Contenu connexe Similaire à Sales trainning (20) 8. 产品观 公司提供优良产品 （ Good Product ） 顾客乐于接受 利润 过去 Product Concept Innovation （创新） R&D Producing Marketing 9. Innovation （创新） Aspirin/ 拜耳公司 Penicillin β- blocks / ICI H 2 -Receptors Antagonist / SK&F Ciclosporin A / 山得士 22. 医药 PM 的理想素质 特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力 技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作 经验： 销售经验、市场调研、广告经验 23. 高 理论水平 低 操作能力 产品经理类型现状 高 菜鸟型 翻译官型 产品专家 消防员型 27. 销售生涯 PM 常犯的错误 方面 错误表现 矫正处理 角色错位 越俎代庖 经验主义 想当年我…… 个性化指导 我有一绝招…… 轻战略、策略 搞定 × × 就成了 无计划性 先 × × 再说 商业性倾向 咱们医院已进货、回款 × × 感性陈述 可能有 × × 疗效 轻率引证 A 医生说能治心衰 28. 销售生涯 PM 常犯的错误 方面 错误表现 矫正处理 行业语言混乱 我们的药能治冠心病 从图表上看 A 药有效， B 药无效 我们的药疗效好 此药副作用大 治标又治本 无任何副作用 药品宣传 × × 教授很支持我们 通过了 FDA 认证，所以达到 USP 标准 29. 销售生涯 PM 常犯的错误 方面 错误表现 矫正处理 行业语言混乱 抗生素能消炎 产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值 产品经长期验证，不存在您所说的现象 本市经济落后，市场潜力小 仿制品多，本品无独特优势 当地产品有行政保护，本产品发展机会小 54. 药品的 Buying Process 起因 评估 / 诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 59. Buying process （ example ） 起因 例行绝经后检查 身高降低 / 驼背 疼痛 骨折 评估 BMD 化验 症状 X- 光 诊断 无危险 有危险 骨质疏松 （有症状） 骨质疏松 （无症状） 60. 治疗选择 生活方式改变 饮食、锻炼 无症状 补钙 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有症状 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process （ example ） 63. 影响点 （ leverage point ） 的筛选过程 重要的顾客行为 所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？ 它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？ 我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？ 不是影响点 影响点 否 否 否 是 是 是 69. Leverage point 的选择决定了 Market Map 的结构设计 医师行为 起因 评估 / 诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 按处方抓药 坚持用药 患者状况 医师特点 化验比率 患者状况 医师特点 品牌份额 行为目标： 更经常地作化验 行为目标： 更经常地选择该品牌 CHD 50% HTN 25% 普通科医师 心内科医师 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科医师 心内科医师 50% 40% 80. Customer Portrait ® 客户描述 Customer Portrait ® 通过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生 Environment 环境 Desired Experience 所希望的经历 Beliefs and Association 信念与联系 因为他们的环境是… 因为他们想要… 因为他们相信… Purchase & Usage Behavior 购买与使用的行为 他们的行为… 90. 高 小 大 推荐剂量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗过敏药定位图 B 克敏能 如何给产品定位 91. 如何给产品定位 价格 接受程度 安全性 溶出度 推荐剂量 作用速度 镇静性 有效性 非常不满意 不满意 一般 满意 很好 消费需求 -2 -1 0 +1 +2 评分 A ：克敏能 B ：比斯妥 C ：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C 93. 典型定位策略 新华 PPA —— 老百姓买得起的名牌 —— 山东新华 元欣 —— 抗感染国际经典，中国鲁抗制造 —— 山东鲁抗 价格 / 质量 / 价值等式策略： 94. 典型定位策略 凯帝龙 —— 国产凯福隆 —— 深圳三九 比利时 —— 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家 —— 莎碧娜航空公司 依靠竞争对手策略： 95. 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时 —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江苏盖天力 特殊用法策略： 96. 典型定位策略 三九感冒灵 —— 不含 PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警觉职业者抗过敏首选 —— 先灵葆雅 对需求及时作出反应策略： 97. 典型定位策略 镇脑宁 —— 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 —— 吉林敖东 欧乐 B 牙刷 —— 常为牙科医生所推荐 —— 欧乐 B 将产品与权威相联系策略： 105. DA 策略 对谁说？ —— 您想要影响的顾客是谁 说什么？ —— 提供什么利益 怎么说？ —— 找到使这种思想影响人们的途径 107. 产品的信息 品牌提供物的主要利益， what? 12 诉求的例子 产品潜在顾客经验类型 使用结果经验 产品使用经验 偶然使用经验 理性的 感性的 潜在的顾客类型 使衣服更清洁 不用筛分的面粉 这种塑料盒可使香保持新鲜 使胃疼完全消失 谈啤酒的“色清味醇” 手提式电视机重量轻携带方便 社会的 自我满足 当你十分关心为社会提供最佳服务时 使您为社会所接纳的队臭剂 樗现代化家庭的家具 为了您的皮肤值得买 适用于年轻经理穿的鞋 适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 111. 