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1
Esquema de esta
Delimitación del
Resumen y
problema y
conclusiones del
justificación
marco
exposiciónteórico
Diseño de la
investigación

Resumen del
análisis

Conclusiones y
contraste de
hipótesis

Aportación y
aplicaciones de
la investigación

© Alfredo Rodríguez

2
Ahí está España. Desde la
cumbre de Sierra Nevada,
desde el Mulhacén, el Veleta
o la Alcazaba, podemos
mirarla por encima del tiempo
y de la distancia. Y amarla.

© Alfredo Rodríguez

3
Delimitación del problema de
investigación
•
•
•
•
•

Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño del trabajo
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación

© Alfredo Rodríguez

4
Objeto material

Período

Acciones de diplomacia pública española

1939-2012

Análisis de la política exterior española

1939-2012

Identidad, imagen y reputación de España
en el exterior
Instrumentos de la Diplomacia Pública

1976-2012

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2012

5
Disciplina relativamente joven

No hay estudios en profundidad dedicados a la
diplomacia pública en España

Justificación y
Avance lento pero sostenido en introducción de
oportunidad esta materia en cursos de verano y seminarios
Creciente empleo de estrategias de maca país, sin
soporte teórico

Puntos de vista diferentes: poder blando, marca
territorio

© Alfredo Rodríguez

6
Objetivo

Poner de relieve la
importancia de la diplomacia
pública y de la comunicación
en la transmisión al exterior
de las señas de identidad
para generar una imagen
adecuada

© Alfredo Rodríguez

7
Finalid
ad

Contribuir a la
construcción
de un cuerpo
doctrinal
(Manfredi,
2011)

© Alfredo Rodríguez

8
• Delimitación del problema de investigación

Resumen y conclusiones del
marco teórico
•
•
•
•

Diseño del trabajo
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis
Aportación y aplicaciones de la investigación

© Alfredo Rodríguez

9
Imagen

Propaganda

Identidad

Redes sociales
Relaciones
internacionales

Confianza

Percepción

Política exterior

Diplomacia
pública

Reputación

Información

Comunicación

Poder blando

Conce
ptos
© Alfredo Rodríguez

Marca país

10
Tres soportes
La diplomacia
pública

• Marca país

La comunicación • Tecnología y redes sociales
en las relaciones • Comunicación en la diplomacia
pública
internacionales
Nueva
diplomacia
pública

• Diplomacia social

© Alfredo Rodríguez

11
Estado de la cuestión

España

Edmun Gullion
Crocker Snow Jr.
Jill A Schuker

Javier
Noya

Joseph Nye
Victor Oviamionayi
Richard T. Arndt
Peter Van Ham

Luis

Nicholas Cull

Melgar

Jan Melissen
Snow y Taylor
© Alfredo Rodríguez

12
Nuestra aproximación al
concepto
Contacto y
compromiso que
un Estado
establece con los
ciudadanos de
otros países para
unos fines
concretos:

• Promocionar la cultura y la
imagen de la marca país
• Facilitar la comprensión de
sus acciones en ese país

Como potencia, como aliado o bajo cualquier otra
relación.

© Alfredo Rodríguez

14
Marca país
Término de marketing

• Hanna y Rowley (2008)
• Hernández Alonso (2012);
• Embajador Miranda
(2013)

Marca territorio, marca paraguas
Necesidad de usar estrategias de
marketing para posicionamiento en el
ámbito internacional
© Alfredo Rodríguez

15
Relación diplomacia
pública/marca país

¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos?
y ¿qué es lo que hacemos?, son
preguntas intrínsecamente vinculadas y
que explican por qué ningún Estado
puede lograr sus objetivos en el mundo
actual sin una estrategia integral y que
implique la fusión de la Diplomacia
Pública y de la imagen país.
Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomaciapublica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013).

