Wer eine Website betreibt oder im Internet für Produkte oder Leistungen wirbt, will etwas erreichen. Wie jede andere Investition ist diejenige ins Internet nur dann sinnvoll, wenn sie Rendite erzielt. Im Detail messbar wird der Erfolg eines solchen Web-Angebots durch die Konversionsrate, also dem Verhältnis zwischen den Akteuren, die sich „nur umsehen", und solchen, die eine gewünschte Aktion durchführen. Die Frage ist, wie viele der Interessenten zu Käufern werden. Wie Sie das Ziel erreichen können und worauf es beim Optimieren ankommt, lesen Sie in unserer Namics-eigenen Publikation: Forward.

1. Forward.
Konversionsraten-Optimierung.
03. Namics.

2. Durch Optimierung Gleichzeitig machen die Ziele die späteren Optimierungs-
der Konversionsrate massnahmen messbar.
Die Konversionsziele an sich können sehr vielfältig sein.
den Geschäftserfolg Während im E-Commerce der Geschäftsabschluss zählt, gibt
erhöhen
es auch Ziele, die nicht mit einer finanziellen Transaktion ver-
bunden sind wie das Bewerten eines Hotels. Beide Aktionen
besitzen aber monetäre Werte, die im Web-Analytics-Tool
hinterlegt werden. Auf deren Basis werden dann diejenigen
Ziele setzen und erreichen Punkte im Konversionsprozess erkannt, an denen am meis-
Wer eine Website betreibt oder im Internet für Produkte oder ten Wert geschaffen und vernichtet wird.
Leistungen wirbt, will etwas erreichen.
Wie jede andere Investition ist diejenige ins Internet nur dann
sinnvoll, wenn sie Rendite erzielt. Im Detail messbar wird der «Mit Emotion, Überzeugung,
Erfolg eines solchen Web-Angebots durch die Konversionsra- Usability und Vertrauen richten
te, also dem Verhältnis zwischen den Akteuren, die sich „nur Sie ihre Websites gezielt auf
umsehen“, und solchen, die eine gewünschte Aktion durch-
führen. Die Frage ist, wie viele der Interessenten zu Käufern
Konversion aus»
werden.
Ist die Bestandsaufnahme abgeschlossen, werden die Er-
Die Konversionsrate ist somit der wichtigste Indikator für die kenntnisse genutzt, um gezielt Optimierungen vorzunehmen.
Überzeugungskraft des Angebots. Gleichzeitig aber ist sie Ob eine existente Website optimiert oder eine neue kreiert
ein wichtiger Hebel: schliessen z. B. zukünftig drei statt bis- wird – in beiden Fällen müssen vier Ziele erreicht werden:
her zwei von 100 Interessenten den Kauf ab, erhöht das den auf Basis hoher Usability müssen Vertrauen geschaffen,
Gesamtumsatz um rund 50 Prozent. Emotion erzeugt und Überzeugungsarbeit geleistet
Eine Optimierung anzugehen lohnt sich also – im wahrsten werden.3
Sinne des Wortes.
Usability
Bestandsaufnahme einer Die Usability bildet das Fundament: Zunächst einmal muss
bestehenden Website ein Kunde bestellen können. Um das zu erreichen, muss
Erster Schritt des Optimierungsvorgehens ist die gezielte bspw. der Bestellknopf ausreichend sichtbar sein. Ob der
Bestandsaufnahme. Sie zeigt auf, wo sich die grösste Kunde dann aber bestellen wird, hängt von drei weiteren
Angriffsfläche für Verbesserungen bietet. Dazu wird die Web- Faktoren ab.
site aus zwei Sichten analysiert.
Vertrauen
Die Analyse einer Website braucht Dies beginnt beim Vertrauen in Anbieter und Produkt. Fehlt
Außen- und Innensicht es, werden alle weiteren Bemühungen, den Interessenten
Die Außensicht beginnt mit einer Potenzialanalyse, die zum Kunden zu machen, vergeblich sein. Wichtig ist deswe-
anhand von 160 Einzelfragen Stärken und Schwächen in gen, die Bedenken der Kunden zu kennen und aktiv aus-
fünf Kategorien untersucht. Letztere orientieren sich am zuräumen. Eine erste, intuitive Bewertung nehmen Nutzer
Weg eines Kunden durch den Konversionsprozess: ausge- natürlich anhand der Gesamtqualität des Web-Angebots vor,
hend vom generellen Interesse eines Kunden über die die z. B. im Design sichtbar ist. Über diesen selbstverständli-
Entscheidung zum Abschluss, bis hin zur Nutzung des Pro- chen Punkt hinaus lassen sich aber gezielt weitere Werkzeu-
dukts. Da das Analysevorgehen hierbei standardisiert1 ist, ge einsetzen. Das Anbringen eines Labels „Geprüfter Shop“
ist auch der Vergleich mit Mitbewerbern und anderen Sites unterstützt offenkundig. Auch kostengünstige Veränderungen
aus dem Umfeld der Kunden möglich2. Das Vergleichser- wie die Angabe der physischen Adresse in der Fusszeile
gebnis wird anschließend in einem Spinnennetzdiagramm schaffen Vertrauen. Stärksten Einfluss haben Maßnahmen,
zusammengefasst, aus dem sich Differenzierungspotenziale die Vertrauen vorschiessen, bspw. eine Rücknahmegarantie.
