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3. Prospettive alternative...
Punti di vista storici
• Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone fisicamente
deboli e quindi poco utili per ogni cosa. (Platone)
• I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono guadagnare se non
mentendo. (Cicerone)
• La pubblicità è un impegno ingannevole in cui i richiami psicologici alla “paura” ed alla
“vergogna” sono diretti ad abbindolare il pubblico ad acquistare prodotti
essenzialmente inutili a prezzi gonfiati. (Thorstein Veblen)
Che cos’è il marketing?
• …il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene
ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri. (Kotler)
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4. Alcuni concetti fondamentali
• Bisogni, desideri, domanda
• Prodotti e servizi
• Valore e soddisfazione
• Scambio, transazioni e relazioni
• Mercati
…operare sui mercati allo scopo di realizzare scambi in base ai
quali il singolo e i gruppi ottengono quanto è necessario per
soddisfare i bisogni ed i desideri umani
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5. Il sistema elementare di marketing
I 4 flussi
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme dei venditori) (insieme degli acquirenti)
€
Informazioni
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6. Il sistema di marketing
IMPRESA
Fornitori Intermediari Mercato
Concorrenti
Ambiente
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7. Domande semplici…risposte complesse
• Chi sono i nostri clienti?
• Quale beneficio unico ed importante offriamo?
• Sono sostenibili tali benefici?
Marketing Management
Analisi, pianificazione, realizzazione e controllo dei programmi finalizzati a creare,
consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con gli acquirenti compresi nel mercato
obiettivo al fine di conseguire gli obiettivi aziendali
Che cos’è il Marketing?
Apprendere a produrre ciò che si può vendere vs. vendere ciò che si può produrre.
Identificare e soddisfare i bisogni del cliente.
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9. L’evoluzione della disciplina
• I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘30 in un’epoca di depressione economica
(Chamberlin - Teoria della concorrenza monopolistica)
• Il Mktg Management (MM) si sviluppa negli USA all’inizio degli anni ‘60
– centralità del consumatore e della sua soddisfazione. Profitto come “premio” (Keith, 1960)
– missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni. Miopia del MKTG (Levitt, 1960)
– alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati (PLC, segmentazione del mercato,
analisi del comportamento del consumatore,…)
– contesto USA: grande corporation diversificata nel mercato dei beni di largo consumo
• La teoria del MM si consolida trovando impulso nello sviluppo della management education
• Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della grande impresa dell’epoca: riduzione
del rischio a fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva
• Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e di ottimizzazione della gestione del
marketing mix
• L’incertezza ambientale e’ ancora relativamente ridotta
• “Ritardo” europeo ed italiano
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10. L’evoluzione della disciplina (2)
• La crescente complessità ambientale (fine anni ‘60) stimola il collegamento tra le variabili
ambientali, la concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg dell’impresa e con il
rapporto con la clientela
• Negli anni ‘70-’80 si assiste ad una maggiore attenzione degli aspetti strategici del mktg in
risposta alla turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ??)
• Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della struttura competitiva, del posizionamento,
SWOT, strategie concorrenziali
• Da approccio funzionale a approccio strategico
• Approcci alternativi: Servizi e B2B
La situazione attuale
• Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché? rapidità del mutamento ambientale, sviluppo
della tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della domanda
• Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo per settore, ma non si crea nessuna teoria nuova
• Integrazione funzionale, analisi del comportamento della domanda, approccio internazionale,
non profit,…
• I bisogni cessano di essere un punto di riferimento stabile, necessità di gestire la co-evoluzione
interattiva dell’impresa e del suo mercato
• Approccio relazionale
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11. MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali
• Varie definizioni. I contenuti comuni sono:
– 2 soggetti (imprese, individui, gruppi, enti) in grado di realizzare uno scambio (cessione di
un bene o servizio contro una determinata contropartita)
– ricerca di una risposta adeguata da ottenere con una maggiore efficienza ed efficacia
• In un’ottica di impresa come sistema aperto e cibernetico il mktg assume il ruolo di
collegamento tra impresa e mercato/settore (funzione di confine)
• …scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore
economico di chi vende e di chi acquista
• L’atteggiamento delle imprese verso la gestione dei rapporti con il mercato è differente…
• Diversi orientamenti gestionali
• ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
– diffuso nelle prime fasi del processo di industrializzazione
– tipico di contesti con intensità concorrenziale molto bassa e con domanda omogenea
– scelta basata sulla convenienza focus gestionale: efficienza produttiva
– poca attenzione all’aspetto commerciale tipica del “mercato del venditore” (D>S)
– mktg con funzioni limitate alla gestione delle vendita
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12. MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (2)
• ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
– simile al precedente anche se l’offerta è differenziata secondo attributi qualitativi
– ricerca continua dello sviluppo del prodotto
– l’ottica di sviluppo resta interna
– mktg ricopre ancora un ruolo limitato
• ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
– tipico di situazioni caratterizzate da eccessi di offerta (D<S)
– vantaggi concorrenziali dall’incremento del fatturato
– economie di scala e di apprendimento
– mktg: gestisce l’atteggiamento aggressivo vs il mercato (pubblicità, tecniche di vendita,…)
• ORIENTAMENTO AL MARKETING
– elevata intensità concorrenziale: mantenere le posizioni competitive diviene incerto
– l’ambiente diviene sempre più complesso e turbolento
– domanda disomogenea
– mktg: analizza l’ambiente, il mercato e la concorrenza; guida le decisioni strategiche;
pianifica e realizza le attività esclusive della propria funzione ricercando la massimizzazione
delle utilità del mercato e quelle dell’impresa stessa
– Attenzione: ciò non significa che deve ricoprire un ruolo egemone
– Modifiche organizzative, coordinamento interfunzionale
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13. MKTG, orientamento al mercato e
strategie concorrenziali (3)
• Quali ruoli attribuire alla funzione mktg?
• Variano in base all’orientamento gestionale, ma l’approccio evoluzionista può non bastare
• Approccio alternativo:
– valutazione della criticità per il sistema impresa degli input informativi che acquisisce
dall’ambiente-mercato e degli output che emette verso l’ambiente mercato
– contributo alla direzione strategica e al coordinamento interfunzionale
– importanza dell’attività specialistica di commercializzazione dei prodotti svolta dal mktg
I ruoli del mktg
Strategico Strategico
A conoscitivo operativo
Altre variabili interne: Importanza delle
- risorse disponibili ricerche di mktg Esecutivo Operativo
- strategia B di routine creativo
- sistema tecnico
B A
Criticità delle
politiche di mktg
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14. La crescente importanza del MKTG
• Determinanti ambientali
– evoluzione della domanda
– impatto reddituale e soddisfazione del consumatore (v. PIMS)
– struttura dell’offerta e comportamenti competitivi
• Determinanti dell’impresa o settoriali
– reazione ad improvvise accelerazioni competitive
• Autonomia della distribuzione
– particolare nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods)
– mktg come collegamento tra l'industria e la distribuzione (Trade Mktg)
• Peculiarità imprese
– obiettivi (customer satisfaction, innovazione, ambito internazionale,…)
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15. Il processo di MKTG
• 2 fasi strettamente interrelate nelle prospettive conoscitive e decisionali
– ANALITICA: interpretazione dell’ambiente rilevante per l’impresa
– OPERATIVA: pianificazione, realizzazione e controllo delle attività di mktg
• La fase operativa segue naturalmente quella analitico-conoscitiva
• Integrazione e coerenza
– definizione del prodotto/mercato
– strutturazione delle variabili commerciali (Mmix): prodotto, prezzo, comunicazione e
distribuzione
• Analisi ambiente
– SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)
– domanda di mercato (aspetti quantitativi e qualitativi)
– offerta e settore
– sistema distributivo
• Mmix
– definizione interrelata con le fasi analitiche
– coerenza con il mercato
– coerenza interna
– coordinamento
• Comportamento attivo e passivo nei confronti dell’ambiente
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17. Quali esigenze informative?