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16
Fuente: Cull (2009). Elaboración propia

Antigua diplomacia pública

Nueva diplomacia pública

Identidad del actor
internacional

Estado

Estado y otros actores

Entorno tecnológico

Radio, prensa impresa,
telefonía fija

Satélite, Internet, noticias
en tiempo real, telefonía
móvil

Entorno de los medios

Separación clara
nacional/internacional

Difuminación entre ambos
ámbitos

Fuente de enfoque

Defensoría y propaganda
políticas

Denominación y redes
corporativas

Terminología

Imagen internacional, prestigio

Poder blando,
denominación nacional

Estructura del rol

Vertical, de actor a población
extranjera

Horizontal, facilitada por el
actor

Naturaleza del rol

Mensaje dirigido a objetivo

Construcción de
relaciones

Objetivo general

Gestión del entorno internacional
Nueva diplomacia pública
Diplomacia social

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19
Francia
Gran
Bretaña

Modelos
académi
cos

Alemania
Estados
Unidos
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20
Modelo español

Instituto
Cervantes

ICEX

Red de
Casas

AC/E

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Turespaña

Alto
Comisario
de la
Marca
España

21
Conclusiones sobre el marco
teórico
Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales
Instrumento del Estado dirigido a otros actores
Carencia de corpus académico en España
Es una evolución democrática de la propaganda
Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos  bidireccionalidad

Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura
diplomática
Importancia de la identidad, la imagen y la reputación
Marca país como concepto económico
Modelo español: blando y enfocado a la marca España
© Alfredo Rodríguez

22
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico

Diseño de la investigación
• Resumen del análisis
• Conclusiones y contraste de hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación

© Alfredo Rodríguez

23
Preguntas
P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la
comunicación en las acciones de diplomacia pública?

P2. ¿Existen distintos modelos?
P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia
pública en el período de estudio?
P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de
España en la democracia?
© Alfredo Rodríguez

25
Objetivos
01. Demostrar la función e interrelación de la
comunicación en las acciones de diplomacia pública
O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos
académicos
O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en
el período de estudio
O4. Definir la evolución de la imagen de España en la
democracia
© Alfredo Rodríguez

26
Hipótesis
H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente
relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública
H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países
como prototipos
H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio
desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de
España
H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos
y valles

© Alfredo Rodríguez

27
Metodología
© Alfredo Rodríguez

28
Nos movemos, en gran medida, en el
estudio de las relaciones internacionales
y, por tanto, en el de la historiografía
(Sepúlveda, 2006).

© Alfredo Rodríguez

29
Modelo de investigación
Cualitativo
Descriptivo
Aplicado
De acción

Transversal
© Alfredo Rodríguez

30
Análisis
documental:

Análisis de la
identidad de
España:
• Índices de
terceros
• Observación del
autor
• Estudio de
iconos

• Descriptivo de la
política exterior y
la diplomacia
pública

© Alfredo Rodríguez

31
Estudio de caso:

Entrevistas en
profundidad:

• De objeto,
organizacional:
• Estudio del modelo
español al detalle.
• Caso único.
• No para ilustrar una
teoría sino para
ahondar en su
conocimiento.

• Tres
diplomáticos
(uno,
historiador)
• Tres periodistas
• Dos
historiadores

© Alfredo Rodríguez

32
Periodización
Régimen de Franco
Fin de la guerra hasta el
fin de la II GM (19391945)

Transición
(1976-1988)
Consenso
(1989-2001)

Autarquía (1946-1956)

Estabilidad (1957-1973)

Disenso
(2002-2012)

Ocaso (1973-1975)

© Alfredo Rodríguez

33
• Delimitación del problema de investigación
• Resumen y conclusiones del marco teórico
• Diseño del trabajo

Resumen del análisis
• Conclusiones y contraste de hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación

© Alfredo Rodríguez

34
Protodiplomacia pública de
Franco
Período
inicial

Autarquía
Estabilidad
Ocaso

• Acción diplomática: propaganda
• Rentabilizar ideología, cultura y religión
• Consejo de la Hispanidad
• Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH

• Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos)
• Centros culturales hispánicos en el mundo árabe
• Convenios culturales/Fulbright/Intercambio
cinematográfico con EE UU
• Ingreso en la UNESCO
• Convenio Cultural Europeo
• Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE
• Continúa la acción cultural en el mundo árabe (norte de
África)
• Fomento de idioma, arte y literatura
• Industria cinematográfica
• Dirección General de Relaciones Culturales