erkennen lassen. Zuletzt wird die Außensicht durch eine
Expertenbeurteilung ergänzt, die den spezifischen Kontext
des Web-Angebots berücksichtigt. Emotion
Ist Vertrauen geschaffen, gilt es beim Nutzer eine emotionale
Die ergänzende Innensicht wird dann aus Erkenntnissen der Reaktion hervorzurufen. Diese steigert die grundsätzliche
Web-Analytics-Anwendung gewonnen. Wichtige Hinweise Bereitschaft zur Handlung – ein begeisterter Interessent ist
auf Problembereiche, aber auch brachliegende Potenziale praktisch schon Kunde. Dieser Bereich lässt sich ebenfalls
können dort durch die Einrichtung von entsprechenden Web- gezielt beeinflussen: neben grundlegenden Dingen wie einem
Analytics-Berichten und Konversionszielen extrahiert werden. emotionalen Design unterstützt bspw. eine subtile Motivie-

3. rung zum Weiterführen des Bestellprozesses. Dabei sind Veränderung an der richtigen Stelle kann eine entscheidende
positive wie negative Gefühle geeignet, die gewünschte Erhöhung bringen.
Reaktion hervorzurufen. Beispiel Versicherung: hier sind Grundsätzlich gilt: Die Effizienz aller Maßnahmen – ob groß
sowohl die Betonung des Risikos als auch die der Sicherheit oder klein – ist gewährleistet, da jede Veränderung monetär
zielführende Emotionen. bewertet wird. Kosten und Nutzen stehen sich damit direkt
gegenüber und schließen infolgedessen den Kreis: nicht nur
der Erfolg des Internet-Angebots ist messbar, sondern auch
Überzeugung der der Optimierungsmassnahmen.
Das vierte und letzte Ziel ist, Nutzer aktiv zu überzeugen.
Grosse Kraft steckt dabei im eigentlichen Produkt oder der
1
Leistung. Die Art der Produkt-Präsentation hat wesentlich- Vgl. „Potenzialanalyse als Grundlage für eine Konversionsraten-Optimierung“,
en Einfluss auf die Konversionsrate. Namics und European Business School, Frankfurt 2009
2
Ein Beispiel: gibt es die Möglichkeit zum Vergleich von Pro- Vgl. „Konversionsraten-Optimierung im Branchenvergleich“, Namics Studie,
dukten, kann schon allein durch die Auswahl der Kriterien November 2009
3
beeinflusst werden. Noch grösser ist die Auswirkung wenn Vgl. „Beyond Usability – Designing for Persuasion, Emotion and Trust
die Vergleichsobjekte gezielt gewählt werden: zwei ähnliche (PET design™)“, Human Factors International, 2008
Produkte sind automatisch „günstiger“ und „teurer“. Wird
ein drittes mit noch höherem Preis integriert, wählen mehr
Kunden das nun „mittlere“.
Neben den genannten lässt sich eine Vielzahl von weiteren
Überzeugungstechniken anwenden. Sie basieren auf der
Erkenntnis, dass Menschen Entscheidungen nur zum Teil
auf rationaler Basis treffen. Der irrationale Teil lässt sich
– natürlich in Grenzen – beeinflussen. Wie eingangs
beschrieben haben schon kleine Verbesserungen grosse Referenzen
Auswirkung.
Heizöl-Online-Shop für Coop
Kurz zusammengefasst: Usability stellt sicher, dass Interes- Der Relaunch des Shops für das Commodity-Gut Heizöl ist
senten kaufen können; Konversionsorientierte Gestaltung, strikt auf Konversion fokussiert. Der Bestellprozess steht im
dass sie das auch tun. Zentrum des Angebots und nutzt viele Überzeugungs-
techniken.
www.coop-heizoel.ch
Periodische Tests und Optimierung
Die Komplexität des menschlichen Entscheidungsprozesses Deutsche Bahn Buchungs- und Infoportal
bringt mit sich, dass der Erfolg von geplanten Optimierungs- Im Rahmen eines umfassenden Redesigns wurden Abfrage-
massnahmen nicht eindeutig vorhergesagt werden kann. und Buchungsprozesse neu konzipiert und dabei auf Kon-
Deswegen lohnt es sich, Vergleichstests durchzuführen. Sie version optimiert. Darüber hinaus punktet die neue Website
stellen entweder als A/B-Test bisherige und neue Lösung, mit erhöhtem Komfort und einem frischen Look.
