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Pesquisa de Mercado
ABORDAGENS E TIPOS DE PESQUISA
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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Existem basicamente TRÊS ABORDAGENS de pesquisa de marketing
PESQUISA DE
MARKETING
CAUSAL OU EXPLICATIVA
DESCRITIVA
EXPLORATÓRIA
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
 FINALIDADE: Encontrar dados iniciais sobre um problema de pesquisa
 CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: informalidade, flexibilidade e criatividade
 Aumenta familiaridade com o assunto estudado
 Também conhecida como Desk Research
 Fornece conceitos e afirmações que deverão ser verificadas em outra etapa da
pesquisa
 Não é uma escolha do pesquisador: o problema dirá se ela será o melhor caminho a
escolher ou não
 Utilizada nas fases iniciais da pesquisa, em ou grande pequena escala (amostra não é
preocupação aqui)
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
 ATITUDES, CRENÇAS E OPINIÕES SOBRE O CONSUMO/COMPORTAMENTO
 QUANDO NÃO TEMOS INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O ASSUNTO
 SEGMENTO NOVO DE MERCADO
 Se é novo, não sabemos o comportamento
 MÉTODOS: Levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências,
estudos de casos e observação.
 Podem incluir Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas,
etnografia
QUANDO USAR?
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Menor custo
Pode resolver o problema
Ajudam a definir o problema
Ajudam a definir hipóteses
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Enquete ou testemunhos
Finalidade: entender melhor o problema
Entrevista não-estruturada
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Estudos de caso: podemos ter indicações, não conclusões
 Simulações são conjuntos de técnicas que reproduzem
uma situação real e podem encontrar alternativas para
soluções úteis
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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Funções
Determinar a estrutura inicial de um problema
mais complexo
Treinamento para tomada de decisão
Demonstrar soluções para um problema de
pesquisa, sem a necessidade de coletar dados
primários
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PESQUISAS DESCRITIVAS
 FINALIDADE: Descrição das características de um fenômeno, estabelecendo relações
entre as variáveis existentes no estudo.
 CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: objetivos claros e bem definidos, com procedimentos
formais e estruturados
 Usada quando já temos algumas características do fenômeno mas precisamos de mais
informações (detalhes específicos de comportamento de consumo)
 Muitas vezes tentam provar suposições ou hipóteses
 Pode obter detalhes estatísticos de um dado comportamento (a exploratório nos dá
pistas sobre o comportamento, a descritiva nos dá sua amplitude)
 Mais cara e mais demorada que a exploratória, trabalha com grandes amostras
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PESQUISAS DESCRITIVAS
 Também conhecidas como ad hoc
 MÉTODOS:
 Entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionários
pessoais e observação
 A forma de coleta se dá em sua maioria através de surveys
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PESQUISAS DESCRITIVAS
Funções
Descrever características do mercado
- Número de compradores possíveis
- Características sócio-demográficas
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PESQUISAS DESCRITIVAS
Dois Tipo
Levantamento de Campo de
grande amplitude e pouca
profundidade
Sei pouco de muitos
Levantamento de Campo de
média amplitude e média
profundidade
Sei muito de poucos
Pequena Amplitude e Grande Profundidade são características de
pesquisas exploratórias
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PESQUISAS CAUSAL
 FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por
certa mudança
 Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO
 CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO?
 Pode trabalhar com EXPERIMENTOS
 Conhecida também como explicativa
 Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos
 Aprofunda o conhecimento da realidade
 Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
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PESQUISAS CAUSAL
 FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por
certa mudança
 Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO
 CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO?
 Tipo mais comum de estudo é o EXPERIMENTO
 Conhecida também como explicativa
 Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos
 Aprofunda o conhecimento da realidade
 Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
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PESQUISAS CAUSAL
 EXPERIMENTOS:
 Pode utilizar amostras pequenas ou grandes, dependendo do problema
EXEMPLOS DE EXPERIMENTOS
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PESQUISA DE
MARKETING
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Existem basicamente DOIS TIPOS de pesquisa de marketing
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PESQUISAS QUALITATIVAS
 NÃO ME IMPORTA QUANTOS ESTÃO FALANDO, MAS O QUE ESTÃO FALANDO
 Compreensão de experiências, valores, desejos e significações
 Estuda a complexidade do comportamento e interações humanas
 Utiliza técnicas interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas) para descrever e
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 OBJETIVOS PRINCIPAL: Compreender a ação humana, através da experiência do vivenciado subjetivo dos
sujeitos, analisada através das narrativas e discursos
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significado que as pessoas dão para as coisas
 A amostra não tem o objetivo de ser representativa de toda a população
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PESQUISAS QUANTITATIVAS
 QUANTIFICA AS PESSOAS QUE ESTÃO FALANDO
 Princípio básico: garantir a precisão dos resultados e evitar distorção da análise
 Amostra é conceito fundamental
 Estatística é seu principal instrumento
- Definição clara do objetivo e da população a ser investigada
- Desenho e procedimento da amostragem
- Coleta e análise de dados
- Procedimento de inferência
- Medição de qualidade (confiabilidade)
 Usa a matemática para analisar os dados
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QUAL ABORDAGEM ESCOLHER?