Il sistema di marketing
IMPRESA
Fornitori Intermediari Mercato
Concorrenti
Ambiente
…ma l’attenzione deve essere rivolta anche agli aspetti interni
dell’impresa (punti di forza e di debolezza)
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18. L’analisi del settore
• Importanza derivante dagli obiettivi di marketing: ottenimento di un vantaggio competitivo
• Analisi del “luogo” in cui il vantaggio si deve concretizzare
• Analisi dei fattori che possono consentire all'impresa la superiorità desiderata
• Analisi dei concorrenti come presupposto delle decisioni di marketing
• Paradigma Struttura-Condotta-Performance
Settore vs Concorrenza
• Settore: insieme delle imprese che operano all’interno di uno stesso territorio competitivo
• Concorrenza: diverse interpretazioni economiche ed aziendali
– rivalità…conquista delle preferenze della domanda
– ottenere un VC...i clienti preferiscono in modo non casuale i prodotti di una data impresa
(medio termine)
– concorrenza via differenziazione dei prodotti (come??)
• Processo competitivo come ricerca continua di innovazione capace di consentire un VC sulle
altre imprese fino ad all’introduzione di un’altra innovazione
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19. Il Settore
• Luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale
– definizione dei CONFINI SETTORIALI
– analisi dei concorrenti attuali e potenziali
– elasticità incrociata (?)
– omogeneità tra le diverse imprese rispetto a: struttura (dimensione, canali distributivi
utilizzati, livello d’internazionalizzazione,...); comportamenti competitivi (tecnologie,
materiali, bisogno soddisfatto, commercializzazione)
• Per il marketing…l’accento va posto sui bisogni della clientela
– offerta per soddisfare un determinato segmento di mkt
– limiti della sostituibilità dei pdt (anche caratteristiche tecniche del pdt)
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20. La concentrazione settoriale
• Analisi della struttura del settore: numero di imprese in base alla loro dimensione relativa
– influenza l’uso di determinati strumenti competitivi e l’efficacia delle azioni concorrenziali
– potere di mercato e concorrenza
– “Quota di mercato” quale indicatore di potere (assoluta e relativa)
• La concentrazione incide sul livello di competitività:
– tecnica: unità produttive
– finanziaria: controllo proprietario
– economica: quota di mercato e Curva di Lorenz
100%
% cumulata
delle vendite
100%
% cumulata del numero delle imprese
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21. La differenziazione
• Offerta di pdt con caratteristiche diverse da quelli presenti sul mkt
– ottenimento di un livello superiore di preferenze da parte della domanda, guadagnandosi
un vantaggio di natura monopolistica sui concorrenti
– …disponibilità della domanda a sopportare un P più alto
• Si basa sulla accettazione della domanda che si fonda sulle eterogeneità
• Determinata dal mkt…quindi può basarsi anche su caratteristiche effettive del pdt
• Alternative:
– caratteristiche fisiche del pdt
– livello qualitativo del pdt
– costi di accesso e utilizzo del pdt
– dell’immagine
• Differenziazione verticale e orizzontale
– oggettiva
– soggettiva
• Differenziazione laterale
– beni di prestigio...
• È un elemento centrale nel Mktg
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22. Quali decisioni strategiche?
Differenziazione vs. costo
• Economie di dimensione: standardizzazione dei prodotti, dei processi e della gestione
– legate al volume di pdt vendibili da cui dipende il livello di produzione che garantisce i
vantaggi di costo
– la dimensione consente la realizzazione dell’attività produttiva a costi medi inferiori
~ dimensione dell’impianto: economia di scala
~ produzione cumulata: curve di esperienza
~ potere di mercato: vantaggio assoluto di costo
~ produzione congiunta: economies of scope (oltre l’aspetto produttivo…anche
comunicazione e distribuzione)
• Differenziazione competitiva (limitate dalla tecnologia e dall’aspetto economico)
– coerente con le articolazioni della domanda
– “isolamento competitivo”
• Continuum di alternative: scelta in funzione delle caratteristiche del settore
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23. La concorrenza allargata
Le 5 forze competitive di M. Porter
Entrate
Minacce di
nuove entrate potenziali
Concorrenti Potere contrattuale
dei clienti
Fornitori Clienti
Potere contrattuale Rivalità tra imprese
dei fornitori esistenti
Prodotti
Minacce di prodotti
sostitutivi sostitutivi
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24. La concorrenza potenziale
Barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti
• di tipo strutturale: dipendono dalle peculiarità del settore:
− finanziarie
− economico-produttive
− istituzionali
− commerciali
• di tipo competitivo:
– di fronte alla minaccia di un entrante le imprese presenti nel settore possono difendersi (v.
riduzione prezzo, lancio pdt, comunicazione,…)
Rivalità intrasettoriale (Barriere alla mobilità)
• Analisi interna del settore secondo un’ottica strategica
– analisi dei rapporti di rivalità esistenti nel settore
• In un settore esistono vari “gruppi strategici”
– raggruppamenti di imprese con condotte strategiche omogenee rispetto a: segmenti di mkt
prescelti, gamma di pdt, livelli di prezzo, qualità pdt, immagine di marca,…
• Una volta identificato un gruppo strategico è possibile procedere all’analisi interna utilizzando
gli strumenti dell’analisi del settore
• Barriere alla mobilità
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26. Bisogni, consumo e domanda
• Il bisogno genera il consumo e quest’ultimo la domanda
– D = serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la disponibilità di un pdt
– C = espressione di utilità, ricerca della soddisfazione e di piacere dal pdt acquistato
• Il consumo è un fenomeno complesso, studiato sotto vari punti di vista
– economico
– “stimolo-risposta”
– comportamento del consumatore (psicologia, sociologia, antropologia, statistica,...)
