effort p...
   La détermination du budget

    À     partir des objectifs

    À     partir des possibilités de l’entreprise

    ...
 Le   choix des medias

              Données de bases et contraintes




                     Stratégie media




      ...
MARKETING              COMMUNICATION
-Objectifs                 -Copy stratégie
-Cible                     -Actions hors m...
Eléments mesurables                      Autres éléments

Le choix des supports : une                Supports les plus pre...
   Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les
    volumes de ventes




Source : Le publi...
   S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après

   Définir clairement les objectifs sur des critères mesurable...
   La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :




          Mémorisation de la campagne

          Attribution de la c...
QUOI                        QUAND                                   COMMENT

Projet de campagne       Au – 2 mois avant la...
Août-Septembre 2005



www.signal.tm.fr      83
MEDIA
                                                    • nouvelle pub TV : tag promo sur Intégral + pub
               ...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Innovation Produit Cours 5

3 015 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
3 015
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
33
Actions
Partages
0
Téléchargements
150
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Innovation Produit Cours 5

  1. 1. LA COMMUNICATION DU NOUVEAU PRODUIT 42
  2. 2. ! ! La Politique de communication ! ! Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature, que l ’entreprise émet en direction de ses publics cibles dans le but d ’obtenir de leur part une modification de comportement ou d ’attitude. 43
  3. 3. La politique de communication : ! Les principales techniques de communication sont :!  la publicité par mass-media  la promotion  le marketing direct  le sponsoring  le mécénat  la communication sur internet 44
  4. 4. La Promotion des ventes Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d’un bien, par l ’attribution d ’un avantage exceptionnel aux consommateurs ou aux distributeurs. 45
  5. 5. La promotion des ventes :  Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la notoriété, l ’image…; ses objectifs sont formulés à court terme  La publicité « tire » le consommateur vers le produit -> Stratégie Pull ! La promotion « pousse » le produit vers le consom. ! -> Stratégie Push 46
  6. 6.  La politique promotionnelle est un élément très important de la dynamique marketing et commerciale : elle peut représenter 30 à 50% des budgets alloués à une marque  Principales justifications de la promotion :  Débanalisation de l ’offre  Mise en œuvre souple et rapide  Evolution du rapport producteur/ distributeur 47
  7. 7. Promotion et cycle de vie des produits :  Introduction -> Faire essayer  Echantillonnage  Essai « Gratuit »  Croissance -> Fidéliser  Coupon sur prochain achat  Lots  Offres de fidélisation 48
  8. 8. Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze) : 49
  9. 9.  Les promotions de lancement  L’échantillonnage  Avantages :  Création d’un climat positif  Supprime le frein du prix  Contraintes :  Cher -> nécessité de bien cibler 50
  10. 10.  Les promotions de lancement  L’essai  Lorsque le produit ne peut être échantillonné  Biens d’équipement  Services  Lorsque une argumentation doit être développée 51
  11. 11.  Les promotions de lancement  Le coupon de réduction  Stimule le 1er achat  Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai  1er achat remboursé  Satisfait ou remboursé 52
  12. 12.  Comment construire votre budget  Echantillonnage en magasin  Coût d’une animation : 300 euros par magasin  Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros  Coupon et remboursement sur preuve d’achat  Valeur du coupon  Taux de remontée  Gestion du coupon : environ 0,20 euros 53
  13. 13. La Politique de Communication La communication publicitaire Modèle de Shannon et Weaver : les chemins du message ! 54
  14. 14. La communication publicitaire  l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.  le codage : étape fondamentale, la mise en forme, le « codage » de l ’information sont nécessaires.  le canal : ou support de communication; c ’est le trajet que l ’information utilise et le support qui la véhicule.  le décodage : c ’est la manière dont le récepteur traduit, comprend le message.  le récepteur : c ’est celui qui reçoit le message.  la rétroaction : c ’est l ’effet attendu; si elle ne se produit pas la communication a échoué. 55
  15. 15. La communication publicitaire  « la publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d ’acheter un produit ou un service » R. Leduc.  « la publicité est une communication de masse, faite pour le compte d ’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d ’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité » Aaker et Myers. 56
  16. 16. « La publicité est une communication de masse qui est partisane. Le lancement de produit Le marketing mix En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l ’information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n ’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent l ’intéresser et elle les intéressent tous. » Brochand et Lendrevie 57
  17. 17.  La communication publicitaire  La publicité est un message dont le contenu est parfaitement contrôlé par l ’annonceur  La publicité permet de toucher des publics très larges et très variés  L ’accès au mass-media est cher mais le coût au contact est faible 58
  18. 18.  Les conditions d ’une bonne communication :  1- Ne pas vouloir trop en dire  2- La répétition et la redondance  3- La continuité et la durée  4- La cohérence globale 59