• Marcha Verde
• Ejecuciones de miembros del FRAP y ETA
© Alfredo Rodríguez

35
Evolución del turismo español

Fuente: Vallejo (2011, p. 210)

36
Dimensión exterior en la
Transición
Pocas políticas de “venta” de la
identidad de España
Adhesión a las Comunidades
Europeas
Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe
González)
Ingreso en la OTAN y la UEO

Propuestas
de eventos
del 92

Acuerdo con EE UU (bases)
Secretaría de Estado de Cooperación
Internacional
© Alfredo Rodríguez

37
España del consenso
Grandes eventos del 92
Asociación Euromediterránea

Conferencia de Barcelona
Javier Noya (2007):
• El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha
propuesto exprimir al máximo su dimensión de
diplomacia pública.

Euro (“milagro español”)
© Alfredo Rodríguez

38
Torreblanca
(2001):
(…) en menos de una década, España
ratificaba su permanencia en la OTAN
e ingresaba en la Comunidad Europea,
establecía relaciones diplomáticas con
Israel, participaba en el conflicto del
Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en
las operaciones de ayuda humanitaria
y mantenimiento de la paz en la
antigua Yugoslavia.
© Alfredo Rodríguez

39
Disenso en política exterior
Aznar

Rguez. Zapatero

• Segunda guerra de Irak
• Marca España
(Aznar/Rajoy)

• Retirada de Irak
• Alianza de Civilizaciones
• Cooperación al desarrollo

© Alfredo Rodríguez

40
Modelo español

Analizados
más de
3000
organismos
© Alfredo Rodríguez

41
Asuntos
Exteriores
Economía y
comercio
Educación

Modelo
español
© Alfredo Rodríguez

Cultura
Turismo
Cooperación
al desarrollo
42
Medios de
comunicación

Deporte

Fundaciones y
asociaciones

Actividades de
las CCAA

Alianza de
Civilizaciones

Corona

Análisis genérico

© Alfredo Rodríguez

43
Spain is Different

OTAN y UE

Transición

Entrada en el euro

Eventos del 92

La crisis

Imagen

© Alfredo Rodríguez

44
Evolución

España
hoy

Reputación
Estereotipos

© Alfredo Rodríguez

45
Principales iconos

Deporte

Fuerzas
Armadas

Idioma y
cultura

Cooperación

Corona

© Alfredo Rodríguez

La actividad
empresarial

Medios de
comunicación
46
© Alfredo Rodríguez

47
Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.

48
Principales códigos en los medios
extranjeros
Deuda
6%

Crisis
5%

Bancos
31%

Rescate
18%

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia

Europa
27%

Inversores/mer
cado
13%
Palabras más empleadas para el
código “España”
16

15.2
14.2

14

12

9.8

10

8
8
6.7
6.3

6.2

6

6

6

5.8

5.8
4.8

4.6

4

2

0
Bancos
Código

Billón

Rescate

Banco

Bonoi

Euro

Préstamo

Deuda

Financiero

Bancario

Rendimient
o

Mercado

Autonomías

15.2

14.2

9.8

8

6.7

6.3

6.2

6

6

5.8

5.8

4.8

4.6

Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
Algunas portadas

© Alfredo Rodríguez

51
•
•
•
•

Delimitación del problema de investigación
Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño del trabajo
Resumen del análisis

Conclusiones y contraste de
hipótesis
• Aportación y aplicaciones de la investigación

© Alfredo Rodríguez

52
Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis

La comunicación es un instrumento
esencial en las acciones de
diplomacia pública

H1
La comunicación
estratégica y directa
está estrechamente
relacionada con el
planeamiento y las
acciones de diplomacia
pública

La marca país son las señas de
identidad de un país en el exterior
La evolución tecnológica tiene una
influencia absoluta en las estrategias
de diplomacia pública
Las redes sociales son, en la
actualidad, un instrumento
indispensable en la acción exterior
Las reputación de un país influye
directamente en su identidad como
marca
La nueva diplomacia pública es
consecuencia de la incorporación de
nuevos actores a la acción exterior

© Alfredo Rodríguez

53
© Alfredo Rodríguez

54
Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de
imágenes.

