Positionnement commercial en ligne 3 bac ucl louvain business school

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Cours "Stratégies e-commerce + business models en ligne" présenté à l'Université de Louvain, aux étudiants en 3e BAC Ingénieurs de gestion UCL - Louvain Business School

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Positionnement commercial en ligne 3 bac ucl louvain business school

  1. 1. Damien JACOB @retis Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg Cours « Marketing » - Séance 3/4/2014 3e Bac – Ingénieur de gestion – Université Catholique de Louvain Le Positionnement commercial en ligne
  2. 2. Stratégiese-commerce Plan de l’exposé 4 Quoi ? Combien ? Pourquoi ? Ressources utiles Opportunités ? Bien se positionner Que faire ?
  3. 3. Le point sur l’e-commerce 1e partie 5 Statistiques Qu’est-ce qui se vend en ligne ? Motivation d’achat en ligne
  4. 4. 6Source: McKinsey – Exposé Enjeux e-commerce – Juin 2013D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  5. 5. Les grandes phases d’évolution du commerce de détail 1. Boutique spécialisée 2. Grand magasin Tout en un lieu 3. Supermarché Self-service 4. Hypermarché Autour des centres urbains Shopping Centers 5. Hard-discount 6. Category Killers Une catégorie à fond (ex: Premaman, Maxitoys, Decathlon) 7. E-Commerce (?) D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: C. Boffa (ICHEC-Entreprises) 7
  6. 6. Etat de développement de l’e-commerce (Europe – 2012) 8
  7. 7. Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%); 1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée. 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en ligne 1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois) Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques : 31% L’e-Commerce en Belgique – 2013 Source: COMEOS (juin 2013) 9D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  8. 8. Montant des achats en ligne (Belgique – 2013) 10 Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  9. 9. Information en ligne : 57 % des internautes (soit 44 % des Wallons) s'informent ou comparent les prix des produits ou services sur Internet avant de les acheter 37 % des internautes utilisent des sites Internet comparateurs de prix. Achat en ligne : 57% des internautes ont réalisé des achats en ligne, quel qu'en soit le type L’e-Commerce en Wallonie D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Baromètre AWT - 2013 11
  10. 10. On vend quasiment de tout en ligne ! Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 12D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  11. 11. Types d’achats en ligne (Belgique 2013) 46% 38% 31% 31% 30% 23% 21% 20% 18% 16% 16% 14% 10% 9% 8% 8% 6% Vêtements, chaussures Hotel & séjour Tickets d'événement Tickets de transport Livres Ordinateur Soin de la personne Appareils électroménagers CD, DVD, jeux… Telécom Produits de soin à la personne Jouets Produits pharmaceutiques Articles de décoration, mobilier Produits de jardinage et bricolage Articles de sports Alimentation D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: COMEOS 2013 13
  12. 12. Le point sur l’e-commerce 1e partie 15 Statistiques Qu’est-ce qui se vend en ligne ? Motivation d’achat en ligne
  13. 13. On vend même des lapins 16Source: Lafermedebeaumont – novembre 2013
  14. 14. Difficultés d’une e-shop 18 Clés de réussite Ressources utiles 18
  15. 15. 19
  16. 16. Types d’achats en ligne (Wallonie 2013) D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Baromètre 2013 - AWT 23 42% 31% 26% 22% 21% 20% 18% 15% 14% 11% 11% Vêtements, chaussures Voyages, réservations Livres - magazines Tickets de spectacles Tickets de transport Matériel informatique DVD, CD Appareils électroniques Logiciels et jeux Musique à télécharger Vidéos à télécharger Articles achetés en ligne en Wallonie
  17. 17. Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ? 24Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) Internet devient un canal significatif de vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente Nouvelles opportunités grâce à Internet Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket d’entrée Disponibilité 24h/24 Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes) « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre) ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  18. 18. Le point sur l’e-commerce 1e partie 28 Statistiques Qu’est-ce qui se vend en ligne ? Motivation d’achat en ligne
  19. 19. Motivations de l’acheteur 29D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Baromètre AWT (2012)
  20. 20. Facilité d’achat: « Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et d’acheter à toute heure Livraison à domicile / en des points d’enlèvement Comparaison aisée Processus facilité pour recommander des produits Offre à portée de clic : Produits / services non disponibles localement Bc e-boutiques, accessibles sans effort Catalogues plus vastes Recherche de valeur pour l’acheteur 30 Devise : « J’achète n’importe où et n’importe quand » D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  21. 21. Stratégiese-commerce Plan de l’exposé 31 Quoi ? Combien ? Pourquoi ? Ressources utiles Opportunités ? Bien se positionner Que faire ?