Exploratória Descritiva Causal
Finalidade Encontrar dados iniciais Descrever características de um
fenômeno, buscando relações
entre variáveis existentes
Identificar fatores que
contribuem para a existência de
um fenômeno
Outras Denominações Desk Research Ad hoc Explicativas
Características Informalidade, Flexibilidade e
Criatividade
Objetivos claros, procedimentos
formais e estruturados
Complexa, difícil mensuração
Usabilidade Quando se tem pouca ou
nenhuma informação inicial
Já se conhece um pouco do
problema, mas precisa-se de
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Testar influência de mudanças
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Aplicabilidade Atitudes, opiniões e crenças.
Novos hábitos de consumo
Obter detalhes específicos sobre
consumidores
Obter dados sobre percepção
de consumo, posicionamento e
estratégia de marca
Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema
Métodos de análise mais
comuns
Focus Group, entrevistas,
observação, técnicas projetivas,
etnografia
Survey Experimento
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QUAL A MELHOR ABORDAGEM?
Causal ou
Descritiva
•Quantos?
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•Como?
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Qualitativa Quantitativa
Objetivo Coletar, tratar e analisar dados da realidade
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Coletar, tratar e analisar dados através da
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Evidências Ambiente natural como fonte de dados,
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Coleta de dados através de observação e
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na análise de dados
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Participação do entrevistador Ativa Limitada
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Instrumento Roteiro aberto e indireto Questionário estruturado
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QUAL O MELHOR TIPO?
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PESQUISA DO DIA
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http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf
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Aula 07 tipos de pesquisa

  • 1. PESMER Pesquisa de Mercado ABORDAGENS E TIPOS DE PESQUISA Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva prof.jucavalcante@gmail.com
  • 2. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Existem basicamente TRÊS ABORDAGENS de pesquisa de marketing PESQUISA DE MARKETING CAUSAL OU EXPLICATIVA DESCRITIVA EXPLORATÓRIA
  • 3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS  FINALIDADE: Encontrar dados iniciais sobre um problema de pesquisa  CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: informalidade, flexibilidade e criatividade  Aumenta familiaridade com o assunto estudado  Também conhecida como Desk Research  Fornece conceitos e afirmações que deverão ser verificadas em outra etapa da pesquisa  Não é uma escolha do pesquisador: o problema dirá se ela será o melhor caminho a escolher ou não  Utilizada nas fases iniciais da pesquisa, em ou grande pequena escala (amostra não é preocupação aqui)
  • 4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS  ATITUDES, CRENÇAS E OPINIÕES SOBRE O CONSUMO/COMPORTAMENTO  QUANDO NÃO TEMOS INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O ASSUNTO  SEGMENTO NOVO DE MERCADO  Se é novo, não sabemos o comportamento  MÉTODOS: Levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos e observação.  Podem incluir Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas, etnografia QUANDO USAR?