Il contributo dell’economia
• Consumo funzione del reddito (Keynes)
• Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità totale derivante dai beni consumati
• L’utilità marginale di ogni bene è decrescente rispetto alla quantità consumata del bene
• Chamberlin aggiunge altre 2 variabili: le spese di vendita ed il prodotto
• Ma…il consumo non è solo l’espressione del comportamento economico e razionale
• Relazione tra reddito e consumo: legge di Engel
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27. L’analisi sociologica
• Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività
• L’individuo (suo consumo) viene influenzato dalle interazioni con i gruppi di influenza sociale
• Analisi di Veblen
– dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui è inserito più che da un
sistema di bisogni individuali (una profonda conoscenza degli elementi sociali
consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo)
– la ricchezza è la base della reputazione e della stima: la ricchezza deve farsi notare…
– emulazione quale stimolo nella scelta dei beni
– critiche
• I comportamenti di emulazione e di aspirazione sono condizionati dalla mobilità sociale e
dall’influsso dei media
• “Difesa” delle classi più agiate nei confronti di quelle inferiori:
~ aumento del livello di consumo e underconsumption
• Conflittualità tra le diverse classi alla base dell’innovazione dei prodotti e delle mode
• L’approccio di Duesemberry
– interdipendenza delle preferenze che sono legate alle scelte ed ai comportamenti degli altri
– effetto dimostrativo: la soddisfazione deriva dalla comparazione tra i propri consumi e
quelli dei gruppi sociali con cui interagisce
– teoria dei gruppi di riferimento
– superamento del legame tra domanda e prezzo dei vari pdt: reciproca dipendenza tra le
curve di domanda dei consumatori
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28. L’analisi psicologica
• L’analisi viene focalizzata sui singoli
– caratteristiche personali, processi di apprendimento e motivazioni
• Difficile complementarità rispetto agli altri approcci
• Analisi dei processi di apprendimento
• Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze
• Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle info provenienti dall’ambiente esterno
• Effetti dei processi di comunicazione interpersonale sulle decisioni di acquisto e di consumo
I processi di apprendimento
• Accumulazione continua di info e di conoscenze
– formazione e stabilizzazione delle preferenze
– creazione di meccanismi di fidelizzazione
• Behavioristi: stimolo-risposta
– consumatore “passivo”
• Cognitivisti: stimolo-processi cognitivi-consumo
– decisioni e comportamenti come risultato di un processo cognitivo diretto al
raggiungimento di obiettivi
– motivazioni espressione della tendenza a muoversi per l’ottenimento di tali scopi
– black box
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29. L’analisi psicologica (2)
Personalità e motivazioni
• Freud: influssi della personalità e delle motivazioni sui comportamenti di consumo
– critica all’ipotesi di razionalità economica
– il consumatore è mosso da motivi non razionali
– inconscio e sfera della consapevolezza (Ego, Id e Super Ego): i pdt non sono acquistati
solo per il loro valore funzionale ma anche per il significato simbolico
• Accettazione di tali approccio anche se
– equilibrio tra valore simbolico e funzionale
– “no rigore scientifico” nella psicoanalisi
– non si considerano aspetti esterni al consumatore
Influenza delle info e della comunicazione
• Le info sono elaborate da un processo mentale complesso …l’interpretazione psicologica di
tale processo consente di fornire indicazioni sulle influenze sui comportamenti d’acquisto
– previsione degli effetti della comunicazione commerciale
– predisposizione dell’audience a recepire il messaggio
– attenzione e selezione selettiva
– word of mouth communication
– opinion leadership
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30. L’evoluzione dei consumi in Italia
• Anni ‘50
– prevalente stato di povertà (livello di reddito medio inferiore ad altri Paesi)
– consumi orientati all’alimentazione (45%)
– ricerca del benessere materiale e motivazioni simboliche praticamente inesistenti
• Anni ‘60
– profonda trasformazione: boom economico (1959-63)
– spesa per alimentazione (42%) e risparmio ancora importante
– modelli di consumo di massa (v. beni di cittadinanza)
– rilevanza degli aspetti motivazionali simbolici
– urbanizzazione e sviluppo del ceto medio
• Anni ‘70-’80
– gravi turbolenze ambientali (energia, il ‘68,…)
– contestazione dell’ american way of life
– stagnazione dell’economia e dei consumi
• Anni ‘80-
– situazioni altalenanti
– riduzione dei differenziali di ricchezza con gli altri Paesi
– ricerca dell’innovazione dei consumi
– consumatore evoluto ed esigente
– elevati valori sociali e simbolici
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31. Evoluzione delle politiche di Mktg
• Negli anni ‘60 iniziano a manifestarsi le prime azioni di mktg
– azione delle imprese multinazionali
– prime agenzie di pubblicità e di ricerche di mkt
– prevalentemente orientamento alle vendite
– pdt di medio-bassa qualità e focus su aspetti funzionali
• Anni ‘70
– crisi economica e sociale e difficili condizioni ambientali
– periodo del “rifiuto” del marketing (spesa superflua)
– consapevolezza dell’analisi delle aspettative del mercato
– sorge l’orientamento al mercato
• Anni ’80
– il marketing si impone quale elemento centrale nei processo decisionali delle imprese
– contesto ambientale e concorrenziale favorevole allo sviluppo di efficaci processi
gestionali dei rapporti con i mercati
– diffusione nel settore industriale e dei servizi
– evoluzione delle forme distributive (concorrenza verticale)
– crescente pressione concorrenziale orizzontale
– diffusione dei canali comunicazionali e disponibilità di info e di ricerche di mercato
– mercato esigente e consapevole
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32. L’evoluzione dei consumi
Alcuni scenari
• Elementi di cambiamento nei consumatori
– il ruolo della casa
– la funzione sociale e individuale del lavoro
– aumento dell’età media della popolazione
– evoluzione dei modelli e delle strutture familiari
– mobilità della popolazione dei flussi migratori
– attenzione per la natura e per l’ambiente
• Elevata spinta alla differenziazione
– la comprensione della domanda diviene di assoluta criticità
– differenziazione immateriale: maggiore difendibilità competitiva
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34. L’analisi quantitativa della domanda
• Quantità di prodotti richiesti in un determinato periodo dall’insieme di famiglie ed imprese
presenti in un dato mercato
• Complesso di relazioni che intercorrono tra la domanda di un determinato bene e le
modalità di offerta del bene stesso (politiche delle imprese,…)
– mkt come insieme di relazioni che legano i consumatori alle imprese
– domanda non indipendente dalle azioni delle imprese ma condizionata dal punto di vista
qualitativo e quantitativo
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35. Domanda: classificazioni
• Domanda globale (primaria) e aziendale (secondaria)
– richiesta complessiva di un pdt in un determinato mercato geografico
– richiesta che si rivolge ad un'impresa particolare
– dipendenza dal livello di definizione dei confini settoriali
• Domanda di pdt industriali (strumentali) e di beni di consumo
– differenze consistenti tra le caratteristiche del mercato
• Domanda di pdt di consumo immediato e di pdt di consumo durevole
– primo acquisto vs. riacquisto
• Domanda finale e domanda intermedia
– i distributori sempre più devono essere considerati come "domanda" da parte di
produttori (v. FMCG)
– normalmente si considerano entrambe
• Domanda autonoma e domanda derivata
– dipendenza dovuta alla complementarietà nel consumo
• Domanda di beni omogenei e domanda di beni differenziati
– probabile riferimento a domande distinte nel caso in cui il livello di differenziazione sia
elevato
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36. Domanda effettiva e domanda potenziale
• Le imprese necessitano di sapere la dimensione effettiva della domanda (varie fonti)
• La domanda potenziale rappresenta la massima quantità vendibile (volumi o valore) in una
determinata unità di tempo e in un dato mercato…quindi il livello massimo che può