Para trasladar
las imágenes a
los objetivos se
necesita un
proceso de
activación de
mentes cuya
finalidad
describe
Castells (2009):

• La comunicación se produce
activando las mentes para
compartir significado. La
mente es un proceso de
creación y manipulación de
imágenes mentales (visuales
o no) en el cerebro.

© Alfredo Rodríguez

55
La diplomacia pública se dirige a la opinión
pública de terceros países, al mundo
empresarial y a la sociedad civil en general.
(…) Su objeto es la promoción de la imagen
del país, la protección de sus valores y la
difusión de sus puntos de vista.
Jiménez Ugarte, J. (2006).

© Alfredo Rodríguez

56
Cervilla, Rodríguez
y Navajas

Quintero, Gafo y
Miranda

Coinciden en valorar como de
suma importancia la aportación
de la comunicación a cualquier
estrategia de diplomacia pública

© Alfredo Rodríguez

57
H2
Existen diversos
modelos académicos de
diplomacia pública con
determinados países
como prototipos

Los modelos de
diplomacia pública se
clasifican en función de
los instrumentos que se
usen y de las acciones
que se realicen

España ha empezado a
definir, a día de hoy, un
modelo específico de
diplomacia pública

© Alfredo Rodríguez

58
© Alfredo Rodríguez

59
Melgar (2010) establece tres modelos como
referencia, en función de sus modelos de gestión de la
imagen
país:
francés
(fuerte
componente
cultural), británico (modo de red) y estadounidense
(muy centralizado).

Añadimos Alemania por su componente de
europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia
cultural a la sociedad global del conocimiento y la
información”, en un interés por “crear „comunidades de
aprendizaje‟ que ayudarán a la prevención de conflictos
(Noya, 2007).

© Alfredo Rodríguez

60
H3
La diplomacia pública
ha evolucionado en el
período temporal
propuesto desde una
propaganda o
protodiplomacia pública
a un instrumento eficaz
para la imagen de
España desde 1936
hasta 2012

Durante la dictadura franquista las acciones de
protodiplomacia pública eran una venta del
Régimen

Durante la Transición no se realizaron acciones
de diplomacia pública

La diplomacia pública española durante el
período de consenso fue altamente eficaz

La diplomacia pública española durante el
período de disenso ha tenido detractores
y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio
disenso en política exterior
El Gobierno está creando las bases de un
modelo de diplomacia pública, basada en la
Marca España

España cuenta con un nutrido número de
herramientas al servicio de la diplomacia pública

© Alfredo Rodríguez

61
© Alfredo Rodríguez

62
El Plan Nacional de Turismo contempla esta
actividad como una herramienta de la
propaganda del Régimen.
Lo documenta Rosendorf (2006) en varias
ocasiones y ha quedado plasmado en el
análisis histórico.
Los distintos autores reseñados coinciden
en dar a las acciones de protodiplomacia
pública el carácter de propaganda para la
venta del régimen en el exterior, y uno de
los puntos de apoyo fue Estados Unidos

© Alfredo Rodríguez

63
De
Torre:

• “En mi opinión el Régimen y España
eran para él lo mismo; quiso poner a
España en el lugar que creía
corresponderle, pero siempre ligado
al Régimen que, evidentemente, trató
de vender para legitimarlo.”

Paz:

• “La propaganda de España giró en
torno a la necesidad de atraer
turistas, para propiciar el desarrollo y
conseguir divisas. Los resultados, en
términos económicos, fueron
espectaculares.”

© Alfredo Rodríguez

64
La Transición fue una seña de
identidad altamente positiva
para la imagen de España

H4
La imagen de España
en el período
democrático ha sufrido
picos y valles

Determinados hechos y
eventos han sido claves para la
imagen de España en el
exterior

España sigue siendo un país
visto con estereotipos que no
siempre son positivos

Hay una serie de iconos para
la imagen exterior de España
que es necesario fomentar
© Alfredo Rodríguez

65
© Alfredo Rodríguez

66
Hemos documentado que en la
Transición las acciones exteriores fueron
para la normalización de las relaciones
internacionales, dejando a un lado la
diplomacia pública más allá de algunas
acciones continuistas en la política de
centros culturales.