  • 5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES
  • 6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Menor custo Pode resolver o problema Ajudam a definir o problema Ajudam a definir hipóteses
  • 7. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Enquete ou testemunhos Finalidade: entender melhor o problema Entrevista não-estruturada
  • 8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Estudos de caso: podemos ter indicações, não conclusões  Simulações são conjuntos de técnicas que reproduzem uma situação real e podem encontrar alternativas para soluções úteis
  • 9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Funções Determinar a estrutura inicial de um problema mais complexo Treinamento para tomada de decisão Demonstrar soluções para um problema de pesquisa, sem a necessidade de coletar dados primários
  • 10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS  FINALIDADE: Descrição das características de um fenômeno, estabelecendo relações entre as variáveis existentes no estudo.  CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: objetivos claros e bem definidos, com procedimentos formais e estruturados  Usada quando já temos algumas características do fenômeno mas precisamos de mais informações (detalhes específicos de comportamento de consumo)  Muitas vezes tentam provar suposições ou hipóteses  Pode obter detalhes estatísticos de um dado comportamento (a exploratório nos dá pistas sobre o comportamento, a descritiva nos dá sua amplitude)  Mais cara e mais demorada que a exploratória, trabalha com grandes amostras
  • 11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS  Também conhecidas como ad hoc  MÉTODOS:  Entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação  A forma de coleta se dá em sua maioria através de surveys
  • 12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS Funções Descrever características do mercado - Número de compradores possíveis - Características sócio-demográficas
  • 13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS Dois Tipo Levantamento de Campo de grande amplitude e pouca profundidade Sei pouco de muitos Levantamento de Campo de média amplitude e média profundidade Sei muito de poucos Pequena Amplitude e Grande Profundidade são características de pesquisas exploratórias
  • 14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança  Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO  CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O CONSUMO?  Pode trabalhar com EXPERIMENTOS  Conhecida também como explicativa  Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a existência dos fenômenos  Aprofunda o conhecimento da realidade  Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
  • 15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança  Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO  CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O CONSUMO?  Tipo mais comum de estudo é o EXPERIMENTO  Conhecida também como explicativa  Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a existência dos fenômenos  Aprofunda o conhecimento da realidade  Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas
  • 16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  EXPERIMENTOS:  Pode utilizar amostras pequenas ou grandes, dependendo do problema EXEMPLOS DE EXPERIMENTOS
  • 17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISA DE MARKETING QUANTITATIVA QUALITATIVA Existem basicamente DOIS TIPOS de pesquisa de marketing
  • 18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS QUALITATIVAS  NÃO ME IMPORTA QUANTOS ESTÃO FALANDO, MAS O QUE ESTÃO FALANDO  Compreensão de experiências, valores, desejos e significações  Estuda a complexidade do comportamento e interações humanas  Utiliza técnicas interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas) para descrever e decodificar significados  OBJETIVOS PRINCIPAL: Compreender a ação humana, através da experiência do vivenciado subjetivo dos sujeitos, analisada através das narrativas e discursos  Quer mostrar as opiniões existentes, sem PRÉ-JULGAMENTOS  Descreve processos complexos e dinâmicos  É feita no ambiente natural do entrevistado, mergulha nas emoções e sentidos e se preocupa com o significado que as pessoas dão para as coisas  A amostra não tem o objetivo de ser representativa de toda a população
  • 19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS QUANTITATIVAS  QUANTIFICA AS PESSOAS QUE ESTÃO FALANDO  Princípio básico: garantir a precisão dos resultados e evitar distorção da análise  Amostra é conceito fundamental  Estatística é seu principal instrumento - Definição clara do objetivo e da população a ser investigada - Desenho e procedimento da amostragem - Coleta e análise de dados - Procedimento de inferência - Medição de qualidade (confiabilidade)  Usa a matemática para analisar os dados
  • 20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL ABORDAGEM ESCOLHER? Exploratória Descritiva Causal Finalidade Encontrar dados iniciais Descrever características de um fenômeno, buscando relações entre variáveis existentes Identificar fatores que contribuem para a existência de um fenômeno Outras Denominações Desk Research Ad hoc Explicativas Características Informalidade, Flexibilidade e Criatividade Objetivos claros, procedimentos formais e estruturados Complexa, difícil mensuração Usabilidade Quando se tem pouca ou nenhuma informação inicial Já se conhece um pouco do problema, mas precisa-se de mais informações Testar influência de mudanças sobre o comportamento Aplicabilidade Atitudes, opiniões e crenças. Novos hábitos de consumo Obter detalhes específicos sobre consumidores Obter dados sobre percepção de consumo, posicionamento e estratégia de marca Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema Métodos de análise mais comuns Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas, etnografia Survey Experimento
  • 21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL A MELHOR ABORDAGEM? Causal ou Descritiva •Quantos? •Qual deles? Exploratória •Como? •Por quê?
  • 22. QUAL O MELHOR TIPO? Qualitativa Quantitativa Objetivo Coletar, tratar e analisar dados da realidade humana e social. Compreender valores, experiências, desejos e significações Coletar, tratar e analisar dados através da quantificação das informações por meios estatísticos Evidências Ambiente natural como fonte de dados, caráter interpretativo; emoções, sentidos e significados Coleta de dados através de observação e questionário padronizados. Rigor estatístico na análise de dados Amostras Reduzidas Amplas Participação do entrevistador Ativa Limitada Análise das informações Durante o processo Homogeneização para depois analisar Questões Acrescentadas durante o processo Formuladas previamente Instrumento Roteiro aberto e indireto Questionário estruturado Escolha dos entrevistados Não são escolhidos por amostragem Escolhidos por amostragem Representativa Nem sempre representa o universo Representatividade é fundamental
  • 23. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL O MELHOR TIPO? QUALITATIVO •Por quê? •De que maneira? QUANTITATIVO •Quantas? •O quê?
  • 24. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISA DO DIA
  • 25. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf
  • 26. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 27. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 28. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 29. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 30. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 31. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 32. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 33. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 34. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 35. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Para saber mais: http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/Publicacoes/EstadodoMundoTeen.pdf