  22. 22. Stratégies On/offline 1e partie 32 Facteurs de réussite Focus sur le positionnement Focus sur le « parcours client »
  23. 23. +/- 10 000 sites en Belgique +/- 130 000 sites en France Au moins 2/3 de pure-players Nombre d’e-shops 33D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: FEVAD (févr. 2014) + estimation Retis
  24. 24. Des succès… mais aussi des défis… 35Source: FEVAD – Janvier 2013
  25. 25. 40 Les clés de réussite d’une e-shop
  26. 26. 1) Bonne stratégie de positionnement 42 • Positionnement bien identifié, distinctif • Capacité à étendre sa zone de chalandise • Flexibilité
  27. 27. 2) Bonnes ressources 43 • Etre un bon commerçant • Rassurer, puis construire sa notoriété
  28. 28. savoir bien saisir les attentes de la clientèle, parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités, savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique, être capable de bien mettre en scène son catalogue, veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter, et enfin parvenir à fidéliser. Être bon commerçant D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 44Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  29. 29. 3) Bonne organisation 45 « Multi front-office », mais « uni back-office »
  30. 30. Bon positionnement Bien identifié et distinctif. Capacité à étendre sa zone de chalandise. Flexibilité. Bonnes ressources Etre un bon commerçant. Rassurer, puis construire sa notoriété. Bonne organisation Multi front-office, mais uni back-office. Les 3 clés de la réussite D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 47Source: Enquête 2012 menée par RETIS auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
  31. 31. Stratégies On/offline 1e partie 48 Facteurs de réussite Focus sur le positionnement Focus sur le « parcours client »
  32. 32. Plusieurs positionnements BtoC (ex: Sellerie-online) BtoB (ex: Lomoutil.be) 50
  33. 33. Pure player sheilandi.com Plusieurs positionnements « Click and mortar » D-traiteur.com D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 51
  34. 34. Pure Player. Marque propre www.sheilandi.com 52
  35. 35. Pure-Player. Personnalisation. www.misscouettes.com 53
  36. 36. Une niche shop-pestcontrol.com 54
  37. 37. Plusieurs positionnements 56Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  38. 38. Développement de stratégies « multi-canal » Plusieurs positionnements D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 57
  39. 39. Difficultés d’une e-shop 58 Clés de réussite Ressources utiles 58
  40. 40. Difficultés d’une e-shop 59 Clés de réussite Ressources utiles 59
  41. 41. Boutique Monoprix sur la plateforme Amazon 60
  42. 42. Vendre sur Pixmania 62
  43. 43. Primark ne compte pas vendre en ligne en BE (déclaration en 2013) 65
  44. 44. Pecheur.com : leader vente articles de pêche 66D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  45. 45. Tasset.com : Magasin de musique 67D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  46. 46. 68D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  47. 47. 69D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  48. 48. 70 Févr 2014
  49. 49. 71D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
  50. 50. 72 Exclusivités en ligne de l’Oreal (2013)
  51. 51. 73
  52. 52. 74
  53. 53. 75 Stratégie « outlet »
  54. 54. AS Adventure: e-commerce en 2012 = équivalent de 2 magasins / 40 76
  55. 55. Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ? Nouveau canal de vente ? Fidéliser ? Attirer de nouveaux clients ? Exportation ? Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ? Comment ? Vendre en direct, sans intermédiaire ? Se positionner par rapport à la concurrence Bien définir sa stratégie de positionnement en ligne D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 77
  56. 56. Les 2 grandes sources potentielles de revenus 1. Le « Business model » ordinaire, transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement) Modèle d’affaires « distributeur » / « revendeur », Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to order Modèle d’affaires « prestataire de services » 2. le « Business model » relationnel : Mise en relation comme intermédiaire / courtier : Perception d’une commission (fixe ou variable) perçue pour la mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par exemple un « pas-de-porte » virtuel Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une audience à un annonceur 79
  57. 57. 80 Typologie des ‘Website Models’ Autre classification des différents modèles (plutôt adaptée aux projets de sites Internet), proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes catégories, pouvant être affinées en sous-catégories : 1) Publicité revenu publicitaire / d’affiliation 2) Infomédiaire prestation de services 3) Communautaire 4) Affiliation revenu d’affiliation 5) Intermédiation 6) Marchand 7) Producteur marge commerciale brute 8) Abonnement 9) A l’usage •Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of Technology Management at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org …ou une combinaison de plusieurs modèles