También hemos reflejado que la
verdadera acción de imagen fue la
inherente al propio proceso de transición
democrática, como señalan algunos
autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros).

© Alfredo Rodríguez

67
Fernando Paz:

“En primer lugar, la
entrada de España en
la Unión Europea y en
la OTAN han sido
seguramente esos
hechos más relevantes”
© Alfredo Rodríguez

68
De Torre destaca
varios eventos:
“Muchos, sin duda. La
Transición, ya
mencionada, aunque no fue un
evento en la clave que usted
pregunta, pero también los
grandes eventos del 92: el V
Centenario, los Juegos
Olímpicos, la capitalidad cultural
de Madrid y la Expo de Sevilla.”
© Alfredo Rodríguez

69
Gobierno
Rajoy
Creación de una
Dirección General
de Medios y
Diplomacia
Pública

Alto comisario
del Gobierno
para la Marca
España

Dos acciones impulsoras la identidad
e imagen de España para mejorar los
indicadores económicos
© Alfredo Rodríguez

70
•
•
•
•
•

Delimitación del problema de investigación
Resumen y conclusiones del marco teórico
Diseño del trabajo
Resumen del análisis
Conclusiones y contraste de hipótesis

Aportación y aplicaciones de la
investigación
© Alfredo Rodríguez

71
Aportaciones

Balance de
acciones de
diplomacia pública
en España

Inventario de
herramientas

Diplomacia social

Aproximación al
concepto

© Alfredo Rodríguez

72
Futuras líneas de investigación
Ciberdiplomacia

Nuevo concepto de diplomacia pública

Redes
sociales de
hoy y del
futuro

•Diplomacia
social

Los eventos

Su
importancia
en la marca
país

© Alfredo Rodríguez

73
Aplicaciones
Teóricas

• Estructura del Estado en la materia
• Punto de situación

Prácticas

• Nuevos actores
• Espacio propio en la comunicación
estratégica y política
• Punto de análisis comparativo con
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© Alfredo Rodríguez

74
© Alfredo Rodríguez

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Presentación de la defensa de la tesis doctoral de Alfredo Rodriguez sobre diplomacia pública