raggiungere la domanda di un pdt
• …è una stima che considera i possibili effetti sulle quantità domandate delle azioni di mktg
delle imprese e della situazione ambientale in cui operano le imprese stesse ed i consumatori
• Domanda globale = f (livello spese commerciali delle imprese del settore nel periodo
considerato)
Domanda
Domanda
potenziale Potenziale di
Vendite mercato
Vendite del
Domanda prodotto
prevista
Domanda
minima
Spesa Tempo
Spesa Commerciale
prevista
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37. La misura del potenziale
• Grado di saturazione: differenza tra la domanda potenziale e quella effettiva
• Pdt ad acquisto ricorrente
– (Num Pop) x (% Pop interessata) x (n. occasioni d'uso) x (Dose minima in ogni
occasione)
• Pdt durevoli
– domanda espressa dai nuovi consumatori
– domanda di sostituzione
• Determinazione degli spazi di potenziale ancora disponibili per la formulazione di politiche di
mktg efficaci
• Potenziale di vendita
• Capacità di assorbimento
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38. Previsione delle domanda
• A breve termine
– base per la preparazione dei piani annuali di gestione
• A medio e lungo termine
– ampliamento capacità produttiva, nuovi pdt, …
• Previsione della domanda ed evoluzione della quota di mercato
– relazione con gli investimenti in attività di mktg
• Diverse tecniche a disposizione
– tipo di esigenza da soddisfare, orizzonte temporale, livello di aggregazione, grado di
accuratezza desiderato, tipo di informazioni disponibile, costo della previsione
• Fasi di indagine
– previsione della domanda globale
– previsione dell'evoluzione della quota di mercato
– previsione delle domanda aziendale futura
• Diverse metodologie da utilizzare per la previsione della domanda
– metodi quantitativi (analisi statistica dei dati)
– metodi qualitativi (basati sulle opinioni)
– metodi sperimentali (basati sui mercati di prova)
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39. Metodi per la previsione della domanda
Quantitativi
• 3 diversi trattamenti dei dati disponibili: estrapolativo, simulato, normativo
• Algoritmi utilizzati: analisi delle serie storiche, causali (ricerca dei legami tra le diverse
variabili ed elaborazione di un modello statistico), matrici di settore (input-output)
Qualitativi
• La formulazione della strategia richiede altre informazioni oltre a quelle quantitative
• Si basa sulle capacità prefigurative di esperti: componenti del processo di mktg (consumatori,
distributori, forza vendita…) o esterni
• Analisi delle intenzioni d'acquisto dei consumatori: non solo diretta ma anche mediante
l'uso degli intermediari
• Panel di esperti e metodo Delphi
Sperimentali
• Si basano sulle prove sul campo: valutazione delle reazioni della domanda di un determinato
prodotto rispetto a differenti ipotesi di Mmix …più che la stima della dimensione della
domanda
• Mercato di prova
– implementazione in un mkt ristretto di un lancio di pdt (o di altre variazioni del Mmix),
per valutare le reazioni dei consumatori
– affiancamento di un mercato di controllo
– problemi: individuazione dell'ambito territoriale considerabile come campione; reazioni
della concorrenza; base spaziale limitata (poco significativo rispetto al mkt reale)
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40. La quota di mercato
• Indicatore della performace di mercato dell'impresa e dei relativi concorrenti; capacità
concorrenziale di una marca
• Vendita del pdt X dell'azienda / Vendite totali del pdt X
– gruppo di prodotti distinti
– gruppo di consumatori distinguibili
– gruppo circoscritto di concorrenti
• Quota di mercato relativa: QM impresa A / QM principale concorrente
• …indica anche la capacità dell'impresa di soddisfare la domanda
• Relazione diretta e proporzionale tra investimenti di mktg e QM conseguita dall'impresa
• Conclusioni del PIMS: QM e ROI
• Rilevamento frequente per le imprese impegnate nei settori FMCG
– panel di consumatori (v. AC Nielsen)
– intermediari commerciali: scanner
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41. La quota di mercato (2)
Come intervenire per migliorare la QM: scomposizione:
• grado di penetrazione: % vendite di una marca rispetto alle Q totali di pdt dello stesso genere
acquistate dai clienti dell'impresa
• grado di copertura ponderata: acquisti totali di pdt di un determinato tipo effettuati dalla
clientela dell'impresa e le vendite complessive del pdt nel mercato di riferimento
Qmi = Qi / ACSi x ACSi / Q
Migliorare l'accettazione Consolidare e difendere la
A del pdt presso il cliente posizione competitiva
Copertura servito
ponderata Migliorare il parco clienti e Migliorare selettivamente
B investire per accrescere il parco clienti (distributori
l'accettazione del pdt e/o consumatori finali)
B Penetrazione A
(quota trattanti)
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42. L'elasticità della domanda
• Domanda globale
• Domanda aziendale rispetto al prezzo del prodotto
• Domanda aziendale rispetto al prezzo dei prodotti concorrenti e succedanei
• Domanda rispetto alle spese promozionali e pubblicitarie
42
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44. La rilevanza dell'analisi
• Centralità nell'interpretazione della complessità ambientale
– criticità delle ricerche di marketing
– per elevati livelli di complessità il ruolo del marketing all'interno dell'impresa deve
assumere una valenza strategica
• La massimizzazione della soddisfazione del mercato dipende dalla conoscenza dei
comportamenti di acquisto e di consumo
• Comportamento del consumatore ed evoluzione degli orientamenti al mercato
Alcune precisazioni
• Distinzione tra acquirente e consumatore
– consumo: complessità; tre fasi; influenzabilità da altre variabili
– acquisto: meno complesso; momento particolare…
• Strumentalità del pdt rispetto al consumo…strumento necessario all'ottenimento dell'utilità
ricercata
• Comportamento e processo
– insieme complesso di fenomeni che determinano il modo con cui gli individui si
"muovono" nell'ambiente del consumo
– processo: sequenza di fasi seguite dagli acquirenti/consumatori
44
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45. Modelli esplicativi
• I contributi "parziali" delle teorie economiche, sociologiche e psicologiche
• Tentativo di integrazione in modelli d'analisi complessivi
– analisi dei processi e delle variabili esterne che influenzano i comportamenti
• I modelli "teorici" cercano una collocazione logica e complessiva delle principali variabili
operanti nell'acquisto (Howard e Sheth; Engel, Blackwell e Kollat)
Modello EKB
Sistema Motivante
Sistema Percettivo Motivazioni
Personalità Sistema Valutativo
Informazioni in entrata Criteri di valutazione
Esposizione, Attenzione e Stile di vita
Adesione normativa Credenze
Ricezione Atteggiamenti
Elaborazione delle info Influenze ambientali/sociali
Intenzioni
Esperienza
Processo Decisionale
Riconoscimento problema
Ricerca info
Valutazione delle alternative
Scelta
Soddisfazione Dissonanza
45
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46. Le influenze sul comportamento
I fattori socio-demografici e psicografici
• Insieme di fattori che descrivono la posizione dell’individuo all’interno di una società
• Età (v. Ciclo di vita della famiglia)
• Occupazione e disponibilità di tempo
• Situazione economica
• Istruzione
• Stili di vita
– modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla maniera in cui impiega il tempo
– Attività, Interessi e Opinioni
46
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47. Le influenze sul comportamento (2)
I fattori sociologici
• Cultura
– norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente sociale
– determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli individui
– governa determinati comportamenti nei casi di prevalente funzione simbolica
• Classi sociali
– posizioni di un individuo su una scala definita in funzione di determinati criteri come la professione,
la situazione reddituale ed il livello di istruzione
– pressioni sociali e comportamenti simili
• Gruppi di riferimento
– primari: di piccola dimensione ma con elevata frequenza di contatti (famiglia, colleghi,…)
– secondari: struttura meno solida, meno duratura e con scarsa influenza (associazioni professionali,…)
• Gruppi formali ed informali
• Nei gruppi si definiscono
– norme: regole di comportamento
– ruoli: funzioni dell’individuo