  58. 58. Difficultés d’une e-shop 81 Clés de réussite Ressources utiles 81
  59. 59. Difficultés d’une e-shop 82 Clés de réussite Ressources utiles 82
  60. 60. Difficultés d’une e-shop 83 Clés de réussite Ressources utiles 83
  61. 61. Difficultés d’une e-shop 84 Clés de réussite Ressources utiles 84
  62. 62. Difficultés d’une e-shop 85 Clés de réussite Ressources utiles 85
  63. 63. Difficultés d’une e-shop 86 Clés de réussite Ressources utiles 86
  64. 64. Difficultés d’une e-shop 87 Clés de réussite Ressources utiles
  65. 65. Difficultés d’une e-shop 88 Clés de réussite Ressources utiles 88
  66. 66. Stratégies On/offline 1e partie 90 Facteurs de réussite Focus sur le positionnement Focus sur le « parcours client »
  67. 67. 97 Source : CCI Bordeaux – mai 2013
  68. 68. A.I.D.A. 98
  69. 69. Tactique commerciale Adage traditionnel « AIDA » : 1. Capter l’ATTENTION du consommateur 2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit / service 3. Attirer son DESIR 4. Déclencher une ACTION 99
  70. 70. 1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres (e-)Marketing pour générer du trafic 2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) « (e-) Marchandising » 3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard 4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir 5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes Plan tactique : Les 5 phases à soigner D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 100
  71. 71. Stratégiese-commerce Pour en savoir plus 129 Ressources utiles
  72. 72. Pour en savoir plus : E-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir de Damien Jacob 352 pages Editeur : Edipro (octobre 2012) Collection : e-Management ISBN: 978-2-87496-228-8 Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 132
  73. 73. Pour en savoir plus E-Commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle de Henri Issac et Pierre Volle 456 pages Editeur : Pearson (2e édition – mai 2011) Collection : Pearson Education ISBN: 978-2-7440-7448-6
  74. 74. Pour en savoir plus : Guide des titulaires Internet (Belgique) du SPF Economie http://economie.fgov.be/f r/binaries/Guide_des_titul aires_internet_042011_tc m326-36214.pdf D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 138
  75. 75. Ressources biblio Liste complète : http://www.retis.be/references D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition Edipro, 352p., www.retis.be BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9 (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p. ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livre-ecommerce.fr/) DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition EdiPro, 367p. ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p. SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p. JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e- Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
  76. 76. Blogs www.retis.be et www.prospectic.org 6 autres blogs à ne pas rater : http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net) http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC ») http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception de la plateforme Wizishop) http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage) http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat) http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant Frederic Canevet) 142D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be
  77. 77. Experts et aides Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be Articles de fond, témoignages Baromètre TIC de la Wallonie. Base de données des entreprises TIC. Aides RW en e-business Consultants agréés en e-business (Rentic) Centres de compétences en TIC. Services de formation et d’accompagnement Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney). Organismes d’animation économique, fédérations professionnelles, agences de communication,… D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 145
  78. 78. Sources statistiques Statistiques: voir http://www.retis.be/references AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens (2013) http://www.awt.be/barometre COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013) www.comeos.be SPF Economie – Baromètre 2013 Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011- 2013), EUROSTAT (2007-2012), BENCHMARK GROUP (2011-2013)
  79. 79. Contact : • damien@retis.be • http://linkedin.com/in/damienjacob • @retis Blog du livre : www.retis.be Diaporama : www.prospectic.net Discutons-en !

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