  • 2. Esquema de esta Delimitación del Resumen y problema y conclusiones del justificación marco exposiciónteórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 2
  • 3. Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla. © Alfredo Rodríguez 3
  • 4. Delimitación del problema de investigación • • • • • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 4
  • 5. Objeto material Período Acciones de diplomacia pública española 1939-2012 Análisis de la política exterior española 1939-2012 Identidad, imagen y reputación de España en el exterior Instrumentos de la Diplomacia Pública 1976-2012 © Alfredo Rodríguez 2012 5
  • 6. Disciplina relativamente joven No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España Justificación y Avance lento pero sostenido en introducción de oportunidad esta materia en cursos de verano y seminarios Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio © Alfredo Rodríguez 6
  • 7. Objetivo Poner de relieve la importancia de la diplomacia pública y de la comunicación en la transmisión al exterior de las señas de identidad para generar una imagen adecuada © Alfredo Rodríguez 7
  • 8. Finalid ad Contribuir a la construcción de un cuerpo doctrinal (Manfredi, 2011) © Alfredo Rodríguez 8
  • 9. • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico • • • • Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 9
  • 11. Tres soportes La diplomacia pública • Marca país La comunicación • Tecnología y redes sociales en las relaciones • Comunicación en la diplomacia pública internacionales Nueva diplomacia pública • Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 11
  • 12. Estado de la cuestión España Edmun Gullion Crocker Snow Jr. Jill A Schuker Javier Noya Joseph Nye Victor Oviamionayi Richard T. Arndt Peter Van Ham Luis Nicholas Cull Melgar Jan Melissen Snow y Taylor © Alfredo Rodríguez 12
  • 13. Nuestra aproximación al concepto Contacto y compromiso que un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines concretos: • Promocionar la cultura y la imagen de la marca país • Facilitar la comprensión de sus acciones en ese país Como potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación. © Alfredo Rodríguez 14
  • 14. Marca país Término de marketing • Hanna y Rowley (2008) • Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda (2013) Marca territorio, marca paraguas Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en el ámbito internacional © Alfredo Rodríguez 15
  • 15. Relación diplomacia pública/marca país ¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?, son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de la imagen país. Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomaciapublica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013). © Alfredo Rodríguez 16
  • 16. Fuente: Cull (2009). Elaboración propia Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública Identidad del actor internacional Estado Estado y otros actores Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil Entorno de los medios Separación clara nacional/internacional Difuminación entre ambos ámbitos Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas Denominación y redes corporativas Terminología Imagen internacional, prestigio Poder blando, denominación nacional Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera Horizontal, facilitada por el actor Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones Objetivo general Gestión del entorno internacional
  • 17. Nueva diplomacia pública Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 19
  • 19. Modelo español Instituto Cervantes ICEX Red de Casas AC/E © Alfredo Rodríguez Turespaña Alto Comisario de la Marca España 21
  • 20. Conclusiones sobre el marco teórico Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales Instrumento del Estado dirigido a otros actores Carencia de corpus académico en España Es una evolución democrática de la propaganda Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos  bidireccionalidad Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática Importancia de la identidad, la imagen y la reputación Marca país como concepto económico Modelo español: blando y enfocado a la marca España © Alfredo Rodríguez 22
  • 21. • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación • Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 23
  • 22. Preguntas P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública? P2. ¿Existen distintos modelos? P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio? P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia? © Alfredo Rodríguez 25
  • 23. Objetivos 01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia © Alfredo Rodríguez 26
  • 24. Hipótesis H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles © Alfredo Rodríguez 27
  • 26. Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006). © Alfredo Rodríguez 29
  • 27. Modelo de investigación Cualitativo Descriptivo Aplicado De acción Transversal © Alfredo Rodríguez 30
  • 28. Análisis documental: Análisis de la identidad de España: • Índices de terceros • Observación del autor • Estudio de iconos • Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 31
  • 29. Estudio de caso: Entrevistas en profundidad: • De objeto, organizacional: • Estudio del modelo español al detalle. • Caso único. • No para ilustrar una teoría sino para ahondar en su conocimiento. • Tres diplomáticos (uno, historiador) • Tres periodistas • Dos historiadores © Alfredo Rodríguez 32
  • 30. Periodización Régimen de Franco Fin de la guerra hasta el fin de la II GM (19391945) Transición (1976-1988) Consenso (1989-2001) Autarquía (1946-1956) Estabilidad (1957-1973) Disenso (2002-2012) Ocaso (1973-1975) © Alfredo Rodríguez 33
  • 31. • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico • Diseño del trabajo Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 34