– status: posizione all’interno del gruppo
– processi di socializzazione
– potere: influenza sugli altri individui
47
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48. Le influenze sul comportamento (3)
I fattori psicologici
• Coinvolgimento: stato non osservabile di motivazione, d’eccitazione o di interesse
– fonte: oggetto o situazione specifica
– contribuisce a determinare dei comportamenti relativi alla modalità di ricerca di pdt, al
trattamento dell’informazione ed al processo decisionale
– si attiva quando un pdt viene valutato come capace di soddisfare un bisogno rilevante
rispetto al sistema dei valori
– …stato psicologico influenzato dalla natura del pdt e dal relativo contesto d’acquisto
– dipende da: caratteristiche individuali (bisogni e motivazioni, valori, concetto di sé),
caratteristiche del pdt (strumentalità percepita, differenziazione percepita, rischio
percepito, che è funzionale-economico-psicologico, valore edonico), fattori situazionali
(condizioni d’uso del pdt, pressione sociale)
– può essere: debole o forte, cognitivo o affettivo
• Convinzioni: dipendono dalle conoscenze individuali, dalle esperienze pregresse di consumo
e dalle info prodotte durante il processo di acquisto
• Atteggiamenti (disposizioni psicologiche nei confronti di beni esistenti):
– influenzano in via diretta le valutazioni relative ai prodotti e, se favorevoli, le intenzioni d’
acquisto
• Meccanismi cognitivi per l’acquisizione di info
– ricerca di conferma ai comportamenti pregressi
– “dissonanza cognitiva”
48
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49. Il sistema percettivo
• Insieme di info raccolte in vario modo
– filtrate ed organizzate da complessi sistemi cognitivi
– interagiscono con le conoscenze, valori ed atteggiamenti
– orientano e determinano le preferenze
• Dipendenza dalle comunicazioni
– di tipo formale o informale
– credibilità ed efficacia relativamente maggiore
– consolidamento delle marche dominanti
• Le info sono utilizzate per definire le differenze tra i vari prodotti
• Le fonti informative
– commerciali
– interpersonali
– istituzionali
– empiriche
• Importanza delle distinte fonti informative
– stadio del processo di acquisto
– caratteristiche individuali del consumatore
– caratteristiche del pdt
– livello di coinvolgimento e tipologia di info ricercate
49
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50. Il sistema percettivo (2)
• Info e tipologie di pdt
– pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario
– pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore unitario
• L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il consumatore accumula mediante l'uso del
pdt
Info ricercata
Ripetizioni dell'acquisto
50
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51. Il sistema percettivo (3)
• "Distorsione" nella ricezione delle comunicazione
• I consumatori formano le preferenze su tali percezioni, oltre che sugli aspetti oggettivi
• I pdt sono considerati come insiemi finiti di attributi tangibili ed intangibili
• Spazio percettivo
– caratteristiche dell'offerta che differenziano le alternative esistenti in funzione dei valori
condivisi dal consumatore e dei benefici funzionali e/o simbolici ricercati
– in tale spazio multidimensionale si posizionano i pdt considerati dal consumatore
• La conoscenza del sistema percettivo è un momento critico per l'individuazione delle
opportunità di differenziazione dell'offerta
• Il sistema percettivo orienta la classificazione dei pdt considerati dal consumatore in vari
raggruppamenti
– insieme totale
– insieme noto
– insieme delle scelte (evocato)
– insieme sospeso (inerte)
– insieme rigettato (negativo)
51
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52. Il sistema motivante
• Motivazione
– predisposizione generale che dirige il comportamento verso ciò che si desidera
– …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di soddisfare un bisogno
– primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o incoscienti; positive o negative
– classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, appartenenza e amore,
stima, autorealizzazione
• Implicazioni sulle potenzialità di differenziazione
– benefici funzionali e benefici simbolici
– benefici impliciti e benefici espliciti
52
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53. Il processo decisionale
• Successione sequenziale di varie fasi che il consumatore percorre dal momento in cui
identifica un determinato stato di bisogno fino all'acquisto della soluzione ritenuta ottimale
• La complessità della decisione incide sul processo d'acquisto (la sequenza non sempre è
rispettata)
• Inversione della sequenza?? (v. Prodotti ad acquisto d’impulso)
• 3 fasi fondamentali
– cognitiva
– affettiva
– comportamentale
• Ricerca delle informazioni
– la durata dipende dal valore unitario del pdt, dalla frequenza di acquisto, dalla durata del
pdt, dal livello di fedeltà alla marca
• Valutazione delle alternative
– formulazione dei criteri per compiere il confronto
– formazione degli atteggiamenti
• Decisione di acquisto
– se non intervengono altre variabili, segue all'intenzione d'acquisto
• Post-acquisto
– soddisfazione o insoddisfazione
53
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54. Il processo decisionale (2)
Identificazione del problema
fase cognitiva
Ricerca delle informazioni
fase affettiva o
Valutazione delle alternative degli atteggiamenti
Decisione d'acquisto
fase comportamentale
Comportamento post-acquisto
54
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55. Il processo valutativo
• Dal processo valutativo dipende la decisione finale del consumatore
• Il pdt viene considerato come insieme di attributi
• La gerarchia di preferenze si basa sulla valutazione e sulla comparazione fra più prodotti
– pdt come insieme finito di attributi ciascuno presente con una diversa importanza relativa
e con una data intensità
– dalla comparazione degli elementi differenziali percepiti il consumatore analizza le
alternative esistenti sul mkt, valuta la loro corrispondenza rispetto alle proprie attese
– dai propri atteggiamenti derivano determinati orientamenti comportamentali
• Non sempre l'intenzione coincide con la decisione
Attributi considerati per la valutazione tra 4 marche di automobili
- velocità, potenza, sicurezza, prezzo, abitabilità, prestigio
V Pt Sic Pr Ab St
A 7 7 8 6 7 8 L'importanza assegnata ad
ogni attributo dipende dai criteri
M 6 7 8 5 6 9 di scelta utilizzati per il confronto
tra le varie alternative (distinta
V 7 7 9 7 8 6 funzione di utilità per attributo)
B 8 8 7 6 7 7 55
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56. Il processo valutativo (2)
Identificazione del problema
Formulazione dei criteri
di valutazione
Ricerca delle informazioni
Verifica dei criteri
Valutazione delle alternative
Atteggiamento pre-acquisto
Decisione d'acquisto
Intenzione di acquisto
Uso
Soddisfazione Insoddisfazione Atteggiamento post-acquisto
56
57. Tipologie di comportamento
La matrice di Assael
Fedeltà alla marca
Ricerca della varietà
convinzioni
convinzioni
A attegg. pre-acquisto
acquisto/uso
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
Differenziazione attegg. post-acquisto
percepita tra pdt Scelta casuale
Dissonanza cognitiva
Comport. abitudinari
B acquisto/uso
convinzioni
convinzioni
acquisto/uso
attegg. post-acquisto
B A
Livello di coinvolgimento
57
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58. I ruoli nel processo di acquisto
• Le varie fasi del processo di acquisto non sono necessariamente concentrate in una persona
unica
• Ruoli e specializzazione dei compiti:
1. iniziatore 2. decisore 3. influenzatore 4. compratore 5. utilizzatore
• Ogni ruolo può rappresentare un obiettivo distinto da parte dell’azione commerciale
dell’impresa
La fedeltà alla marca e al punto vendita
• Rientrano nel contesto dei comportamenti ripetitivi d'acquisto
• Oltre l’osservazione di una semplice ripetizione
– comportamento intenzionale
– che si concretizza in un atto d’acquisto
– ripetuto nel tempo
– da parte di un ben definito soggetto decisionale
– relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi in un più ampio insieme di beni
alternativi
– come risultato di un processo valutativo e decisionale
• La piramide della fedeltà: convinti, amici, soddisfatti, abituali, infedeli 58
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59. Famiglia e specializzazione dei ruoli