  19. 19.  Les différentes phases de la communication publicitaire  Introduction -> Créer la notoriété ! Faire connaître l ’existence du nouveau produit, de son packaging, de sa marque  Croissance -> Justifier ! Faire connaître les justifications de la performance du produit : reason why  Maturité -> Rappeler ! Maintenir la présence à l ’esprit de la marque 60
  20. 20.  Le secteur publicitaire 61
  21. 21.  Modes d ’action de la publicité  La notoriété et la présence à l ’esprit  L ’image  Le mode de conviction 62
  22. 22. 63
  23. 23.  Comment bien faire travailler une Agence:  Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale 64
  24. 24.  Comment bien faire travailler une Agence:  Présenter la problématique, les objectifs et la stratégie marketing de manière approfondie  Créer un climat de confiance et d ’écoute - mais aussi de fermeté - avec les responsables commerciaux de l ’agence  Impliquer l ’agence le plus en amont possible 65
  25. 25.  Comment bien faire travailler une Agence:  participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au choix des médias Copy-stratégie  Quels sont les faits : produit, marque  Quelle est la cible  Quel est le besoin à satisfaire  Quel est le problème à résoudre  Quel est l ’objectif de la publicité 66
  26. 26. Frais Media Espace Honoraires techniques  Comment construire votre Presse budget TV Affichage Radio Cinéma Intenet 67
  27. 27.  Espace :  Il s’exprime en « net net »  TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière  Affichage : une campagne nationale de 500 000 à 3 M euros 68
  28. 28.  Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes) ! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 € ! ! ! prime time : 60 000 € Le – cher : 6h30 – 500 € ! ! France 2 prime time : 50 000€ 69
  29. 29. Nbre Lecteurs Tarif simple Titres page quadri en millions en € TV Magazine 14 75 000 Télé 7 jours 9 45 000 Femme Actuelle 8 40 000  Presse Voici 4 6 000 L’Equipe Magazine 4 15 000 70
  30. 30.  Radio  RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 € ! 1h à 4h : 200 € ! 71
  31. 31. Nbre de Afficheur Réseau Tarif en € panneaux  Affichage Dauphin 13 + grandes agglos 150 000 3800 Villes + 100 000 hab. 600 000 17 500 Avenir 55 villes + ‘’ 1 050 000 72
  32. 32.  Les rémunérations des prestataires  Honoraires ou commissions d’agence  Honoraires ou commissions Centrale d’Achat  Les frais techniques  Film : de 150 000 à 1 500 000 euros  Print : de 75 000 à 300 000 euros 73
  33. 33.  LA Détermination du budget % du CA  Méthode simple  Elle exprime clairement l’effort publicitaire  Mais rigide si appliquée trop strictement  Lors d’un relancement /repositionnement de marque  Lorsque la marque est leader 74
  34. 34.  La détermination du budget À partir des objectifs À partir des possibilités de l’entreprise À partir des investissements du marché  SOV totale  SOV par media -> on fait souvent un mix de plusieurs méthodes 75
  35. 35.  Le choix des medias Données de bases et contraintes Stratégie media Plan de supports 76
  36. 36. MARKETING COMMUNICATION -Objectifs -Copy stratégie -Cible -Actions hors media prévue -Budget -Période et durée de la campagne -Période -Utilisation des medias par le concurrence -Concurrence 77
  37. 37. Eléments mesurables Autres éléments Le choix des supports : une Supports les plus prestigieux Supports économiques Supports dont l’audience progresse combinaison Supports puissants Supports très utilisés ou pas utilisés par Supports ayant la meilleure affinité la concurrence Supports impressionnant la distribution 78
  38. 38.  Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les volumes de ventes Source : Le publicitor Stade Stade Réponse du Communication cognitif affectif marché ! ! ! Mesure de l’efficacité de la Communication sur les effets intermédiaires 79
  39. 39.  S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après  Définir clairement les objectifs sur des critères mesurables  Mesurer les écarts avant/après la campagne  Faire des mesures systématiques et utiliser les mêmes méthodes  Confier les études à une partie objective  Tirer le maximum de profit des résultats d’études  Mener les études avec un esprit positif 80
  40. 40.  La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :  Mémorisation de la campagne  Attribution de la campagne  Compréhension de la campagne  Crédibilité de la campagne  Agrément de la campagne 81
  41. 41. QUOI QUAND COMMENT Projet de campagne Au – 2 mois avant la campagne Pré test quali – Pré test quanti- Marché-test Bilan media Qualité du plan media Après la campagne et ts les ans Qualité du message Une semaine après Post test Qualité de la campagne Sur une longue période Bilan d’image Tracking de notoriété 82
  42. 42. Août-Septembre 2005 www.signal.tm.fr 83
  43. 43. MEDIA • nouvelle pub TV : tag promo sur Intégral + pub de 15 ’ ’ dédiée au CD-Rom de jeux • Campagne de bandeaux Internet + lancement du nouveau •plus de 20 millions de contacts site www.signal.tm.fr •16/08/05 - 11/09/05 => 4 semaines •environ 4 700 000 contacts •22/08/05 - 06/09/05 • un partenariat spécifique avec Avec , le brossage devient un jeu d’enfant l ’émission E=M6 • 4 millions contacts • tout le mois de septembre PRESSE & RELATIONS PUBLIQUES OP. IN STORE - Page de pub dans la presse enfants 2 outils : - le CD-Rom de jeux « Mission Secrète SOS Offres Promo + Animations Massives Bayard Milan : Wapiti, Julie, Images Doc, dents » en magasins J ’aime Lire, Moi Je Lis, Astrapi - un gobelet quizz ludo-éducatif Echantillonnage du CD-Rom & de livrets de (3 900 000 lecteurs) + 1 site Internet : www.signal.tm.fr conseils pour les consommateurs (55 000 ex.) - Numéro Special du « Petit Quotidien » + gobelet quizz offert pour l’achat de 2 produits sur l ’hygiène Bucco Dentaire MARKETING DIRECT Signal, dont 1 lot, pour 40€ d’achat - Echantillonnage dans la presse Marketing direct de parentale TOP Famille (90 000 ex) PourToutVousDire 600 000 asiles 4 pages envoyés avec le magazine de septembre + soutien Internet 84

×