  • 32. Protodiplomacia pública de Franco Período inicial Autarquía Estabilidad Ocaso • Acción diplomática: propaganda • Rentabilizar ideología, cultura y religión • Consejo de la Hispanidad • Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH • Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos) • Centros culturales hispánicos en el mundo árabe • Convenios culturales/Fulbright/Intercambio cinematográfico con EE UU • Ingreso en la UNESCO • Convenio Cultural Europeo • Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE • Continúa la acción cultural en el mundo árabe (norte de África) • Fomento de idioma, arte y literatura • Industria cinematográfica • Dirección General de Relaciones Culturales • Marcha Verde • Ejecuciones de miembros del FRAP y ETA © Alfredo Rodríguez 35
  • 33. Evolución del turismo español Fuente: Vallejo (2011, p. 210) 36
  • 34. Dimensión exterior en la Transición Pocas políticas de “venta” de la identidad de España Adhesión a las Comunidades Europeas Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González) Ingreso en la OTAN y la UEO Propuestas de eventos del 92 Acuerdo con EE UU (bases) Secretaría de Estado de Cooperación Internacional © Alfredo Rodríguez 37
  • 35. España del consenso Grandes eventos del 92 Asociación Euromediterránea Conferencia de Barcelona Javier Noya (2007): • El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública. Euro (“milagro español”) © Alfredo Rodríguez 38
  • 36. Torreblanca (2001): (…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia. © Alfredo Rodríguez 39
  • 37. Disenso en política exterior Aznar Rguez. Zapatero • Segunda guerra de Irak • Marca España (Aznar/Rajoy) • Retirada de Irak • Alianza de Civilizaciones • Cooperación al desarrollo © Alfredo Rodríguez 40
  • 39. Asuntos Exteriores Economía y comercio Educación Modelo español © Alfredo Rodríguez Cultura Turismo Cooperación al desarrollo 42
  • 40. Medios de comunicación Deporte Fundaciones y asociaciones Actividades de las CCAA Alianza de Civilizaciones Corona Análisis genérico © Alfredo Rodríguez 43
  • 41. Spain is Different OTAN y UE Transición Entrada en el euro Eventos del 92 La crisis Imagen © Alfredo Rodríguez 44
  • 43. Principales iconos Deporte Fuerzas Armadas Idioma y cultura Cooperación Corona © Alfredo Rodríguez La actividad empresarial Medios de comunicación 46
  • 45. Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times. 48
  • 46. Principales códigos en los medios extranjeros Deuda 6% Crisis 5% Bancos 31% Rescate 18% Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia Europa 27% Inversores/mer cado 13%
  • 47. Palabras más empleadas para el código “España” 16 15.2 14.2 14 12 9.8 10 8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 4 2 0 Bancos Código Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Financiero Bancario Rendimient o Mercado Autonomías 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
  • 49. • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 52
  • 50. Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública H1 La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública La marca país son las señas de identidad de un país en el exterior La evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia pública Las redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exterior Las reputación de un país influye directamente en su identidad como marca La nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior © Alfredo Rodríguez 53
  • 52. Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes. Para trasladar las imágenes a los objetivos se necesita un proceso de activación de mentes cuya finalidad describe Castells (2009): • La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro. © Alfredo Rodríguez 55
  • 53. La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista. Jiménez Ugarte, J. (2006). © Alfredo Rodríguez 56
  • 54. Cervilla, Rodríguez y Navajas Quintero, Gafo y Miranda Coinciden en valorar como de suma importancia la aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 57
  • 55. H2 Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 58
  • 57. Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado). Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear „comunidades de aprendizaje‟ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007). © Alfredo Rodríguez 60
  • 58. H3 La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1936 hasta 2012 Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 61
  • 60. El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico. Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos © Alfredo Rodríguez 63
  • 61. De Torre: • “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.” Paz: • “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.” © Alfredo Rodríguez 64
  • 62. La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España H4 La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar © Alfredo Rodríguez 65
  • 64. Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más allá de algunas acciones continuistas en la política de centros culturales. También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la inherente al propio proceso de transición democrática, como señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros). © Alfredo Rodríguez 67
  • 65. Fernando Paz: “En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en la OTAN han sido seguramente esos hechos más relevantes” © Alfredo Rodríguez 68
  • 66. De Torre destaca varios eventos: “Muchos, sin duda. La Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta, pero también los grandes eventos del 92: el V Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.” © Alfredo Rodríguez 69
  • 67. Gobierno Rajoy Creación de una Dirección General de Medios y Diplomacia Pública Alto comisario del Gobierno para la Marca España Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores económicos © Alfredo Rodríguez 70
  • 68. • • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 71
  • 69. Aportaciones Balance de acciones de diplomacia pública en España Inventario de herramientas Diplomacia social Aproximación al concepto © Alfredo Rodríguez 72
  • 70. Futuras líneas de investigación Ciberdiplomacia Nuevo concepto de diplomacia pública Redes sociales de hoy y del futuro •Diplomacia social Los eventos Su importancia en la marca país © Alfredo Rodríguez 73
  • 71. Aplicaciones Teóricas • Estructura del Estado en la materia • Punto de situación Prácticas • Nuevos actores • Espacio propio en la comunicación estratégica y política • Punto de análisis comparativo con otros modelos © Alfredo Rodríguez 74