100% Dominanza della moglie
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Cosmetici
Grado di *Arredamento
*Abbigliamento per l’uomo Decisione
sincratica
influenza 50%
*Istruzione
della moglie *Vacanze
*Risparmio
*Televisione
*Automobili
*Assicurazioni
Dominanza del marito
0%
0% 50% 100%
Grado di specializzazione
59
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61. Il business marketing
• Insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisioni di mktg indirizzati ai mercati formati
dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti privati e pubblici)
• La definizione delle politiche di marketing ha propri elementi di originalità data la dimensione
relazionale e di reciproco adattamento tra acquirente e venditore
• Principali differenze rispetto al contesto consumer
– domanda derivata
– concentrazione delle vendite
– comportamento d'acquisto
– relazioni tra cliente e fornitore
61
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62. La domanda derivata
• …non esiste in maniera autonoma, ma dipende dalla domanda che si rivolge alle imprese
clienti e dalla domanda dei beni di consumo
• Necessità di indagare i fenomeni che si verificano nei mercati a valle
• Pertanto…l'orientamento al mkt deve essere particolarmente sviluppato
• Necessità di analizzare i contesti competitivi e l'influenza delle variabili ambientali rilevanti che
incidono sulla gestione delle imprese clienti
• Volatilità della domanda
– cambiamenti intensi dal punto di vista quantitativo e qualitativo
– previsioni sull'evoluzione futura delle vendite
– speculazioni
• Le scelte pdt/mkt si sviluppano su 2 dimensioni
– orizzontale (clienti da servire)
– verticale (valore aggiunto per i pdt venduti)
• Pressioni sulla domanda a valle mediante le politiche di mktg (v. pubblicità ai consumatori
finali)
62
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63. La domanda derivata (2)
Domanda del produttore
industriale
Domanda dei clienti
del produttore
industriale
Caratteristiche e Modalità competitive
evoluzione delle e posizione dell'
tecnologie impresa cliente
Domanda finale
63
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64. Concentrazione delle vendite
• Geografica
– dipende dalla localizzazione dei clienti che spesso tendono ad aggregarsi in spazi limitati
(v. distretti)
• Concentrazione delle vendite
– fatturato realizzato da pochi clienti
– selezione della clientela
– dipendenza dal livello di concentrazione settoriale
• Il livello di concentrazione incide sulla tipologia di strategie di mktg da implementare
– necessità di adattarsi alle caratteristiche del singolo cliente
• L'elevata concentrazione delle vendite comporta l'accentramento di un notevole potere
d'acquisto
• Sistema di potere misto: acquirente e venditore operano in equilibrio di potere
• Mercato del venditore vs. mercato del compratore
• L'elevata differenziazione del pdt consente al venditore di disporre di maggiore potere di mkt
• Subfornitura senza spazi di manovra
– la discrezionalità decisionale di mktg è limitata (ruolo esecutivo di routine)
64
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65. Il comportamento d'acquisto delle organizzazioni
• Decisioni di acquisti programmate e non
• Nuovo acquisto, riacquisto modificato e riacquisto invariato
• Problemi originati dall'acquisto
– problemi di routine
– problemi di procedura
– problemi di performance
– problemi "politici“
• Varie funzioni aziendali nel processo di acquisto
• Ruoli: iniziatore, influenzatore, decisori, compratori, controllori
65
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67. Il marketing dei servizi
(o marketing relazionale)
• 3 correnti di pensiero:
– mktg management applicabile al contesto dei servizi
– le differenze nelle caratteristiche tra beni e servizi richiedono una "modifica"
dell'approccio di studio
– nuovi approcci di studio con modelli gestionali innovativi
• Caratteristiche dei servizi:
– immaterialità: non possono essere valutati utilizzando i sensi
– inseparabilità tra produzione e consumo
– deperibilità: non possono essere immagazzinati
– eterogeneità: difficoltà nella standardizzazione dell'erogazione
67
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68. Caratteristiche del marketing dei servizi
• Gestione dell'evidenza:
– uso dell'evidenza per inviare le informazioni
– attenzione su elementi tangibili per evidenziare le caratteristiche immateriali del servizio
– ambiente fisico (atmosfera, ambiente di lavoro, fattori sociali)
– comunicazioni: stimolare il passa-parola
– prezzo: stima del valore del servizio
• Gestione delle relazioni con i clienti:
– prosumer
– la gestione dell'interazione con il cliente diviene critica per la soddisfazione del cliente
• Sviluppo del marketing interno:
– la gestione dei clienti è responsabilità di vari soggetti all'interno dell'organizzazione
– formazione, motivazione ed orientamento del personale di contatto
• Instaurare relazione di lungo termine con i clienti:
– ruolo fondamentale delle esperienze precedenti
– transazioni non considerate come episodi
– sviluppo della relazione con i clienti
• politiche di prezzo per favorire gli heavy users
• legami mediante la personalizzazione dei servizi
• investimenti tecnologici e strutturali
68
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69. Alcuni modelli di gestione dei servizi
• Le 7P di Magrath:
– integrazione delle classiche 4P
– PERSONALE responsabile dell’erogazione del servizio
– SUPPORTO FISICO: ambiente fisico ed altri segnali tangibili
– GESTIONE DEI PROCESSI: pianificazione ed erogazione del servizio
• Il sistema di gestione dei servizi di Normann:
– segmento di mercato
– concetto di servizio
– sistema di erogazione del servizio
– immagine
– cultura e filosofia dell’impresa
69
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70. Il modello di Grönroos
Il sistema di produzione del servizio
Struttura ausiliaria Struttura ausiliaria
Missione dell’impresa
Concetti del servizio
Aspettative
Tecnologie e sistemi Sistemi e procedure
Know-how operative
it neil C
Personale a contatto
Manager e quadri
con il cliente
e i b si v n etr a P
àtili b si v i d ae n L
- Esigenze personali
i
- Esperienze precedenti
Personale e funzioni Risorse fisiche ed - Immagine dell’impresa
i
ausiliari apparecchiature - Comunicazione
- Passaparola
l i
Cultura aziendale
i
70
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71. Il modello di Grönroos
Strategia orientata al mercato
IMPRESA
Marketing Interno Marketing Esterno
Prerequisiti per fare le promesse fare le promesse
PERSONALE CLIENTI
Marketing Interattivo
Gestione del “momento della verità”
71
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72. Il marketing business-to-business
• Scambi di beni e servizi tra organizzazioni
• 2 approcci di studio:
– adeguamento del paradigma dominante
– critica al paradigma dominante
• Sviluppo delle relazioni cooperative tra le imprese:
– concentrazione dei mercati
– personalizzazione delle prestazioni
– ricerca della flessibilità
– investimenti in R+D
– controllo della qualità
– interazione quale fonte di valore
• Approccio network
• Specificità:
– caratteristiche della domanda
– comportamento d’acquisto delle organizzazione
– rapporti tra fornitore e clienti
• Decisioni di marketing:
– ricerche di mercato: valenza strategica ed estese anche al mercato finale; conoscenza approfondita dei
clienti
– mktg mix: personalizzazione del pdt e criticità dei servizi; distribuzione diretta; comunicazione
prevalentemente personale; prezzo e modalità di pagamento negoziate con il cliente
– ruolo strategico della funzione marketing
72
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74. L'attività commerciale
• La definizione e la realizzazione delle azioni di mktg dipende dai vincoli e dalle opportunità
posti dalla struttura della distribuzione commerciale
• Offerta di servizi che rendono disponibili le merci al consumatore
• Vende la merce unitamente ai propri servizi
• Le imprese dettaglianti e grossiste assumono rilievo a causa dei condizionamenti verso
– consumatori
– produttori
• Relazioni di “potere” nell’ambito del canale distributivo
74
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75. Alcune classificazioni
• Dettaglio
– negozi tradizionali con vendita a banco e con self service; convenience stores; grandi
magazzini a reparti; magazzini popolari; supermercati; superstore, discount e hard discount;