oder als multivariater Test eine Vielzahl von Lösungen ge- www.bahn.de
genüber, die sich in Details unterscheiden. Diejenige mit dem
größten Zuwachs an Konversion wird schließlich dauerhaft
eingesetzt. Weitere Referenzen
Da sich die Rahmenbedingungen eines Angebots dauernd Jelmoli Online-Shop
verändern, werden Testing und Optimierung laufend durch- www.jelmoli-shop.ch
geführt. Die Optimierung der Konversion ist somit nicht als
Einzelmaßnahme, sondern als Prozess zu betrachten. Durch Oswald Online-Shop
periodische Schwerpunkte wird eine Fokussierung der Maß- www.oswald.ch
nahmen erreicht und gleichzeitig sicher gestellt, dass zwei
Optimierungen nicht gegenläufig sind. Schwäbisch Hall B2C-Plattform
www.schwaebisch-hall.de
Punktuelle Optimierung oder
Rundumschlag?
Ob fokussiert eine spezifische Problemstelle im Prozess opti-
miert oder das Gesamtangebot von Grund auf überarbeitet
wird, kann von der gewünschten Steigerung der Konversions-
rate abhängig gemacht werden. Schon eine kleine

4. «Die Balance Inside. Namics.
muss stimmen»
Interview mit Patrick Schneider, Consultant
Patrick, seit ich Dich kenne, engagierst Du Dich beson-
ders bei kniffligen Themen wie Web-Analytics und seit
Neuestem auch Konversionsrate Optimierung (CRO). Wie
kommst Du ausgerechnet darauf?
Patrick: Diese Themen sind für mich einfach essenziell und
extrem spannend. Man konzipiert und setzt eine Website
nicht „einfach so“ um und dann funktioniert sie über Jahre
hinweg. Man muss ständig am Ball bleiben, überwachen und
analysieren, wo es eventuell hakt (Web-Analytics) und die
entsprechende Schlussfolgerungen ziehen und umsetzen.
Web-Analytics und CRO gehören eben einfach zusammen.
Ist CRO Deine Leidenschaft?
Patrick: (lacht) Meine Leidenschaft ist es, gute Websites zu
konzipieren, die dem Menschen auch wirklich etwas bringen
und die einfach und gut funktionieren. Der Mensch ist
schließlich derjenige, um den es geht und der die Website
nutzen können muss.
CRO ist aber eigentlich, wenn man den Begriff wörtlich Patrick Schneider
nimmt, ja doch eher auf Unternehmen ausgerichtet. Ein Web-
Angebot muss Erfolg aufweisen. Im Detail messbar wird Patrick Schneider ist gelernter Bankkaufmann (IHK).
dieser Erfolg durch die Konversionsrate, also dem Anteil der Seit 2001 ist er freiberuflich im Bereich Medien-Design
Benutzer, die zu Akteuren werden. In anderen Worten: Sie tätig. Von 2001 - 2005 studierte er an der Fachhochschule
bildet das Verhältnis zwischen Besuchern einer Website und Darmstadt, FB Media und schloss zum Diplom Media
der Anzahl an abgeschlossenen (und gewünschten) System Designer (FH) ab. Seit April 2006 ist Patrick
Aktionen ab. Consultant bei Namics in Deutschland.
Zwischenfrage: Wie passt das dann zusammen?
Patrick: Naja, das Ganze muss ineinander greifen, die
Balance muss einfach stimmen. Wenn die Conversion Rate Namics macht seine Kunden
gesteigert wird, dann hat der Konzepter etwas richtig ge- messbar erfolgreicher
macht: Er hat mehr Benutzer als bisher dazu animiert, einen
bestimmten Weg bis zum Abschluss zu verfolgen. Gut für Namics ist ein führender Webdienstleister in der Schweiz
das Unternehmen. Aber: Durch die Optimierung wurde ent- und in Deutschland. An den Standorten St. Gallen, Zürich,
sprechend auch die Nutzbarkeit der Website für den User Zug, Frankfurt, Hamburg und München bieten 280 Mitarbei-
erhöht. Und da schließt sich der Kreis und wir sind wieder ter das gesamte Spektrum an hochwertigen, professionel-
bei meiner „Leidenschaft“. len Services für E-Business und Markenkommunikation.
Namics entwickelt für Unternehmen intelligente und innova-
Thema Balance: Was tust Du für Deine eigene Balance? tive Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen und
Patrick: Leidenschaft ist für mich auch da wichtig. Man muss ihre Internetkommunikation nachhaltig prägen. Gemeinsam
das Leben genießen, es nutzen, Spaß haben und sich bemü- mit European Business School führte Namics die Studie
hen, dass trotz aller Liebe für die Arbeit, diese nicht die Ober- „Potenzialanalyse als Grundlage für eine Konversionsraten-
hand gewinnt. Die Balance zwischen Arbeit und Entspannung Optimierung“ durch. Sie können diese bei uns bestellen.
muss eben auch stimmen.
Das Interview führte Susanne Franke, Corporate Communicator, Namics. info@namics.com
dialog.namics.com
www.namics.com