创意从何而来 大创意（ Big Idea ） 往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。 最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。 117. 如何 用辞 必须便于记忆和引起注意 “ 睡得便宜的是红房子旅馆” 红房子旅馆提供便宜住宅 “ 我们加倍为您效劳” 我们可以给顾客更多的服务 “ 君若欲痛饮，请用此啤酒” 如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料 “ 请群以指代步” 买东西只需翻一下电话薄 “ 请乘公共汽车，让我们为您开车” 请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车 “ 非可乐” 七喜汽水不是一种可乐 121. 遵循 Z 型曲线 大多数读者看广告时，从左上角开始看，沿“ Z” 曲线向下看最后停止在右底线上，因此每一页 DA 都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右侧。 123. 如何著录参考文献 A 、期刊格式 作者， 题目， 刊名， 年，卷 ( 期 ): 起—止码 方德康 , 汪良骏 , 张大为 , 等 . 贲门癌最大径分级与预后的关系探讨 . 中华肿瘤杂志 ,2000,22:161-163. You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea, bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315. B 、出版物格式 章节作者 , 章节名， 主编名， 书名， 版数 , 出版城市 : 出版社， 年， 起—止码 汪敏刚 . 支气管哮喘 . 见 : 戴自英，主编。实用内科学 . 第 8 版 . 北京 : 人民卫生出版社， 1991.833-840. Weinstein L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microorganisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease. 8 th ed. Philadelphia: Saunders, 1974.457-472 C 、译文格式 原作者。 题目。 译者 . 刊名 , 年 , 卷 ( 期 ): 起—止码 Levine SR, Welch KM. 抗磷脂抗体。 芷若，译。国外医学儿科学分册， 1990 ， 17 ： 267—269 。 125. Benefit Ladder 该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来 他们为何购买 What they buy Product 情感的和 / 或自我表达的益处 最终使用者益处 功能效用 产品特点 因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感 由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果） 产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？） 产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能 / 技术特点 126. Benefit ladder: level 1 – Product Attributes 3 2 1 0 -1 -2 0 12 24 36 2.5% 福善美 ® 10mg n=125 * 安慰剂 n=247 * **p<0.001 平均变化 % （月） 全身骨矿密度 福善美 ® 治疗使全身骨矿密度获得持续增加 127. Benefit ladder: level 2 – Functional Benefits 安慰剂组 11.3 有明确 椎体骨折的病人 % 每 100 位患者的椎体骨折数 福善美 ® 治疗使椎体骨折危险性降低 福善美 5-20mg 4.2 相对危险 0.37 6.2% (22/355) (15/355) 3.2% (17/526) (3/526) 48% 危险减少 * P=0.03 129. Benefit ladder ： level 4 —— Emotional Benefits 最有效的方法是满足客户的情感诉求 看！ 60 岁还可以这么的美丽！ 你知否骨质疏松会怎样影响你？ 你以为钙能足以保护你的骨骼吗？ “ 流行而沉默的疾病” “ 钙不一定足够” 135. 医生认识吉诺通的程度判定 ? 运用 GMF 来解除粘液纤毛清除系统的障碍 对品牌的认同 有处方经验，接受 GMF 是一个特别的药物 认为是一个作用于粘液纤毛清除系统的药物 有处方经验，有成功经验与对利益的理解 认为临床效果比其他 祛痰药物好 有处方经验，知道用途、用法 与祛痰药混淆 多为新的目标医生 无处方经验 判定方法 稳步增长 销量变化 不知道吉诺通 1. 接受定位 , 合理运用 5. 认同作用机制 4. 理解临床利益 3. 了解适应症 2. 描述 阶段 136. 医生认识吉诺通的程度判定 接受定位 , 合理运用 认同作用机制 理解临床利益 了解适应症 不知道吉诺通 描述 介绍产品及其特点与利益 1. 分析用药的周期与临床运用经验 5. 探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重要性 4. 强调产品独特的作用机制 3. 进一步分析产品的利益 2. 对策 阶段 137. 医生认识 MC 的程度判定 ? 理解其临床意义 了解结构特点与作用 清楚在传导性气道中，存在这一结构 不了解结构特点与作用 根本不清楚 MC 极其作用 判定方法 认同须处理 MC 4. 理解 MC 3. 稳步增长 知道 MC 2. 不关注 MC 1. 销量变化 描述 阶段 138. 医生认识 MC 的程度判定 认同须处理 MC 理解 MC 知道 MC 不关注 MC 描述 交流和要求其在临床中向其他人介绍 4. 强调 MC 的临床意义 3. 结构特点、分布与作用 2. 介绍 MC 1. 对策 阶段 168. 确认步骤 会议前三周 会议前十天 会议前 1-3 天 会议前 1 天 会议前 1 小时 寄发邀请函 确定到会的人数 再次确认到会具体人员 安排会场及设施 检查器材 会议开始 再寄发邀请函 179. 1 发一封短信 注明意向、注明电话时间 2 既定时间电话 3 拜访 霍普金斯法 —— 投石问路法
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