category killers; ipermercati; centri commerciali; vendite per corrispondenza e su catalogo;
commercio elettronico
• Ingrosso
– magazzini tradizionali; cash & carry
• Aziende indipendenti
– unico punto di vendita; a succursali
• Aziende associate
– in gruppi di acquisto tra dettaglianti; unioni volontarie tra grossisti e dattaglianti
• Cooperative di consumo
– aperte ai soli soci; aperte al pubblico
75
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76. Le funzioni dell'impresa commerciale
• Funzioni tecniche
– trasferimento dei pdt nello spazio; trasferimento dei pdt nel tempo; confezione e imballo
dei pdt; formazione dei lotti e partite
• Funzioni distributive
– prossimità al consumatore; assortimento e gamma; pronta disponibilità della quantità
richiesta; consegna a domicilio; assunzione dei rischi dei deterioramento ed obsolescenza
• Funzione di promozione ed assistenza
– pubblicità; promozione delle vendite; assistenza e consulenza sul pdt; garanzia
commerciale; fidelity card
• Funzioni finanziarie
– credito di fornitura; pagamento elettronico
• Trasferimento delle funzioni
– integrazione verticale discendente
• Funzioni distributive e tecniche di vendita in funzione della tipologia di bene
commercializzato
– grocery (minimizzazione del tempo dedicato all'acquisto, basso servizio e bassi margini
unitari, riduzione delle shopping expeditions per il risparmio del tempo)
• assortimenti specializzati a libero servizio (servizio vs. P)
– non grocery (tecniche di vendita caratterizzate dalla specializzazione con alto livello di
servizio)
• negozio specializzato e Grandi Magazzini
76
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77. L’assortimento
Elemento fondamentale della politica di mktg dell'impresa commerciale per il profilo d'immagine e
il posizionamento:
– Ampiezza
~ determina la numerosità dei Pdv da visitare da parte del consumatore
~ vantaggi in termini di costi di trasporto
– Profondità
~ incrementa le potenzialità di info per il consumatore
~ maggiore trasparenza del mkt
Tipologie di punti vendita e assortimento
Profondità
Contenuta Elevata
Elevata Pdv Pdv
Ampiezza DESPECIALIZZATI PLURISPECIALIZZATI
Pdv Pdv
Contenuta MARGINALI SPECIALIZZATI
77
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78. La struttura distributiva
Le caratteristiche della struttura distributiva influiscono sui comportamenti dell'industria:
• Concentrazione
– grande impresa e associazionismo
• Barriere all'entrata
• Innovazione e concorrenza
– distribuzione moderna caratterizzata da elevati livelli di competitività
– evoluzione della domanda che richiede innovazioni di servizio
– progresso tecnico: tecnologie dell'informazione
78
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79. L’impresa dettagliante
Efficienza al dettaglio
• Dimensione dell'azienda
• Dimensione del singolo punto di vendita
• Sfruttamento dei costi fissi
• Razionalizzazione tecniche utilizzate nel negozio: libero servizio e aspetti interni al pdv
• Abitudini dei consumatori: shopping expedition
Innovazione al dettaglio
• Wheel of retailing
– nuove forme distributive entrano con un prezzo “di rottura” rispetto alle forme preesistenti…
aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione
– nuovo vuoto d’offerta
• Critica: processi di assimilazione delle nuove forme distributive da parte di quelle preesistenti
– ingresso al livello intermedio (supermercati) o dall’alto, ciclicità domanda e discount
Sviluppo dell’impresa dettagliante
• Sviluppo orizzontale (Pdv attuali): espansione e riconversione semplici, mutamento di
posizione e riconversione complessa
• Sviluppo orizzontale (nuovi Pdv): sviluppo della capacità, sviluppo semplice, sviluppo a
catena e sviluppo diversificato
• Sviluppo integrato: assorbimento delle funzioni dell’ingrosso
• Sviluppo associato: non vincolante (unioni volontarie d’ acquisto) e vincolante (franchising)
79
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80. La store loyalty
• Obiettivo della conquista della fedeltà dell’acquirente
• …dalla scelta del pdt alla scelta del Pdv
• Obiettivo spesso contrastante con la brand loyalty
• Analisi dei processi decisionali del consumatore
• Decisore “autonomo” di attività di mktg
– definizione dell’assortimento (economicità/qualità)
– gamma di servizi commerciali da offrire
• Concorrenza verticale e collaborazione della pianificazione ed implementazione delle
attività di mktg
80
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82. Il SIM
• L’attività di mktg richiede un flusso informativo costante sull’ambiente e sul mercato
• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come sistema aperto e cibernetico
• Necessità di utilizzare informazioni corrette: impiego di strumenti diversi dal prezzo,
complessità crescente del consumatore, crescente dimensione delle imprese e dei mercati,
turbolenza e complessità ambientale
• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione
• Dato: caratteristica di uno stato o processo
• Informazione: traduzione del dato in elemento comprensibile e significativo per una
determinata finalità
• Conoscenza: organizzazione delle info
• Lo stesso dato può fornire info diverse in funzione degli obiettivi di analisi
• Info per l'attività commerciale: oggetto, fase del processo di mktg, processo di trattamento
• Le info esterne ed interne utilizzate per la formulazione delle decisioni di mktg, organizzate in
sistema, costituiscono il SIM
• Le info consentono di ridurre il rischio nelle decisioni
• Duplice utilità del SIM:
– ambiente circostante e posizione dell'impresa nell'ambiente di riferimento
• Funzione di controllo dei risultati delle azioni di mktg implementate dall'impresa
82
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83. La struttura del SIM
• 3 tipologie di info
– dati e info interne all'impresa
– osservazione e rilevazione di eventi che mutano l'ambiente di mktg
– ricerche di mktg
• 4 sub-sistemi
– rilevazioni interne d'azienda
– informativo di mkt
– ricerche di mktg
– analisi e modelli di mktg
Fasi della costruzione di un SIM
Identificare le situazioni decisionali
Determinazione delle informazioni necessarie
Analisi dei costi e dei benefici
Progettazione del sistema
83
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84. Rilevazioni interne
• Informazioni sulle vendite e sulla clientela
– per pdt, per zone, per canali di distribuzione
– per zone e per venditori, in funzione della posizione commerciale dell'acquirente, secondo
i volumi d'acquisto
– rilevazioni “a volumi” e “a valori”
• Informazioni sui costi, prezzi e risultati economico-finanziari
– produzione e distribuzione
– criteri di imputazione
– prezzi
– margine di contribuzione, flussi monetari e ratios
84
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85. Analisi dell'ambiente
• Info su: concorrenza, domanda e sistema distributivo
• 3 fonti
– venditori
– operatori interni all'impresa
– enti specializzati nella raccolta di info
• Macro-ambiente: marketing intelligence
– info necessarie per l'individuazione delle minacce ed opportunità ambientali
– scanning irregolare, regolare o continuo
– identificazione, monitoraggio, previsione, risposta
85
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86. Ricerche di mercato
• Indagini riferite a particolari fenomeni di mkt e normalmente affidate a specialisti esterni
• Oggetto: sul prodotto, mkt e vendite, pubblicitarie, sull'ambiente
• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una situazioni e indicazione di soluzioni,
conoscenza di determinati fenomeni, monitoraggio di una particolare situazione
• Ricerche qualitative: orientate ad analizzare il comportamento dei consumatori
– I risultati delle ricerche qualitative possono essere alla base delle ricerche quantitative
– Analisi degli atteggiamenti e delle preferenze per l'elaborazione di nuove ipotesi sul
comportamento del consumatore
– 3 livelli d'analisi: conscio, preconscio e inconscio
– Tecniche proiettive: percezione tematica, test a fumetto, completamento delle frasi
– Interviste: non direttive, cliniche, focalizzate, di gruppo
– I risultati delle ricerche qualitative sono criticati in quanto valutati come non sempre
estendibili a tutto l'universo di riferimento: necessità di conferme con approcci quantitativi
86
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87. Ricerche di mercato (2)
• Ricerche quantitative:
– Fasi: analisi della situazione, indagine informale, programmazione dell'indagine formale,
raccolta ed inserimento dei dati, analisi dei dati, interpretazione, rapporto finale
– Raccolta dei dati:
• Intervista:
~ predisposizione del questionario
~ postale, telematica, personale, telefonica
• Osservazione:
~ rilevazione di un determinato comportamento o fenomeno (v. comportamento
della clientela in un Pdv)
• Rilevazione continuativa
~ consente di tenere sotto controllo i cambiamenti che si verificano nel mercato
utilizzando campioni ristretti
~ panel dei consumatori
~ panel dei negozi
• Esperimento
~ prove in laboratorio per stabilire l'efficacia di determinate azioni
~ mercato di prova
~ simulazioni in Pdv
87
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88. I modelli di marketing
• Modelli verbali: rappresentazione teorica di un sistema reale
• Modelli grafici
– analisi causale (v. comportamento del consumatore)
– relazioni funzionali (v. domanda, effetti pubblicità)
– diagrammi temporali delle attività (v. Program Evaluation and Review Technique per
l'identificazione del percorso critico)
– diagrammi di flussi logici
– albero delle decisioni
– diagramma a feedback
• Modelli matematici
– descrittivi e previsionali (catene di Markov, modello delle code, estrapolazione di tendenze,
regressione)
– decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria statistica delle
decisioni, teoria dei giochi)
88
90. L'analisi dell'ambiente
• L'ambiente influenza in modo significativo le decisioni di mktg dell'impresa ed è a sua volta
influenzato dal comportamento dell'impresa stessa
• Suddivisione dell'ambiente in aggregati omogenei di variabili per isolare i fenomeni rilevanti
• Micro-ambiente o ambiente operativo: domanda, distribuzione, concorrenza
• Macro-ambiente: variabili che influenzano l'impresa ed il micro-ambiente
– variabili socio-culturali
~ evoluzione della crescita della composizione della popolazione
~ dimensione culturale
– variabili tecnologiche
~ applicazione diffusa delle nuove tecnologie
~ livello settoriale e funzionale
– ambiente fisico
~ aspetto ecologico della produzione
~ implicazioni sulle decisioni di mktg
– ambiente politico e legale
~ insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni varie che condizionano l'operato
dell'impresa
~ normativa fiscale, tutela del consumatore, libera concorrenza
– ambiente economico
~ crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze: inflazione, recessione economica
~ apertura internazionale dei mercati
~ UE e moneta unica
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91. Analisi SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Opportunità Minacce
Possibilità di perdita
Sfruttamento delle
Forze opportunità
della posizione
di vantaggio
Necessità di costruire Grande opportunità
Debolezze prima dei concorrenti per la concorrenza di
nuove capacità per costruire un solido
cogliere l'opportunità vantaggio competitivo
Variabile Evento Conseguenza Probabilità Tempo
Tipologia di Tipologia di Effetto dell’evento sulla Valutazione della Riferimento
variabile accadimenti capacità competitiva probabilità dell’evento temporale
dell’ambiente nell’ambito della dell’ASA o dell’impresa
variabile analizzata
Demografica Mercato 1 0
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92. Decisioni strategiche e variabili ambientali
• Strategia
– linea generale di sviluppo dell'attività aziendale
– determinazione delle alternative di sviluppo
– definizione dei rapporti tra azienda ed ambiente
• Con la definizione di pdt da offrire e le scelte dei mkt le aziende sfruttano le proprie capacità
fondamentali di tipo tecnologico e commerciale
– ottenimento di un vantaggio competitivo
• Comportamenti delle imprese rispetto ai mutamenti ambientali
– passivo
– anticipativo
– innovativo
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93. Lo sviluppo aziendale
Matrice di Ansoff
Prodotti
Attuali Nuovi
Sviluppo dei
Attuali Espansione
prodotti
Mercati
Sviluppo del
Nuovi Diversificazione
mercato
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94. Lo sviluppo aziendale (2)
• Espansione
– ampliare la presenza dell'azienda sugli stessi mkt e per gli stessi pdt
– incremento dell'acquisto medio oppure aumento della base della clientela
• Sviluppo dei prodotti
– nuovi prodotti sui mkt tradizionali
– approfondimento delle linee esistenti oppure aggiunta di nuove linee
– risorse di mktg: presenza verso clienti-chiave; introduzione dei canali distributivi; rete di
vendita; immagine di marca per la brand extension
• Sviluppo del mercato
– i prodotti esistenti sono proposti a nuovi mercati
– nuovi mercati geografici (domestici e internazionali)
– nuovi segmenti di mercato
• Diversificazione
– massima innovazione sia in campo tecnologico sia in campo commerciale
– diversificazione correlata e non correlata
– motivazioni: mkt attuali in maturità; equilibrio del portafoglio finanziario; riduzione dei
rischi; potere dei manager; superamento vincoli legali
• Sviluppo e capacità
– finanziarie, manageriali, tecnologiche, di marketing
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95. La gestione del portafoglio prodotti
• Necessità di gestire una pluralità di attività quando lo sviluppo aziendale raggiunge dimensioni
importanti
• Gestione delle imprese multibusiness
– ottenimento dei massimi livelli di coerenza all'interno del portafoglio pdt (ricerca di
sinergie)
– le decisioni riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alla gestione del
portafoglio nella sua globalità
• Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli gestionali
– caratteristiche di mkt e dell'impresa
– classificazione dei pdt in categorie
– individuazione di alternative di investimento
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96. La matrice BCG
• Individuazione per ogni pdt del tasso di crescita del mercato e della quota di mercato relativa
• Ogni pdt in funzione del tasso di sviluppo del mkt e della quota di mkt relativa viene
posizionato all'interno della matrice con una circonferenza che ne evidenzia il fatturato
• I pdt sono quindi classificati in funzione della posizione assunta all'interno della matrice
• Ognuna delle 4 categorie determinate è valutata sulla base di aspetti finanziari e reddituali
– tasso di crescita del mkt: assorbimento risorse finanaziarie
– quota di mercato relativa: creazione di risorse finanziarie
Critiche
• Semplicità concettuale ed applicativa…ma anche aspetti negativi
• Presenza scontata di economie legate alla dimensione
• Quota di mkt come unico obiettivo perseguibile
• Ambiguità nei riferimenti quantitativi
– alto e basso?
– follower sempre in posizione negativa?
• Non consente l'applicazione della creatività e delle conoscenze del management
– risultati oggettivi ed "automatici"
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97. La matrice BCG (2)
Quota di mkt relativa
A B
QUESTION
A STAR ++
Tasso di --- MARK - + -
-
sviluppo
del mercato B CASH
+++ DOG +
COW - -
Assenza di pdt generatori di cassa Assenza di pdt in fase di crescita
Percorsi di successo/insuccesso
successi
insuccessi
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98. La matrice McKinsey/GE
• Per ogni ASA (Area Strategica d'Affari) si valuta la convenienza ad investire in funzione degli
obiettivi di QM, tasso di crescita, redditività e cash flow
• Le variabili di analisi sono: attrattività del mercato e posizione dell’azienda
• Definizione criteri di attrattività del settore e di posizione aziendale al fine di posizionare l'ASA
all’interno della matrice: fattori di mercato, concorrenza, fattori economico-finanziari, fattori
tecnologici, fattori socio-politici
• La rilevanza dei vari fattori dipende dal settore analizzato
Critiche
• Eccessiva difficoltà di utilizzo
• Nonostante i tentativi di quantificare i criteri, nella realtà dei fatti gli elementi utilizzati per
collocare i vari prodotti all'interno della matrice rimangono giudizi del tutto soggettivi ed
aleatori
• Matrice soggetta a indeterminatezza e soggettività
• Utilizzo improprio della matrice: possibilità di sostenere due tesi completamente opposte,
semplicemente cambiando il giudizio su alcuni elementi-chiave
• Difficoltà di definire con esattezza il grado di attrattività del mercato e la posizione aziendale e
quindi incapacità di individuare la loro "evoluzione futura"
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